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Foram dois anos de negociao. O empresrio do Rio

finalmente vendeu parte de sua companhia a um grupo

francs. A assinatura do contrato foi marcada para So

Paulo, com um peloto de jornalistas acompanhando. De

avio fretado, ele pousou horas antes da cerimnia, para

almoar em um restaurante luxuoso com seus advogados e

celebrar o acordo que o deixaria ainda mais rico. Na

comemorao, uma reviravolta: entusiasmado, ele derrubou

no colo o prato de macarro. Com molho vermelho, para

piorar.

Sem tempo para lavar o terno sob medida, a soluo foi

comprar outro traje. E rpido: faltavam trs horas para o

CDIGO DE RICO
evento. Orientado pelos funcionrios do restaurante, correu

at uma loja de grife europeia. Foram diversas medies,

ajustes e provas. Um inferno, mas no tinha opo. Deixei

Na rea VIP da pirmide social, h muitas regras para quem dita as regras do pas
l R$ 40 mil. S uma camisa social custou R$ 2.500. Com o tal

terno e uma caneta Montblanc, assinei e me senti poderoso.

Parecia que estava negociando o novo Tratado de

Tordesilhas com os gringos: metade parac minha, para l

vocs se virem.

A anedota poderia ter sado em um programa de TV sobre

ricos e famosos, com o endinheirado lembrando, j aliviado,

da situao(Amaury, voc no imagina o sufoco que foi!).

O relato, porm, faz parte da tese de doutorado em cincias

sociais Coisas de Rico: Tempo, Valores e Posio Social

(2016), em que o antroplogo Michel Alcoforado analisa e

descreve o estilo de vida da alta sociedade carioca. Espera.

Um antroplogo querendo saber sobre os

rituais e os smbolos dos ricos? Sim. Foram 18
meses de imerso e 53 entrevistas com

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pessoas abastadas para entender, entre outras coisas,

qual a necessidade de pagar tanto por um terno feito s

pressas.

As respostas por ele coletadas decifram os cdigos utilizados

por quem frequenta o topo da pirmide social. As pistas

foram dadas pelos protagonistas e por coadjuvantes caso

de muitos serviais dessa roda da fortuna. De to habitu,

Alcoforado tambm virou coisa, sendo apresentado em

festas como uma espcie de personal anthropologist por

quem j estava acostumado a ter a tiracolo personal

trainer, personal stylist, personal shopper etc.

ANTROPOLOGIA DA RIQUEZA

CDIGO DE RICO
Na rea VIP da pirmide social, h muitas regras para quem dita as regras do pas

Os itens luxuosos no so pura ostentao, segundo a tese

acadmica. Eles tm funo: so pontes que levam o

usurio ao mundo do qual deseja participar (ou seja, o andar

de cima). As coisas de rico azeitam as relaes e permitem

fazer parte de universos antes interditados. Funcionam

como chaves para abrir fechaduras de mundos exclusivos,

explica o antroplogo que tambm scio da empresa

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Consumoteca, especializada em comportamento de

consumo.

O usurio em poder dessas chaves busca pertencer, no se

diferenciar do grupo. Por isso, os ricos parecem

uniformizados e de comportamento padronizado, quando

teriam dinheiro para se vestir e agir como bem quisessem.

o que justifica um empresrio gastar R$ 40 mil para trajar o

que todos esperam dele. Tambm explica o protagonismo

das bolsas caras numa curso de atualizao para a alta

sociedade: l as afortunadas no precisam conhecer sobre o

governo de Donald Trump, mas faz-se obrigatrio saber usar

o acessrio de luxo.

As coisas de rico so bens mveis e

transportveis at os ambientes onde esses
objetos ganham sentido. Mas podem nem ser coisas.
No segmento do luxo, as experincias vm tomando o lugar

da acumulao, acredita Manu Berger, fundadora do site

Terapia do Luxo. So territrios e cerimnias acessveis

apenas aos escolhidos, onde assistentes-babs-mordomos se

desdobram 24 horas para que jantares, shows, refgios,

mimos e confortos sejam experincias nicas.

Dos ndios aos punks, todas as tribos tm seus

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cdigos e smbolos. Pode ser um cocar, um

alfinete no nariz ou sapatos com solado
vermelho. Esses valores so assimilados no dia a dia e os
adeptos conhecem bem os significados. Entre os ricos,

condena-se qualquer tipo de imitao (ou fake). Um bem

original, porm, no garante sozinho as boas-vindas. Num

tpico caso de voc est fazendo errado, Alcoforado lembra

da aluna que guardava a nota fiscal dentro da bolsa para

atestar a autenticidade da prpria pea, comprada em Paris.

Um erro. No adianta bancar o produto se no souber como

bancar seu manejo apropriado dentro da casta superior.

Preenchida a lista de pr-requisitos, os usurios das coisas

de rico esto aptos a frequentar os sales por onde tambm

circulam o dinheiro, a influncia e o poder. Trata-se de um

sistema de pertencimento e excluso existente em outros

grupos. Porm com poder de fogo muito, muito maior: aqui,

os caciques usam Rolex e definem os rumos polticos e

econmicos da nossa sociedade.

O Brasil ainda tem muitos traos de um pas

de corte, com valores pautados pela
diferenciao. Uma marcao social para manter os
outros parte. Nesses ambientes, forte a seduo do

glamour, do luxo, da esttica. Por isso, o brasileiro to

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ligado aos sinais de poder representados nos objetos, diz a

antroploga Valria Brandini, pesquisadora do consumo de

luxo no pas.

Amanda (nome fictcio) deparou-se com esse ambiente

quando trabalhou como recepcionista na empresa de uma

herdeira de banco em So Paulo. A chefe no gostava de

carregar sua prpria bolsa. J na porta do escritrio, o

precioso acessrio era passado a Amanda. Ela tambm

servia o caf na sala da patroa. E tinha que levar a bandeja

de uma mesa para a outra enquanto a herdeira falava ao

telefone e andava pelo amplo escritrio. No dia em que

deixou em uma mesa qualquer, tomou bronca: assim o caf

(caro, de gros nobres) esfriava.

Nem preciso frequentar a escola de princesas: assim como

Amanda, muitos aprendem os cdigos por gravitar em torno

dos milionrios. A tese Coisas de Rico conta como matres

e garons so treinados a nunca tirar de vista as bolsas

femininas: elas ganham cadeira prpria ou at ficam sobre a

mesa. Pela forma como o cliente se apresenta (roupa,

relgio, sapatos, postura), tambm sabem se devem

apresentar a carta cara ou barata de vinhos. J os

manobristas identificam de longe se o cliente importante:

como o peso da blindagem rebaixa a carroceria em relao

ao pneu, eles j agilizam a recepo para os blindados.

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No Brasil, no se fala abertamente sobre dinheiro. Voc pode

nunca revelar seu salrio, mas indica que vai tudo bem,

obrigado, quando mostra algo reconhecidamente caro. Uma

pesquisa indica que 30% dos brasileiros no sabem nem

quanto seus parceiros ganham. Durante a pesquisa de

Alcoforado, magnatas de diferentes quilates negavam o

rtulo de ricos, reconhecendo apenas ter uma vida

confortvel (invariavelmente, apontavam algum

conhecido como o rico de verdade).

Isso traz a imaginao para o sistema de diferenciao.

Avaliando os bens, cria-se um complicado clculo

imaginativo para determinar quanto dinheiro aquela pessoa

tem, resume o antroplogo. H uma negociao com a

possibilidade de algum ter ou aparentar ter. Os indivduos

sabem desse jogo e se valem disso para tentar assumir uma

posio na estrutura social que lhes convm. Eles tentam

controlar a agncia das coisas de rico para que elas

funcionem da maneira como imaginam.

Pode dar errado, como indica um processo de divrcio ao

qual o pesquisador teve acesso. O casal viveu junto por 25

anos. E teve dois filhos. A mulher desconhecia os

rendimentos do ex. Mas queria aumentar a penso de R$ 19

mil para R$ 30 mil mensais. Listou ento as coisas de rico

CDIGO DE RICO
dele. Sede prpria da empresa. Casa prpria em bairro

nobre. Stio. Veculo de mais de R$ 100 mil. Jantares em

restaurantes de luxo. Diante das evidncias, a Justia

Na rea VIP da pirmide social, h muitas regras para quem dita as regras do pas
determinou o aumento da penso. Em conversa com o

antroplogo, o marido reconheceu ter dinheiro, mas menos

que aparentava.

Preciso mostrar que tenho,
preciso parecer ser bem-sucedido. S assim os
clientes me recebem. Aparentou to bem a ponto de
convencer at a Justia, que aumentou a penso, para

infelicidade dele. Depois, ele conseguiu reverter a deciso,

provando que a mulher tambm tinha muitas "coisas de

rico".

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A mobilidade social viabilizada pelas coisas de rico marca as

regras relativamente flexveis do jogo no Brasil possvel

parecer sem necessariamente ser, o que em parte explica por

que marcas de luxo aderem ao parcelamento por aqui. J na

Frana, compara Alcoforado, a estrutura mais rgida. Os

nobres, por exemplo, do valor linhagem, aos imveis de

seus ancestrais (como um chteau). Nos Estados Unidos, a

riqueza no basta para frequentar as altas rodas. preciso

estar acompanhada de poder e tambm prestgio - frmula

CDIGO DE RICO
seguida, por exemplo, pelo bilionrio e cofundador do

Facebook Mark Zuckerberg, que prefere blusas de moletom a

ternos bem cortados.

Na rea VIP da pirmide social, h muitas regras para quem dita as regras do pas

Para o jornalista Alex Cuadros, autor de Brazillionaires: The

Godfathers of Modern Brazil (Brasilionrios, os Padrinhos

do Brasil Moderno, em traduo livre), essa relao prxima

entre riqueza e poder tambm fica evidente nas elites

brasileiras. O luxo uma manifestao superficial sobre o

que ser bilionrio. Muito mais importante para a

identidade deles ter poder: seja poltico ou econmico,

avalia o norte-americano, que morou seis anos em So

Paulo.

A Operao Lava Jato didtica nesse

ponto.Aps as dezenas de prises por corrupo entre
empreiteiros e polticos, muitos ricos ficaram receosos em

ostentar os mesmos objetos de luxo apreendidos (joias,

carros, quadros). Lava-se o dinheiro comprando coisas.

No toa muitos dos acusados adquiriram arte.

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Para ostentar, pois os quadros no estavam guardados, mas

sim nas paredes de suas casas. Somos o pas que compra

livro por metro de lombada. Para ostentar conhecimento?

No, para ostentar coisas, afirma o antroplogo.

Durante o tempo em que trabalhou no pas para a agncia de

CDIGO DE RICO
notcias Bloomberg, Cuadros foi incumbido de encontrar

bilionrios escondidos pessoas discretas e associadas a

Na rea VIP empresas

da pirmide social, fechado.
de capital h muitas regras para
Quanto maisquem dita as regras do pas
bilionrios
encontrava, mais repetitivos os cdigos de luxo

lhe pareciam a pea mais excntrica foi uma parede

coberta por asas de borboleta em um apartamento de

Ipanema, no Rio. Segundo ele, as variaes so pequenas

entre aqueles que podem transformar seus caprichos em

realidade, algo que faz os bilionrios de todo o mundo

compartilharem uma espcie de cultura global da riqueza.

Para serem compreendidos, os desvarios devem portar

algum logo de grife. Daniela (nome fictcio) comprou uma

bolsa por R$ 45 mil durante uma viagem a Nova York. Foi o

marido quem insistiu que ela comprasse. E ela concordou

para agrad-lo. A bolsa nem havia ido para a vitrine. Se

quisesse qualquer outra pea, teria de entrar na fila. Uma

lista cheia de outras clientes abonadas. Era pagar ou largar.

Na volta, a fatura do carto revelou o gosto do casal por

compras. R$ 500 mil. J excluindo gastos com hotel e

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passagens na executiva.

No existe contrato vitalcio para as coisas de rico. Seus

usurios esto sempre em alerta para saber at onde

funcionam, quando aposent-las e em qual momento

comprar a nova grande aposta. As bolsas tm tambm

Na rea VIP Hoje,

CDIGO DE RICO
sua bolsa de valores.

um importante
da pirmide termmetro
social, h das oscilaes
muitas regras para quem odita as regras do pas

Instagram. Os posts de uma blogueira em alguma semana de

moda pelo mundo aponta o que ser usado nas prximas

semanas pelo seleto grupo. Para Claudio Diniz, autor do livro

O Mercado do Luxo no Brasil e diretor-executivo da

consultoria Maison du Luxe, essa fora virtual tambm

funciona como uma nova forma de riqueza. At ento,

havia quatro pilares para uma pessoa ser considerada

afortunada: financeiro, educacional, cultural e rede de

contatos. Entra agora o quinto pilar, que o virtual, explica

ele, substituindo sempre o termo rico por afortunado

(diz que o primeiro traz conotao negativa).

O tempo o maior rival dos donos do presente. O futuro traz

incerteza. O passado algo que deve ser apagado tanto por

quatrocentes como pelos novos-ricos. O trabalho

acadmico explica como a velha guarda tenta borrar suas

origens, dando a entender que dinheiro e conforto existem

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desde sempre em suas famlias quando precisam s de

duas geraes para ganhar o status de tradicional. O livro

Brazillionaires associa muito esta falta de clareza na

origem maneira desonesta como muitos enriquecem no

pas. J os novos-ricos tentam deixar para trs a poca das

vacas magras e s reforam as datas das novas e custosas

aquisies. Uma frase de uma emergente

entrevistada na tese sintetiza essa memria
bem seletiva: Se fui pobre, no me lembro.

Colaborou nesta edio:

Carina Bravin, animao digital
tabuol@uol.com.br

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