CONEXES E EXPERINCIAS

ISBN: 978-85-8167-149-9

BRANDING NA ARENA VIRTUAL: A CULTURA

PARTICIPATIVA E AS MARCAS NO E-SPORT1
Carla Teixeira2
Dario Brito3
Rodrigo Leal4
Universidade Catlica de Pernambuco - UNICAP

Resumo: Em 1990, com a popularizao dos jogos online, surgiu o conceito de e-sport (esportes
eletrnicos), que representa a prtica profissionalmente organizada e competitiva em jogos digitais. Um
exemplo o game League of Legends, que em 2014 movimentou cerca de 30 a 50 campeonatos amadores
todos os meses no Brasil, de acordo com a estimativa da Riot Games, empresa criadora do jogo. A
crescente profissionalizao do e-sport, empresas de comunicao, hardware e perifricos desenvolveram
estratgias para se aproximar dos seus consumidores, comunicando sua marca na transmisso ao vivo
de jogos online. Situado conceitualmente entre o gaming e o desporto, os e-sports apresentam-se como
um fenmeno da cultura digital contempornea, expondo uma relao nica com os media, no s em
termos de plataforma de jogo (computadores e consoles), mas tambm como transmissor de informao
e espao de socializao (SARAIVA, 2015). O objetivo deste artigo analisar as aes que englobam
o estmulo cultura participativa, bem como a forma como esto sendo ampliadas as conexes e a
experincia entre as marcas patrocinadoras e seus consumidores, ao atuar no espao real e virtual
construdo pela convergncia de meios. Como metodologia, foi usada a pesquisa qualitativa exploratria,
apoiada em reviso bibliogrfica e na internet, observao das gravaes dos jogos transmitidos e
entrevistas semi-estruturadas com organizadores, alm de questionrios digitais com os usurios e fs
do esporte eletrnico. Espera-se contribuir para o estudo de estratgias de branding que considerem
a dicotomia entre o consumidor e f de uma marca, a partir das possibilidades geradas pela cultura
participativa e plataformas reais e virtuais.
Palavras-chave: e-sport. branding. cultura participativa. League of Legends. fs.

Abstract: In 1990, with the popularity of online games, the concept of e-sports (electronic sports)
appeared, which is the professionally organized and competitive practice in digital games. One
example is the game League of Legend, which in 2014 handled about 30-50 amateur championships
every month in Brazil, according to the estimate of Riot Games, creators of the game. The increasing
professionalization of e-sports, media companies, hardware and peripherals developed strategies to
reach out to its customers, communicating its brand on the live broadcast of online games. Located
conceptually between the gaming and sports, e-sports are presented as a phenomenon of contemporary
digital culture, exposing a unique relationship with the media, not only in terms of game platform
(computers and consoles), but also as an information transmitter and socialization space (SARAIVA,
2015). The objective of this paper is to analyze the actions which include stimulation to the participatory
culture, as well as the way connections and experience among sponsor brands and their consumers

1 Trabalho apresentado no GP Tendncias de branding, evento componente do II Congresso Internacional de Marcas/

Branding: Conexo e Experincias.
2 Doutoranda em Design pela UFPE e Professora Assistente II da Universidade Catlica de Pernambuco, email: carla.
teixeira3@gmail.com.
3 Doutorando em Design pela UFPE e Professor Assistente II da Universidade Catlica de Pernambuco, email: dariobrito@
gmail.com
4 Graduando do curso de Tecnologia em Jogos Digitais na Unicap, email: rodrigoyukata@gmail.com

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are expanding, as they operate in the real and virtual space built by the convergence of media. As
methodology, exploratory qualitative research was used, based on literature review and on the internet,
watching recordings of broadcast games and semi-structured interviews with organizers, and also digital
questionnaires to users and fans of electronic sports. It is expected to contribute to the study of branding
strategies that consider the dichotomy between the consumer and fan of a brand, from the possibilities
generated by the participatory culture and real and virtual platforms.
Keywords: e-sport. branding. participatory culture. League of legends. fans.

Introduo

A virtualidade dos meios de comunicao e a expanso do mercado de jogos online tem

se mostrado um campo frtil para pesquisas relacionadas ao branding e cultura participativa. A
possibilidade de criao de comunidades, a conexo em redes, as transmisses em tempo real bem como
o prprio universo dos jogos multiplataforma, delineia um cenrio no qual se percebe a necessidade
de estabelecer estratgias para que o pblico possa experenciar as marcas de formas diversas, alm
dos espaos concretos da vida cotidiana. Espaos que se amplificam com a internet e suas inmeras
possibilidades de comunicao.

Como estabelecer uma cartografia que oriente aes apoiadas nesse mundo virtual? Parece-nos que
o prprio carter voltil da rede intensifica a necessidade das marcas de estabelecer vnculos emocionais
com seus consumidores. Os fs dos jogos multiplataforma como o League of Legends renem-se em torno
de uma narrativa na qual interagem por meio de um avatar, personagem com o qual se identificam para
represent-lo durante o jogo. essa identificao encarnada que se responsabiliza pela intensificao da
competitividade e pelo envolvimento emocional e afetivo do interator5 (SANTAELLA, 2007, p. 412).

A imerso, a interatividade, a mobilidade da comunicao tem provocado, ainda segundo

Santaella, transmutaes na estrutura de nossa concepo cotidiana do tempo, do espao, dos modos
de viver, aprender, agir, engajar-se, sentir, reviravoltas na nossa afetividade, sensualidade, nas crenas que
acalentamos e nas emoes que nos assomam (2007, p. 25). Neste cenrio, a prpria percepo que se
tem das empresas e de como so construdas suas marcas vai mudando. O pblico passa de receptor
de uma mensagem a algum que interage com ela, estabelece relaes, cria vnculos emocionais, est
engajado em comunidades e trocas de informaes.

Foi em 1990, com a popularizao dos jogos online, que surgiu o conceito de e-sport (esportes
eletrnicos). Ele representa a prtica profissionalmente organizada e competitiva em jogos digitais. Um
exemplo o game League of Legends, que em 2014 movimentou cerca de 30 a 50 campeonatos amadores
todos os meses no Brasil, de acordo com a estimativa da Riot Games, empresa criadora do jogo. Com a
crescente profissionalizao do e-sport, empresas de comunicao, hardware e perifricos desenvolveram
estratgias para se aproximar dos seus consumidores, comunicando sua marca na transmisso ao vivo
de jogos online. Situado conceitualmente entre o gaming e o desporto, os e-sports apresentam-se como
um fenmeno da cultura digital contempornea, expondo uma relao nica com os media, no s em
5 Interator o indivduo derivado da atividade de interao com o ambiente, uma atividade que exerce ao mtua com algo,
afetando ou influenciando a condio do outro (SEVERO, 2010, p. 1).

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termos de plataforma de jogo (computadores e consoles), mas tambm como transmissor de informao
e espao de socializao (SARAIVA, 2015).

Neste sentido, o jogo League of Legends, includo na categoria de e-sport, consegue mobilizar os fs
em torno de um universo fantstico. Desde que foi lanado, em 2009, o jogo evoluiu de uma pequena
populao de guerreiros de desktop de computador, para um fenmeno em larga escala. Noventa por
cento dos jogadores so do sexo masculino, tem entre 15 e 25 anos, alm de fs do e-sport, que se
assemelha aos esportes convencionais por conter competidores que so estrelas mundiais, eliminatrias,
fs, uniformes, comebacks e upsets. (NEW YORK TIMES, 2015).

Os campeonatos acontecem em diversos pases, incluindo o Brasil. Na competio mundial de

2014, o pblico reunido no estdio Sangan Stadium, em Seul, foi de 40 mil pessoas, que puderam
acompanhar de perto o confronto final entre as equipes Samsung White e Royal Club. Simultaneamente,
mais de 11 milhes de fs assistiam disputa nos sites especializados.

As aes criadas em torno do e-sport envolvem desde a divulgao junto aos torcedores nas redes
sociais, narrao dos jogos e exibio dos campeonatos em tempo real via sites de streaming quanto
estratgias especficas das empresas para se aproximar do pblico. Merchandisign, patrocnios de
campeonatos, times ou jogadores tem como objetivo criar uma conexo emocional das marcas, em sua
maioria empresas de tecnologia, com os fs, que podem ou no transferir o vnculo ao e-sport para o
campo do consumo dos produtos.

Figura 1 - Personagens do game League of legends

Fonte: Poder Infinito (2015).

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O objetivo deste artigo analisar as aes que englobam o estmulo cultura participativa, bem
como a forma como esto sendo ampliadas as conexes e a experincia entre as marcas patrocinadoras e
seus consumidores, ao atuar no espao real e virtual construdo pela convergncia de meios. Na pesquisa
realizada com os jogadores e fs de League of Legends, foi interessante perceber que nem todos se
consideram fs das marcas que apoiam o e-sport. No entanto, o campo simblico criado pela associao
com jogadores e campeonatos termina por fortalecer a imagem da marca, a qual geralmente expressa
por meio de valores como respeito (pelo investimento em e-sports), qualidade e tecnologia.

Como metodologia para o desenvolvimento deste trabalho, optamos pela a pesquisa qualitativa
exploratria. Ela foi realizada em duas etapas. Na primeira, buscamos subsdios para referenciar
conceitos como branding, branding emocional, cultura participativa, e-sport, entre outros, em uma reviso
bibliogrfica que incluiu ainda a identificao de artigos ligados ao tema em peridicos nacionais e
internacionais. Nesta etapa foram aprofundados os principais conceitos a serem trabalhados neste
artigo: branding, branding emocional (CARVALHO; KREUTZ; STRUNCK), cultura participativa e
convergncia ( JENKINS; CASTELLS); e-sport (SARAIVA).

Construdo o escopo terico, partimos para a observao das partidas online por meio dos sites
de streaming azubu.tv e twich.tv, principais meios de transmisso e retransmisso dos jogos. Esta etapa
permitiu a observao e descrio das principais aes das marcas ligadas ao e-sport e ainda forneceu
subsdios para a elaborao de questionrio destinado aos fs e de roteiro de entrevista para organizadores
dos campeonatos e empresas patrocinadoras. O questionrio foi publicado nas redes sociais dos autores
deste trabalho, bem como em grupos do facebook do League Of Legends Brasil, LoL - Papo Srio, League
of Legends Pernambuco e o grupo E-sport Brasil. No total, 35 pessoas, entre jogadores de League of
Legends e/ou fs dos campeonatos do jogo, participaram da pesquisa. Apenas duas das sete empresas
organizadoras que receberam o roteiro da entrevista responderam pesquisa. As demais alegaram
considerar as perguntas invasivas, porque poderiam revelar aes e estratgias mantidas em sigilo para
obter melhores resultados junto ao pblico-alvo.

A pesquisa visa contribuir para o aprofundamento do estudo de estratgias de branding que

considerem a dicotomia entre o consumidor e f de uma marca, a partir das possibilidades geradas pela
cultura participativa e plataformas reais e virtuais.

Jogos digitais e e-sport

Estimativas da revista Forbes apontam que, em 2017, a indstria global dos jogos digitais ir
alcanar, em termos de receitas, a ordem dos 82 milhes de dlates. O crescimento tem sido contnuo:
de 41,7 (2007) para 67 mil milhes de dlares em 2012. (SARAIVA, 2015). Nesse contexto, percebe-se
a importncia dos jogos, indo muito alm de um mero entretenimento juvenil para uma indstria que
mobiliza profissionais de diversas reas, como design, arte, programao e storyteling, s para citar alguns
dos envolvidos na produo de um jogo eletrnico. Em meados da dcada de 90 foi surgindo, graas a
ampliao da internet e da cultura digital, uma nova forma de jogar. Segundo Saraiva (2015), ela tem se
expandido na ltima dcada, e trata do fenmeno dos e-sports.

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Este conceito refere-se, popularmente, a um tipo de gaming mais competitivo e

organizado de forma profissional. Tal como para os jogos digitais, esta definio de
e-sports no linear, uma vez que o conceito pode ser entendido atravs de diferentes
perspetivas. (SARAIVA, 2015)

O autor acrescenta que, ao contrrio de desportos como o futebol, que existem e no dependem
necessariamente da tecnologia, os e-sports so vinculados e dependentes a ela. Para ele, a convergncia
dos contedos miditicos, desporto e tecnologias de informao e comunicao, que caracterizam
essencialmente o esporte eletrnico. a penetrao destes elementos que torna necessrio considerar
os e-sports como uma atividade desportiva mas que, ao mesmo tempo, diferente de todos os outros
desportos tradicionais (SARAIVA, 2015).

Sob esse ponto de vista, podemos tratar das transmisses das partidas em tempo real, dos
comentaristas que mantm canais do Youtube e narram as partidas ou, como jogadores, do dicas sobre
como jogar para os fs, das redes sociais como o facebook que renem os entusiastas de um jogo como
League of Legends e at mesmo as empresas que realizam e tornam concreto o esporte virtual, por meio
de campeonatos que acontecem em diversos pases. A partir da indagao da atuao do branding e da
influncia da cultura participativa que caracteriza o fenmeno da convergncia miditica que iremos
desenvolver o prximo item deste trabalho.

Da misso do branding e sua aplicabilidade em jogos: recrutamento e adeso

O branding considerado um elemento primordial na estratgia de marketing de uma empresa.

Quando as marcas so fortes, elas permitem estabelecer a identidade de uma instituio no mercado,
desenvolvendo valores a serem percebidos pelos clientes (AAKER, 1996; KAPFERER, 1991; KELLER,
1998 apud BARROS e MARTINS, 2008, p. 101).

importante refletir o quando a rea de gesto de marca ou branding deve ocupar-se com a
gesto da informao e, tambm, com o design da informao, ampliando sua atuao para o processo
de comunicao organizacional como um todo. Perrasi (2001, 2010) trata do tema considerando
que preciso planejar estrategicamente as mltiplas aes de controle das aparies ou publicaes
de quaisquer elementos associados imagem da marca, considerando-as como partes do processo de
comunicao da marca (apud CAMPOS, NAPOLEO e PERASSI, 2012, p. 445).

novamente Perrasi que comenta ter a marca dois aspectos, o tangvel e o intangvel. O autor,
assim como Costa (2008 apud RESING, 2011) afirmam que o tangvel e expressivo tudo aquilo
que percebido pelo pblico e associado marca como elemento de sua representao, a exemplo das
instalaes, a frota de veculos, a papelaria institucional, os uniformes e tambm suas atitudes, entre
outros elementos. A parte intangvel ou mental compe a imagem da marca que ocupa a mente do
pblico.

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A necessidade de demonstrar significados e informaes das empresas para seus pblicos-

alvo desencadeou uma busca incessante, at a contemporaneidade, no desenvolvimento
de mecanismos e elementos grficos e visuais que transmitissem a mensagem de maneira
rpida e eficiente. Para um desenho figurativo ou abstrato representar a identidade de
uma empresa foram estabelecidas regras, normas e princpios de construo do smbolo
grfico, ou melhor, da marca (CARVALHO, 2014).

De acordo com Kreutz (2000), as marcas so formas simblicas que interagem com seus pblicos
para conquista-los. A interao varia de intensidade considerando o posicionamento da marca, as
caractersticas dos pblicos e da sociedade na qual se insere, alm da tecnologia envolvida tanto na
produo quanto na transmisso das mensagens. Portanto, a marca uma representao simblica
multissensorial, cujos significados so construdos socialmente por meio de discurso multimodal.
(KREUTZ, 2000)

Esse discurso multimodal vai se apoiar essencialmente na internet, meio usado pela maioria dos
fs para assistir aos campeonatos, acompanhar o desenvolvimento dos times ou de um jogador. Os sites
de streaming, como o azubu.tv e o twich.tv, so responsveis pela transmisso das partidas. Permite,
assim, mltiplas formas de expresso da marca, que vincula-se a times, jogadores e ampliam os pontos de
contato com os consumidores e fs por meio de narradores ou de jogadores famosos, patrocinados por
marcas como Adidas, Nike, Samsung, entre outras.

Mais do que conceituar, no sentido didtico, quais seriam os objetivos do branding ou at discursar
a respeito da sua finalidade como posto em manuais da rea, optamos aqui por refletir sobre o seu
potencial aplicado ao campo ldico do entretenimento eletrnico. No entanto, sabemos da natureza do
branding como uma espcie de conjunto de aes destinadas ao incremento e perpetuao de uma marca
no mercado. Nesse sentido, tambm reforamos aqui a pluralidade dessas aes (que podem ir desde o
redesign de uma marca at propriamente na sua efetiva administrao, entre outros procedimentos).

De posse desses conceitos, vale pontuar que remonta a quase 20 anos (1997) um dos exemplos
mais bem sucedidos de branding na histria dos jogos digitais: a estratgia desenvolvida pelo National
Research Council (Conselho Nacional de Pesquisa), dos Estados Unidos, que resultou na concepo do
jogo Americas Army e se tornaria uma febre entre os adolescentes americanos. Tal episdio, narrado
por Henry Jenkins (2009), parte da observao de um de seus orientandos de mestrado no Massachusetts
Institute of Technology, Zhan Li, no vero de 2003. Li, autor da dissertao The potential of Americas
Army: the video game as civilian-military public sphere, traa uma espcie de paralelo ao observar que o
ritmo do setor de entretenimento eletrnico ao consumidor estava mais acelerado do que o ritmo da
pesquisa de defesa no desenvolvimento de simulaes e tcnicas de inteligncia artificial ( JENKINS,
2009, p. 112).

O resultado, aps essa constatao inicial relatada momentos depois por Li e que gerou um
relatrio: o Departamento de Defesa dos EUA passou a buscar maneiras de cooperar com a indstria
para desenvolver games que pudessem auxili-lo no recrutamento e treinamento da nova gerao
de combatentes (idem). Assim surge o jogo Americas Army, que deu a uma legio de adolescentes

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a possibilidade de explorar experincias como a de participar de misses e, ao mesmo tempo, para a

instituio de defesa, a possibilidade de escapar das formas tradicionais de recrutamento. Rapidamente,
o jogo tornou-se parte da discusso social, por ter sido levado a srio, como lembra o pesquisador:

A base fundamental para a nossa compreenso do potencial da cultura do videogame como um

espao para a gerao de esfera pblica o argumento contra a banalizao dos jogos, que uma voz
dominante nas percepes do meio. Defendo aqui que h uma importante tendncia de jogos polticos
srios emergentes, dos quais Americas Army um dos mais proeminentes. (LI, 2003, p. 26)

No mesmo ano de publicao do estudo por Li (2003), quase dois milhes de usurios registrados
j tinham jogado mais de 185 milhes de misses de dez minutos ( JENKINS, 2009, p. 115). E mais
sobre o jogo: ... atraiu interesse internacional - 42% dos visitantes do site oficial do Americas Army so
de fora dos Estados Unidos. (IDEM, p. 116). Ou seja, o Departamento de Defesa, ao aliar-se a indstria
de jogos, no s inovou na forma de recrutamento, como simulou processos militares e tambm inculcou
valores numa parcela estrategicamente muito cara para ele. E, mais importante para o nosso recorte:
acima de tudo isso, aumentou o brand equity.

5HH[}HVVREUHDFXOWXUDGDFRQYHUJrQFLDHDFXOWXUDSDUWLFLSDWLYD

interessante acrescer aos elementos discutidos (notadamente o poder de impacto do Branding

na rea de jogos digitais) o fato de que desde o estouro de informao propiciado pela Internet (no que
refere-se quantidade de dados em circulao), o evento da convergncia miditica vem sendo debatido
visivelmente com mais efervescncia, no apenas nos ambientes publicitrios e|ou jornalsticos, mas
tambm na rede de discusso ao redor da cultura dos jogos, assim como na prpria sociedade em geral.

Deve-se refletir que a possibilidade de absoro de uma nova cultura de produo/consumo

miditico (e no apenas um fenmeno visto pura e simplesmente como fruto de avanos e revolues
tecnolgicas) tambm dos temas mais abordados nos diferentes mbitos de relacionamento com a
execuo da mensagem miditica. O fato que muito vem sendo discutido sobre o que deve ser feito e,
assim como todo novo fenmeno (no no sentido de marco, mas de reinveno), as execues, de incio,
ainda tornam-se distantes daquilo que em tese poderia ser realizado.

Dessa maneira inegvel perceber tambm o fato que desde a dcada de 70 vrios autores de uma
forma ou de outra colocaram nas pautas de suas obras o tema da convergncia (nem sempre com essa
terminologia, bem verdade), sejam Nicholas Negroponte, Henry Jenkins, Pere Masip, Jos Alberto
Garca Avils, Ramn Salaverra ou Manuel Castells, num universo que torna-se cada vez mais bem
representado, entre exerccios de futurologia e reflexes em embasadas em busca de um norte para
pocas vindouras.

De uma forma ou de outra, vale salientar que nos ltimos anos esse processo de revoluo
iniciada de maneira tecnolgica contribuiu para uma mudana de paradigma no campo comunicacional,

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operando novas relaes profissionais com o tema e tambm de consumo de mensagens. Como j
apontava Castells (1999, p. 414) mais de uma dcada antes a respeito do previsvel saldo desse fenmeno:

O surgimento de um novo sistema eletrnico de comunicao caracterizado pelo seu

alcance global, integrao de todos os meios de comunicao e interatividade potencial
est mudando e mudar para sempre nossa cultura. Contudo, surge a questo das
condies, caractersticas e efeitos reais dessa mudana.

De toda maneira, ao longo de todo esse perodo, tende-se ao mesmo tempo a refletir no somente
sobre que impactos esse fenmeno trar na mdia nos prximos anos como tambm essa outra reflexo,
bem menos explorada de que forma estamos lidando com a convergncia j h algum tempo em face
de erros e acertos na prtica diria de um campo que pretende-se cada vez mais convergente, sobretudo
em entretenimento.

Antes de prosseguirmos, certo que h dois fenmenos que nos interessam particularmente
para a reflexo que propomos aqui: convergncia miditica e cultura participativa. Sob esses conceitos
to discutidos atualmente (ratificamos, se no exatamente com esses termos, pelo menos em seus
desdobramentos e impactos) esto pautadas as reflexes sobre a nova forma de relao que temos tido
tanto no mbito da produo quanto no do consumo de mdia se que atualmente possivel
separar esses dois lados de relao. Jenkins (2009:29-30) discorre de maneira muito clara a respeito das
duas ideias:

Por convergncia, refiro-me ao fluxo de contedos atravs de mltiplas plataformas

de mdia, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento
migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em
busca das experincias de entretenimento que desejam. Convergncia uma palavra
que consegue definir transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais,
dependendo de quem est falando e do que imaginam estar falando.

Em outro ponto, mais adiante, o autor acrescenta sobre um dos traos dessa nova cultura e seus
impactos no comportamento dos participantes:

A expresso cultura participativa contrasta com noes mais antigas sobre a

passividade dos espectadores dos meios de comunicao. Em vez de falar sobre
produtores e consumidores de mdia como ocupantes de papeis separados, podemos
agora considera-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto
de regras, que nenhum de ns entende por completo. Nem todos os participantes so
criados iguais. Corporaes e mesmo indivduos dentro das corporaes da mdia
ainda exercem maior poder do que qualquer consumidor individual, ou mesmo
um conjunto de consumidores. E alguns consumidores tm mais habilidades para
participar dessa cultura emergente do que outros.

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Ora, nesses pequenos trechos Jenkins toca de forma direta e concisa em pontos nevrlgicos para
que compreendamos a nova ordem dessa relao entre a mdia e seus usurios e possamos visualizar de
melhor forma o comportamento das informaes que circulam nesse meio. Ao apontar a convergncia
como fluxo de contedo atravs de mltiplas plataformas de mdia, o autor traz para a discusso essa
enxurrada de dados que flui constantemente em todo e qualquer suporte que se apresente disponvel
para carregar esses dados, desde os mais portteis at os (ainda) tradicionalmente fixos.

Do ponto de vista do comportamento das organizaes que esto dispostas neste ambiente, ao se
referir cooperao entre mltiplos mercados miditicos, Jenkins vislumbra a troca de contedos entre
empresas de conglomerados de comunicao e na estratgia de gesto de suas marcas, bem como dos
produtos que nelas so originados. Ainda assim, talvez a contribuio mais relevante nessa passagem seja
atentar para o fato que devemos pensar em convergncia, alm do vis tecnolgico ou mercadolgico,
numa ordem cultural e social, pois perfeitamente compreensvel que ela impacta em comportamentos
e novas prticas de atitude e pensamento dos indivduos.

Prosseguindo nessa relao para que possamos entender bem o funcionamento desses fluxos, no
que diz respeito cultura participativa (que aqui um dos pontos centrais dessa nossa reflexo), o autor
derruba por completo a equivocada noo de passividade que talvez tenha existido em alguma poca,
assim como aponta o fato de que agora produtores e consumidores instalados nessa cultura no esto
separados, mas unidos num mesmo grupo bom que se acrescente que no de maneiras iguais: o de
participantes que interagem de acordo com novas regras que esto sendo constantemente construdas.
Aos pessimistas e tendenciosos a pensar na instalao do caos a partir dessas constataes, Jenkins
esclarece que neste ambiente as corporaes ainda detm um maior poder frente aos indivduos que
queiram falar sozinhos.

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Dados da Riot Games sobre a base ativa de jogadores de League og Legends apontam para
nmeros surpreendentes: 27 milhes de pessoas o jogam por dia. Em horrios de pico, o nmero de
jogadores simultneos chega aos 7,5 milhes. No total, so 67 milhes de jogadores por ms. (FORBES,
2015). League of legends um jogo free-to-play que ope equipes de cinco contra o outro. Cada jogador
controla um personagem com habilidades especiais, e deve destruir torres, lacaios e outros jogadores, a
fim de detonar os inimigos nexus base de casa (IDEM, 2015). O jogo ampliou sua popularidade nos
ltimos anos.

O alcance do campeonato mundial de League of legends em 2014 pode ser observado pelas mtricas
divulgadas pela empresa criadora do jogo, a Riot Games: envolveu em 15 dias de competio, mais de
100 horas de transmisso de contedo ao vivo em 19 idiomas, atravs de 40 parceiros de transmisso.
A Riot, que tem sede em Santa Mnica, na Califrnia, calculou que os torcedores do League of legends
assistiram um total global de 70 milhes de horas online da 3 Temporada do Campeonato do Mundo,
com mais fs ao redor do mundo participando de todas as etapas. O confronto final (Figura 2), realizado

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no Sangam Stadium entre os times Samsung White e Royal Club, registrou 11,2 milhes de fs
assistindo a disputa simultaneamente, 40 mil deles reunidos no Stadium (RIOT, 2015).

Figura 2 - Sangam Stadium, em Seul, na final do campeonato mundial de League of legends

Fonte: Fanaticos Por Gadgets (2015)

Anlise dos dados

A pesquisa realizada com jogadores e/ou fs de League of legends contou com a participao de 35
pessoas, que responderam questes sobre idade, sexo, participao ou acompanhamento de torneios e
percepo das marcas patrocinadoras.

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Grfico 1 - Faixa etria dos participantes da pesquisa

Fonte: Autor (2015).

Com relao faixa etria, os participantes concentram-se no intervalo entre os 18 e 27 anos:

75% do universo de pesquisados. O nmero aproxima-se dos obtidos na questo relativa ao sexo dos fs:
77% masculino, conforme observa-se no grfico abaixo.

Grfico 2 - Sexo dos participantes: mulheres ainda so minoria

Fonte: Autor (2015).

Associado cultura geek e a um universo no qual as mulheres vo pouco a pouco conquistando

espao, os jogos online podem ser objeto de aes mais pontuais das marcas, se que considerem o
potencial desse pblico alvo. Em maio de 2015, a brasileira Geovana Revy Mohda foi a primeira
mulher a ser contratada por um time da elite do League Of Legends, o Kabum, e inscrita no Campeonato
brasileiro do jogo. Ela atua como reserva e joga League of Legends h trs anos. (TORCEDORES, 2015).

Com relao escolaridade dos participantes da pesquisa, foram obtidos os resultados apresentados
no grfico 3:

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Grfico 3 - Maioria dos entrevistados ainda no possui terceiro grau completo

Fonte: Autor (2015).

A prpria faixa etria dos jogadores afeta o grau de escolaridade. Mas interessante observar
que os fs de League of Legends, ou seus jogadores, permanecem atentos e atrados pelo jogo a ponto de
assistirem aos campeonatos e serem fiis aos seus times de corao: 94% dos entrevistados informaram j
terem acompanhado ou acompanhar as disputas. Alm disso, 74% afirmaram torcerem por um time em
especial. Entre os apontados, Pain Game possui o maior nmero de indicaes: dos 26 que responderam
a essa questo, 14 indicaram o time.

Outro ponto da pesquisa surge equilibrado: se o f j comprou algum produto das empresas que
patrocinam os campeonatos. (grfico 4). Entre eles, h indicaes de empresas como que comercializam
acessrios como a multinacional Razer (comercializa mouses, teclados, headphones e tem o slogan
For gamers by Gamers). Entre os produtos comprados ou que so objeto de desejo, como nos esportes
convencionais, as camisas dos times.

Grfico 4 - Interesse dos fs pelos produtos de patrocinadores

Fonte: Autor (2015).

Consideramos como ponto sensvel a perspectiva dos jogadores de, mesmo indicando ter
comprado ou desejar determinado produto, no se considerarem fs de uma marca especfica: 71%
respondeu negativamente a esta questo. Eles alegaram, entre os motivos pra no ser f das marcas, o

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alto custo dos produtos - apesar de indicarem comprar pela qualidade que possuem; falta de acesso
marca em sua regio; por ser um hobbie e achar que o investimento era desnecessrio; por que so
marcas de alto custo ou por no ter interesse.

Os outros 29% que se identificaram como f das marcas, justificam a preferncia pelo apoio aos
times, qualidade, porque so de gamers, pelo apoio que do aos times e campeonatos, por patrocinarem
diversos times e campeonatos e porque possuem amigos que jogam por elas. H, portanto, uma
identificao uma percepo positiva em relao ao incentivo ao e-sport, que pode ser ampliada por meio
de uma estratgia de branding eficaz.

Estratgias de marcas para ampliar o engajamento dos fs

Com a crescente profissionalizao do e-sport, as grandes empresas de comunicao, hardware e

perifricos encontraram uma tima e barata forma de divulgao com os campeonatos e transmisses
ao vivo de jogos online ou de consoles. As principais marcas no Brasil so Philips, Nvidia, Nike, Avell,
Kingston, Sandisk, Benq Siemens, Massa Leve, Kabum, Zotac, Gvt, TIM, Tesoro, GX Gaming, Corsair,
Razer, Ozone, entre outras. Dentre as que investem no e-sport em nvel mundial, esto a Intel, Nvidia,
AMD, Nissan, Sk Telecom, Twitch, MSI, Asus, Pringles, NOS Energy Drink, Monster Energy,
Gigabyte, Creative, Kaspersky, Nike, Adidas, Puma, Lenovo, Acer, Avell, Samsung, Philips, Benq
Siemens, Google, DxRacer, G2A e Alpha.

Para Paulo Diniz (2015), fundador-presidente da Live E-sports, uma das empresas organizadoras
de campeonatos de League of Legends no Brasil, as aes para engajamento do pblico tratam,
basicamente, de criar experincias.

Ter superado um desafio, ter se divertido com amigos, criar um senso de objetivo -
vencer o prximo evento, por exemplo. Experincias criam emoes e so emoes
que criam conexes. E as conexes que vo gerar um engajamento mais firme. Jogar
apenas o ato que nos conduz a elas. (DINIZ, 2015)

A imerso no ambiente do campeonato, seja ao vivo ou por meio das transmisses, pode ampliar
os pontos de contato entre a marca e o consumidor transformando, a partir da experincia proporcionada,
o pblico em f, chancelando a marca vinculada ao seu time ou aos campeonatos. Diniz explica, sobre
as perspectivas para o e-sport e marcas, que o gamer tem uma relao muito intensa com este seu hobby
(games). Um esporte tambm desperta emoes nicas, como podemos ver algumas loucuras que
torcedores fazem por seus times.

Quando se junta os dois em uma coisa s, vejo um potencial enorme. A dificuldade

conseguir se comunicar com esse pblico, que justamente por ter uma relao to
intensa, demanda igual ateno e no tolera muito desleixos. Encara como algum que
no faz parte do seu grupo e est tentando forar a barra para se enturmar.

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Tiago Carvalho Sans (2015), CEO e scio diretor da Brave E-sport, indica entre as aes usadas
para engajar os fs nos campeonatos, so produzidos vdeos e imagens exclusivas para que mais jogadores
possam acompanhar a equipe. Sobre as perspectivas para o setor, Sans (2015) comenta Existe uma forte
ligao emocional com os fs. Algo legal ocorre tambm: no h boicote a uma determinada empresa
por apoiar um time rival, na verdade todas so lembradas pelo pblico igualmente.

As empresas participam dos campeonatos por meio de apoios e patrocnios. Estes podem ser
feitos diretamente junto a um jogador, o que acaba se refletindo em toda sua base de fs. Podem se
relacionar a um time especificamente na qual os jogadores representam suas marcas. Ou podem
patrocinar diretamente os eventos, ajudando na disseminao da cultura do e-sport por meio de
premiaes chamativas e montagens de estruturas similares a eventos esportivos de grande porte em
nvel internacional.

Podemos considerar que as marcas vinculadas ao e-sport so trabalhadas de maneira direta,

contando como base que todos os jogadores e seus times podem ser vitrines e permitir a aproximao
com os fs. Quando os jogadores fazem transmisses ao vivo, seus fs se juntam para assistir, pegar dicas,
em uma forma de aprendizado compartilhado, na qual possvel aprender com o jogador preferido ou
trocar informaes com outros fs.

O potencial de insero junto ao pblico percebido quando se analisa as aes de merchandising

durante essas transmisses. H informaes diversas, como a de que o jogador observado joga com
uma marca especfica de monitor, mouse, teclado ou at mesmo uma cadeira, mais adequada para jogar
durante vrias horas (FIGURA 3). A associao com o dolo termina pode estimular a compra dos
produtos. Ou no. Na pesquisa realizada com os jogadores, a maioria no se considera f de nenhuma
marca especfica, mas terminam por associar a elas elementos positivos, como tecnologia, qualidade,

Todos os campeonatos de grande porte so transmitidos pela internet de forma gratuita.

Assim, quem no pode estar presencialmente em um evento pode acompanhar seus times por meio
de transmisses ao vivo em sites de streaming como o Twitch.tv, Azubu.TV e Hitbox.tv. Enquanto
assistem, os fs podem debater sobre o jogo no chat do portal. Isso permite que as empresas tenham
alternativas para divulgar suas marcas, aproveitando o carter multitarefa dos jovens envolvidos. Outra
tendncia, esta mais recente, a de se fechar bares para que o pblico assista aos jogos em campeonatos
importantes.

Centenas de milhares de pessoas se juntam para assistir os melhores na modalidade competindo

para ver quem so os campees, se tornando uma inspirao para milhares de pessoas que sonham estar
no lugar de seus jogadores favoritos, fazendo com que os espectadores se tornem vidos acompanhantes
de campeonatos. Sabendo disso, vlida a lgica que quanto maior o nmero de campeonatos, cresce a
visibilidade para as marcas envolvidas. Quando comparamos os esportes eletrnicos com outros esportes
como futebol, basquete e vlei, o e-sport facilita o foco em cada jogador ou time, fazendo com que
os espectadores consigam ver quais perifricos foram usados, em uma vitrine para as marcas. Pesquisa
realizada pela Evenbrite, empresa que organiza eventos virtualmente, com fs dos jogos online e
participantes de campeonatos aponta que

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38% dos entrevistados responderam que aps assistir campeonatos ficam mais
propensos a comprar produtos usados ou mostrados em competies de e-sport, 25%
compram novos perifricos ou hardware para melhorar seu desempenho e 74% jogam
o jogo mais frequentemente.

Uma das qualidades da modalidade o fcil acesso s informaes. Quando as pessoas no esto
em uma partida, podem facilmente abrir uma transmisso e assistir um jogador profissional que, alm de
jogar, ensina novas tcnicas aos fs. Ou que conversam com os espectadores, ao mesmo tempo no qual
estes recebem informaes sobre as marcas usadas por determinados jogadores, a exemplo de fones de
ouvido, mouses, cadeiras, teclados, entre outros. uma maneira bem comum de vincular os produtos aos
dolos que os utilizam.

As redes sociais so uma grande distribuidora de informao, inmeros grupos com milhares de
pessoas e vrios sites especializados em notcias transmitem 24h por dia informaes sobre todas as
modalidades de e-sport.

Concluso

O engajamento do pblico jovem em torno de jogos multiplataformas como o League of legends

mostra-se bastante eficaz quando se trata dos nmeros apresentados pelo prprio jogo. A Riot Games
contabiliza milhes de fs do jogo, que alm de jogar, acompanham as informaes e as transmisses
sobre os campeonatos, disseminando em redes sociais e na web suas paixes.

A cultura participativa tem estimulado o engajamento por meio da criao de comunidades

virtuais nas quais a troca, a sensao de pertencimento e de identidade com outros jogadores tornam-se
um universo de possibilidades para quem busca transformar consumidores em fs. As ideias apresentadas
no e-sport se assemelham aos esportes tradicionais, mas surgem em meio a um cenrio que est em
constante evoluo. Cabe ao branding estreitar essa relao.

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