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O espetculo como meio de subjetivao

2003

O espetculo como meio de subjetivao [1]

Passados quase sessenta anos de sua primeira publicao, devemos discutir a atualidade do texto A Indstria Cultural: o esclarecimento
como mistificao das massas de Theodor Adorno [2] . Para isso, proponho um dilogo entre este texto e A sociedade do espetculo

de Guy Dbord [3] , escrito vinte anos mais tarde. O pano de fundo desse dilogo, hoje, marcado pela expanso da televiso que
ocorreu nas dcadas que nos separam das idias daqueles dois autores. A televiso a mais espetacular traduo da indstria cultural.

Tanto Adorno quanto Dbord interessam-se pelos efeitos da expanso industrial dos objetos da cultura, produzidos em srie para grandes
massas urbanas, sobre a subjetividade contempornea. Esses efeitos so indissociveis da produo e transmisso do que chamamos de
ideologia, de modo que afetam no apenas os indivduos isolados: dizem respeito ao lao social.

No estou certa de que a passagem do conceito de indstria cultural para o de sociedade do espetculo represente uma mudana de
paradigma; talvez seja uma conseqncia da prpria expanso daquela indstria, tal como Adorno a analisou em 1947, com o auxlio da
mais poderosa de todas as mdias: a televiso. Da indstria cultural sociedade do espetculo, o que houve foi um extraordinrio
aperfeioamento tcnico dos meios de se traduzir a vida em imagem, at que fosse possvel abarcar toda a extenso da vida social. De
certa forma, os principais elementos que nos permitem compreender a sociedade do espetculo de Dbord esto presentes no texto de
Adorno. Mas a expanso, ainda que quantitativa, do alcance horizontal e vertical dos dispositivos eletrnicos de produo de imagens e de
informaes acabou por criar um novo objeto a desafiar o pensamento crtico. Em Dbord, j no vemos os contornos nem captamos os
limites da indstria que fabrica os objetos/imagens que organizam a vida contempornea. Mas a produo industrial de imagens, o trabalho
alienado e o fetiche da mercadoria so centrais tanto em seu texto quanto no de Adorno. Dbord refere-se, por exemplo, a uma segunda
revoluo industrial, na qual a economia completa seu trabalho de transformao do mundo...

... mas o transforma apenas em mundo da economia. (p. 30)

O espetculo o momento em que a mercadoria ocupou toda a vida social. No se consegue ver nada alm da mercadoria o mundo que
se v o seu mundo. (p. 30).

Assim, a alienao do trabalhador completa-se na sua transformao em consumidor. Ainda quando no consome as (outras) mercadorias
propagandeadas pelos meios de comunicao, consome as imagens que a indstria produz para seu lazer. Consome, aqui, no quer dizer
apenas que o trabalhador contempla essas imagens, mas que se identifica com elas, espelho espetacular de sua vida empobrecida.

Nesse ponto da segunda revoluo industrial, o consumo alienado torna-se para as massas um dever suplementar produo alienada.
(p. 31)

A indstria cultural de Theodor Adorno perdeu seus contornos; a mercadoria abarcou todo o campo das imagens e com isso tornou-se
capaz de ocupar toda a vida social. At mesmo a diferena de estilo entre Adorno prolixo, cerrado, argumentativo e Dbord
aforismtico, fragmentrio parece corresponder transformao do objeto, que se expandiu (entre 44 e 67) at tornar-se inefvel, at
confundir-se com a realidade social a tal ponto que s possvel abord-lo fragmentariamente.

O texto de Adorno, escrito quando a televiso ainda era uma mdia recm nascida, com parcos recursos tcnicos, previu o que poderia se
desenvolver a partir dessa nova tecnologia:

A televiso visa uma sntese do rdio e do cinema, que retardada enquanto os interessados no se pem de acordo, mas cujas
possibilidades ilimitadas prometem aumentar o empobrecimento dos materiais estticos a tal ponto que a identidade mal disfarada dos
produtores da indstria cultural pode vir a triunfar abertamente j amanh numa realizao escarninha do sonho wagneriano da obra de
arte total. A harmonizao da palavra, da imagem e da msica logra um xito mais perfeitos do que no Tristo, porque os elementos
sensveis que registram sem protestos, todos eles, a superfcie da realidade social, so em princpio produzidos pelo mesmo processo
tcnico e exprimem sua unidade como seu verdadeiro contedo. (...) Ele o triunfo do capital investido (p. 116/117).

Mas o cinema j havia realizado este sonho wagneriano da obra de arte total, conforme o prprio Adorno percebeu. O que diferencia o
cinema da televiso, sntese do cinema e do rdio, que a potncia dessa obra total mediada pela televiso passa a ser transmitida por
um veculo que domstico, cotidiano, onipresente (pode estar no ar, atualmente, 24 hs/dia), e faz a ponte entre a individualidade
privatizada e o espao pblico que ela (TV) ocupa ou melhor, substitui. A televiso tornou-se, desde o ps guerra at hoje, um emissor de
imagens to onipresente e uniforme a ponto de ocupar o lugar imaginrio do Outro nas sociedades onde ela impera. As mensagens
televisivas, em especial a publicidade, em sua unidade tcnica oferecem imagens identificao e enunciados que representam, para o
espectador, indicaes sobre o desejo do Outro.

O triunfo do capital investido na televiso consagrao da plasticidade do prprio capital, este acontecimento simblico que afirma sua
onipresena atravs das imagens, a tal ponto que o comentrio de Adorno poderia ser hoje complementado por Guy Dbord: O espetculo
a outra face do dinheiro: o equivalente geral abstrato de todas as mercadorias. (...) O espetculo o dinheiro que apenas se olha. (p.34)

Na mesma linha de pensamento, espantosamente no mesmo ano em que Adorno e Horkheimer escreveram sobre a indstria cultural,
Jacques Lacan, em uma conferncia na Inglaterra [4] disse preocupar-se com o desenvolvimento, na segunda metade do sculo XX,
dos meios de agir sobre o psiquismo atravs de uma manipulao combinada de imagens e paixes entre as quais menciona, sem
maiores explicaes, certas paixes de segurana. Os meios de se agir sobre o psiquismo so estes mesmos que procuramos analisar
aqui. Mas em que consistem as tais paixes de segurana e como a indstria do espetculo se serve delas? A crtica ao indivduo, em
Adorno, talvez nos responda.

Em Adorno, encontramos uma crtica do indivduo sob o signo da indstria cultural, que em alguns trechos mais se parece com uma
nostalgia de um ideal de indivduo que no se cumpriu. Mas os projetos de urbanizao que, em pequenos apartamentos higinicos,
destinam-se a perpetuar o indivduo como se ele fosse independente, submetem-no ainda mais profundamente a seu adversrio, o poder
absoluto do capital (p.113).

Parece um lamento pela falncia do indivduo, aniquilado pelo capital mas no foi sob o capitalismo liberal que o indivduo floresceu?
difcil distinguir, em Adorno, a crtica do individualismo do lamento pela falncia do indivduo.

A liquidao do trgico confirma a eliminao do indivduo. Na indstria, o indivduo ilusrio no apenas por causa da padronizao do
modo de produo. Ele s tolerado na medida em que sua identidade incondicional com o universal est fora de questo. Da
improvisao padronizada no jazz aos tipos originais do cinema (...) o que domina a pseudo individualidade. O individual reduz-se
capacidade do universal de marcar to integralmente o contingente que ele possa ser conservado como o mesmo. (p.144)

Mais adiante, vai referir-se a individualidades produzidas em srie:

A pseudo- individualidade um pressuposto para compreender e tirar da tragdia sua virulncia. s porque os indivduos no so mais
indivduos (grifo meu) mas sim meras encruzilhadas das tendncias do universal, que possvel reintegr-los totalmente na
universalidade. A cultura de massas revela assim o carter fictcio que a forma do indivduo sempre exibiu na era da burguesia (p. 145).

At aqui, parece que Adorno acredita na soberania do individual pr existente era burguesa, e degradada por ela. Mas vai criticar essa
idia em seguida:

O princpio da individualidade estava cheio de contradies desde o incio. Por um lado, a individuao jamais chegou a se realizar de
fato. (...) Todo personagem burgus exprimia, apesar de seu desvio e graas justamente a ele, a mesma coisa: a dureza da sociedade
competitiva. O indivduo, sobre o qual a sociedade se apoiava, trazia em si mesmo sua mcula: em sua aparente liberdade, ele era o
produto de sua aparelhagem econmica e social. (...) Ao mesmo tempo, a sociedade burguesa tambm desenvolveu, em seu processo, o
indivduo. Contra a vontade de seus senhores, a tcnica transformou os homens de crianas em pessoas. Mas cada um desses
progressos da individuao se fez custa da individualidade em cujo nome tinha lugar, e deles no sobrou seno a deciso de perseguir
apenas os fins privados. (p. 145).

Parece que a crtica, nessa passagem, aponta para a reduo do indivduo, que floresceu sob as condies da vida burguesa, a uma
somatria de pessoas perseguindo suas finalidades privadas o que torna todos idnticos, afinal. Esses desenraizados, privatizados,
isolados, so presas fceis de propostas de engajamento autoritrias, em funo de seu desamparo subjetivo. Aqui podemos situar as
paixes de segurana mencionadas por Lacan: o indivduo, como ideal que promove identificaes, s se sustenta pelo recalque da
dvida simblica, que produz um a mais de alienao. Perdido de suas referncias simblicas, desgarrado da comunidade de seus
semelhantes que se reduziu a uma massa indiferenciada de pessoas perseguindo, uma a uma, seus fins privados o indivduo, sob o
capitalismo tardio ficou merc das imagens que o representam para si mesmo.

Vejamos Dbord, para quem o espetculo no um conjunto de imagens, mas uma relao social entre pessoas, mediada pelas
imagens (p. 14) a imagem industrial, nesse caso, tem a qualidade do fetiche, e sintetiza o modo contemporneo de alienao que venho
chamando de mais-alienao para designar um modo de expropriao simblico equivalente ao que produz a mais-valia. A lgica que se
impe a partir da imagem fetiche : o que aparece bom; o que bom, aparece de tal modo que o reconhecimento social desses
indivduos desamparados depende inteiramente da visibilidade. S que no se trata da visibilidade produzida pela ao poltica, mas da
visibilidade espetacular, que obedece a uma ordem na qual o nico agente do espetculo ele mesmo.

Nesse aspecto recorro formulao de Isleide Fontenelle [5] , para quem a sociedade do espetculo um momento da sociedade
capitalista em que o princpio de diferenciao se d pela imagem. Ora, a imagem lembremos o conceito de estdio do espelho, em
Lacan a forma mais primitiva de identificao, que nos coloca na dependncia absoluta do olhar do Outro.

Se em qualquer forma de vida humana a primeira certeza de nossa existncia se forma a partir da constatao de que o Outro nos v, a
visibilidade espetacular que prolonga esta certeza na vida dos adultos hoje muito diferente do conceito de visibilidade poltica tal como
estabelecido por Hanna Arendt [6] , por ex. Dependemos do espetculo para confirmar que existimos e para nos orientar em meio a
nossos semelhantes, dos quais nos isolamos.

Guy Dbord: O homem cuja vida se banaliza precisa se fazer representar espetacularmente.p?

O sistema econmico fundado no isolamento uma produo circular do isolamento. O isolamento fundamenta a tcnica; reciprocamente,
o processo tcnico isola. Do automvel televiso, todos os bens selecionados pelo sistema espetacular so armas para reforar as
condies de isolamento das multides solitrias. O espetculo encontra sempre mais, e mais concretamente, suas prprias
pressuposies. (p. 23)

Diante da necessidade de segurana do indivduo isolado na multido, o espetculo ocupa o lugar do pseudo-sagrado: um sistema
circular de produo de sentido e de verdade.

Desacostumar-se da subjetividade
Quando no reduzido a mais um competidor na massa, o indivduo tratado como consumidor. A operao consiste em apelar para a
dimenso do desejo, que singular, e responder a ela com o fetiche da mercadoria. A confuso que se promove, entre objetos de
consumo e objetos de desejo, desarticula, de certa forma, a relao dos sujeitos com a dimenso simblica do desejo, e lana a todos no
registro da satisfao de necessidades, que real. O que se perde a singularidade das produes subjetivas, como tentativas de
simbolizao. Vejamos em Guy Dbord:

A alienao do espectador em favor do objeto contemplado (o que resulta de sua prpria atividade inconsciente) se expressa assim:
quanto mais ele contempla, menos vive; quanto mais aceita reconhecer-se nas imagens dominantes da necessidade, menos compreende
sua prpria existncia e seu prprio desejo.

(p. 24).

Em Adorno:

Ao desejo, excitado por nomes e imagens cheios de brilho, o que enfim se serve o simples encmio do cotidiano cinzento ao qual ele
queria escapar(p. 131).

Mais adiante: O princpio impe que todas as necessidades lhe sejam apresentadas como podendo ser satisfeitas pela indstria cultural,
mas, por outro lado, que essas necessidades sejam de antemo organizadas de tal sorte que ele se veja nelas unicamente como um
eterno consumidor, um objeto da indstria cultural(grifo meu; p. 133).

O interessante dessa operao no apenas o nivelamento do indivduo enquanto consumidor mas sua transformao em objeto da
indstria, na outra ponta da linha que produz os bens com que ele deve se satisfazer.

Ainda Adorno: Quanto mais firmes se tornam as posies da indstria cultural, mais sumariamente ela pode proceder com as
necessidades dos consumidores, produzindo-as, dirigindo-as, disciplinando-as e, inclusive, suspendendo a diverso: nenhuma barreira se
eleva contra o progresso cultural. Mas essa tendncia imanente ao prprio princpio da diverso enquanto princpio burgus esclarecido.
(...) Divertir-se significa estar de acordo. (p. 135)

A misso da indstria cultural, escreve Adorno, no dirigir-se ao consumidor como sujeito pensante mas desacostum-lo da
subjetividade!

Mesmo quando o pblico se rebela contra a indstria cultural, essa rebelio o resultado lgico do desamparo para o qual ela prpria o
educou (p. 135).

Que desamparo esse? O desamparo do aperfeioamento da alienao: os sujeitos j no se apoiam sobre suas faculdades de
julgamento (pensamento), resoluo (agir conforme o desejo) e senso moral (suportar a castrao). Tampouco sustentam-se sobre os
laos que as liga a uma comunidade com base em experincias compartilhadas. Se toda experincia mediada pelo espetculo, cuja
produo est fora do alcance da experincia mesma, e se o espetculo desacostuma as pessoas subjetividade, elas esto totalmente
merc dele.
s por isso que a indstria cultural pode maltratar com tanto sucesso a individualidade, porque nela sempre se reproduziu a fragilidade
da sociedade(p. 146).

neste sentido que podemos compreender a afirmao de Dbord, de que a identificao do espectador com as imagens que se
oferecem a ele como representao suas necessidades o afasta cada vez mais da possibilidade de compreender sua existncia e seu
desejo.

Ocorre que a sociedade dos indivduos desacostumados subjetividade no a sociedade dos homens capazes de estabelecer entre
eles relaes objetivas, ou seja, livres do excedente de alienao que o capitalismo industrial fabrica diariamente. Ao contrrio, o que o
espetculo produz uma verso hiper-subjetiva da vida social, na qual as relaes de poder e dominao so todas atravessadas pelo
afeto, pelas identificaes, por preferncias pessoais e simpatias. E quanto mais o indivduo, convocado a responder como consumidor e
espectador, perde o norte de suas produes subjetivas singulares, mais a indstria lhe devolve uma subjetividade reificada, produzida em
srie, espetacularizada. Esta subjetividade industrializada ele consome avidamente, de modo a preencher o vazio da vida interior da qual
ele abriu mo por fora da paixo de segurana, que a paixo de pertencer massa, identificar-se com ela nos termos propostos pelo
espetculo. Por a se explica o interesse do pblico que assiste aos reality shows dos anos 2000 na tentativa de flagrar alguma expresso
espontnea da subjetividade alheia sem se dar conta de que os participantes desse tipo de espetculo esto to formatados pela
televiso, to desacostumados da subjetividade quanto o telespectador.

A crtica da pseudo-individualidade em Adorno abrange os mtodos de coero aperfeioados pela indstria cultural, que s reconhece
aqueles que ela capaz de incluir em seu sistema. Adorno faz vrias referncias ao imperativo de conformidade, reforado pela excluso
radical dos que no se adaptam.

A unidade implacvel da Indstria Cultural atesta a unidade em formao da poltica (...). Para todos algo est previsto; para que ningum
escape, as distines so acentuadas e difundidas. (...) Reduzidos a simples material estatstico, os consumidores so distribudos nos
mapas dos institutos de pesquisa (que no se distinguem mais dos de propaganda) em grupos de rendimento assinalados por zonas
vermelhas, verdes e azuis. (p. 116)

Em seu lazer, as pessoas devem se orientar por essa unidade que caracteriza a produo(p. 117).

Essa passagem poderia dialogar com o comentrio de Guy Dbord: espetculo o dinheiro que se olha. Nada mais uniforme, nada mais
opressivo, j que apaga o homem como agente social, em favor da mais abstrata e universal de todas as mercadorias. Alm disso,
espetculo torna essa opresso desejvel. a face sedutora da opresso.

Discurso ininterrupto que a ordem atual faz a respeito de si mesma (...) o auto-retrato do poder na poca de sua gesto totalitria das
condies de existncia (p. 20). Devemos colocar uma nfase nessa afirmao de Dbord a respeito do aspecto totalitrio do poder que
se traduz inteiramente em espetculo, mercadoria capaz de ocupar totalmente a vida social a ponto de no se consiga ver mais nada alm
dela.

a face imaginria da dominao, o mito que naturaliza o poder e coloca nossa fantasia a seu servio: O espetculo a conservao
da inconscincia na mudana prtica das condies de existncia ( p.21) A referncia a Eugnio Bucci [7] cabe bem aqui. Ningum
melhor do que ele demonstrou que o gestor do espetculo o inconsciente.

Isso nos remete relao da Indstria Cultural com a reproduo dos dispositivos de poder, cujo primeiro alvo o prprio artista. Este, que
na modernidade deveria realizar as pretenses mais sublimes do individualismo, o mais pressionado conformidade pela prpria
condio de sua insero profissional na indstria. Adorno: S a obrigao de se inserir incessantemente sob a mais drstica das
ameaas, na vida dos negcios como um especialista esttico, imps um freio definitivo ao artista (...) A anlise feita h cem anos por
Tocqueville verificou-se integralmente nesse meio tempo. Sob o monoplio privado da cultura a tirania deixa o corpo livre e vai direto
alma. O mestre no diz mais: voc pensar como eu ou morrer. Ele diz: voc livre de no pensar como eu: sua vida, seus bens, tudo
voc h de conservar, mas de hoje em diante voc ser um estrangeiro entre ns. Quem no se conforma punido com uma impotncia
econmica que se prolonga na impotncia espiritual do individualista. Excludo da atividade industrial, ele ter sua insuficincia facilmente
comprovada. (p. 125).

Mas o trabalho do artista contratado pela Indstria visa, evidentemente, s massas: Assim como os dominados sempre levaram mais a
srio do que os dominadores a moral que deles recebiam, hoje em dia as massas logradas sucumbem mais facilmente ao mito do sucesso
dos bem sucedidos. Elas tm os desejos deles.(grifo meu) Obstinadamente, insistem na ideologia que os escraviza. (Idem p. 125).

Adorno confirma hiptese acima, de que o espetculo instrumentaliza o imaginrio de modo a tornar a dominao desejvel.

No dizer de Dbord, a representao diplomtica da sociedade de hierrquica diante de si mesma, a qual toda outra fala
abolida(p.20).

o sol que nunca se pe no imprio da passividade moderna(p.17).

Ao indivduo como consumidor corresponde, logicamente, a arte como mercadoria. A arte no teria mais uma funo subjetivante, como
expresso do artista enquanto sujeito do desejo essa a dimenso de universalidade que permite que a obra de arte diga respeito a todos.
Ao contrrio, adquire uma funo objetiva como valor de troca que se dirige a um outro universal: os receptores como mercado.
O novo no o carter mercantil da obra de arte, mas o fato de que, hoje, ele se declara deliberadamente enquanto tal, e o fato de que
a arte renega sua prpria autonomia, incluindo-se orgulhosamente entre os bens de consumo, que lhe confere o encanto da novidade. A
arte como um domnio separado s foi possvel como arte burguesa. (...). O Beethoven mortalmente doente, que joga longe um romance
de Walter Scott com o grito: este sujeito escreve para ganhar dinheiro e que, ao mesmo tempo, se mostra na explorao dos ltimos
quartetos a mais extremada recusa do mercado como um negociante altamente experimentado e obstinado, fornece o exemplo mais
grandioso da unidade dos contrrios, mercado e autonomia, na arte burguesa. Os que sucumbem ideologia so exatamente os que
ocultam a contradio, em vez de acolh-la na conscincia de sua prpria produo, como Beethoven. (p. 147)

E Flaubert. E no Brasil de hoje, muito criticados por isso, os Racionais MCs.

Este imperativo da incluso, cujo enfrentamento cobra ao artista o preo de uma tal marginalidade que o ameaa de tornar-se invisvel ou
insignificante, produz no indivduo como consumidor o que Dbord chama de aceitao dcil do que existe, indicando a autonomia da
economia sobre a vida social. O espetculo visa a identificao entre bens e mercadorias; este o sentido da afirmao de Debrd, de que a
lgica da produo alienada aperfeioada pelo consumo alienado..

O espetculo e o imperativo do gozo


Por fim, devemos investigar a relao proposta por Adorno, na dcada de 40, entre a liberalidade da Indstria Cultural e o recalcamento do
pensamento e da libido. Ser que hoje o conceito de recalque ainda pode ser aplicado a?

Adorno escreve que a relao que se estabelece entra as obras da cultura industrializada e as representaes da subjetividade reificada
suscita que sexualidade seja permanentemente convocada, de modo a reforar o recalcamento da finalidade principal.

Eis a o segredo da sublimao esttica: apresentar a satisfao como uma promessa rompida. A indstria cultural no sublima, mas
reprime(...). As obras de arte so ascticas e sem pudor, a indstria cultural pornogrfica e puritana.(p. 131) Mais adiante, no mesmo
pargrafo, afirma ainda que:

A produo em srie do objeto sexual produz automaticamente seu recalcamento.

Em primeiro lugar, gostaria de examinar separadamente o recalcamento do pensamento e da libido, mesmo que a representao desta
dependa do trabalho do primeiro. Em um texto de minha autoria escrito em 1989 [8] , propus que o fluxo ininterrupto de imagens
oferecido pela televiso, organizado segundo a lgica da realizao de desejos, dispensa o espectador da necessidade do pensamento, o
que uma operao diferente do recalcamento e alis, muito mais eficiente do que isso. A televiso, a publicidade e outros produtos
da cultura industrializada dispensam os sujeitos de pensar, pelo menos enquanto eles ocupam a condio de espectadores. O binmio
diverso/distrao a realizao de um modo de ocupao do tempo livre que, sendo a continuidade lgica do tempo do trabalho
alienado, no solicita o trabalho do pensamento.

Ao desejo, excitado por nomes e imagens cheios de brilho, o que enfim se serve o simples encmio do quotidiano cinzento ao qual ele
queria escapar (p.131).

Divertir-se, escreve Adorno (p. 135), significa estar de acordo. Para isso o pensamento completamente desnecessrio.

Na vertente da dimenso sexual do desejo, penso que a evoluo da relao da indstria cultural com o inconsciente das massas,
capturado pelos mtodos avanados das pesquisas de marketing, produz hoje um fenmeno que no se confunde com o recalcamento:
mais eficiente do que isto.

Afinal, o modo de incluso imaginria proposto pela sociedade de consumo difere daquele proposto pelo capitalismo em sua fase
produtiva. Se no longo perodo que se seguiu revoluo industrial as massas urbanas eram convocadas enquanto fora de trabalho, das
quais se exigia dedicao, esforo, sacrifcios e um permanente adiamento das gratificaes esperadas o mesmo valendo para o
contexto do ps guerra em que Adorno analisou o papel da indstria cultural nas condies atuais em que os homens valem menos
como fora de trabalho do que como consumidores, os valores que condicionam a incluso se inverteram. No mais o esforo e o
sacrifcio, mas o direito ao prazer. No mais o adiamento da gratificao, mas o gozo imediato de tudo o que se oferece para este fim.
No mais a renncia pulsional e a castrao [9] , mas a fantasia narcisita de um eu que se prolonga nos seus objetos de satisfao.
Neste contexto, o recalcamento seria contraproducente. No se trata mais de recalcar o desejo e sim de seduzir o sujeito do desejo, no
sentido de desvi-lo de seu caminho.

O poder de seduo da imagem espetacular realiza-se nas propriedades do fetiche. O fetiche possibilita a naturalizao de uma relao
social: o apagamento da histria. A, sim, podemos pensar em um saber recalcado. O que a fabricao concreta da alienao a que se
refere Dbord seno a produo industrial do inconsciente? o inconsciente na sua dimenso objetiva:

o espetculo uma viso de mundo que se objetivou (p. 14).

Ainda sobre o recalcamento da sexualidade (lato sensu): ser que a sociedade atual vive o imprio do desejo, como imaginam os
marqueteiros? O desejo sustenta-se da interdio do gozo. A publicidade, por exemplo, exerce um constante apelo ao gozo que apaga a
dimenso do desejo. Ela oferece a positivao das representaes recalcadas do desejo, projetadas nas mercadorias e sobretudo em
suas marcas, que so o modo de incluso de todos os valores de uso na linguagem do espetculo. A publicidade e a telenovela j no
oferecem as imagens sexuais como promessa rompida a que se referia Adorno, mas como ato consumado e autorizao ao gozo.

A saturao de imagens que evocam representaes do desejo inconsciente reveladas pelo avano tcnico das pesquisas de marketing
e positivadas nas imagens da publicidade, do cinema, das telenovelas e dos programas de auditrio dispensam os consumidores/
espectadores da responsabilidade pela dimenso singular do inconsciente. Isso o oposto do recalcamento; a materializao e a
mercantilizao do inconsciente. Isleide Fontenelle cita Frederic Jameson: O capitalismo colonizou o inconsciente.

O que se produz uma verso do inconsciente coletivo em escala industrial, com o conseqente apagamento dos sujeitos do
inconsciente. Isso : o inconsciente se manifesta como instncia supra imaginria, que no diz respeito aos homens mas se

apresenta a eles como alheio subjetividade, como resposta positiva ao enigma do

desejo do Outro. O desejo do Outro, ao qual o sujeito do inconsciente tenta responder com suas produes sintomticas e/ou simblicas,
se revela aos homens na universalidade do espetculo, tornando as produes singulares obsoletas, dispensveis. Este um
aperfeioamento da alienao e do desamparo portanto, da produo subjetiva de submisso que Adorno no tinha como prever.

o corao que trabalha para a acumulao de capital na indstria do entretenimento. O corao e o inconsciente, desimpedido de suas
antigas restries porque passou a se apresentar do lado dos imperativos da sociedade de consumo, que o lado do supereu.. Goza!,
diz a teledramaturgia exibicionista aos voyeurs do vdeo. Goza!, diz a mquina publicitria aos consumidores em potencial.

A publicidade um aspecto central na dinmica do espetculo. Com um p fortemente fincado na circulao de mercadorias, outro no
campo das prticas artsticas e criativas, a publicidade est to incorporada cultura das sociedades modernas que no concebemos a
vida sem ela. Adorno previu essa promiscuidade entre a publicidade e a cultura:

A publicidade hoje um princpio negativo, um dispositivo de bloqueio: tudo aquilo que no traga seu sinete economicamente suspeito.
(...) Na medida em que a presso do sistema obrigaou todo produto a utilizar a tcnica da publicidade, essa invadiu o idioma, o estilo da
indstria cultural. (p. 152)

A publicidade se estabeleceu nas economias capitalistas como um recurso indispensvel para o escoamento dos bens de consumo; mas o
desenvolvimento de suas tcnicas de aliciamento do consumidor extrapolou o objetivo original de promover a venda de certas
mercadorias. Hoje a publicidade no serve apenas para convencer o possvel comprador de que um carro mais potente do que outro, ou
que matar a sede com a cerveja x muito mais gostoso do que com y (embora todos saibam que cerveja no mata a sede). Junto com
carros, cervejas e cartes de crdito acessveis a uma parcela da sociedade, a publicidade vende sonhos, ideais, atitudes e valores para a
sociedade inteira. Mesmo quem no consome nenhum dos objetos alardeados pela publicidade como se fossem a chave da felicidade,
consome a imagem deles. Consome o desejo de possu-los. Consome a identificao com o bem, com o ideal de vida que eles
supostamente representam.

Os publicitrios descobriram que possvel fazer o inconsciente do consumidor trabalhar a favor do lucro de seus clientes. O inconsciente,
como se sabe, no tico - nem antitico. O inconsciente amoral. Ele funciona de acordo com a lgica da realizao (imediata) dos
desejos, que na verdade no to individual quanto parece. O desejo social. Desejamos o que os outros desejam, ou o que nos
convidam a desejar. Uma imagem publicitria eficaz deve apelar ao desejo inconsciente, ao mesmo tempo em que se oferece como objeto
de satisfao. Ela determina quais sero os objetos imaginrios de satisfao do desejo, e assim faz o inconsciente trabalhar para o
capital. S que o sujeito do inconsciente nunca encontra toda a satisfao prometida no produto que lhe oferecido - nesta operao,
quem goza mesmo o capitalista!

O que a publicidade prope aos consumidores em potencial uma pseudo escolha. Seja livre: escolha o melhor modelo de automvel do
mercado da marca x. Aqueles que podem comprar um carro naquela faixa de preo percebero que as marcas se eqivalem; para os
que no podem uma grande maioria a escolha no se coloca. Os que no se incluem entre os que podem comprar, ficam de fora. Fora
da representao. Fora do discurso. Ou so includos pela via da identificao com as imagens: esta a fabricao concreta da alienao
a que se refere Dbord.

A publicidade dirige-se ao desejo e responde a ele com mercadorias. Interessa-se pelos sonhos e fantasias para capt-los como
tendncias de mercado, e at mesmo os anseios polticos por liberdade e democracia so vertidos na forma dos direitos de escolha do
consumidor. Se algum se manifestar contra os abusos que so cometidos, o publicitrio ou os diretores de programao das redes de
televiso diro, apoiados pelas pesquisas de marqueting, que s esto nos oferecendo o que ns j desejvamos. No mundo
claustrofbico do espetculo, as pessoas so continuamente remetidas de volta a si mesmas.

A publicidade convoca todos a gozar de privilgios dos consumidores da elite. Se a alternativa fosse acessvel a todos, no haveria
privilegiados. Como no , o que est sendo oferecido como tentao irrecusvel o direito de excluir a maioria. Assim sendo a lgica da
publicidade, hoje, est visceralmente comprometida com a lgica da violncia banal que se expande como epidemia no mundo
contemporneo.
[1] - Conferncia por ocasio da comemorao dos cem anos do nascimento de Theodor Adorno; Instituto Goethe, So Paulo, 28 de
outubro de 2003; mesa redonda com Ismail Xavier.

[2] Em: Adorno/ Horkheimer, Dialtica do esclarecimento (1947), pp. 113-156. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1994. Traduo Guido
Antonio de Almeida.

[3] - Guy Dbord, A sociedade do espetculo (1967)

[4] - J.Lacan, A psiquiatria inglesa e a guerra (1947) citado por Marie Hlene Brousse: O inconsciente a poltica. So Paulo: Escola
Brasileira de Psicanlise, 2002.

[5] - Autora de O nome da marca (Sobre a marca Mac Donalds) em debate na PUC/SP, em setembro de 2003.

[6] - Hanna Arendt, The Human Condition ... pp. xxx

[7] - Eugnio Bucci, tese de doutoramento (indita)

[8] - Maria Rita Kehl, Imaginrio e pensamento em: Adauto Novaes (org.) A rede imaginria. So Paulo: Secretaria Municipal de
Cultura, 1990.

[9] - Parece-me que Adorno utiliza o termo castrao em um sentido leigo: no como a barra que separa o infans de seu gozo e
instaura o sujeito do desejo, mas como a ao coercitiva da sociedade sobre as possibilidades de satisfao sexual dos indivduos. Do
mesmo modo, o termo recalcamento pode estar sendo utilizado no sentido de represso, que remete s interdies sociais e no s
representaes inconscientes. No entanto, quando Dbord refere-se conservao da inconscincia na mudana prtica das condies
de existncia, o conceito de inconscincia que utiliza parece-me mais prximo ao inconsciente na psicanlise.