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Convencimento e Persuaso: um estudo de auditrios

Joo Paulo Freire Wayhs


Universidade Federal de Santa Maria

ndice
1 Os gregos
2 Estudando o auditrio
3 Razo ou emoo?
Referncias Bibliogrficas

2
3
6
8

acordo com Koch (2002), em cada


texto, de acordo com a intencionalidade do locutor, estabelece-se um novo tipo
de relaes, chamado de relaes argumentativas, que envolvem, por exemplo, a apresentao de explicaes, justificativas e
razes, com relao aos atos de enunciao.
Todo texto tem relao com um evento,
e essa relao estabelecida entre eles constitui a sua enunciao. As pressuposies,
as marcas das intenes que o texto veicula; os modalizadores que revelam sua atitude perante o enunciado que produz; os operadores argumentativos, responsveis pelo
encadeamento dos enunciados e as imagens
recprocas que se estabelecem entre os interlocutores e as mscaras por eles assumidas no jogo de representaes so exemplos

Artigo desenvolvido a partir do trabalho de Concluso de Curso em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda, da Universidade
Federal de Santa Maria, intitulado De logos a pathos,
da razo emoo: a argumentao e a redao publicitria.

dessa relao. Todos esses elementos aparecem nos discursos atravs de marcas lingsticas: segundo Koch (1997), quando interagimos com algum procuramos dotar nossos
enunciados de determinada fora argumentativa, ou seja, na relao com o interlocutor, o
autor produz seu enunciado de forma que o
outro dirija-se a determinadas concluses.
Essa interao social, que se realiza na e
pela linguagem, caracteriza-se fundamentalmente pela argumentatividade. E essa potencialidade argumentativa de interao social que se revela atravs das marcas lingsticas, que fazem parte da prpria gramtica
da lngua. Essa orienta a construo do discurso assim como facilita o momento de recepo, j que o receptor percebe o texto
como uma construo argumentativa.
Em anlise de autores como Ducrot,
Anscombre e Vogt, a autora defende que a
argumentatividade no constitui apenas algo
acrescentado ao uso lingstico, mas, pelo
contrrio, est inscrita no prprio mecanismo de linguagem.
o uso da linguagem inerentemente argumentativo dentro dessa
concepo, entende-se como significao de uma frase o conjunto
de instrues concernentes s estratgias a serem usadas na decodificao dos enunciados pelos quais

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a frase se atualiza, permitindo


percorrer-lhe as leituras possveis.
Trata-se de instrues codificadas,
de natureza gramatical, o que
leva, portanto, ao reconhecimento
de um valor retrico (ou argumentativo) da prpria gramtica.
(KOCH, 2002, p. 102)
atravs da decodificao dos cdigos
dos enunciados que as leituras so realizadas, e as instrues impostas ao texto no
momento de sua construo que o dotam
de um valor argumentativo, inscrito em seu
prprio mecanismo de linguagem.

Os gregos

Surgida a partir da preocupao dos gregos


com a expresso verbal, a retrica pode ser
considerada a primeira reflexo sobre a linguagem, tendo como objetivo analtico verificar quais os mecanismos utilizados para
fazer algo ganhar a dimenso de verdade
(CITELLI, 1988).
Tem origem do grego rhetor, orador numa
assemblia, como a arte de bem falar, mediante o uso de todos os recursos da linguagem, para atrair e manter a ateno e o interesse do auditrio, para inform-lo, instrulo e, principalmente, persuadi-lo das teses
ou dos pontos de vista que o orador pretende transmitir. Em sentido amplo, designava a teoria ou cincia da arte de usar a linguagem com objetivo de persuadir ou influenciar, podendo significar a prpria tcnica
de persuaso1 . Em sentido restrito, faz refe1

Observao no generalizada, como devidamente


expresso por Citelli, em Linguagem e Persuaso
(1993), onde o autor prope que de um lado est a
Retrica e de outro Persuaso, ou, ainda, acima a

rncia ao emprego ornamental ou eloqente


da linguagem. Por definio, pode ainda
ser considerada a arte de convencer pelo uso
da razo, com o emprego de diferentes recursos da linguagem, para provocar determinado efeito no receptor.
O nome de Aristteles (384-322 a.C.)
habitualmente evocado quando se fala da reflexo sobre a argumentao. A arte da
retrica foi sistematizada por ele no tratado
Tekne rhetorike (Arte retrica), em que recomenda, como qualidades mximas para o
estilo, a clareza e a adequao dos meios
de expresso ao assunto e ao momento do
discurso. com a Retrica de Aristteles
que surge uma sistematizao da teoria da
argumentao, tradicionalmente considerada
como o ncleo do sistema retrico (PERELMAN, 1993).
Nessa reflexo, os conceitos "argumentao"e "retrica"parecem recobrir-se em algumas teorias; em outras, o conceito de
retrica afasta-se do de argumentao, no
intuito de evitar que a argumentao seja
entendida como um mero conjunto de recursos de expresso. Depois de Aristteles, a retrica passa a ser assumida como
a arte de bem falar ou ars bene dicendi,
j que os esticos destacaro a componente
formal da retrica em detrimento da componente argumentativa: "O que os primeiros
retricos clssicos entendiam como uma das
suas partes a elocutio veio com o tempo
a assumir-se como a essncia da prpria
retrica"(JNIOR, 1998, p. 20). O termo
"retrica"inclusive adquiriu, com o passar do
tempo, tambm um sentido pejorativo, com
Retrica, e como um de seus fundamentos, a Persuaso.

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o destaque para o carter superficial ou manipulador de um discurso.


Segundo Perelman (1993), em sua concepo moderna, uma teoria da argumentao vem retomar e renovar a retrica clssica, concebida como a arte de bem falar,
falar de modo a persuadir e a convencer,
retomando a dialtica e a tpica, artes do
dilogo e da controvrsia. Por oposio
demonstrao, toda a argumentao pessoal e necessariamente situada. A argumentao constitui um local de intersubjetividades Persuadir procurar a adeso intelectual de um auditrio, estruturando o discurso
em funo desse mesmo auditrio, com vista
eficcia.
Conhecer o auditrio, conhecer as suas
crenas e valores , pois, fundamental
para o orador: assim, o segundo livro da
Retrica de Aristteles prope uma anlise
das paixes e emoes do auditrio. tambm o auditrio que condiciona a classificao dos discursos nos trs gneros (deliberativo, judicial e epidtico). O conhecimento desses valores evitar a petio de
princpio (falcia que supe admitida uma
tese que se deseja fazer aceita pelo auditrio): para evitar basear a sua argumentao numa petio de princpio, o orador
ter que conhecer as teses admitidas pelo auditrio.
A retrica est situada no quadro da argumentao, que se distingue da demonstrao.
A argumentao joga com o
equvoco das lnguas naturais (MEYER,
1982), permitindo ao auditrio a descoberta
dos conceitos utilizados e dando-lhe margem
de deciso em favor desta ou daquela tese.
Para Perelman (1993), todo o discurso supe
um auditrio, j que todo o discurso envolve argumentao e retrica. A procura
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pela adeso de um auditrio faz-se por meios


retricos, que Perelman classifica como associao e dissociao de noes: nesse
sentido, argumentar comparar, aproximarse ou afastar-se de determinados valores ou
pressupostos.
Com efeito, Perelman sustenta que fundamental conhecer as referncias de um auditrio, pois sero as bases da argumentao:
para alm dos fatos e das verdades (que o locutor supe como aceitos pelo seu auditrio),
tambm o conhecimento das presunes desempenha um papel importante em qualquer
ato de argumentar. Por presuno, entendese aquilo que aceito como normal pelo auditrio.

Estudando o auditrio
Se conduzido pelas vossas promessas e aterrorizado pelas vossas
ameaas, se rejeita o que condenais
e abraa o que recomendais; se ele
se lamenta diante do que apresentais como lamentvel e se rejubila
com o que apresentais como rejubilante; se se apieda diante daqueles que apresentais como dignos de
piedade e se afasta daqueles que
apresentais como homens a temer
e a evitar (SANTO AGOSTINHO
apud PERELMAN, 1993, p. 32)

a partir desse discurso, em que Santo


Agostinho conseguiu que seus fiis mudassem de atitude, que se pode comear
(partindo de Perelman) o estudo de uma
anlise da adeso de idias por auditrios.
O auditrio em questo deve ser entendido simplesmente como o conjunto daqueles a quem um discurso se dirige, aqueles

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dos quais o autor deseja o efeito de adeso.


Perelman & Olbrechts-Tyteca (1958) definem o auditrio como aquele grupo ou indivduo que o orador quer influenciar com sua
argumentao. O auditrio no , ento, o
conjunto de pessoas que aderiram idia apresentada, e sim queles que simplesmente
tiveram contato com o discurso realizado.
Quem so aqueles que, no sentido tcnico da teoria da argumentao, constituem o auditrio de
um orador? Sero todos aqueles que entendem [escutam] o seu
discurso ou todos aqueles que
podero l-lo quando ele for publicado? Evidentemente que no. (...)
Ser aquele que interpelado no
incio do discurso? Nem sempre.
(...) De fato, o auditrio, tecnicamente, o conjunto de todos aqueles que o orador quer influenciar
mediante o seu discurso (PERELMAN, 1977, p. 237).
No existe discurso sem auditrio, nem
que esse seja formado pelo prprio autor
do discurso. Em outras palavras, o auditrio nada mais que uma construo do
orador/autor queles a quem ele visa ganhar
a adeso atravs de seus argumentos, sem
qualquer definio emprica, sem limitaes
especficas, apenas idealizado. a partir do
discurso produzido que se define o tipo de
auditrio a quem o orador se dirige.
Esse contato entre o orador e seu
auditrio no concerne unicamente
s condies prvias da argumentao: essencial tambm para
todo o desenvolvimento dela. Com

efeito, como a argumentao visa


obter a adeso daqueles a quem se
dirige, ela , por inteiro, relativa ao
auditrio que procura influenciar
(PERELMAN & OLBRECHTSTYTECA, 1999, p. 24)
o orador quem deve adaptar-se ao discurso, e por isso que a anlise de uma
argumentao deve ser vista em funo de
sua aceitao pelo auditrio, a quem a mensagem direcionada.. Ainda que o auditrio
seja uma criao do orador, uma vez criado,
o orador quem depende dele2 .
A tarefa do orador persuadir ou convencer o auditrio. O bom orador no
seria ento nem aquele totalmente apaixonado nem tampouco aquele simples demonstrador, inclusive por ser tarefa quase impossvel delimitar quando comea um e quando
termina o outro, mas sim aquele que se
adapta de fato ao tipo de auditrio para o
qual se dirige. Por esse motivo que na publicidade necessrio que o texto de adapte
ao tipo de auditrio que receber a mensagem, procurando, sempre, uma linha de
construo dos argumentos, seguindo ou a
persuaso ou o convencimento, o que no
quer dizer que uma deva eliminar a outra,
e sim, devem se complementar, apenas com
enfoque maior para aquele que se prope
a atender os objetivos preestabelecidos pelo
2
Como visto, a figura do orador, dependendo do
meio utilizado na expresso, recebe nomes variados:
falante, emissor, locutor, autor, etc, assim como a do
auditrio recebe o nome de ouvinte, auditor, pblico,
etc. No se levar em conta aqui os termos utilizados e suas variaes, e sim seus conceitos no sentido
mais amplo, tendo como discurso a prpria argumentao, orador/emissor como aquele que emite o discurso (seja qual for o meio) e receptor/interlocutor
aquele quem o discurso dirigido.

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emissor da mensagem com relao ao seu


pblico.. Todo o desenvolvimento da argumentao, desde o ponto de partida, supe
o acordo, o entendimento e o conhecimento
do auditrio. Assim, o estudo dos diversos
auditrios particulares tem grande importncia ao orador que pretende ser eficaz em sua
argumentao.
Na inteno de oferecer um quadro mais
geral da teoria da argumentao, Perelman distingue tipos de auditrio que permitem classificar as diferentes argumentaes, inspirando-se no mecanismo usado
por Aristteles na distino entre os diferentes gneros oratrios.
A variedade de auditrios infinita e,
medida que eles determinam a qualidade e
o desenvolvimento da argumentao, temos
tambm infinitas formas e tipos de argumentos. Perelman procura, com base nisso, estabelecer distines que permitam discernir os
auditrios visados por argumentaes mais
qualificadas que se propem ao convencimento de seus ouvintes daquelas menos
qualificadas que se limitam mera persuaso. Este estudo dos argumentos com relao aos auditrios deve ser levado em considerao no momento da construo de uma
mensagem publicitria, quando delimitado
o enfoque que ser dado e ela (ou para o convencimento ou para a persuaso) para que se
possa, ento, escolher argumentos mais ou
menos qualificados que atendam aos objetivos da mensagem.
Acima disso, no entanto, Perelman tem
preocupao por aquilo que pode ser
chamado de "adeso ativa", ou seja, a idia
de que em muitos casos no basta ao orador
levar o auditrio a concordar com a sua
tese (adeso passiva), que seria uma dis-

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posio, e sim uma adeso que leve, conseqentemente, a uma ao.


A nova retrica tambm d importncia
para esse duplo efeito da adeso, j que
a argumentao no tem unicamente como finalidade a adeso
puramente intelectual. Ela visa,
muito freqentemente, incitar
ao ou, pelo menos, criar uma
disposio para a ao. essencial
que a disposio assim criada seja
suficientemente forte para superar
os eventuais obstculos (PERELMAN, 1993, p. 31)
So dois os objetivos possveis que servem
de base para se verificar se um discurso argumentativo ser eficaz: ou conseguir do auditrio um efeito puramente intelectual, ou
seja, uma disposio para admitir uma tese
(segundo a inteno do orador) ou provocar uma ao a realizar imediata ou posteriormente o objetivo proposto no discurso.
Logo, com base no critrio da tendncia para
a ao, pode-se configurar o primeiro como
"adeso passiva"e o segundo, como "adeso
ativa (PERELMAN, 1993). Num e noutro
caso, porm, sempre est em causa a competncia argumentativa do orador, os mtodos e as tcnicas retricas a que este recorre
e, de suma importncia, o auditrio ao qual
ele se refere.
Depois de conhecido o pblico a quem o
discurso vai se dirigir, e da delimitao do
tipo de argumento, que poder se propor ento tanto uma adeso passiva quando uma
adeso ativa, preciso discorrer ento sobre como esse argumento ser desenvolvido,
se fundamentado em princpios racionais ou
emocionais, aqueles em que a subjetividade

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possa levar o auditrio simples aceitao


da idia ou aqueles em que recursos lgicos
e formais levem o auditrio ao.

Razo ou emoo?

Vem de Plato a tradicional distino entre


persuaso e convencimento. Crtico feroz,
Plato despreza a retrica, traduzida para ele
como a simples tcnica de escrever e falar
bem, preocupando-se simplesmente em persuadir, em seduzir o auditrio, contentandose com o que aceito como sendo verdadeiro, sem considerar a verdade (ALVES,
2005).
Para Plato, ento, no basta estar na verdade, como uma construo discursiva (ou
no que considerado como tal), mas, sim,
preciso conduzir o interlocutor para a verdade. Essa retrica chamada de dialtica.
A persuaso ocorre no nvel sensvel, da
opinio humana (doxa), que est ligado s
paixes e emoes, enquanto o convencimento racional ocorre no nvel inteligvel,
do conhecimento verdadeiro (episteme), que
se acessa pelo uso da razo, que realiza um
exerccio dialtico. No convencimento, o
interlocutor consciente, passando de um
estado de ignorncia ao conhecimento de
algo, enquanto na persuaso ele apenas levado, manipulado, conduzido numa direo
atravs de sugestes e recursos emotivos.
O dualismo platnico, baseado na alma humana, fica bem claro: a persuaso se dirige
emoo, e o convencimento, razo.
interessante refletir sobre a ligao deste
dualismo platnico com a capacidade de entendimento de um receptor crtico idealizado
pelo emissor da mensagem. Considerandose a publicidade como comunicao de
massa, no se pode ignorar que, por mais que

se idealize um receptor, e que se construa um


discurso que, julga-se, ser apropriado e entendido por ele, todo discurso de massa dirigido a diferentes auditrios, o que leva o
emissor da mensagem ter de levar em considerao que, apesar de todo o pblico ser
atingido, nem todo ele ser capaz de seguir
o raciocnio proposto na construo da mensagem, para entend-la e aceit-la.
Immanuel Kant, herdando de Plato total
desprezo pela retrica (considerada simplesmente a arte do bem falar), mantm a dualidade entre a racionalidade e emotividade.
Para ele, a persuaso meramente uma arte
de sugesto:
Devo confessar que uma bela poesia sempre me proporcionou um
grande prazer, enquanto a leitura
do melhor discurso de um orador
romano, de um parlamentar moderno, ou de um pregador, sempre veio acompanhada para mim
de um desagradvel sentimento de
desaprovao desta arte insidiosa
que sabe como, a cada momento,
mover os homens como mquinas
para um julgamento que perderia todo o seu peso se sobre ele
se refletisse calmamente. Fora e
elegncia do discurso (que juntas
constituem a retrica) pertencem
s belas artes, mas a arte oratria
(ars oratoria), enquanto arte de
servir-se da fraqueza humana para
seus prprios fins (...), no merece
estima alguma (KANT, 1790, apud
ALVES, 2005, p.116 )
Para o autor, a persuaso no deve ser s
emotiva, subjetiva, sugestionvel, mas deve
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tambm convencer o intelecto do auditrio.


Para isso, prope uma distino entre o que
vlido para o sujeito (subjetivo) e para todos os seres racionais (objetivo), conceitos
que Perelman se utiliza para delimitar seu
auditrio universal e particular.
J nas palavras de Kant,
O assentimento um evento em
nosso entendimento que, embora
possa repousar sobre fundamentos objetivos, tambm exige causas
subjetivas na mente daquele que
julga.
Se este juzo vlido
para qualquer pessoa, desde que
seja dotada de razo, o seu fundamento objetivamente suficiente
e assentir a ele chama-se ento
convico. Se ele possui o seu
fundamento to somente na natureza particular do sujeito, ento o assentir a ele denominase persuaso (KANT, 1787, apud
ALVES, 2005, p.116)
A est a principal diferena entre convico/convencimento e persuaso, para o
autor: enquanto a persuaso funciona como
uma verdade interna, para um nico sujeito,
a convico se d quando o mesmo assentimento, que serviu para um sujeito em particular, comunicado e considerado vlido
para a razo de quaisquer seres humanos. A
concordncia de todos os juzos teria fundamento no objeto, da ser considerado o conceito de objetividade, em contraponto subjetividade (fundamento no sujeito). Segundo
o autor, ainda, s a que se d uma comunicao, quando o assentimento pode ser creditado por todo um conjunto racional, e no
subjetivo.
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Nada posso afirmar, isto , declarar


como um juzo necessariamente
vlido para qualquer pessoa, seno
aquilo que tem como efeito uma
convico. Posso guardar uma persuaso para mim no caso de me
sentir bem assim, mas no posso
nem devo pretender torn-la vlida
fora de mim (KANT, 1787, apud
ALVES, 2005, p. 117)
Para Kant (1800, apud ALVES, 2005), j
no que diz respeito lgica, considera que
a convico pode ser tanto uma certeza lgica como quando nos convencemos atravs
de provas objetivas, ou quando j possumos uma convico prtica, baseada em
crenas morais. J a persuaso seria um
convencimento no suficiente, construindose assim apenas uma opinio. A persuaso
forma-se a partir de opinies, enquanto o
convencimento pode ser tanto baseado em
um saber convico lgica quanto em
uma crena convico prtica. Kant (1787,
apud ALVES, 2005) inclusive afirma que
no se pode opinar sobre juzos derivados de
razo pura ou de moralidade, j que deles so
exigidos o princpio da universalidade.
Kant introduz uma idia interessante ao
associar a convico ou convencimento
validade universal, mas mantm o dualismo
platnico entre emoo e razo, como duas
faculdades inscritas na alma humana, relacionando o primeiro termo a algo puramente privado e incomunicvel, fruto de um
sentimento meramente subjetivo determinado por inclinaes sensveis e ligando
o segundo razo objetiva, vlida universalmente e conhecida a priori independentemente de qualquer elemento emprico.

Joo Paulo Freire Wayhs

Referncias Bibliogrficas
ALVES, M. A. A argumentao filosfica:
Cham Perelman e o auditrio universal.
Belo Horizonte, MG: [s.n], 2005
CITELLI, A. Linguagem e Persuaso. 7 ed.
So Paulo: tica, 1993.
JNIOR, M. A. Introduo a ARISTTELES, Retrica, 1998.
KOCH, I. V. Argumentao e linguagem. 7
ed. So Paulo: Cortez, 2002.
Lisboa, I.N.C.M.
_____. O texto e a criao dos sentidos.
So Paulo: Contexto, 1997.
MEYER, M. Questes de retrica: linguagem, razo e seduo, Lisboa:
Edies 70, Lda., 1998, p. 31
PERELMAN, C. O imprio retrico, Porto:
Edies ASA, 1993

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