ANLISE DO DISCURSO E DA IMAGEM DA PROPAGANDA FRUTHOS NA

REVISTA INFANTIL RECREIO (ANO 10 N 471)

PAIVA, Carlos Eduardo e ALVARADO, Ronny1

Resumo: Este artigo tem como objetivo analisar, do ponto de vista tcnico e
interpretativo, o anncio da marca Fruthos, dirigida ao pblico infantil, publicado na
mdia impressa, especificamente a Revista Recreio (Ano 10 n 417). Para isso, os
procedimentos metodolgicos empregados so estudos bibliogrficos com
levantamento terico sobre a anlise da linguagem e da semiologia da imagem e a
sua aplicao prtica nos anncios coletados na mdia impressa publicados pela
marca em estudo, levando em conta aspectos ticos por se tratar de um pblico
alvo infantil.

Palavras-chave: linguagem; interpretao; infantil; semiologia.

A marca de sucos Fruthos, pertencente Schincariol, criou e lanou

em novembro de 2008 uma nova campanha, junto com novos sabores, destinada
ao pblico infantil em diferentes mdias como TV e revista. Assim, a marca quer
participar do mercado de sucos para crianas que movimentou em 2006, segundo
a ACNielsen (13/4/2009), cerca de R$ 1 bilho.
Cada sabor traz um personagem diferente na embalagem e com um
nome caracterstico fruta, manga mangal, laranja laranjuca, uva uvini, maracuj
maraculo, goiaba goiabeto e o pssego o nome de pesseguga.
O objetivo deste artigo analisar tecnicamente a campanha da
marca de sucos infantil, tomando como parte para anlise, especificamente, o
anncio publicado na revista Recreio (Ano 10 n 417) do sabor de manga, uma
vez que a marca criou diferentes anncios para os diversos sabores.
A metodologia do estudo compreende duas partes: na primeira parte
se estudaro os conceitos da linguagem e do discurso, na segunda parte se
estudaro a linguagem e a imagem empregada direcionada ao pblico infantil,
levando em conta aspectos ticos.

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Alunos regularmente matriculados no terceiro perodo do curso de Publicidade e Propaganda da
Universidade Federal Fluminense sob a orientao da Prof. Dr. Arlete Eni Granero.

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1 Linguagem e comunicao
Quando o pblico-alvo est bem definido natural a linguagem se
aproximar desse consumidor. Utilizando palavras, frases ou imagens que estejam
melhor adequadas e que sero bem aceitas por eles. Segundo Dieguez (2006),
uma das questes fundamentais, para qualquer publicitrio, saber ler o contexto
social: dele que so extradas as idias. Para tanto, no jogo de seduo,
necessrio buscarem-se as carncias vigentes na sociedade, para, sobre elas,
atuar, de modo a propiciar o investimento do olhar, por parte do receptor.
A inteno da marca em colocar macacos como representao do suco
claramente se aproximar do pblico infantil. Caso a abordagem visasse o pblico
adulto, ou seja, os pais dos leitores da revista, o anncio traria informaes
nutricionais importantes ou destacaria o fato de ser um suco natural. Com a
omisso de tais informaes e um apelo emocional, o anncio busca a adeso de
crianas ao suco. No caso analisado (anncio do Fruthos sabor manga) a frase
principal Mangal um macaco to brincalho que faz a turma toda pagar
mico e a frase de suporte Fruthos manga est ainda mais divertido com o
personagem Mangal.

1.1 Constituio do discurso

O discurso da marca ao associar o Mangal ao suco busca o ldico,

o imaginrio, muito forte no pblico infantil, a fim de sedimentar a marca Fruthos
atravs de um personagem animado. Futuramente quando o leitor do anncio
identificar um macaco com caractersticas semelhantes logo se recordar do
Mangal. Alm disso, certamente citar o personagem na hora de uma
brincadeira ou em um momento constrangedor, j que o Mangal (...) faz a turma
toda pagar mico.

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Figura 1: Anncio Mangal

Fonte: Anncio publicado na revista recreio (Ano 10 N 471).

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1.2 Interpretao da mensagem ao pblico infantil

Para o pblico, a mensagem se confunde com a revista. Assemelha-

se a uma matria. O fato de o anncio apelar para as brincadeiras gera isso. Ao
mesmo tempo em que persuadida, a criana incentivada a brincar. Segundo
Benjamin (apud SOUZA, 1996) na brincadeira, a criana transforma os objetos em
outros. Seu olhar, igual lente de uma cmera, penetra os objetos e descobre
neles a vida que emana do mundo morto das coisas. No por acaso foi escolhido
esse caminho para a comunicao com o pblico-alvo.
Na experincia de Laurindo e Leal (2008) com o pblico infantil
diante da recepo da publicidade televisiva conclui-se: a criana interage com o
comercial que aparentemente faz parte do seu mundo e se dispersa facilmente
com a mensagem publicitria que no a atrai. A linguagem utilizada do imaginrio,
do ldico, faz com a criana interaja com o anncio ao invs de procurar saber
onde e como se faz o consumo do produto anunciado. Porm, tal interao ter
seu reflexo em um supermercado ou ponto de venda do suco Fruthos. No primeiro
momento o pblico pode no querer o consumo do produto, mas certamente
quando identificado se recordaro da propaganda e demandaro o suco do
macaco mangal.

1.3 semiologia da imagem

A imagem tambm pode ser linguagem, no outra coisa do que a leitura

do que dela se faz. Dentro da imagem existem configuraes que carregam
informaes lingsticas estruturadas que fazem na imagem um signo. Segundo
Luciano Guimares a aplicao intencional da cor, ou do objeto (considerando-se
a sua cor), possibilitar ao objeto (ou estmulo fsico) que contm a informao
cromtica a denominao de signo (GUIMARES, 2000, p.15).
No que trata da imagem, o anncio possui cores vibrantes, um
personagem animado e um cenrio to conhecido do pblico infantil. A tipografia
no retilnea nem padronizada, irregular, em curva e personalizada.

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 A cor utilizada predominantemente o verde, no relevo, nas rvores
e no horizonte. Tal cor de base ajuda a destacar as cores quentes como o
vermelho e o amarelo usados no macaco e no brinquedo. Esse conjunto de cores
escolhidas assemelha-se ao conjunto de cores dos desenhos, com destaque nas
cores quentes e vibrantes. Com isso, o pblico j est familiarizado com tal opo
cromtica. Assim se consegue uma harmonia cromtica. Segundo Guimares as
formas para se obter harmonia, e que podem ter suas representaes nestes
sistemas da cor, requerem basicamente totalizao das cores, organizada pela
mescla entre complementares (GUIMARES, 2000, p. 77).
O Mangal, personagem criado pela Fruthos, exibe-se brincando
pendurado em um pneu. Tal personagem evoca o que h de mais intenso nas
crianas, o seu esprito livre e descontrado que tem sua representao nas
brincadeiras. Criar um personagem, que alm de colorido um macaco
brincalho, gera uma empatia quase que instantnea na criana.
O cenrio, que pode parecer pouco importante, compe com os
outros elementos visuais o cenrio ideal. No fundo do desenho h um brinquedo
com escada e escorregador coloridos. Isso torna todo o anncio familiar para o
pblico-alvo. As cores so as mesmas dos desenhos, um personagem ldico e
brincalho num cenrio em que as crianas costumam se divertir. Fechando a
comunicao de maneira a interagir com o pblico infantil, que se sente dentro do
anncio brincando com o Mangal.

1.4 Aspectos ticos

O anncio, dirigido ao pblico infantil, gera alguns questionamentos.

Ser que o pblico tem conscincia da tentativa de persuaso? Ser que a criana
atingida j tem maturidade para discernir sobre a propaganda? Saberia ela
diferencia aquilo de um desenho qualquer? Nota-se um direcionamento da
campanha para igualar o contedo persuasivo do anncio com o da revista. Para
isso criam-se personagens e usam-se cores vibrantes.

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 Entretanto h de se refletir qual o impacto dessa linguagem utilizada.
Segundo Laurindo e Leal (2008) para a criana, a origem dos personagens no
tem importncia, pode provir de desenhos ou comerciais, serem reais ou
imaginrios, a preferncia ser a mesma. O anncio remete a brincadeira, diz que
o Mangal brincalho, mas independente de sexo e idade toda criana gosta de
brincar. Assim, o pblico-alvo, quase que na totalidade, se identifica com a
propaganda, tornando-a ainda mais receptiva. Sendo essa estratgia identificvel
em toda a campanha Fruthos.
Assim, respondendo ao questionamento anterior, a criana no
diferencia o comercial do desenho. O que feito para persuadir e o que feito
para entreter. O pblico infantil no tem a maturidade necessria para realizar tal
dissociao. Abrindo o espao to cobiado pelas marcas de produtos infantis no
inconsciente do pblico.

Consideraes Finais

Uma das questes pela qual se abordou este tema so as controvrsias

que se tem sobre a publicidade direcionada ao pblico infantil. Para quem deve
ser direcionada, para os pais que seriam os fornecedores do produto ou as
crianas que seriam o consumidor final? eticamente responsvel deixar uma
criana ainda em processo de maturidade intelectual exposta a um anncio que
independentemente da linguagem visa persuadi-la?
Partimos da prenuncia de que este anncio direcionado para crianas.
Atribuindo cores vibrantes, desenhos em seu layout e sem nenhuma especificao
tcnica ou destaque para o suco natural. A empresa aposta que assim podero
seduzir seu consumidor final e assim este podendo influenciar de alguma maneira
o fornecedor do produto.
A real deciso de compra dos pais. So eles que devem julgar o produto
antes de compr-lo para o consumo dos filhos. Isso, de certa forma, acaba
isentando o anunciante de maiores responsabilidades. Porm, praticar tal
estratgia de incitar no pblico infantil um determinado produto para consumo

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antitico. Sendo os limites do tico e do antitico subjetivos e de difcil definio
formal e oficial (leis abrangentes e no especficas), cabe ao CONAR, um rgo
no governamental e independente, definir o que aceitvel e o que no ,
mesmo no tendo poderes punitivos, apenas realizando recomendaes.
Com a presena de rgos reguladores como a ANVISA (Agencia
Nacional de Vigilncia Sanitria) e ONGs como o Instituto Alana, procura-se o
bem-estar e a proteo do consumidor, neste caso as crianas. Apelando a
integridade e segurana da criana, para no ser facilmente persuadida a obter
um produto, busca-se coloc-las fora do alcance das mdias.
No podemos negar a eficcia da publicidade em alguns produtos, mas
tambm existe a rejeio para muitos outros. No se pode dar como garantido o
sucesso de qualquer produto quando a comunicao dele focada para crianas.
Elas poderiam no ser facilmente persuadidas na compra de um determinado
produto, porque assim como os adultos, podem no gostar dele. Independente da
linguagem utilizada, ainda h o insucesso publicitrio. Entretanto, no se pode
deixar ao acaso ou desejar que toda campanha destinada ao pblico infantil
fracasse. Faz-se necessrio um controle mais rgido ou uma mudana geral no
direcionamento da propaganda, para ser sempre destinada aos pais.

Referncias

AC NIELSEN. Disponvel em: < http://www.acnielsen.com.br > Acesso em:

13/4/2009 s 11h20.

DIEGUEZ, Gilda Korff. O discurso publicitrio: desvendando a seduo. In:

Comum. Rio de Janeiro - v.12 - n 27 - p. 86 a 108 - julho / dezembro 2006.

GUIMARES, Luciano. A cor como informao: a construo biofsica, e cultural

da simbologia das cores. So Paulo: Annablume, 2000.

LAURINDO, Rosemri; LEAL, Andressa. A recepo da publicidade na TV entre

crianas de cinco anos. in Comunicao Mdia e Consumo. v. 5, n 13 ESPM,
2008.

REVISTA RECREIO. Anncio Mangal. Ano 10. N 471. 2009.

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SOUZA, Solange Jobim e. Infncia e Linguagem: Bakhtin, Vygotsky e Benjamin.
11. ed. So Paulo: Papirus, 1996.