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Universidade do Algarve
A Responsabilidade Social das
Empresas:
O Caso Delta Cafés
Vilma Azevedo
vilmazevedo@gmail.com
Mestrado em Marketing
UALG/IPLeiria
Julho de 2009
O sucesso de uma empresa depende da criação, projecção e manutenção da sua
imagem favorável, perante os seus públicos.
Wey (1986)
Índice
1. Introdução .............................................................................................................. 3
2. Contextualização do Panorama Actual Empresarial .............................................. 4
3. Responsabilidade Social das Empresas ................................................................ 6
3.1 Responsabilidade Social e o Balanço Social .................................................... 8
3.2 A Responsabilidade Social como Estratégia da Empresa ................................ 9
3.3 O Sucesso da Responsabilidade Social ........................................................... 9
3.4 Responsabilidade Social – O Caso Delta Cafés............................................. 10
4. Considerações Finais ........................................................................................... 13
5. Referências Bibliográficas / Webgrafia................................................................. 14
2
1. Introdução
3
2. Contextualização do Panorama Actual Empresarial
1
Crf. D. Lindon et al, Mercator XXI, 2004, p. 60.
4
informação, em que a inovação tecnológica ganha um novo peso na decisão e
prática do consumidor, considerando-se, desta forma, uma nova ferramenta de
dinamização económica, política e social.
As novas ferramentas tornam-se fundamentais no quotidiano no meio empresarial e
nos seus stakeholders. A Internet explora as potencialidades da revolução digital:
assume-se como um media global que diminui os custos a nível da comunicação,
conseguindo abranger um maior público-alvo e, deste modo, determinar e potenciar
o e-business 2 . Por outro lado, a televisão deixa de ter tanto impacto na publicidade,
como nos anos 60, criam-se novas redes de distribuição e com estas, o
desenvolvimento das bases de dados, que possuem informação sobre o mercado e
sobre os seus potenciais consumidores 3 .
Além de, tal como já foi referido, toda a eficiência e reconhecimento que uma
empresa deve ter, de modo a progredir e poder sobreviver nos mercados actuais, a
comunicação e a imagem são factores que cada vez mais contribuem para obter
notoriedade, assumindo assim, um papel cada vez mais importante.
A nível institucional, a comunicação é todo aquele processo de dar e conhecer todas
as ideias e fazer com que sejam compreendidas por todos, seja internamente ou
externamente.
Na verdade, independentemente da sua dimensão ou do sector em que insere a sua
actividade, a imagem de uma empresa é o resultado de variados factores, e de
múltiplas acções de comunicação (e não exclusivamente dos seus produtos ou
serviços) sendo esta a forma de dar continuidade aos seus objectivos como
empresa e aumentar o seu nível de confiança. Assim sendo, a imagem é o produto
final da sua organização, de todo um conjunto de acções de marketing, publicidade
e relações públicas, das suas instalações, dos seus factores de imagem visual, dos
seus colaboradores, e dos meios de comunicação que utiliza. Deste modo, a
instituição deve transmitir uma imagem positiva, dando conhecimento das suas
actividades, do seu trabalho e da sua organização, criando assim, um sistema de
comunicação externo. É, portanto, neste campo de comunicação que se enquadra a
relevância da Responsabilidade Social das Empresas (RSE).
2
Pode definir-se como o uso das novas tecnologias da informação na gestão.
3
Crf. D. Lindon et al, Mercator XXI, 2004, pp. 43 – 48.
5
3. Responsabilidade Social das Empresas
4
Crf. A. J. R. Santos, Gestão Estratégica – Conceitos, modelos e instrumentos, 2008, p. 26.
5
Crf. Comissão Europeia, Livro Verde. 2001
6
Crf. A. J. R. Santos, Gestão Estratégica – Conceitos, modelos e instrumentos, 2008, p. 27.
7
Para o WBCSD a responsabilidade social é o comportamento ético de uma organização em relação à
sociedade.
6
Como tal, uma empresa tem também por objectivos o cumprir das expectativas
sociais, o respeito pelo meio ambiente (no domínio da gestão e das suas
estratégias), tal como a garantia de condições adequadas aos seus colaboradores:
a nível de aprendizagem, igualdade entre os sexos e a nível da segurança nos seus
postos de trabalho, de modo a que fomentem a competitividade e gerem fundos de
riqueza.
Por outro lado, a responsabilidade social das empresas, tem sido usada como uma
nova estratégia para as empresas aumentarem o seu lucro e potenciarem o seu
desenvolvimento. Com o aumento da concorrência e do aparecimento de produtos
semelhantes, os consumidores acabam por valorizar as marcas ou empresas que
focam aspectos éticos ligados à cidadania e ao meio ambiente, pois estes
transmitem ao consumidor credibilidade e confiança na marca.
Para os autores Kanuk e Schiffman, "a maioria das empresas reconhece que
actividades socialmente responsáveis melhoram suas imagens junto aos
consumidores, accionistas, comunidade financeira e outros públicos relevantes. Elas
descobriram que práticas éticas e socialmente responsáveis simplesmente são
negócios saudáveis que resultam em uma imagem favorável, e, no final das contas,
em maiores vendas. O contrário também é verdadeiro: percepções de falta de
7
responsabilidade social por parte de uma empresa afectam negativamente as
decisões de compra do consumidor.” 8 .
8
Crf. L. Schiffman, L. L. Kanuk, Comportamento do consumidor, 2000. Disponível no documento Ética e
Responsabilidade Social – Repensando a Comunicação Empresarial, em http://www.communita.com.br/.
9
Crf. M. Luca, Demonstração do Valor Adicionado, 1998. Disponível no documento A Responsabilidade
Social e o Balanço Social, em http://www.ead.fea.usp.br/.
10
A partir de 1985, em Portugal, o Balanço Social é entregue anualmente por todas as empresas do sector
privado, com pelo menos 100 pessoas ao serviço no termo de cada ano civil, independentemente do seu regime
contratual, pela Lei n.º 141/85 de 14 de Novembro.
11
Crf. D. Moraes, A Responsabilidade Social e o Balanço Social das Empresas, disponível em
http://www.ead.fea.usp.br/.
8
3.2 A Responsabilidade Social como Estratégia da Empresa
12
Crf. P. Ashley, Ética e responsabilidade social nos negócios, 2002. Disponível no documento A
Responsabilidade Social e o Balanço Social das Empresas, em http://www.ead.fea.usp.br/.
13
Crf. D. Lindon et al, Mercator XXI, 2004, p. 589.
9
e com esses valores conseguir obter uma vantagem competitiva. Para tal acontecer,
é necessário que a empresa e/ou a sua marca represente, para o consumidor, a sua
visão e cultura. Este é, portanto, o papel da comunicação numa estratégia de
marketing social: “transmitir aos stakeholders, em particular, e à sociedade, em
geral, os valores que a organização adoptou e que está comprometida em defender
e fortalecer” 14 .
Assim, os três principais factores que os gestores devem ter em conta são: uma
comunicação forte e bem estruturada para que os consumidores tomem
conhecimento das acções tomadas, evitando possíveis atribuições negativas ou
desfavoráveis (podendo alterar negativamente a imagem que o consumidor tem
perante determinada marca e/ou empresa), a incorporação nas suas acções de
valores éticos e de responsabilidade social, e por fim a escolha correcta da causa à
qual se associam.
Foi no ano de 1961 que Rui Nabeiro, hoje Comendador Rui Nabeiro, criou a Delta
Cafés, que viria a tornar-se uma marca de sucesso em Portugal e no mundo, um
exemplo pioneiro de inovação e vontade empresarial, e um símbolo de Campo
Maior e, por extensão, do interior do país, provando que não é uma fatalidade o
desenvolvimento empresarial estar restrito apenas ao litoral.
Para a Delta Cafés – SGPS, S.A., tal como para todas as outras empresas do
Grupo Nabeiro, promover a sustentabilidade através da responsabilidade social e
ambiental é mais do que um dever e uma obrigação: é uma responsabilidade
assumida.
Como tal, o Comendador Rui Nabeiro afirma que: “Faz parte da nossa maneira de
ser e de estar na vida. Faz parte da nossa cultura. Os valores e princípios de
negócio porque sempre me regi assentam numa gestão de rosto humano e num
14
Crf. F. J. B. Saiz, Marketing social corporativo: la acción social de la empresa, 2005. Disponível no
documento A Escolha da Causa no Marketing Social Corporativo, em
http://periodicos.uem.br/ojs/acta/periodicos/index.html.
10
compromisso fundamental: a nossa responsabilidade para com as gerações
vindouras, a nossa responsabilidade para com o futuro.
Por isso assumi, desde sempre, que a competitividade depende da capacidade de
gerar valor nas áreas económica, social e ambiental, na procura de um equilíbrio
dinâmico entre as diferentes necessidades, através do estabelecimento de parcerias
com todas as partes interessadas.” 15 .
Além de ser líder de mercado no nosso país, conseguiu destacar-se pelo apoio à
causa de Timor. O investimento na cidadania e no apoio à mesma valeu-lhe
recentemente a primeira certificação nacional em Responsabilidade Social de
acordo com a Norma Internacional SA8000 16 .
Deste mesmo modo, a Delta apoia uma série de instituições sociais, como
bombeiros, escolas de ensino especial, juntas de freguesia e associações
desportivas, e tem em curso um projecto de garantia de sustentabilidade nas
regiões produtoras de café, nomeadamente Timor, Brasil, Angola e São Tomé. Para
além disso, rege-se por um Código de Conduta Ética composto por directrizes que
devem ser cumpridas durante a sua acção profissional e que têm por base as regras
de Comércio Justo.
15
Crf. II Conferência Internacional Alentejo e a água por um Guadiana Sustentável, 2007. Disponível em
http://ciaa.adpmweb.org/.
16
Crf. http://www.portalsocial.ufsc.br/legislacao/NormaSA8000.doc.
17
Crf. http://www.sairdacasca.com/comunicacao/algunscasos.asp?caso=03.
18
Tem em consideração a protecção ambiental, prevenção da poluição, cumprimento legal e necessidades socio-
económicas.
11
assim reforça a sua imagem institucional e acompanha a constante evolução do
mercado.
O Resultado:
- Escola Primária de Fahíte EP07 (210 alunos) – Edifício, mobiliário,
equipamento e material escolar;
- Escola Primária de Tibar EP04 (650 alunos) – Mobiliário, equipamento e
material escolar;
- Escola Primária de Leorema EP02 (690 alunos) – Mobiliário,
equipamento e material escolar;
- Escola Secundária de Gleno SDN01 (340 alunos) – Edifício, mobiliário,
equipamento e material;
- Universidade de Timor / Dili – Gerador e cafetaria;
- Escola Agrícola de Natar Bora – Edifício, mobiliário, equipamento;
- Jardim-Escola Vila Verde – Edifício, mobiliário, equipamento, ludoteca e
leite.
Este projecto foi escolhido entre 30 Melhores Práticas Mundiais em
responsabilidade social corporativa, sendo considerado um agente de paz, que
impulsionou o desenvolvimento sustentável, assim como a multiculturalidade.
“Não estamos a pedir às empresas para fazerem algo diferente da sua actividade
normal; estamos a pedir-lhes que façam a sua actividade normal de forma
diferente.”
12
4. Considerações Finais
13
5. Referências Bibliográficas / Webgrafia
LINDON, Denis, et al, Mercator XXI – Teoria e Prática do Marketing, 10ª Edição,
Lisboa, Publicações Dom Quixote, 2004.
http://ciaa.adpmweb.org/
http://www.delta-cafes.pt/
http://www.eticaempresarial.com.br/
14
http://www.iapmei.pt/
http://www.pt.sgs.com/pt/iso_14001_2004?serviceId=10957&lobId=24178
http://www.sairdacasca.com/comunicacao/algunscasos.asp?caso=03
15