Especializaes

do Marketing

ESPECIALIZAES DO MARKETING

Unidade I

10
15

1 APRESENTAO

20

O objetivo da nossa matria analisar as principais

25 ferramentas mercadolgicas quando direcionadas para reas
especcas, como as de Marketing Social, Poltico, Esportivo e
30 Cultural, hoje to disseminadas.
35

A todo momento ouvimos falar de Marketing Social,

Marketing Poltico, Marketing Esportivo e Marketing Cultural,
mas o que esses Marketings tm de diferente?
1.1 Contexto histrico

Inicialmente teremos que entender um pouco do contexto

histrico: antes da Revoluo Industrial, todo o processo
produtivo se dava artesanalmente, ou seja, atravs da manufatura
(que signica feito mo) dos produtos. Dependendo da
demanda, os artesos at se organizavam e dividiam algumas
etapas da execuo (principalmente entre membros da famlia),
mas na maioria das vezes uma mesma pessoa tinha o controle e
o domnio de todo o processo produtivo, desde a matria-prima
at a confeco do produto e sua posterior comercializao,
sendo uma grande especialista e havendo pouca concorrncia.
Essas pequenas ocinas se encontravam em reas rurais, no raro
nas prprias casas, e comumente envolviam famlias inteiras no
mesmo processo produtivo que era regido exclusivamente pela
demanda.
Quando o homem percebeu que atravs das mquinas ele
poderia fabricar muito mais produtos em um tempo menor, a

Unidade I
Revoluo Industrial se instaurou e profundas transformaes
aconteceram.
O arteso comeou a trabalhar em uma unidade produtiva
(fbrica) que estava inserida na cidade, perdeu o controle do
processo produtivo, da posse da matria-prima, do produto nal
e, consequentemente, do lucro, tornando-se parte de um sistema
produtivo que precisava ento gerar venda, pois fabricava muito
mais do que a demanda.
Resumindo:
Antes da Revoluo Industrial, o processo de fabricao se
dava mais ou menos da seguinte maneira:
Existe a
demanda
(encomenda)

Produzo
artezanalmente

Vendo para o
consumidor

Depois da Revoluo Industrial ocorreu uma inverso:

Fabrico

Vou gerar
demanda

Vendo

1.2 O processo mercantil

Iniciou-se um processo de concorrncia, pois as fbricas

comearam a produzir produtos similares, havendo a necessidade
de investir em timos vendedores que deveriam convencer o
comprador a adquirir determinada mercadoria. Toda a nfase foi
direcionada para as vendas.
Logo depois da Primeira Grande Guerra, os Estados Unidos
acabaram sendo responsveis por quase 50% da produo
mundial de bens e se estabeleceu o estilo de vida americano, o
american way of life.

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Porm, passado o perodo da guerra, pases europeus
como Alemanha, Inglaterra, Frana e Itlia, entre outros,
comearam a se reorganizar e a tomar p de seu processo
produtivo; com isso, diminuram muito a importao
de produtos americanos. Os Estados Unidos estavam
caminhando para uma superproduo, que teve seu auge
em 1929, quando as aes das empresas na bolsa de Nova
York caram vertiginosamente, provocando desemprego em
massa, que durante a crise chegou a atingir 15 milhes de
trabalhadores.
Participao das Potncias na Produo Industrial Mundial
de 1929, em %:
Pases

Estados Unidos

44,8

Alemanha

11,6

Gr-Bretanha

9,3

Frana

7,0

URSS

4,6

Demais Pases

22,7

Total Mundial

100,0

Era preciso ento conquistar os consumidores, ou seja,

continuava sendo necessrio dar nfase s vendas, porque os
produtos j haviam sido produzidos e precisavam ser vendidos.
Cada vez mais ferramentas de publicidade e propaganda
foram utilizadas para fazer com que o consumidor optasse por
determinados produtos.
Durante a Segunda Grande Guerra, os produtos caram
escassos porque grande parte da mo de obra foi direcionada
indstria blica e tivemos um perodo de pouca concorrncia.
Logo depois, quando a guerra terminou, a demanda cresceu e as
empresas voltaram a ter domnio completo sobre a produo. O
consumidor foi relegado porque a demanda era bem maior do
que a oferta.

Unidade I
S que rapidamente os produtos ofertados comearam a
ter concorrentes diversos, e o consumidor passou a ter que ser
conquistado dia a dia.
Resumindo
Hoje temos uma situao em que, bem antes de fabricar,
existe a necessidade de se conhecer o que o consumidor espera,
suas expectativas, seus anseios e desejos.
Produtos so desenvolvidos e fabricados com o objetivo
de antecipar as expectativas do consumidor e, se possvel,
super-las sempre, pois s assim se alcana a excelncia e a sua
preferncia.
2 TEORIAS DA MOTIVAO

No incio do sculo XX iniciaram-se os estudos sobre as

necessidades e as motivaes humanas, que se tornaram uma
ferramenta inestimvel para que se pudesse entender de que
forma o consumidor optava por determinadas mercadorias ou
produtos.
Todos ns temos necessidades o tempo todo, sendo que
algumas so fisiolgicas (inerentes ao ser humano), como
fome, sede e desconforto. Outras so necessidades psicolgicas,
como a de estar integrado em determinada comunidade e
a de querer ser reconhecido. Toda necessidade que assume
um papel importante transforma-se em motivao, o que faz
com que a pessoa tenha iniciativa e tome uma determinada
atitude.
As teorias sobre motivao humana mais conhecidas foram
desenvolvidas por:
Sigmund Freud - Mdico austraco considerado o
pai da Psicanlise (1856/1939) que concluiu que o

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comportamento humano basicamente inconsciente
e que ningum chega a entender totalmente as suas
motivaes, porque elas no se do num nvel consciente,
ou seja, voc no compra uma cala jeans porque precisa
se vestir, voc compra o conforto, o status, a cor; voc no
compra uma garrafa de vinho, mas o renamento, o prazer.
Atualmente os pesquisadores da motivao identicam
os diferentes motivos que levam um produto a satisfazer
ao consumidor e o comportamento do consumidor em
relao aos produtos.
Frederick Herzberg - Nascido em 1923 e falecido
em 2000, nos Estados Unidos, foi psiclogo clnico e
professor de Gesto na University of Utah e desenvolveu
a teoria com dois fatores: o insatisfatrio (aquele que
causa insatisfao) e o satisfatrio (aquele que causa
satisfao). Para Herzberg, no importa se os fatores
insatisfatrios inexistem, mas sim que os fatores
satisfatrios sejam relevantes e presentes para denir e
motivar uma compra. Por exemplo: quando voc compra
um telefone celular que no tem garantia temos um fator
de insatisfao, porm, se alm da garantia, ele oferecer
uma cmera para fotos e vdeo que seja fcil de usar,
com um manual bem explicativo, temos um satisfator.
Os satisfatores fazem especial diferena na escolha das
marcas.
Abraham Maslow - Psiclogo americano (1908/1970),
trabalhou no MIT, fundando o centro de pesquisa National
Laboratories for Group Dynamics. Desenvolveu, em 1943,
um modelo segundo o qual as pessoas tm necessidades
especcas em determinados momentos, havendo uma
hierarquia dessas necessidades, da mais urgente para a
menos urgente, ou seja, os indivduos procuram satisfazer
s suas necessidades mais urgentes em primeiro lugar. Para
Maslow, se voc est com fome, no d para ter interesse
no ltimo lanamento da Ford ou da Calvin Klein.

Unidade I
Toda a sua teoria est baseada numa pirmide denominada
Hierarquia das Necessidades de Maslow, que contempla cinco
principais nveis de necessidades:

Necessidades
de
autorrealizao
Desenvolvimento e
realizao prossional
Necessidades de estima
Autoestima, reconhecimento, status
Necessidades sociais
Amor, sensao de pertencer a um grupo ou
sociedade
Necessidades de segurana
Proteo e segurana real
Necessidades siolgicas
Abrigo, comida, gua

Com este estudo, Maslow demonstra o mecanismo capaz

de identicar e ordenar as necessidades que os consumidores
tentam suprir no momento da compra, proporcionando uma
ferramenta inestimvel para a conquista destes consumidores.
Agora que j falamos sobre o contexto histrico em que o
Marketing teve terreno frtil e sobre as motivaes que levam
pessoas a desejarem determinados produtos/servios, hora de
denirmos o conceito de Marketing.
3 VAMOS ENTENDER O QUE MARKETING

Marketing j foi muitas vezes confundido com vendas ou

com publicidade. H cinquenta anos, existia um conceito para
Marketing, segundo Kotler, que o denia como um estado de

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esprito corporativo que existe na integrao e coordenao
de todas as funes de Marketing, as quais, por sua vez, esto
fundidas com todas as outras funes corporativas, para o
objetivo bsico de produzir lucros de longo alcance.
Segundo a American Marketing Association, Marketing
uma funo organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para
os clientes, bem como a administrao do relacionamento
com eles, de modo que benecie a organizao e seu pblico
interessado.
Para Philip Kotler e Kevin Keller (2006, p. 04), o Marketing
envolve a identicao e a satisfao das necessidades humanas
e sociais, ou seja, ele supre necessidades lucrativamente. Sob
esta concepo, podemos dizer que Marketing toda relao de
troca que venha a satisfazer tanto as metas individuais quanto
as organizacionais.
Alguns autores dizem que, dentre as funes de
gerenciamento, o Marketing a que tem maior diculdade
em denir seu posicionamento, porque ele simultaneamente
cultura, estratgia e ttica:
Cultura Organizacional, porque um conjunto de crenas
e valores que despertam nas empresas um compromisso
de atender s necessidades dos clientes atravs de um
caminho lucrativo.
Estratgia, pois desenvolve respostas ecazes a ambientes
de mercado em constante mutao ao denir segmentos
de mercado e posicionar seus produtos para aquele
pblico-alvo.
Tticas so as atividades de gerenciamento do dia a
dia, como preo, distribuio, comunicao e o prprio
produto que esto sob o guarda-chuva do Marketing.

Unidade I
Podemos ento perceber que no fcil conceituar o
Marketing, por ser uma rea de conhecimento que abrange
diversos pontos imprescindveis das organizaes, pois falamos
do produto e de quem compra.
4 MARKETING ESPORTIVO
4.1 Como surgiu o Marketing esportivo?

Inicialmente confundia-se Marketing esportivo com

patrocnio, embora a relao entre organizaes e esportes seja
muito antiga.
Alguns autores denem seu incio na segunda metade do
sculo XIX, porque na Europa e nos Estados Unidos comearam
a tomar corpo esportes como futebol, atletismo, boxe e corrida
de cavalos.
Wesley Cardia (2004, p. 13) nos conta que em 1850, John
Wisden, fabricante ingls de confeces masculinas, teve a
ideia de patrocinar um anurio sobre cricket, um esporte que
nasceu no sul da Inglaterra, no sculo XVI, segundo alguns
pesquisadores. Ele foi inspirado num jogo rural e adotado pela
nobreza do sculo XVII. Hoje ele bem difundido no Reino Unido,
na ndia (em funo da colonizao inglesa) e no Paquisto.
A Kodak, em troca de apoio ao Comit Organizador dos
Jogos Olmpicos, estampa sua logomarca nos programas
ociais do evento desde 1896. Em 1912, cerca de 10 empresas
tiveram o direito de estampar suas marcas nas Olimpadas
de Estocolmo. J a parceria da Coca-Cola com o COI (Comit
Olmpico Internacional) data de 1928, nos Jogos Olmpicos de
Amsterd.
Com o advento da televiso e das transmisses efetuadas por
ela, o patrocnio esportivo ganhou corpo, sendo que a primeira
transmisso via TV ocorreu em 1936 nos Jogos de Berlim.

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No vero de 1952, durante os jogos da XV Olimpada
realizados na Finlndia (ptria de alguns dos maiores atletas
olmpicos antes da Segunda Grande Guerra), em Helsinque,
grandes empresas passaram a monopolizar a compra dos direitos
de patrocnio dos jogos, como a Coca-Cola, a Nestl, a GM e
vrios bancos.
Na dcada de 60 tivemos os Jogos de Roma sendo
televisionados para 18 pases, e os patrocinadores passaram a
ser considerados Fornecedores Ociais dos Jogos Olmpicos. A
partir dos Jogos de Montreal (1976) tivemos os patrocinadores
divididos entre: patrocinadores ociais, colaboradores e
licenciados. A partir de 1988, nos Jogos de Seul, os patrocinadores
passaram a ser considerados patrocinadores ociais por um
perodo de quatro anos.
Embora os empreendedores tenham vendido o esporte
desde sempre, a sua comercializao bem recente.
Agora que entendemos como surgiu o Marketing Esportivo,
vamos tentar deni-lo?
5 DEFININDO MARKETING ESPORTIVO

Na verdade, podemos denir Marketing esportivo como

a rea de conhecimento em que se aplicam os conceitos de
Marketing tradicional a produtos esportivos, como clubes,
federaes, eventos esportivos e atletas, bem como a produtos
que no so esportivos, mas tm uma ligao direta com o
esporte, a m de se atingir pblicos e mercados especcos e
obter maior lucratividade.
6 A INDSTRIA DO ESPORTE

Quando falamos em indstria do esporte, a primeira coisa

que vem a nossa cabea so as roupas confortveis e coloridas
para praticarmos esporte, no ?

Unidade I
Mas a indstria do esporte no se limita a isso, pois ela
abrange no s o vesturio como o esporte em si, equipamentos
e acessrios necessrios para a prtica esportiva, os brindes
promocionais que so usados para promover determinados
eventos esportivos, as instalaes para se praticar o esporte e as
atividades recreativas.
Alm disso, existem empresas que fazem do esporte
uma ponte para que seus produtos sejam conhecidos pelos
consumidores, ou seja, elas se utilizam das peculiaridades do
esporte para diferenciar seus produtos. Ento no podemos nos
esquecer de que a indstria esportiva abrangente e envolve
diversos tipos de produtos, que vo desde os esportes em si at
atividades recreativas.
Resumindo:
Esportes oferecidos como produto para participao:
Maratona Po de Acar.
Esportes oferecidos como espetculo, como, por exemplo,
tnis, basquete, futebol.
Brindes promocionais para promoo dos eventos
esportivos, como bons, camisetas, toalhas.
Equipamentos e acessrios para a prtica das atividades,
como raquetes, chuteiras, bolas.
Instalaes para a prtica de esporte, como estdios,
quadras, ginsios.
Atividades recreativas, como canoagem, rafting, ciclismo.

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7 RAZES PARA INVESTIR EM MARKETING
ESPORTIVO

Existem diversas razes para que uma organizao opte por

direcionar sua verba para o Marketing esportivo, como:
1. Aumentar o reconhecimento da empresa/marca, criando
uma percepo diferenciada.
2. Criar orgulho e motivao para os colaboradores.
3. Melhorar a imagem da empresa ou de um produto
especco.
4. Incrementar o resultado da empresa a longo prazo.
5. Demonstrar responsabilidade social.
6. Valorizar a marca.
Uma outra razo para se investir no esporte que ele possui
peculiaridades que o distingue de qualquer outro produto.
7.1 Que peculiaridades so essas?

Vamos fazer uma comparao entre as caractersticas do

esporte e as necessidades de uma empresa:
ESPORTE
Provoca delidade e paixo

EMPRESA
Precisa que os colaboradores
tenham delidade e paixo
pela organizao para que
possam desempenhar melhor
seus papis.

Exige conhecimento, experincia Para desenvolver sua misso

e estratgia para vencer
de forma adequada e atingir
sua viso, a empresa precisa de
colaboradores com experincia,
conhecimento e necessria
uma boa estratgia para garantir
seu lugar no mercado.

11

Unidade I
Sem garra, determinao e Para
desenvolver
tticas
superao impossvel atingir compatveis com o planejamento
os objetivos
estratgico e atingir os
objetivos nele propostos, garra,
determinao e superao so
fundamentais.
O esporte propicia qualidade A empresa precisa propiciar
de vida, sade e satisfao
qualidade de vida e satisfao
para que o colaborador
desenvolva suas tarefas de
maneira eciente e ecaz.
O esporte educao

A empresa nos transmite a

todo instante seus valores,
base para toda educao.

Integrao cultural

Toda organizao um mundo

de diferena e a integrao
cultural fundamental para o
bom desempenho de cada um
dos colaboradores, bem como
da empresa.

O esporte nos d alegria e Essas so as molas propulsoras

emoo
para que qualquer negcio
seja um sucesso.
Viram como esporte e organizao caminham juntos?
Alm disso, podemos identicar no esporte trs elementos
fundamentais:
Parceria
Investimento
Retorno

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ESPECIALIZAES DO MARKETING
8 VAMOS AGORA ENTENDER AS EMPRESAS
QUE VIVEM DO ESPORTE

No Brasil, o envolvimento de empresas - dos mais diversos

segmentos - com o setor esportivo tem aumentado cada vez
mais, embora ainda seja incipiente se comparado a outros pases,
como os Estados Unidos ou a Inglaterra.
Mas vamos ver de que maneira esse envolvimento se d:
Materiais e equipamentos esportivos
Compem uma grande indstria, diversicada e
especializada na produo de equipamentos esportivos
como uniformes, equipamentos, protetores, calados
etc. e fomentam o desenvolvimento do esporte como
um todo, pois quanto mais esportes forem praticados e
quanto maior o nmero de praticantes, melhores sero os
resultados apresentados por essas empresas.
Para se diferenciarem e obterem produtos cada vez
melhores, essas empresas investem muito em P&D
(Pesquisa e Desenvolvimento), a m de manterem constante
aprimoramento de seus produtos, tendo como estratgia
contratar atletas para testar os modelos fabricados e com isso
obter respostas efetivas de quem utiliza o equipamento.
As grandes empresas que compem esta indstria atuam
em mbito mundial e faturam bilhes de dlares.
Empresas de Marketing Esportivo
So empresas especializadas na utilizao do esporte
como gerador de visibilidade para outras empresas. Elas
assessoram organizaes a encontrarem o melhor esporte,
ou atleta, ou clube, que lhes garanta retorno nanceiro
sobre o investimento.

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Unidade I
So as empresas de Marketing Esportivo que faro toda a
avaliao dos resultados, seja de patrocnio, cogesto ou
qualquer outra forma de investimento no esporte.
Empresas que esto ligadas diretamente aos esportes,
tais como:
- Empresas promotoras de eventos esportivos.
- Empresas administradoras de equipamentos esportivos.
- Empresas especializadas em compra e venda de bilhetes
para eventos esportivos.
- Agncias de viagens que vendem pacotes para eventos
esportivos.
- Empresas especializadas em licenciamento para
comercializao de camisetas, bons, chaveiros etc.
- Casas de espetculo, bares, restaurantes ou qualquer
local que transmita os eventos e cobre ingresso para a
transmisso.
Cogestoras
crescente a participao de empresas, no s como
patrocinadoras, mas tambm como cogestoras em times
e ligas prossionais.
Os motivos que levam companhias a trabalhar em
sistema de cogesto com os clubes so os problemas
de organizao e administrao que muitas vezes estes
apresentam.
9 O MARKETING ESPORTIVO NO MUNDO

No mundo, a indstria do esporte movimenta anualmente

algo em torno de US$ 1 trilho.

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ESPECIALIZAES DO MARKETING
A cada gol, cesta ou raquetada as caixas registradoras das
empresas de Marketing esportivo rodam numa velocidade
impressionante.
Trata-se hoje de uma das mais lucrativas indstrias do
planeta, contribuindo para o nascimento de grandes
companhias da noite para o dia.
10 O MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL

A indstria esportiva no Brasil movimenta, em mdia,

R$ 31 bilhes por ano e vem crescendo anualmente, j
ultrapassando 3,3% do PIB brasileiro.
S os torcedores do Flamengo tm um poder de consumo
maior do que a populao da Venezuela e cerca de 65%
do poder de consumo da Argentina.
11 NMEROS DA INDSTRIA ESPORTIVA

Nos Estados Unidos, a indstria do esporte gera US$ 613

bilhes por ano, representando 6,7% do PIB americano
em 2002.
Em 1982, a indstria americana de esporte era composta
por apenas 10 investidores e hoje so 3,4 mil empresas.
Os canais de televiso com programao esportiva
dobraram em pouco mais de 10 anos. Em 1997 eram 69 e
hoje so mais de 130.
O custo de um comercial em nal de campeonato de futebol
americano ultrapassa US$ 70.000,00 por segundo.
Na Europa, os direitos de transmisso esportiva dobraram
desde 1992; de US$ 1,47 bilho em 1992 passaram para
US$ 3,3 bilhes hoje em dia.

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Unidade I
Como podemos perceber, os nmeros relacionados ao esporte
no mundo so extremamente signicativos, transformando este
segmento num mercado de tima rentabilidade e percepo
positiva para as marcas.
12 O PRODUTO ESPORTIVO

Quando estamos descrevendo um produto, falamos que pode

ser um conjunto qualquer ou uma combinao de qualidades,
processos e capacidades (bens, ideias ou servios) com os quais
o consumidor espera obter satisfao.
Com relao ao produto esportivo, que como dissemos tem
muitas peculiaridades, podemos denir produto como:
Competio ldica, tipicamente em forma de jogo.
Existe uma diferenciao do espao e tempo normais, pois
os jogos acontecem, na maioria das vezes, em espaos
predeterminados e com tempos determinados.
Existem regras especiais para cada modalidade.
So necessrios destreza e treinamento para o
desenvolvimento da atividade esportiva.
So necessrios, na maioria das vezes, equipamentos
especiais.
12.1 Caractersticas e elementos do produto
esportivo

Benefcios essenciais: sade, entretenimento, sociabilidade,

conquistas.
Forma esportiva genrica: jogos, regras, equipamentos,
habilidades fsicas, instalaes, atividade.
Forma esportiva especca: futebol, golfe, voleibol,
tnis, beisebol, hquei, hipismo etc.

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Elementos tangveis
- Os torcedores
- Atletas, treinadores e o ambiente em si da competio
- Os times/equipes
- A competio
- Equipamentos e acessrios
Elementos intangveis
- Evento esportivo
- Vibrao
- Satisfao e alegria
- Orgulho
- Superao
- Vitria
O produto esportivo reete a natureza do esporte como um
servio em seus principais pontos:
Perecibilidade
- Se um servio no for usado quando oferecido, ele no
poder ser mais utilizado.
- O jogo ou evento, se no for assistido no momento em
que acontece, no poder ser mais usado.
Intangibilidade
- muito difcil avali-lo e julgar seus benefcios.
Inseparabilidade
- Os servios so produzidos e comercializados
simultaneamente.

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Unidade I
- Os compradores de um servio no s avaliam o que
foi produzido, mas tambm como foi produzido.
Esforo do cliente
- Os clientes so consideravelmente envolvidos na
produo e comercializao de muitos eventos
esportivos.
A natureza do produto esportivo, porm, bem diferente
de qualquer outro servio. Os esportes so uma expresso
de nossa humanidade, no podem ser engarrafados como
refrigerantes.
O que o consumidor v em um esporte subjetivo e acaba
dicultando a avaliao de satisfao. Portanto, podemos armar
que a natureza do esporte intangvel, efmera, vivencial e
subjetiva.
Vamos exemplicar isso com a citao de Peter Bavasi,
executivo da MLB: Comercializar o beisebol no a mesma coisa
que vender sopa de feijo. Voc est vendendo uma lembrana,
uma iluso.
A produo e o consumo do produto esportivo acontecem
simultaneamente. uma mercadoria perecvel, pois, como
evento, deve ser vendido antecipadamente, no havendo
estoque e exigindo esforo do cliente uma vez que ele tambm
produtor do espetculo.
Sua inconsistncia e imprevisibilidade tambm ratificam
sua anlise como servio. Uma partida realizada hoje
diferente de uma que ter lugar amanh ou que se deu
ontem.
H fatores como clima, leses, mpeto, rivalidades que iro
contribuir para que o produto seja nico.

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ESPECIALIZAES DO MARKETING
Michael Aronin, vice-presidente de Marketing do New York
Mets, dizia: Antes eu tinha controle do produto, podia planejar
a maneira como queria que fosse. Aqui, o produto muda todos
os dias e voc tem que se adaptar rapidamente s mudanas.
12.2 Essncia e extenses

Msica

ram
as
Pr
og

s
so
res
Ing

Mascotes
Acessrios e equipamentos
Regras
Local

tic
ts
ta

Elementos essenciais

Es

s
eo
Vd

as

Jogadores

Subprodutos

12.3 Peculiaridades do produto esporte

Necessidade de adversrios
1. Ao mesmo tempo, cooperao mtua.
Identicao pessoal forte
1. Consumidores so experts no assunto.
Demanda utuante
1. Diculta o equilbrio entre oferta e demanda.

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Unidade I
O esporte um produto de consumo (espectadores e
participantes), tanto quanto um produto industrial
(empresas patrocinadoras).
Apelo universal
1. Em todo mundo, em qualquer lugar, h sempre um
esporte com o qual algum se identica.
12.4 Os produtos esportivos

Dentro dos segmentos de prtica, produo e promoo

esportiva, podemos identicar, entre os principais produtos:
O jogo
Cada esporte tem aspectos especcos que podem tornlo especialmente atraente para certos consumidores.
A forma de jogar muda o tempo todo.
Jogadores inventam jogadas.
Comits de regras alteram as regras para equilibrar a
competio.
Os astros
Jogadores e treinadores so fundamentais
So heris e viles
- Michael Jordan redeniu a noo do jogador como
produto.
- Lanou o Air Jordan (tnis mais vendido do
mundo).
- Fez a Nike se tornar a maior empresa de material
esportivo do mundo.

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ESPECIALIZAES DO MARKETING
- Estima-se que o chamado efeito Jordan com
receitas dos ingressos, televiso, vendas de
mercadorias, endossos e demais negcios de seus
agentes somem US$ 10 bilhes.
Equipamentos e acessrios
Fazem parte do produto essencial de qualquer
participante.
Nenhum esporte praticado ou jogado sem
equipamento.
Podem ser uma extenso da vivncia do evento
essencial ou referncia para a memria.
Ingressos e outros materiais impressos
Poucas pessoas observam todo o valor que tem um
ingresso para o evento.
- Utilizaes bvias
- Recibo de compra
- Identica o assento
- Comunica os termos e condies de compra
Isso somente a ponta do iceberg em termos de
potencial de Marketing.
- Pode e deve ser usado como instrumento
promocional e fonte de receita.

- Souvenirs.
Organizao
Todos os elementos do produto podem agregar valor
equipe, ao clube, liga etc.

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Unidade I
Jogadores
Equipamentos
Locais
Mercadoria
Livros etc.
Podem combinar-se na mente do consumidor como
representao de uma organizao particular.
Sempre devemos assegurar que o produto seja concebido,
programado e posicionado de uma maneira que ressoe na
mente do consumidor, pois se ele no reconhece o clube, a
equipe, o jogador e o evento como elementos que satisfaam
s suas necessidades, o Marketing torna-se uma via de mo
nica.
13 PREO

Como vimos, a gama de produtos esportivos vasta e

reconhec-los fundamental para o profissional de Marketing,
principalmente quando falamos em precificao, pois, alm
da variedade, muitos outros fatores iro influenciar no preo
final do produto como, por exemplo, a imagem, o momento
etc.
No mix de Marketing o preo se torna um elemento crtico,
pois pode ser alterado a qualquer momento, ajudando na
construo da demanda.
Determinar o preo para a unidade individual do produto
esportivo atravs de uma anlise de custo tradicional
extremamente complicado; alocar custos xos e operacionais
para o ingresso, por exemplo, praticamente impossvel. D
para imaginar algum contabilizando um jogador, um tcnico
ou o uso de um chuveiro de vestirio num ingresso?

22

ESPECIALIZAES DO MARKETING
Portanto, o preo do produto baseado na demanda e na
percepo (normalmente do prossional de Marketing) sobre o
valor deste produto como, por exemplo, de um determinado
assento para jogos em dias e horrios especcos.
Com frequncia, o preo do produto esportivo pequeno
se comparado com o gasto total do consumidor que envolve
estacionamento, gasolina, lanches etc. Fazendo pequenas contas,
perceberemos que o preo do produto esportivo acaba girando
em torno de 1/3 do custo total para o consumidor e so estes
custos ocultos que devem ser reconhecidos pelo prossional
de Marketing.
Alm do mais, os clientes procuram maximizar o valor,
sempre, dentro dos limites estabelecidos pelos custos envolvidos
na procura, e pelas limitaes de conhecimento, mobilidade e
renda. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base
nela. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 139).
Empresas inteligentes, portanto, procuram estruturar os
preos para indicar o melhor valor para o cliente segundo a
frmula:
Satisfao = benefcio custo
O custo total deve ser sempre analisado sob a perspectiva do
consumidor.
13.1 Valor e preo

Como em qualquer atividade de Marketing importante

diferenciar o esporte, o preo e o valor. O preo tem ligao
direta com qualidade e normalmente temos:
- preo alto, qualidade superior
- preo baixo, qualidade inferior

23

Unidade I
Mas quando estamos falando de valor, muitos outros
elementos so includos nesta lgica como, por exemplo:
- convenincia
- esttica
- limpeza, conforto e segurana
- disponibilidade
- durabilidade
13.2 Objetivos da determinao de preo

Os objetivos da determinao de preo so consequncia

dos objetivos de Marketing, estabelecidos de acordo com os
objetivos e a misso da empresa esportiva. Assim, o objetivo
deve responder seguinte pergunta:
Que resultados a empresa espera?
Lembrando sempre que os objetivos devem ser:
claros
diretos
quantitativos
realistas
alcanveis
devem estabelecer a viso para o futuro como, por
exemplo:
- utilizao eciente dos recursos humanos e
espaciais;
- capacidade do consumidor de pagar;

24

ESPECIALIZAES DO MARKETING
oportunidade mxima de participao;
atitude/imagem positiva do usurio;
exposio e distribuio mxima do produto;
lucros;
sobrevivncia.
13.3 Mtodos e estratgias

Determinao de preo taxa usual

Aplicado quando a empresa quer manter os preos no
nvel atual
- Preo mdio da concorrncia para produtos iguais
ou equivalentes
Determinao do preo orientada pela demanda
Apurao do preo potencial que os consumidores
esto dispostos a pagar por um produto especco
- Pesquisa com o consumidor
- Estudo da concorrncia
Discriminao do preo
Preos diferentes para produtos iguais, devido aos
dados demogrcos.
Determinao de preo por lotao
Preos diferentes para produtos iguais, de acordo com
os horrios de demanda (similar ao preo orientado
pela demanda).

25

Unidade I
Determinao de preo por temporada
Usado quando um produto especco afetado pelas
estaes do ano e geralmente tem sadas especcas.
Determinao do preo pela mdia
Preo do custo mdio = custo xo + custo varivel.
Determinao de preo por penetrao
Determinao do preo por custo a mais.
Determinao de preo baseado no custo do produto
mais o lucro desejado
Anlise de equilbrio.
Determinao do preo por meio de uma anlise de
custos e receitas
Ajuda a determinar quanto precisa ser vendido e a que
preo para se alcanar o equilbrio oramentrio.
Mas uma coisa fundamental para determinar o preo:
Perceber e se atentar aos fatores adicionais que iro
inuenciar a determinao do preo nos produtos esportivos,
tais como:
Demanda de mercado
Nas categorias de determinao de preo, as condies
de mercado desempenham um papel essencial tanto
no preo dos equipamentos de associaes/clubes
como no de ingressos.

26

ESPECIALIZAES DO MARKETING
O conceito subjacente economia de mercado e
ao estabelecimento de preos a elasticidade da
demanda.
Tempo de entrega
Ao determinar os preos dos produtos de esporte,
outro fator importante a ser considerado o tempo de
entrega requerido para a compra.
Quando mais prximo do evento, mais alto o preo.
Facilidade para efetuao da compra, ou seja, facilidade
de aquisio como:
- Cartes de crdito;
- Parcelamento.
Segmentao do usurio
O conceito de segmentao dos usurios valioso na
determinao de preo, sempre, tanto nos produtos
esportivos quanto nos demais. Para o segmento
esportivo podemos segmentar o mercado em:
- Ingressos empresariais
- Ingressos para a temporada
- Ingressos nicos
Nivelamento
Nivelamento do momento e do lugar
Nivelamento por demanda
Horrios diferentes, preos diferentes
Locais diferentes, preos diferentes para:

27

Unidade I
- Pblico
- Patrocinador
Concorrentes
Com frequncia, as mudanas na demanda de mercado
para os produtos de uma empresa resultam das aes
de um ou vrios concorrentes.
importante identicar quem so os reais concorrentes
diretos e indiretos.
Monitorar as atividades dos concorrentes fundamental
para o estabelecimento dos preos porque os mesmos,
como j foi dito, afetam a demanda de maneira
signicativa.
Preparar tticas alternativas para enfrentar essas aes
e tentar anul-las, tais como:
- Alterao de preo
- Alterao de qualidade
14 PRAA

Quando estamos falando de praa ou pontos de venda para

o produto esportivo, uma questo surge de imediato:
A empresa esportiva tem que levar o produto ao cliente ou
ele mesmo vem at o produto?
Essa questo o alicerce bsico para denirmos a estratgia
mais correta de distribuio do produto esportivo e temos uma
resposta para ela:
Em muitos aspectos, as decises de local ou distribuio
podem ser as mais importantes que um prossional de Marketing

28

Produtos tangveis devem ser

transferidos do local de fabricao para
um ponto de venda.
Produtos intangveis devem levar o
consumidor ao local de consumo.

ESPECIALIZAES DO MARKETING
deve tomar, pois elas tm implicaes de longo prazo e so mais
difceis de alterar do que as referentes a preo ou promoo.
Vamos pensar agora no leque de elementos que so
necessrios para a distribuio do produto, quando estamos
falando de uma equipe esportiva:
O prprio evento ao vivo;
Os ingressos;
As concesses;
A imagem do evento ao vivo;
Os jogadores e treinadores;
A imagem tanto dos jogadores quanto dos torcedores;
Mercadorias e lembrancinhas do evento.
14.1 Noo de conjunto

importante para os profissionais que trabalham com

grandes eventos reconhecer os elementos que fortalecem
e aumentam ou diminuem a atratividade do seu local e dos
arredores dele.
14.2 Instalaes

o elemento central do conjunto de qualquer local

esportivo, sendo parte essencial do mix de Marketing.
As instalaes iro incluir uma srie de ingredientes que
inuenciam a atratividade dos eventos como, por exemplo:
Acessibilidade
A localizao fundamental no varejo de produtos e
servios esportivos.

29

Unidade I
- lojas de produtos esportivos
- instalaes de academias
Onde se espera um nvel alto de impulso comercial
crucial uma localizao com trfego intenso, a m de
intensicar esta caracterstica.
Porm, para a maioria dos produtos esportivos frequente
que o alto nvel de visibilidade obtido atravs da cobertura da
mdia supere um lugar de menor exposio.
rea de negcio
o chamado raio de alcance de uma instalao
esportiva.
Seu tamanho inuenciado pela acessibilidade.
Embora a dinmica especca do raio de alcance
esportivo demande uma pesquisa de consumidores
muito mais rigorosa, alguns fatores podem ser
considerados crticos:
- Demograa
O tempo disponvel varia conforme a renda, a
ocupao e a etapa no ciclo de vida.
- Durao e frequncia do evento
A maioria das pessoas viajar muito mais tempo
para ir a um evento pouco frequente do que para ir
a outro que se realiza duas vezes por semana.
- Comprometimento emocional
Os pais viajaro para ver os lhos jogarem, ao passo
que os fs ocasionais de uma equipe talvez nunca
saiam de sua cidade.
- Percepo de qualidade

30

ESPECIALIZAES DO MARKETING
De um modo geral, o grande jogo ou o grande
astro expande o raio de alcance.
Estacionamento
Instalaes esportivas devem oferecer amplo espao
de estacionamento.
- Calcula-se que a mdia para quatro pessoas
esperadas de uma vaga.
De uma perspectiva nanceira, de segurana e de
servio, conveniente que as operadoras das instalaes
esportivas tambm operem os estacionamentos.
- As receitas de estacionamento de um estdio de 50
mil assentos podem ser, em mdia, de US$ 50 mil
por jogo quando h uma ocupao de mais de 70%
das cadeiras, segundo informaes da NFL (National
Football League) e da MBL (Major Baseball League).
Arredores
Uma instalao sempre vinculada a seus arredores de
diversas maneiras:
- Design
Deve ser ajustado esttica local
- Poltica de boa vizinhana
Nem todos gostam das construes e facilidades
que elas trazem
- Sensao de segurana
O ambiente que cerca uma instalao esportiva um
fator extremamente importante para determinar a
frequncia de consumo do produto.

31

Unidade I
- Design e planta
Design e planta so fundamentais para a satisfao
do cliente.
- Facilidade de acesso
Acesso e ngulo de viso para o pblico portador de
necessidades especiais.
Localizao, desenho e nmero suciente de servios
de alimentao e bares, de estandes de concesso e
de banheiros.
Provises para a administrao e controle da
multido.
15 PROMOO

Quando falamos em promoo temos que ter em mente

algumas questes fundamentais:
impossvel fazer com que pessoas adquiram um produto,
se no souberem que ele existe;
O objetivo inicial de uma promoo informar as pessoas
sobre o produto.
A promoo esportiva ou do produto esportivo pode ser
assim denida:
Influenciar as pessoas sobre os produtos, gerar
envolvimento comunitrio e divulgar a imagem da empresa
esportiva.
Assim, devemos ter em mente que na indstria do esporte, a
empresa esportiva faz promoo tendo em vista o consumidor
nal, o empresarial e a mdia.

32

ESPECIALIZAES DO MARKETING
15.1 Razo

Quando vamos desenvolver as estratgias de promoo,

temos que ter em mente as razes que nos levam a promover o
produto esportivo:
Estabilizao da imagem de um produto;
Reposicionamento da imagem de um produto;
Criao de conscincia para novos produtos;
Sinal de alerta para os consumidores sobre vendas
especiais.
15.2 Objetivos

Identicadas as razes da promoo, chega a hora de traar

os objetivos que se pretende alcanar.
Como em qualquer atividade de Marketing, alguns fatores
bsicos devem ser analisados, como: ciclo de vida do produto,
misso e viso da empresa, recursos disponveis.
15.3 Mtodos

Existem quatro mtodos tradicionais para o Marketing

esportivo:
Propaganda
Qualquer forma no pessoal de comunicao paga
- Inclui-se aqui patrocnio e endosso
Venda pessoal
Promoo direta entre vendedor e consumidor
- Podemos aqui recorrer aos atletas e tcnicos para
promover o produto

33

Unidade I
Promoo de vendas
Aqui podemos utilizar algumas atividades promocionais, como:
Preos promocionais;
Anncio no ponto de venda;
Sorteios;
Eventos especiais;

Merchandising;
O merchandising muito utilizado pela indstria do esporte
por trazer credibilidade ao produto e por gerar uma renda
bastante signicativa para o clube, atleta etc.
Publicidade
Forma de comunicao no paga
16 PRINCIPAIS FORMAS DE INVESTIR NO
MARKETING ESPORTIVO
16.1 Falando de patrocnio

Vamos primeiro entender o que patrocnio: relao

comercial de troca entre patrocinador e patrocinado, na
qual o primeiro investe no segundo para obter condies
de difundir sua marca para um pblico especfico, visando a
uma imagem positiva e a um retorno financeiro.
Quando estamos num estdio de futebol e percebemos
nas laterais do campo nomes de empresas, estas so
patrocinadoras daquele espao. A mesma coisa ocorre na
camiseta dos jogadores. So formas de patrocnio.
Grandes eventos esportivos so possveis de serem realizados
em funo dos patrocnios.

34

ESPECIALIZAES DO MARKETING
O Comit Olmpico Internacional gerencia diversas formas
de conseguir receita para a realizao dos jogos.
Receitas
Transmisso 50%
Patrocnio corporativo 40%
Venda de entradas 8%
Licenciamento 2%

Fonte: Receitas de Marketing do programa 2001-2004 in CARDIA, Wesley (2004)

Percebemos pelo grco o quo importante a transmisso

televisiva para os Jogos Olmpicos e para a gerao de receita,
assim como o patrocnio corporativo.
Os patrocnios podem ser exclusivos ou no, embora hoje em
dia seja muito difcil termos um patrocinador exclusivo para um
atleta, um time, uma entidade ou federao.
16.2 Categorias de patrocnio

Patrocinador exclusivo: quando toda a receita de um

atleta, evento esportivo, jogo etc. gerada exclusivamente por
um anunciante (patrocinador).
Patrocinador ocial: este mdulo pressupe outros
patrocinadores que, juntos, tm um pacote similar ao
patrocinador exclusivo, mas no monopoliza o evento esportivo
para si.
Patrocinador principal: quando o anunciante detm a
maior cota de todo o patrocnio.

35

Unidade I
16.3 Outras maneiras de aliar o nome da
organizao com o esporte

Nome do evento: cada vez mais utilizado, d uma visibilidade

imensa para o patrocinador, principalmente porque impossvel
falar do evento sem citar seu nome.
Nome do estdio, ginsio ou campo: este tipo de patrocnio
cria uma imagem extremamente positiva para o patrocinador e
lhe traz, entre outras coisas:
- retorno nanceiro
- retorno institucional
- retorno de imagem, como j vimos
Fornecedor Ocial ou Ofcial Supplier: so produtos
ou servios ofertados em regime de exclusividade como, por
exemplo, passagens areas para todo o time, raquetes ou
chuteiras para os jogos. Se o valor for condizente, o fornecedor
ocial disponibilizar somente os equipamentos ou servios,
mas, quando isso no acontece, quando os equipamentos ou
servios cam aqum do valor do evento, o Ofcial Supplier
ainda pagar pela sua participao.
Apoiador: o apoiador ofertar servios ou produtos que
podem estar ou no associados diretamente ao evento. No caso
de um restaurante, por exemplo, ele fornecer todas as refeies
feitas pelos jogadores, obtendo com isso alguma publicidade.
Esta modalidade muito difundida hoje.
17 INVESTIMENTO NO ESPORTE NATUREZA,
CONCEITOS E CARACTERSTICAS
17.1 Natureza

Empresas que investem no esporte tm determinadas

caractersticas:

36

ESPECIALIZAES DO MARKETING
Normalmente so marcas fortes ou potencialmente
fortes;
So empresas que buscam uma forma diferenciada de
se comunicar com seu pblico.
17.2 Conceitos

O esporte utilizado como mdia alternativa para:

Reforo da marca;
Reforo de imagem ou fortalecimento da mesma.
17.3 Caractersticas

A relao entre a imagem desejada, a comunicao alternativa

e o esporte como mdia ser o que iremos denominar de trip do
Marketing esportivo.
Imagem

Esporte como
mdia

A natureza
do Marketing
esportivo

Comunicao
alternativa

Assim, ao associarmos uma marca, produto ou empresa a

uma atividade esportiva ou a um atleta ou ainda a um time,
estamos buscando na verdade:
Valorizao
Divulgao
Rejuvenescimento da marca (quando necessrio),
como foi o caso do Banco do Brasil quando comeou a
patrocinar esportes.

37

Unidade I
18 COMO AS ENTIDADES ESPORTIVAS SE
BENEFICIAM DO MARKETING ESPORTIVO

Receita de bilheteria
At o advento da TV, era a nica fonte de receita para a
maioria dos esportes.
Depende de vitrias para manter a casa cheia.
Desenvolvimento de outras aes de Marketing:
Promoo
Associados
Concesso e merchandising
Cada espectador um consumidor em potencial:
Bebidas/alimentos

Souvenirs
DVDs
Revistas
Outros
Pode ser utilizado com:
Atletas
Times
Nome de eventos
Logotipos
Pode ser utilizado em:
camisetas, moletons, shorts, abrigos, bons, joias,
distintivos, bottons, pins e em tudo o que pudermos
imaginar que seja passvel de impresso.

38

ESPECIALIZAES DO MARKETING
Normalmente os contratos de licenciamento destinam 10%
da receita de vendas dos produtos para quem cedeu a marca.
Endosso
Ferramenta muito utilizada com promoo.
Consiste no endosso, por parte de um atleta ou tcnico,
de um produto ou servio.
Direito de transmisso
A TV tem papel fundamental no crescimento do Marketing
esportivo:
Aumentou o interesse pelo esporte;
Internacionalizou os esportes;
Desenvolveu uma srie de indstrias que dependem do
esporte;
Mudou regulamentos esportivos.
uma das melhores estratgias para satisfazer os dois
principais mercados:
Telespectador;
Anunciante.
Explorao das arenas esportivas
Transformar estdio em centro de lucro:

Naming Rights Direito de nomear a arena.

19 PRINCIPAIS MEIOS DE DIVULGAO PARA O
ESPORTE

Sinalizaes
As sinalizaes em faixas, outdoors, painis, que podem ser
xos ou mveis, placares, psteres, tablados, quadras, campos,

39

Unidade I
carros, motos e lanchas de corrida, uniformes em geral, raquetes,
bolas e bandanas. A lista imensa.
Toda forma de sinalizao que possibilita uma mensagem
ou o logo do(s) patrocinador(es) a m de se xar na mente do
consumidor.
A sinalizao um meio que normalmente pode ser
reforado e expandido por meio de outras mdias. Para alguns
patrocinadores ela essencial, enquanto para outros ela se
transforma apenas em um componente de valor agregado.
Mdia impressa
Aqui esto includos jornais, revistas, folhetos, programas e
mala direta.
Quando falamos de jornais, a divulgao do dia do
jogo, promoes eventuais para scios ou vendas especiais
podem ser veiculadas com pouca antecedncia, utilizando-se
normalmente as sees de esportes ou negcios, embora as
sees de comportamento ou estilo de vida ou ainda especiais
peridicos (como, por exemplo, de nal de semana) possam ser
bem atrativos.
O programa dos jogos ou do evento esportivo, alm de
oferecer e divulgar o programa em si, pode ser fonte de
lucratividade com a venda de espaos publicitrios, tornando-se
autossustentvel.
A propaganda por mala direta, bastante utilizada no ramo
esportivo, tem a vantagem de alcanar o pblico-alvo do
patrocinador.
Painis, outdoors, dirigveis e nibus: os painis e outdoors
so formas de divulgao altamente visveis com custos que
variam pela localizao, nmero e tempo de exposio.

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ESPECIALIZAES DO MARKETING
Mdia Eletrnica
Rdio: uma alternativa bem mais econmica que a televiso,
com grande audincia e amplitude.
Televiso: ferramenta poderosssima para a indstria do
esporte por aliar som e imagem, prendendo a ateno do
torcedor ou apaixonado pelo esporte, alm de ter uma cobertura
bastante abrangente.
Internet: acessada por bilhes de computadores pessoais e
empresariais atravs do globo, uma ferramenta importantssima
atualmente e tende a ganhar cada vez mais espao nos
planejamentos estratgicos esportivos.

Cases de sucesso dentro do Marketing esportivo

Olympikus e Flamengo:
Um clube que h 17 anos no conquistava um ttulo
brasileiro de um lado. Do outro, uma marca estreante
no esporte mais popular do pas. Desta combinao, que
passou a valer a partir do dia 1 de julho de 2009, resultou
a conquista do Brasileiro pelo Flamengo e, mais do que
isso, um recorde de vendas de camisas ociais de um
mesmo clube no Brasil. Mais do que a vitria rubro-negra
em campo, destaque foi a venda de mais de 1,1 milho de
camisas vendidas pelo Flamengo e pela Vulcabras/Azaleia
(dona da Olympikus) em pouco menos de meio ano de
parceria. Estruturado no princpio bsico dos 4 Ps do
Marketing, o patrocnio ao Flamengo mostrou que vale os
cerca de R$ 21 milhes gastos por ano pela fabricante. Em
2010, com a presena do Flamengo na Copa Santander
Libertadores, a chance de sucesso ainda maior.
Itaipava na Frmula 1:
O patrocnio de uma marca brasileira em uma equipe de
Frmula 1 foi uma das grandes jogadas do Marketing

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Unidade I
esportivo do pas em 2009. Com a concorrente Nova Schin
patrocinando as transmisses da F1 na Globo, a cervejaria
Petrpolis viu no patrocnio da equipe Brawn GP uma
possibilidade para se destacar no esporte e a aposta foi
certeira. A empresa usou as marcas Itaipava (cerveja) e
TNT (energtico) para serem estampadas nos carros de
Jenson Button e Rubens Barrichello apenas para o GP
Brasil de Frmula 1. A prova rendeu ao piloto ingls e
Brawn o ttulo da temporada e, para a marca, um retorno
de exposio avaliado em R$ 50 milhes.
Patrocnio de oportunidade da Visa ao Corinthians:
Este case foi eleito o grande caso do Marketing esportivo
em 2008, a contratao de Ronaldo pelo Corinthians
comprovou-se uma grande plataforma de comunicao
neste 2009. E o exemplo que melhor personica isso foi
o patrocnio de oportunidade da Visa na camisa alvinegra
no segundo jogo de Ronaldo pelo clube. O clssico contra
o Palmeiras, dia 8 de maro, entrou para a histria com o
gol marcado pelo atacante aos 47 minutos do segundo
tempo. O gol empatou a partida, e a imagem correu o
mundo por marcar mais uma volta de Ronaldo aos
gramados aps longo tempo inativo. No peito da camisa
do Corinthians, a inscrio Go.Visa marcava o lanamento
do novo posicionamento da marca no pas. Melhor
oportunidade, impossvel.1
Centenrio do Internacional:
O Inter comeou o ano de seu centenrio arrasador. Foi
campeo gacho invicto e chegou nal da Copa do
Brasil. Terminou a temporada, dentro de campo, como
vice-campeo brasileiro tambm. Mesmo sem um ttulo
nacional expressivo, o clube gacho se destacou por ter,
nalmente, mobilizado seu torcedor em torno de um
Todos os cases citados acima esto disponveis em: <http://
madite.wordpress.com/2010/01/12/os-melhores-cases-de-Marketingesportivo-de-2009/>. Acesso em: 18 novembro 2010.
1

42

ESPECIALIZAES DO MARKETING
centenrio de um clube. O projeto 100 anos; 100 mil scios
fez com que o torcedor colorado se envolvesse ainda mais
com o Inter, que bateu o recorde de faturamento com o
programa, alcanando mais de R$ 40 milhes ao ano. O
desempenho rendeu, em novembro, o prmio de Top de
Marketing ao Internacional, dado pelo escritrio gacho
da Associao dos Dirigentes de Vendas e Marketing do
Brasil (ADVB-RS).
Histrico
O Interagir deu inicio as suas atividades em 03 de setembro
de 2007, pela viso social do presidente Vitorio Piffero e
pelo apoio de sua esposa que j possua experincia prvia
em trabalhos voluntrios no terceiro setor. Os primeiros
programas aconteceram no Parque Gigante com 60
crianas de 6 a 12 anos e 30 adolescentes de 13 a 16 anos,
totalizando 5000 horas de atendimento em 2007.
Em 2008 foram implantados 10 programas que
contemplaram 400 pessoas entre as idades de 2 a 90 anos,
totalizando 47000 horas de atendimento e a participao
de aproximadamente 50 voluntrios.
Em 2009 foram reiniciadas as atividades da vicepresidncia de Esportes Amadores e Olmpicos, e o
Interagir tornou-se parte desta pasta, congurado como
Inter Social, tendo, a partir de ento, todas as aes
sociais do Clube direcionadas a este setor.
Em 2010 inicia o trabalho de SASE (Servio de Atendimento
Scio-Educativo), sendo que 150 crianas so atendidas
todos os dias alm das que j participam das suas
atividades.
Novos programas foram implementados, sendo hoje
disponibilizados 30 programas com 600 indivduos de 0

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Unidade I
a 90 anos. So 50 voluntrios trabalhando em diversos
espaos do Gigantinho e Parque Gigante, com salas para
prtica de xadrez, jiu-jitsu, taewkondo, capoeira, artes,
percusso, karat, hapkido, salo multiuso, entre outras.
O objetivo principal a ampliao dos atendimentos e a
consolidao do Interagir de forma mais efetiva, sendo
este basicamente alicerado no apoio do voluntariado.
A busca de recursos nanceiros e parcerias so incessantes,
tendo em vista que o Interagir sustentado apenas por
meio de doaes e aes voluntrias.
Nosso Mascote
O simptico macaco, nomeado de Escurinho, foi escolhido
como o representante dos projetos de assistncia social,
educao, cultura e esporte que o Inter desenvolve.
Este personagem possui grande empatia com a torcida
colorada, mas entre a crianada que ele faz maior sucesso,
tanto que na festa da Criana Colorada, em outubro, o
boneco Escurinho foi apresentado pela primeira vez
agradando a garotada que teve no gramado do Beira-Rio
o palco da sua diverso. O nome Escurinho foi escolhido
em votao pela Internet, quando outras vrias opes de
nomes foram sugeridas pela massa colorada. Foram mais
de 10 mil votantes no site do Clube e o nome Escurinho
foi o vencedor com trs mil indicaes.2
Cenrio do Internacional, Histrico e Nosso Mascote disponveis
em <http://www.internacional.com.br>. Acesso em: 18 novembro 2010.
2

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