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INTRODUO

A indstria dos produtos de moda, caracteriza-se por uma transformao contnua que acompanha a evoluo
da sociedade desde a Revoluo Industrial e, por vezes, antecipa as tendncias de mudana econmicosociais. O prprio conceito de moda exemplo disso, na medida em que a sua definio tem vindo, ao longo
do tempo, a sofrer alteraes constantes na sua significao, reflexo da mudana nos costumes, nos hbitos
de trajar em diferentes estruturas sociais, nos padres de consumo, nos ideais de imagem e no sentido de
individualismo.
A moda, entendida pelos vrios autores como um fenmeno social, um meio de expresso com origem na
necessidade de construo e de comunicao da identidade individual e de grupo, o que a confirma como
reflexo das transformaes scio-culturais em termos globais.
As caractersticas observveis nos ltimos anos, e que do corpo a este fenmeno, tm origem na procura da
diferenciao social. Esta revela-se atravs da busca de diversificao de estilos, da construo do individual
numa era globale no desejo de distanciamento, ou status, que se reflecte no consumo de produtos de marca .
A moda, entendida como o resultado do cataclismo da economia global que une os dois plos da cultura
contempornea o desejo de criatividade e a necessidade de produo, conduz acelerao da mudana e
necessidade de diferenciao dos novos produtos. Como consequncia, a dinmica do mercado intensifica-se
atravs da rpida mutao das suas caractersticas, da obsolescncia dos produtos, acentuada pelo
lanamento sucessivo de coleces, e da constante evoluo das tecnologias utilizadas na criao e na
produo dos diferentes produtos.
A indstria de produtos de moda uma estrutura funcional em ciclo que inclui a produo, a distribuio e o
consumo de bens tangveis, os produtos fsicos, com um forte carcter simblico ou intangvel que lhes
conferido pelas marcas. A importncia que estas detm actualmente no mercado consumidor exige a
integrao de todo o processo de branding, no s no que se refere comunicao de marca mas tambm, e
no caso especfico dos produtos de moda, no que respeita coordenao da imagem de moda com a
identidade de marca e com as actividades de comunicao que promovem a marca e os seus produtos.
As marcas de produtos de moda confrontam-se, deste modo, com a necessidade de acompanhar a evoluo
das exigncias mais especficas do(s) seu(s) pblico(s)-alvo. So os consumidores que esto na origem da
definio das tendncias de moda e da concretizao dos produtos em moda. As actuais caractersticas do
negcio da moda requerem uma gesto das marcas e das coleces orientada para uma perspectiva de
marketing que associe a rentabilidade da empresa satisfao das exigncias e da imagem de moda desejada
pelos pblicos-alvo.
Outro aspecto que define o imperativo da gesto das marcas pelo marketing est na obrigatoriedade de
pertena da marca ao sistema da moda, determinada pela exigncia da sua identificao e reconhecimento
enquanto tal. O posicionamento diferenciado de uma marca de produtos de moda no mercado implica a
recolha permanente de informao quer ao nvel do conhecimento do seu pblico-alvo e acompanhamento
das mudanas que se registem, quer no que se refere identificao e anlise das marcas concorrentes,
tambm em constante mudana.
As novas caractersticas do mercado de produtos de moda, de que so exemplo a saturao dos mercados
pelo excesso de oferta, a ampla oferta de marcas privadas de retalho, o acesso fcil informao e a
globalizao impuseram s marcas a necessidade de uma presena forte no mercado. O desenvolvimento da
identidade de marca, a definio dos seus aspectos diferenciadores, a criao da imagem de moda coerente
com as exigncias do pblico-alvo e a necessidade de elaborao de um plano de comunicao, que fomente
o aumento da notoriedade da marca, tornaram-se incontornveis.
A oferta extensa de marcas privadas de retalho estimulou, por seu lado, uma nova especificidade na
comunicao de marcas de produtos de moda, a saber, a transformao do ponto de venda num canal directo
de comunicao da identidade de marca e da imagem de moda. A utilizao do ponto de venda monomarca
como canal directo permite a exposio efectiva da marca e da coleco, desenvolve a equidade de marca,
refora a presena da marca nos pontos de venda multimarca e aumenta o controlo do poder que o retalho
detm na distribuio e no processo de deciso de compra, constituindo, ainda, uma forma de defesa em
relao concorrncia das marcas de retalho.

As novas tecnologias de comunicao, que provocaram uma profunda alterao das caractersticas do
mercado, possibilitaram a reduo do espao, do tempo e dos custos totais na actividade comercial a nvel
global A resposta necessidade de diferenciao social, de diversificao de estilos e de procura do
individual numa era global tornou-se exequvel atravs da Internet e do site da marca em vrias dimenses.
Por um lado, e no que se refere ao mercado de massas, as novas tecnologias possibilitaram a comunicao da
identidade da marca e da mesma imagem de moda escala global. Por outro lado, considerando o nvel
individual na procura de produtos de moda, permitiram a comunicao bilateral e interactiva (one to one)
entre a marca e o consumidor, bem como a oferta de uma imagem de moda nica atravs da personalizao
de produtos.
O valor da comunicao de marketing tem vindo a crescer devido necessidade de coordenao da
publicidade com os programas das restantes actividades de marketing. O aumento da importncia estratgica
do marketing provm do desenvolvimento das tecnologias da informao, nomeadamente da oportunidade de
acesso informao pelos consumidores, da transformao dos canais de distribuio, do aumento da
concorrncia ao nvel global, da maturidade do mercado e consequente paridade das marcas, da integrao da
informao transmitida pelos vrios meios e do declnio da efectividade da publicidade sobre o consumidor.
A comunicao integrada de marketing como processo de gesto de todas as actividades de comunicao e
coordenao dos canais utilizados no envio de uma mensagem clara e coerente para uma audincia-alvo,
apresenta claras vantagens no desenvolvimento da relao da marca com o consumidor. Entre os benefcios
mais importantes do desenvolvimento de processos de comunicao integrada destacam-se:
a) a preservao da integridade criativa, definidora da imagem de moda da marca;
b) a utilizao efectiva dos meios e a eficincia operacional, que permitem a minimizao de custos de
comunicao;
c) a implementao facilitada de servios, que possibilitam e agilizam o relacionamento entre a empresa e/ou
marca e o mercado, os clientes-alvo e o retalho; e d) o controlo das actividades de avaliao de desempenho
no mercado.
A exigncia de uma actualizao constante da imagem de moda, a que a marca tem de corresponder, impe
um ritmo de mudana cada vez mais acelerado, em funo do volume crescente de informao de moda a
que os consumidores tm acesso. Esta informao especializada disponibilizada ao mercado atravs dos
media e dos sites das marcas de produtos de moda e permite que o consumidor adopte uma posio crtica
em relao s ofertas de produtos de moda. As marcas confrontam-se, pois, com a necessidade de manter, ao
longo do tempo, uma imagem de moda bem definida que integre as tendncias de moda da estao e a
identidade da marca. Assim, o design de cada coleco, para alm de oferecer aos seus consumidores-alvo a
imagem de moda desejada, deve garantir que a marca mantm a diferenciao, desenvolve a notoriedade e
refora o seu posicionamento no mercado.
Na ltima dcada, os meios de comunicao diversificaram-se e o seu uso intensificou-se, importando
reflectir sobre a sua viabilidade e eficcia na comunicao de coleces de produtos de moda. As coleces
de produtos de moda so desenvolvidas com base no conhecimento das necessidades de um determinado
segmento de mercado e comunicadas a esse mesmo pblico, de modo a corresponder aos seus desejos de
imagem de moda. A adeso e adopo das propostas de moda da marca as coleces so alcanadas
atravs de meios, tcnicas e actividades de comunicao que se adaptem s exigncias da empresa e ao estilo
de vida do pblico-alvo.
A necessidade de gerir econmica e financeiramente o esforo de comunicao exige que a escolha destes
meios, tcnicas e actividades de comunicao se concretize considerando o seu alcance e impacto
previsveis, bem como os recursos financeiros disponveis, tendo em vista a optimizao dos recursos e a
maximizao dos resultados.

MARKETING PARA PRODUTOS DE MODA


PRODUTO DE MODA
A evoluo do produto de moda: alta-costura, pronto-a-vestir e fast-fashion
A alta-costura ou couture, termo francs para coser, tem mais de um sculo e caracteriza-se pela produo de
peas nicas ou em pequeno nmero por modelo, por encomenda do consumidor final. Os processos de
fabrico so de natureza artesanal e os materiais de elevada qualidade e preo. Caracteriza-se a alta-costura
como um fenmeno tpico de uma sociedade hierarquizada verticalmente. Neste tipo de sociedade a distino
entre classes estabelecida pelo uso de smbolos de luxo.
A alta-costura promove o talento do criador, como se de um artista se tratasse, atravs de coleces sazonais
de modelos e estilos inditos. atravs da arte dos costureiros que as casas de alta-costura se afirmam e
criam estilos prprios que transmitem a sensibilidade do criador e as influncias do quotidiano.
O pronto-a-vestir surgiu no sculo XX, no perodo ps II Grande Guerra. A partir da dcada de 50 a
confeco industrial de vesturio oferece peas criadas por designers contratados, ou seja, produtos com
valor acrescentado pela moda e pela esttica a preo acessvel. Os produtos de pronto-a-vestir so produzidos
em grandes quantidades, com recurso a processos de fabrico industriais e esto disponveis para venda j
prontos a usar. O pronto-a-vestir tornou-se um smbolo de moda numa sociedade em que as classes sociais
foram substitudas por estilos e gostos, pois os seus produtos focam o conceito moderno de estilo de vida:
ainda que as peas sejam colocadas venda integradas em coleces, os produtos variam de acordo com a
categoria de preo. Assim, uma linha de produtos pode apresentar um certo grau de originalidade, em
resultado do trabalho do designer, ou pode ser constituda por variaes de originais com estilos
improvisados atravs dos materiais ou detalhes das peas, para as fazer corresponder com um determinado
nvel de preo. Uma linha de pronto-a-vestir pode, ainda, no ser mais do que uma srie de modelos
copiados.
As transformaes verificadas na moda na dcada de 50 provocaram mudanas significativas no seu sistema
nos anos seguintes. Assim, verificou-se a generalizao do pronto-a-vestir, impulsionada por avanos
tecnolgicos que permitiram a produo de peas de maior qualidade a baixo preo; o aparecimento, nos
anos 60, de uma nova gerao de criadores que no iniciou a sua actividade na alta-costura e que apresentava
coleces inovadoras para o pronto-a-vestir; e a apresentao, em cada estao, de novas coleces de
pronto-a-vestir para os vrios tipos e estilos de moda. Este tipo de produto dado como o reflexo da nova
sociedade em que o sistema da moda se modificou ao nvel estrutural e no grau de aceitao da prpria
sociedade. Embora a moda seja o reflexo dos valores da sociedade e das respectivas tendncias de mudana,
a moda no renova a sociedade por si s, antes se limita a promover conjuntos de valores no caso destes
reflectirem as tendncias do momento.
Na dcada de 90 surge uma mudana significativa no sistema da moda com o
aparecimento de um terceiro tipo que recebe diversas designaes: quick fashion (Guercini
2001, p. 70), MacFashion (Lee, 2003 in Priest 2005, p. 255) ou fast fashion (Reinach 2005, p.
47). Este ltimo termo tornou-se o mais vulgarizado entre os vrios autores e designa as marcas
de retalho (Hines 2007b, p. 40) cujos produtos so criados, manufacturados e distribudos num
curto perodo de tempo, em pequenas coleces e a preos baixos (Guercini 2001).
A fast fashion, segundo Dickerson (1999) e Reinach (2005), surge como consequncia da
globalizao de tendncias e da versatilidade e efemeridade que a identidade assume na
sociedade moderna. Reinach (2005, p. 48) acentua ainda que o processo de design destes
produtos se revela incompleto, uma vez que as organizaes orientadas para este modelo de
negcio no investem directamente em design mas sim no fabrico de produtos simplificados,
criados a partir dos modelos apresentados nas passagens de modelos de pronto-a-vestir.
devido a esta prtica que Priest (2005, p. 262) considera que a fast-fashion uma verso cheap
chic da moda, em que a uniformidade em massa garante o seu reconhecimento mas fomenta,

ao mesmo tempo, a diferenciao e o individualismo. Esta homogeneizao do design de moda


garante a satisfao dos seus consumidores, atravs da disponibilidade da moda in-vogue a
preos acessveis (Azuma e Fernie 2003).
2.1.2 Conceito moda no incio do sculo XXI
Definir o conceito moda no incio do novo sculo uma tarefa complexa pelo seu carcter
imprevisvel e efmero. No entanto, nos ltimos anos os vrios autores procuram faz-lo com
base em anlises socio-econmicas e nos avanos tecnolgicos.
Seeling (1999) partindo de uma abordagem psicossocial considera que a moda j no
existe porque perdeu a capacidade de ditar as tendncias e, no actual contexto, resulta das
preferncias dos consumidores. Coates (2003), por seu turno, refere o aparecimento de um
grande nmero de estilos determinados no por razes econmicas mas sim pela necessidade
de ser diferente, mas no muito diferente. Baudot (1999) e Barnard (2002), corroboram com
as observaes daqueles autores e salientam que em sociedades complexas estruturadas em
grupos diferentes e definidos como tal, as exigncias sociais promovem a procura da
individualizao possvel e concretizvel atravs da moda1.
O individualismo surge como determinante da tentativa de destaque e de diferenciao das
massas2. Ou seja, as motivaes de pertena e de identificao do indivduo com um grupo
social vem-se delimitadas pelo distanciamento pretendido atravs do consumo de produtos de
marca. Para Lipovetsky e Roux (2003, p. 108), os anos 80 caracterizaram-se pelo consumo de
marcas de luxo a qualquer preo, os anos 90 pela recusa das marcas qualquer que fosse o
preo e no princpio do novo sculo os consumidores fazem depender as suas afinidades e
identificao afectivas das marcas que sabem projectar a sua identidade. Na presente dcada o
produto de marca definido mais como uma forma de comunicao da imagem pessoal do que
a afirmao de uma imagem de classe3.
Numa perspectiva socio-econmica, Baudot (1999, p. 11) v a moda como um
cataclismo da economia mundial que une dois plos opostos da cultura contempornea: o
desejo da criatividade e a necessidade de produo; e Gronow (2001, p. 104) define a moda
como um ideal e caso extremo de desperdcio, j que peas em perfeito estado de utilizao
so tornadas obsoletas apenas por questes estticas e econmicas, tornando a obsolescncia
um factor determinante na moda contempornea.
O ponto de vista de marketing apresentado por Rogers e Gamans (1983), que resumem
a moda a um factor multidimensional, omnipresente e incontornvel na sociedade
contempornea4, e por Agins (1999) que vai ainda mais longe ao afirmar o fim da moda,
assumindo que a criatividade do designer agora expressa atravs do marketing e no do design
das peas5.
1 Using clothes to distinguish, define or differentiate, the game of deciding how you want to look has to be
continually readdressed, because it
remains eternally in the present (Baudot 1999, p. 377).
2 Ver ponto 1.3.1, Anexo 1.

3 Ver ponto 1.3.2, Anexo 1.


4 We wear it; we use it; we ride it; we look at it; we listen to it; we read it (Rogers e Gamans 1983, p. 4).
5 Image is the form and marketing is the function (Agins 1999, p. 14).
No entanto, Neves e Branco (2000, p. 40) apresentam uma definio mais completa e
explicitam a moda como um sistema que engloba um conjunto vasto e diferenciado de pessoas
e organizaes envolvidas num processo permanente de criao de significados simblicos e na
sua transferncia posterior para bens culturais. Esta definio de moda concordante com a
apresentada por Barreiro (1998b), quando considera a moda como um sistema global de
instituies e por Kawamura (2005, p. 59), que afirma que o sistema da moda transformou o
vesturio em moda e que esta a uma produo simblica, enquanto que as roupas so uma
produo material, ou seja, a moda assume um contedo simblico que expresso atravs do
vesturio. A moda, enquanto smbolo cultural, resulta da actividade de um sistema interligado
em rede formado por designers, fabricantes, distribuidores e retalhistas, profissionais de
relaes pblicas, jornalistas e agncias de publicidade. A indstria de moda no est
preocupada simplesmente com o fabrico de vesturio agradvel ou adequado mas sim com a
produo de inovaes estilsticas que satisfaam a imagem de moda (Kawamura 2005, p. 45).
A moda no sinnimo de vestir ou de vesturio. Afecta uma vasta gama de produtos
para alm do txtil, do vesturio e do calado, tais como a comida, a decorao, a msica, os
automveis, a perfumaria e a cosmtica (Hines 2007a, p. 2), entre outros.
A definio de moda desde o incio do sculo sofreu j mais alteraes do que em todo o
sculo XX6. Por um lado, numa abordagem psicossocial, aponta para a substituio da moda
pela cultura de marca, atravs da qual o indivduo procura a diferenciao dos outros, pelo uso
de produtos de marca correspondentes a um modo de vida com o qual pretende ser identificado.
Por outro lado, e partindo de uma perspectiva socio-econmica e de marketing, o produto de
moda comea a ser definido como produto de ciclo de vida curto, que nasce das necessidades e
desejos de um dado grupo de consumidores e desenvolvido por uma marca especfica,
integrado em coleces sazonais que devem construir a imagem da marca ao longo das
estaes, de forma continuada.
Lipovetsky e Roux (2003, p. 16) enunciam a coexistncia de duas grandes tendncias na
presente dcada: uma banaliza e desmistifica o acesso ao luxo e a outra reproduz o poder de
sugesto e atraco do luxo atravs das polticas de preo e imagem. A definio de Kawamura
(2005) mais abrangente na medida em que este autor entende a moda como um sistema que
engloba outras categorias de produtos para alm do vesturio e salienta que, em todas elas, o
sistema cria o carcter simblico das propostas que faz ao mercado atravs da componente
material, ou seja, dos produtos.
A obsolescncia associada aos produtos de moda, gerada pela renovao contnua de
coleces sazonais, prova que a moda no pereceu mas adaptou-se, mais uma vez, s
exigncias das vrias classes sociais, agora denominadas segmentos ou nichos de mercado.
Segundo Miles (1998), os produtos de moda e a sua aceitao so, tambm, definidos

pelo consumerismo que orienta os actuais estilos de vida e que definido por Baudrillard (1989,
p. 206) como um modo activo de relao com os objectos e o mundo e uma forma de
actividade sistmica e de resposta global, na qual se fundamenta o sistema cultural das
sociedades actuais.
Miles (1998) acrescenta ainda que o produto de moda criado para um mercado global
mas que a sua interpretao concretizada de acordo com o sentido local de estilo e de
etnicidade. Isto , embora possa ser um produto global, no sentido em que resulta de um
processo de manufactura e de operaes de marketing semelhantes implementadas em pases
diferentes (Dickserson 1999, p. 20), as peas de cada coleco de moda so seleccionadas de
acordo com o gosto e preferncias de um dado segmento de mercado e, quando adquiridas, so
usadas e interpretadas em funo das especificidades da cultura do pas em que se inserem.
Numa era em que a informao atinge simultaneamente todo o mundo, a globalizao dos
produtos e das marcas de moda uma estratgia atractiva tanto para os criadores como para as
empresas.
A globalizao manifesta-se de formas diferentes em diversas reas, mas em todas elas
parte da relao entre a organizao social e a territorialidade caracterizada por diferentes tipos
de trocas que predominam nas relaes sociais (Simes 2001, p. 79), apresentando-se em trs
nveis interdependentes: o econmico, o poltico e o cultural. Esta convergncia, com profundos
impactos econmicos, embora no tenha gerado homogeneidade cultural, promoveu, por um
lado, a distino entre culturas e, por outro, a propagao de novos aspectos e valores atravs
das diferentes culturas. Isto significa que cada vez mais a cultura, ainda que seja totalmente
produzida, contar sempre com elementos provenientes de referentes culturais simultaneamente
dispersos e remotos e poder ser tambm ela prpria globalmente apropriada (Simes 2001, p.
77).
A indstria txtil e de vesturio, de acordo com Agis et al. (2001), encontra-se no epicentro
do fenmeno globalizao e antecipou muitos dos seus efeitos, nomeadamente a deslocalizao
de produo, o encerramento das unidades produtivas no competitivas e a manuteno das
funes geradoras de valor acrescentado, como a concepo e o design dos produtos e o
controlo da rede de distribuio e vendas.
A globalizao da moda significa, segundo Dickerson (1999, p. 20), que a moda
claramente aceite numa base global: pela uniformizao de estilos e cdigos do vestir, sem
distino de nacionalidade, raa ou cor, as marcas conseguiram (atravs de franchising ou
outras estratgias de globalizao) implantar-se em vrios locais do mundo com os mesmos
cdigos de comunicao, os mesmos temas de coleces e o mesmo modo de tratamento da
actualidade. A ideia de que a marca global idntica em todos os aspectos em todos os pases
um mito, como defende Randall (2000, p. 122), na medida em que as marcas globais de
produtos de moda procedem a uma seleco das peas a colocar em cada mercado, pelo que os
produtos propostos pela marca no so rigorosamente os mesmos, apenas so permanentes o
seu conceito e a imagem de marca.

Um aspecto comum em todas as definies de moda que esta o reflexo do estilo de


vida ou da forma como os indivduos, numa determinada sociedade, pensam e agem num
momento especfico. Phillips (1996, p. 2) afirma mesmo que a moda resulta da forma como os
indivduos se vem a si mesmos e querem que os outros os vejam, como passam os seus dias e
o que fazem noite, como ganham o seu dinheiro e como despendem o seu tempo de lazer.
Em sntese, o conceito de produto de moda no abrange apenas referente o vesturio mas
todo e qualquer produto relacionado e manufacturado em srie, apresentado em coleces
sazonais ao mercado, cuja criao est dependente de sinergias entre os esforos de marketing
e do poder criativo do design de moda, com o objectivo de satisfazer as exigncias de
comunicao, diferenciao e personalizao de um dado segmento ou nicho de mercado. No
entanto, sendo um produto com ciclo de vida curta num mercado altamente competitivo e de
mudana rpida, o produto de moda construdo a partir de temas, que so explorados em
cada coleco sazonal, e que constituem a base do plano de promoo e comunicao. As
coleces e a sua comunicao, em conjunto e em articulao com o conceito de marca, criam
e desenvolvem a imagem de moda da marca desejada pela empresa e pelo seu mercado-alvo
(Guedes, 2002).
Processo integrado de design e marketing de produtos de moda
A diversificao de produtos e de novas ideias reivindicada pelo mercado de produtos de
moda, assim como a evoluo das tecnologias e o imperativo de rentabilidade da empresa,
conduzem necessidade da integrao coerente do trabalho realizado pelas reas funcionais da
organizao, em particular o design, o marketing e a produo. A interaco destes trs
departamentos (Figura 2.1), que tm como tarefa a criao, o fabrico, a comunicao e a
distribuio do produto, determinante na construo da imagem de moda e da identidade de
marca (Guedes e Soares, 2005b).
Fonte: Guedes e Soares (2005b, p.3)
Figura 2.1 Modelo de interaco funcional na indstria de produtos de moda
A satisfao das necessidades, desejos e expectativas do consumidor tm, inicialmente,
de ser materializadas no conceito da marca e posteriormente, na imagem de moda que todas
as coleces sazonais transmitem. Desta forma, as actividades de design e de marketing
entrelaam-se para criar uma imagem de moda que evolua de acordo com os desejos e
expectativas dos consumidores-alvo, aumentando, de estao para estao, a sua satisfao e a
notoriedade da marca no mercado.
A relao entre o design e a produo , tambm, fundamental no percurso que a marca
traa no mercado pois, seja qual for o padro de qualidade do segmento de mercado para que
se orienta, a produo responsvel pela materializao do processo criativo de cada coleco.
Da qualidade de fabrico, testada atravs de prottipos, depende o desempenho funcional de
cada pea. A aceitao da imagem de marca pelo consumidor-alvo depende, tambm, da sua
satisfao com as caractersticas materiais do produto.
Contudo, uma vez que a qualidade material um valor s confirmado pelo tempo e que a

imagem geral do produto captada em breves momentos, o design de coleces de produtos


de moda revela-se um dos aspectos mais importantes da notoriedade e do posicionamento da
marca no mercado.
A constante actualizao da imagem de moda da marca, exigida pelo seu segmento de
mercado-alvo, suportada, como afirma Packard (1982, p. 31), por informao de moda que
necessita ser dirigida ao consumidor em continuidade devido prpria natureza da moda que
consiste, sobretudo, em mudana.
A anlise das exigncias do consumidor nos produtos de moda requer, segundo Rogers e
Gamans (1983), estudos que considerem o consumo e as condies que as determinaram no
passado e que as definem no presente, com a finalidade de prever as aces futuras do
consumidor. Desta forma, a orientao do design de produtos de moda ao marketing que deve
ter em considerao que o consumidor, e no o designer, quem faz a moda tanto pela
aceitao como pela rejeio de novos estilos. Foram identificados trs pontos cruciais no
processo de design de moda: a) o consumidor deve estar no centro de todo o processo criativo,
produtivo e comercial da empresa; b) a moda evolui com as tendncias de mercado, logo com
as exigncias do consumidor; e c) o excesso de um estilo ou estilos, aliado ao aparecimento de
novas tendncias de moda, provoca a sua obsolescncia.
A necessidade da gesto das empresas segundo uma perspectiva de marketing
salientada por Bearden et al. (1998), que referem as profundas e rpidas mudanas que
afectam o comportamento do consumidor7. O desenvolvimento da imagem de produtos de moda
implica o conhecimento das alteraes que se verifiquem nas necessidades e exigncias dos
segmentos de mercado-alvo, pois estas devem ser consideradas na criao de cada nova
coleco. Os temas propostos pelas agncias de tendncias de moda, de certa forma, resultam
7 Os vrios aspectos apontados por Bearden et al. (1998, p. 101) so:
The increasing diversity of the marketplace and the increasing importance of understanding multicultural
differences & their influence on
consumer & choices.
Shoppers increasingly economizing or downscaling to less expensive brands, searching for deals, waiting
longer to rebuy, balancing quality
& price consciousness.
Consumer increasingly factoring environment considerations of brand & company reputation into building
decisions.
People finding shopping more distasteful, frustrating, time-consuming.
Nontraditional methods of selling & buying direct mail, catalog, home shopping growing at
remarkable rate; changes supported by
improving communication technology.
In-store selling evolving rapidly as seen in electronic ads above aisles and coupon dispensers attached to
shelves.
Consumers moving from conspicuous consumption to rational consumption & cautious use of finances.
Consumers altering behaviors & diets to reflect greater concern for health & physical fitness.

The aging of the population; longer life expectations & lower birth rates making the over-50 segment a
dominant force in society.
Changes in family & workforce composition making men & women increasingly similar in choices of
products & services.
Population shifting away from urban to rural areas as a result of commuters, retirees & relocating of
manufacturing plans.
da generalizao das propostas das marcas de maior notoriedade, o que pode revelar-se tanto
positivo como negativo para a imagem de moda da marca.
De acordo com Wolfe (2003, p. 40) existem cinco princpios bsicos no estudo da
adopo da moda e na identificao e previso de tendncias:
(1) A aceitao ou rejeio do consumidor estabelece a moda;
(2) O preo no determina a aceitao da moda porque o produto de moda facilmente
copiado e vendido a vrios preos;
(3) A promoo de moda no decide a moda, uma vez que o consumidor s compra o
que quer e no o que promovido pela publicidade ou outras actividades
promocionais, embora estas influenciem o processo de deciso de compra;
(4) O movimento da aceitao da moda evolutivo e no revolucionrio as mudanas
sucedem-se gradualmente de estao para estao;
(5) Os extremos na moda causam mudanas bruscas ou movimentos inversos.
A funo do marketing crucial no processo de criao de coleces sazonais pois este
trabalho iniciado com a pesquisa de informao que orientar a seleco de temas e de
elementos de moda para cada estao. Esta informao o resultado da reavaliao de
anlises actuais do segmento do mercado e do comportamento do consumidor, da apreciao
das tendncias de moda propostas pelos servios de previso, do acompanhamento das
propostas dos produtos concorrentes, para alm de considerar a pesquisa de matrias-primas
disponveis no mercado, passveis de serem manufacturadas na empresa ou em empresas
subcontratadas (Soares, 1999). A informao recolhida nesta pesquisa deve ser aplicada em
cada coleco, tendo em considerao a imagem de moda e a imagem de marca pretendidas.
A funo do design torna-se nica pela interpretao que o designer faz dos desejos e das
necessidades do consumidor, dos acontecimentos no mundo e na forma como estes exercem
influncias no entendimento da moda (Frings 1982). A popularidade da marca no mercado est
na capacidade que o designer tem de anlise do estilo de vida dos consumidores e no timing
das tendncias de moda para esse segmento de mercado (Wolfe 2003), bem como no modo
como desenvolve todo o processo de design de coleces de moda, tal como se observa na
Figura 2.2.
Os elementos essenciais (Tate, 1989, pp. 106-111), para que um produto de moda
obtenha sucesso so: o conhecimento actualizado do consumidor, o valor do produto de moda
(qualidade de materiais e de manufactura) e os aspectos estticos (princpios8 e elementos9 de
design).
Aos trs aspectos referidos por Tate, Guercini (2001) acrescenta a inovao no design de

produtos que, juntamente com a necessidade de pesquisa de tendncias, se revela uma maisvalia
na obteno da harmonia entre as escolhas estilsticas e a focalizao da marca no
mercado.
8 Os princpios do design de moda so: proporo, balano, unidade, ritmo e nfase.
9 Os elementos do design de moda so: silhueta, linha, cor/valor e textura.
No entanto, Gronow (2001, p. 107) apresenta uma perspectiva contrria s acima
descritas ao afirmar que no h um nico mtodo fivel ou tcnica para antecipar a moda de
amanh pois as tendncias de moda so apenas propostas de temas, formas e materiais para
uma determinada estao, que o consumidor pode recusar. Esta incerteza no pode ser
incorporada no processo de design quando a pesquisa de informao inclui a anlise de
mercado e um amplo conhecimento do consumidor e do seu comportamento de compra. A
pesquisa de mercado e respectiva anlise a longo prazo revela-se essencial, uma vez que
fornece informao relevante acerca das tendncias gerais do mercado. Por outro lado, a
anlise a curto prazo indispensvel gesto da marca e das coleces de produtos de moda.
Burns e Bryant (2000) fazem esta distino indicando as tendncias que cada tipo de previso
comporta, como se observa no Quadro 2.1.
Quadro 2.1 Tipo de previses e tipo de tendncias de mercado
TIPO DE PREVISES TIPO DE TENDNCIAS DE MERCADO
Previso a longo prazo:
Sociolgicas (preocupaes ambientais e qualidade de vida)
Psicolgicas
Polticas
Globais
Indstria de vesturio
Previso a curto prazo:
Aumento desejado (%) para o volume de vendas
Estudo da concorrncia
Expanso e possveis mudanas do retalhista no mercado
Fonte: Burns e Bryant 2000, pp. 135-136 (adaptado)
As tendncias apontadas devem tambm ser consideradas como indicadores das
necessidades de imagem de moda do pblico-alvo e, por isso, avaliadas e cruzadas com as
tendncias de moda propostas pela agncias de tendncias ou por outro tipo de fonte de
informao directamente associada ao segmento de mercado-alvo.
Um dos problemas com que a empresa se depara na anlise das tendncias est ligado
ao tempo dispendido na investigao, interpretao e validao da informao recolhida durante
a pesquisa, esta dificuldade inerente prpria actividade e implica lidar com as capacidades
de percepo e de leitura de sinais da sociedade (Neves e Branco, 2000). Estes autores (2000)
apresentam um ensaio sobre os meios de comunicao para a prtica de pesquisa de

tendncias de moda para a indstria txtil e de vesturio (ver Figura 2.3), que pode ser alargado
a todos os produtos de moda.

Os meios de informao horizontal, indicados por estes autores, so tambm na sua


maioria, apontados por Burns e Bryant (2000) mas referidos como meios de previso a longo
prazo que, apesar de no estarem directamente ligados moda, reflectem e podem provocar
novas tendncias no mercado.
As fontes de informao, passveis de serem utilizadas pelos designers na pesquisa de
tendncias de moda, podem ser de vrias naturezas. Segundo vrios autores, e como se
observa no Quadro 2.2, as mais indicadas so: as fontes impressas, da especialidade ou as de
consumo (do pblico-alvo); os servios de previso de tendncias; a pesquisa de rua ou
shopping the market; e a avaliao das coleces anteriores.
As tendncias que surjam nas outras reas, referidas por Wolfe, so tendncias que se
revelam a longo prazo na sociedade e que so detectadas nas pesquisas de mercado.
A imagem total de cada coleco ou ideia deve orientar a seleco dos temas10, da paleta
de cor11 e dos elementos e princpios de design, bem como reflectir a imagem de moda
pretendida para a marca. A seleco das cores para cada estao pode ser realizada durante a
10 A theme is a styling detail, trim, or color story that is used consistently throughout the group. Variety of
styling means that there should be, for
example, different sleeve treatments or a selection of details and necklines (Tate 1989, p. 167).
11 A paleta de cor deve apresentar uma variedade suficiente de escolha: cores propostas pelas novas
tendncias, cores clssicas, cores quentes,
cores frias e tambm alguns tons neutros e escuros. As cores devem ser diferentes da estao anterior,

reflectir os gostos do mercado a que se


destinam e o tipo de produto (Tate 1989, p. 172).
seleco de matrias-primas, economizando tempo e facilitando tambm uma primeira
combinao de materiais de acordo com os temas. Nesta seriao devem ser considerados
aspectos como o tema, a imagem de moda, a identidade de marca e a performance dos
materiais12 na manufactura das peas e no seu uso continuado (desgaste da pea) pelo
consumidor final.
Fontes de informao de tendncias de moda:
Fontes Impressas
Servios de previso de
tendncias
Servios de Previso de
tendncias de cor
Pesquisa de rua
Recordes de vendas
Pesquisa de mercado
junto dos consumidores
Revistas de comrcio
Revistas de especialidade
de moda
Revistas de consumo
Servios de previso de
moda
Programas informticos
Shopping the market
Desfiles de moda
Tendncias de moda:
(procurar novos estilos e
silhuetas, as cores mais
importantes para a nova
estao, novos
desenvolvimentos no
mercado de fibras e
tecidos, preo de
materiais e produo e
melhores locais para a
produo)
Coleces anteriores

(sucessos e fracassos)
Shopping the market
Servios de tendncias
de moda
Estilos de moda
adoptados anteriormente
Pesquisa de rua
Adopo de moda das
coleces anteriores
Outras como: arte,
estilos de vida novos,
Natureza, etc.
A coordenao de cada coleco processada de forma muito semelhante ao do
merchandising no retalho, considerando que organizar uma coleco significa coordenar um
conjunto de estilos para que estes reflictam um tema (Tate 1989, p. 163). Este processo de
organizao da coleco deve ponderar que a moda resultado da aceitao do consumidor,
que os estilos13 provocam a obsolescncia dos produtos anteriores e que o efeito total tem de
transmitir a ideia pretendida imagem de moda e identidade de marca (Packard et al. 1983).
A organizao de coleces pode ser feita por itens14, por linhas 15 (ou grupos) ou as duas
anteriores. No entanto, as coleces organizadas em linhas no so constitudas apenas por
modelos novos, mas tambm incluem winners e modelos das coleces anteriores com
pequenas alteraes (Burns e Bryant, 2000). Para Tate (1989, p. 165-166), a organizao da
coleco por linhas tem as seguintes vantagens:
12 Os aspectos a considerar na seleco de matrias-primas so: surface interest, weight, texture and hand
and fiber (Tate 1989, p. 211).
13 Embora a sucesso de novos estilos cause obsolescncia, Wolfe (2003, p. 28) considera que a style may
come and go in fashion acceptance,
but always remains as that style.
14 As coleces de items so constitudas por hot items that is, items that have checked out in the stores
or sold well at the buyer level for other
manufacturers (Tate 1989, p. 164).
15 A line is composed of coordinated items or styles, such as shirts, pants, jackets, vests, and sweaters that
can be worn together in various
combinations (Burns e Bryant 2000, p. 153).
(1) As peas podem ser colocadas no ponto de venda de acordo com as condies
climticas;
(2) As coleces organizadas por linhas conseguem mais impacto visual no ponto de
venda atravs do design similar dos seus elementos;
(3) As coleces organizadas por linhas criadas de acordo com um tema fortalecem a

imagem e a identidade de marca;


(4) Se algum grupo ou elemento da coleco no vender, outros vendero e os tecidos
podem ser aplicados nestes (as encomendas em larga escala permitem um melhor
preo da matria-prima);
(5) Os elementos da coleco com bons volumes de venda podem ser produzidos noutros
materiais, permitindo a obteno de maior rentabilidade e menor tempo de entrega.
Outra forma de contornar a possibilidade de insucesso da marca em cada nova estao
consiste na quebra dos ciclos habituais de vendas e do aumento do nmero de coleces
lanadas no mercado por pocas (quatro ou mais coleces), o que permite minimizar o
impacto dos erros de previso. A coleco ento desenvolvida de acordo com um tema, mas
com um maior nmero de modelos (ou variaes) que, ao serem colocados no mercado em
pequenas quantidades, facilitam a substituio dos itens menos vendidos e aumentam a
atractividade dos pontos de venda atenuando a sua tradicional sazonalidade (ANIVEC 2000;
Guercini 2001).
A avaliao da proposta da nova coleco e a produo de prottipos tambm permitem
a correco atempada de erros, designadamente na apropriao do material ao design de cada
pea e no melhoramento da conformidade visual da coleco s imagens de moda e de marca.
O processo integrado do design e do marketing na criao de coleces de produtos de
moda no termina na aceitao para produo de cada nova coleco. A mensagem que a
marca pretende transmitir, cujo desenvolvimento contnuo e flexvel face s exigncias do
mercado, tem de chegar o mais intacta possvel ao consumidor final pois apenas desta forma
todo o processo assume coerncia e pode atingir os objectivos definidos.
2.3 Processo de deciso de compra
O mercado de produtos de moda extremamente competitivo: a oferta cada vez maior e
o consumidor tem mltiplas hipteses de escolha entre imagens de moda e posicionamentos
semelhantes. A escolha de produtos de moda , para Miles (1998), meramente ilusria16. Para
este autor o desenvolvimento dos temas no processo de design de cada coleco que faz a
diferena, no referindo o papel que a imagem de marca ocupa neste processo, nem os esforos
desenvolvido pelo marketing.
Ainda que Miles (1998) saliente que a moda seja um produto de distino entre classes,
apenas refere a identificao (ou contestao) do indivduo em relao a determinado grupo e
no explora as razes que provocam esta situao. A carga simblica do produto de moda,
muitas vezes a principal razo de compra deste tipo de produto de moda, tambm no referida
pelo autor.
A simples caracterizao demogrfica do grupo de consumidores torna-se insuficiente para
o processo de design de produto e para a elaborao do plano de marketing. As razes que
induzem ao processo de compra revelam-se a melhor forma de obteno de informao, factor
essencial ao conhecimento qualitativo do grupo de consumidores-alvo. no momento de compra
que o consumidor revela, consciente e/ou inconscientemente, as suas preferncias e, em

muitas situaes, sofre influncias causadas por condies diversas17 pois o que um
consumidor compra depende, para alm das suas necessidades mais profundas, dos produtos e
dos servios disponveis no seu meio envolvente e do modo como o percebe (Dubois 1999, p.
53).
O processo de compra complexo dado que implica, por um lado, a extenso da deciso
de compra e, por outro, o grau de envolvimento na compra (ver Quadro 2.3). A primeira
dimenso representa uma atitude contnua e frequente, uma vez que os consumidores baseiam
as suas decises num processamento cognitivo baseado na informao que possuem e na
avaliao das marcas disponveis. No entanto, a satisfao e a compra repetida de uma marca
especfica implica uma manifestao limitada, ou a no existncia, de um processo de deciso
de compra (Assael 1995).
16 There may well be hundreds of different versions of the classic pair of jeans available (...) each of those
jeans offers the consumer the same
thing (Miles 1998, p.95).
17 Ver Anexo 2.
A segunda dimenso faz referncia ao grau de envolvimento18, que segundo Bearden et al.
(1998), representa o nvel de importncia ou interesse gerado pelo produto ou pela deciso de
compra e est dependente da situao ou da influncia que as necessidades e motivos
individuais exercem sobre a deciso. Auty e Elliot (1998) consideram que o envolvimento com o
produto est tambm associado a aspectos como a notoriedade e o conhecimento dos atributos
do produto, a percepo da importncia do produto, a percepo e a preferncia da marca, a
percepo da publicidade e a percepo do risco para o consumidor.
O grau de envolvimento do consumidor com os produtos de moda abrange mltiplas
dimenses resultantes das caractersticas do prprio produto, nomeadamente: a imagem de
moda, o tipo de consumidor e o tipo de produto. O grau de envolvimento com os produtos de
moda , na sua generalidade, elevado pela carga simblica que comportam e pela forte
implicao que tm na prpria identidade do consumidor (Kim et al. 2002). Cholachatpinyo et
al. (2002a) tambm consideram que a importncia das marcas de produtos de moda est
directamente relacionada com a carga simblica. OCass (2002, p. 878) refora esta opinio ao
afirmar que o envolvimento da moda est sempre focalizado na interaco no mercado do
consumidor com o vesturio de moda. Quanto mais o vesturio de moda ocupa uma posio de
relevo na vida do consumidor, maior o seu envolvimento com este tipo de produto.
O processo de deciso de compra , segundo Bearden et al. (1998), lgico e consciente e
evolui em cinco fases: 1) o reconhecimento do problema (ou necessidade que pode ser resolvida
atravs da aquisio de um produto); 2) a pesquisa de informao; 3) a avaliao das
alternativas; 4) a escolha; e, 5) o resultado da escolha (Assael 1995). Churchill e Peter (1998) e
Fill (2002), como se pode observar na Figura 2.4, designam as duas ltimas fases como
deciso de compra e avaliao ps-compra.
18 Os tipos de grau de envolvimento (Assael1995; Bearden et al. 1998) so: as decises de alto
envolvimento, que se definem pelo nvel elevado

de importncia para o consumidor, pelo exigente processamento de informao e seleco entre alternativas;
e as de baixo envolvimento, que se
caracterizam pelo pouco interesse ou relevncia para o consumidor, implicando um processo de deciso
muito similar e pouca informao.
Processo de compra do consumidor
1 Reconhecimento da
necessidade
2 Procura de
informao
3Avaliao das
alternativas
4Deciso de
compra
5Avaliao pscompra
O reconhecimento de uma necessidade leva o consumidor procura interna e externa da
sua satisfao (Fill 2002), sendo que a primeira envolve a busca de experincia e conhecimento
anteriores e a segunda implica a procura de informao junto de conhecidos (amigos e famlia) e
outras fontes externas, como as vrias actividades de comunicao de marketing.
A pesquisa de informao sobre as possibilidades de soluo existentes no mercado ,
inicialmente, orientada pela motivao de origem fsica ou psicolgica. A motivao19 para a
compra tem na sua base as razes ou necessidades que orientam essa mesma compra, ou seja,
a motivao a aco, o incentivo ou a razo para iniciar ou manter um comportamento
(Antonides e Raaij 1998, p. 164).
Nos produtos de moda a motivao para a aquisio varia em diferentes nveis mas todos
possuem uma forte carga emocional (Winters e Goodman 1984), consequncia da origem social
e psicolgica a eles associada. Wolfe (2003) salienta que os motivos de ordem material, de
produo, de estilo, de fit, de garantia e/ou de reputao associados marca so tambm fortes
motivaes no processo de aquisio de produtos de moda. Frings (1982) salienta ainda os
elementos de moda que caracterizam cada estao e os motivos de origem psicolgica e social,
como se observa no Quadro 2.4.
Factores que motivam a compra de produtos de moda
Motivos que orientam a compra
Estar na moda
Estar atraente
Impressionar os outros
Ser aceite pelos amigos, por
grupos sociais ou pelos colegas

Preencher uma necessidade


emocional
Elementos de moda
Cor
Textura
Estilo
Consideraes prticas
Preo
O cair e o fit da pea
Conforto
Adequao ocasio
Marca
Performance do tecido e cuidados de manuteno
da pea
Qualidade de fabrico

19 Existem trs graus de motivao: 1) Primria envolve as razes pelas quais o cliente decide comprar o
produto ou o servio; 2) Selectiva
envolve as razes pelas quais o cliente influenciado a comprar determinada marca ou estilo de produto ou
servio; 3) Patronal envolve as
razes que levam o cliente a comprar num ponto de venda especfico ou de determinada marca (Winters e
Goodman 1983, p. 158).

A informao pode ser proveniente de vrias fontes, como se pode verificar no Quadro 2.5,
e ter importncia varivel, de acordo com a fase do processo de deciso de compra em que o
consumidor se encontra20.
Fontes de informao do consumidor:
Fontes internas:
- Experincia anterior na satisfao de uma necessidade similar.
Fontes do grupo a que pertence:
- Procura de informao junto de amigos ou familiares que se revelam importantes pelo grau de
credibilidade que possuem.
Fontes de marketing:

- Informao adquirida atravs dos meios de promoo de marketing do produto e que, embora
de fcil acesso, no so consideradas muito fiveis pelos consumidores.
Fontes pblicas:
- Informao transmitida por associaes independentes que possuem servios de defesa do
consumidor e que sejam consideradas muito credveis.
Experincia:
- Informao que o consumidor obtm no momento de compra e atravs das suas sensaes
(visuais, tacto e cheiro), que exige disponibilidade de tempo e tende a ser considerada em
ltimo lugar.

Segundo Assael (1995) as fontes de informao controladas pelo marketing tendem a


produzir mais efeito na fase inicial da pesquisa de informao e das alternativas possveis,
enquanto que as opinies dos amigos ou de familiares e a prpria experincia do consumidor
tm mais peso na deciso final.
Nesta segunda fase do processo de compra, a de pesquisa de informao, o consumidor
pretende agrupar o maior nmero possvel de alternativas para que a escolha seja precisa. Esta
fase importante para a compreenso do comportamento do consumidor, uma vez que:
Os consumidores esperam tomar melhores decises aps obterem e processarem
informao sobre as alternativas;
Os consumidores esperam reduzir o risco e a incerteza da compra atravs da
obteno de muita informao, apesar das suas decises no ganharem
necessariamente com isso;
Em resultado da procura e avaliao de informao, decises de compra difceis
podem ser proteladas por algum tempo;
20 Para Castro (2002, p. 174) os consumidores protegem-se do excesso de informao aplicando aquilo a
que chama de economia de
pensamento:
1. Ignoram completamente os produtos que so totalmente alheios s suas necessidades e preocupaes. [...]
2. Associam a cada categoria de produto que lhes interessa um conceito simples, usualmente um benefcio
relevante. [...]
3. Associam a cada categoria de produto um nmero reduzido de marcas, ou, de preferncia, uma nica, que
simboliza esse conceito. [...]
4. Finalmente, uma vez estabelecido um determinado quadro mental, os consumidores resistem
denodadamente a alter-lo, a menos que
haja razes muito fortes para tal.
A informao serve de justificao para a compra depois da deciso efectiva ter sido

tomada ou quando j existe preferncia por uma alternativa especfica;


Os consumidores podem entender o processamento de informao como um
investimento no conhecimento dos produtos a ser utilizados posteriormente quando a
compra est iminente (Antonides e Raaij 1998, p. 256).
O resultado da pesquisa de informao realizada pelo consumidor pode revelar vrias
possibilidades de escolha de marcas para uma mesma classe de produto. A escolha da marca,
tal como descrita na Figura 2.5, pode no considerar todas as marcas existentes no mercado
e, embora as razes desta condio possam ser muitas, as mais usuais resultam, directamente,
do desconhecimento e da indisponibilidade no momento de aquisio do produto. Schultz et al.
(1994) salienta, ainda a forte influncia que a percepo tem na seleco da informao.
O processo de tomada de deciso tambm est dependente do significado que a compra
tem para o consumidor. O processo de deciso de compra tende a ser mais rigoroso em
situaes em que a compra seja importante para os consumidores, o preo seja elevado, o
produto apresente caractersticas complexas ou inovadoras ou em que a escolha tenha que ser
concretizada entre um muito elevado nmero de marcas (Churchill e Peter 1998, p. 148).
Durante o processo de avaliao de alternativas existentes no mercado o consumidor
procura satisfazer a sua necessidade inicial com a aquisio do produto que lhe oferece mais
valor, avaliando os benefcios e os custos esperados na transaco (Churchill e Peter 1998).
Chen-Yu e Kincade (2001) consideram que a imagem do produto influencia significativamente a
percepo da qualidade e as expectativas sobre a performance do produto. Este processo de
avaliao revela-se pelo modo como os consumidores encaram as suas necessidades, ou
pela(s) suas escolha(s) perante as vrias alternativas.
A compra do produto a fase que se segue ao processo de avaliao de alternativas e
inclui a seleco do momento da aquisio, do ponto de venda e do preo a pagar. Nesta fase,
a imagem de produto influencia claramente o preo que o consumidor est disposto a pagar,
mas no exerce qualquer influncia sobre a inteno de compra que pode ser adiada, caso
nenhuma das alternativas satisfaa a necessidade do consumidor (Chen-yu e Kincade 2001).
O resultado da compra s avaliado posteriormente, dado que, para tal, os consumidores
tm que ponderar se esto satisfeitos com a experincia do acto de compra e com o produto
ou o servio que compraram (Churchill e Peter 1998, p. 147). Para estes autores a satisfao
da necessidade ou a experincia favorvel desenvolve a lealdade marca e pode,
eventualmente, influenciar a compra do produto por parte de amigos e familiares.
O nvel de satisfao ps-compra pode provocar resultados positivos compra repetida, ou
negativos troca de marca (Assael 1995; Antonides e Raaij 1998; Bearden et al. 1998; Dubois,
1999).
2.4 Marca
2.4.1 A marca nos produtos de moda
A evoluo da sociedade, as tendncias, a necessidade de orientao da indstria para
um segmento mais alargado de consumidores e a afirmao da moda como um vector do meio

social transformaram inteiramente o mercado produtos de moda e exigiram novas perspectivas


na gesto das marcas.
As caractersticas indicadas por Kapferer (2004), expressas no Quadro 2.6, como a
saturao dos mercados, a ampla oferta de marcas privadas de retalho, o acesso informao e
a globalizao, impem s marcas de produtos de moda a criao de uma imagem forte e
diferenciada no mercado (Sommier 2000).
Caractersticas actuais do mercado:
MATURIDADE DO MERCADO
A saturao dos mercados exige a transformao das necessidades dos
consumidores em desejos, preenchendo desta forma as suas aspiraes
emocionais;
A inovao exige o factor surpresa estimulante;
As relaes directas aumentam a sua importncia.
MARCAS PRIVADAS DO RETALHO
As marcas de retalho tm-se tornado mais sofisticadas e oferecem vrios
posicionamentos no mercado;
O retalho pretende conquistar e manter a lealdade do seu segmento de
mercado-alvo.
ACESSO DO CONSUMIDOR INFORMAO SOBRE O PRODUTO
A Internet permite market transparency, de que resulta o acesso a toda a
informao sobre o produto e comparao entre produtos semelhantes.
CICLO DE VIDA DOS CONSUMIDORES
O envelhecimento do grupo de consumidores (fonte presente de lucro) exige
que a marca tambm considere os potenciais e futuros consumidores
(sobrevivncia e evoluo dos valores no mercado), que podem possuir
preferncias e valores diferentes.
GLOBALIZAO
As empresas locais e nacionais concorrem no seu mercado com as marcas
globais.

A presena da marca em pontos de venda prprios fortalece a imagem e a notoriedade de


marca no mercado, permitindo a integrao do conhecimento dos novos comportamentos dos
consumidores. Este novo conceito de distribuio resulta tambm numa gesto de marca mais
efectiva (Lipouvestky e Roux 2003). Segundo Sommier (2000, p. 56), a gesto de marcas no

mercado exige:
(1) A identificao da marca com um territrio de moda;
(2) A focalizao da criao num determinado tipo de roupa, mantendo o valor do
discurso simblico no estilo dos produtos e facilitando a gesto de marca;
(3) A capitalizao da imagem;
(4) A coerncia global da imagem de moda com a imagem de marca.
Em Portugal a indstria de produtos de moda constituda por vrios tipos de produtos e
servios e, embora se possa deduzir, erradamente, que todas as empresas se ocupam da
totalidade do processo, facilmente se conclui que a sua maioria se dedica apenas produo,
sendo diminuto o nmero das que se ocupam de todo o desenvolvimento do produto desde a
sua criao, sua colocao no mercado retalhista.

Caracterizao da indstria portuguesa de vesturio:


CM (Corte e confeco)
Os servios de corte e confeco so vendidos ao cliente, que fornece a totalidade
das especificaes do produto, moldes, todos os materiais e acessrios.
CMT (Corte, confeco e acessrios)
Para alm do corte e da confeco, o preo cobre os complementos (acessrios
bsicos, tais como linhas, botes, forros, etc.).
O cliente fornece todas as especificaes do produto, alguns dos acessrios e
todos os materiais principais.
SUBCONTRATAO
O cliente fornece as especificaes do produto, abrangendo todos os materiais e
o modelo.
O preo (total) inclui servios de corte e de confeco e todos os materiais.
Os moldes podem ser feitos pelo cliente ou pelo fornecedor.
MARCA PRIVADA
O confeccionador, independentemente ou em conjunto com o cliente, desenha os
produtos, procura os materiais, faz os moldes e vende o produto pelo preo total.
Os produtos so entregues com a etiqueta do cliente.
MARCA PRPRIA O confeccionador desenha os produtos, compra as matrias-primas, confecciona e
vende com a sua prpria etiqueta.
Das situaes apresentadas no Quadro 2.7 apenas as duas ltimas implicam autonomia
criativa e o desenvolvimento de coleces de vesturio, desde a criao sua colocao no

mercado. A marca prpria engloba dois tipos de desenvolvimento de produto e, embora seja
habitual que os itens apresentados na coleco sejam, por vezes, levemente alterados de
acordo com os pedidos dos clientes, podem ocorrer as seguintes situaes: a empresa tem
criao e produo independentes e o cliente escolhe os itens entre a coleco apresentada ou
o cliente intervm activamente na criao da coleco, pedindo algumas alteraes nos itens
escolhidos e a empresa responsabiliza-se pela produo.
As marcas de produtos de moda podem ser ordenadas nos seguintes tipos: de designer,
de retalho, privada, branca e ainda registada, de fundador e licena, tal como se pode observar
na classificao exposta no Quadro 2.8.
Tipos de marca de produtos de moda
MARCAS NACIONAIS
OU MARCAS DE
DESIGNER
A marca distribuda a nvel nacional, sendo-lhe atribuda um significado especfico
pelos consumidores.
Apresentam imagem, nvel de qualidade e preo muito especficos.
Processo de desenvolvimento: design/seleco de matrias/produo/marketing/
servio ao consumidor/retalho.
MARCAS PRIVADAS A marca criada e distribuda apenas em pontos de venda prprios.
A distribuio directa permite mais garantias ao retalho, como por exemplo: preos mais
baixos, perodos mais curtos na distribuio e a qualidade desejada.
Processo de desenvolvimento: design/seleco de matrias/produo/ponto de venda
prprio.
MARCAS DE RETALHO Marca com o nome da rede de retalho, que na maior parte dos casos utiliza
exclusivamente a marca no prprio ponto de venda.
MARCA REGISTADA Com designao diferente do nome do designer, como por exemplo: Nike, Nutica
e
Esprit
NOME DO FUNDADOR Adoptam a designao do seu criador; como por exemplo: Levi's, Christian
Dior e Chanel
LICENAS As coleces so desenhadas e produzidas por empresas que nada tm a ver com a
marca, e o envolvimento do designer ou da equipa responsvel pela marca pode variar
de acordo com o contrato estabelecido.
MARCAS BRANCAS Marcas que, apesar de terem um nome atribudo, no apresentam identidade, no
possuem notoriedade nem significado no mercado.

Wolfe (2003, p.64) define as marcas privadas como aquelas que so produzidas pelo
retalhista e possuem, desta forma, o seu nome como marca. Rossiter e Percy (1997, p. 392)

tambm denominam as marcas privadas como marcas de retalho, mas indicam um processo
diferente: os retalhistas pedem aos fabricantes para embalar ou etiquetar os produtos com a
etiqueta prpria do retalhista.
A licena uma parte significativa da indstria de moda (Rabolt e Miler 1997) e um
fenmeno em expanso pois, embora as marcas sejam uma forma de capital, este tipo de
partenariado permite-lhes adquirir capacidades ou escalas de distribuio de que no dispunham
e, dessa forma, aumentarem o seu ritmo de expanso (Kapferer 2004, p. 88). Como exemplo de
sucesso, Kapferer (2004) enuncia a Cacharel, que se lanou no mercado na dcada de 70 como
uma marca de pronto-a-vestir de senhora e que conseguiu atingir uma maior notoriedade no
mercado pela concesso da licena lOral e com o lanamento de produtos como os
perfumes Anas Anas, Loulou, den e mais recentemente, Noa, Nemo, Gloria e Amor Amor. Este
contrato com a lOral conferiu Cacharel um maior reconhecimento da marca, apenas possvel
atravs da publicidade e da distribuio dos seus perfumes ao nvel mundial.
Outros exemplos de sucesso da utilizao de licena nas marcas de produtos de moda so
a marca Tommy Hilfiger21 (Klein, 2002, p. 47) e a marca Pierre Cardin que, apesar de estar
inicialmente ligada alta-costura, tambm apresenta coleces de pronto-a-vestir disponveis em
pontos de venda multimarca. Pierre Cardin chegou, a ser considerada a marca com mais
licenas a nvel mundial (Seeling 1999, p. 372).
Segundo Jonhson e Moore (2001) a marca privada apresenta vantagens como a
exclusividade, o controlo comercial e o lucro. Antonides and Raaij (1998) acrescentam s
vantagens anteriores o posicionamento da marca e do prprio ponto de venda pela sua oferta
monomarca. Sommier (2000, p. 91) considera que as vantagens da marca privada nos produtos
de moda assentam em cinco factores:
(1) O investimento emocional do consumidor;
(2) Os valores associados funo utilitria;
(3) A vantagem de produo em qualquer parte do mundo;
(4) Os estilos e as possveis associaes;
(5) A comunicao dos valores da marca.
Os inconvenientes da marca privada, segundo Jonhson e Moore (2001), incluem os erros
de imagem de moda e as respectivas consequncias, o timing que o mercado de moda em
constante mutao exige e a inexperincia na adaptao s novas caractersticas do mercado.
2.4.2 Relao imagem de marca/imagem de moda
Na anlise da problemtica da moda (ver Anexo 1) destaca-se a noo de que a moda
uma forma de comunicao que se expe pelas interaces sociais: Miles (1998) refere que a
moda permite a identidade e/ou a integrao social desejada, Baudrillard (1995) menciona a
lgica fundamental da diferenciao/personalizao e Rabolt e Miler (1997) e Lipovetsky e
Roux (2003) indicam a importncia que a marca adquiriu nos produtos de moda. Estes aspectos
so fundamentais no entendimento dos conceitos que se pretende aqui relacionar: imagem de
marca e imagem de moda.

21 A Jockey International produz a roupa interior Hilfiger, a Pepe Jeans de Londres faz as peas em ganga,
as Oxford Industries as camisas e a
empresa Stride Rite fabrica a linha de calado (Klein 2002, p. 7).
Os consumidores procuram aspectos especficos nos produtos de moda como algo que
esteja de acordo com a imagem que pretendem transmitir, preferindo, por isso, marcas com as
quais se identifiquem. Daqui ressalta a necessidade de estabelecer a distino entre dois
conceitos essenciais: identidade e imagem.
O conceito de identidade implica o entendimento de outros dois conceitos: a identidade
real, que corresponde ideia que o indivduo tem de si prprio, das suas caractersticas, do seu
corpo e dos valores que consideram serem importantes, e a identidade desejada, ou seja, o
que cada um deseja ser, e que reflecte aspectos como os objectivos de vida e respectivas
ambies (Antonides e Raaij 1998, p. 162).
No que respeita ao conceito de imagem, necessrio estabelecer a diferena entre autoimagem
e imagem desejada, tal como representado na Figura 2.6. Embora ambas estejam
associadas percepo, a imagem desejada determinada pela auto-imagem22 ideal, construda
a partir de valores e modelos sociais (Antonides e Raaij 1998). Esta necessidade interior e
individual de expresso, fomentada e traada atravs dos exemplos sociais uma funo de
interaco social possvel atravs da auto-imagem, embora dependente da percepo e sujeita,
por isso, a avaliaes diferentes entre indivduos com a mesma realidade.
Para maximizar o seu impacto no mercado necessrio, ento, que a marca seja
imediatamente identificvel com esses aspectos identidade e imagem desejados pelos
consumidores. As marcas vem-se, assim, obrigadas a focalizar em territrios de moda
especficos (Sommier 2000), o que lhes permite responder s exigncias e s motivaes do
segmento de mercado a que se destinam.
22 Concordante com esta definio de auto-imagem apresentada por Antonides e Raaij (1998, p. 164) a
definio exposta por Rogers e Gamans
(1983, p.151): Self-image is the combination of what you really are, what youd like to be, the way you
think others see you, and the way you see
yourself.

As exigncias de actualizao da imagem de moda da marca e da sua correspondncia


com a imagem desejada reclamam que as respectivas coleces ofeream ao consumidor a
possibilidade de se distinguir segundo dois princpios:
(1) Ser: O que eu sou bem no meu interior, dado que a imagem revela a personalidade
e transmite os valores individuais;
(2) Parecer: O que eu quero mostrar, uma vez que a imagem promove uma aparncia
escolhida e os produtos, atravs dos seus atributos estilsticos, satisfazem as
necessidades psicolgicas do consumidor (Sommier 2000, p. 44).

A pesquisa e a anlise de imagem de marca no mercado procuram obter informao


sobre a percepo que grupos especficos detm sobre a marca e que, segundo Bearden e al.
(1998), relevante no desenvolvimento das estratgias de posicionamento de mercado. Antes
de projectar uma imagem para o pblico, necessrio saber exactamente o que se pretender
emitir (ver Figura 2.7). Antes que a imagem seja recebida, fundamental que a marca saiba o
que emite e como faz-lo (Kapferer 2004, p. 99).
Fonte: Kapferer 2004, p.98
Figura 2.7 Marca Identidade e imagem
As marcas so desenvolvidas com base na identidade que a empresa pretende transmitir
para o mercado (Kotler 2000a; Randall 2000; Fill 2002), mas a imagem de marca representa a
percepo total da marca e das inferncias formadas pelo consumidor na descodificao dos
vrios elementos referentes marca, nomeadamente de aspectos como o nome, o smbolo, o
slogan e de todos os outros esforos de comunicao de marketing (Assael 1995; Rabolt e Miles
1997; Lipovetsky e Roux 2003). Grace e OCass (2002, p. 97) reforam a importncia da
percepo no entendimento da marca e na formao da imagem, na medida em que a imagem
de marca resulta do favorecimento, fora, unicidade e tipos de associaes com a marca
realizados pelo consumidor.
No entanto, o consumidor e a imensidade de ofertas de marcas com posicionamento
semelhante podem causar danos imagem e identidade de marca (Randall 2000). Uma vez
que o ingrediente-chave para influenciar a imagem de marca do consumidor o posicionamento
do produto (Assael 1995, p.213), o conceito de produto tem necessariamente de comunicar,
atravs dos meios mais indicados, os benefcios desejados pelo segmento de mercado a que se
destina.
Kapferer (2004) assinala outras situaes que podem causar danos imagem de marca,
relativos identidade de marca e habitualmente denominados por rudo: identidade de marca
definida com base na imitao; a no focalizao em segmentos de mercado, na tentativa de
conquistar todos e quaisquer consumidores; e identidade de marca supra-idealizada no
correspondente imagem de marca e cujos esforos de comunicao de marketing so
negativos, porque no existe identificao possvel entre ambos.
O desenvolvimento da imagem de moda, tal como a identidade de marca, exige um
entendimento da imagem desejada pelo mercado a que se destina. Esta exigncia implica a
compreenso do posicionamento da marca no mercado, que de acordo com Rogers e Gamans
(1983, p.11), est directamente ligado a essa imagem desejada na medida em que vender
moda vender uma imagem e, quando o lucro o objectivo, a imagem percebida do produto
deve coincidir com a auto-imagem idealizada pelos segmentos de mercado-alvo.
A imagem de moda das marcas de produtos de moda desenvolvida continuamente, de
estao em estao, pelo design de cada coleco sazonal e respectiva adaptao s tendncias
de moda (Guedes e Soares 2005), pelas actividades de promoo e pelo ambiente no ponto de
venda (Rabolt e Miler 1997). A ideia total, ou imagem de moda, transmitida em cada estao,

tem inevitavelmente de comunicar de forma coerente a identidade de marca, fortalecer o


posicionamento e a imagem de marca e corresponder s exigncias da imagem de marca e de
moda desejada pelo consumidor-alvo.
A marca pode beneficiar de boa reputao e de maior proximidade aos seus consumidores
quando, no design de cada coleco, se consideram os seguintes aspectos:
Para manter e desenvolver o valor simblico23 dos produtos, a gesto da imagem de
marca deve focalizar-se num territrio de moda especfico;
O consumidor compra e usa produtos de moda de tipos e estilos diferentes;
23 de salientar que What is symbolic today may not be symbolic tomorrow, or alternatively it may be
something that is undesirable.
Communicators need to have access to extensive and ongoing data gathering and information services in
order to provide a degree of
predictability as to which messages to deploy to influence which customers, consumers, and stakeholders via
which contact points (Proctor e
Kitchen 2002, p.148).
Uma imagem de moda efectiva, desenvolvida atravs das coleces sazonais, permite
marca atingir uma imagem coerente e a sua capitalizao no mercado (Sommier,
2000).
Os produtos de moda esto sujeitos a alteraes constantes dos aspectos estticos
(elementos e princpios de design) propostos para cada tema pelos servios de previso de
moda e adaptados ao segmento de mercado e ao seu estilo de vida. Cada coleco deve, ento,
procurar desenvolver os desejos da empresa para a marca, ou para a identidade de marca, e
transmitir os desejos da imagem pretendida pelos consumidores. A ideia revela-se o fio condutor
na emisso de uma mensagem coerente e efectiva que transmite continuamente para o
mercado a volvel24 imagem de moda desejada para que esta favorea uma imagem de marca
positiva e aumente a notoriedade de marca no mercado.
2.4.3 Branding como estratgia de marketing
O processo de branding um formato de estratgia pull atravs do qual a marca cria e
mantm uma imagem positiva na mente do consumidor. Este processo implica a gesto de
todo e qualquer contacto da marca com o comprador e estabelece-se na exigncia do controlo
de todos os contactos que a marca estabelece entre o produtor e o consumidor (Kotler 2000b,
p.93). O grau de flexibilidade existente entre a identidade, a essncia e o posicionamento
permite marca a adaptao s exigncias de mercado, mutveis no tempo, permitindo a
manuteno da sua identidade Kapferer (2004).
As trs principais estratgias de branding so a estratgia de marca corporativa25, a
estratgia de marca de mercado26 e a estratgia mista27, que apresentam vantagens e
desvantagens especficas como se observa no Quadro 2.9 (Rao et al. 2004, pp. 126-7).
24 Esta caracterstica da imagem de moda deve-se efemeridade da moda e s alteraes consecutivas dos
elementos e princpios de design
propostos para cada estao: The idea that the brand intends to communicate should influence the theme

selection and design elements for all


the items of a seasonal collection, which implies that the fashion image adopted for the brand should be
flexible since the desired fashion image
may change (Guedes e Soares 2005a, p.7).
25 A marca Armani (Tungate 2006, p.143) exemplo desta estratgia, atravs do lanamento de marcas
disponveis nos seus pontos de venda:
Emprio Armani (upmarket young fashion); Armani Jeans (Casual Wear); Armani Casa (home furnishings);
Armani Profumi (fragances); Armani
Dolce (chocolates); and even Armani Fiori (flowers). Just about the only Armani product you cant
experience here is the labels firts hotel, which
is due to open in Dubai by 2008.
26 Esta estratgia tambm denominada de family umbrella branding. Como exemplo desta estratgia,
pode-se citar o caso da Caterpillar,
mais conhecida por fabricar tractores e lutar com os sindicatos, lanou-se no negcio das marcas, lanando
a linha de acessrios Cat: botas,
mochilas, chapus e qualquer coisa que tenha um encanto ps-industrial (Klein 2002, p. 47).
27 Existem vrias empresas na indstria de produtos de moda que utilizam esta estratgia na gesto das suas
marcas. Entre os casos mais
flagrantes esto os ateliers de alta-costura que lanaram marcas de pronto-a-vestir: Valentino criou Miss V,
Valentino Jeans e Oliver; Krizia
apresentou Krizia POi, Ferre surgiu com Oaks e Studio 000I; Coveri lanou You e Young; e Versage
contribui com Instante (Seeling 2000, p.
526).

A necessidade de definio da estratgia de marca na determinao do processo de


branding to importante para os consumidores como para a orientao dos esforos de
marketing da empresa (Bearden et al. 1989; Churchill e Peter 1998; Fill 2002; Grace e OCass
2002). Muitos consumidores preferem produtos de marca porque isso facilita o seu processo de
compra na medida em que a reputao das marcas significa que so entidades conhecidas, com
fit e qualidade estabelecidos e que o fabricante e o retalhista respondem por elas (Rabolt e Miler
1997, p. 68). Para alm destes os aspectos, o processo de compra tambm facilitado pela
oferta de benefcios psicolgicos ao consumidor que permitem empresa a construo de valor,
de diferenciao e focalizao no segmento de mercado-alvo.
Aaker (1991, p. 15) afirma, no entanto, que o valor das actividades concretizveis para o
desenvolvimento da marca no de fcil quantificao. Os benefcios do branding para o
consumidor e para o produtor segundo as perspectivas de Fill (2002), Grace e OCass (2002) e
Keller (2003) so os expostos no Quadro 2.10. Randall (2000) acrescenta que: o branding
fundamental no processo estratgico que envolve no apenas o departamento de marketing mas
toda a empresa; a marca deve oferecer valor ao consumidor, o qual deve ser estabelecido pelos
padres deste; a marca deve manter uma relao contnua com compradores e utilizadores; e
como a competitividade no mercado tende a aumentar, o processo de branding tem de ser
continuamente adaptado de forma efectiva e eficientemente. Fill (2002) salienta tambm que a
qualidade dos aspectos fsicos e funcionais dos produtos tm necessariamente de corresponder
s expectativas do consumidor, uma vez que as actividades de comunicao de marketing no
conseguem, por si ss, conferir sustentabilidade uma marca no longo-prazo.
O branding um processo que requer desenvolvimento a longo prazo, podendo ser
enunciado a partir da vantagem competitiva do produto para os valores intangveis da marca ou
a partir dos valores definidos para o produto28 (ver Figura 2.8). No caso da vantagem competitiva
se articular em torno dos valores intangveis, o significado da marca no deve ser adquirido por
acumulao, mas antes ser planeado e incorporado desde a sua criao (Kapferer, 2004).
28 Como exemplo para estas duas situaes, Kapferer (2004, p.61) refere a marca Nike que foi lanada no
mercado a partir da oferta de um
simples mas inovador par de sapatilhas e que, com o tempo conquistou notoriedade, status e confiana.
Posteriormente, a empresa inverteu o
processo e em vez de ser o produto a construir o conhecimento e reputao da marca (movimento bottom-up)
a marca que diferencia e
confere ao produto os seus valores nicos (movimento top-down).Fill (2002, p.348) considera o branding
como uma estratgia que permite s empresas a
obteno de diferenciao (conduz os consumidores ao reconhecimento e compreenso da
marca e respectivos atributos e benefcios), de valor acrescentado (os benefcios - vantagens
racionais ou emocionais - que o consumidor encontra na marca e que no esto presentes
noutra) e de integrao (o plano de comunicao integrada de marketing permite transmitir os
valores da marca de forma consistente e uniforme para reforar a imagem da marca). Segundo
este autor, o processo de branding apenas se realiza quando a mensagem chega intacta e

entendida pelo consumidor, valorizando as exigncias deste e, ao mesmo tempo, desenvolvendo


a atitude pr-marca. Proctor e Kitchen (2002, p. 152) salientam, no entanto, que as mensagens
a emitir tm de ser baseadas numa perspectiva de fora para dentro e o seu contedo no pode
reflectir aquilo que as organizaes querem comunicar mas sim o que os consumidores e os
stakeholders querem ouvir.
O efeito total do desenvolvimento da ideia no processo de branding dos produtos de moda,
representado na Figura 2.9, est dependente da integrao de todas as actividades de
comunicao de marketing com o design de produto (Sommier 2000; Guedes e Soares 2005). A
efectividade desta integrao provoca um impacto positivo na influncia do comportamento de
compra de produtos de moda, atravs da satisfao da imagem de moda exigida pelo mercadoalvo
e do aumento da notoriedade de marca.
marca revela-se, desta forma, uma garantia da imagem de moda desejada e/ou da
identificao com determinado estilo de vida mas o sucesso do processo de comunicao entre
a marca e o seu target depende da continuidade da ideia inicialmente definida na identidade
marca. A marca Diesel Jeans um bom exemplo desta continuidade desde o desenvolvimento
do produto at comunicao da marca. Segundo Renzo Rosso (in Klein 2002, p. 46), a Diesel
Jeans no vende um produto, vende um estilo de vida. A marca criou um movimento e o
conceito Diesel tudo: uma forma de viver, uma forma de vestir, uma forma de fazer uma coisa.
Na perspectiva de Fernie et al. (1997), os produtos de moda apresentam poucas
diferenas formais entre si e, desta forma, a identidade da marca e os factores diferenciadores
so criados atravs de elementos visuais distintos ou brand surround. O processo de branding
apresenta-se, deste modo, essencial na criao do brand surround que se desenvolve atravs da
adopo de um nome de marca distintivo, de um conjunto de imagens publicitrias que reflictam
os valores da marca e o segmento de mercado-alvo, da personalidade adoptada, da embalagem
do produto bem como das actividades promocionais em eventos de moda e em publicaes
impressas. Para alm destas componentes da criao do brand surround, Fernie et al. (1997)
destacam, ainda, a importncia que o merchandising visual e a criao do ambiente no ponto de
venda assumem na criao de uma identidade de marca distinta.
MARKETING MIX DE PRODUTOS DE MODA
3 MARKETING MIX DE PRODUTOS DE MODA
3.1 Produto de moda
Nos ltimos anos a moda perdeu a capacidade de influenciar as tendncias de moda
(Agins, 1999) e, no fim do sculo XX, a moda deixou de estar la mode (Baudot, 1999). Esta
mudana no mercado de produtos de moda resultante da evoluo da sociedade e das novas
tendncias sociais (Sommier 2000). O conceito de marketing do produto de moda exige a
incluso da cultura de marca, uma vez que os consumidores procuram as marcas que lhes
garantam o benefcio da identificao com determinado grupo e estilo de vida (Lipovetsky e Roux
2003).
s trs componentes de moda estilo29, aceitao30 e timing31, indicados por Frings (1982),

Packard et al. (1983) e Wolfe32 (2003), associa-se a da marca (ver Figura 3.1). As trs primeiras
orientam a criao dos produtos em cada estao sazonal, mas a identidade da marca tambm
os determina a nvel supra-estao.
Figura 3.1 Caractersticas actuais do produto de moda
29 Style is any particular characteristic or look in apparel or accessories. Designers interpret fashion ideas
in this creative form and offer them to
the public. Style may come and go in fashion, but a specific style always remains the same, whether it is in
fashion or not (Frings 1982, p. 52).
30Acceptance implies the consumer must buy and wear a style to make it a fashion. [...] Acceptance by a
large number of people makes a fashion
important. However, different groups adopt different fashions. [...] Designers plan styles to appeal to certain
consumer groups their particular
consumers. It is then up to the public whether to make the offered style into a fashion by accepting it
(Frings 1982, p. 52).
31Timeliness indicates change: what is in fashion one year will be out the next. Change is what makes the
fashion business exciting. [...] the
speed of change is influenced by modern communication, marketing, and advances in mass production,
greater discretionary income and
seasons. Because fashion is a product of change, a sense of timing the ability to understand the speed of
acceptance and change - is an
important asset for anyone involved with product development or marketing in the fashion industry (Frings
1982, p. 52).
32Fashion is the display of the currently popular style of objects or activities. In apparel, a fashion is the
prevailing type of clothing that is favored
by a large segment of the public at any given time. Is the clothing that the majority of people are purchasing
and using at a particular time. A style
does not become a fashion until its gains popular acceptance. It remains a fashion only as long as it is
accepted (Wolfe 2003, p. 28).
Desta nova tendncia, com implicaes sociais e econmicas, surgem dois conceitos
diferentes de produtos de moda: o produto de moda global e o produto de moda destinado a um
segmento ou nicho de mercado.
A globalizao da moda definida pela sua adopo numa base global mas o produto de
moda, embora seja interpretado de acordo com a aceitao local de estilo e de etnicidade,
implica ainda assim a uniformidade de estilos e cdigos de vesturio, sem distino de
nacionalidade, raa ou cor de pele (Dickerson 1999). Para Azuma e Fernie (2003, p. 416, 420,
424), a globalizao da moda no mais do que o habitual reflexo da adopo de propostas de
estilos pela indstria, que procura uma distribuio mais rpida e directa entre produtor e ponto
de venda, permitindo desta forma o acesso a produtos mais in-vogue a preos mais acessveis.
As marcas globais de produtos de moda apresentam a mesma imagem de moda para
cada nova estao, que suportada pelas redes de franchising e/ou pelas actividades de
comunicao de marketing. Mas a ideia de que as marcas globais so iguais em todos os
aspectos em todo o mundo tem-se revelado uma utopia: os pontos de venda apresentam os
itens de cada coleco que esto de acordo com as caractersticas do segmento de mercado a

que se destinam. O que pode significar que as coleces apresentadas a um nvel local e/ou
nacional no so, na maior parte das vezes, iguais s dos outros mercados apenas a
identidade da marca e a imagem de moda permanece a mesma.
O mercado de produtos de moda pode ainda ser dividido em outros dois grupos (Figura
3.2): os produtos criados por atendimento personalizado e os produtos para pronto-a-vestir
(Soares 1999; Guedes e Soares 2005b). O design de coleces nos ateliers de moda, muitas
vezes vinculado criao artstica pelo trabalho individual desenvolvido pelo estilista,
caracterizado pela sua imagem de moda e projectado em cada modelo pela presena do estilista
no acto criativo e nos desfiles de moda. Os produtos de moda para pronto-a-vestir so
produzidos em srie (pequena escala) e a imagem de moda focalizada num segmento de
mercado e na satisfao das suas exigncias.
O produto de moda, para alm de constituir um elemento de troca que pretende satisfazer
os objectivos individuais do consumidor e os da empresa (Tate 1989; Wolfe 2003) um produto
associado a um ideal mutvel, que tem de ser aceite por um segmento de mercado para existir e
se desenvolver. A moda tem que ser institucionalmente construda e difundida culturalmente,
como refere Kawamura (2005, p. 44).
A procura da satisfao das necessidades e desejos do consumidor exigir, por parte da
empresa, o conhecimento da dualidade individual/colectivo em que aquele se insere, como
membro de um grupo, num determinado contexto scio-cultural. A informao obtida atravs da
anlise das necessidades sociais, do desejo de integrao e identificao social e do estilo de
vida do grupo de consumidores (ver Figura 3.3) so pontos orientadores na escolha dos
elementos e princpios de design de moda e do desenvolvimento da imagem de moda em cada
estao.
A identificao com status ou modstia33, que Wolfe (2003) denomina de necessidades
psicolgicas, est tambm interligada com a imagem de moda e relacionada com o
desenvolvimento da imagem de moda atravs das coleces sazonais. Belleau et al. (2001)
acrescenta que a identidade psicolgica um conceito importante na anlise do processo de
adopo de moda, dado que a identidade desenvolvida e mantida atravs dos produtos usados
na projeco de uma imagem particular, imagem essa que o consumidor procura aquando da
aquisio de produtos de moda.
Considerando que a indumentria uma produo material e a moda uma produo
simblica (Kawamura 2005, p. 44) e alargando este conceito a todos os produtos de moda, o
produto fsico a parte tangvel, enquanto a moda se revela nos produtos associados aspectos
intangveis, que pretendem satisfazer as necessidades sociais e psicolgicas do consumidor
atravs da imagem de moda e do valor que o produto e a marca oferecem.
Os produtos de moda oferecidos ao mercado por uma empresa podem ser diversos; ou
seja, uma marca pode considerar vrios produtos, a que Keller (2003) denomina de linha de
marca, vrias marcas com produtos diferentes duma mesma categoria e vrias marcas com
produtos de categorias diferentes para mercados distintos.

A situao mais habitual na indstria de produtos de moda a produo de vrios tipos de


produtos (ou coleco) para uma mesma marca. A variao dos produtos, desde que o(s)
tema(s) escolhido(s) para a nova coleco seja transmitida em cada um deles, pode ser levada
ao extremo, se a partir de um modelo-base forem produzidos outros modelos. Ou seja, os
produtos de moda podem ser completamente originais ou constiturem variaes obtidas a partir
de alteraes de linha34, de materiais, de cores e padres (ver Quadro 3.1). Esta oferta total, que
inclui todos os modelos, designa-se gama de produto (Helfer e Orsini 1996) ou produto mix
(Kotler 2000a; Keller 2003).
34 A linha num produto de moda, como princpio de design, constituda por todos os pormenores ou
detalhes que o diferenciam dos outros
produtos.
35 Helfer e Orsini (1996, p. 382) denominam por sortido de coleco O conjunto dos artigos que um
estabelecimento oferece sua clientela e,
inclui no s a ideia de reunio mas tambm uma ideia de harmonia. Para estes autores (1996, p. 384), As
caractersticas de um sortido so
a amplitude, a largura e a profundidade. A amplitude mede o nmero de funes que podero ser asseguradas
pelos produtos vendidos pela
empresa. [] A largura do sortido exprime o nmero de modelos diferentes, para um dado artigo, posto
venda numa loja. A profundidade
depende do nmero de sries por modelo e do nmero de peas por srie. Um sortido profundo significa que,
para cada modelo, existir uma
grande escolha de cores e desenhos e em muitos tamanhos.
O produto mix35 pode ainda ser analisado em termos de:
(1) Largura a totalidade dos produtos que a empresa oferece ao mercado;
(2) Comprimento o nmero total dos modelos produzidos por produto;
(3) Profundidade o nmero de variantes que cada tema apresenta;
(4) Consistncia a relao que os vrios temas da coleco apresentam ao nvel da
utilizao final, das necessidades de produo e de distribuio. (Kotler 2000a, p.
399)
Rabolt e Miler (1997, p. 91) caracterizam ainda o mix de produto de acordo com os estilos
apresentados e que pode ser descrito como extenso (muitos estilos), estreito (poucos estilos),
profundo (muitas cores e tamanhos) e superficial (poucas cores e tamanhos). Um sortido pode,
tambm, ser caracterizado por combinaes tais como estreito e profundo (poucos estilos,
muitas cores e tamanhos), extenso e superficial (muitos estilos, poucas cores e tamanhos).
3.1.1 Ciclo de vida do produto de moda
A indstria de moda muito competitiva, exigindo s empresas uma constante
flexibilidade de gesto, de actualizao de dados relativos ao mercado e inovao na
actualizao e/ou criao de novos produtos, que estejam de acordo com a imagem de moda
desejada pelo segmento de mercado para o qual trabalha. Estas caractersticas tambm se
reflectem nos ciclos de vida dos produtos de moda, que se revelam ciclos de vida curta,
constituindo, apesar deste factor, um meio de anlise e de planeamento para as empresas

(Helfer e Orsini 1996).


O conceito de ciclo de vida do produto implica que o produto tenha um tempo limite de
vida com fases que apresentam caractersticas, oportunidades e problemas muito prprios. As
margens do produtos so, tambm, diferentes ao longo de cada fase do ciclo de vida do produto
pois cada uma delas requer estratgias diferenciadas de marketing, manufactura e de recursos
humanos (Kotler 2000a, p. 303).
Estes aspectos caracterizadores do ciclo de vida do produto tambm se aplicam ao ciclo
de moda e ao ciclo de vida do produto de moda, at porque, e segundo Sproles (1981, p. 116),
nenhum produto apresenta ciclos to distintos como o produto de moda, pois as modas so,
por definio, fenmenos cclicos temporrios adoptados pelos consumidores durante um
tempo e situao particulares.
O ciclo de moda ou o ciclo de vida de produto de moda representa, segundo Rabolt e
Miler (1997, p. 32), o nvel de adopo dos consumidores de um estilo particular e as fases do
ciclo de vida de um produto constituem a anlise tradicional das fases da moda. Daqui resulta
que o ciclo de moda reflecte a adopo de um estilo de moda e o ciclo de vida do produto
define a aceitao do produto criado para um segmento de mercado especfico.
O ciclo de moda indica a dinmica dos produtos de moda e a relao entre o movimento
de moda36, a aceitao pelos grupos e o preo (Packard et al. 1983). Este ciclo pode, de acordo
com Frings (1982), referir-se ao estilo de um designer em particular ou de um estilo de moda
aceite na generalidade, encontrando-se o seu percurso relacionado com a durao do estilo e os
possveis extremos opostos de aceitao (Corneo e Jeanne 1999).
Sommier (2000) introduz no ciclo de vida do produto de moda um conceito novo e
indispensvel ao planeamento de marketing, o de territrio de moda, com durao mdia de
dez anos e cuja definio implica a anlise do posicionamento da marca no mercado e entre
produtos e marcas concorrentes. O territrio de moda, como se observa no Quadro 3.2,
apresenta caractersticas diferenciadas conforme as fases do ciclo de vida.

36Fashion movement is a result of different fashions continually going in and out of popularity (Wolfe
2003, p. 43).
As fases do ciclo de vida da moda e a sua difuso so semelhantes s de qualquer outro
produto. No entanto, na perspectiva de Wolfe (2003), existe uma discrepncia entre o ciclo de
compra e o ciclo de uso em qualquer produto de moda (ver Figura 3.4).
O conceito do ciclo de vida do produto utilizado para interpretar a dinmica do produto e
do mercado, nomeadamente na identificao das oportunidades e no desenvolvimento das
estratgias de marketing para o produto e como meio de anlise da performance do produto no
mercado comparativamente a outros produtos anteriores (Keegan e Green 2000). Como meio de
previso menos eficaz porque no permite o estabelecimento de um padro, dado que o tempo
de durao do produto em cada fase do ciclo inesperado, a imprevisibilidade da passagem de
uma fase para a seguinte no permite a adaptao as estratgias no timing certo e o percurso
dos produtos no igual, mas muito prprio a cada um (Keegan e Green 2000; Churchill e Peter
1998).
No caso dos produtos de moda, cada coleco constituda por vrios produtos criados
com base na adaptao das tendncias a um segmento de mercado, implicando, assim, a
avaliao do ciclo de vida de moda (estilo de moda), do ciclo de vida do produto de moda (cada
pea constituinte da coleco) e ainda do territrio de moda.

Os ciclos de vida de moda podem ter cinco tipos de variaes (quatro das quais
representadas na Figura 3.5), j que a importncia que determinado estilo tem no mercado dos
produtos de moda depende da aceitao e do timing. Esta ltima componente desperta a
dualidade de valorizao/oposio37 (Volli 2003) que provoca a instabilidade de previso e
dificulta o planeamento das estratgias de marketing.
Os ciclos de moda podem ser divididos, segundo Wolfe (2003, p.38) em long-run fashions,
ou estilos que apresentam um perodo longo de vida (como os clssicos), com uma aceitao
inicial lenta, uma procura forte e longa e um perodo lento de declnio e short-run fashions que
so estilos populares por um perodo breve de tempo (como os fad e os flop), fceis de copiar e
de baixo preo.
Os clssicos caracterizam-se pela procura mais ou menos constante (Varley 2001),
independentemente das tendncias de moda, pelas pequenas alteraes na cor e/ou material
em que so produzidos e, como habitualmente no se enquadram na coleco em termos de
forma, so considerados itens (Wolfe 2003). Estes modelos apresentam procura constante no
mercado porque o seu design simples no permite a identificao com nenhum estilo em
particular, logo, so permanentemente actuais.
Os fad so produtos com design demasiado identificativo com um estilo, visual ou tema,
que revelam um perodo rpido e intenso de adopo e uma obsolescncia repentina (Kotler
2000a). No entanto, se um item do tipo fad apresentar um bom design e corresponder a uma
necessidade no vestir, pode tornar-se um estilo (Wolfe 2003, p. 29) e, alguns fad tendem a
repetir o seu pico de popularidade com perodos longos de ausncia (Churchill e Peter 1998). O
37Um poderoso mecanismo de valorizao/oposio , como vimos, o mecanismo das modas, ao opor os
produtos (nomeadamente dos
sectores do vesturio e da decorao, mas cada vez mais de todos os mbitos produtivos) com base no factor
temporal: o novo produto, acabado
de "lanar", sistematicamente valorizado em detrimento do que at h bem pouco tempo era novo e que
agora se torna velho, "antiquado",
fora de moda (Volli 2003, p. 51).
flop apenas difere do fad no volume de aceitao do mercado e no tempo de vida, revelando-se
menos popular ou mais ainda mais identificvel com um estilo especfico.
Os ford, que Wolfe (2003) denomina como best-seller ou runners, so estilos ou produtos
que so fabricados em grande escala por vrios produtores no mesmo perodo de tempo e com
preos variados.
3.1.2 Processo de adopo de moda
O sistema moda pressupe que as tendncias sejam transformadas em coleces e que
um grupo de indivduos adopte pelo menos uma parte dessas propostas de moda em cada
estao. Neste sistema, os que propem os estilos de moda e os que os adoptam tm que estar
em comunicao uns com os outros quer directamente, numa base de contacto pessoal, ou
indirectamente atravs de produo industrial (Kawamura 2005, p. 49).
A difuso da adopo de produtos de moda est associada ao efeito de interaco em que

os consumidores que adoptam uma inovao influenciam os outros (Keegan e Green 2000, pp.
151-152). Contudo, o que moda para os inovadores, que lideram o processo de adopo de
produtos de moda, pode ser demasiado arrojado para os seguidores. Quando estes aceitam,
finalmente, um estilo ou produto os primeiros consider-los-o fora de moda (Frings 1982, p. 55,
57). este fluxo de adopo entre inovadores/seguidores que torna rentvel a produo em
srie na indstria da moda.
Os inovadores assumem um papel determinante no sistema de moda. Sentem-se
desconfortveis quando o estilo que adoptaram similar ao de muitos outros, o que os motiva a
procurar e adoptar novos estilos, uma vez que so mais influenciados por necessidades de
diferenciao do que por necessidades de socializao (Cholachatpinyio et al. 2000b, p. 29). O
desejo de diferenciao estimulado pelo papel de destaque que a moda ocupa no estilo de vida
adoptado e pelas convices bem definidas em relao a gostos, em especial os prprios
(Newman e Patel 2004).
Ao contrrio dos inovadores, os seguidores de moda, so altamente influenciados pelos
inovadores ou por campanhas de publicidade nos media, e apenas adoptam "novos" estilos j
aceites. Esta atitude perante a moda caracterstica de grupos entre os quais as escolhas de
moda so orientadas por foras sociais e a adopo pela imitao oferece mais segurana de
imagem, tanto mais que os seguidores de moda tendem a no serem capazes de criar os seus
prprios estilos (Cholachatpinyio et al. 2002b).
Churchill e Peter (1998), Keegan e Green, (2000) e Fill (2002) estabelecem as
caractersticas dos vrios grupos de consumidores no que respeita adopo38 de propostas de
moda. Assim, os inovadores39 so consumidores cosmopolitas que adoptam o novo estilo com
facilidade porque aderem rapidamente s novas ideias e, uma vez que tm capacidade financeira
para tal, compram os novos produtos na fase de lanamento. Os adoptantes iniciais tendem a
ser lderes de opinio e tm mais influncia nas suas comunidades que os inovadores.
Habitualmente so consumidores jovens com estatuto social e poder de compra elevados, que
tendem a copiar os inovadores, obtendo com facilidade informao de moda junto dos media. A
maioria inicial constituda por consumidores que, antes de aderir um novo estilo, avaliam a
adopo de moda por parte dos grupos anteriores, de forma a evitar riscos de imagem
desnecessrios. A maioria tardia formada por grupos de consumidores que, por serem cpticos
na aceitao de novas ideias, adoptam um estilo quando este j est difundido e aceite pela
maioria. O ltimo grupo, os retardatrios, prefere os produtos/estilos tradicionais e apenas adere
a outros quando estes se mostram alternativas bem estabelecidas.
O processo de adopo de moda pode ser alvo de factores que acelerem ou prolonguem o
movimento de moda (ver Quadro 3.3). Os ltimos avanos na comunicao, nos mass media e
nas tecnologias de comunicao e informao, impulsionam o comrcio de moda a um nvel
mundial atravs da divulgao das tendncias e das novidades de moda. Por seu turno, a
inovao contnua em materiais e processos txteis, em tecnologias de fabrico e em modelos de
distribuio so tambm responsveis pela variedade de novos estilos e pela oferta ao mercado

de produtos de moda com qualidade e preos competitivos. As condies econmicas favorveis


estimulam o investimento de mais recursos na indstria o que conduz a um maior consumo no
mercado que, por sua vez, desperta maior interesse pela moda e predisposio para a procura
de informao de moda e para compras (Wolfe, 2003).
38 Adopter categories are classification of individuals within a market on the basis of their innovativeness
(Keegan e Green 2000, p.151).
39 Frings (1982) denomina-os de fashion leaders (lderes da moda) e Kawamura (2005) de proposers.

Factores que interferem com a adopo da moda


FACTORES QUE ACELERAM O MOVIMENTO DE
MODA
Novas tecnologias da informao e da comunicao e media
Boas condies econmicas
Aumento da concorrncia
Vantagens tecnolgicas
Mobilidade social e fsica
Mais tempo de lazer
Nveis mais elevados de educao
Mudana do estatuto social das mulheres
Mudanas sazonais
FACTORES QUE DESACELERAM O MOVIMENTO DE
MODA
Ms condies econmicas
Hbitos culturais
Religio
Leis e regulamentaes governamentais
Cataclismos mundiais

Os factores que atrasam ou impedem a adopo de novos estilos ou produtos de moda


esto relacionados com as condies econmicas desfavorveis, acontecimentos mundiais
negativos, como guerras ou intempries, costumes culturais, como os trajes tradicionais que
passam de gerao para gerao, e regulamentos governamentais que instituem, por exemplo,
a proibio do uso de peles ou taxas de importao.
A anlise do movimento cclico da moda, no que respeita s principais causas indutoras
de mudanas que conduzem aceitao de estilos por segmentos de mercado especficos deu
origem s teorias de trickle-down, trickle-up e trickle-across. A teoria trickle-down, mais antiga e
aceite como teoria do movimento da moda, assume a existncia de uma hierarquia social em

que a moda nasce nas camadas altas e se propaga verticalmente, em sentido descendente, para
as classes inferiores, segundo a curva de adopo representada na Figura 3.6 (Sproles 1981;
Rogers e Gamans 1983; Wolfe 2003).
Por seu turno, a teoria trickle-up40 afirma que a aceitao de um estilo de moda pode ser
iniciada nos grupos sociais mais baixos ou mais jovens e gerar uma aceitao ascendente. a
40 Sproles (1981, p. 119) denomina esta teoria de Subcultural Leadership.
situao em que o novo estilo inicia como uma moda de rua (street fashion), entre os grupos
socioeconmicos mais baixos, e ganha aceitao gradualmente, num movimento social
ascendente (Rogers e Gamans 1983; Wolfe 2003). Este movimento implica ainda a alterao de
preo em sentido contrrio, ou seja, baixo na fase de introduo do ciclo de vida de moda e
elevado na fase de maturidade, voltando a descer nas fases seguintes, quando o ciclo de vida de
moda declina (ver Figura 3.7).
A teoria trickle-across, tambm denominada como mercado de massas (Sproles 1981),
define a propagao da moda no sentido horizontal entre classes sociais similares e ao mesmo
tempo (ver Figura 3.8) (Wolfe 2003). No entanto, Rogers e Gamans (1983) consideram que o
movimento semelhante ao apresentado na teoria trickle-down, mas que o seu desenvolvimento
mais rpido, o que dificulta a definio das estratgias de marketing.
A propagao simultnea da moda em todas as classes sociais praticvel por quatro
razes fundamentais:
As estratgias de marketing na indstria de produtos de moda asseguram a adopo
coincidente dos novos estilos, atravs da disponibilidade de produtos criados com base
nas mesmas tendncias de moda (com os mesmos elementos e princpios de design);
A escolha livre pelos consumidores entre uma variedade considervel de produtos e de
novos estilos permite a satisfao das exigncias individuais, em vez de os orientar para
a imitao dos lderes de moda, por exemplo;
Cada classe social possui os seus lderes e inovadores prprios, que iniciam novos
estilos de acordo com as suas redes scio-culturais;
A informao de moda e a influncia pessoal atravessa todas as classes sociais em que
a interferncia entre semelhantes domina no sentido das classes sociais mais elevadas
para as outras (King 1963 in Sproles 1981, p. 119).
Estratgias de produto
No mercado da moda o sucesso das estratgias marketing exige: a coordenao entre
todas as reas da organizao, a definio da utilizao de recursos e a orientao da marca
para uma posio superior no mercado (Lehmann e Winer 2005).
Para Ferguson (1999), o desenvolvimento de uma estratgia forte de marca exige o
envolvimento de trs elementos: o produto, o consumidor e o mercado (ver Figura 3.9).
Figura 3.9 Os trs elementos estratgicos da marca
O produto o primeiro elemento estratgico pois interfere na experincia dos
consumidores com a marca e na informao que obtm quer de outros consumidores quer da

empresa (comunicao de marketing), na medida em que a satisfao das suas necessidades e


desejos atravs do uso do produto um pr-requisito do desenvolvimento de lealdade marca
(Keller 2003). A conquista de um bom posicionamento no mercado exige, no entanto, que o
produto possua, pelo menos, uma das seguintes caractersticas estratgicas: a) algo que os
concorrentes no consigam fazer; b) algo que os competidores escolham no fazer, c) algo que
seria uma desvantagem se os concorrentes fizessem ou d) algo que seja vantajoso se os
concorrentes fizerem (Lehmann e Winer 2005, p. 226).
Keller (2003) e Lehmann e Winer (2005) reforam a importncia do produto na definio
do valor da marca e a importncia desta na relao entre os trs elementos estratgicos
referidos por Ferguson (1999), quando destacam que a estratgia de produto pode ser
desenvolvida em quarto ngulos diferentes: 1) convencer os clientes do segmento de mercadoalvo
de que a marca a melhor (competio pela forma do produto); 2) convencer os
compradores de que a forma do produto a melhor (competio atravs da categoria do
produto); 3) convencer os compradores que a categoria do produto a melhor (competio
genrica); e, ocasionalmente, 4) convencer os compradores de que a necessidade bsica que o
produto satisfaz uma necessidade importante.
As marcas, segundo Assael (1995) e Kapferer (2004), so consequncia directa das
estratgias de segmentao41 e da diferenciao do produto. A marca no s actua sobre o
mercado como o organiza atravs de uma ideia clara do que a categoria do produto deve ser.
As estratgias de segmentao de mercado podem definir-se atravs da:
(1) Concentrao num segmento: focalizao da oferta de um produto num mercado
especfico;
(2) Expanso do segmento de mercado: oferta do mesmo produto a mercados diferentes;
(3) Segmentao pela linha de produto: oferta de uma linha de produtos a um segmento
de mercado;
(4) Segmentao diferenciada: oferta de vrios produtos a mercados especficos42 (Assael
1995, pp. 425-426).
Para Krugman et al. (1994, p. 43), as estratgias de produto envolvem questes
associadas a aspectos como qualidade, branding, estilos, packaging, opes, servios e
garantias, que se traduzem em aspectos diferenciadores no mercado. Kotler (2000b, pp. 127128) refere outros aspectos envolvidos na diferenciao (ver Quadro 3.4), entre os quais se
destacam as:
41 Para Assael (1995, p.411), a estratgia de segmentao do mercado requer a identificao de
consumidores com exigncias e caractersticas
similares e a focalizao nestes segmentos com a oferta de produtos que satisfaam essas exigncias. Esta
estratgia revela-se um pr-requisito
no posicionamento do produto, ou seja: the success of positioning strategies depends on how the target
segments react to market strategies
direct to them.
42 Assael (1995, p.412) refere como exemplo a empresa Levis Strauss & Co.s, que optou por uma estratgia

de segmentao diferenciada de
mercado atravs dos aspectos demogrficos, lanando linhas de produtos especficas para grupos diferentes:
Action Slacks to the mature
segment, the Dockers line to baby boomers, and 501 buttonfly jeans to teens. Outro exemplo da aplicao
da estratgia de segmentao
diferenciada de mercado nos produtos de moda o Grupo Benetton (Freire 1997, p.8), que atravs de outras
marcas como Sisley, Tomato,
Merceria e 012, oferece coleces com imagem de moda semelhante para grupos de consumidores com
caractersticas diferentes. De acordo
com este autor, o Grupo Benetton pretende desta forma proteger a marca Benetton de consequncias
negativas no caso de alguma das outras
marcas no obter o sucesso esperado.
Diferenas fsicas (ou caractersticas, performance, conformidade, durao, fiabilidade,
forma, estilo, embalagem);
Diferenas de disponibilidade (o artigo pode estar disponvel em lojas ou pode ser
encomendado pelo telefone, pelo correio, por fax ou via Internet);
Diferenas de servio (tais como: instalao, formao, consultadoria, manuteno e
reparao43);
Diferenas de preo (como muito alto, alto, mdio, baixo, muito baixo);
Diferenas de imagem (isto , smbolos, ambiente, eventos, meios de comunicao).
Variveis na diferenciao de produto
PRODUTO :
Forma
Caractersticas
Performance
Conformidade
Durabilidade
Fiabilidade
Reparvel
Estilo
Design
SERVIOS:
Encomenda fcil
Entrega
Instalao
Formao do cliente
Aconselhamento
Manuteno e
reparao

Miscelnea
PESSOAL:
Competncia
Cortesia
Credibilidade
Fiabilidade
Responsabilidade
Comunicao
CANAL :
Cobertura
Especializao
Performance
IMAGEM:
Smbolos
Media
Atmosfera
Eventos

O crescimento da empresa possvel atravs das seguintes estratgias: 1) a estratgia de


desenvolvimento de mercado, que procura conquistar novos grupos de consumidores; 2) a
estratgia de desenvolvimento do produto, dirigida aos consumidores habituais atravs da
extenso da linha de produtos; 3) a estratgia de penetrao de mercado pretende convencer os
consumidores dos produtos concorrentes44 a mudar a sua preferncia; e 4) a diversificao que,
contudo, no pode ser considerada como uma estratgia de crescimento, pois h oferta de
novos produtos a novos segmentos de mercado (Churchil e Peter, 1998; Lehmann e Winer,
2005).
O posicionamento do produto e/ou da marca, que se encontra directamente relacionado
com a respectiva estratgia de mercado, requer: a definio do vocabulrio de atributos ou
benefcios, o desenvolvimento de vrias alternativas de posicionamento que possibilite a escolha
43 Nos produtos de moda, os servios podem ser de informao de moda, aconselhamento de estilo e/ou de
look e ajustamento do produto ao
cliente, entre outros (Nota do Autor).
44 Lehmann e Winer (2005, p. 249) usam ainda outras denominaes para estas estratgias estratgias de
relao com o consumidor:
costumer acquisition para a estratgia de desenvolvimento de mercado e para a de penetrao de mercado,
costumer expansion para a
estratgia de desenvolvimento do produto; e referem ainda, as actividades estratgicas de customer retention,
orientadas para o desenvolvimento
da lealdade marca e de customer delection, que tm como objectivo o abandono de segmentos que no se

revelam rentveis.
do mais adequado e o teste de um ou mais posicionamentos, considerando os produtos
concorrentes. Conforme se observa na Figura 3.10, existem duas abordagens possveis: o
posicionamento pelo tipo de consumidor que liga o produto aos benefcios para o consumidor e
s caractersticas do produto, que requer a identificao das necessidades do consumidor ou o
posicionamento competitivo pela comunicao dos benefcios do produto atravs da
comparao com a(s) marca(s) concorrente(s) (Assael 1995, p. 428).
Fonte: Assael 1995, p. 438 (adaptado)
Figura 3.10 Estratgias de posicionamento de produto
O posicionamento competitivo implica a criao de uma imagem clara na mente dos
consumidores quanto aos aspectos que diferenciam o produto dos produtos concorrentes
(Assael 1995; Lehmann e Winer 2005). Desta forma, o posicionamento exige o conhecimento
do pblico-alvo da empresa, do pblico-alvo das empresas concorrentes e a definio dos
atributos que permitem essa diferenciao45.
As concluses do estudo realizado por Chen-Yu e Kincade (2001, p. 40), sugerem que o
desenvolvimento da imagem do produto de moda relevante na estratgia de marketing pois
uma boa imagem de produto no s aumenta a percepo da qualidade do produto pelo
consumidor e as suas expectativas sobre a performance futura, como tambm conduz
predisposio para pagar um preo mais alto pelo mesmo produto ou outro similar. (...) Para
alm de desenvolverem a imagem do produto, os marketers necessitam compreender que
outros factores podem ter impacto sobre as decises de compra dos clientes.
45 A Diesel um exemplo de marca que se distingue no mercado pela diferenciao: The reason this
company has succeeded is because we're
always trying to be different (Renzo Rosso in Tungate 2006, p. 34), e we like to clash styles, piling
references on top of one another. We go out
of our way to challenge definitions of good taste. Were not interested in fashion we prefer to create things
that are entirely our own. Diesel is
anti-fashion fashion (Wilbert Das in Tungate 2006, p. 35).
O posicionamento competitivo deve ainda considerar46: a) a seleco do target de
mercado a partir da identificao dos segmentos das marcas concorrentes com o objectivo de
evitar os segmentos com concorrncia excessiva; b) a seleco das estratgias principais de
forma a estabelecer a diferena em relao aos concorrentes mais directos atravs de um
correcto posicionamento da marca, do preo no mercado e das dimenses (reais ou
psicolgicas) do produto; e c) a implementao do marketing mix em funo da anlise do
marketing mix dos produtos concorrentes, em especial nos aspectos de maior exposio como
o preo, a promoo, a distribuio, o produto e o servio (Lehmann e Winer 2005, pp. 115116).
3.2 Preo de produtos de moda
3.2.1 A influncia do preo do produto no processo de deciso de compra
O preo a componente do marketing mix que mais peso assume no processo de deciso

de compra e influencia directamente a percepo da qualidade da marca, que pode resultar na


sua compra ou na sua rejeio, e tem impacto directo na margem de lucro per unit (Assael
1995; Lehmann e Winer 2005).
Os factores relacionados com a produo e a comercializao dos produtos, assim como
os preos praticados pela concorrncia, so essenciais na definio do preo mas, numa
perspectiva de branding, o factor mais importante a percepo da marca pelo consumidor
(Keller 2003, p.249).
Lehmann e Winer (2005, p. 291) salientam que o valor para o consumidor (ou valor
percebido) mais fivel como indicador na deciso do preo do que os custos envolvidos na
criao e fabrico do produto, pois a funo da formao do preo no cobrir os custos mas
sim expressar o valor atribudo ao produto pelos clientes (ver Figura 3.11). Contudo, o valor
assume caractersticas situacionais e varia em funo do tipo de consumidor, do produto e do
ponto de venda em que a compra efectuada (Rabolt e Miler 1997, p. 93).
46 As estratgias do posicionamento do produto (Lehmann e Winer 2005) que se definem pela vantagem
competitiva apresentam-se em duas
categorias: a diferenciao pelo aspecto econmico (relao custo/preo) e a diferenciao pela oferta do
produto e/ou do servio.
Packard et al. (1983)47, Rabolt e Miler (1997), Kotler (2000a) e Lehmann e Winer (2005)
salvaguardam que o preo do produto tem de ser consistente com a poltica de preo,
garantindo rentabilidade empresa e, ao mesmo tempo, que o produto ou a marca se
mantenham competitivos e correspondam s expectativas do consumidor. A deciso do preo do
produto deve, ainda segundo Kotler (2000a, pp. 470-471), considerar factores adicionais ao
custo de criao e produo, tais como o preo psicolgico, a influncia dos outros elementos do
marketing mix sobre o preo, a poltica de preo da empresa e o impacto do preo sobre outros
agentes.
A percepo do preo pelos consumidores pode ser influenciada atravs da estimativa
gerada a partir de um anncio publicitrio ou pela simples observao do produto no ponto de
venda. O preo , muitas vezes, relacionado com a qualidade do produto. Contudo, a percepo
do preo tambm est relacionada com as expectativas criadas acerca do preo ou do que este
dever ser e que podem, ou no, reflectir o preo real (Assael 1995).
As expectativas do consumidor, a percepo do preo e a noo da sua adequao ao
produto so desenvolvidas pelo consumidor atravs da relao preo/qualidade (ou preo
psicolgico), da relao preo/valor percebido (ou benefcios adquiridos) e dos preos de
referncia48 (preos anteriores ou preos de produtos concorrentes).
A relao preo/qualidade varivel (Assael 1995) atendendo a que est directamente
relacionada com a informao adquirida, sendo que: a) os consumidores que possuem pouca
informao sobre a qualidade do produto tendem a usar o preo como indicador de qualidade;
b) o preo pode ser revelador de qualidade, se os consumidores tiverem confiana na fonte de
47 Pricing should be related to the selected customer group, competition, product market strength, and the
producers reputation (Packard et al.

1983, p. 2).
48 Assael (1995, p.215) define preo de referncia (ou standard price) como the price the consumer expects
to pay for a certain item. De
acordo com Lehmann e Winer (2005, p. 305) existem dois tipos de preos de referncia: os preos de
referncia externos que so, por exemplo,
os preos observveis no POS e os preos de referncia internos que so preos mentais usados no
entendimento dos de referncia externos ou
observveis.
informao; c) o preo pode ser associado ao grau de qualidade quando existem diferenas
perceptveis entre as alternativas existentes no mercado.
O valor percebido pelo consumidor pode ser estimulado atravs do recurso a outros
elementos do marketing mix (Kotler 2000a), em especial componente de comunicao (a
publicidade e a venda pessoal, por exemplo). No entanto, Lehmann e Winer (2005, p. 295)
indicam outros estmulos:
Melhorar do produto em si mesmo pelo aumento da sua qualidade ou pela oferta de
melhores servios ou extenso do perodo de garantia;
Investir em publicidade para melhorar ou consolidar a imagem do produto;
Implementar servios de valor acrescentado, tais como apoio tcnico ou financeiro,
nos canais de distribuio;
Melhorar o esforo de venda atravs da formao do pessoal de vendas para que
vendam valor em vez de preo.
Lehmann e Winer (2005, pp. 295-296) apontam ainda a existncia de trs relaes
possveis entre o valor percebido, o preo e a varivel custo49:
(1) Valor percebido> preo> varivel de custo o preo estabelecido cobre os custos,
mas inferior ao valor percebido pelos consumidores, prescindindo-se de lucros;
(2) Preo> valor percebido> varivel de custo o preo superior aos custos e ao valor
percebido, resultando num volume de vendas baixo e na preferncia do consumidor
por outro produto concorrente que se apresente com o preo esperado;
(3) Preo> varivel de custo> valor percebido o preo mais elevado que os custos e, o
valor percebido inferior a estes.
3.2.2 O preo como factor de posicionamento
Considerando que o posicionamento da marca50 envolve a percepo das diferentes
caractersticas do produto e da respectiva marca pelo consumidor e uma vez que o preo uma
das especificidades mais consideradas pelo consumidor no acto de aquisio do produto, este
torna-se um dos influenciadores na construo dessa percepo.
49 Em todas as situaes apresentadas o preo considerado superior varivel custo.
50 O posicionamento, segundo Fill (2002, p. 321), is the process whereby information about the
organisation or product is communicated in such
a way that the object is perceived by the consumer/stakeholder to be differentiated from the competition, to
occupy a particular space in the

market. [] is not about the product but what the buyer thinks about the product or organization.
Nos produtos de moda o preo pode sentenciar a sobrevivncia da marca no mercado
pelo que exige uma correcta adequao entre o preo de venda ao pblico (ou preo de
mercado) e o posicionamento da marca (Sommier 2000; Wolfe 2003). Para Sommier, tal como
para Kotler (2000a) e de Lehmann e Winer (2005), o posicionamento de marca nos produtos de
moda implica investimentos em comunicao e em redes de distribuio que possam influenciar
o valor percebido pelo consumidor e elevar o posicionamento que a marca detm no mercado.
Kotler (2000a) argumenta, tal como Sommier (2000) e Wolfe (2003), que o preo final do
produto51 deve ser decidido de acordo com o target e o valor que este atribui ao produto por
comparao com as marcas concorrentes, incluindo os gastos com as actividades de
comunicao; isto porque as actividades de comunicao, em especial a publicidade,
influenciam a percepo da qualidade e a aceitao do preo dos vrios produtos de marca. No
entanto, Wolfe (2003) relembra que o processo criativo dos produtos de moda realizado de
acordo com a poltica de preo, com a imagem da marca desejada pela empresa e ainda com as
exigncias do segmento de mercado a que se destina e que, tal como Rabolt e Miler (1997)
entendem, o preo de cada item est dependente da qualidade de matria-prima, do tempo e
trabalho exigido sua produo, do estilo de moda a que est associado e da estima do
mercado pelo designer ou produtor.
Embora no seja habitual as marcas de produtos de moda estabelecerem a sua
diferenciao no mercado pelo preo, Rabolt e Miller (1997), Burns e Bryant (2000)52 e Wolfe
(2003) apresentam cinco categorias de preo: Designer, Budget, Better, Moderate e Budget or
Mass, expostas no Quadro 3.5. Nesta classificao nenhum dos autores faz referncia aos
esforos de marketing ou s actividades de comunicao como caractersticas destas categorias,
apenas breves menes aos processos de design e de produo e ao sistema de distribuio.
Esta classificao permite confirmar que:
(1) A exclusividade dos produtos nicos ou com edio limitada fomenta preos de
mercado elevados;
(2) A distribuio dos produtos referentes s trs primeiras categorias implica a
necessidade de seleco de pontos de venda que se distingam pela mesma imagem
de moda;
51 Para Kotler (2000b, pp. 29-130) a deciso do preo baseada no valor do produto calculado atravs do
preo mximo que o comprador
aceitar pagar pelo produto. No entanto, ainda segundo o mesmo autor, o produto habitualmente colocado
venda pelo preo da valia (ou
valor inferior ao preo/valor).
52 Estes autores denominam estas categorias de wholesale price zones, ou classes baseadas na proximidade
de preo de venda da mercadoria no
mercado (Burns e Bryant 2000, p. 111)
Categorias de preo nos produtos de moda:

DESIGNER
Etiqueta com nome do designer
Variam em preo e nvel de exclusividade
(desde as coleces de alta-costura s
coleces de pronto-a-vestir de designer)
O prestgio do nome do designer a razo
da popularidade
Inclui as coleces dos designers mais conhecidos
Preo elevado ou muito elevado
Produtos de moda originais e com preo muito elevado
Estilo exclusivo com nfase na qualidade
Incluem os produtos personalizados e por vezes confeccionados mo
BRIDGE
Por vezes so coleces secundrias de
designers (com preo mais acessvel que as
anteriores) ou licenas atribudas a outros
produtores
Apresentam, muitas vezes, qualidade e
preo semelhante ou inferior aos produtos
da categoria Better
Tambm conhecidas por diffusion lines
Incluem as coleces de designers menos conhecidos ou
de marcas com grande prestgio
Preo alto mas inferior s marcas de designer
Coleces secundrias de designers conhecidos, desenvolvidas pelo grupo de
criadores que trabalha directamente com o designer
Etiqueta com o status de designer, mas com margem de lucro inferior
Preos elevados mas mais baixos que a categoria anterior
Produo limitada de modelos em matrias-primas caras
Distribudas em boutiques ou em seces destinadas a este tipo de produtos em
lojas de departamentos
BETTER
Habitualmente, so marcas nacionais bem posicionadas
no mercado
As marcas privadas de retalho, por vezes, tambm se
encaixam nesta categoria
Qualidade elevada mas com preo aceitvel
Criados por designers para marcas privadas

Distribudos em lojas de especialidade e em lojas de departamentos


MODERATE
Preo e qualidade inferior categoria
anterior
Distribudas em lojas de departamentos
Marcas com preo mdio
Tambm incluem coleces mais acessveis de
empresas com marcas da categoria anterior e marcas
privadas
Marca do produtor
Produtos com preos mdios de marcas conhecidas
Produo em massa e, por isso, bastante disponvel no mercado
Distribudos atravs de lojas de departamento, redes de lojas ou de lojas da
especialidade
Muitos dos itens so redesigns das criaes apresentadas pelas categorias
anteriores
O lucro por item baixo, mas em funo do elevado volume de vendas, o lucro
total elevado
BUDGET OR MASS
Tambm denominadas por opening price
point pelo preo de mercado baixo
Distribudas por lojas de desconto, lojas de
departamentos e grandes superfcies
Disponveis grandes superfcies e lojas de desconto
Produtos mais baratos de todas as categorias
Inclui as marcas de retalho para lojas de desconto
Produtos produzidos em massa
Praticamente sem design original porque so cpias de outros itens
Produzidos em materiais baratos com poucos detalhes e acabamentos econmicos.

(3) As categorias mais baixas caracterizam-se pela produo em massa, com um


processo de design incompleto e com base na cpia ou redesign e pelos preos de
mercado baixos.
3.2.3 Estratgias de preo
A estratgia de preo surge da elaborao da poltica geral de preo que envolve vrios
aspectos entre os quais se contam os custos de criao e produo do produto (Rabolt e Miller
1997), a identidade de marca e o conhecimento do grupo de consumidores (Keller 2003), as

actividades de comunicao e as formas de pagamento (Krugman et al. 1994).


Kotler et al. (2002, p. 572) salientam, ainda, que as decises relacionadas com o preo
devem ser coordenadas com o design do produto, com a distribuio e a comunicao uma vez
em que este elemento do marketing mix influenciado pelos restantes.
As estratgias de preo podem tambm sugerir o modo como os consumidores
categorizam e entendem a flexibilidade do preo e como inferem a qualidade do produto com
base no nvel de preos da marca. A combinao da percepo da qualidade do produto com a
percepo do preo , pois, uma forma de entender qual o valor percebido da marca pelo
consumidor (Keller 2003), tal como se pode verificar pelo exemplo da marca Gucci (Kotler et al.
2002, p.573), que possui uma imagem forte e a reputao de marca de prestgio no mercado
de produtos de moda, pela qual os consumidores esto dispostos a pagar um preo elevado,
seja qual for o produto que esta marca oferea.
No entanto, o preo tem uma conotao complexa e pode ter vrios papis junto do
consumidor (Keller 2003, p. 249). O objectivo da estratgia de preo encontrar a combinao
certa entre a qualidade, os custos e o preo do produto, que satisfaa as exigncias dos
consumidores e que, ao mesmo tempo, permita empresa atingir os lucros esperados (Keller
2003, p. 251). Kotler (2000a) e Lehmann and Winer (2005), concordam com Keller mas
salientam que a percepo do valor percebido influenciado pelas actividades dos outros
elementos do marketing mix e, em especial, comunicao que pode influenciar directamente a
percepo deste valor.
A efectividade da estratgia pelo valor percebido est dependente de trs aspectos que
devem ser estabelecidos em consonncia: product design and delivery, product costs e product
prices (Keller 2003, p. 251). No que respeita ao primeiro aspecto Keller afirma que o valor do
produto pode ser fomentado por programas de marketing bem estruturados, mas salienta que a
percepo do consumidor definitiva no processo de deciso de compra. Como exemplo o autor
(2002, p. 255) refere a marca LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessey), que estabeleceu uma
estratgia de preo pelo luxo que se caracteriza, neste caso, por preos de mercado muito
elevados, disponibilidade limitada de produto, comercializao apenas em pontos de venda
prprios, pocas de promoo raras e descidas de preo pouco significativas.
O segundo aspecto apresentado products costs, refere-se necessidade de minimizar os
custos sem prejudicar o produto. O terceiro aspecto necessrio ao sucesso da estratgia pelo
valor percebido reporta-se ao entendimento da percepo do consumidor e da flexibilidade da
valia.
Outra das estratgias de preo apresentadas por Keller (2003), Lehmann e Winer (2005) e
Wolfe (2003), indicada como complementar da anterior e mais aplicada no retalho, a everyday
low pricing, que se caracteriza pela determinao de preo de reduo e de promoo para
aplicao num perodo determinado de tempo. De acordo com Wolfe (2003, p. 46), esta
estratgia visa a difuso da ideia que os consumidores podem comprar em qualquer altura.
Para os produtos de moda, Wolfe (2003) apresenta ainda outras possibilidades de

estratgia de preo, nomeadamente a de clculo do preo pelo prestgio e a de preo


promocional. A primeira estratgia, a que Lehamnn e Winer (2005) chamam de periodic
discounting, uma poltica de preo que comunicada a partir de uma definio de preo
elevado que pretende atrair clientes desejosos de produtos com qualidade ou do status que lhes
est associado. A segunda estratgia considera a prtica de preos de reduo especiais em
alguns produtos e denominada price bundling por Lehmann e Winer (2005). O objectivo o
aumento do trfico no ponto de venda e levar os consumidores a comprar outros produtos.
A definio de preo final (ou preo de mercado) deve ser realizada tendo ainda em
considerao os seguintes aspectos: a) tipo de preo (price range ou price point53); b) a
sustentao do preo regular ou a variao em pocas promocionais; c) a marcao do preo
ao cntimo ou arredondado; e d) com o intuito de atrair consumidores, a definio do preo pelo
preo de custo ou abaixo dele (Rabolt e Miller 1997, p. 94),
53 Price point is a merchandising expression for the dollar amount at which an item is offered for sale. It is
the amount of money that customers
are willing to pay and that companies are willing to accept for goods or services (Wolfe 2003, p. 54).
Distribuio de produtos de moda
Os desenvolvimentos econmicos e tecnolgicos da segunda metade do sculo XX
contriburam para a estruturao do comrcio da indstria txtil e de vesturio no incio do novo
milnio. Dickerson (1999, pp. 9-14) indica como determinantes os seguintes desenvolvimentos:
Os nveis de crescimento econmico nos pases em desenvolvimento, conseguidos
atravs da exportao de produtos manufacturados a preos baixos e no atravs de
produtos cultivados;
As novas tecnologias da comunicao como a fibra ptica e a transmisso por satlite
possibilitaram a reduo das distncias, do tempo e dos custos no comrcio
internacional;
Os sistemas de transporte optimizados permitiram a distribuio a nvel mundial;
Os protocolos, em alguns pases, entre o governo e as instituies empresariais,
estabeleceram regulamentos favorveis para o comrcio externo, as formas de
pagamento internacionais, os transportes e as taxas aduaneiras.
Proctor e Kitchen (2002) salientam, ainda, a importncia das novas tecnologias no
alargamento das ofertas aos consumidores que procuram uma imagem individualizada,
sobretudo no que respeita aos produtos personalizados. Esta tendncia pode, de acordo com os
autores, implicar a transformao da segmentao do mercado, que considera, presentemente,
nichos que podem ser constitudos por consumidores individuais.
Os processos de distribuio so tambm influenciados tanto pelo sistema cultural de
uma sociedade, como pela reaco dos consumidores aos servios oferecidos nos pontos de
venda (Dubois 1999). O conhecimento destas influncias revela-se importante porque define o
contexto no qual so tomadas as decises estratgicas e tcticas de distribuio,
Keegan e Green (2000) indicam tambm as caractersticas dos consumidores como um

elemento importante no planeamento dos canais de distribuio, tendo que se ter em conta: o
nmero de consumidores, a sua distribuio geogrfica, a respectiva capacidade financeira, os
hbitos de compra e a reaco aos diferentes tipos de canais. Forney et al. (2005) salientam
que os consumidores se tm mostrado mais selectivos e que os retalhistas tm
necessariamente de estar preparados para satisfazer as diferentes necessidades de um mesmo
consumidor, ainda que em contextos diferentes, atravs da oferta de marcas que correspondam
ao seu estilo de vida.
A forma como o produto colocado no mercado, tanto ao nvel da distribuio como do
comrcio, tem um forte impacto na equidade da marca e no resultado final de vendas (Keller
2003). De acordo com Packard (1982, p. 14), existem trs sistemas principais de distribuio
para produtos de moda:
(1) O franchising, utilizado apenas em lojas para produtos exclusivos e que apresentam
preos mdio-altos54;
(2) O sistema selectivo, bastante usado, que est dependente da fora de vendas na
seleco dos pontos de venda multimarca mais indicados s polticas de marketing da
empresa e dos respectivos planos de merchandising;
(3) O sistema aberto (ou intensivo) que o mais indicado para produtos manufacturados
em massa, com preo de mercado baixo e para mercados altamente competitivos.
O franchising um contrato celebrado entre a empresa detentora da marca (franchisado)
e o proprietrio do ponto de venda (franchisador), em que o primeiro autoriza o segundo a
comercializar a marca e respectivos produtos no seu ponto de venda. No Quadro 3.6 so
expostos os tipos de franchising apontados por Diamond e Pintel (1995).
Tipos de Franchising:
CONVENCIONAL
Territorial: responsvel por todos pontos numa determinada rea
Operativo: responsvel por um ponto de venda e pode responder empresa me ou ao
responsvel territorial
MVEL Franchising em ponto mvel pertencente ao franchizado ou ao franchizador
DISTRIBUTORSHIP Funciona como fornecedor de uma determinada marca numa rea especfica
COOWNERSHIP Diviso de lucros entre franchizado e franchizador
COMANAGEMENT O franchizador controla a maior parte do investimento
LEASE Espaos alugados em pontos de venda em que quem aluga recebe o aluguer e uma pequena
percentagem do volume de vendas
LICENA O franchizado est autorizado a usar as marcas, as tcnicas, layouts de publicidade, etc.
o produto no fornecido pelo franchizador
MANUFACTURA A empresa franchisada produz de acordo com as tcnicas e materiais e ainda as
tcnicas de
marketing do franchizador. Utilizado quando os custos de transporte so muito elevados.

Para o retalhista, este sistema de distribuio permite um maior e mais rpido


reconhecimento no mercado retalhista, mas no lhe faculta o controlo da imagem de marca
54 Diken (2003, pp. 343-345) indica as marcas Hugo Boss e Benetton como exemplos de marcas
franchisadas: a primeira com produo
internacional e a segunda com 80% da sua produo realizada em Itlia.
nem da distribuio; a principal vantagem reside na apropriao da experincia do franchisador
num mercado especfico (Diamond e Pintel 1995; Wolfe 2003).
Existe ainda um outro processo de distribuio, bastante comum nas marcas de produtos
de moda, que se caracteriza pela disponibilidade simultnea dos produtos em lojas de retalho
multimarca e em lojas monomarca ou prprias e que se denomina por dual distribuiction
(Jonhson e Moore 2001). A colocao dos produtos em pontos de venda multimarca exige que a
seleco destes pontos de venda reivindique um ambiente e respectivo merchandising visual
consistente com a identidade marca e com a mensagem da marca (Soares 1999; Jonhson e
Moore 2001; Guedes e Soares 2005).
3.3.1 Distribuio como mais valia no processo de branding
A distribuio de produtos de moda tem como principal finalidade movimentar os produtos
de moda para os seus destinos de forma a fazer coincidir a sua colocao no ponto de venda
com o timing da procura no mercado (Wolfe 2003, p. 211), o que inclui o planeamento, a
implementao e o controlo do fluxo de bens desde o produtor at ao consumidor (nos pontos
de venda). Este elemento do marketing mix abrange as seguintes funes (Helfer e Orsini 1996,
p. 344):
(1) Funes principais: transporte, fraccionamento, sortido, armazenamento e
informao;
(2) Servios anexos (valor e utilidade): proximidade do ponto de venda, horrios,
possibilidade de entrega ao domiclio, instalao ou montagem, assistncia, garantia e
disponibilidade do pessoal de vendas.
O canal de distribuio o caminho que os produtos percorrem desde a sua fonte original,
atravs de todos os intermedirios (produo, vendas, etc.) at ao utilizador final (Wolfe 2003, p.
59). A seleco dos canais mais efectivos deve partir da focalizao no consumidor-alvo e, em
especial, nas necessidades e preferncias deste no que diz respeito sua localizao, s
exigncias de informao, s preferncias de servio e sensibilidade ao preo (Keegan e Green
2000, p. 536).
A marca Levi's, por exemplo, bastante selectiva na seleco dos seus canais de
distribuio, como objectivo de preservar o capital da marca e controlar a imagem que a marca
transmite. No permite a venda dos seus produtos em grandes superfcies e exige aos retalhistas
o respeito pelos seguintes critrios (Kapferer 2004, p. 198):
O primeiro respeita gama de produtos: o ponto de venda deve comercializar

vesturio de qualidade e apenas marcas que sejam reconhecidas pelo cliente no que
respeita a jeans (ou seja, no so aceitveis lderes de preo nem jeans sem marca);
O ambiente deve possuir a mesma alta qualidade que a oferta;
As gamas de produtos que possam alterar a imagem da Levis no devem ser
colocadas na sua proximidade;
O servio deve estar sintonizado com a marca e o pessoal de atendimento e vendas
deve ser adequado e competente no campo do vesturio;
Por ltimo, a loja deve estar integrada num ambiente (no num stand de mercado)
com um espao adequado reservado para jeans e capaz de atrair jovens entre os 15 e
25 anos.
3.3.2 Estratgias de distribuio
As estratgias de distribuio envolvem decises referentes cobertura geogrfica, ao
transporte de produtos e escolha de intermedirios (Krugman et al. 1994). No caso do retalho
ou de produtores com pontos de venda prprios, as tomadas de deciso consideram a
localizao do ponto de venda e o merchandising visual (Wolfe 2003). Para esta autora, a
seleco da localizao dos pontos de venda deve considerar a cobertura de mercado (Quadro
3.7) e a intensidade de presena que pretende obter numa rea geogrfica especfica.
Estratgias de cobertura de mercado
INTENSIVA Envolve a seleco e utilizao do maior nmero de ponto de venda possveis
Pretende atingir todos os consumidores de uma rea
SELECTIVA Compreende a escolha do nmero suficiente de locais para assegurar a cobertura adequada
dos
consumidores-alvo
Esta estratgia bastante utilizada para marcas de produtos de moda que optam por localizar um ponto
de venda em cada centro comercial de uma rea metropolitana
EXCLUSIVA Implica a abertura de um s ponto de venda, seja para servir um segmento ou o mercado
inteiro
Esta estratgia aplicada com base na ideia que os consumidores viajaro o que for necessrio para
adquirir os seus produtos
Os canais de distribuio podem ser divididos em directos e indirectos. Segundo Keller
(2003), os canais directos abrangem a venda atravs de contactos pessoais entre a empresa
produtora e os consumidores, com a utilizao de meios como o correio, telefone, meios
informticos e venda pessoal. Os canais indirectos envolvem a participao de intermedirios
como agentes, grossistas e/ou retalhistas.
Existe ainda a possibilidade de elaborar um sistema hbrido (ou sistema integrado de
distribuio) com canais mltiplos55 (Keller 2003, p. 260), que se pode revelar uma opo frgil
pela dificuldade que apresenta a coordenao simultnea de todas as situaes. No entanto,
este autor refere a marca Nike como um exemplo de sucesso (ver Quadro 3.8).
Nike: estratgia integrada de distribuio
LOJAS MULTIMARCA Os produtos so vendidos em pontos de venda de outras especialidades como:

calado, artigos
de desporto e vesturio.
LOJAS MONOMARCA
PRPRIAS
Situadas em locais comerciais privilegiados, oferecem todos os produtos e servem ainda como
showroom.
WWW.NIKETOWN.COM Permite a encomenda de vrios produtos.
CATLOGO Os produtos esto tambm disponveis em vrios catlogos de calado, de artigos de desporto
e de vesturio.
OUTLET Disponibilizam os produtos a preos mais acessveis.
LOJAS DE
ESPECIALIDADE
Linhas como a Nike Golf ou a Nike Hockey so tambm vendidas em lojas destas
especialidades.
ALL CONDITIONS STORES (ACG) STAND ALONE STORES
A primeira deste tipo de loja abriu no ano de 2000 em Utah com a linha Nikes AcG (produtos
outdoor).
Nos canais indirectos, os retalhistas tendem a conseguir um papel de destaque pelo
contacto directo com os consumidores tendo, por isso, influncia na equidade de marca e no
volume de vendas (Keller 2003). Esta influncia intensifica-se, tal como referido por Wolfe (2003)
e Kapferer (2004), em resultado da imagem do ponto de venda que transferida para a
percepo das marcas que a so comercializadas56.
As empresas de produo podem ainda optar por vender directamente ao consumidor; no
caso especfico dos produtos de moda esta situao tem-se revelado cada vez mais recorrente
55 Keller (2003, p. 260) refere a marca Avon que se iniciou no mercado com a venda directa e que nos
ltimos cinco anos se expandiu no
mercado com a venda On-line e uma nova linha chamada beComming. Esta nova rede de lojas da
beComming oferece um servio de apoio ao
consumidor na escolha de produtos, utilizando especialistas treinadas pela Avon.
56The action retailers take in stocking, displaying, and selling products can enhance or detract from brand
equity, suggesting that manufacturers
must take an active role in helping retailers add value to their brand (Keller 2003, p. 260).
(Klein 2002; Keller 2003). Os pontos de venda monomarca, como canal directo, proporcionam
alguns benefcios (Keller 2003, p. 266):
(1) So um meio de expor efectivamente a marca e toda a sua extenso de produtos, uma
vez que servem de via de aquisio de informaes sobre a resposta do consumidor
ao design e preo do produto e permitem observar os hbitos de compra do
consumidor;
(2) No se devem revelar um meio de conflito com os pontos de venda multimarca, mas

sim uma forma de desenvolver a equidade de marca e difundir a imagem de marca57;


(3) So um modo de combater o poder que o retalho detm no processo de deciso de
compra do consumidor e na percepo da marca e, ao mesmo tempo, desviar a
concorrncia das marcas prprias de retalho.
3.3.3 O retalho na gesto da marca e no processo de branding
O mercado europeu de produtos de moda tem vindo a sofrer alteraes relevantes, sendo
de destacar a importncia que o retalho tem vindo a adquirir a nvel nacional e mundial, no s
nos pontos de venda multimarca como nos pontos de venda monomarca (ANIVEC 2000). Neste
ambiente competitivo com variadssimas propostas a identidade de marca, os sistemas
logsticos, o servio ao cliente e o ambiente no ponto de venda tm-se revelando cruciais num
mercado em que a globalizao e as novas tecnologias disponveis intensificam a oferta
(Diamond e Pintel 1996; ANIVEC 2000).
57 A marca Nike desenvolveu o seu conceito de loja como um meio de publicitar a marca e, ao mesmo
tempo, educar os consumidores sobre o
valor, a qualidade e os benefcios dos seus produtos (Keller 2003, p. 266).
Algumas das tendncias no retalho apresentadas no quadro anterior, so tambm
indicadas por Klein (2002, p. 156), nomeadamente a concorrncia no mercado pelo preo mais
baixo, a abertura de pontos de venda prprios em vrios locais (de uma mesma cidade, por
exemplo) e a abertura da superloja-palcio de marca, em localizao cuidada que funciona como
um anncio tridimensional para a marca. A Nike e a Tommy Hilfiger so duas das marcas que se
lanaram no mercado de retalho das marcas porque consideram que as lojas que vendem
marcas mltiplas tornaram-se a anttese dos verdadeiros princpios da correcta gesto de
marca (Klein 2002, p. 174).
As novas tendncias no mercado retalhista incluem, ainda, a presena em clusters de
pontos de venda, como se observa no Quadro 3.10.
Tipos de clusters de pontos de venda
CENTRAIS DE NEGCIOS reas comerciais com alta concentrao de lojas ou servios.
GALERIAS COMERCIAIS Pequenos centros comerciais com nmero de lojas entre 5 a 15. Pode ainda
incluir um supermercado ou algumas lojas de retalho tradicional.
COMMUNITY SHOPING STORES Centros comerciais de tamanho mdio com lojas entre as 15 e as 50.
CENTROS COMERCIAIS REGIONAIS Centros comerciais fechados com vrios nveis de comrcio.
SUPER-REGIONAL CENTERS Centros comerciais com uma rea elevada de comrcio.
A caracterizao apresentada por Wolfe (2003) no inclui a diferenciao entre zona
comercial e centro comercial, podendo existir zonas comerciais concentradas em espaos
abertos, como o caso da Rua Santa Catarina na cidade do Porto e os centros comerciais
fechados, como o Centro Comercial NorteShopping, na cidade de Matosinhos.
3.3.3.1 Caracterizao do retalho
A venda a retalho, realizada pelo produtor/detentor da marca ou por retalhistas
independentes, inclui todas as actividades que envolvam a venda directa ao consumidor de

produtos para usufruto pessoal (Kotler 2003). Os diferentes tipos de retalho tm vindo a sofrer
alteraes estruturais nos ltimos anos (Churchill e Peter 1998) devido a mltiplas razes mas
entre as quais se destaca a mudana de comportamento dos consumidores que actualmente
procuram mais valor acrescentado nos produtos que adquirem. De acordo com Varley (2001), o
retalhista passou de distribuidor passivo a intermedirio activo que influencia directamente o
mercado atravs da seleco que faz dos produtos que comercializa. A vantagem competitiva
dos retalhistas em relao s marcas sem lojas prprias reside no contacto directo que mantm
com os consumidores e que lhes permite conhecer as sensaes e a satisfao que estes
experimentam com os produtos de moda (Winters e Goodman 1984).
Quadro 3.11 Vantagens do retalho de produtos de moda
MERCADORIA Permite a promoo das capacidades simblicas e diferenciadoras da marca
Torna o produto ou marca apetecvel pelos aspectos emocionais
Os aspectos intangveis da marca podem reflectir a auto-imagem ou a imagem
desejada e os produtos so as representaes tangveis da marca
FORMATO Intrinsecamente ligado experincia do consumidor, pode oferecer benefcios no
processo de deciso de compra
Satisfao das necessidades bsicas do consumidor atravs da concepo do
merchandising visual e da diferenciao no mercado
SERVIO AO CONSUMIDOR Oferta de valor atravs do servio prestado durante e aps o processo de
compra
COMUNICAO Necessria promoo de marca
Fonte: Bridson e Evans 2004, pp. 409-410 (adaptado)
Moore e Fairhurst (2003, p. 395) expuseram estas capacidades do retalho, sobretudo no
que respeita diferenciao no mercado pela imagem, pela oferta de produto e pelas
actividades promocionais e de publicidade e ainda na correspondncia entre o atendimento ao
cliente e as expectativas geradas. Para Paulins e Geistfeld (2003) as expectativas geradas pelo
consumidor variam de acordo com o tipo de produto e o tipo de ponto de venda e constituem as
principais razes que determinam a seleco do ponto de venda.
Wolfe (2003, pp. 221-222) classifica os pontos de venda de retalho em merchandisers
generalistas e em merchandisers especializados. Os primeiros oferecem todos os tipos de
produtos de moda e tentam, desta forma, satisfazer o maior nmero de necessidades de um
grupo vasto de consumidores. Os segundos especializam-se na satisfao de grupos
especficos, com linhas de produtos relacionados. Existem, ainda de acordo com a mesma
autora (2003, p. 239), quatro tipos de concorrncia no retalho de vesturio, passivis de
extenso a todos os produtos de moda:
Concorrncia directa retalhistas que utilizam o mesmo formato de negcio;
Concorrncia indirecta retalhistas que vendem o mesmo tipo de produto, mas com
formatos diferentes de negcio;
Concorrncia vertical entre negcios que ocupam lugares diferentes na rede de

abastecimento como os produtores que vendem em pontos de venda prprios e em


pontos de retalho de outros;
Concorrncia de estilo de vida um conceito novo e faz referncia a situaes
econmicas e sociais e maturidade do mercado.
Interessa aqui estabelecer as diferenas entre o comrcio retalhista tradicional e o
comrcio retalhista emergente no mercado de produtos de moda. O retalho tradicional de
produtos de moda disponibiliza no mercado produtos com etiqueta prpria e com etiqueta
privada e a sua principal vantagem baseia-se no servio prestado ao cliente e na sua
conveniente localizao. Mas falta-lhes a dimenso estratgica para poder comprar barato ou
promover a sua mercadoria eficazmente (ANIVEC 2000, p. 24-25). O retalho tradicional
caracterizado pela:
(1) Apresentao de duas coleces por ano (uma coleco Primavera/Vero e outra
Outono/Inverno);
(2) Exibio da mesma gama de produtos durante toda a estao e comercializao com
desconto na poca de saldos dos itens que no foram vendidos;
(3) Seleco de itens nos produtores com seis a sete meses de antecedncia (ANIVEC
2000, p. 26)
O retalho tradicional, descrito na Figura 3.12, no apresenta efeitos positivos sobre a
imagem de mercado das marcas, uma vez que o retalhista quem decide o preo de mercado,
a colocao e apresentao do produto no ponto de venda e o tipo de promoes. As principais
consequncias para as marcas passam pelas seguintes situaes (Randall 2000, p. 85):
As margens de lucro ficam sob presso e sob o poder do retalho;
A mensagem publicitria interrompida;
A promoo a curto prazo e as actividades promocionais no lucrativas aumentam;
O espao nas prateleiras torna-se limitado;
As extenses de marca e as marcas novas tm dificuldade em penetrar na rede de
distribuio;
As marcas de retalhista aumentam o volume de vendas em deterimento das marcas
de mercado
Considerando as novas tendncias no mercado retalhista e a preferncia que as marcas
privadas tm vindo a demonstrar pela abertura de pontos de venda monomarca, o retalho de
produtos de moda tem vindo a sofrer alteraes considerveis. A anlise da Figura 3.13 permite
a visualizao da situao emergente no mercado de produtos de vesturio, a qual se pode
alargar a todos os produtos de moda, nomeadamente na possibilidade de distribuio dos
produtos para vrios pontos multimarca, para pontos de venda monomarca e ainda a
conjugao das duas situaes anteriores.
Wolfe (2003) classifica os pontos de venda em lojas de departamento, redes de lojas,
discount stores, lojas de especialidade, retalho no convencional, outlets e rede de lojas de
grupos (Figura 3.14).

As lojas de departamento so merchandisers em larga escala que exibem uma grande


variedade de produtos disponveis em departamentos especficos. Este tipo de ponto de venda,
que habitualmente segue as orientaes das tendncias de moda para cada estao,
disponibiliza uma diversidade considervel de cores, tamanhos e estilos de produtos de moda,
de produtos txtil-lar e de mobilirio de marca prpria e/ou de marcas privadas em vrios nveis
de preos (Jonhson e Moore 2001; Kotler 2003; Wolfe 2003).
A rede de lojas um grupo de lojas geridas por um gabinete central que oferece em cada
ponto de venda produtos anlogos a preos similares, incluindo os produtos de marca prpria
(Wolfe 2003). Este tipo de ponto de venda apresenta nome e imagem iguais e podem ser lojas
prprias ou de franchising (ANIVEC 2000).
As discount stores, tal como as lojas de departamento, so pontos de venda de grande
formato e apresentam servios de venda self-service e produtos a preos baixos. Este tipo de
ponto de venda mais visitado pelos seguidores do que pelos lderes de moda que procuram
categorias especficas de produtos de moda, tais como roupa interior, bsicos ou activewear
(Jonhson e Moore 2001). Wolfe (2003) inclui neste tipo de ponto de venda os outlets de fbrica
e os hipermercados. Estes, nos ltimos anos, aumentaram a venda de produtos txteis e de
vesturio, principalmente os produtos de marca branca ou com etiqueta prpria (ANIVEC 2000,
p. 24).
As lojas de especialidade oferecem grande variedade de mercadoria especfica em volume
e preo superior aos apresentados pelas lojas de departamento e pelas discount store (Jonhson
e Moore 2001; Wolfe 2003). Este tipo de ponto de venda focaliza-se em segmentos especficos e
destaca-se pela imagem e qualidade dos seus produtos e pelo atendimento ao cliente (Wolfe
2003). Nesta categoria, Kotler (2003) e Wolfe (2003) incluem as boutiques, definindo-as como
pequenos pontos de venda pertencentes a designers e que se localizam habitualmente em reas
privilegiadas de comrcio. Kotler (2003, p. 536) subdivide-as ainda em:
(1) single-line store: loja que comercializa apenas uma linha de produtos de vesturio;
(2) limited-line store: loja com linhas limitadas de produtos de vesturio (vesturio apenas
para casa, por exemplo);
(3) Superspeciality store: loja que apenas vende uma categoria de produto (camisas de
homem, por exemplo).
Os outlets so espaos constitudos por um grupo de lojas, em que cada uma pertence a
uma marca privada ou prpria que disponibiliza ao mercado os produtos no adquiridos nas
estaes anteriores e existentes em stock (Jonhson e Moore 2001). Segundo estes autores, a
procura , no entanto, to elevada que se torna necessrio produzir especificamente para estes
pontos de venda.
O retalho de grupos corporativos, exemplo da integrao horizontal, composto pelas
vrias lojas individuais de cada marca possuda pelo grupo que partilham a mesma filosofia
(Wolfe 2003). Kotler (2003) refere a GAP como exemplo, uma vez que esta empresa tambm
detentora de marcas como a Old Navy, Banana Republic, GapKids, BabyGap e GapMaternity.

3.3.3.2 Estratgias de retalho


A constante mutao que caracteriza o mercado dos produtos de moda mais perceptvel
ao nvel do retalho, tanto pelos novos itens que presentemente so lanados ao longo de cada
estao como pelo ambiente do ponto de venda que constantemente alterado. Desta forma, o
retalho de produtos de moda necessita valorizar todos os seus pontos fortes no desenvolvimento
e implementao da sua estratgia de marketing (Moore e Fairhurst 2003), que se trate de
pontos de venda multimarca ou monomarca.
A efectividade da estratgia de marketing, no caso do retalho multimarca, est dependente
de vrios factores entre os quais se destacam a capacidade de resposta s promessas feitas ao
consumidor pela marca (seja marca privada ou prpria). Outro factor est relacionado com o
poder que o retalho detm na poltica de preo a concorrncia directa do preo no retalho
multimarca pode ser prejudicial marca, uma vez que o objectivo do retalhista o volume de
vendas e no a equidade de marca (Carpenter et al., 2005).
A estratgia de posicionamento do retalho (ver Figura 3.15) visa no s a definio do
pblico-alvo e a compreenso do seu comportamento de compra, mas tambm a diferenciao
atravs da imagem.
Wolfe (2003, p. 240) expe as diferentes formas de diferenciao no retalho de produtos
de moda da seguinte forma:
Produto: variedade de escolha, qualidade, moda, tamanhos, preo, etc;
Valor: Maior quantidade de produtos por menor quantidade de dinheiro;
Layout de loja organizado, etc;
Servios: amplos apoios venda, alteraes, compras personalizadas, listas de
casamento, etc.
Convenincia: localizao de fcil acesso;
Atmosfera da loja: agradvel, limpa, eficiente, etc;
Outras: vantagens que mudam no tempo em funo das alteraes que se registem
no comportamento do consumidor.
Wolfe salienta ainda que os aspectos diferenciadores do ponto de venda devem
acompanhar a evoluo das necessidades dos consumidores. Moore e Fairhurst (2003) e
Bridson e Evans (2004) salientam, ainda, como vantagens competitivas a diferenciao pela
imagem, do produto oferecido e o servio ao consumidor. No entanto, importa ainda referir a
importncia da criao de valor no ponto de venda e das actividades de comunicao, que estes
autores tambm destacam.
Chen-Yu e Kincade (2001, p. 30) destacam igualmente a importncia da imagem do
produto na estratgia de marketing ao nvel do retalho, atendendo que um produto/marca com
uma imagem forte categorizada na memria da longa durao tem fortes probabilidades de ser
comprado quando surge a necessidade do produto.
A orientao da empresa para a marca ainda outra das vantagens na oferta no retalho
que Bridson e Evans (2004, pp. 405-406) enunciam. Esta vantagem a garantia da

diferenciao no mercado, atendendo que a orientao da empresa para a marca:


(1) Aumenta as diferenas e, por isso destaca a marca entre as concorrentes;
(2) No retalho multimarca, influencia a seleco realizada pelo retalhista;
(3) Permite ao retalhista aceder a um formato comercial definido;
(4) Influencia o recrutamento de pessoal para um servio de atendimento mais dirigido ao
consumidor-alvo;
(5) Permite ao retalhista alcanar uma vantagem competitiva ao nvel da comunicao.
Comunicao de produtos de moda
3.4.1Conceito de comunicao de marketing
O ambiente da comunicao de marketing, tal como a moda em si, modifica-se
constantemente pelos vrios aspectos que o regem e que interagem entre si e dos quais Bradley
(2003, p. 177) destaca:
O comportamento dos consumidores,
As mudanas demogrficas,
A capacidade financeira do grupo de consumidores,
A disponibilidade do produto nos mercados,
A fragmentao do mercado;
A concentrao do poder comercial nos retalhistas.
Estes dois ltimos, segundo o mesmo autor, deram maior nfase comunicao,
nomeadamente no que respeita proliferao de comunicao nos media, da promoo de
vendas, do contacto directo com o consumidor e ainda do uso da Internet.
Inicialmente, este elemento do marketing mix foi designado por promoo mas
actualmente referido como comunicao (Bearden et al. 1998). Esta alterao de designao
resulta do facto da comunicao comercial obedecer s mesmas regras que qualquer outra
forma de comunicao humana apesar do objectivo especfico que procura atingir estimular
as vendas da marca (Castro 2002, p. 23). Fill (2002, p. 30) afirma que apenas atravs da
partilha de significado com o pblico-alvo e da reduo dos nveis de ambiguidade se pode criar
um dilogo atravs do qual os objectivos de marketing possam ser alcanados.
A finalidade da comunicao de marketing o aumento do volume de vendas (Castro
2002; Winters e Goodman 1984) mas tambm a promoo da marca e da empresa (Wolfe
200).
No mercado de produtos de moda, a comunicao de marketing revela-se, cada vez mais,
vital na sobrevivncia das marcas, principalmente no respeita ao desenvolvimento da imagem de
moda, seleco de mercadoria, exclusividade do servio ao cliente e diferenciao do
ambiente do ponto de venda (Winters e Goodman 1984). Para Wolfe (2003), a comunicao de
marketing tambm fomenta a reputao da empresa no mercado e ajuda a ampliar relaes
entre a empresa, os intermedirios de mercado e os seus consumidores-alvo. Desta forma, as
actividades de comunicao no mercado de produtos de moda deve integrar os esforos do
produtor e do retalhista, designadamente (Winters e Goodman 1984, p. 92):

1. Ser planeada com objectivos especficos de longo e curto prazos claramente


enunciados;
2. Seleccionar os produtos a promover e considerar preos e timing;
3. Escolher, coordenar e executar as actividades promocionais especficas mais
consistentes com a imagem da empresa ou marca e mais susceptveis de permitir a
concretizao dos objectivos de curto e longo prazos definidos.
A comunicao de marketing pode ser categorizada tendo em considerao a rede de
distribuio (Figura 3.16), o tipo de comunicao e a finalidade do plano.
A comunicao de marketing na rede de distribuio pode ser classificada como:
(1) Dirigida ao consumidor as actividades de comunicao so concebidas a pensar no
consumidor final. As empresas de produo que no vendem directamente ao
consumidor promovem a marca a nvel nacional ou internacional, com o intuito de
fomentar o reconhecimento e a preferncia da marca pelo consumidor;
(2) Dirigida aos intermedirios de mercado as actividades de comunicao so
utilizadas pelo produtor para atingir os pontos da rede de distribuio a jusante ou os
intermedirios de mercado que pretendem adquirir produtos que vendam bem e lhes
ofeream margens de lucro considerveis;
(3) Do retalhista para os seus clientes realizada ao nvel do ponto de venda e
pretende promover os itens disponveis pela comunicao de um dado estilo de vida
ao consumidor. (Wolfe 2003, pp. 380-381).
A comunicao de marketing pode ainda ser classificada atravs do tipo de comunicao
realizada (Wolfe 2003), designadamente a comunicao verbal e a comunicao no verbal. A
primeira envolve a comunicao escrita e lida e a falada e ouvida. A segunda implica o envio e a
recepo de mensagens sem recurso palavra; ou seja, inclui a expresso facial ou corporal, o
contacto visual e ainda a aparncia individual.
Outra forma de classificar a comunicao, ainda de acordo com a mesma autora (2003,
p. 380), atravs da finalidade com que desenvolvido o plano:
Informar, atravs da criao de conhecimento e compreenso sobre as empresas ou
produtos
Persuadir, para convencer os consumidores dos benefcios resultantes do uso de
certos produtos ou promover empresas em particular, sobretudo em situaes de
concorrncia;
Recordar que refora a memria do local em que os produtos esto disponveis,
encoraja a compra e estimula novas aquisies.
Segundo Bearden et al. (1998) a comunicao de marketing pode ainda ser organizada
em dois tipos: comunicao explcita e comunicao implcita. A primeira compreende todo o
tipo de mensagens claras e perceptveis, emitidas pela fora de vendas, pela publicidade, pelas
relaes pblicas, pelas promoes de vendas, pelo marketing directo, ou atravs de qualquer
combinao das anteriores. A segunda abrange as mensagens includas no prprio produto, no

preo de mercado e no ponto de venda.


3.4.2 Processo de comunicao de marketing
A comunicao, na sua forma mais simples, o processo pelo qual o emissor estabelece
contacto com o receptor, partilhando qualquer ideia ou significado (Bearden et al. 1998;
Churchill e Peter 1998; Fill 2002). Para que este processo seja efectivo, a mensagem tem de
chegar intacta e ser correctamente descodificada e interpretada pelo receptor (Churchill e Peter
1998; Kotler et al. 2002; Fill 2002; Pickton e Broderick 2005), o que implica, na definio da
estratgia promocional, o conhecimento do processo de comunicao de marketing e da
complexidade da sua execuo (Fill 2002; Bradley 2003).
Bradley (2003, p. 177) salienta dois aspectos importantes no entendimento do processo:
qualquer deciso de marketing e todas as iniciativas de comunicao da empresa geram
impactos positivos ou negativos na imagem de marca e cada elemento do processo deve ser
avaliado em funo da forma como actua, dos custos efectivos e de como estabelece a posio
desejada para a marca.
A anlise dos modelos de comunicao apresentados pelos vrios autores (ver Anexo 4)
permite concluir que, embora com diferentes nomenclaturas, os modelos apresentam vrios
pontos em comum, designadamente:
(1) O processo em ciclo, que se inicia com a fonte da mensagem, passando pela
recepo58 da mensagem e, atravs do feedback, a resposta do receptor volta ao
emissor;
(2) As designaes de alguns dos elementos constituintes;
(3) Em todos os modelos so apresentadas as funes codificar e descodificar a
mensagem; a resposta e/ou o feedback do receptor59;
(4) Kotler et al. (2002), Fill (2002), Bradley (2003) e Belch e Belch (2004) incluem o
rudo (ou as interferncias vrias) no modelo. Assael (1995, p.717) inclui este
elemento no que designa de transmission60;
(5) Kotler et al. (2002), Bearden et al., (2003) e Bradley (2003) envolvem no processo os
media ou o canal. No entanto, Assael (1995) refere transmission com o intuito de, tal
como Bradley (2003) e Belch e Belch (2004), compreender dois dos elementos em
sinergia: o canal e a mensagem.
O processo de comunicao inicia-se com a inteno do emissor em comunicar com o
receptor, seja o emissor o indivduo, a empresa (Kotler et al. 2002; Fill 2002; Bradley 2003;
Belch e Belch 2004; Clow e Baack 2004) ou o responsvel pela comunicao de marketing no
desempenho da sua funo (Assael 1995; Bearden et al. 1998). Em qualquer das situaes, o
58 No modelo apresentado por Assael, no lugar de receptor aparece action. Esta aco referente resposta
que se pretende do consumidor e
implica a recepo da mensagem e a tomada do acto pretendido.
59 De acordo com Bradley (2003, p. 178), a primeira funo encoding the message, implica a deciso do
conjunto apropriado de palavras e/ou
imagens a utilizar em qualquer uma das actividades e exige o conhecimento da audincia target que ir

decifrar a mensagem ou decoding the


message, ao nvel da linguagem e de aspectos scio-culturais.
60 Entre as quais Bradley (2003) destaca as campanhas de comunicao das marcas concorrentes, o uso
inapropriado de smbolos na
mensagem ou o prprio consumidor. Assael (1995, p. 717) refere tambm a comunicao das marcas
concorrentes, mas salienta que o
aumento de campanhas de comunicao fomenta o desinteresse e falta de ateno s mensagens.
emissor tem de definir os objectivos da comunicao61, determinar a natureza da mensagem,
seleccionar a audincia a atingir e especificar a resposta pretendida (Assael 1995; Bradley
2005).
Bearden et al. (1998, p. 407) consideram dois tipos de emissores:
Os message sponsor ou empresas que promovem as suas marcas, os seus produtos
ou as suas ideias;
Os message presenter os elementos da equipa de vendas, ou qualquer personalidade
ou personagem que seja intermedirio da mensagem pela empresa62.
A criao da mensagem, ou codificao, feita de acordo com os objectivos da
comunicao e atravs da seleco da combinao correcta de palavras, imagens, smbolos e
msica ou sons (Bearden et al. 1998; Kotler et al. 2002; Fill 2002; Bradley 2005)63.
A codificao da mensagem impe, assim, a seleco de um cdigo que, segundo Fill
(2002) e Belch e Belch (2004), pode ser verbal ou no verbal, escrito ou oral ou ainda em forma
de smbolo ou signo. Fill (2002) afirma que o formato no importante, apenas deve ser
procurada a garantia da compreenso da mensagem e da sua descodificao atravs do uso do
mesmo cdigo.
A mensagem e a sua transmisso reivindicam em comunicao de marketing um plano de
media (canal no processo), que por sua vez exige um equilbrio entre dois objectivos: alcanar o
mximo nmero possvel de indivduos ou transmitir a mensagem o mais frequentemente
possvel. Podem surgir barreiras eficincia da transmisso da mensagem, designadamente
devido s actividades de comunicao de marketing das marcas concorrentes e ateno
selectiva que o excesso de informao pode provocar na audincia (Assael 1995). Kotler
(2000a) classifica a postura involuntria do receptor, como ateno selectiva, distoro selectiva
(ou por defeito) e reteno selectiva.
O canal, ou canais, so os meios utlizados para transmitir a mensagem e podem ser
(Kotler 2000a; Fill 2002; Belch e Belch 2004):
Canais pessoais, grandemente influenciveis e flexveis na sua transmisso, envolvem
contactos presenciais ou atravs do telefone ou correio electrnico;
61 Para Diamond & Diamond (1999, p. 5), a transmisso da mensagem beneficia emissor e receptor: In the
case of the advertiser, the goals that
may be achieved include increasing the awareness of a particular brand or collection and image enhancement
both of which provide the
potential for increase sales. Consumers, on the other hand, benefit by learning about what is available to

them, where purchases may be made,


which companies offer the best prices, and, in general, how to become more informed shoppers.
62 Para melhor exposio desta situao, Bearden et al. (1998, p. 407) apresentam a Nike como a message
sponsor e os Tiger Woods como os
message presenter.
63 Pickton e Broderick (2005, p. 51) salientam que: Communication is carried out in many ways than the
verbal or written word. Only 30% of
communication uses words; people communicate by pictures, nonverbal sounds, smell, touch, numbers,
artefacts, time and kinetics.
Canais no pessoais so os que pretendem atingir grandes audincias e que na sua
maioria so pagos; podem ser publicidade nos media64, ambientes e eventos.
A descodificao o processamento cognitivo e interpretativo da mensagem (Fill 2002) e
inclui tambm o acto de compra (posterior mensagem e influenciado pela comunicao) do
receptor pretendido pelo emissor (Assael 1995). Esta fase do processo de comunicao de
marketing influenciada pela vivncia pessoal do receptor e a experincia particular do emissor.
O sucesso do processo de comunicao est dependente do conhecimento mtuo do emissor e
do receptor e das suas realidades, denominadas de realms of understanding (Fill 2002, p. 35) e
de field of exeprience (Belch e Belch 2004, p. 143). Fill (2002, p. 34) defende que Quanto mais
o receptor conhecer sobre a fonte e quanto maior for a sua experincia em descodificar as
mensagens da fonte, maior ser a sua capacidade para descodificar a mensagem com
sucesso.
As principais barreiras descodificao da mensagem residem num incorrecto
desenvolvimento do conceito do produto, na criao de uma mensagem no coerente com as
necessidades do consumidor ou na pouca ateno do receptor provocada pelo excesso de
campanhas de comunicao, das marcas concorrentes e da prpria marca (Assael 1995, p.
718).
O ltimo passo no processo de comunicao de marketing o feedback65, implica a
descodificao da mensagem e referente aquisio do produto (Assael 1995) ou ao simples
pedido de mais informao (Bradley 2005). o resultado da resposta do receptor mensagem e
essencial na avaliao de todo o processo (Kotler et al. 2002; Fill 2002).
Os diferentes tipos de feedback podem ser classificados pelo tipo de comunicao
simtrica ou assimtrica (Pickton e Broderick 2005, p. 50), e pelos resultados obtidos directo
ou indirecto (Assael 1995, p. 719; Fill 2002, p. 34; Belch e Belch 2004, p. 145). O feedback (ou
resposta) assimtrico no sincrnico e realiza-se com um atraso, enquanto que o feedback
simtrico referente ao dilogo directo. O feedback directo relativo ao aumento do volume de
vendas como consequncia directa das actividades de comunicao de marketing. O feedback
indirecto respeitante avaliao da comunicao de marketing atravs da exposio,
compreenso e reteno da mensagem, com o consequente aumento da notoriedade da marca.
64 Para Kotler (2000a, p. 560), os media consist of print media (newspapers, magazines, direct mail),
broadcast media (radio, television),

electronic media (audiotape, videotape, videodisk, CD-ROM, web page), and display media (billboards,
signs, posters).
65 Nos modelos apresentados por Kotler et al. (2002) e Belch e Belch (2004), a resposta e o feedback so
elementos distintos. A resposta o
conjunto de reaces mensagem e o feedback apenas uma parte do primeiro, ou a parte que recebida
pelo emissor.
O elemento que mais influencia a qualidade da recepo e do feedback o rudo. Embora
sempre presente em qualquer comunicao, o rudo pode ser definido como a omisso ou
distoro da mensagem por interferncias. O rudo acontece quando o receptor impedido de
receber a mensagem na sua forma original, por condies cognitivas ou fsicas do prprio
consumidor (Fill 2002, p. 35) ou ainda devido a interferncias das campanhas de comunicao
das marcas concorrentes, ao uso inapropriado de smbolos na mensagem e ao prprio
consumidor. O rudo pode gerar respostas inesperadas e impedir o sucesso do processo de
comunicao de marketing (Bradley 2005).
No entanto, Pickton e Broderick (2005, p. 50) diferenciam o rudo da interferncia. O
primeiro referente s possveis distraces no deliberadas presentes durante o processo de
comunicao e a segunda relativa s aces deliberadas que pretendem perturbar a ateno
do receptor.
3.4.3 Estratgias de comunicao
A estratgia de comunicao de marketing , no seu conceito mais elementar, a forma
como a empresa pretende orientar um segmento particular do mercado para alcanar uma
resposta especfica. Para Fill (2002, p. 284), a estratgia implica o esclarecimento e a
enunciao de vrios aspectos, tais como:
(1) A finalidade do plano;
(2) A definio da audincia;
(3) O equilbrio do plano com a estratgia de marketing e a estratgia corporativa;
(4) O posicionamento desejado para a marca no mercado;
(5) Os recursos necessrios;
(6) A mensagem;
(7) Os objectivos especficos.
Pennington (2004, p. 32) considera ainda necessrio que a elaborao da estratgia de
comunicao de marketing pondere: 1) um nvel mensurvel de resultados ou respostas; 2) o
grupo especfico de receptores; 3) o significado que se quer associar; 4) smbolos susceptveis
de transmitir esse significado; e 5) uma explanao de como o pblico-alvo interpretar os
smbolos e se responder como desejado.
As estratgias de comunicao de marketing (ver Quadro 3.13) podem ser classificadas
como push ou pull (Krugman et al. 1994; Phillips 199666; Churchill e Peter 1998; Kotler 2000a)
Apenas Bearden et al. (1998) referem a possibilidade da combinao das duas estratgias numa
estratgia mista, e Fill (2002, p.285) considera, ainda, a profile strategy que visa o
desenvolvimento da reputao da empresa ou da identidade corporativa atravs de uma

estratgia de comunicao mista. Este autor defende que as estratgias de pull e push referemse
apenas ao tipo de aproximao e no intensidade da comunicao e que no so de
aplicao nica, uma vez que na comunicao integrada de marketing habitual o recurso
coordenado de todas as estratgias em vrias situaes (2002, p. 295).
A estratgia push (ver Figura 3.18) envolve a conquista de intermedirios de mercado com
o intuito de fazer chegar o produto ao consumidor final. A empresa utiliza as actividades de
comunicao de marketing, em especial a fora de vendas, para promover e vender os seus
produtos ao intermedirio e induzir este a vend-los ao consumidor final (Krugman et al. 1994;
Bearden et al. 1998; Kotler 2000a). Para Kotler (2000a, p. 567), esta estratgia mais indicada
quando a lealdade marca baixa, a escolha de marca realizada no ponto de venda, a
compra do produto concretizada por impulso, e/ou os benefcios do produtos esto bem
assimilados.
A estratgia pull (ver Figura 3.18) pretende fomentar a procura do produto pelos
consumidores junto dos retalhistas e assim estimular a procura por parte destes (Krugman et al.
1994; Bearden et al. 1998; Kotler 2000a). Nesta estratgia habitual o recurso publicidade
(Krugman et al. 1994; Kotler 2000a) e promoo de vendas para os consumidores; mais
apropriada quando a lealdade marca e o envolvimento com a categoria de produto so
66 Este autor denomina as estratgias por pull-through and push-trough (Phillips 1996, p. 11)
elevados, a diferenciao entre marcas bem conhecida e a escolha da marca anterior
seleco do ponto de venda (Kotler 2000a, p. 567).
A profile strategy surge da necessidade de manter uma relao com os consumidores
atravs de uma estratgia pull e com os intermedirios atravs de uma estratgia push (Fill
2002). As actividades relacionadas com esta estratgia so habitualmente denominadas por
comunicao corporativa, porque lidam com a identidade da empresa a nvel interno, externo ou
ambas e pretendem promover a empresa, a sua misso e, em especial, a imagem da empresa.
A estratgia profile implica, principalmente, actividades de relaes pblicas, incluindo os
patrocnios e a publicidade corporativa, e de venda pessoal como um elemento importante na
transmisso de mensagens corporativas e do produto (Fill 2002, p. 295).
Plano de comunicao de marketing
O plano de comunicao para marcas de produtos de moda, de acordo com Winters e
Goodman (1984), abrange sete passos:
(1) Definio das actividades ou tcticas a utilizar;
(2) Elaborao do oramento;
(3) Descrio da estratgia;
(4) Definio das actividades ou tcticas a utilizar;
(5) Atribuio da coordenao de cada actividade;
(6) Timing;
(7) Avaliao.
Wolfe (2003, p. 381) apresenta uma perspectiva um pouco diferente, mas mais em

concordncia com o modelo de comunicao de marketing apresentado anteriormente, na


medida em que insere a mensagem, aliada ao tema de moda a explorar na estao, no plano de
comunicao de marketing. Outra das diferenas entre este modelo e o dos restantes autores
anteriores revela-se no clculo de custos que feito apenas aps a definio das actividades de
comunicao e dos media a utilizar.
A comunicao, tal como o conceito de marketing, focaliza as suas actividades nas
necessidades e desejosos do consumidor (Bearden et al. 1998). Neste elemento do marketing
mix, a mensagem o objecto da comunicao (Krugman et al. 1994) atravs do qual so
fomentados os efeitos desejados da comunicao ou as associaes mentais marca (Rossiter e
Percy 1997).
Os efeitos desejados das actividades de comunicao de marketing e expostos no Quadro
3.13, podem ser transformados em objectivos e conseguidos individualmente ou em conjunto,
atravs de qualquer uma das actividades de comunicao.
Winters e Goodman (1984, p. 124) destacam que os objectivos67 de mercado do produto
e/ou da empresa direccionam todo o plano de comunicao e devem, por isso ser,
estabelecidos de forma quantitativa e mensurveis68 num perodo de tempo determinado. Castro
(2000, p. 141), tambm aponta algumas razes que justificam a importncia de se determinar
os objectivos para a comunicao, tais como:
(1) Fornecem uma orientao para o trabalho a realizar;
(2) Estabelecem critrios objectivos para a tomada de deciso;
(3) Proporcionam uma linguagem comum a todos os participantes do processo de
planificao e criao da publicidade;
(4) Permitem avaliar a posteriori os resultados da comunicao;
67 Winters e Goodman (1984) salientam ainda que os objectivos qualitativos que incluem atitudes e valores
do consumidor devem tambm ser
expostos de forma a permitir a sua avaliao.
68 Os autores enunciam os seguintes exemplos de objectivos mensurveis (Winters e Goodman 1984, p.
124): a) aumentar o volume de vendas
no mercado em determinado perodo de tempo; b) ampliar do nmero de consumidores atravs da conquista
de novos segmentos; c) promover
a notoriedade da marca de forma a aumentar a quota de mercado; d) oferecer novos servios aos
consumidores; e e) apresentar de tendncias
de moda a um grupo especfico de consumidores.
(5) Proporcionam tambm critrios objectivos para avaliar globalmente o trabalho da
agncia seleccionada pelo anunciante.
Os objectivos de comunicao de marketing devem resultar do contexto em que a marca
se insere e do contexto em que se pretende que a marca se insira no futuro; ou seja, a anlise
do contexto deve incidir na situao geral do mercado e da concorrncia, na situao especfica
do domnio da comunicao, designadamente no que diz respeito aos nveis de notoriedade, de
percepo, das atitudes e da preferncia pela marca (Castro 2002; Fill 2002).

Bradley (2003, p. 180) salienta ainda que os objectivos podem ser divididos em trs
categorias, considerando o momento de compra:
(1) Os que esto ligados pr-compra, como o nvel de notoriedade, o conhecimento do
produto ou servio e as preferncias do consumidor j estabelecidas, pela transmisso
de informao aos potenciais compradores;
(2) Os que dizem respeito ps-compra e ao nvel de satisfao envolvido, atravs da
criao da preferncia de marca;
(3) Os que esto relacionados com a ps-compra mas que pretendem conquistar a
lealdade do consumidor.
Os objectivos para o plano de comunicao para marcas de produtos de moda so
divididos em gerais e especficos69, como se observa no Quadro 3.14.
Objectivos de comunicao de marketing de produtos de moda
OBJECTIVOS GERAIS
(1) Informar grupos especficos de
consumidores
(2) Estimular o interesse desses grupos
(3) Persuadir em benefcio da
instituio
(4) Promover a compra
(5) Realizar os objectivos anteriores na
perspectiva de conquistar a lealdade
desse grupo de consumidores
OBJECTIVOS ESPECFICOS
(1) Introduzir novos produtos
(2) Indicar profundidade e variedade do sortido do produto
(3) Estabelecer autoridade e liderana na moda
(4) Apresentar informao sobre moda e apresentar produtos relacionados
(5) Apresentar diferentes mercadorias
(6) Apresentar preos especiais e condies de venda
(7) Apresentar temas e eventos especiais
(8) Atrair novos grupos de consumidores
(9) Oferecer informao sobre servios e programas de responsabilidade social
(10) Informar ou demonstrar o uso do produto
(11) Alcanar os indivduos que influenciam a compra
(12) Dar a conhecer a organizao, os departamentos ou o pessoal responsvel
pelo produto
(13) Identificar e diferenciar marcas e/ou instituies
(14) Prevenir substituio

(15) Aumentar o trfico no ponto de venda


69 Os objectivos especficos 12,13 e 14 (Winters e Goodman 1984, p. 106) devem incluir o consumidor
final, mas so tambm necessrios para
preservar, legal e corporativamente, a empresa e a marca.
Os objectivos gerais so comuns e aplicveis em todas as actividades de comunicao.
A definio de objectivos especficos viveis, passveis de realizao em tempo determinado e
com custo aceitvel, permite a associao da comunicao s vendas realizadas (Castro
2002). Os objectivos especficos so adequados a determinadas situaes e dependentes das
actividades escolhidas.
O objectivo aumento da notoriedade da marca, ou a divulgao da marca (Fill 2002),
no implica o conhecimento dos seus benefcios mas pode induzir experimentao ou
estimular a repetio de compra (Castro 2002). Deve ainda ser encarado como um objectivo a
considerar obrigatoriamente em todos os planos de comunicao, uma vez que
(1) Est directamente ligada identidade da marca, designadamente ao logtipo, ao
nome e prpria necessidade da categoria;
(2) demasiado vulnervel, na medida em que a marca pode ser esquecida se no lhe
for dada exposio suficiente;
(3) necessria a outro objectivo, tambm de considerao obrigatria, a atitude do
consumidor perante a marca (Rossiter e Percy 1997, p. 113).
O reconhecimento da marca e a lembrana da marca, embora referentes ao mesmo
objectivo, a notoriedade da marca, carecem de estratgias de comunicao diferentes. A
primeira, um processo visual influente no momento de aquisio do produto e a segunda,
importante antes do momento de compra, um processo verbal (escrito ou falado) e reside na
associao da categoria de produto com a marca (Rossiter e Percy 1997, p. 119). Estas duas
situaes tm como objectivo aumentar ou manter a notoriedade da marca e exigem uma
associao assimilada com a necessidade da categoria do produto, de que resulta a escolha da
marca antes do acto de compra.
A atitude do consumidor perante a marca influenciada atravs da experimentao e
pelas informaes adquiridas sobre a marca (Castro 2002), razo pela qual a notoriedade de
marca to relevante neste objectivo de comunicao.
O grau de envolvimento do consumidor com a categoria do produto e com a marca
influencia o processamento de informao e o comportamento de compra e condiciona o tipo de
comunicao a adoptar (Castro 2002). A inteno de compra da marca depende do grau de
envolvimento (Rossiter e Percy 1997, p. 127):
Se o grau de envolvimento for baixo e sem oferta de qualquer actividade de promoo
de vendas, o objectivo de comunicao passa por conduzir o consumidor a assumir a
inteno de compra;

Se o grau de envolvimento for baixo mas com oferta de qualquer promoo ou o grau
de envolvimento for alto, o objectivo de comunicao a generalizao da inteno de
compra da marca.
Para Pennington (2004, p. 32), a estratgia de comunicao de marketing uma
declarao de como a empresa pretende manipular o ambiente simblico de um determinado
pblico-alvo para conseguir deste uma resposta especfica.
A estratgia de comunicao, delineada de acordo com os objectivos traados, abrange a
mensagem e as estratgias de posicionamento da marca (Winters e Goodman 1984) e deve ser
orientada para o consumidor (Fill 2002). A mensagem pode comunicar benefcios, sentimentos
e a personalidade da marca ou incitar aquisio do produto ou da marca. Deve, ainda, anuir
com o exerccio da comunicao. O posicionamento da marca , em estratgia de
comunicao, a formao da percepo da marca pelo consumidor; ou seja, o posicionamento
traduz a relao marca/consumidor comparativamente concorrncia (Castro 2002).
As tcticas de comunicao devem ser projectadas de forma integrada num plano de
aco que fortalea o impacto da marca no ponto de venda. Na elaborao do plano de aco
devem ser considerados dois factores nas tcticas de comunicao (Winters e Goodman 1984,
p. 125): a responsabilidade exigida aos departamentos encarregados da implementao de
cada actividade; e o timing que determinante no sucesso do plano de comunicao e deve
ponderar os padres de comportamento do consumidor bem como as influncias que podem
ocorrer em mudanas que este pode sofrer.
O oramento deve conseguir um equilbrio satisfatrio entre os objectivos pretendidos e os
custos envolvidos (Castro 2002) e ser um instrumento para a avaliao de custos/beneficos70
(Winters e Goodman 1984). Existem, ainda, outros factores a considerar: a) os recursos
financeiros disponveis para o plano de comunicao ou previstos no oramento global de
comunicao (Fill 2002); b) a distribuio do oramento pelas vrias actividades de
comunicao e c) a locao especfica para os vrios tipos e veculos de media (Castro 2002).
No plano de comunicao, os benefcios da oramentao consistem em:
(1) Focalizar a ateno dos envolvidos nos custos e benefcios de cada actividade;
70 A anlise de custo/benefcio , de acordo com Castro (2002, p.106) essencial avaliao do plano de
meios.
(2) Quantificar os meios atravs dos quais o plano de marketing ir ser comunicado
audincia-alvo atravs de uma gesto que permita confirmar que os objectivos so
atingidos;
(3) Facilitar a coordenao e a integrao das actividades;
(4) Fornecer dados especficos gesto que permitam uma reformulao do plano no
caso de concorrncia hostil;
(5) Rever o oramento, no fim de cada campanha, e melhorar a elaborao de futuros
planos atravs da experincia (Fill 2002, p. 197).
O clculo prvio de custos baseado na capacidade que a empresa tem (o que pode e o

que deve) para investir em comunicao com o objectivo de manter e/ou aumentar o volume de
vendas, a aceitao da marca pelo segmento de mercado a que se destina ou provocar
mudana nas suas atitudes (Winters e Goodman 1984).
Existem vrios mtodos de clculo para o plano de comunicao, como visvel no
Quadro 3.15. O mtodo valor por unidade indicado somente por Bearden et al. (1998), e o
mtodo com base na concorrncia exposto por este autor e por Kotler. Apenas Winters e
Goodman (1984) e Wolfe (2003) analisam esta problemtica nos produtos de moda e os
restantes num mbito generalizado. Estes autores revelam opinies divergentes quanto
aplicao mais comum nas empresas de produtos de moda: Winters e Goodman (1984) indicam
o mtodo affordability method e Wolfe (2003) refere o topdown method.
A avaliao do plano realizada de acordo com os objectivos traados, os custos e o valor
da informao. A avaliao, incluindo a responsabilidade social e legal, pode ser realizada
atravs de direct mailing, inquritos, painis de consumo e focalizao de pesquisa em grupos
especficos, recordes de vendas, utilizao de split runs em publicidade em jornais e revistas
para testar motivaes diferentes e outros testes de marketing feitos atravs dos media (Winters
e Goodman 1984, p. 125). Castro (2002) enuncia dois tipos possveis de avaliao: a avaliao
a priori e a avaliao a posteriori. A primeira, realizada atravs de um pr-teste junto de um
grupo restrito de consumidores permite avaliar a reaco campanha e deve respeitar trs
princpios: a) o teste deve reproduzir a situao real em que os consumidores tpicos se
encontraro ao serem confrontados com a publicidade; b) prefervel testar comportamentos
efectivos a testar opinies; e c) indispensvel respeitar as leis de inferncia estatstica, como
forma de assegurar a validade dos resultados obtidos (Castro 2002, p. 108).
A avaliao a posterior inclui:
(1) A avaliao pelo day after recall, que consiste na quantificao do nmero de
indivduos que se recordam de ter visto o anncio no dia anterior;
(2) A avaliao da notoriedade, que pretende saber se, ao ser mencionada uma dada
categoria de produto, a marca referida;
(3) As tcnicas de tracking contnuo que analisam, em intervalos regulares, a situao da
marca no mercado.
A avaliao da comunicao de marketing sobre o volume de vendas revela-se de natureza
complexa por vrias razes: a comunicao um elemento do mix de marketing e est
dependente da qualidade e desempenho do produto, do preo e da distribuio; a efectividade
da integrao dos elementos de marketing mix torna problemtico o isolamento da contribuio
da comunicao (Castro 2002, p.104); dificuldade em quantificar os gastos das tarefas de cada
actividade de comunicao; os oramentos de comunicao no esto contemplados pelas
prticas contabilsticas correntes; a diversidade das actividades de comunicao no permite
uma avaliao comparativa entre elas e o processo de oramentar no to claro e efectivo
como pode parecer (Fill 2002, p.198).
COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING DE PRODUTOS DE

MODA
4 COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING DE PRODUTOS DE MODA
4.1 Conceito de comunicao integrada de marketing
A comunicao integrada de marketing um processo organizativo total cuja funo
orientar todos os esforos da empresa num mesmo sentido (Clow e Baack 2004) com a
finalidade de produzir um forte impacto sobre o mercado a todos os nveis, e com especial
destaque para os consumidores ou utilizadores finais (Pickton e Broderick 2005).
Nos ltimos anos, a comunicao integrada de marketing tem vindo a assumir um revelo
cada vez mais significativo devido aos resultados que alcana e que advm de sinergias geradas
transversalmente entre os vrios elementos que estabelecem o processo (Clow e Baack 2004;
Pickton e Broderick 2005). Entre os vrios factores responsveis pelo interesse que a
comunicao integrada de marketing suscita destacam-se o desenvolvimento das tecnologias da
informao, as mudanas no impacto dos canais de comunicao, o aumento da concorrncia
(concorrentes globais), a maturidade dos mercado, a paridade inter-marcas, a integrao da
informao por parte dos consumidores e o declnio da eficcia da publicidade nos mass media
(Clow e Baack 2004, p. 15).
O processo de comunicao, numa perspectiva integrada, baseado na troca de
informao e de experincias entre a empresa e o consumidor (Schutz et al. 1994). Neste
processo privilegiada a coordenao estratgica71 das sinergias entre as vrias actividades de
comunicao para que a mensagem transmitida para o mercado seja clara e consistente72 (van
Riel 1992; Krugman et al. 1996; Bearden et al. 1998; Belch e Belch 2004) para fomentar o
posicionamento da marca (Batra et al. 1996) e/ou a equidade de marca (Kotler et al. 2002;
Keller 2003; Pickton e Broderick 2005) a custos mnimos (Clow e Baack 2004).
A coordenao estratgica do mix de comunicao pressupe, ainda, que a combinao,
integrao e sinergia entre os seus elementos (ver Figura 4.1) permitam usar os pontos fortes de
uns para colmatar os pontos fracos de outros (Kitchen et al. 2004). Contudo, Holm (2006, p.
71 A coordenao estratgica dos elementos de comunicao pressupe que, aps a especificao do
problema, as actividades e os prprios
media sejam planeados de acordo com o problema/objectivo e que o recurso integrado s actividades reforce
a mensagem (Lehamann e Winer
2005).
72 A consistncia da mensagem ainda, de acordo com Batra et al. (1996) e com Schultz et al. (1994), um
elemento vital no processo de
branding: the thinking behind IMC is that every communication price, label, logo, promotion, distribution
should be created to help persuade
the target of the competitive benefit. The greater the consistency, the greater the impact, and the greater the
persuasion (Schultz et al. 1994, p.
80).
26) salienta que a comunicao integrada de marketing mais do que a coordenao de um
conjunto de actividades: mais a arte de unir os objectivos e propsitos de um emissor com os

pr-requisitos de interpretao e pr-compreenso de receptores cuidadosamente seleccionados,


para desenvolver uma estratgia criativa, em que o contedo e a forma das mensagens so
coerentes, e para optimizar a seleco de canais.
A integrao da comunicao pode ocorrer a vrios nveis:
(1) Ao nvel dos elementos do mix de comunicao, que exige a integrao dos objectivos
de cada um e respectivo uso de media;
(2) Do mix de comunicao com os outros elementos do mix de marketing, uma vez que
cada um dos elementos deste possui valor comunicativo;
(3) Atravs da integrao criativa dos temas, conceitos e mensagens das vrias
actividades de comunicao;
(4) Ao nvel da empresa, a inter-integrao (integrao com e entre todas as organizaes
externas envolvidas no processo de comunicao) e/ou a intra-integrao (integrao
de todos os departamentos da empresa com impacto na comunicao);
(5) Ao nvel da informao e das bases de dados utilizadas;
(6) Da comunicao com todas as audincias: cliente, retalhista, consumidor, etc;
(7) Da comunicao da identidade corporativa com toda a restante comunicao;
(8) Ao nvel da geografia da comunicao, com especial ateno s barreiras culturais,
religiosas e lingusticas, dentro e fora de fronteiras (Pickton e Broderick 2005).
Uma das razes mais relevantes do interesse das empresas pela comunicao integrada
de marketing reside na importncia que esta assume no processo de branding, designadamente,
no desenvolvimento da identidade e da equidade de marca73 (Belch e Belch 2004).
O branding , em si mesmo, uma forma de integrao que exige a coordenao de
aspectos internos74 e externos empresa, de forma a que esta comunique para o mercado uma
mensagem consistente e uniforme (Fill 2002), o que o define como um ponto essencial na
comunicao integrada de marketing. Para Belch e Belch (2004, p. 11), a mensagem
transmitida deve ser uma voz, um olhar e uma imagem que atravessa todas as funes de
comunicao de marketing para identificar e posicionar a empresa e a marca de uma forma
consistente.
Schultz et al. (1994) afirmam que a essncia da comunicao integrada de marketing est
na confiana que o consumidor tem no produto e/ou marca. Sempre que o produto igual ou
semelhante ao(s) produto(s) concorrente(s), como acontece com elevada frequncia com os
produtos de moda, a empresa no pode depender apenas dele para estabelecer a diferena e
conquistar a lealdade, pelo que necessita de diferenciar-se pela comunicao que desenvolve
com o mercado, no s atravs do produto, mas tambm atravs da marca e da prpria
empresa.
O processo de comunicao integrada de marketing, no entanto, envolve para alm da
comunicao, todos os elementos do marketing mix. Segundo Belch e Belch (2004, p. 10), os
consumidores fazem inferncias sobre um produto com base em elementos tais como o design,
o aspecto geral, o desempenho, o preo, o servio e onde e como vendido.

O posicionamento, outro elemento importante no desenvolvimento da imagem de marca,


o processo usado para induzir a formao de uma dada percepo da marca pelos
consumidores atravs da diferenciao em relao concorrncia. Esta alcanada, a partir de
aspectos como a qualidade dos produtos, o preo, os mtodos de distribuio, a imagem, entre
outros factores que so estabelecidos tendo em considerao a concorrncia (Fill 2002; Clow e
Baack 2004).
Independentemente dos suportes materiais e imateriais que o sustentem, o
posicionamento existe apenas na mente dos consumidores75 (Clow e Baack 2005, p.48), razo
73 In todays marketplace the apeal of brand names is greater than ever, and marketers recognize that
building and reinforcing the image of their
brands is a key to profitability and growth (Belch e Belch 2004, p. 15).
74 Fill (2002, p.463) indica os seguintes elementos involvidos na integrao de comunicao de marketing:
promotional mix, marketing mix,
business strategy, outsourced providers e a prpria organizao.
75 A empresa pode tentar moldar o posicionamento da marca atravs da publicidade e das outras actividades
de comunicao mas so sempre
os consumidores que definem o posicionamento da marca (Clow e Baack 2005, p. 48).
pela qual a estratgia escolhida deve ser relevante para o pblico-alvo e oferecer-lhe um
benefcio que considere importante e, por isso, influencie o processo de deciso de compra
(Belch e Belch 2004).
Os principais benefcios da comunicao integrada de marketing, sistematizados no
Quadro 4.1, so alcanados atravs da sinergia entre os elementos de marketing, os elementos
e as respectivas actividades de comunicao de marketing e entre os media escolhidos (Pickton
e Broderick 2005).
Benefcios da comunicao integrada de marketing
Integridade criativa
Mensagens consistentes
Recomendaes de marketing sem suporte objectivo
Melhor uso dos media
Maior preciso do marketing
Eficincia operacional
Reduo de custos
Servio consistente de alto nvel
Relaes de trabalho facilitadas
Maior responsabilizao das agncias
Os benefcios da comunicao integrada de marketing implicam a aplicao dos princpios dos 4Es e dos
4Cs, propostos por Pickton e Broderick (2005) e expostos no Quadro.4.2.
4Es e 4Cs da comunicao integrada de marketing( A designao dos benefcios foi mantida no original por
razes de corencia.):

4 Es
Enhancing melhorar, aumentar, intensificar a
comunicao;
Economical comunicar com o menor custo de
recursos, financeiros e outros, para os efeitos
pretendidos; eliminar o desperdcio;
Efficient fazer as coisa bem, com competncia;
aplicar os recursos da forma mais eficiente;
Effective fazer as coisas certas; produzir o resultado
requerido.
4Cs
Coherence emitir mensagens logicamente
associadas e coerentes entre si;
Consistency emitir mensagens que no contenham
contradies e se harmonizem entre si;
Continuity emitir mensagens que sejam lgicas e
consistentes ao longo do tempo.
Complementary communications produzir um
todo equilibrado de comunicao entre a
comunicao central e as comunicaes de
suporte.
No entanto, existem ainda algumas barreiras implementao da comunicao integrada
de marketing, nomeadamente, a resistncia mudana, a tendncia para a imitao de
exemplos de sucesso e a estrutura organizacional (Schultz et al. 1994, pp. 157-164). Pickton e
Broderick (2005, p. 36) indicam, ainda, outras barreiras:
a) A separao que existe entre as linguagens e a classificao das vrias actividades do
mix de comunicao, que resultam em obstculos sua integrao;
b) O elitismo dos profissionais das vrias reas envolvidas no mix de comunicao;
c) A magnitude da prpria tarefa de integrao;
d) A adequao do oramento ao plano de comunicao integrada de marketing, que
habitualmente fica aqum das exigncias;
e) O lobby das agncias de publicidade que valorizam a sua actividade em detrimento
das outras;
f) A limitao da integrao aos elementos do mix de comunicao.
4.2 Plano de comunicao integrada de marketing
O sucesso do plano de comunicao integrada de marketing requer a combinao certa
das tcnicas e ferramentas de comunicao, a definio do seu papel no plano e a forma como

vo ser utilizadas e coordenadas (Belch e Belch 2004). Embora tenha j sido explorada a
temtica referente ao plano de comunicao de marketing no captulo anterior, importa salientar
as perspectivas apresentadas pelos vrios autores no que se refere ao planeamento da
comunicao integrada de marketing. Os vrios autores apresentam modelos anlogos (ver
Anexo 5) para o planeamento de comunicao integrada de marketing, os quais possuem os
seguintes pontos em comum:
(1) A incluso e adequao do plano de marketing ao planeamento integrado da
comunicao;
(2) A anlise da situao interna e externa da marca/empresa;
(3) A anlise do processo de comunicao;
(4) A elaborao de um oramento total e por actividade;
(5) O desenvolvimento do plano especfico de comunicao integrada de marketing;
(6) A avaliao de todo o processo que permite a orientao e o controlo do prprio plano.
O plano de marketing , na perspectiva dos vrios autores, a base do planeamento de
comunicao integrada de marketing, porque se pretende a coordenao de todos os elementos
do marketing mix para que a mensagem seja coerente em todos os pontos (Clow e Baack
2004). Os efeitos de comunicao do marketing mix na comunicao integrada de marketing
so expostos na Figura 4.2.
O processo de comunicao, referente ao modelo de comunicao descrito anteriormente,
pressupe a definio de objectivos (ver Quadro 4.3) e a de finalidades de comunicao que
permitam a coordenao dos vrios elementos do mix de comunicao (Belch e Belch 2004) e a
identificao das audincias (Clow e Baack 2004). Pickton e Broderick (2005) indicam a
definio de pblicos-alvo como vital no processo de comunicao integrada de marketing, mas
tambm salvaguardam a importncia de todas as potenciais audincias.
Objectivos de comunicao
Fomentar necessidade da categoria
Desenvolver a notoriedade de marca
Criar ou aumentar a atitude favorvel
perante a marca
Estimular a inteno de compra
Facilitar a compra
Desenvolver a notoriedade de marca
Fomentar o conhecimento do produto (atributos e benefcios)
Conceber/desenvolver a imagem
Desenvolver atitudes favorveis, preferncia e inteno de compra

A anlise das actividades de cada elemento de comunicao mix, segundo Belch e Belch
(2004, p. 125), pretende abranger os seguintes objectivos: determinar as oportunidades de

comunicao e identificar as caractersticas de cada audincia target de forma a permitir a


concepo de uma mensagem consistente. Clow e Baack (2004) destacam a importncia da
publicidade na projeco da imagem de marca e da empresa e o reforo da mensagem atravs
dos outros elementos do mix de comunicao.
A elaborao do oramento pode ocorrer em qualquer parte do plano (Pickton e Broderick
2005) e levanta questes relacionadas com o custo total e por actividade e, respectiva
distribuio de recursos financeiros (Belch e Belch 2004).
O desenvolvimento do plano de comunicao integrada de marketing exige uma anlise
detalhada das vantagens e desvantagens de cada elemento do mix de comunicao,
nomeadamente as estratgias e respectivas tcticas para cada elemento, os benefcios da sua
combinao e da coordenao dos media (Belch e Belch 2004).
A elaborao das estratgias (ver Quadro 4.4) est dependente dos objectivos, do
oramento disponvel e da natureza definida para a comunicao. No entanto, a sua funo
indicar a direco a tomar, ou seja, devem reconhecer para quem fala a campanha (as
audincias-alvo), o que a campanha quer que o pblico-alvo faa, e o que pode a campanha
dizer para os influenciar (Pickton e Broderick 2005, p. 299).
Por ltimo, o planeamento de comunicao integrada de marketing deve considerar a
recolha contnua de informao que permita a orientao, o controlo e a avaliao da totalidade
do plano. Apenas desta forma a integrao da comunicao se revela efectiva e com sentido, ou
seja, permite a adaptao e a correco continuada da integrao da mensagem, dos elementos
e actividades de comunicao e dos media.
4.3 Mix de comunicao de marketing de produtos de moda
O mix de comunicao o conjunto de instrumentos de comunicao que a empresa
utiliza nas suas actividades de comunicao de marketing, e a sua seleco est dependente da
natureza do produto (Helfer e Orsini 1996; Kotler et al. 2002; Bradley 2003), das caractersticas
concretas dos mercados em que actua, dos objectivos de marketing que a empresa pretende
atingir (Castro 2002) e das estratgias de comunicao (Kotler et al. 2002). Kotler et al. (2002,
p. 649) e Bradley (2003, p. 185-186) tambm integram no mix de comunicao os recursos
disponibilizados, o ciclo de vida de produto e o comportamento de compra dos consumidores.
Os vrios autores apresentam diferentes propostas para o mix de comunicao, como se
observa no Quadro 4.5.
Elementos do mix de comunicao de marketing
PUBLICIDADE
PROMOO DE VENDAS
RELAES PBLICAS
VENDA PESSOAL
MARKETING DIRECTO
MERCHANDISING VISUAL

FEIRAS E EXPOSIES
EVENTOS
SPONSORCHIP
EMBALAGEM
MOUTH TO MOUTH
No entanto, importa salientar os seguintes aspectos:
(1) Dos autores referidos, apenas Wolfe (2003) estrutura o mix de comunicao para
produtos de moda;
(2) Kotler et al. (2002) apontam uma eficcia diferente para cada elemento do mix de
comunicao, em funo de se tratar de produtos de mercado final ou de mercado
industrial. Em termos de eficcia e por nvel decrescente de impacto, estes autores
consideram que a publicidade, as promoes de vendas, a venda pessoal e as
relaes pblicas so os elementos do mix mais importantes no mercado final,
enquanto que, no caso dos produtos industriais, o elemento de maior impacto a
venda pessoal, seguindo-se as promoes de venda, a publicidade e as relaes
pblicas.
(3) Belch e Belch (2004), Clow e Baack (2004) e Pickton e Broderick (2005) apresentam
um mix de comunicao de marketing que considera a perpectiva da integrao dos
seus elementos;
(4) Clow e Baack (2004) e Belch e Belch (2004) indicam ainda um outro elemento no mix
de comunicao, o Marketing Interactivo, defendendo que apesar da Internet ser um
meio, pode ser tambm considerada como um elemento de comunicao.
De forma a facilitar a compreenso da integrao dos vrios elementos de comunicao
de marketing, sero sistematizados de seguida os conceitos adoptados pelos vrios autores na
definio dos elementos de comunicao e respectiva operacionalizao. Tendo em
considerao as caractersticas dos produtos de moda e respectivo mercado, em relao a
alguns elementos do mix expostos no Quadro 4.5, adoptaram-se os seguintes critrios:
(1) Os eventos e o sponsorchip so actividades das relaes pblicas;
(2) As feiras e exposies so actividades associadas s promoes de vendas;
(3) O merchandising visual uma actividade das promoes de vendas no ponto de
venda, mas ser destacado pela importncia que detm na comunicao de produtos
de moda;
(4) A embalagem, apenas indicada por Fill (2002), um dos elementos inerentes
comunicao do produto e no caso dos produtos de moda relevante em situaes
muito especficas;
(5) O word to mouth tem, segundo Bradley (2003, p. 178), a capacidade de influenciar
negativamente qualquer esforo de comunicao de marketing, mas pode tambm
consolidar e confirmar os resultados positivos, no sendo, no entanto, um elemento

controlado pelo marketing ou pela prpria empresa.


4.3.1 Publicidade
4.3.1.1 Conceito
A publicidade, como parte do mix de comunicao considerado o elemento mais
persuasivo e com maior capacidade de alcanar audincias em massa pela sua apresentao
pblica77 (Bearden et al. 1998; Rossiter e Percy 1998; Kotler 2000a; Keller 2003; Pickton e
Broderick 2005). Atravs da utilizao de mensagens simples, a publicidade permite fomentar
ou manter a notoriedade da marca e/ou da empresa e influenciar as atitudes, as preferncias e
o comportamento dos indivduos (Phillips 1996; Fill 2002; Bradley 2003). Por estas razes, e
pelo facto de ser o primeiro elemento do mix de comunicao a alcanar a audincia (Clow e
77 A natureza pblica da publicidade confere legitimidade ao produto e sugere uma oferta standardizada que
permite a interpretao e a aquisio
democrtica do produto ou marca (Kotler 2000a, p. 564).
Baack 2004), encarada como a actividade central para muitas campanhas de comunicao
integrada de marketing (Fill 2002; Pickton e Broderick 2005).
tambm uma das actividades no directas do mix de comunicao pela impossibilidade
de contacto pessoal78 com o consumidor e por ser pago pela empresa que pretende difundir
mensagens atravs dos meios de comunicao de massas (Winters e Goodman 1984; Rabolt e
Miler 1997; Bearden et al. 1998; Castro 2002; Wolfe 2003). Bradley (2003, p. 187) defende
que uma forma efectiva de comunicar uma mensagem simples para amplas audincias,
permitindo a criao de imagens e apelos simblicos que ajudam a diferenciao das marcas da
organizao.
Como forma de comunicao, a publicidade o formato que permite maior controlo por
parte do receptor e o que est sujeito a maior concorrncia directa com as outras marcas no
mercado na tentativa de obter a ateno, aumentar o interesse e provocar o desejo do
consumidor de forma a estimular a resposta pretendida pelo emissor (Krugman et al. 1994;
Wolfe 2003). Por esta razo, e ainda segundo Wolfe, deve ser transmitida de forma continuada79
para estimular o interesse, fornecer informao til e desenvolver a lealdade.
Winters e Goodman (1984), autores com quem Wolfe (2003) concorda, salientam que a
publicidade no vende, apenas informa sobre o produto, a marca e/ou a empresa, podendo,
dessa forma, influenciar a compra. Kapferer (2004) expressa tambm que a publicidade exerce
um papel importante no aumento de vendas, mas no influencia directamente a quota de
mercado. Segundo este autor (2004, p. 27), esta pode ser conseguida atravs da construo de
uma boa reputao no mercado, que por sua vez pode ser alcanada atravs da publicidade,
uma vez que quanto mais a marca conhecida, mais os seus anncios so notados e
recordados.
Apesar da publicidade apresentar como pontos fortes a eficincia e a efectividade para
atingir audincias de massa, o seu custo e impacto real no processo de branding (Pickton e

Broderick 2005), revelam alguns pontos fracos que exigem compensaes atravs da integrao
de esforos com outras actividades do mix de comunicao, entre os quais se salientam a
impossibilidade de alcance individual e pessoal, o estabelecimento da credibilidade da
mensagem e a incapacidade de provocar a aco ou a compra (Batra et al. 1986, p. 104).
78 Por ser uma forma monloga de comunicao, a audincia no se sente obrigada a prestar ateno ou a
responder (Kotler 2000a, p. 565).
79 A capacidade de repetio da mesma mensagem possibilita a comparao de mensagens entre marcas
concorrentes e a publicidade em larga
escala permite o desenvolvimento da notoriedade de marca (Kotler 2000a, p. 564).
Krugman et al. (1994, p. 45) adiantam ainda como pontos fracos da publicidade a difcil
avaliao dos seus resultados e a possibilidade do receptor evitar as mensagens. Lehaman e
Winer (2005, p. 330) consideram que os problemas em avaliar os resultados da publicidade
esto relacionados com o tempo necessrio para atingir o efeito pretendido no mercado, que
pode no coincidir com a calendarizao proposta no plano, e com a dificuldade em separar os
efeitos resultantes da publicidade propriamente dita dos que esto associados ao mix de
marketing.
4.3.1.2 Classificao de publicidade
Os vrios autores apresentam diferentes classificaes de publicidade, designadamente,
por tipo de audincia, por rea geogrfica, pelo tipo de media e pela inteno de comunicao,
como visvel no Quadro 4.6.
Classificaes de publicidade:
POR PBLICO-ALVO:
- PUBLICIDADE PARA O CONSUMIDOR: orientada para as
pessoas que compram o produto
para seu uso pessoal ou de
outrm.
- PUBLICIDADE PARA AS
EMPRESAS: orientada para
pessoas que compram bens ou
services para uso commercial:
Industria: orientada para
pessoas que compram ou
influenciam a compra de
produtos industriais
Comrcio: orientada para
distribuidores e retalhistas
que comprar para vender
aios seus clientes.

Profisses liberais: orientada


para profissionais livres.
Agricultura: orientada oara
pessoas que desenvolvem
actividades ou negcios
agrcolas.
POR AREA GEOGRFICA :
-PUBLICIDADE LOCAL
(RETALHO): publicidade de
empresas cujos clientes se
localizam numa s cidade
ou rea comercial local.
-PUBLICIDADE REGIONAL:
publicidade a produtos
vendidos apenas numa
area ou regio
-PUBLICIDADE NACIONAL:
orientada para clientes das
diversas regies do pas.
-PUBLICIDADE
INTERNACIONAL: orientada
para mercados
estrangeiros.
POR MEIO :
-PUBLICIDADE IMPRESSA:
Jornais e revistas.
-PUBLICIDADE DE
TRANSMISSO
ELECTRNICA: Radio, TV
-PUBLICIDADE DE
EXTERIOR: Outdoor,
publicidade mvel
-DIRECT-MAIL: publicidade
enviada pelo correio fsico
ou electrnico.

POR OBJECTIVO:
-PUBLICIDADE DE PRODUTO:
orientada para promover bens e
servios.
-PUBLICIDADE CORPORATIVA OU
INSTITUCIONAL: orientada para
promover a misso ou a filosofia
de uma empresa ou grupo.
-PUBLICIDADE COMERCIAL:
orientada para promover bens,
servios ou ideias, na expectativa
de obter um ganho ou lucro.
-PUBLICIDADE NO COMERCIAL:
patrocinada por ou para uma
instituio de caridade, um grupo
cvico ou uma organizao
religiosa ou poltica.
-PUBLICIDADE ACTIVA: orientada
para desencadear uma aco
imediata por parte do
destinatrio,
-PUBLICIDADE DE IMAGEM:
orientada para construir a
imagem de um produto ou criar
familiaridade com o nome e a
embalagem do produto.
Relativamente classificao por tipo de audincia, apenas Diamond e Diamond (1999)
referem o caso especfico do mercado de produtos de moda, incluindo nela a publicidade para o
retalho. Estes autores (1999, p. 6) tambm integram a publicidade aos profissionais da rea na
categoria de business advertising (publicidade para as empresas).
Quanto classificao por tipo de rea geogrfica, tambm no caso particular dos
produtos de moda, Diamond e Diamond (1999) referem a publicidade realizada pelo retalho e
Winters e Goodman (1984) mencionam a publicidade nacional. Esta ltima, tem como objectivo
promover a marca, o produto ou a empresa no mercado nacional.
A publicidade realizada pelo retalho orientada localmente na tentativa de conquistar a
ateno dos consumidores para o ponto de venda e pode ter como principais objectivos o
aumento do volume de vendas e a promoo da coleco ou de um item particular (Winters e
Goodman 1984, p. 107; Diamond e Diamond 1999, p. 5), como visvel no Quadro 4.7.

Tipos de publicidade realizada pelo retalho de produtos de moda:


PUBLICIDADE A UM ITEM habitualmente um item best-seller ou bastante expressivo do estilo
PUBLICIDADE AO SORTIDO indica a variedade de modelos e de cores disponveis
PUBLICIDADE DO TEMA apresenta grupos de produtos de vrios departamentos e pode incluir um
evento
PUBLICIDADE POR
DEPARTAMENTOS
promove produtos de marcas ou categorias de produtos diferentes para grupos de consumidores
diferentes
Phillips (1996) enuncia tambm a publicidade a um item particular mas inclui a
publicidade do tema e a publicidade por departamentos na publicidade ao sortido (Quadro 4.8).

Publicidade no retalho de produtos de moda:


COMPILAO DE ITENS apresentao de itens de vrios departamentos
pretende gerar trfico no ponto de venda
serve como forma de sugesto de prendas e para causar a impresso que existem alternativas no
interior do ponto de venda
PROMOO DA COLECO apresenta os produtos
serve para alcanar outros segmentos de mercado e para informar os preos praticados pelo ponto de
venda
permite informar sobre as tendncias de moda e sobre o uso de um determinado item
ITEM RELACIONADO serve para promover trfico pelos vrios departamentos
apresenta itens de diferentes departamentos que se complementam entre si
informa sobre a oferta de todo o tipo de produtos
permite informar sobre as tendncias de moda e sobre o uso de um determinado item
POR DEPARTAMENTOS concentra-se num s dpartamento e apresenta a respectiva variedade de
produtos
estabelece uma imagem total
AO TEMA apresenta a fonte de inspirao da coleco
promove um evento especial atravs de um tema
Das categorias de publicidade por inteno de comunicao, apresentada no Quadro 4.6,
a publicidade de produto e a publicidade institucional no mercado de produtos de moda so
referidas apenas por Winters e Goodman (1984), Diamond e Diamond (1999) e Wolfe (2003),. A
publicidade de produtos tem como objectivo principal influenciar a venda de produtos (Winters e
Goodman 1984, p. 107), mas concebida com o intuito de promover items especficos, a
coleco ou qualquer tipo de servio relacionado com estes, podendo ainda mencionar o preo e
a disponibilidade do produto no ponto de venda (Wolfe 2003, p.385). Winters e Goodman (1984)

consideram ainda, a classificao da publicidade do produto pelas condies de venda (Quadro


4.9).
Publicidade de produtos de moda e classificao pelas condies de venda:
PREO MDIO a mercadoria apresentada est disponvel para venda imediata
pretende informar que os produtos do estilo pretendido esto disponveis a preos apetecveis
PREO ESPECIAL pretende conseguir resposta rpida atravs dos preos especiais praticados num dado
perodo (saldos)
pode considerar uma promoo sobre a estao ou pr-saldos
PREO REDUZIDO OU
REDUO DE PREOS
pretende atingir os clientes habituais que gostam de comprar a preos baixos mas s deve ser
utilizado quando o stock o permite
RESPOSTA DIRECTA encomenda por telefone ou correio de algo que foi publicitado num media
A classificao da publicidade de produtos de moda pelas condies de venda tambm
objecto de reflexo por parte de Phillips (1996). Para este autor, a publicidade aos produtos de
moda com um preo mdio a mais usual e tem por objectivo promover os benefcios dos
produtos disponveis, a imagem de moda do ponto de venda e informar as cores e os tamanhos
disponveis.
A publicidade da categoria de preos reduzidos tem como objectivos fomentar o trfico no
ponto de venda, informar o tempo disponibilizado para a promoo e estimular a procura para os
produtos acabados de chegar ao ponto de venda. Neste ltimo caso, a resposta do mercado
publicidade permitir ao retalhista prever que produtos sero best sellers e efectuar ajustes s
encomendas ou apresentar novas encomendas. A publicidade reduo de preos a mais
comum no fim da estao, mas tambm pode ser utilizada quando o volume de vendas baixo
com o propsito de impulsionar as vendas.
Ainda segundo Phillips (1996), a venda por resposta directa usual quando a mercadoria
no tem lugar no espao de venda na loja e se pretende a apresentao de encomendas por
parte do consumidor atravs da publicidade em medias como o jornais e revistas.
A publicidade institucional, tambm chamada de publicidade corporativa (Wolfe 2003),
tem o propsito de desenvolver a imagem de moda proposta pela empresa e promover a sua
identidade corporativa, com objectivo principal de conquistar a lealdade do consumidor (Winters
e Goodman 1984, p.108; Diamond e Diamond 1999, p. 6; Wolfe 2003, p. 386).
Para Phillips (1996, p. 54), a publicidade institucional no retalho de produtos de moda
tem como objectivo estabelecer a reputao, o prestgio e a poltica comercial do ponto de venda
no mercado. Assim, a mensagem publicitria transmite informaes sobre a categoria e a
qualidade dos produtos, as marcas, o sortido disponvel e a exclusividade da oferta, bem como

sobre o carcter do ponto de venda, salientando os servios, o horrio, as condies de venda e


o tipo de categoria do estabelecimento. Winters e Goodman (1984) particularizam ainda a
publicidade institucional para o retalho, como se expe no Quadro 4.10.
Tipos de publicidade institucional para o retalho de produtos de moda
PUBLICIDADE
POLTICA
apresentao da oferta da empresa; isto , produtos que satisfazem as necessidades e
preferncias dos consumidores (tipo de mercadoria, condies de venda, preo, trocas e
devolues, garantia e responsabilidade)
SERVIOS NO PONTO
DE VENDA
facilidades de servios (entregas, cobrana, embrulhos, ar condicionado, restaurante e formas de
aconselhamento)
PUBLICIDADE PELO
PRESTGIO
estabelecer e manter a notoriedade que detm, a alternncia com que introduz novas coleces e
a exclusividade
faz parte de um processo longo de construo da relao com o consumidor e do
desenvolvimento da confiana deste na loja
Plano de publicidade
O plano de publicidade estabelecido de acordo com os objectivos e estratgias de
marketing e com a audincia-alvo (Winters e Goodman 1984) e deve ser consistente com os
dos outros elementos do mix de comunicao integrada de marketing (Clow e Baack 2004).
Os vrios autores apresentam para o plano de publicidade, como visvel no Quadro 4.11,
estruturas diferentes mas com as mesmas fases.
Etapas no plano de publicidade
Kotler et al. (2002, p. 663) Bradley (2003, p. 187) Clow e Baack (2004, p. 177)
(1) definir objectivos
(2) estabelecer o oramento
(3) definir a estratgia
publicitria
criar a mensagem
publicitria
seleccionar os media
(4) avaliar a implementao do
plano e seus resultados

(1) definir a estratgia


publicitria
(2) estabelecer os objectivos a
atingir
(3) decidir a mensagem a
comunicar
(4) seleccionar o media a
utilizar
(5) decidir o oramento e os
recursos necessrios
(1) rever a anlise de comunicao do mercado
(2) definir objectivos de comunicao consistentes
com os estabelecidos no programa de anlise
de oportunidades de promoo
(3) rever o oramento de comunicao
(4) seleccionar os media em conjunto com a
agncia de publicidade
(5) rever a informao no briefing criativo com
designer de comunicao
Apenas Clow e Baack (2004, p. 178) referem a necessidade da reviso da anlise de
comunicao do mercado atravs da qual a marca e/ou a empresa identifica a(s) marca(s)
concorrentes. atravs desta anlise que concretizada a coordenao dos pontos fortes da
marca com as oportunidades de comunicao no mercado e os hbitos de utilizao dos media
pela audincia e pela concorrncia.
A definio de objectivos a atingir num perodo determinado de tempo estabelecida de
acordo com as informaes obtidas atravs da anlise de mercado de comunicao (Clow e
Baack 2004), com o posicionamento da marca e com o marketing mix da marca (Kotler et al.
2002). Lehamann e Winer (2005) salientam ainda que os objectivos devem ser precisos e
operacionais80 e definidos de acordo com o pblico-alvo permitindo, desta forma, a avaliao
quantitativa dos media utilizados e consequente exposio em termos de alcance, frequncia,
frequncia efectiva e gross rating points (GRP's).
Os objectivos de publicidade, segundo Krugman et al. (1996, p.236-237) e Clow e Baack
(2004), so ainda de aplicao em diferentes reas, nomeadamente, conformam a comunicao
em geral e a coordenao dos seus elementos, o processo de criao dos contedos de
comunicao e a avaliao da campanha.
Kotler et al. (2002) classificam os objectivos de publicidade pela inteno ou pela
finalidade pretendida, como expresso no Quadro 4.12. Clow e Baack (2004) indicam ainda, que
os objectivos de publicidade tambm incluem o desenvolvimento da imagem de marca e a

sustentao de outros esforos de marketing. Em particular, salientam, a importncia que o


desenvolvimento da imagem de marca assume, na medida em que contribui para gerar a equidade de marca,
que alicera a notoriedade de marca, trs aspectos vitais para o sucesso da
marca no mercado.
80 De acordo com o exemplo dado pelos autores (Lehmann e Winer 2005, p. 332), os objectivos podero ser:
aumentar a notoriedade de 45 para
60%, melhorar a atitude perante a marca um ponto numa escala de sete, etc.
Objectivos para publicidade
Informar
o mercado sobre um novo produto
sugerir novas utilizaes para um produto
o mercado sobre alterao no preo
o funcionamento do produto
descrever servios disponveis
corrigir informaes falsas
reduzir os receios dos compradores
desenvolver a imagem da empresa
Persuadir
desenvolver a preferncia pela marca
encorajar a troca de marca
mudar a percepo dos atributos do produto
a compra imediata
os compradores a receber o contacto de um vendedor
Lembrar
os compradores da possibilidade de necessidade futura
onde se pode comprar os produtos
manter o produto na mente dos compradores durante as pocas baixas
fomentar a notoriedade
Segundo Kotler et al. (2002, p. 666), na elaborao do oramento81 para a publicidade
devem ser considerados os seguintes factores:
A fase do produto no ciclo de vida - os produtos na fase de introduo precisam de um
maior investimento em publicidade para que seja possvel criar notoriedade e
fincentivar a experimentao;
A quota de mercado - as marcas com quotas altas de mercado precisam de grande
investimento na publicidade de forma a manter a sua posio, bem as marcas que
pretendam conquistar quota de mercado;
A concorrncia - quando elevada, a marca deve ser publicitada com mais frequncia

para conseguir suplantar as marcas concorrentes;


A frequncia - se a inteno uma frequncia elevada da mensagem, o oramento
tambm o ser;
81 Os vrios mtodos de clculo para oramento da publicidade so anlogos aos j expostos no captulo
anterior e relativos ao plano de
comunicao.
A diferenciao do produto quanto mais a publicidade contribuir para a criao de
diferenciao na imagem do produto ou da marca, maior dever ser o oramento.
A seleco de media, tal como o desenvolvimento de estratgias e tcticas, a utilizar
na transmisso da mensagem pela publicidade definida no plano de media. No entanto,
numa perspectiva integrada e segundo Belch e Belch (2004, p. 303), uma das principais
funes do plano estruturar a combinao dos vrios media que permite, a custos mais
baixos, a comunicao efectiva da mensagem.
4.3.1.4 Os media
A seleco dos media mais indicados para a transmisso da mensagem e da sua
combinao, com a inteno de criar efeitos de sinergia, um processo complexo e crucial no
sucesso da comunicao (Krugman et al. 1994; Fill 2002). Na comunicao integrada de
marketing deve ser escolhido um conjunto de media a utilizar por cada uma das actividades
para que a mensagem atinja efectivamente a audincia. No entanto, e de acordo com Pickton e
Broderick (2005, p. 116), para fazer uma avaliao realstica de cada medium necessrio
pensar na natureza do produto que est a ser promovido e nos objectivos de marketing que se
pretende atingir.
Algumas das razes da complexidade do processo de seleco de media tm origem no
tipo e no veculo do media escolhido (ver Quadro 4.13), na respectiva capacidade para
transmitir o contedo criativo com a frequncia mnima exigida pelo objectivo de comunicao
(Rossiter e Percy 1998; Clow e Baack 2004), na variedade de media disponvel, ou media
fragmentation, e na mutao das caractersticas do pblico-alvo, ou audience fragmentation (Fill
2002).
Pickton e Broderick (2005) salientam que os media so capazes de criar relaes
positivas e/ou negativas com o receptor, as quais influenciam a percepo da mensagem que
veiculam. A anlise das variveis na relao medium/resposta permite a identificao das
diferenas entre os media e a resposta dada e a definio das diferenas de oportunidade e de
uso.
Plano de media
O plano de media deve ser, tal como o plano de comunicao, flexvel e gerado para cada
caso particular, definindo-se como o processo da seleco de media, do tempo e do espao de
exposio, atravs do qual se atingir os objectivos de marketing (Winters e Goodman 1984), o

que envolve a procura da melhor relao custo/media para o nmero desejado de exposies
audincia (Kotler 2000a; Belch e Belch 2004).
A elaborao do plano de media deve reflectir, como visvel no ciclo de implementao
de media exposto na Figura 4.3, os objectivos e estratgias de marketing, a audincia-alvo, os
objectivos, o oramento, a seleco, a calendarizao, a compra e a avaliao (Pickton e
Broderick 2005, pp. 465-467).
Ogden (1998, p. 73), para alm de corroborar as perspectivas de Krugman et al. (1994),
indica as questes a enunciar na elaborao do plano:
(1) Quem o pblico-alvo ou audincia;
(2) Quando a calendarizao da seleco da totalidade dos media;
(3) Porqu a justificao de cada uma das vrias decises sobre os media;
(4) Qu o que deve ser comunicado nos vrios media e a quantidade de recursos a
disponibilizar para cada medium.
Lehmann e Winner (2005, p. 347) apresentam outra questo que no deve ser ignorada
na elaborao do plano Onde, ou seja, em que veculos. Pickton e Broderick (2005), por
seu turno, incluem a necessidade de definir o Quanto o alcance desejado, a frequncia e se
pode ser melhorado.
Os principais objectivos da utilizao dos media em comunicao de marketing so
contribuir para o sucesso da totalidade dos objectivos de marketing, transmitir fielmente a
mensagem (sem distoro), alcanar audincias-alvo especficas atravs de maior efectividade,
maior eficincia e maior economia de recursos (Pickton e Broderick 2005, p. 465).
Apesar dos objectivos de media serem estabelecidos de acordo com o plano de marketing
e o plano de comunicao, existem alguns factores que devem ser ponderados na sua selecp,
nomeadamente, o ponto em que se encontra o produto em relao ao ciclo de vida, o pblicoalvo
e a sua dimenso, o comportamento do consumidor, com especial ateno para o seu
padro de compra (compra repetida e frequncia de compra (Krugman et al. 1994, p. 321), a
natureza do produto e os canais de distribuio (Kotler 2000a, p. 592).
Os objectivos do plano de media, habitualmente estabelecidos de acordo com os critrios
expostos no Quadro 4.1.4, devem permitir a sua avaliao e serem o mais claros possvel. A sua
relao com os objectivos de media visvel na Figura 4.4.
Critrios na definio de objectivos de media
ALCANCE82 O nmero de diferentes indivduos expostos a um medium ou veculo especfico ou a um
horrio num
perodo de tempo definido.
RCIO A percentagem da totalidade da audincia potencial que est exposta a um veculo de media.
FREQUNCIA O nmero mdio de vezes que um membro da audincia-alvo est exposto ao veculo de
media ou a um
horrio do medium num determinado perodo de tempo.
CUSTO POR MIL O custo da utilizao de um determinado veculo de media para alcanar 1 000

indivduos.
GROSS RATING POINTS
(GRP)
A avaliao da totalidade de exposies publicidade produzida por um veculo especfico de media ou
combinao num perodo especfico de tempo. GRP calculado pela multiplicao da percentagem do
alcance pela frequncia.
Aos critrios expostos por Churchill e Peter (1998), Winters e Goodman (1984) e Krugman
et al. (1994), acrescentam o critrio da continuidade ou o timing da insero do medium
escolhido. Winters e Goodman (1984, p.185) e Pickton e Broderick (2005, p. 471) adiantam
tambm dois conceitos importantes relaccionados com o alcance: a cobertura e a penetrao. O
primeiro referente capacidade de contacto dos media e pode ser expresso atravs da
percentagem da populao que a audincia representa. O segundo relativo totalidade de
indviduos ou domiclios que podem ser expostos a um media, considerando a sua localizao ou
o sinal de transmisso.
Outros conceitos importantes no entendimento e na elaborao do plano de media o
conceito de pacing e de impacto. O primeiro conceito, relacionado com o domnio dos media,
pode ser de trs tipos (Antonides e Raaij 1998, p.389):
external pacing o emissor que detm o controlo sobre o media;
internal pacing o receptor que possui o controlo sobre o media;
mixed pacing quando ambos tm controlo sobre o media.
O segundo conceito, o impacto, refere-se ao valor qualitativo de exposio a um media
especfico (Kotler 2000a, p. 586; Pickton e Broderick 2005, p.474).
A capacidade de comunicar a mensagem varivel de acordo com o tipo de media e as
dimenses comunicativas que cobrem, nomeadamente a dimenso visual (esttica ou dinmica)
e/ou sonora (Fill 2002). Outra das especificidades a considerar na seleco de media so o
perfil da audincia83, o nmero de indivduos expostos mensagem atravs do media escolhido
(Fill 2002), os hbitos de media da audincia84, o produto, a mensagem, os custos (Kotler
2000a, p. 588), a resposta da audincia e os efeitos desejados sobre a notoriedade da marca
(Winters e Goodman 1984).
Existem, de acordo com Fill (2002) e como visvel no Quadro 4.15, vrias classes de
media, sendo que cada uma possui tipos e veculos prprios.
83 The media buyer must also consider what part of the total audience really constitutes potential customers
from whom he or she can expect the
maximum rate of response. This is called effective audience or circulation (Winters e Goodman 1984, p.
183).
84 A avaliao de audincia pode ser realizada a partir de (Kotler 2000a, p. 590):
Circulao: o nmero de unidades fsicas que contm a publicidade;
Audincia: o nmero de pessoas expostas ao veculo;
Audincia efectiva: o nmero de pessoas com as caractersticas da audincia-alvo expostas ao veculo;

Audincia efectiva exposta publicidade: o nmero de pessoas com as caractersticas da audincia-alvo


expostas ao veculo.
Classificao de media
CLASSE TIPO VEICULO
BROADCAST
IMPRENSA
EXTERIORES
NOVOS MEDIA
LOJA
OUTROS
Televiso
Radio
Jornais
Revistas
Consumidor final
Empresas
Out doors
Mobilirio urbano
Veculos
Internet
Televiso digital
Teletexto
CD-ROM
Ponto de venda
Embalagem
Cinema
Exposies
Prateleiras
Ambiente
Guerrilha
Canais, horrios e programas
Rdios, horrios e programas
Jornais e dias
Revistas
Revistas genricas e especializadas
Revistas profissionais
Locais para os out doors
Tipo de mobilirio a usar
Definio dos veculos (Metro, taxis, bales.)

Web sites, e-mail, intranet


Operadores
Operadores de teletexto
Varios: musica, educativos, entertenimento
Cestos, placas e expositores
O contra-rtulo de embalagens
Filmes e/ou salas
Feiras internacionais especializadas ou relacionadas
Pontos de venda especficos
Elementos de decorao
Escolha de veiculos no convencionais (p.ex. panfletos
lanados por avio,...).
Krugman et al. (1994), Rossiter e Percy (1998) e Pickton e Broderick (2005) realam que
a escolha dos tipos e dos veculos de media deve ser realizada tendo em considerao as
caractersticas do pblico a que se destina.
No plano de media, o oramento determinado atravs do alcance de cada medium e,
geralmente, com base numa estimativa do volume de vendas e de lucros; o que num mercado
como o de produtos de moda, que se caracteriza pela rpida mutao, pode no ser o mais
adequado (Winters e Goodman 1984). Neste contexto, as opes sobre o oramento ficam
limitadas a duas: investir na criao/aumento da notoriedade pelo alcance do medium ou
aumentar a frequncia de uso de um medium de forma a estimular o processo de aquisio e
uso do produto (Fill 2002).
A escolha entre as opes anteriores impe a considerao dos custos absolutos e dos
relativos (Fill 2002). Os primeiros fazem referncia aquisio de tempo e de espao num
veculo particular. Os segundos dizem respeito ao contacto que cada um consegue com cada
indivduo da audincia-alvo.
Rossiter e Percy (1998) relembram que a seleco de media feita com base nos
objectivos de comunicao para a marca; isto , os tipos e os veculos de media tm de ser
capazes de transmitir o contedo criativo reclamado por cada objectivo e com a frequncia
suficiente para o atingir. Ainda de acordo com os mesmos autores (1998, p. 481), os veculos
devem tambm ser considerados qualitativamente, uma vez que:
1) Alguns veculos podem ser mais ou menos compatveis com a publicidade das
marcas, o que pode ser mais ou menos efectivo mesmo quando o alcance da
audincia-alvo constante;
2) Os anncios actuais da concorrncia em determinados veculos podem inibir ou
aumentar a efectividade dos da marca85;
3) O momento em que o veculo alcana cada membro da audincia-alvo pode ser, ou

no, oportuno do ponto de vista da efectividade do anncio;


4) Para aumentar a efectividade do alcance (MEF86) podem ser colocados mais do que
um anncio num mesmo veculo.
5) A durao, para os media de transmisso, e o tamanho, para os media de imprensa,
dos anncios podem produzir diferentes nveis de ateno provocados pelo contedo
criativo e so, por isso, um aspecto a considerar na efectividade do alcance dos
media.
A seleco do tipo de media envolve, ainda, a considerao de factores objectivos e
subjectivos. Os factores objectivos so a correspondncia do tipo de media audincia, a
adequao do tipo de media aos objectivos de comunicao, a relao custos/audincia/tipo de
media e os media utilizados pela concorrncia. Os factores subjectivos incluem as
caractersticas especficas de cada media (percepo de cada tipo de media e o valor percebido
pelo pblico-alvo), a estratgia da mensagem a aplicar e o ambiente do media.
A melhor combinao de tipos e/ou de veculos de media (ou media mix) para a
transmisso da mensagem audincia-alvo deve ser articulada considerando as caractersticas
de cada tipo de media, nomeadamente os custos, a capacidade de transmitir a mensagem e o
perfil da audinciaalvo e o nmero de indviduos que cada media atinge (Fill 2002, p.534).
Para Winters e Goodman (1984), o media mix deve confirmar que o uso da mesma mensagem
pode atingir o grupo de consumidores atravs de vrios veculos.
85 De acordo com Rossiter e Percy (1998, p.483) os maiores problemas causados pela comunicao da
concorrncia, ou interferncias, incluem:
a) Brand recall when the consumer is faced with learning two or more different responses (brand names and
packages) to the same stimulus or
originating cue (the category need), e b) Low-involvement/transformational brand attitude where the
consumer is faced with learning which
(different) brand names or packages possess which (similar) "image" benefits.
86 MEF a abreviatura de Media Efective Reach.
Caracterizao dos media
Os media utilizados na comunicao de marketing so todas as formas de media capazes
de transmitir uma mensagem de comunicao para um ou muitos consumidores (Pickton e
Broderick 2005). Devem ser escolhidos de acordo com os seus pontos fortes e pontos fracos e
ainda considerando a capacidade que detm para concretizar os vrios propsitos de
comunicao expostos no Quadro 4.16 (Pickton e Broderick 2005, p. 112).
Propsitos da comunicao
Alcanar o mercado de massas
Alcanar um mercado especfico ou nicho de
mercado
Criar impacto

Desenvolver uma imagem forte


Fortalecer a marca
Fomentar credibilidade/prestigio
Transmitir informao detalhada
Usar como fonte de referncia
Apelar aos vrios sentidos
Criar notoriedade
Atrair e manter a aco
Criar associaes com valores especficos
Criar reaco favorvel no retalho
Flexibilidapara permitir a evoluo na comunicao de marketing
Apropriado como um medium primrio
Disponibilidade
Longevidade
Outros
Os vrios tipos de media possuem uma diversidade de caractersticas que orientam a sua
seleco e, por conseguinte, cada veculo possui um conjunto de especificidades que
influenciam a sua escolha e a forma como as mensagens so enviadas e recebidas (Winters e
Goodman 1984; Fill 2002).
O jornal um tipo de meio essencial na comunicao que, atravs do recurso a vrios
veculos, permite um alcance mais efectivo a baixo custo pela possibilidade de exposio ampla
ou focalizada (Winters e Goodman 1984; Churchill e Peter 1998; Phillips 1996; Diamond e
Diamond 1999; Wolfe 2003; Pickton e Broderick 2005). Os jornais dirios e/ou os locais,
segundo Bearden et al (1998, p. 435) e Diamond e Diamond (1999, p. 116), so um meio de
comunicao conveniente ao retalho, uma vez que a localizao numa rea especfica permite
uma exposio focalizada. Outra vantagem a capacidade de leitura individual, que permite a
consulta posterior e a possibilidade de colocao do anncio num perodo de tempo muito
prximo da publicao, permitindo as alteraes de ltima hora (Phillips 1996).
A disponibilidade de espao tambm um dos pontos fortes deste media que se completa
na flexibilidade do design, incluindo as vrias possibilidades de ilustrao (Winters e Goodman
1984; Phillips 1996; Wolfe 2003; Pickton e Broderick 2005). A natureza e as tcnicas de
impresso no permitem, no entanto, uma qualidade elevada de reproduo na ilustrao e
fotografia de moda (Winters e Goodman 1984; Pickton e Broderick 2005). Bearden et al. (1998)
e Pickton e Broderick (2005) referem ainda outro inconveniente deste tipo de media: a existncia
de muitos anncios por pgina e/ou por jornal e no pouco involvimento que esta situao gera
na audincia.
Como inconvenientes, o jornal possui uma vida curta e a publicidade tem pouca
exposio, um impacto baixo quando comparada com as notcias (Fill 2002; Wolfe 2003), e

existem limitaes quanto escolha da colocao da publicidade nas pginas e a frequncia


est limitada ao calendrio e periodicidade do veculo (Churchill e Peter 1998). Mestre (1999)
destaca ainda como desvantagem o alcance limitado que o jornal pode ter, pelo aspecto scioeconmico.
A revista87 um dos meios de comunicao mais influentes na moda porque difunde as
tendncias da estao e a imagem de moda, servindo assim os interesses da indstria
(Kawamura 2005). Pode, tal como o jornal, ter um alcance mais amplo ou focalizado de acordo
com a especificidade do veculo que, quanto mais especializado for, maior a selectividade do
pblico-alvo que permite (Winters e Goodman 1984; Bearden et al. 1998; Fill 2002; Wolfe 2003;
Pickton e Broderick 2005). Bearden et al. (1998) salientam a efectividade da revista no
desenvolvimento da notoriedade de marca e Pickton and Broderick (2005) apontam-na como
indicada para a resposta directa e o product placement.
A qualidade de impresso e de imagem da revista possibilita um impacto elevado, que
associada grande capacidade de informao, se traduz numa vida longa e na possibilidade de
leitura repetida (Winters e Goodman 1984; Bearden et al. 1998; Wolfe 2003). Apenas Fill (2002)
e Pickton e Broderick (2005) consideram que as revistas conseguem um impacto moderado pela
dimenso visual e porque a exposio publicidade feita ao longo do tempo pela consulta
repetida do meio. Para Sommier (2000) a intensidade do impacto da revista est no nmero de
vezes que os consumidores a folheiam, ficando expostos aos anncios. No entanto, Bearden et
al. (1998) e Fill (2002) consideram que a revista acusa um nvel de rudo elevado pela forma
como lida e pelo nmero de mensagens de produtos concorrentes.
87 De acordo com Diamond e Diamond (1999, p.113) existem vrios tipos de revista, nomeadamente as
publicaes dirigidas ao consumidor
(B2C) e as business to business (B2B) dirigidas ao profissionais da rea, produtores e retalhistas da indstria
de moda.
Ao contrrio dos jornais, todo o espao da revista igualmente importante e de custo
idntico (Diamond e Diamond 1999). Os custos da revista so habitualmente calculados atravs
de rcios de circulao (Winters e Goodman 1984; Diamond e Diamond 1999; Fill 2002).
A televiso, apesar de alcanar o nmero mais elevado de indivduos, no permite a
focalizao em grupos especficos e , por isso, mais eficaz na comunicao de massas (Fill
2002). A audincia pode ser, no entanto, relativamente seleccionada atravs da escolha do
horrio de transmisso e dos programas (Winters e Goodman 1984) ou atravs dos canais da TV
por cabo (Bearden et al. 1998).
, de acordo com Winters e Goodman (1984), Churchill e Peter (1998) e Wolfe (2003), o
media mais influente quando se considera aspectos como a velocidade, a cobertura e a
penetrao. Para Phillips (1996), no entanto, no h garantias da efectividade do processo de
comunicao com o pblico-alvo e, de acordo com Churchill e Peter (1998) e Pickton e
Broderick (2005), os telespectadores podem fazer zaping evitando a exposio mensagem.
A elevada capacidade de resposta comunicao pela televiso, de acordo os vrios
autores, deve-se s suas caractersticas formais, nomeadamente sua flexibilidade, ao facto de
poder conciliar a imagem com o som e ao seu tempo de exposio (curto mas repetido). Outras

das vantagens deste meio residem na possibilidade de redesign, re-utilizao e refocalizao da


mensagem (Phillips 1996; Wolfe 2003).
Pickton e Broderick (2005) indicam os efeitos positivos deste meio no processo de
branding e formao da imagem de marca, no aumento da notoriedade de marca e na
efectividade das actividades das foras de vendas, de sponsorchip, de product placement e de
resposta directa. Phillips (1996) salienta ainda que a publicidade na televiso serve os objectivos
de difuso de tendncias de moda assim como os de promoo dos pontos de venda e
respectivas ofertas.
Os custos da comunicao em televiso variam de acordo com o mtodo de clculo; ou
seja, so elevados se se considerar o custo de produo e de compra de tempo (ou
transmisso), mas baixos se se calcular os seus custos por alcance de audincia (Churchill e
Peter 1998; Fill 2002). Apresenta ainda o inconveniente de exigir um perodo longo de tempo na
criao e produo do anncio (Phillips 1996; Pickton e Broderick 2005).
A rdio permite uma maior focalizao que a televiso, em especial por reas geogrficas
(Winters e Goodman 1984; Fill 2002; Wolfe 2003; Pickton e Broderick 2005), e capta a ateno
do ouvinte por um custo baixo relativo, absoluto e de produo (Phillips 1996; Diamond e
Diamond 1999; Fill 2002; Wolfe 2003; Pickton e Broderick 2005). A elevada selectividade
conseguida pela combinao da hora do dia, do tipo de programa e da frequncia da mensagem
(Winters e Goodman 1984; Wolfe 2003) e tambm pela sua imediaticidade (Phillips 1996).
Outras das caractersticas especiais da rdio so a intimidade do dilogo com o ouvinte, a
veracidade de que a mensagem se reveste (Winters e Goodman 1984; Phillips 1996; Wolfe
2003) e a elevada frequncia de transmisso que permite (Bearden et al. 1998). Este meio, no
entanto, apresenta uma capacidade baixa de reteno da ateno porque o ouvinte pode estar a
realizar outras tarefas para alm de ouvir a rdio (Churchill e Peter 1998; Fill 2002; Pickton e
Broderick 2005) ou pode evitar a publicidade mudando de emissora (Bearden et al. 1998).
A particularidade do poster e da publicidade mvel reside no contacto directo com a
audincia na rua e em movimento (Fill 2002), sendo o seu valor por espao varivel (Winters e
Goodman 1984). Bearden et al. (1998) consideram que o poster e a publicidade mvel tm um
alcance efectivo elevado, apesar de terem a limitao de exigirem a utilizao de mensagens
breves e simples que permitam uma leitura rpida. Para alm desta limitao, a publicidade
mvel pode no permitir uma leitura/percepo correcta da mensagem em horas de ponta, por
exemplo (Krugman et al. 1996; Pickton e Broderick 2005).
No caso particular do outdoor, a seleco da audincia conseguida pela colocao
estratgica e pelo tamanho (Diamond e Diamond 1999). Apresenta as vantagens de ter um nvel
baixo de concorrncia em cada localizao (Churchill e Peter 1998), permitir a exposio
repetida (Winters e Goodman 1984) e a possibilidade de frequncia elevada (Krugman et al.
1996). Nos produtos de moda mais indicada para ofertas especiais e pocas de promoo.
Bearden et al. (1998) e Fill (2002) consideram que este tipo de meio apresenta um baixo
custo tanto pela produo como pelo nvel de contacto, mas outros autores manifestam opinio

contrria: Churchill e Peter (1998) indicam-no como dispendioso pelos custos de impresso e,
Winters e Goodman (1984) referem o custo elevado do aluguer de espao, quando este est
bem localizado. O outdoor apresenta outras desvantagens, designadamente, a baixa qualidade
da imagem originada pelo tamanho, o tempo necessrio sua criao e produo (Fill 2002), a
limitao criativa (Pickton e Broderick 2005), o tempo limitado de exposio e a imagem
negativa em termos ambientais e de design urbano (Krugman et al. 1996; Churchill e Peter
1998).
Relativamente publicidade mvel, as vantagens passam tambm pela flexibilidade,
frequncia alta, custo baixo e possibilidade de focalizao em mercados locais, mas a oferta de
qualidade est inerente ao tipo de publicidade mvel (Krugman et al. 1996). Estes autores
(1996, p.502) indicam os seguintes tipos de publicidade mvel: (1) publicidade no interior dos
veculos; (2) publicidade no exterior dos veculos; (3) posters em paragens e estaes; (4) outras
formas de publicidade mvel, tais como tejadilhos de taxis, carros com publicidade pintada na
carroaria e veiculos exclusivamente publictrios que circulam com paineis em reas geogrficas
definidas88.
A funo da Internet enquanto meio resultado da globalizao (Mestre 1999) e definida
como a convergncia entre a publicidade tradicional e o marketing directo. Para Zeff e Aronson
(1999, p. 11) a publicidade na Internet difere dos outros media na possibilidade de
interactividade dos consumidores com o anncio. Os consumidores podem clicar no anncio
para obter mais informao ou comprar o produto na mesma sesso online.
A publicidade online permite a colocao de anncios em seces especiais de servios de
e-commerce, em sites com fins comerciais ou em espaos prprios para anncios como os
banner ads, pop-up windows, tickers89 e roadblocks90 (Kotler 2000a). Zeff e Aranson (1999, pp.
33-35) classificam os banners como estticos, animados e interactivos.
Este media distingue-se pela elevada permanncia e interactividade (Mestre 1999; Zeff e
Aronson 1999; Wolfe 2003; Pickton e Broderick 2005), custo baixo por impacto (Mestre 1999),
tempo curto de resposta, capacidade de comunicao mais directa e sofisticada (Pickton and
Broderick 2005) e oportunidades criativas (Clow e Baack 2004). Zeff e Aronson (1999, p.13)
destacam, ainda, as seguintes vantagens:
(1) A focalizao em pblicos especficos;
(2) O tracking da interaco da audincia com as marcas;
(3) A possibilidade de avaliao diria da resposta;
(4) A possibilidade de anular ou alterar a mensagem;
(5) A entrega em tempo real;
(6) A possibilidade de orientar o receptor na busca imediata de mais informao sobre a
marca, o produto ou a empresa.
88 Krugman et al. (1996, p. 502) incluem os cartazes publicitrios colocados em abrigos de autocarros e
cabines telefnicas na categoria de
publicidade mvel.

89 Tickers so banners com movimento que se deslocam pelo ecr (Kotler 2000a, p. 668).
90 Roadblocks so anncios que ocupam a totalidade do ecr e no qual preciso clicar para passar para outra
pgina (Kotler 2000a, p. 668).
Como desvantagens, a Internet apresenta impossibilidade de seleco do pblico-alvo
(Mestre 1999), a audincia limitada aos utilizadores e a possibilidade de click off por parte do
receptor (Wolfe 2003).
O product placement, outra das actividades atribudas publicidade, o processo pago
atravs do qual a empresa consegue incluir o produto ou a marca, em presena ou apenas por
referncia, em media fora do contexto publicitrio (Fill 2002; Clow e Baack 2004; Pickton e
Broderick 2005). Apesar da sua utilizao ser mais comum no cinema91, na televiso ou na rdio
pode tambm ser utilizado na imprensa (Pickton e Broderick 2005), e atravs de outdoors em
teatros (Fill 2002) ou outros eventos (Clow e Baack 2004).
A utilizao de product placement eficaz como reforo s outras actividades do mix de
comunicao integrada, mas possui tambm as seguintes vantagens especficas: a elevada
exposio a audincias seleccionadas pelo tipo de filme, programa de televiso, de rdio ou do
evento; a ampla oportunidade de repetir a exposio (Fill 2002; Belch e Belch 2004; Clow e
Baack 2004); a associao a actores, a personagens ou a estilos de vida; o baixo custo quando
considerada a elevada exposio (Belch e Belch 2004; Clow e Baack 2004); a notoriedade de
marca e o reforo da imagem de marca (Fill 2002).
As desvantagens desta actividade so: os custos absolutos elevados; a relatividade do
tempo de exposio e a limitao da apresentao do produto; a possibilidade de reaco
negativa por parte da audincia incluso do produto ou marca no filme ou programa (Fill 2002;
Belch e Belch 2004); a impossibilidade de informar sobre o produto (Fill 2002).
4.3.2 Promoo de vendas
4.3.2.1 Conceito
As promoes de venda so actividades de comunicao com durao limitada, dirigidas
ao consumidor e/ou ao retalhista, que estimulam a compra atravs de variados incentivos ou
tcnicas (Krugman et al. 1994; Batra et al. 1996; Bearden et al. 1998; Keegan e Green 2000;
Kotler et al. 2002; Belch e Belch 2004) e oferecem valor adicional ao cliente (Fill 2002). As
vantagens deste elemento de marketing mix so expostas no Quadro 4.17.
91 Pickton e Broderick (2005, p. 585) apresentam os seguintes exemplos: no filme Top Gun (1986), Tom
Cruise usa uns culos de sol da marca
Ray-Ban e, no film Tomorrow Never Dyes, a personagem James Bond conduz um BMW 750iL.
Vantagens da promoo de vendas
CONQUISTAR NOVOS
CONSUMIDORES
Induzem a experimentao de novos produtos e a defesa de espao nos expositores em ralao
concorrncia.
REDUZIR O RISCO DE

DISTRIBUIO
Os fundos que os fabricantes dedicam a estas tcnicas diminuem o risco de stock de novas
marcas.
INCENTIVAR
COMPORTAMENTOS
Permitem a oferta de recompensas para os comportamentos de compra antecipados.
RETENO Fomentam o interesse e atraem os consumidores potenciais, encorajando-os no fornecimento
de
dados pessoais para as outras actividades de comunicao.
VALOR ACRESCENTADO Encorajam a experimentao e a compra repetida atravs da oferta de valor
extra (superior da
concorrncia) e uma razo para a compra.
INDUZIR ACO Criam a sensao de urgncia de compra.
Acrescentam entusiasmo e interesse pelo produto no ponto de venda .
PRESERVAR CASH FLOW Como os custos das promoes de vendas surgem medida que so
implementadas, revelam-se
indicadas para as marcas que no tm capacidade recorrer publicidade.
MELHORAR A EFICCIA Permitem aos fabricantes usar capacidades subaproveitadas e ajustar-se s
flutuaes da
procura e da oferta, s variaes dos preos das matrias-primas e de outros custos de produo
sem alterar as suas tabelas de preos.
INTEGRAO Promovem um excelente meio de integrao com as outras ferramentas do mix de
promoo.
FAVORECE A
SEGMENTAO
Permitem a adequao do preo ao segmento.
Este elemento do mix de comunicao, em detrimento da publicidade92, tem vindo a
conquistar alguma popularidade junto das empresas, pelas seguintes razes: o volume de
vendas continua a ser utilizado na avaliao do desempenho dos retalhistas e da fora de
vendas; a efectividade mais facilmente avaliada pelas informaes obtidas atravs das
promoes de venda (tcnicas quantitativas) do que, por exemplo, pela publicidade (informao
qualitativa) (Fill 2002; Bradley 2003); as empresas vem a publicidade como uma ferramenta
essencial no branding e as promoes de venda como incentivo necessrio experimentao,
embora no contribuam para a equidade de marca; contrariam o aumento do poder do retalho;
geram o aumento da sensibilidade s promoes (Belch e Belch 2004); contrariam a diminuio
da lealdade s marcas devido a proliferao das marcas no mercado e consequente aumento do
nvel de concorrncia; e permitem reduzir o impacto sobre as vendas da fragmentao do
mercado consumidor (Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005).
As promoes de venda dirigidas ao consumidor pretendem estimular a experimentao

de novos produtos (Churchill e Peter 1998), a troca de marca e a compra repetida, aumentar o
volume de vendas a curto-prazo, desenvolver a lealdade marca, influenciar a imagem de marca
92 Tal como Ogden (1998, p. 94) afirma, a diferena entre a publicidade e as promoes de vendas reside no
facto de que a primeira d uma
razo ao consumidor para comprar e a segunda fornece um incentivo aquisio imediata do produto ou
servio.
(Batra et al. 1996) e aumentar a acessibilidade do produto nos canais de distribuio (Churchill
e Peter 1998; Keegan e Green 2000, p. 536). Keegan e Green (2000, p. 585) salientam ainda
que as promoes de venda tambm reduzem o risco percebido que os consumidores associam
compra da marca, e permitem criar ou melhorar a base de dados atravs da informao
recolhida junto das vrias actividades (Pickton e Broderick 2005, p. 641).
Existem, no entanto, duas categorias de promoo de venda para os consumidores (Belch
e Belch 2004, p.520; Clow e Baack 2004, p.338): consumer franchise-building promotions e
consumer sales-building promotions. As primeiras so utilizadas com a inteno de reforar a
identidade de marca, aumentar a notoriedade ou a lealdade marca e pretendem construir uma
imagem favorvel atravs da comunicao de atributos; as segundas tm como propsito o
aumento imediato de volume de vendas, mas tambm podem fazer com que o pblico-alvo
preste ateno marca.
Embora o propsito das actividades das promoes de venda seja incentivar a compra da
marca, os objectivos deste elemento do marketing mix, quando orientado para o consumidor,
passam por (Bearden et al. 1998, p.453-455; Belch e Belch 2004, p. 522):
(1) Estimular a experimentao de produtos novos ou do produto por novos
consumidores;
(2) Fomentar a compra repetida;
(3) Aumentar a compra de determinada marca;
(4) Manter os consumidores fiis marca;
(5) Focalizar num segmento de mercado especfico;
(6) Fortalecer os esforos da publicidade e do marketing.
As promoes de venda orientadas para o retalho so aplicadas com o propsito de
introduzir os produtos no retalho e de criar relaes fortes com os membros do canal de
distribuio seguinte (Clow e Baack 2004). Para que sejam efectivas, as promoes de vendas
para o retalho tm tambm de fazer parte do plano de comunicao integrada e ser baseadas
em objectivos bem definidos e mensurveis (Belch e Belch 2004; Clow e Baack 2004).
Como objectivos para as promoes de venda orientadas para o retalho, Pickton e
Broderick (2005, p. 641) indicam os seguintes:
Ajudar a introduo de novos produtos;
Encorajar a penetrao dos produtos na distribuio;
Aumentar o espao de colocao nos expositores;
Melhorar a posio nos expositores;

Encorajar o uso de expositores especiais;


Fornecer incentivos extra;
Estimular a motivao dos retalhistas;
Ultrapassar problemas de stock;
Motivar encomendas antecipadas;
Gerir os pagamentos dos clientes retalhistas;
Estimular o stock de produtos;
Facilitar a recolha de informao para a base de dados dos consumidores;
Complementar outras actividades push da comunicao de marketing.
Kotler (2000a) refere como objectivos das promoes de venda orientadas para o retalho,
o desenvolvimento da lealdade marca, a penetrao em novos mercados e a criao de
estmulo aos retalhistas para promoverem a marca atravs da exposio que do ao produto e
de redues de preo, por exemplo.
4.3.2.2 Tcnicas de promoo de vendas
Os incentivos so o elemento-chave no plano de promoo de vendas e podem ser
dirigidos ao consumidor e/ou ao retalhista. Quando orientadas para o consumidor fazem parte
de uma estratgia pull (Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005) que, atravs da sua
integrao com os outros elementos do mix de comunicao de marketing, pretendem estimular
os consumidores a comprar uma marca especfica.
As tcnicas de promoo de vendas propostas pelos vrios autores e expostas no Quadro
4.18 so, na sua maioria, incentivos directos associados ao aspecto financeiro ou relacionadas
com a transmisso de informao (Pickton e Broderick 2005).
Tcnicas de promoo de vendas para o consumidor
amostras
cupes
ofertas
concursos e sorteios
reembolsos
packs bonificados
descontos
carto de cliente ou programas de consumo frequente
eventos
promoes especiais
A escolha das tcnicas de promoo de venda orientadas para o consumidor deve
ponderar os seguintes aspectos (Kotler 2000a, p. 604):
O valor do incentivo;
As condies de participao;
A durao da promoo;
O veculo de distribuio;

O timing da promoo;
O oramento total.
No desenvolvimento das actividades de promoo de vendas importa considerar que o
design de comunicao deve ser complementar do produto e/ou da marca e o impacto que as
promoes podem ter sobre a imagem de marca (Pickton e Broderick 2005, p. 642).
As amostras oferecem a oportunidade de experimentao do produto sem custos
associados e so mais indicadas no lanamento de novos produtos ou marcas no mercado (Fill
2002; Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005). A sua distribuio pode ser realizada pelo
correio, no ponto de venda, associada a outro produto, anexa a publicidade impressa (Kotler
2000a; Clow e Baack 2004), como oferta em eventos ou por correspondncia na residncia do
consumidor (Belch e Belch 2004). Esta tcnica utilizada com o intuito de demonstrar o valor
do produto e encorajar a compra (Bearden et al. 1998), mas a mais dispendiosa das
promoes de vendas (Churchill e Peter 1998; Fill 2002) pelos custos relacionados com a
produo e a distribuio das amostras (Clow e Baack 2004). Fill (2002, p.583) considera que o
recurso oferta de amostras mais indicado quando:
(1) A publicidade no consegue comunicar os benefcios;
(2) O produto possui benefcios facilmente comprovveis e superiores aos dos produtos
concorrentes;
(3) Os consumidores precisam de ser lembrados dos benefcios do produto;
(4) Quando se pretende induzir a troca de marca.
O cupo um certificado impresso de reduo de custo, parcial ou total, com tempo
limitado de utilizao. Pretende estimular a compra de produtos em fase de maturidade (Kotler
2000a), fomentar a compra repetida e a experimentao por novos consumidores (Fill 2002;
Belch e Belch 2004), mas focaliza a ateno do consumidor no preo e no nos benefcios do
produto (Churchill e Peter 1998). Clow e Baack (2004) salientam que a distribuio de cupes
atravs da imprensa contribui para o aumento da notoriedade da marca.
A distribuo de cupes pode ser realizada pelo correio, atravs das revistas ou dos
jornais, anexa ao produto ou disponibilizada no ponto de venda (Krugman et al. 1994; Bearden
et al. 1998; Kotler 2000a; Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005). A distribuio pelo
correio permite a focalizao em pblicos-alvo especficos e possibilita o envio conjunto de uma
amostra (Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005).
As desvantantagens da prtica de oferta de cupes so: a impossibilidade de estimar por
antecipao quantos vo ser realmente usados, a resposta do mercado no imediata e
comporta custos elevados (Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005).
Outra tcnica de promoo de vendas so as ofertas. Estas podem ser itens (pequenas
ofertas) ou servios extra oferecidos na compra de um produto (Kotler 2000a; Astous e Jacob
2002), uma percentagem do custo na compra seguinte do produto ou servio (Astous e Jacob
2002; Pickton e Broderick 2005) ou, ainda, um produto relacionado (Fill 2002). Esta tcnica
utilizada como incentivo directo para motivar a compra de um produto especfico, estimular a

compra por impulso e a troca de marca (Krugman et al. 1994; Fill 2002).
Astous e Jacob (2002) e Clow e Baack (2004) consideram que, ao contrrio dos cupes,
as ofertas podem fortalecer a imagem de marca e acrescentar valor ao produto. Contudo, o uso
desta tcnica deve permitir a criao de envolvimento emocional do consumidor com o produto
e/ou marca e no com a oferta em si (Clow e Baack 2004).
Existem vrios tipos de ofertas: as directas e as auto-pagas (Fill 2002; Astous e Jacob
2002; Belch e Belch 2004). As primeiras so oferecidas no ponto de venda e esto anexas ou
dentro do produto, o que implica que este tem de ser adquirido para que o consumidor as
receba (Fill 2002; Belch e Belch 2004; Clow e Baack 2004). As segundas so pagas pelo
consumidor a preo simblico (Fill 2002; Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005) que
paga, no todo ou na parte, o respectivo custo. As ofertas podem ainda ser enviadas por correio
(free-in-the-mail premiums) e exigem que o consumidor envie as provas de compra do produto e
a oferta ser-lhe- enviada posteriormente (Fill 2002; Clow e Baack 2004).
Pickton e Broderick (2005, p. 644) apresentam como exemplo da utilizao das ofertas
directas em produtos de moda o caso da Reebok que enviou gratuitamente aos clientes de
produtos seleccionados da marca um video de edio limitada e exclusiva, com um
documentrio sobre o futebolista internacional patrocinado pela Reebok, Ryan Gibbs. Com o
video, os clientes receberam um formulrio para se habilitarem ao sorteio de uma viagem VIP e
assistirem a um jogo de futebol da primeira diviso
Apesar do impacto positivo no volume de vendas, as ofertas apresentam inconvenientes
como: provocarem possveis rupturas de stock (Pickton e Broderick 2005), o momento em que
so lanadas pode no ser concordante com o interesse dos destinatrios pela oferta e o custo
ser, frequentemente, elevado (Clow e Baack 2004). Estes autores (2004, p. 345) apresentam
ainda alguns aspectos a ter em conta na programao desta tcnica, nomeadamente:
Fazer corresponder a oferta com o pblico-alvo;
Escolher cuidadosamente as ofertas;
Escolher uma oferta que reforce a imagem do produto e a da empresa;
Integrar a oferta com as ferramentas de comunicao integrada de marketing;
No esperar que as ofertas aumentem os lucros num curto espao de tempo.
Os concursos e os sorteios so tcnicas diferentes, mas ambas tm a mesma
popularidade no mercado. Os concursos so uma promoo em que os consumidores
concorrem, com base em competncias e capacidades, a prmios (uma viagem, por exemplo)
ou dinheiro, e exigem a aquisio de um produto. Os sorteios so promoes em que os
vencedores so encontrados ao acaso, por sorteio (Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick
2005) e os participantes podem habilitar-se tantas vezes quanto o desejem (Clow e Baack
2004).
Estas duas tcnicas permitem criar envolvimento do consumidor com a marca (atravs de
concursos para encontrar um nome ou um slogan para a marca, por exemplo) e desenvolver a
equidade de marca atravs da associao desta a estilos de vida, necessidades ou interesses do

pblico-alvo (Belch e Belch 2004). No entanto, podem diminuir a ateno do consumidor para
com a marca, pois focalizam a sua ateno na participao no concurso ou sorteio.
Os concursos e os sorteios apresentam outras desvantagens, tais como os custos
elevados, a indiferena do consumidor e o rudo provocado pela multiplicidade de concursos e
sorteios lanados pelas vrias marcas (Clow e Baack 2004).
Os reembolsos, por seu turno, podem ser totais ou parciais e exigem que o consumidor
envie uma prova de compra para os receber. Ambos so eficazes em encorajar a
experimentao do produto mas para serem efectivos tm de permitir o seu pedido pelo
consumidor de forma simples e clara (Fill 2002; Belch e Belch 2004). Estas duas tcnicas de
promoo de vendas so tambm dispendiosas e a burocracia exigida diminui a sua efectividade
(Clow e Baack 2004).
Para evitar esta ltima situao, os autores anteriores (2004, p. 349) indicam que os
reembolsos devem:
Ter visibilidade, na medida que os consumidores devem tomar conhecimento das
condies de acesso antes de poderem tirar proveito deles;
Ser inovadores, ou podem ser tomados por simples descontos;
Causar impacto no comportamento de compra de forma a provocar compra imediata
ou troca de marca.
Os packs bonificados oferecem uma percentagem extra do produto pelo preo habitual
(Fill 2002) ou dois ou mais itens num mesmo pacote93 (Clow e Baack 2004). Embora no
confiram lucro extra ao retalhista, apresentam as seguintes vantagens para o consumidor: so
uma forma directa de adiccionar valor ao produto; tm um forte impacto no momento de deciso
de compra (Fill 2002; Belch e Belch 2004); desencorajam a troca de marca dos consumidores
(Pickton e Broderick 2005); desenvolvem a lealdade do consumidor; aumentam o consumo do
produto (Clow e Baack 2004).
Os descontos94 so redues directas no preo, que esto anexos ao prprio produto, e as
perdas de lucro so da responsabilidade do produtor. Esta tcnica pretende aumentar o volume
de vendas (Fill 2002) e encorajar a experimentao (Clow e Baack 2004).
O carto de cliente (Pickton e Broderick 2005), ou os programas de consumo frequente
(Belch e Belch 2004), uma tcnica de promoo de vendas adequada ao retalho, ou s
marcas com pontos de venda prprios, e servem para estimular a fidelidade ao ponto de venda
ou marca. Os consumidores podem receber redues de preo e/ou ofertas variadas,
oferecendo aos retalhistas, em contrapartida, informao sobre o comportamento de compra
dos seus clientes (Pickton e Broderick 2005).
Algumas das tcnicas de promoo de vendas para o retalho, como visvel no Quadro
4.19, so similares s j apresentadas para o consumidor. No entanto, so utilizadas para
atingir objectivos diferentes, designadamente promover a distribuio de novos produtos, manter
os intermedirios, encorajar o retalho a destacar os produtos da marca e desenvolver inventrios
(Belch e Belch 2004). Clow e Baack (2004) indicam ainda como objectivos da promoo de

vendas para o retalho desenvolver das relaes com os intermedirios e fortalecer o plano de
comunicao de marketing.
93 Pickton e Broderick (2005, p. 647) falam ainda dos banded pack ou multi-packs do mesmo produto ou de
produtos relacionados.
94 Tambm denominados de Money-off (Pickton & Broderick 2005)
Tcnicas de promoes de venda para o retalho
concursos e incentivos
trade alloances
produto extra
descontos
expositores para o ponto de venda
cursos de formao
feiras e exposies
venda pessoal

A trade alloance a tcnica mais vulgar junto do retalho e consiste na oferta da reduo
de preo em funo da quantidade de produto adquirida/vendida, servindo de incentivo ao
armazenamento e/ou promoo do produto (Belch e Belch 2004). Existem vrios tipos de
trade alloance, tais como: descontos e redues de preo, produto extra, condies especiais de
pagamento e target-pay backs (devoluo de custos quando certos objectivos so alcanados)
(Pickton e Broderick 2005, pp. 650-651).
Os expositores no ponto de venda so ferramentas importantes nas promoes de vendas
pela influncia que podem exercer no processo de deciso de compra (Belch e Belch 2004). Os
expositores podem ser utilizados como suporte de outras tcnicas de promoo de vendas,
designadamente a oferta de cupes e de amostras (Churchill e Peter 1998), a colocao de
posters, em aces de demonstrao (Kotler 2000a) ou como equipamento para o ponto de
venda (Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005)95.
Os cursos de formao visam a preparao dos vendedores do retalho, com o objectivo de
os habilitar com conhecimentos suficientes para o apoio ao consumidor no ponto de venda
(Belch e Belch 2004; Clow e Baack 2004).
Outra tcnica de promoo de vendas para o retalho so as feiras e eventos, onde os
produtos so expostos e apresentados aos clientes (Belch e Belch 2004), permitindo descobrir
potenciais clientes e vender novos produtos (Clow e Baack 2004).
As tcnicas de promoo de vendas para o retalho pretendem promover a imagem do
ponto de venda (Diamon e Pintel 1996) e atrair para eles os consumidores (Diamond e diamond
1999). Estas tcnicas incluem os desfiles de moda96, a presena de personalidades, os videos
para loja e os eventos especiais (Diamond e Diamond 1999, p. 47). A presena de

personalidades no ponto de venda pode considerar designers, actores, atletas, etc. e pretende a
promoo das marcas a que esto associados. Os vdeos para loja so utilizados na promoo
das coleces e transmitem habitualmente os desfiles de moda referentes estao.
95 Pickton e Broderick (2005, p. 648) referem, como exemplo, a marca de produtos para desporto Puma que
colocou em alguns pontos de venda
um screen kiosk interativo com o seu catlogo.
96 Os desfiles de moda e os eventos especiais sero abordados neste captulo como actividade das relaes
pblicas.
Marketing directo
4.3.3.1 Conceito
Nos ltimos anos, a importncia do marketing directo tem vindo a crescer na comunicao
de marketing. As razes deste crescimento so variadas, mas Fill (2002, p.670) destaca como
as mais importantes os avanos tecnolgicos, as mudanas no estilo de vida e as expectativas
do consumidor. Evans et al. (1995, p.17) salientam que as transformaes no comportamento
do consumidor, nomeadamente a fragmentao dos mercados e a importncia do individualismo
no contexto actual do mercado consumidor, aumentaram a dificuldade de comunicao pelos
canais habituais e exigem actividades de comunicao mais focalizadas. Belch e Belch (2004,
p.462) destacam tambm a capacidade que o marketing directo tem em conseguir uma
resposta comportamental directa, enquanto os outros elementos do mix de comunicao de
marketing so mais eficazes no desenvolvimento da imagem de marca, na recolha de
informao e na criao de notoriedade da marca.
Marketing directo o termo habitual para as actividades que geram um conjunto de
comunicaes com o consumidor ou potencial consumidor, implicando que na base desta
relao, que se pretende duradoura, esteja o compromisso e a confiana entre as partes (Fill
2002) e que permita a criao de valor para a marca (Bradley 2003). Este conjunto de
actividades permite identificar, conquistar e fidelizar os clientes de forma directa e personalizada
(Batra et al. 1996), uma vez que o pblico-alvo cuidadosamente seleccionado atravs da base
de dados97 e a comunicao feita nos dois sentidos (Bearden et al. 1998; Bradley 2003). O
Quadro 4.20 apresenta os elementos chave na definio deste elemento do mix de comunicao
de marketing.
Elementos chave da definio de marketing directo
SISTEMA INTERACTIVO comunicao nos dois sentidos
a informao disponvel na base de dados permite a sua anlise no planeamento
de novas actividades de comunicao
OPORTUNIDADE DE RESPOSTA vrias possibilidades de resposta
LOCALIZAO FLEXVEL o contacto pode acontecer em qualquer sitio e a qualquer hora desde que
haja
acesso ao meio

MENSURABILIDADE a resposta pode ser identificada


permite a actualizao da base de dados
A base de dados permite o desempenho das seguintes funes: melhorar a seleco dos
segmentos de mercado; estimular a compra repetida; realizar cross-sell (os consumidores do
produto X, podem ser potenciais consumidores do produto Y e Z); gerir a relao com o
consumidor (Belch e Belch 2004); identificar consumidores potenciais; decidir quais os
consumidores que vo receber determinada oferta; fortalecer a lealdade marca; e reactivar a
aquisio do produto/marca (Kotler 2000a).
A base de dados a essncia do marketing directo98, porque todas as actividades implicam
a sua utilizao, permitindo (Roberts e Berger 1989, p. 147)
Identificar os clientes mais rentveis;
Conseguir mais negcio com eles;
Identificar e classificar os melhores potenciais clientes;
Tornar os clientes potenciais em clientes;
Identificar e reactivar clientes antigos que ainda tm potencial;
Identificar os produtos mais rentveis para a empresa;
Desenvolver polticas de preo e de comunicao mais apropriadas;
Identificar oportunidades de mercado;
Desenvolver novas estratgias para os novos mercados;
Avaliar a efectividade da publicidade e da promoo;
Reduzir custos e aumentar a produtividade;
Avaliar a efectividade dos canais de distribuio;
Diminuir os custos da comunicao e aumentar o volume de vendas.
As vantagens deste elemento do mix de comunicao esto relacionadas com as suas
competncias, expostas no Quadro 4.21, ou associadas aos beneficos da utilizao da base de
dados, designadamente a mensurabilidade das actividades, a minimizao de desperdcio e
reduo de custos, as oportunidades para consolidar a relao com os consumidores sem
recurso a gastos elevados, a melhoria da qualidade e rapidez do servio, a flexibilidade da
mensagem, do formato e da forma de distribuio (Fill 2002; Kotler 2003), a flexibilidade de
calendarizao (Diamond e Pintel 1996), a reduo de intermedirios, o desenvolvimento de
uma base de dados efectiva, a qualidade da mensagem (Keegan e Green 2000; Bradley 2003) e
o timing (Clow e Baack 2004).
98 Pickton e Broderick (2005, p. 393), concordante com os autores, salientam que Data drives the
communication strategy in terms of who to
target, what to offer them and how totalk to them.
Competncias de marketing directo
TARGETING PRECISO atravs de mailing lists, da base de dados e da sua utilizao cuidada

PERSONALIZAO dirigido ao consumidor utilizando o nome prprio


ACO IMEDIATA permite a compra ou pedido de informao sobre o produto
ESTRATGIAS INVISIVIS as estratgias no so expostas
a falta de visibilidade importante para o teste das actividades de marketing directo
MENSURABILIDADE permite a avaliao da actividade
Bearden et al. (1998, p.502) apresentam as seguintes desvantagens do marketing directo:
o custo elevado per exposio, os possveis atrasos de entrega, a falta de apoio dos media, a
confuso com junk mail e o desperdcio associado e prejudicial ao ambiente. Kotler (2000a, p.
655) acrescenta ainda que os custos elevados das actividades de marketing directo tambm se
devem ao investimento exigido para a implementao e actualizao da base de dados.
A efectividade do plano de marketing directo est dependente de um conjunto de
elementos que incluem o seu planeamento (Belch e Belch 2004, p. 467): os objectivos do plano,
o pblico-alvo, as estratgias a utilizar e a avaliao do plano. Bradley (2003), como
perceptvel na Figura 4.5, salienta que o sucesso e a aplicao deste plano exige alguns
requisitos, como uma base de dados e um canal.
Os objectivos deste elemento do mix de comunicao passam por estabelecer relaes
atravs da solicitao directa e da resposta imediata do consumidor e manter e fomentar a
relao entre a marca e o consumidor (Bearden et al. 1998, p. 497). Ogden (1998, pp. 105106) define, tambm, os seguintes objectivos: conquistar a lealdade marca; induzir a
experimentao de produtos novos; fomentar a troca de marca; e aumentar o volume de vendas
dos produtos actuais e atravs da resposta directa. Belch e Belch (2004, p. 467) consideram
tambm que as actividades de marketing directo so capazes de desenvolver a imagem de
marca, manter a satisfao do cliente e informar/educar os consumidores no sentido de os
motivar aco.
As actividades de marketing directo so consideradas, em alguns casos, como formas de
publicidade, mas todas elas facilitam a integrao deste elemento com os restantes,
nomeadamente a publicidade atravs da resposta directa, as relaes pblicas atravs do
telemarketing e do web site da marca, a fora de vendas atravs do telemarketing, da venda
directa e do direct mail, e as promoes de vendas atravs do direct-mail. No sentido inverso,
permitem a recolha de informao que algumas das tcnicas de promoo de vendas permitem
(Belch e Belch 2004, p. 465).
A integrao do marketing directo com a venda pessoal possibilita ainda o aumento da
produtividade e do desempenho da equipa de vendas atravs do telemarketing (Fill 2002, p.
680), designadamente na procura, de qualificao e caracterizao de clientes e na manuteno
e/ou fortalecimento da relao com o cliente.
4.3.3.2 Tcnicas de marketing directo
As tcnicas de marketing directo podem incluir o catlogo (Ogden 1998; Kotler 2000a), o
telemarketing, o direct mail, a resposta directa atravs dos media (Kotler 2003; Pickton e

Broderick 2005), a Internet e as SMS (Kotler 2003). A seleco de media para o marketing
directo (ver Quadro 4.22) realizada a partir da anlise conjunta99 dos seguintes aspectos:
audincia, impacto, mensagem, resposta, gesto interna e resultado final (Pickton e Broderick
2005, p. 627
99 Este processo de anlise denominado de AIMRITE (Pickton e Broderick 2005, p. 627): Audience,
Impact, Message, Response, Internal
management eThe End result.
Media no marketing directo
Resposta directa atravs da
imprensa com cobertura
nacional
Anncios classificados na
inprensa
Resposta directa atravs da
imprensa com cobertura local
Direct mail
Telefone
Resposta directa pela TV
Resposta directa pela radio
Posters
Inserts
Porta a porta
Revistas
Internet
Statement stuffers
Take ones
A venda por catlogo ocorre quando enviado por correio os catlogos em papel ou CD
para os consumidores (Kotler, 2000a) e o consumidor efectiva a sua encomenda a partir destes.
O sucesso desta actividade est dependente da competncia no controlo da lista de clientes, da
qualidade do produto (Kotler 2003), do valor percebido do produto, da convenincia e da
vantagem de realizar as compras em casa (Goldsmith e Flynn 2004) e do conceito e design do
prprio catlogo (Roberts e Berger 1989).
A venda por catlogo tem vindo a ser complementada pelo e-commerce100 que, de acordo
com OCass (2004, p. 403), a converso simples dos convencionais catlogos em catlogos
electrnicos. No estudo realizado por Goldsmith e Flynn (2004, p. 92) so apresentas as
seguintes concluses sobre a venda por catlogo atravs da Internet:
Ser um comprador por catlogo um indcio para a compra online;

As compras via Internet esto ainda nos primrdios e so ainda mais realizadas pelos
consumidores inovadores e com forte envolvimento numa determinada categoria de
produto;
A concretizao de uma compra atravs da Internet no indicia, necessariamente, que
o consumidor realizar mais compras atravs de novos meios.
Esta problemtica ainda objecto do estudo de Sidiqqui et al. (2003, p. 345), que
apontam algumas lacunas ao e-commerce, como o facto da Internet ser utilizada
dominantemente como um canal de comunicao e os sites no contribuem para o aumento do
valor da marca e as marcas no terem, ainda, conseguido criar uma oferta online criativa,
imediata e segura.
Num estudo mais recente, Ashworth et al. (2005, p. 298) confirmam as concluses dos
autores anteriores e consideram que o sucesso da venda de produtos de moda atravs da
Internet depende dos seguintes aspectos: maximizao das economias na infraestrutura de
100 De acordo com Kotler (2003, p. 40) o e-commerce tambm possibilita a transmisso de informao
sobre a empresa e a transaco de
produtos e bens.
fornecimento; criao de valor acrescentado atravs de unidades de resposta comercialmente
viveis, mantendo o cliente satisfeito e disposto a pagar; e construo de um sistema
operacional que melhor utilize as sinergias no interior da organizao quer tal ocorra entre os
negcios on/offline ou atravs de um portflio de websites.
O telemarketing pressupe o uso do telefone para estabelecer comunicao com o
consumidor, facilitando a interaco e o feedback imediato (Fill 2002). No entanto, a sua
efectividade est associada a trs aspectos: a lista, a oferta e o incentivo associado e a
integridade do servio (Lehmann e Winer 2005, p. 408).
Existem duas formas principais de telemarketing. Johnson et al. (1996, p. 257), Fill (2002,
pp. 675-676), Kotler (2003, p. 627) e Pickton e Broderick (2005, p. 628) fazem a distino
entre essas formas a partir de quem toma a iniciativa: inbound telemarketing, quando o cliente
contacta a empresa e outbound telemarketing, quando a empresa toma a iniciativa de contactar
o cliente. Os autores salientam que a primeira situao implica o servio ao cliente e a segunda
exige calendarizao de chamadas telefnicas e outras actividades.
Fill (2002, p. 677) menciona ainda as carelines (via telefone ou correio electrnico)101 que
permitem e apresentao de reclamaes, o pedido de conselhos ou fazer sugestes sobre o
produto, a marca ou os servios associados. A careline, segundo o mesmo autor,
essencialmente um servio ao cliente ps-compra que facilita o feedback e permite a correco
de deficincias de qualidade, proporciona ideias novas e confirma a relao personalizada com o
consumidor.
As vantagens do telemarketing so o feedback imediato, flexibilidade de programao, o
aumento da efectividade quando integrado com outros media102, o acompanhamento e melhoria

da satisfao do cliente, o aumento do valor do servio ao cliente, a possibilidade de um nvel


elevado de produtividade e um custo baixo per contacto (Roberts e Berger 1989, p. 297).
Fill (2002) acrescenta que este meio permite a realizao de pesquisa de mercado e
facilita a mensurabilidade da actividade e do tipo de resposta dada. Pickton e Broderick (2005)
salientam o forte impacto e a intimidade criada com o consumidor. Referem tambm que as
desvantagens desta actividade esto associadas aos custos elevados, a simplicidade requerida
pela mensagem e a probabilidade do consumidor considerar os contactos de telemarketing
intrusivos.
101 Kotler (2003, p. 627) denomina-as de servio ao cliente e suporte tcnico.
102 Os autores referem (1989, pp. 305-308) a integrao com a publicidade em TV, com a venda por
catlogo e com o direct mail.
O direct mail103 considerado, nos dias de hoje, um dos meios mais rpidos de
comunicao (Bearden et al. 1998). Entre as razes que lhe conferem este estatuto salientam-se
a sua efectividade na comunicao com o consumidor, com o meio industrial e o meio comercial
(Bearden et al. 1998), o contacto pessoal (Phillips 1996), a selectividade do pblico-alvo que
admite e a facilidade de avaliao de resultados (Krugman et al. 1996; Phillips 1996; Mestre
1999; Wolfe 2003).
Esta actividade considerada como publicidade personalizada e enviada para a residncia
do consumidor (Bearden et al. 1998; Kotler 2000a; Fill 2002) ou por correio electrnico
(Lehmann e Winer 2005) e abrange o envio de ofertas, cartas, brochuras, CDs, entre outros
elementos de comunicao.
Para os produtos de moda, Diamond e Diamond (1999) indicam como como veculos
mais adequados as cartas, as brochuras e os catlogos, como se pode ver no Quadro 4.23.
Freire (1997, p. 17) e Klein (2000, p. 81) referem como exemplo deste ltimo, a revista
bimensal Colors que a Benetton lanou no mercado para os seus consumidores. Esta revista no
um catlogo com carcter comercial, mas sim uma revista que, para alm da publicidade
sua marca contm artigos vrios que a Benetton considera ser do interesse dos seus
consumidores.
Veculos de direct mail para produtos de moda
CARTAS
o veculo mais simples e mais barato
pode ser utilizada para informar sobre uma poca especial de saldos, uma promoo de uma marca
ou modelo, etc
deve ser considerado o estilo e a brevidade da mensagem, mas deve incluir toda a informao
necessria
BROCHURAS publicidade a quatro cores, em uma nica pgina ou em caderno
CATLOGOS

EM PAPEL
apresentao grfica cuidada
inclui imagens das peas de coleco, com o respectivo preo e descrio
pode ser o nico meio de contacto com o consumidor, no caso da venda por catlogo
EM VDEO
(CD ou DVD)
permite um melhor entendimento do estilo, materiais e desempenho d produto
a voz off permite a descrio de aspectos considerados importantes, de datas de entrega e de preos
a produo dos videos (CDs/DVDs) no tem custos muito elevados
exige a utilizao de leitores de video, CDs ou DVDs

O direct mail um dos meios mais utilizados em marketing directo, porque para alm das
vantagens j referidas apresenta um impacto forte, a circulao controlvel pelo emissor,
103 Winters e Goodman (1984, p. 209) destacam a diferena entre direct mail e direct advertising. A primeira
feita por correspondncia e a
segunda atravs do ponto de venda.
eficaz no encorajamento da aco/resposta directa/venda (Pickton e Broderick 2005) e o
permite o controlo de custos (Fill 2002). Possibilita ainda o teste da eficcia dos diferentes
aspectos de uma oferta estratgica com amostras reais (Kotler 2000a) e no tem concorrncia
na recepo da mensagem (ateno dirigida por parte do receptor) (Roberts e Berger 1989).
Como desvantagens, o direct mail revela a fraca imagem e a percepo de junk mail (Clow
e Baack 2004; Pickton e Broderick 2005). Outros aspectos menos favorveis so o custo
elevado per receptor (Krugman et al. 1996; Bearden et al. 1998; Wolfe 2003; Pickton e
Broderick 2005), a dificuldade de obteno de listas quando o pblico-alvo muito especfico
(Krugman et al. 1996; Phillips 1996; Wolfe 2003), a resistncia que o receptor pode
demonstrar, a possibilidade de atrasos na entrega da mensagem (Krugman et al. 1996; Mestre
1999; Wolfe 2003) e ainda a concorrncia (pela ateno inicial do receptor) com todo o outro
correio (Pickton e Broderick 2005).
O direct-mail por correio electrnico apresenta as seguintes vantagens: custo baixo,
flexibilidade das formas de comunicao (visual e sonora), facilidade de teste sua eficcia e
permite o tracking (Lehmann e Winer 2005, p. 409). Ogden (1998, p. 119) salienta, ainda, a
entrega imediata e a consistncia da mensagem, a facilidade de arquivo da mensagem sem
ocupar espao e a possibilidade de filtragem pelo consumidor dos aspectos importantes. Hanson
(2000, p. 158) refere tambm a possibilidade de interaco 1:1 e a capacidade de entrega da
mesma mensagem a um nmero ilimitado de clientes em simultneo.
No entanto, Pickton e Broderick (2005) apontam que a utilizao da Internet para direct
mail tem os seguintes inconvenientes: a interactividade inferior apresentada pelo
telemarketing, a utilizao da TV permite uma aproximao mais criativa e os media como a TV

e a imprensa criam notoriedade da marca.


A resposta directa, tal como todas as actividades de marketing directo, pretende a
obteno de uma resposta imediata dos clientes, seja a compra ou o pedido de informao
sobre o produto (Bearden et al. 1998). Rossiter e Percy (1997, p. 305) consideram a resposta
directa como a forma mais rpida de publicidade, vivel a partir da utilizao dos media (ver
Quadro 4.24), do telemarketing e do direct mail. Para estes autores, os anncios de resposta
directa incluem qualquer publicidade que apresente uma oferta, fornea informao suficiente
para a deciso e inclua um meio de resposta.
Pontos fortes e pontos fracos dos media utilizados na resposta directa
PONTOS FORTES:
IMPRENSA - Notoriedade e resposta.
REVISTAS - Segmentao da audincia por interesses.
DRTV- Forte na persuaso e credibilidade.
RDIO- Comparvel TV.
INTERNET- Em expanso, tem custo baixo e cobertura
elevada.
INSERTS- Tem mais impacto que a imprensa.
PONTOS FRACOS
REVISTAS - Opes criativas reduzidas
DRTV- Vida extensa.
RDIO- Exigncia de mensagens simples. Menor impacto que a TV e as mensagens tm de ser
simples.
INTERNET- Exigncia de consulta do site e pode passar despercebido.
INSERTS- Considerado como lixo.

Esta actividade inclui vrios tipos de media, entre os quais se destacam o jornal, as
revistas, a televiso, a rdio e a Internet (Bearden et al. 1998; Belch e Belch 2004). A
focalizao do pblico-alvo da resposta directa est dependente do medium escolhido, uma vez
que conseguida atravs da audincia do prprio medium e veculo (Bearden et al. 1998) e da
relao resposta/custo de cada veculo (Ogden 1999).
4.3.4 Relaes pblicas
4.3.4.1 Conceito
As relaes pblicas so habitualmente utilizadas como um reforo para as actividades
dos outros elementos de comunicao de marketing permitindo, atravs da comunicao e da
sua gesto, melhorar a relao da empresa com os seus pblicos (Hunt e Grunig 1994; Bearden
et al. 1998; Kotler et al. 2002; Wolfe 2003).
As actividades de relaes pblicas, que Bearden et al. (1998, p. 443) e Clow e Baack

(2004, p. 410) caracterizam como pr-activas ou reactivas (ver Quadro 4.25), visam a promoo
e proteco da imagem da(s) marca(s) e/ou da empresa (Batra et al. 1996; Kotler 2000a), a
credibilidade da(s) marca(s) e/ou da empresa(s) no mercado (Batra et al. 1996) e o
desenvolvimento da personalidade da empresa (Bradley 2003) atravs da criao de opinies
favorveis e da gerao de boas relaes com o pblico (Winters e Goodman 1984) e da
reputao da marca e/ou da empresa (Bradley 2003).

Relaes pblicas de marketing pr-activas e reactivas


RELAES PBLICAS DE MARKETING PR-ACTIVAS RELAES PBLICAS DE MARKETING
REACTIVAS
Comunicao de aspectos relacionados com o produto,
comunicao pelos vorta-vozes da empresa, sponsorship
de ventos, artigos em imprensa de negcios.
Desenvolvimento da imagem corporativa e de empatia.
Desenvolvimento da imagem corporativa e de atitudes
favorveis empresas e/ou marca, publicidade de apoio a
aces de responsabilidade social.
Aces de marketing em que a empresa contribui com
quantias especficas para causas que esto associadas
compra de produto pelo consumidor.
Resposta a eventos e publicidade que possam causar
danos empresa.
Informao negativa que surja em reportagens
jornalsticas, em respostas jurdicas ao consumidor ou
atravs de agncias governamentais, geralmente
associada a defeitos dos produtos ou a prticas
problemticas da comapnhia.
O sucesso est dependente da habilidade da empresa de
alinhar os seus interesses com os do pblico.

As funes das relaes pblicas consideram os vrios tipos de relacionamento com a


imprensa, as promoes do produto, a comunicao corporativa, o lobbying na promoo e
controlo de legislao e regulamentao e o aconselhamento sobre a imagem e a posio no
mercado da marca e/ou empresa (Krugman et al. 1994; Bearden et al. 1998; Kotler 2003).
Pickton e Broderick (2005) consideram como funo das relaes pblicas o desenvolvimento
de actividades para o pblico interno, ou funcionrios da empresa.
Este elemento de comunicao de marketing permite um forte impacto na audincia e

consequente desenvolvimento da notoriedade de marca com custos inferiores aos da


publicidade, podendo tambm ser uma ferramenta eficaz no processo de branding (Hunt e
Grunig 1994; Kotler et al. 2002). Outras vantagens indicadas pelos autores so o custo baixo
das suas actividades quando comparados com os dos outros elementos do mix de comunicao
de marketing, a focalizao em audincias especficas e a alta credibilidade e imparcialidade da
mensagem junto das audincias (Hunt e Grunig 1994; Fill 2002; Belch e Belch 2004; Pickton e
Broderick 2005).
Os efeitos das actividades de relaes pblicas no so controlveis porque implicam
terceiros no seu desenvolvimento (Batra et al. 1996) e so implementadas conjuntamente com
as actividades dos outros elementos de comunicao (Kotler et al. 2002; Kotler 2003; Pickton e
Broderick 2005). Outra das suas desvantagens a dificuldade de contabilizao da relao
custos/efectivadade das suas aces de comunicao (Batra et al. 1996) que so habitualmente
avaliadas atravs da exposio aos media, do aumento da notoriedade, da compreenso ou
mudana de atitude por parte dos destinatrios e da contribuio para o volume de vendas ou
lucros (Kotler 2003).

As relaes pblicas como elemento da comunicao integrada de comunicao


contribuem para os seguintes objectivos (Kotler 2003, pp. 616-617):
Desenvolver a notoriedade de marca;
Incrementar a credibilidade da mensagem de marca;
Estimular as foras de venda;
Acompanhar o lanamento de novos produtos e/ou o reposicionamento de produtos
na fase de maturidade;
Fomentar o interesse na categoria do produto;
Influenciar pblicos-alvo especficos;
Desenvolver a imagem corporativa de forma a reflectir-se favoravelmente na imagem
dos seus produtos.
A integrao das relaes pblicas no plano de comunicao de marketing pode ser
realizada a vrios nveis, dos quais Pickton e Broderick (2005, p. 548) destacam o seu
envolvimento com:
(1) A promoo de vendas nos eventos especiais e nas exposies;
(2) A fora de vendas e as tarefas e capacidades inerentes aos vendedores;
(3) O marketing directo e o envio de convites atravs do direct mail;
(4) A publicity pode ainda acompanhar as vrias campanhas publicitrias e eventos;
(5) O sponsorship e a publicidade podem ainda apoiar e promover estes mesmos eventos.
Clow e Baack (2004) afirmam, no entanto, que a maior dificuldade da integrao das
relaes pblicas no mix de comunicao de marketing surge na organizao que as empresas
apresentam, no as incluindo no departamento de comunicao, mas sim num departamento

isolado com tarefas prprias, e no facto das suas actividades serem por vezes focalizadas em
outros pblicos que no os consumidores.
As funes da publicidade e as das relaes pblicas so convergentes a maior parte das
vezes, devendo por isso ser coordenadas (Krugman et al. 1994; Fill 2002). Um dos exemplos
apresentados por Hunt e Grunig (1994, p. 383) e Krugman et al. (1994, p. 540) o facto da
publicidade poder ser usada pelas relaes pblicas como uma ferramenta de comunicao104 e
estas poderem ser utilizadas como reforo de campanhas publicitrias.
Existem, no entanto, diferenas entre estes dois elementos de mix de comunicao de
marketing, nomeadamente:
104 Esta perspectiva apresentada por Krugman et al. (1994, p. 541) apresenta a vantagem do controlo da
mensagem, do seu contedo, da sua
colocao nos media e a repetio da mensagem e, ainda, a desvantagem dos custos associados aos media.
a publicidade focar as suas actividades na venda de produtos e as relaes
pblicas preocuparem-se com a imagem da empresa/marca ambas as tarefas
contribuem indirectamente para as vendas;
os canais de comunicao so diferentes embora as relaes pblicas usem os
media, fazem-no com intuito diferente do da publicidade,
a publicidade dirige-se para audincias externas e as relaes pblicas pretendem
alcanar audincias internas e externas (Krugman et al. 1994, pp. 540-541).
4.3.4.2 Actividades e tcnicas de relaes pblicas
As actividades de relaes pblicas so variadas: publicity, eventos especiais, sponsorchip,
product placement105, concursos106, as actividades de servio pblico107 (Batra et al. 1996; Ogden
1998; Kotler 2000a), o Website da marca e/ou empresa e o elementos associados ao design da
identidade corporativa108 (Kotler et al. 2002; Kotler 2003).
A publicity a criao de informao sobre a empresa, a(s) marca(s) e os seus produtos e
enviada para os media (Winters e Goodman 1984; Bearden et al. 1998; Churchill e Peter 1998;
Belch e Belch 2004; Pickton e Broderick 2005) que, por sua vez, tm a liberdade de editar
apenas o que acham proveitoso para o veculo que representam. Esta situao, segundo Wolfe
(2003, p. 393) exige que a mensagem merea o espao ou tempo dos media pelo interesse
que apresenta para o respectivo pblico.
Associados a esta caracterstica da publicity esto os seus maiores benefcios,
designadamente a alta credibilidade e o forte impacto que as suas mensagens detm junto das
audincias, pelo facto da mensagem ser transmitida por um intermedirio ou terceira parte
(Winters e Goodman 1984; Bearden et al. 1998; Pickton e Broderick 2005).
Para Winters e Goodman (1984, p.261), a publicity a actividade mais complexa, mais
subtil e mais persuasiva de todas as que contribuem para a comunicao da empresa e/ou
marca, mas Phillips (1996, p.185) alega que no uma actividade mas sim uma extenso das
relaes pblicas. Dentro da mesma perspectiva, Bradley (2003, p.190) defende que a publicity

105 Apesar dos autores referidos considerarem o product placement como uma actividade de relaes
pblicas, esta actividade j foi abordada
como sendo da responsiabilidade da publicidade, tal como referido pelos vrios autores.
106 Nesta actividade, the message is delievery through (or in the context of) a perceivedly neutral, objective
and trustworthy organiztion or
institution, but also that it is relatively cheap (Batra et al. 1996, p. 96)
107 A associao da marca e/ ou empresa a actividades de servio pblico, como a angariao de fundos para
causas sociais, so uma forma
positiva de promoo (Kotler et al. 2002, p. 692).
108 Os autores indicam os logotipos, papel timbrado, brochuras, sinaltica, edificios, uniformes, entre
outros.
pode ser organizada no sentido de promover uma imagem positiva da empresa e Churchill e
Peter (1998, p. 482) recomendam o seu planeamento, implementao e controlo como parte do
mix de comunicao de marketing.
As tcnicas mais utilizadas em publicity so: as news releases, os press kits e as
conferncias de imprensa. As new releases, por vezes tambm chamadas de press releases,
media release109 ou publicity release, so informaes disponibilizadas aos media para
publicao como notcias (Churchill e Peter 1998; Fill 2002; Wolfe 2003; Pickton e Broderick
2005) e devem, por isso, ser estruturadas especificamente para cada medium (Krugman et al.
1994). Habitualmente em formato de carta, podem conter informao sobre a empresa, os seus
produtos e as suas marcas ou at sobre eventos associados a estes (Hunt e Grunig 1994;
Diamond e Diamond 1999; Fill 2002).
Os press kits so compilaes de informao escrita e visual sobre qualquer assunto
relevante sobre a empresa, a marca, o produto ou qualquer actividade dos elementos de
comunicao integrada de marketing (Winters e Goodman 1984; Churchill e Peter 1998;
Diamond e Diamond 1999). Podem tambm incluir na sua composo news releases e
amostras de produtos (Hunt e Grunig 1994) e pretendem conseguir juntos dos media maior
destaque que um new release (Winters e Goodman 1984).
As conferncias de imprensa so eventos para os quais os jornalistas e editores so
convidados e os quais permitido levantar questes sobre a informao transmitida (Krugman et
al. 1994; Churchill e Peter 1998). Habitualmente complementadas com press kits (Fill 2002),
no so muito utilizadas no meio comercial (Pickton e Broderick 2005) e respeitam,
normalmente, ao lanamento de produtos ou necessidade de minimizar situaes negativas
relacionadas com o produto, a marca ou a prpria empresa (Hunt e Grunig 1994).
No caso especfico da indstria de produtos de moda, a publicity pode ainda utilizar
(Diamond e Diamond 1999, pp. 369-378):
O dia-a-dia do designer ou aspectos relacionados com a sua vida pessoal que podem
ser to importantes como o lanamento da sua ltima coleco;
A empresa, o edficio, o quotidiano na prpria empresa so tambm aspectos que

podem ser utilizados com o intuito de aproximar o consumidor da empresa ou da


marca;
109 No caso especfico, de serem referentes ao lanamento de um produto so denominadas de product
release e servem usualmente de reforo
publicidade (Hunt e Grunig 1994).
A narrao de situaes verdicas que demonstrem os benefcios do produto ou da
marca para o consumidor;
As entrevistas, que apesar de serem sempre sobre algum, so uma forma de
promover a marca e/ou a empresa atravs de associaes positivas.
Os eventos especiais110, expostos no Quadro 4.26, so acontecimentos financiados total ou
parcialmente pela empresa e/ou marca (Krugman et al. 1994; Rabolt e Miler 1997). Para Fill
(2002), os eventos no conseguem um impacto to forte como a publicity junto das audincias e
podem, atravs de associaes erradas, gerar uma imagem negativa empresa e/ou marca. Fill
(2002, p. 634) distingue trs tipos de eventos: os eventos associados aos produtos, os eventos
corporativos e os eventos associados comunidade.
O primeiro tipo pretende o aumento do volume de vendas e pode incluir a demonstrao
do produto ou uma sesso de autogrfos de algum associado marca. Os eventos corporativos
que, atravs de eventos directamente associados empresa (como visitas guiadas empresa,
por exemplo), facilitam o aumento da notoriedade e do interesse sobre a empresa. E, por ltimo,
os eventos associados comunidade que so eventos financiados pela empresa (ou
sponsorchip) e designados como actividades de servio pblico por outros autores.
Tipos de eventos especiais para o retalho de produtos de moda
EVENTOS INSTITUCIONAIS Eventos associados a datas importantes da empresa.
EVENTOS ANUAIS Eventos que se repetem anualmente.
EVENTOS ASSOCIADOS A FESTIVIDADES Eventos associados a comemoraes que s duram alguns
dias.
ACTIVIDADES DE CARCTER SOCIAL Actividades ligadas a associaes de servio pblico, que vo
desde pedidos
de donativos a recolha de bens.
PRESENA DO DESIGNER Utilizado em redes de lojas e quando o designer uma referncia da marca.
ENTREGA DE PRMIOS Sponsorship a concursos.
PERFORMANCES TEATRAIS Animao do ponto de venda com bandas ou pequenos grupos de teatro.
FORM DE TENDNCIAS Apresentao em feiras para profissionais e/ou consumidores das novas
tendncias e coleces.
CONCURSOS Promovem a(s) marca(s) das mais variadas formas atravs da associao a
concursos de beleza, a prmios para o melhor aluno de uma escola
especfica, etc.
JOINT VENTURES uma forma de publicity que permite a diviso dos custos de

desenvolvimento e de apresentao das empresas envolvidas.


110 Para Krugman et al. (1994, p. 542), o sponsorship uma forma de evento especial e inclui eventos
desportivos, concertos e exposies. No
entanto, ser abordado separadamente, tal como os restantes autores o fazem.
No retalho de produtos de moda, os eventos especiais pretendem captar a ateno sobre
o ponto de venda ou sobre as coleces (Diamond e Diamond 1999, p. 318). Os eventos
especiais so actividades que pretendem aumentar o trfego no ponto de venda, vender os
produtos e fomentar a imagem da marca retalhista ou do ponto de venda (Wolfe 2003). Winters
e Goodman (1984) referem os eventos especiais como um estmulo para os consumidores, um
reforo comunicao das novas coleces e uma forma de publicity. Para Phillips (1996, p.
173), os eventos especiais no retalho permitem:
A oportunidade da loja para expressar o seu interesse e preocupao com a
comunidade;
O envolvimento da loja na vida social e cvica da comunidade, desenvolvendo boa
vontade e oferecendo uma viso de si mesma para alm de actividade comercial;
A oferta de uma oportunidade para a loja diferenciar a sua identidade e personalidade
da concorrncia;
A realizao de actividades de promoo de vendas em funo da visita dos clientes
loja.
Na primeira situao exposta no Quadro 4.26, a identidade corporativa utilizada para
fomentar atitudes positivas, confirmar um servio extraordinrio ou comemorar uma data
especial para a empresa ou para o consumidor. Os eventos especiais sobre o produto visam a
promoo de produtos relacionados com a situao anterior.
Phillips (1996) e Rabolt e Miler (1997) referem ainda os desfiles de moda como uma
forma de evento especial para os produtos de moda. Dada a importncia deste tipo de evento na
comunicao integrada do marketing de produtos de moda, esta problemtica ser explorada no
ponto seguinte deste captulo.
O sponsorship, ou patrocinio, como actividade das relaes pblicas, tem como base a
participao e a contribuio financeira a eventos de interesse pblico, com a inteno de
fomentar a percepo da empresa como uma entidade preocupada e participativa na
comunidade (Keegan e Green 2000; Fill 2002) e pode considerar patrocnios a eventos
desportivos111, artsticos, ambientais e educativos (Fill 2002). Bradley (2003) e Clow e Baack
(2004) destacam tambm a importncia da coordenao da imagem e da viso de ambas as
partes o patrocinador (a empresa) e o patrocinado (a parte que recebe o patrocnio).
111 Como exemplo da utilizao desta actividade de relaes pblicas, Fill (2002, p.651) expe alguns
exemplos de produtores de relgios que so
sponsors de actividades desportivas: a marca Omega patrocinou Michael Shumacher no World Racing
Champion 2000 e promoveu a sua linha

Seamaster na Americas Cup.


Como exemplo do sponsorchip em produtos de moda112, Klein (2000, p. 97) refere a
Adidas como patrocinador e a banda de msica rap Run-DMC como patrocinado: os vrios
elementos desta banda usam produtos da Adidas durante os seus concertos, com especial
destaque para as sapatilhas, e possuem mesmo um xito com o ttulo de My Adidas.
Entretanto, a Adidas concebeu uma linha de calado desportivo com o nome da banda, para ser
usado sem atacadores, e focalizada nos fs da banda e em todos os outros consumidores que
se identificam com este estilo de vida.
Os objectivos do sponsorchip so: aumentar a notoriedade de marca, desenvolver a
lealdade marca, melhorar a percepo da imagem da marca ou da empresa, atrair novos
consumidores e apoiar os intermedirios nas suas actividades de comunicao (Fill 2002, p.
652). Contribui, tambm, para ampliar a visibilidade da marca e sua diferenciao em relao
concorrncia (Clow e Baack 2004, p. 422).
Os objectivos apresentados pelos autores anteriores so compatveis com os benefcios
que esta actividade revela, nomeadamente a capacidade de desenvolver uma imagem positiva
na audincia, a possibilidade de integrao com outras actividades de comunicao de
marketing e a oportunidade de promover a marca e os produtos atravs dos media, sem custos
adicionais (Pickton e Broderick 2005, pp. 578-579).
Esta actividade possibilita ainda (Fill 2002, p. 650):
(1) A exposio a uma audincia especfica que o evento tenciona atrair com o intuito de
criar notoriedade marca;
(2) A sugesto audncia do interesse e valor da empresa;
(3) A percepo indirecta da empresa atravs de intermedirios que pretende dissimular
efeitos negativos usualmente transmitidos pela publicidade ou persuaso directa;
(4) A possibilidade de utilizao de vrios recursos no mix de comunicao.
As desvantagens do sponsorship so, segundo Pickton e Broderick (2005, p. 579), as
associaes negativas que surgem se ocorrem associaes mal conseguidas, o excesso de
patrocnios nos eventos e a dificuldade de avaliar a efectividade da actividade.
112 Apesar de a marca Adidas ser uma marca de produtos de desporto os seus produtos, tal como os de
outras marcas suas concorrentes, est
associada a um estilo de vida (como o caso do exemplo dado por Klein aqui referido) e alguns dos seus
produtos conquistaram a designao
de produto de moda.

Desfiles de moda
Os desfiles de moda fazem parte dos eventos especiais para produtos de moda (Diamond
e Pintel 1996; Phillips 1996; Rabolt e Miler 1997) e pretendem promover as novas coleces e
os respectivos temas e estilos junto dos jornalistas, editores e compradores, sejam consumidores

finais ou retalhistas (Kawamura 2005). Diamond e Diamond (1999, p. 289) fazem tambm
referncia aos desfiles de moda realizados ou patrocinados por revistas da especialidade que
pretendem, atravs destes eventos, promover a sua revista e a indstria a que esto associadas.
Embora sejam considerados como uma actividade que apenas confere prestgio e no
contribui directamente para o aumento do volume de vendas, a exposio da marca e da
coleco num ambiente seleccionado e criado para o momento permite o desenvolvimento da
notoriedade da marca (Diamond e Pintel 1996), contribui para o valor dos produtos e para a
confirmao destes como moda (Kawamura 2005), informa sobre as tendncias para a nova
estao e permite a apresentao das novas coleces (Rabolt e Miler 1997; Wolfe 2003).
A capacidade de influenciar os vrios pblicos revela o desfile de moda como uma
actividade com grande importncia na comunicao de produto ou de marca de moda, uma vez
que o espetculo de moda se revela como o mais impressionante e persuasivo (Winters e
Goodman 1984, p. 301).
Como eventos, os desfiles de moda exigem um plano de comunicao prprio que pode
incluir a publicidade e as relaes pblicas atravs da publicity. Esta deve ser enfatizada e
reforada atravs da publicidade, podendo ser realizada em duas situaes distintas: antes e
depois do desfile como promoo do evento e da marca. Os media utilizados podem ser o jornal como mais eficaz no alcance de audincias locais e com custos baixos, a rdio na focalizao de
audincias, os cartazes em reas geogrficas seleccionadas e o envio de convites (Wolfe 2003,
p. 435).
Os custos elevados que estes eventos apresentam resultam do cachet dos modelos
(Diamond e Pintel 1996), do aluguer dos espaos, da produo do prprio desfile113 e, ainda, da
exigncia de um plano de promoo prprio para o evento (Wolfe 2003).
Os desfiles de moda so classificados, segundo os vrios autores e a partir do conceito
moda exposto anteriormente, em alta-costura e pronto-a-vestir e pelo tipo de produo do desfile
de moda production, formal runway show, informal runway show e trunk show.
113 A produo do desfile de moda inclui (Wolfe 2003, p. 160, 429): sonoplastia, cenografia, cabeleireiro,
maquilhagem e a coreografia de
manequins e, em alguns casos especficos, de bailarinos.
Os desfiles de moda de alta-costura so realizados para promover e apresentar as
propostas de moda para a nova estao, segundo a perspectiva do costureiro ou designer
(Diamond e Diamond 1999). Estes desfiles apresentam produes elaboradas, a sua realizao
anterior estao (cerca de seis meses) e a reportagem fotogrfica ou em filme feita apenas
para press releases (Wolfe 2003). Os desfiles de moda para pronto-a-vestir so exibies das
coleces que sero comercializadas no retalho, sem limites de audincia e com o objectivo de
promover a marca no mercado retalhista e consumidor e fomentar as encomendas pelo retalho
(Wolfe 2003).
Os production fashion show ou theatrical show so desfiles de moda elaborados,

dispendiosos e semelhantes a produes artsticas (Winters e Goodman 1984; Wolfe 2003),


realizam-se em espaos destinados a espectculos (como os auditrios, por exemplo) e a
produo elaborada (Diamond e Pintel 1996). Por estas razes so pouco frequentes
(Diamond e Diamond 1999) e mais utilizados em alta-costura (Wolfe 2003).
Os formal runway shows so desfiles em passerelle que visam a apresentao de
coleces para audincias selecionadas (Winters e Goodman 1994), com custos baixos e de
produo simples com apenas msica e luz (Diamond e Pintel 1996; Diamond e Diamond
1999).
Os informal runway shows so apresentaes semelhantes s anteriores mas realizados
em salas mais pequenas e destinadas apenas ao retalho (Winters e goodman 1984; Wolfe
2003). Os trunk shows devem a sua denominao ao facto de serem desfiles itinerantes que
viajam de cliente para cliente, no caso de multimarca ou no caso de pontos de venda prprios,
para formao e apresentao equipa de vendas (Rabolt e Miler 1997; Diamond e Diamond
1999).
4.3.5 Venda pessoal
4.3.5.1 Conceito
A venda pessoal a actividade mais individualizada do mix de comunicao de marketing
e caracteriza-se pelo dinamismo e pela flexibilidade da comunicao em presena e em dois
sentidos (Jackson e Hisrich 1996; Rabolt e Miler 1997; Churchill e Peter 1998; Keegan e Green
2000; Kotler et al. 2002; Bradley 2003; Belch e Belch 2004), caracterstica que a revela como a
mais efectiva do mix de comunicao (Jackson e Hisrich 1996; Bradley 2003).
Esta actividade permite informar, persuadir (atravs de aconselhamento e da
demonstrao) e realizar uma transaco comercial com o cliente (Winters e Goodman 1984;
Rabolt e Miler 1997; Keegan e Green 2000; Bradley 2003) ao nvel114 industrial, professional, de
retalho e/ou de consumidor (Fill 2002), de uma forma directa em presena, ou indirecta
atravs do telefone115 ou da Internet (Pickton e Broderick 2005).
As suas vantagens revelam-se na flexibilidade de adaptao da mensagem e da entrega de
informao aos clientes, sejam retalhistas ou consumidores, pelo feedback directo (Fill 2002;
Bradley 2003; Belch e Belch 2004), pela criao de valor para a empresa e para os
consumidores atravs da troca de informao (Johnson et al. 1996; Churchill e Peter 1998;
Stanton e Spiro 1998; Kotler et al. 2002; Belch e Belch 2004), pela pouca probabilidade de
rudo na transmisso da mensagem e pela oportunidade imediata de resoluo de problemas
(Fill 2002; Belch e Belch 2004).
Os inconvenientes deste elemento do mix de comunicao de marketing revelam-se na
liberdade que o vendedor tem na adaptao da mensagem s circunstncias da venda (podendo
tornar a mensagem inconsistente), na frequncia do contacto com a audincia116 (Fill 2002;
Belch e Belch 2004) e no custo elevado, que restringe o seu alcance (Fill 2002; Belch e Belch
2004; Pickton e Broderick 2005).

Tal como todos os outros elementos do mix de comunicao de marketing, a venda


pessoal tambm tem vindo a adaptar-se s contnuas mudanas do mercado e, desta forma,
acrescentando funes s j desempenhadas anteriormente (Belch e Belch 2004). Estes autores
(2004) e Pickton e Broderick (2005) consideram que a venda pessoal se tornou a base do
marketing relacional, na medida em que este elemento visa o desenvolvimento de uma relao
de longo prazo com o consumidor, que se pretende benfica para ambos.
A integrao da venda pessoal117 no mix de comunicao coloca, segundo Fill (2002) e
Belch e Belch (2004, p. 599), algumas questes importantes relativamente s responsabilidades
especficas e sua funo como elemento do mix. Dentro desta perspectiva, Belch e Belch
(2004, p. 599) apontam as seguintes questes, que devem ser consideradas: que informao
114 Clow e Baack (2004, p. 368) indicam apenas duas categorias de venda pessoal: (1) retail sales and (2)
business-to-business selling.
115 A venda pessoal pode ainda ser realizada por telefone, denominada de telesales e em muitos aspectos
semelhante ao telemarketing (Pickton e
Broderick 2005, p. 705), nomeadamente pelos mtodos de contacto: outbound telesales ou contacto
telefnico por iniciativa da empresa, e
inbound telesales ou quando o cliente procura os servios da empresa atravs de uma chamada telefnica. A
sua principal vantagem revela-se
nos custos inferiores de representao. Clow and Baack (2004, p. 369) no fazem a distino entre a venda
pessoal por telefone e
telemarketing, atribuindo esta actividade aos dois elementos do mix de comunicao: marketing directo e
venda pessoal.
116 Fill (2002, p. 693) considera a venda pessoal como um elemento de comunicao indicado em situaes
em que os clientes esto
geograficamente dispersos, pelo que no se justifica o investimento em publicidade.
117 Pickton e Broderick (2005) ressaltam que a venda pessoal uma rea habitualmente ignorada, no
apenas pela pouca ateno e importncia
que lhe atribuda, mas tambm pelo facto de trabalhar, na maior parte dos casos, separadamente dos
restantes elementos do mix de
comunicao integrada.
especfica deve ser trocada entre a empresa e os potenciais consumidores, quais so os meios
alternativos para atingir os objectivos de comunicao, qual a efectividade de cada meio
alternativo na transmisso da mensagem e qual o custo efectivo de cada meio alternativo.
Considerado como o elemento mais despendioso do mix de comunicao (Fill 2002),
habitualmente utilizado nas fases mais tardias do comportamento de compra e representa a
ligao entre as necessidades do cliente ou consumidor e as da prpria empresa, ou seja, o
pessoal de vendas so representantes mveis de Relaes Pblicas (Fill 2002, p. 711). O
vendedor representa a marca e a empresa, mais especificadamente a personalidade e a
capacidade destas na cooperao com os vrios pblicos internos e externos (Belch e Belch
2004).
Por possuir alguns objectivos comuns com a publicidade, como informar, criar interesse e

notoriedade de marca, a venda pessoal consegue o seu maior grau de integrao com aquele
elemento (Fill 2002; Belch e Belch 2004), permitindo aumentar o seu alcance, reduzir os custos
e melhorar a possibilidade de venda (Belch e Belch 2004). A coordenao da venda pessoal com
a publicidade possibilita a aquisio de informao pertinente junto dos clientes sobre as
campanhas publicitrias e os media utilizados (Johnson et al. 1996), complementa a mensagem
transmitida pela publicidade e refora-a atravs da demonstrao do produto (Fill 2002). Na
situao contrria, pode ser auxiliada atravs de meios visuais publicitrios que fortaleam a
mensagem (Johnson et al. 1996).
O telemarketing118 uma actividade do marketing directo, como referido anteriormente,
mas tambm pode ser intregado no mix de comunicao com a venda pessoal. Esta relao
possibilita a reduo de custos da venda pessoal, a oferta de servios ps-compra e a criao de
valor para a marca. A integrao destes dois elementos de comunicao permite ainda que o
telemarketing se ocupe da recepo de encomendas e permita a focalizao da equipa de venda
pessoal noutras funes, como a angariao de novos clientes, por exemplo (Kotler et al. 2002;
Belch e Belch 2004).
A integrao da venda pessoal com as promoes de venda j realizada atravs da
distribuio destas pelos vendedores, tanto para os retalhistas como para os consumidores
(Belch e Belch 2004).
118 Belch e Belch (2004) acrescentam ainda as seguintes tcnicas de marketing directo para a integrao
com a venda pessoal: o direct mail e o
e- mail.
Venda pessoal orientada para o cliente retalhista
A venda pessoal pressupe uma abordagem orientada para o cliente e, por esta razo, a
empresa prepara a sua equipa na identificao das necessidades dos clientes ou no encontro de
solues para os seus problemas, possibilitando o desenvolvimento de uma relao de confiana
e lealdade com os clientes (Kotler et al. 2002). As funes da venda pessoal so de ndole
variada e diferenciada (Quadro 4.27) e definidas de acordo com a empresa, as suas estratgias
de comunicao (Fill 2002; Kotler et al. 2002), os objectivos para a venda pessoal, o produto
(Kotler 2003) e o pblico-alvo, retalhista e/ou consumidor (Clow e Baack 2004).
Funes da venda pessoal para o retalho
Winters e Goodman (1984) Fill (2002) Kotler (2003)
Conhecimento do consumidor
Aproximao: ir ao encontro do
cliente
Determinar as necessidades e
desejos do cliente
Apresentao do produto e
desenvolvimento dos pontos de

venda
Ultrapassar as objeces do cliente
Sugestes de venda
Aco de estmulo compra
fechar a venda.
Prospeco
Comunicao
Venda
Recolha de informao
Prestao deum servio
Alocao
Formao de relao com o cliente
Prospeco
Definio do alvo da venda
Comunicao
Venda
Prestao de um servio
Recolha de informao
Alocao
A anlise das diferentes abordagens permite observar que os vrios autores convergem na
definio das funes da venda pessoal, com destaque para as seguintes diferenas:
Apenas Winters e Goodman abordam esta problemtica nos produtos de moda e
atribuem designaes diferentes para a mesma definio;
Fill aponta a funo shapping, que se define pelo desenvolvimento da relao com o
cliente;
Kotler indica a funo targeting, ou a deciso sobre como coordenar as visitas aos vrios
clientes.
A preparao da equipa de vendas, de acordo com os vrios autores, como perceptvel
na Figura 4.6, realizada tendo como princpio que o contacto com o cliente deve ser preparado
e orientado. No entanto, Fill (2002, p. 695) salienta que este processo no rgido mas ajustvel
ao tipo de organizao e entre os elementos da equipa de venda pessoal.
A identificao e classificao de potenciais clientes o primeiro passo no processo de
contacto com o cliente e respeita procura de clientes no mercado, seleco dos que so
potencialmente mais interessados na oferta e mais adequados representao da marca no
mercado retalhista (Jackson e Hisrich 1996; Kotler et al. 2002; Kotler 2003). As vrias fontes de
informao utilizadas na identificao de potenciais clientes so os prprios consumidores,
bases de dados, feiras de especialidade, inquritos sobre as campanhas publicitrias, inquritos

realizados atravs da Internet, promoes de vendas e quaisquer informaes recolhidas pelo


vendedor, nos canais de distribuio e/ou na Internet (Clow e Baack 2004, p. 374).
Ainda de acordo com Clow e Baack (2004, p. 374), a classificao do cliente deve
considerar as seguintes questes: qual o volume de vendas potencial, qual o seu nvel de
satisfao com o actual vendedor, que fontes utiliza o cliente potencial, qual o seu
enquadramento com o plano de comunicao integrada, que dificuldades existem no contacto
com o cliente potencial.
O passo seguinte, a preparao para o primeiro contacto, refere-se procura de
informao sobre o cliente nas mais variadas fontes, a seleco da melhor forma de
aproximao (visita, chamada telefnica, carta ou mail) e a realizao do primeiro contacto com
o cliente (Kotler et al. 2002; Kotler 2003). Clow e Baack (2004) denominam esta fase como
aquisio de informao que pode levar a actualizao de dados ou ao abandono do cliente.
Segundo Clow e Baack (2004, p. 376), existem trs categorias de compra, que refletem o valor
do produto para o cliente:
(1) Pelos valores intrnsecos, ou seja: o potencial cliente conhece o produto, sabe como
us-lo e v o produto como uma comodidade, o que torna o preo o atributo mais
importante do produto.
(2) Pelos valores extrnsecos: interesse do cliente focalizado nos atributos do produto e na
soluo que este lhe pode fornecer e que aprecia o aconselhamento como abordagem
de venda.
(3) Pelos valores estratgicos: o cliente prefere o desenvolvimento de relaes duradouras
que se constroiem com base na satisfao de necessidades especficas como a
preparao da equipa de vendas do retalhista.
A primeira visita ao cliente importante na obteno e desenvolvimento da relao e,
segundo Churchill e Peter (1998), Kotler et al. (2002) e Kotler (2003), aspectos como a
apresentao do vendedor e o vocabulrio utilizado devem ser considerados como parte da
mensagem que se pretende transmitir. Clow e Baack (2004, p. 376) indicam as seguintes
categorias de abordagem: estmulo-resposta (habitual no telemarketing), necessidade-satisfao,
problema-soluo e misso-cooperao.
A apresentao da empresa e da marca e a demonstrao de produtos essencial por
dois aspectos: focalizar o contacto nos atributos dos produtos e da marca e especificar os
benefcios para o retalhista que resultaro da associao marca (Kotler et al. 2002). Esta
demonstrao dos produtos pode ser acompanhada por amostras, materiais visuais variados
(como as brochuras, por exemplo) e ainda atravs de apresentaes multimdia do produto
(Kotler et al. 2002; Kotler 2003).
Durante a apresentao habitual a colocao de questes119 por parte do cliente s quais
o vendedor deve saber responder prontamente com atitude positiva (Kotler et al. 2002; Kotler
2003). Winters e Goodman (1984, p. 362) salientam que algumas das objeces e/ou questes

so esperadas, devendo por isso o vendedor fornecer previamente as respostas na sua


apresentao. Kotler (2003, p. 656) caracteriza estas questes ou objeces como:
Resistncia psicolgica preferncia por outras marcas, apatia, relutncia a mudana
de hbitos, associaes negativas marca e ideias pr-concebidas;
Resistncia lgica ao preo, datas de entrega e caractersticas do produto.
A concluso do negcio ou a apresentao de encomendas pelo cliente no deve ser o fim
da relao mas sim o seu incio. O acompanhamento da relao120 da empresa/marca com o
cliente deve ser realizado visando a satisfao do cliente e a repetio de compra (Kotler et al.
2002; Kotler 2003). A manuteno da relao com o cliente e o seu acompanhamento uma
119 Kotler et al. (2002) denominam esta fase de handling objections e Kotler (2003) designa de overcoming
objections.
120 Kotler et al. (2002) e Clow e Baack (2004) designam de follow-up. Kotler (2003) utiliza follow-up and
maintenance.
tarefa difcil de realizar mas mais efectiva em termos de custos que a angariao de novos
clientes (Clow e Baack 2004).
4.3.5.2.1 Venda pessoal orientada para o consumidor
A ltima e a mais importante ligao entre a marca e o consumidor a equipa de vendas
no ponto de venda ou loja. O contacto directo com o consumidor declara o vendedor como um
representante da marca ou, no caso de retalho multimarca, do ponto de venda (Phillips 1996).
Em ambas as situaes, o vendedor torna-se um meio de comunicao com o pblico
consumidor, uma referncia da marca ou do ponto de venda multimarca (Diamond e Pintel
1996) e um elemento a considerar no plano de comunicao (Phillips 1996).
Na perspectiva de Diamond e Pintel (1996), tal como na apresentada por outros autores
no que respeita venda pessoal orientada para o cliente retalhista, existem vrios aspectos que
devem ser considerados por cada elemento da equipa de vendas como a aparncia, o discurso e
a atitude solicitao do consumidor. No entanto, ainda de acordo com estes autores (1996,
pp. 336-338), o consumidor procura outros aspectos importantes no atendimento do vendedor,
nomeadamente:
O conhecimento dos produtos disponveis, em termos de utilizao, preo, qualidade,
estilos e tamanhos;
A localizao dos produtos;
O aconselhamento sobre a manuteno dos produtos.
Os aspectos apontados por Diamond e Pintel, segundo Rabolt e Miler (1997, p. 199),
permitem um melhor atendimento ao consumidor, facilitam a venda e a compra, orientam a
percepo positiva do ponto de venda e fomentam a compra repetida. Sharma e Krishnan
(2002, p. 318), num estudo comparativo entre a venda pessoal e o e-commerce de produtos de
moda, destacam tambm estes aspectos como vantagens imediatas e fsicas da venda pessoal e
referem ainda a possibilidade de contacto fsico com o produto.
Existem, de acordo com Winters e Goodman (1984, p. 357), dois tipos de atendimento no

retalho ou no ponto de venda: o atendimento simplificado, que se define pelos vrios mtodos de
colocao dos produtos para que o consumidor os escolha em regime de self-service; e o
atendimento personalizado, que implica a orientao do consumidor no ponto de venda, o
aconselhamento e a realizao da venda. O Quadro 4.28 apresenta as vantagens e
desvantagens do atendimento simplificado e do atendimento personalizado.
Vantagens do atendimento simplificado e do atendimento personalizado
ATENDIMENTO SIMPLIFICADO ATENDIMENTO PERSONALIZADO
Reduz os custos associados venda;
Adequada a produtos de moda especficos e j
embalados;
Indicada para certos segmentos de mercado.
Adequada a segmentos de mercado que precisam de
aconselhamento e de servio especializado;
O atendimento personalizado permite a venda de outros
produtos associados;
A venda serve como reforo dos outros elementos do mix de
comunicao integrada de marketing.
Rabolt e Miler (1997, p. 200) indicam ainda um tipo intermdio de venda: o atendimento
limitado, em que o consumidor pode seleccionar o produto ou marca em self-service com a
possibilidade de aconselhamento.
Os servios disponibilizados ao consumidor so tambm um aspecto influente na
percepo do ponto de venda. Rabolt e Miler (1997, p. 200) referem as seguintes categorias:
(1) Servios bsicos, como por exemplo os espaos de provas e os espelhos;
(2) Servios secundrios, como a transferncia de mercadoria entre lojas e servio de
arranjos, por exemplo.
(3) Servios tangivis podem incluir childcare ou entrega ou domiclio;
(4) Servios intangivis como o atendimento personalizado, por exemplo;
(5) Servios transaccionais, referentes aos modos e facilidades de pagamento e ao servio
de trocas e substituio, por exemplo.
Na indstria de produtos de moda, a preparao da equipa de vendas pode ser realizada
atravs de pequenos desfiles de moda que possibilitam a sua preparao com informao
relevante sobre a coleco, como por exemplo a explicao do tema ou a relevncia dos
materiais e cores, e sobre as tendncias de moda (Phillips 1996).
4.3.6 Merchandising visual
4.3.6.1 Conceito de merchandising visual
O merchandising visual, inicialmente encarado como um medium da publicidade121 e como
tcnica de promoo de vendas122, agora considerado um elemento do mix de comunicao

121 Para Lea-Greenwood (1998, p. 324), o merchandising visual as media advertising is often replicated in
window stills and graphics; this not
only provides costs benefits, but also ensures an integrated aproach to the brand communications process.
com abordagem e tcnicas prprias (Winters e Goodman 1984). Embora tenha grande
importncia e presena ao nvel do retalho (Winters e Goodman 1984; Diamond e Diamond
1999; Varley 2001), todos os sectores da indstria e do comrcio de produtos de moda
recorrem a este elemento de comunicao como um meio directo de comunicar com os seus
pblicos, seja nas feiras de especialidade ou nos showrooms da prpria empresa (Diamond e
Diamond 1999).
O merchandising visual o termo geral utilizado na descrio de todos os aspectos que o
consumidor v quando entra no ponto de venda e que, atravs da criao de um ambiente
atractivo e apelativo, motive a sua entrada e a compra de produtos123 (Batra et al. 1996; Phillips
1996; Rabolt e Miler 1997; Diamond e Diamond 1999; Wolfe 2003).
Para Kerfoot et al. (2003), o merchandising visual est relacionado com a percepo do
produto e/ou marca, a forma como so visualmente comunicados ao consumidor e o modo
como a mensagem efectivamente descodificada. Como elemento de comunicao, o
merchandising visual pode ainda ser caracterizado como:
No pessoal, uma vez que no se efectua nos dois sentidos;
Directo porque dirigido aos sentidos do consumidor viso, tacto, som e olfacto;
De natureza promocional mas com propsito institucional;
um veculo utilizado para atrair o consumidor ao ponto de venda (Phillips 1996, p.
159).
Guedes e Soares (2005a) apontam o merchandising visual como um meio complementar
de comunicar a identidade de marca e a imagem de moda no ponto de venda (ver Figura 4.7),
destacando a importncia que este elemento detm no comportamento de compra. Ainda de
acordo com as autoras, a mensagem (ideia na figura) que a marca pretende transmitir, deve ser
tambm desenvolvida atravs do design do produto e do merchandising visual de forma
integrada com os restantes elementos de comunicao integrada de marketing.
122 Winters e Goodman (1984) e Phillips (1996) consideram o merchandising visual como tcnica das
promoes de vendas e indicam-no como
um excelente reforo publicidade.
123 Para Rabolt e Miler (1997, p. 179), o merchandising visual indicado para pontos de venda com
atendimento simplificado ou limitado.
O merchandising visual efectivo, conseguido atravs da coordenao da abordagem
comercial com o design de ambiente do ponto de venda (ver as possveis abordagens no Quadro
4.29), pretende sustentar a gesto de produtos, maximizar os esforos da equipa de vendas,
comunicar os valores da marca ou do retalhista (Varley 2001), apesar da necessidade da
expanso de pontos de venda no mercado se revelar de gesto complexa mas fundamental no

processo de comunicao com a audincia (Sommier 2000). No entanto, a gesto do produto


no pretende apenas garantir a sua disponibilidade, mas tambm desenvolver a apresentao
dos produtos no ponto de venda (Varley 2001; Phillips 1996; Wolfe 2003), nomeadamente ao
nvel da exposio de poduto na loja ou no Website, do aspecto geral da coleco e da relao
dos temas e com ambiente criado (Varley 2001, p. 13).
Categorias de merchandising visual
Abordagem local
Pode ser adaptado s preferncias do mercado local
Permite incorporar temas locais nas vitrinas
Pode ser adaptado concorrncia local
Abordagem centralizada
Controle da comunicao de marca no retalho
Promove uma identidade mais nacional e/ou internacional
Permite a coordenao de temas e mensagens corporativas com os elementos do merchandising visual
Para Diamond e Pintel (1996, p. 282), o merchandising visual no ponto de venda
desempenha as seguintes funes:
A aparncia da loja e da sua mercadoria deve influenciar e motivar a compra dos
vrios itens;
As vitrinas devem captar a ateno dos transeuntes e persuadi-los a entrar;
A ateno dos clientes deve ser captada de forma a motivar compra imediata;
Os itens relacionados, quando combinados adequadamente, resultam em mais
compras por cliente;
O merchandising visual apresenta a imagem do ponto de venda aos clients potenciais.
Como desvantagens, o merchandising visual revela a necessidade de substituio
frequente dos expositores e os custos que tal implica, e o custo da contratao de pessoal
qualificado para a venda pessoal e para a criao do prprio merchandising visual (Rogers e
Gamans 1983, p. 267).
A criao de ambientes que comuniquem a identidade e a imagem de moda, tem como
objectivo diferenciar a oferta (Lea-Greenwood 1998; Diamond e Diamond 1999; Kerfoot et al.
2003), criar uma imagem clara e positiva (Rabolt e Miler 1997), posicionar a marca no mercado
(Rogers e Gamans 1983; Rabolt e Miller 1997; Lea-Greenwood 1998; Kerfoot et al. 2003) e
fomentar a compra por impulso (Phillips 1996; Rabolt e Miler 1997). No entanto, o design de
ambientes coerente e transmissor da mensagem pressupe, ainda, que no seja necessrio
mudanas constantes mas que o ambiente transmita a identidade de marca e a imagem de
moda, permitindo adaptaes aos temas e aos produtos de cada coleco e s exigncias do
pblico-alvo (Colborne 1996; Diamond e Diamond 1999).
A definio da imagem do ponto de venda124, segundo o estudo de Newman e Patel (2004,

p. 773), est directamente relacionada com a percepo dos pontos de venda (ver Quadro 4.30)
e deve considerar que alguns aspectos lhe esto inerentes, designadamente:
um acto imediato e no reflectido;
contextualizado num momento e espao especficos;
Est dependente da situao de compra e pode alterar-se com a experincia;
Os atributos da imagem do ponto de venda variam de acordo com a categoria do
produto;
O ambiente fsico influencia o comportamento de compra.
124 Antonides e Raaij (1998), Churchill e Peter (1998) e Wolfe (2003) definem a imagem do ponto de venda
como a imagem percepcionada pelo
seu pblico-alvo; sendo o seu ponto de diferenciador no mercado, a imagem deve comunicar o tipo de
produto e servios que oferece e
corresponder claramente s necessidades do seu grupo de consumidores.
Factores que influenciam a percepo do ponto de venda
Phillips (1996, pp. 27-30) Antonides e Raaij (1998, pp. 416-418) Wolfe (2003, p. 240)
A mercadoria e a
categoria de preo;
A localizao do ponto de
venda e o design do
espao fsico;
Outros factores como os
servios, o horrio, as
formas de pagamento;
Acompanha as exigncias
do pblico-alvo
As promoes de venda
devem ser definidas de
acordo com a imagem e a
personalidade do ponto de
venda.
A localizao e os aspectos relacionados
como o estacionamento, os transportes
pblicos e os pontos de venda da mesma
rea;
A aparncia exterior (arquitectura, vitrinas,
posters, etc);
O layout (ou design do espao fsico);
A categoria de preo percebida;

A variedade e a qualidade percebida do


produto;
A experincia e disponibilidade dos
vendedores;
A atmosfera criada atravs das
caractersticas fsicas do espao e das
percepes subjectivas;
O tipo de clientes/consumidores;
O tempo de espera e os servios
oferecidos;
A comunicao e os meios utilizados.
O produto e respectiva relao com o
ciclo de vida de moda, e a relao do
ciclo de vida do produto com o tipo de
venda;
Os servios oferecidos, tais como os
privilgios de crdito, o servio de
devolues, as encomendas por telefone,
a entrega ao domiclio, a apresentao
do espao destinado prova das peas,
os espaos de bar, o estacionamento
gratuito, as alteraes e reparaes dos
produtos;
O espao fsico e a relao
ambiente/imagem de moda;
Os vendedores e aspectos como o
nmero de funcionrios, a sua
aparncia, disponibilidade e atitudes;
A promoo, tal como publicidade, deve
criar desejo de compra no consumidor
mas tambm corresponder s suas
expectativas.
A influncia do ambiente no comportamento de compra foi salientada por Cholachatpinyo
et al. (2002a, p. 18), ao afirmarem que os indviduos escolhem determinadas lojas de moda da
mesma forma que tomam outras decises e escolhas em sociedade. Colborne (1996, p. 21) j
havia salientado que:
As preferncias do consumidor determinam a localizao do ponto de venda;
A apresentao e decorao do ponto de venda devem ser coincidentes com a sua

localizao;
A exposio dos produtos realizada com base na satisfao das necessidades
(sociais, psicolgicas e fsicas) do consumidor;
Os beneficos do produto podem determinar o comportamento de compra125.
125 Colborne (1996, p. 21) indica os seguintes comportamentos:
Alguns clientes compram qualquer marca desde esteja facilmente acessvel;
Outros comparam produtos e preos e preferem escolher entre grandes sortidos;
Muitos clientes compram pelo prestgio, procurando etiquetas conhecidas, marcas de renome e produtos
que apresentam caractersticas
de moda;
Clientes conscientes da moda compra mais cedo na estao do que os compradors de manuteno ou
aqueles que s compram quando a
necessidade surge.
Elementos e tcnicas de merchandising visual
O merchandising visual, de acordo com a perspectiva dos vrios autores, abrange diversos
elementos (ver Quadro 4.31) com caractersticas e tcnicas prprias e referentes ao aspecto
exterior, ao ambiente criado no interior do ponto de venda e prpria exposio da coleco no
ponto de venda.
Factores a considerar na criao do ambiente no ponto de venda
Churchill e Peter
(1998)
Diamond e
Diamond (1999)
Varley (2001) Wolfe (2003) Guedes e Soares
(2005a)
Arquitectura e
layout
Luz, som e cheiro
Esquema de cor na
exposio da
coleco
Expositores
Aparncia dos
vendedores
Produto
Elementos
decorativos
Vitrinas

Manequins
Cor
Luz
Smbolos, sinaltica
e outros aspectos
grficos
Smbolos e
identidade da
marca no exterior
Expositores para
vitrinas
Layout interior do
ponto de venda
Expositores e
apresentao da
coleco
Iluminao e
msica
Localizao,
arquitectura e
smbolos
Layout da zona de
vendas e
respectiva
decorao
Expositores e
apresentao da
coleco
Etiquetas
Arquitectura,
smbolos e layout
exterior do ponto
de venda
Design do espao
interior (rea de
venda e rea de
apoio s vendas)
Vitrinas
Expositores e

estantes
Luz e msica
Sinaltica
Embalagem
Assistentes de
vendas (ou
vendedores no
ponto de venda)
O aspecto exterior do ponto de venda, referente localizao, arquitectura do edifcio, ao
layout exterior do ponto de venda e respectivos smbolos (como o logtipo e nome da marca ou
do retalhista) importante no desenvolvimento da reputao do ponto de venda. Para Wolfe
(2003, p. 250) a localizao do ponto de venda deve ser escolhida seguindo critrios como a
visibilidade, a compatibilidade com o ambiente em que se insere e a convenincia para o
consumidor. Ainda de acordo com a mesma autora, a arquitectura deve apelar ao segmento de
mercado, reflectir o tamanho, o prestgio e o mix do produto.
Relativamente aos smbolos exteriores, devem reflectir a imagem, gerar interesse no
pblico-alvo, incentivar o consumidor a entrar (Wolfe 2003), reflectir o posicionamento da marca
(Phillips 1996) e comunicar a identidade de marca (Colborne 1996; Varley 2001). Colborne
(1996) destaca ainda que os smbolos so habitualmente o primeiro contacto do consumidor
com o ponto de venda, salientando que, para alm de identificarem o ponto de venda, podem
tambm descrever o tipo de produto e informar sobre eventos e promoes.
A vitrina faz parte do layout exterior do ponto de venda e, numa perspectiva integrada de
comunicao de marketing, permite reforar a mensagem transmitida pela publicidade, causar
maior impacto pela frequncia da mensagem (Rogers e Gamans 1983) e estimular a entrada
com o intuito de conhecer o produto publicitado. Os principais objectivos da criao de vitrinas
aumentar as vendas, criar prestgio para a marca e/ou retalho e comunicar ao pblico-alvo a
imagem de moda e as tendncias de moda para cada estao (Winters e Goodman 1984).
As vitrinas so um elemento importante no merchandising visual, uma vez que so o look
e a personalidade da loja e, muitas vezes, o primeiro contacto com a imagem de moda, podendo
contribuir consideravelmente para o trfico e o volume de vendas do ponto de venda (Winters e
Goodaman 1984).
Podem, segundo Winters e Goodman (1984, pp. 318-341) e Rabolt e Miler (1997, p.
328), ser divididas em abertas ou fechadas. As vitrinas fechadas, apontadas pelos autores como
a forma mais tradicional, caracterizam-se pela exposio isolada na vitrina dos vrios produtos e
limitada por uma parede que divide a vitrina da zona de venda interior. As vitrinas abertas (ver
vantagens e desvantagens no Quadro 4.32), mais usuais em centros comerciais, no possuem
qualquer diviso e permitem visibilizar todo o interior do ponto de venda, o que a revela como

menos efectiva que a vitrina fechada, uma vez que disputa a ateno do consumidor com o
interior do ponto de venda (Rabolt e Miler 1997).
Vantagens e desvantagens da vitrina aberta
VANTAGENS DESVANTAGENS
permite a percepo da personalidade do ponto de venda
aumenta a zona de venda atravs da iluso de espao
a viso do interior do ponto de venda motiva entrada
os custos de manuteno e construo so inferiores
dificulta a apresentao de tendncias e o desenvolvimento
dos respectivos pontos de vista
retira a privacidade aos consumidores que se encontram no
interior do ponto de venda
se o ponto de venda estiver vazio pode desencorajar a
entrada
retira espao de exposio do produto no interior do ponto
de venda
Para alm dos tipos de vitrinas referidos pelos autores anteriores, Wolfe (2003, pp. 413414) apresenta ainda as vitrinas semi-fechadas, que se caracterizam por possurem apenas uma
parte tapada, e as ilhas, que se definem como vitrinas com os quatro lados visiveis e que so
colocadas no interior do ponto de venda.
A exposio da coleco nas vitrinas mais efectiva quando realizada de acordo com
um tema126, permitindo dessa forma a transmisso da imagem de moda (Phillips 1996) e da sua
concordncia com as tendncias de moda, a estao do ano e o timing da coleco (Winters e
Goodman 1984). No entanto, alguns aspectos devem ser considerados no seu design127, tais
como: o ambiente circundante, a luz real e/ou artificial e a sua influncia na percepo da cor e
dos produtos, a natureza e a localizao do ponto de venda, os transeuntes e a perspectiva que
obtm quando passam no ponto de venda (Winters e Goodman 1984; Phillips 1996).
O ambiente ou o espao interior do ponto de venda o elemento do merchandising visual
com mais componentes, designadamente: o design do espao da zona de vendas e respectivo
layout (da rea de vendas e da rea de apoio s vendas); os expositores e a forma como a
coleco so expostos; o esquema de cor conseguido atravs da exposio da coleco; a
iluminao e a msica; a equipa de vendas128.
O layout da zona de vendas conseguido atravs da disposio do produto e da respectiva
localizao das prateleiras e expositores e o seu design deve considerar: a circulao dos
consumidores pelo maior nmero possvel de seces mas de forma a permitir a simplificao
do processo de compra (Helfer e Orsini 1996; Varley 2001); a reduo do tempo dispendido no
atendimento; a transmisso da imagem global e a ordenao harmoniosa da coleco; a
rentabilidade do espao (Helfer e Orsini 1996); o aconselhamento e aquisio de acessrios

para cada produto de moda (Rabolt e Miler 1997; Wolfe 2003).


Para Phillips (1996) e Wolfe (2003), o layout da zona de venda pode tambm influenciar o
padro de trfico de consumidores, o ambiente do ponto de venda e a eficincia operacional no
atendimento ao cliente. Ainda segundo esta autora (2003, p. 250), deve ser flexvel e permitir
alteraes na exposio da coleco, uma vez que o bom design de interiores permite
minimizar custos enquanto maximiza a satisfao do vendedor e do cliente. O espao de venda
dever ser agradvel e ter uma atmosfera amigvel que convide e seja convidativa para os
clientes.
Os expositores interiores apenas cumprem a sua funo no ponto de venda, o que
determina que a atraco do pblico-alvo tem de ser obtida atravs de outros elementos do mix
de comunicao como a publicidade, as promoes de venda ou a publicity (Winters e Goodman
126 Para Colborne (1996, p. 108), o tema deve ser determinado a partir do estilo, da categoria de preo e da
capacidade de identificao do
produto com um tema especfico.
127 O design da vitrina inclui os seguintes elementos (Winters e Goodman 1984, pp. 332-333): o produto, os
objectos decorativos alusivos ao
tema, o cenrio e os manequins, entre outros tipos de expositores.
128 Esta problemtica j foi explorada anteriormente neste captulo, no ponto referente Venda pessoal.
1984). No entanto, a colocao da coleco nos expositores129 permite ainda estimular o
interesse pelo produto, fornecer informao sobre as novas tendncias, fomentar a compra por
impulso e a compra mltipla e reforar a imagem visual do ponto de venda (Wolfe 2003, p.
406). A estes objectivos, Rogers e Gamans (1983, p. 261) acrescentam o apresentar um grupo
de produtos seleccionados, ajudar a visualizar o produto e as combinaes possivis de produtos
e intensificar a procura de itens que esto na fase de introduo no ciclo de vida de moda.
A iluminao dos produtos um aspecto importante que influencia a percepo dos
elementos visuais (Winters e Goodman 1984), como os volumes e as texturas (Colborne 1996),
e a captao de ateno para os produtos (Churchill e Peter 1998).
A cor, outro elemento cuja percepo igualmente influenciada pela luz, fundamental no
planeamento da exposio dos produtos de moda, tanto no interior do ponto de venda como na
vitrina, e exige o conhecimento dos princpios orientadores da psicologia da cor (Winters e
Goodman 1984; Colborne 1996). Para Kerfoot et al. (2003), a cor tambm influencia a
percepo do preo, a qualidade do produto e a percepo da oferta total do ponto de venda.
A cor o primeiro elemento visual que o consumidor capta, aquele que melhor comunica
o estilo e o tema da imagem de moda, para alm de orientar o consumidor na deciso de
compra (Colborne 1996; Diamond e Diamond 1999; Soares 1999). O seu planeamento pode ser
realizado atravs da coordenao por famlia de cor130 (Colborne 1996) e utilizando trs tcnicas
de coordenao: a monocromia, a analogia e a complementariedade da cor (Diamond e Pintel
1996; Diamond e Diamond 1999).
As etiquetas, outro elemento considerado por Wolfe (2003, p.338) como importante no
merchandising visual e na comunicao da identidade de marca, informam os consumidores

sobre vrios aspectos, designadamente sobre o nome da marca, o tamanho, o preo, o nmero
do modelo, a garantia de substituio ou devoluo do dinheiro, entre outras caractersticas do
item.
129 Para Rogers e Gamans (1983, p. 261), a colocao da coleco nos expositores tem de transmitir a
imagem de moda e pode ser realizada
atravs do tema principal, da paleta de cor, do destaque de um item ou de vrios da mesma categoria e no
caso do retalho multimarcas, pelo
destaque da marca com mais notoriedade.
130 Para Colborne (1996, p. 95) o desenvolvimento de um plano de cor, essencial ao merchandisng visual de
produtos de moda, pode ser
realizado da seguinte forma: Avaliar o item e determinar qual a sua cor dominante. Repetir essa cor
suficientemente (80%), em areas compactas,
para criar um efeito dominante, e repetir as cores no dominantes suficientemente (20%) para realar e
desenvolver o esquema de cores.
Considerar a inspirao ou o character dos produtos e seleccionar as cores em conformidade.

Enquadramento conceptual
Na estruturao do modelo torna-se imprescindvel definir com clareza os vrios conceitos
intervenientes no processo de comunicao integrada de coleces de produtos de moda
operacionalizados no modelo, tais como: produto de moda, ciclo de vida do produto de moda,
marca de produto de moda, imagem de moda, comunicao de produtos de moda e formatos
de comunicao integrada.
Produto de moda
O produto de moda qualquer produto de vesturio ou relacionado, manufacturado em
srie e apresentado ao mercado inserido em coleces, cuja criao e desenvolvimento resulta
do trabalho conjunto entre os gestores de marketing e os criativos de design, e visa a satisfao
das exigncias de um segmento ou nicho de mercado especfico. A principal caracterstica do
produto de moda a sua dupla natureza funcional e simblica, em que a componente
simblica assume dimenses comunicativas dependentes no s da imagem de moda que est
implcita ao produto e marca, mas tambm da mensagem pessoal que o utilizador deseja ou
pretende comunicar, intencional ou no intencionalmente, aos seus pares e sociedade em
geral.
Os produtos de moda, embora se encontrem associados a vrias classificaes focalizadas
na categoria de produto e/ou na tipologia do consumidor, tendem a ser classificados pelo
processo de desenvolvimento em si e, no caso especfico dos produtos de vesturio, so
subdivididos em produtos pronto-a-vestir e produtos fast-fashion.
Ciclo de vida do produto de moda
O lanamento destes produtos no mercado, na forma de apresentao de coleces
subordinadas a um conceito, caracterizado pela sazonalidade e pela renovao contnua (ao

longo da estao) dos produtos (itens/modelos) no ponto de venda. Este processo provoca a
rpida obsolescncia dos produtos (itens), ou seja, confere-lhes um ciclo de vida curto ou muito
curto. No entanto, os temas para a estao, as tendncias de moda propostas e a imagem de
moda desejada, so mantidos durante a estao. A renovao das propostas sobre a estao
realizada de forma faseada e tem em considerao os factores no controlveis como, por
exemplo, a realidade climtica (mais frio, mais calor, mais chuva do que previsvel para a poca)
e o aparecimento de modas resultantes de ocorrncias no previstas, favorveis ou
desfavorveis marca ou coleco, etc.
Marca de produto de moda
A marca nos produtos de moda um elemento intangvel que, atravs da sua identidade e
da presena dos seus elementos constituintes (como o nome e o logtipo) no produto ou em
qualquer aco a si associada, permite a comunicao de uma dada proposta de moda, da sua
imagem e benefcios, bem como dos atributos dos seus produtos. , no essencial, uma imagem
mental e simblica que tem por objectivos aumentar o valor dos produtos para o cliente,
diferenciar e posicionar os produtos no mercado e estimular o desenvolvimento de expectativas e
emoes positivas dos segmentos de mercado-alvo em relao s proposta presentes e futuras
da marca.
Nos produtos de moda, a marca pode ser a principal fora motivadora da deciso de
compra pois tende a criar associaes com estilos de vida particulares atravs da imagem de
moda que transmite, quer nas propostas concretizadas pelas sucessivas coleces, quer pela
comunicao que realiza.
Imagem de moda
A imagem de moda encontra-se associada marca e aos produtos de moda que esta
oferece, implicando ligaes directas e de correspondncia a aspectos como a identidade de
marca, a imagem de marca e a imagem de moda desejada pelo pblico-alvo. A relao existente
entre estes aspectos, estabelecedora do sistema que rege a criao de imagem de moda (ver
Figura 5.1) define o posicionamento no mercado.
A imagem de moda da marca apresenta duas componentes, uma mutvel e outra
permanente, ou no mutvel. A componente no mutvel da imagem de moda de uma marca
respeita imagem de moda desejada pelo consumidor-alvo ou ao seu estilo de vida ou, ainda,
aos factores especficos por ele valorizados, sendo atravs dela que a marca constri a sua
ligao com o mercado, em geral, e o seu segmento/nicho de mercado-alvo, em particular. Esta
componente constitui o elo de ligao entre coleces e responsvel pela sustentabilidade e
rentabilidade da marca.
A componente mutvel da imagem de moda resulta da necessidade de adaptao de cada
nova oferta da marca s tendncias de moda da estao e/ou do momento, desenvolvida
continuamente e pressupe a sua conformidade, por um lado, com o conceito de produto e a
identidade de marca e, por outro, com a imagem de moda desejada pelos consumidores-alvo.
A percepo da marca, ou imagem de marca, resulta no posicionamento da marca no

mercado. A componente permanente da imagem de moda da marca implica que as alteraes


constantes dos aspectos estticos no interfiram com a mensagem que a marca emite
continuamente para o mercado, antes a reforcem, no sentido de desenvolver e de manter junto
do pblico-alvo a percepo positiva da marca.
Comunicao de produtos de moda
A comunicao de marketing um dos quatro elementos do marketing mix que, a partir
do recurso aos meios, tcnicas e actividades especficas de cada um dos elementos que a
constituem, possibilita a transmisso de mensagens entre a empresa e/ou marca e os seus
pblicos-alvo. O mix de comunicao, no caso particular das marcas de produtos de moda, inclui
a publicidade, as promoes de venda, o marketing directo, as relaes pblicas, a venda
pessoal e o merchandising visual. Os contedos de cada um dos elementos do mix de
comunicao de produtos de moda assumem caractersticas muito especficas, sobretudo devido
ao seu carcter simblico. Para alm deste aspecto, o produto , em si mesmo, um elemento
fundamental de comunicao, na sua componente esttica e de materializao de uma dada
imagem de moda e o veculo de uma mensagem personalizada destinada ao consumidor.
A comunicao integrada envolve a troca de informao entre a marca e o seu pblicoalvo.
Na perspectiva da marca, considera todas as aces que envolvam a emisso de uma
mensagem coerente para o cliente ou pblico-alvo, pressupondo a coordenao de todos os
elementos que comportem capacidade comunicacional o que, nas marcas de produtos de moda,
inclui o design de produto, o marketing mix e a comunicao de marketing, segundo uma
perspetiva alargada e englobada.
Formatos de comunicao integrada
Os meios, as tcnicas e actividades utilizadas como canais pelos vrios elementos do mix
de comunicao so aqui designados como formatos de comunicao integrada. Esta
classificao deve-se principalmente aplicabilidade mltipla que os formatos utilizados pelo mix
de comunicao podem ter num contexto integrado.