Flores Cavalcante Raye 2012 Marketing-Turistico - Estudo-So 8931 PDF

Artigos
Marketing turstico: Estudo sobre o uso da tecnologia da

informao e comunicao nas agncias de viagens e turismo de
Balnerio Cambori (SC, Brasil)
Tourism marketing: A study of the use of information and

communication technology in travel agencies and tourism of Balnerio
Cambori (SC, Brazil)
Marketing de turismo: Un estudio sobre el uso de la tecnologa de

informacin y la comunicacin en las agencias de turismo y viajes
de Balnerio Cambori (SC, Brasil)
Luiz Carlos da Silva Flores1
Leila de Sena Cavalcante2
Roberta Leal Raye3
Resumo: As tecnologias de informao e comunicao (TIC) vm interferindo significativamente no

mercado em um cenrio cada vez mais competitivo. No setor de servios, por conta da sua intangibilidade,
a qualidade da comunicao com todos os agentes ligados de forma direta s organizaes faz toda a
diferena para o sucesso empresarial. O setor de agenciamento no turismo vem se adaptando aos novos
instrumentos de TIC. Esse estudo buscou investigar, a partir de uma pesquisa descritiva de abordagem
quantitativa, o nvel de utilizao da tecnologia da informao e comunicao (TIC) de algumas agncias de
viagens e turismo da cidade de Balnerio Cambori (SC, Brasil) em seu relacionamento com clientes,
fornecedores e parceiros, assim como na comercializao dos seus produtos e servios e nas suas
estratgias promocionais. Como procedimentos metodolgicos, adotou-se a pesquisa bibliogrfica e a
pesquisa de campo, que consistiu na aplicao de questionrios junto a agentes de viagens e turismo locais.
Os resultados demonstraram que ferramentas como o e-mail ainda tem o mesmo nvel de utilizao que a
telefonia fixa e mvel e as redes sociais aparecem com destaque apenas no relacionamento com os
clientes. Acredita-se que uma pesquisa qualitativa com os consumidores possa contribuir para uma melhor
compreenso acerca da utilizao das ferramentas de TIC pelas agncias de viagens e turismo.
Palavras-chave: Marketing turstico; Tecnologia de informao; Agncias de viagens e turismo;
Ferramentas de comunicao.
1
Dr. Engenharia de Produo/UFSC. Professor/pesquisador do Programa de Mestrado em Turismo e Hotelaria
Balnerio Cambori/SC e Professor do Curso de Graduao em Administrao da Univali Campus Itaja/SC. E-mail:
luiz.flores@univali.br
2
Mestranda do Programa de Mestrado Acadmico em Turismo e Hotelaria da Univali Campus Balnerio
Cambori/SC e Professora do Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Roraima (IFRR) Campus Boa
Vista. E-mail: leilasena@ifrr.edu.br
3
Mestranda do Programa de Mestrado Acadmico em Turismo e Hotelaria da Univali Campus Balnerio
Cambori/SC e Professora da Universidade do Estado de Mato Grosso (UNEMAT). E-mail: robertaraye@hotmail.com
Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. So Paulo, 6(3), pp. 322-339, set./dez. 2012 322
Flores, L. C. da S., Cavalcante, L. de S., Raye, R. L.
Marketing turstico: Estudo sobre o uso da tecnologia da informao e comunicao
nas agncias de viagens e turismo de Balnerio Cambori (SC, Brasil)
Abstract: The information and communication technologies (ICT) have significant effects on the market in
an increasingly competitive landscape. In the services sector, because of its intangibility, the quality of
communication with all stakeholders connected directly to the organizations make all the difference to your
business success. The agency in tourism sector has been adapting to new ICT tools. This study aimed to
investigate, from a descriptive quantitative approach, the level of use of ICT for some travel agencies and
tourism city of Balnerio Cambori (SC, Brazil) in its relationship with customers, suppliers and partners, as
well as in marketing their products and services and their promotional strategies. As methodological
procedures adopted the literature and field research, which consisted of the application of questionnaires to
travel agents and tourism sites. The results showed that tools like email still has the same level of use that
the fixed and mobile telephony and social networking featured prominently only in the relationship with
customers. It is believed that a qualitative research with consumers can contribute to a better
understanding of the use of ICT tools by travel agents and tourism.
Keywords: Tourism marketing; Information technology; Travel agencies; Communication tools.
Resumen: Tecnologa de la informacin y la comunicacin (TIC) han interferido de manera significativa

en un mercado cada vez ms competitivo paisaje. En el sector servicios, debido a su intangibilidad, la
calidad de la comunicacin con todos los actores vinculados directamente a las organizaciones hacer toda
la diferencia para el xito de su negocio. La agencia en el sector turstico se ha ido adaptando a las
nuevas herramientas de las TIC. Este estudio tuvo como objetivo investigar, desde un
enfoque descriptivo cuantitativo, el nivel de uso de tecnologa de la informacin y la comunicacin (TIC)
para algunas agencias de viajes y turismo de la ciudad de Balnerio Cambori (SC, Brasil) en su relacin con
clientes, proveedores y socios, as como en la comercializacin de sus productos y servicios y sus
estrategias de promocin. Dado que los procedimientos metodolgicos adoptados la literatura de
investigacin y de campo, que consisti en la aplicacin de cuestionarios a los agentes de viajes y
sitios tursticos. Los resultados mostraron que las herramientas como el correo electrnico todava tiene el
mismo nivel de uso que la telefona fija y mvil y las redes sociales ocuparon un lugar destacado slo en la
relacin con los clientes. Se cree que una investigacin cualitativa con los consumidores puede contribuir a
una mejor comprensin de la utilizacin de las TIC por las agencias de viajes y turismo.
Palabras clave: Marketing de turismo; Tecnologa de la informacin; Agencias de viajes y
turismo; Herramientas de comunicacin.
INTRODUO
O turismo vem adquirindo grande espao na economia mundial, impulsionado pelos

elevados nveis de renda, pela criao de novos destinos e pelo interesse dos setores pblico e
privado no seu desenvolvimento.
Os processos de transformao ocorridos no mundo ao longo dos anos, como a
globalizao, o progresso no setor de transporte, o advento da Internet, o desenvolvimento da
Tecnologia da Informao e Comunicao (TIC), entre outros, sempre influenciaram a atividade
turstica, bem como toda a sua cadeia produtiva, na qual esto inseridas as agncias de viagens e
turismo, empresas privadas que foram e so, at hoje, afetadas diretamente pelas mudanas no
setor provenientes principalmente das TIC, que as obrigam a repensar sua estrutura, forma de
organizao e operao para se manterem no mercado.
Segundo Buhalis (1998), as Tecnologias de Informao (TI) prevalecem em todas as funes
de gesto estratgica e operacional e, sendo a informao elemento primordial para o turismo, as
TI proporcionam ento oportunidades e desafios para o setor. Por isso, cada vez mais as
organizaes e os destinos esto sendo forados a usarem as emergentes ferramentas de TI para
melhoria da sua competitividade.
Nessa perspectiva, pode-se dizer que o setor operacional (atendimento, reservas, venda de
produtos e servios) das agncias de viagens e turismo foi um dos que requereu maiores
alteraes j que precisaram adequar-se ao novo perfil dos consumidores, agora mais exigentes,
mais informados e com maior acesso s tecnologias de informao, como tambm s tendncias
atuais do mercado, primordialmente quanto aos canais de distribuio.
Os canais de distribuio, em especial a Internet, tem se tornado uma das ferramentas
mais importantes para a comunicao promocional das empresas. Alm disso, como bem enfatiza
Middleton e Clarke (2002), [...] a nova tecnologia pode reduzir drasticamente o custo com
marketing e distribuio, trazendo aumentos significativos de 20-30% da movimentao do custo
para se fazer uma venda. Por este motivo, a distribuio tem se tornado a principal questo do
marketing turstico.
O municpio de Balnerio Cambori, destino escolhido para realizao desse estudo, est
localizado no Estado de Santa Catarina e faz parte da microrregio da Foz do Rio Itaja-Au,
composta tambm por mais dez municpios. Sua economia gira em torno do setor tercirio, tendo
como uma das principais atividades o turismo. Logo, a localidade conta com um grande nmero de
empresas ligadas ao setor, sendo as agncias de viagens e turismo bastante expressivas.
Com uma populao fixa de aproximadamente 108 mil habitantes (IBGE, 2011), Balnerio
Cambori recebeu, durante a temporada 2009/2010 (dezembro de 2009, janeiro e fevereiro de
2010), 2 milhes de turistas, de acordo com a Secretaria de Turismo local. Essa demanda
significativa que chega a aumentar o nmero da populao flutuante em quase 200 vezes, chama
a ateno de diversos segmentos ligados ao setor de turismo, como as redes de hotis, os
restaurantes, os shoppings, as agncias de viagens e turismo, entre outros.
Considerando tal contexto, bem como a necessidade de adequao das empresas
tursticas, em especial, das agncias de viagens e turismo ao novo perfil dos turistas, que se fez a
seguinte indagao: as agncias de viagens e turismo de Balnerio Cambori tm utilizado a TIC
em seu relacionamento com clientes, fornecedores e parceiros e na comercializao e promoo
de seus produtos e servios?
Para responder tal questo, traou-se como objetivo da pesquisa investigar o nvel de
utilizao da TIC de algumas agncias de viagens e turismo da cidade de Balnerio Cambori (SC,
Brasil) em seu relacionamento com clientes, fornecedores e parceiros, assim como na
comercializao dos seus produtos e servios e nas suas estratgias promocionais.
Com o intuito de promover um maior entendimento, o artigo foi dividido em reviso
terica, na qual so abordadas as temticas de marketing e sua relao com o setor de viagens e
turismo, a evoluo e o uso das ferramentas de tecnologias de informao e comunicao e o
composto de marketing no turismo. Posteriormente, so apresentados os procedimentos
metodolgicos utilizados, seguidos da anlise dos resultados encontrados. As consideraes finais
encerram o trabalho, expondo algumas limitaes de pesquisa e sugesto para futuros

pesquisadores.
MARKETING E SERVIOS DE VIAGENS E TURISMO
As definies de marketing sofreram muitas modificaes desde a primeira utilizao do

termo no incio do sculo XX. Tais conceitos passaram por fases distintas, as quais se destacam: a
orientao para a produo, a nfase em vendas, a orientao para o marketing e para a
satisfao das necessidades e desejos dos clientes, a era do marketing social e do
desenvolvimento sustentvel e, mais recentemente, a era do marketing online, marcada pelas
tecnologias digitais, principalmente rede mundial de computadores (WEB), que tm influenciado
as transaes entre clientes e organizaes. No turismo, por exemplo, os profissionais do setor
tm utilizado intensamente a WEB para fornecer informaes e aceitar reservas (Morrison, 2012).
Ainda em referncia evoluo do marketing, Kotler (2010) destaca que o progresso dessa
rea foi marcado por trs fases distintas: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. A era do
Marketing 1.0 foi impulsionada pela Revoluo Industrial e teve como foco principal a venda de
produtos para o mercado de massa. J a era do Marketing 2.0 caracterizou-se pelo
desenvolvimento da tecnologia da informao, tendo como objetivo satisfazer e fidelizar os
consumidores, sendo estes entendidos como clientes dotados de mente e corao. E, quanto ao
Marketing 3.0, esta representa a era mais recente do marketing, incentivado por uma nova onda
de tecnologia e voltado para os valores, tendo o intuito de oferecer solues para os problemas da
sociedade a partir da compreenso de que mais que simples consumidores as pessoas precisam
ser tratadas como seres humanos plenos, com mente, corao e esprito (Kotler, 2010).
De acordo com Middleton e Clarke (2002), embora com algumas variaes, h um amplo
consenso entre a maioria dos estudiosos sobre o conceito de marketing orientado a lucros e a
clientes. No entanto, o mesmo autor salienta que:
A orientao a clientes nem sempre significa dar o que eles desejam, mas sim,
compreender as necessidades e os desejos a fim de atend-los de forma mais eficiente
criando um sentimento empresarial para as organizaes tanto a um curto prazo de seis
meses at um ano como, especialmente, a um longo prazo de vrios anos. (Middleton &
Clarke, 2002, p. 24)
No que se refere ao marketing turstico, pode-se dizer que as aes mercadolgicas do

turismo acompanharam o seu crescimento nos ltimos tempos. Contudo, estas aes estiveram
sempre baseadas nas acepes do marketing tradicional - o dos bens tangveis. Tendo em vista tal
fato, muitos estudos passaram a ser ampliados no sentido de fundamentar o marketing turstico,
considerando as caractersticas especiais dos servios de viagens e turismo. Esses servios
possuem algumas peculiaridades que devem implicar numa adaptao dos princpios padro de
marketing para o setor. Dentre elas, destacam-se: a sazonalidade e outras variaes no padro da
demanda; os altos custos fixos das operaes dos servios aliados capacidade fixa em qualquer
perodo de tempo e a interdependncia dos produtos de turismo (Middleton & Clarke, 2002).
Alm dessas, os autores (2002) acima citados enfatizam outras caractersticas bsicas e
comuns a todos os servios, das quais os servios de viagens e turismo tambm no esto
dissociados, como: a) inseparabilidade: ato da produo e consumo simultneo; b) intangibilidade:
capacidade que o servio tem de no poder ser medido, tocado ou avaliado facilmente no ponto-
de-venda antes do desempenho; c) heterogeneidade: o desempenho de servio exclusivo a cada
cliente, ou seja, os servios so intrinsecamente variveis; d) qualidade de ser perecvel:
capacidade dos servios ou os produtos que no forem vendidos em um determinado dia, a
receita potencial que representam perde-se e no se recupera; e) inabilidade: associada
impossibilidade de se manter estoques fsicos. Essas caractersticas especiais acrescidas das
mencionadas anteriormente tornam os servios de viagens e turismo particularmente
diferenciados, o que exige, portanto, um gerenciamento de marketing condizente com tal
diferenciao.
Corroborando com essa afirmao, Morrison (2012) declara que o marketing um
processo contnuo e sequencial, atravs do qual, no setor de hospitalidade e turismo, se planeja,
pesquisa, implementa, controla e avalia as atividades para a satisfao tanto das necessidades e
expectativas dos clientes como os objetivos das empresas, requerendo esforos de todas as
organizaes complementares.
COMPOSTO DE MARKETING NO TURISMO
O Composto de Marketing (Marketing Mix) um dos conceitos essenciais da teoria do

marketing descrito por Kotler e Armstrong apud Cooper (2001, p. 428) como [...] o conjunto das
ferramentas de marketing que trabalham juntas para interferir no mercado. Para Vaz (2001), o
marketing mix um ferramental importante para o gerenciamento de aes de marketing,
principalmente no turismo, pois atravs de sua utilizao correta e eficiente, possvel enfrentar
todas as ameaas do meio ambiente turstico, bem como aproveitar as oportunidades que nele
surgem.
A primeira concepo do composto de marketing descrita por E. J. McCarthy, contemplam
os 4 Ps: Produto, Preo, Promoo e Praa (Distribuio), sendo que estes quatro elementos
representam as reas fundamentais de ao mercadolgica em que se assenta o sucesso de uma
organizao (McCarthy & Perreault, 1997).
O produto entendido por Kotler apud Cobra (1992, p. 335) como [...] algo que pode ser
oferecido a um mercado para criar ateno, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um
desejo ou uma necessidade. No que concerne ao composto de marketing, o produto tem grande
importncia dentro do seu planejamento, porque a eficcia do planejamento do marketing mix
depende tanto da capacidade de selecionar o mercado-alvo correto quanto da habilidade em
apresentar um produto que gere altos nveis de satisfao (Cooper et al., 2001, p. 429). O autor
atenta ainda para o fato de que as decises relacionadas formulao do produto envolvem a
considerao de vrios fatores importantes, tais como: o nvel do servio, os padres de qualidade
a serem adotados, a abrangncia que o produto pretende ter, a marca a ser trabalhada para o seu
reconhecimento no mercado e, finalmente, as caractersticas e os benefcios a serem incorporados
ao produto, capazes de diferenci-lo dos concorrentes.
Em relao ao preo, Cobra (1992, p. 468) o define como [...] o valor justo pela posse de
um bem ou de um servio. Conforme Vaz (2001), a poltica de preos selecionada para um
produto turstico est, muitas vezes, diretamente ligada ao desempenho de sua demanda futura.
De todo o marketing mix, as decises relativas a preos so, talvez, as mais difceis de tomar,
porque a complexidade criada pela sazonalidade da demanda e pela perecibilidade do produto
deve ser considerada.
Quanto promoo, Vaz (2001, p. 213) infere que a mesma consiste em informar e cativar
o cliente mediante os meios de comunicao. No turismo, isso significa conquistar a ateno do
consumidor, sensibilizando-o para os atrativos que o produto turstico oferece. Para que a
promoo ocorra de forma eficaz, importante que se definam os objetivos de marketing que ela
deve atingir. A partir dessa definio, possvel determinar as tcnicas promocionais a serem
utilizadas para o alcance desses objetivos.
Finalmente, a praa ou distribuio, elemento que merece maior ateno nesse estudo,
refere-se aos canais de distribuio dos produtos. Para Middleton e Clarke (2002, p. 318), um
canal de distribuio qualquer sistema organizado e servido, cujo pagamento feito pelo
oramento de marketing e criado ou utilizado para fornecer pontos-de-venda convenientes e/ou
acesso aos consumidores, fora do local de produo e consumo. Hoje, esses canais vm sofrendo
grande impacto das TIC, as quais tm permitido o contato direto entre cliente e fornecedor.
As principais funes de um canal de distribuio, enumeradas por Kotler apud Pizzinatto
(2001), independentemente de seus componentes e variveis, so: a) informao sobre os
consumidores efetivos e potenciais, concorrentes e outros agentes e foras que atuam no
ambiente de marketing; b) promoo sobre a oferta projetada para atrair consumidores; c)
negociao; d) emisso do pedido; e) financiamento dos nveis de estoque do canal; f) aceitao
de riscos, conjuntamente com a execuo da tarefa do canal; g) armazenamento contnuo e
movimentao de produtos at o consumo final; h) Transferncia de propriedade de uma
instituio de marketing para outra.
A respeito da distribuio no turismo, Cooper et al. (2001) atenta para os seguintes
aspectos: no existe produto real sendo distribudo, havendo apenas pistas sendo fornecidas
atravs de comunicao persuasiva sobre o produto; o mtodo de venda e o ambiente no qual a
aquisio do produto se d so parte da experincia turstica como um todo; e grandes
quantidades de dinheiro so alocadas pela indstria para produo e impresso de material, bem
como para sua entrega direta ao cliente ou ao agente de viagem varejista.
Por ser a distribuio considerada uma das variveis mais estratgicas do composto de
marketing, o planejamento dos canais de distribuio deve ser feito de forma bastante cuidadosa,
principalmente no que se refere seleo. De acordo com Vaz (2001), a seleo de canais no
turismo deve incluir desde a representao comercial de uma operadora junto s agncias de
viagens e aos setores especiais, como imprensa e associaes at a venda pessoal, que propicia o
relacionamento mais direto do comprador com o vendedor. Alm desses, vale destacar a insero
da TIC nessa seleo de canais, incluindo o uso de e-mails, e-commerce, websites, sistemas de
reservas online, entre outros, pelas empresas do trade turstico, especialmente pelas agncias de
viagens e turismo para comunicao, divulgao e venda de seus produtos e servios e
negociaes com seus fornecedores e parceiros.
Middleton e Clarke (2002) apontam os principais termos utilizados na distribuio de
produtos tursticos, dos quais se enfatiza aqueles de maior importncia nessa pesquisa: (a) CRSs:
[...] sistemas de reservas computadorizadas para processar solicitaes e reservas e manter um
banco de dados dos clientes. [...]; (b) GDS: sistemas de distribuio computadorizados globais de
propriedade das companhias areas criados nos anos 70 e 80, antes do surgimento do software
Windows e da Internet, essencialmente para fornecer acesso de e-commerce s tarifas areas e
aos sistemas de reservas em todo o mundo para os intermedirios treinados; (c) Centrais
telefnicas: sistemas sofisticados de reservas e informaes telefnicas de ligao direta[...]; (d)
Website: um site criado na Internet por um negcio para fornecer informaes motivadoras e,
possivelmente facilidades de e-commerce para os clientes, sendo que, cada website tem um
endereo exclusivo que pode ser acessado diretamente ou atravs de ferramentas de pesquisa
[...]; (e) E-commerce: Comrcio e varejo eletrnico na Internet, incluem transaes de compra e
venda on-line usando cartes de crdito e possibilitando que os clientes busquem os melhores
preos e outras opes, efetuando as reservas, o pagamento e recebam confirmao.
O composto de marketing no turismo , portanto, uma ponte que possibilita o contato
entre as organizaes tursticas (localidade, fornecedores, operadoras, agncias de viagens, entre
outras) e o meio ambiente turstico. Formulado e implementado para satisfazer o mercado-alvo,
esse composto, para atuar de forma eficaz, necessita de uma compreenso completa do mercado-
alvo e das necessidades de cada um dos segmentos para o qual est sendo planejado, alm de
uma adaptao imediata s tecnologias de informao e comunicao, as quais tm influenciado
sobremaneira o mercado turstico.
TECNOLOGIA DA INFORMAO E COMUNICAO E AS AGNCIAS DE VIAGENS E TURISMO
O termo TIC atribudo aos desenvolvimentos mais recentes dos hardwares, softwares e
das tecnologias de comunicao, utilizadas para o processamento de aquisio, anlise,
armazenamento, recuperao, divulgao e aplicao da informao (Buhalis, 1998). As melhorias
no processamento das TIC, na ltima dcada, tm revolucionado constantemente as suas
capacidades, como as de: aumentar a velocidade de computao; diminuir tamanho do
equipamento; reduzir custos de hardware e software; e melhorar a confiabilidade,
compatibilidade e inter-conectividade de terminais numerosos e aplicaes, tornando assim
poderoso instrumental de competitividade (Buhalis, 1998).
O progresso tecnolgico e o turismo sempre andaram de mos dadas para o futuro,

considerando que desde 1980, as TIC tm mudado o turismo em nvel mundial. A criao dos
Sistemas Informatizados de Reserva (SIR), em 1970, e dos Sistemas de Distribuio Global (GDS),
no final de 1980, seguidas pelo desenvolvimento da Internet no final de 1990, transformaram
dramaticamente as melhores prticas operacionais e estratgicas na indstria do turismo
(Aldebert, Dang, & Longhi, 2010).
Assim, as TICs tambm mudando radicalmente a eficincia das organizaes de turismo, a
gesto das empresas e a orientao para o mercado, bem como a forma dos consumidores
interagirem com as organizaes. Dessa forma, tm auxiliado na melhoria da qualidade do servio
e contribudo para a maior satisfao dos clientes/viajantes, permitindo que eles acessem
informaes confiveis e precisas, bem como realizem reservas em uma frao de tempo e custo,
sem os inconvenientes mtodos convencionais (Buhalis & Law, 2008).
As TICs oferecem uma gama de ferramentas para facilitar e melhorar o processo de
pesquisa de informao sobre o destino/produto de consumo e de ps-experincia. Logo, devido
popularidade de aplicativos de Internet, organizaes de turismo como hotis, companhias areas
e agncias de viagens tm adotado esse tipo de tecnologia da informao como parte de suas
estratgias de marketing e de comunicao. A Internet, segundo Buhalis e Law (2008), tem
mudado o comportamento dos viajantes, permitindo que estes se envolvam diretamente com os
fornecedores e, assim, questionado o papel dos intermedirios. A TIC tambm permitiu aos
consumidores uma interao dinmica com fornecedores e destinos e, muitas vezes, a
personalizao de produtos.
Diante dessa realidade, pode-se inferir que o desenvolvimento da tecnologia da
informao e comunicao tem contribudo para a caracterizao de uma nova fase nas agncias
de viagens e turismo. Os diversos canais de comunicao, como os jornais, a televiso, a
Internet, entre outros, tm interferido diretamente no perfil dos turistas atuais, uma vez que,
devido ao acesso mais rpido a tipos diversos de informao e facilidades, estes turistas esto se
tornando cada vez mais exigentes e conscientes em relao aos produtos e servios que desejam
consumir.
O processo de mudana vivenciado pelas agncias de viagens nos ltimos anos foi
marcado por tendncias de mercado de desintermediao e reintermediao. A tendncia da
desintermediao significou deixar de praticar o que j era convencional no mercado das
agncias de viagens e turismo [...], colocando-se como prestadora de servios entre os
provedores de transporte/hospedagem/servios receptivos complementares e os consumidores
de viagens (Tomelin, 2001, p.85). Assim, o perodo de desintermediao consistiu em
alteraes na funo tradicional das agncias de viagens que deixaram de ser procuradas como
distribuidoras exclusivas dos servios de viagens.
No que se refere tendncia da reintermediao, Tomelin (2001) declara que [...] em
termos mercadolgicos, as agncias j esto adquirindo definies prprias para a sobrevivncia e
readaptao no mercado, em forma de fuso, redes, franquias ou agncias virtuais, como
processos de reintermediao. Tal tendncia resultou, portanto, no mercado de agncias, em um

novo posicionamento comercial por parte dos agentes de viagens, transformando-os nos atuais
consultores de viagens, que possuem como funo auxiliar os clientes na escolha de destinos e
fornecer solues para problemas que estes venham a ter. Trata-se agora de um profissional que
agrega valor ao servio, apresentando-se como diferencial da empresa.
Em relao diferenciao, Oliveira e Ikeda (como citado por Longhini & Borges, 2005)
asseguram que as agncias de viagens, buscando diferenciao no mercado, esto incorporando
diversos tipos de servios e melhorando o padro de atendimento de forma a alcanar ou superar
a expectativa dos consumidores, e a Internet e todos os seus recursos tm sido uma das
ferramentas mais utilizadas para o alcance desse objetivo.
PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
A pesquisa desenvolvida nas agncias de viagens e turismo de Balnerio Cambori se

caracterizou como descritiva e de abordagem quantitativa. Foram adotados como procedimentos
metodolgicos a pesquisa bibliogrfica em livros, revistas e artigos cientficos sobre o assunto e a
pesquisa de campo. Para a coleta de dados foram aplicados questionrios eletrnicos,
estruturados com questes fechadas, junto a alguns agentes de viagens e turismo da cidade. Tais
questionrios foram elaborados a partir de uma abordagem quantitativa, visando
primordialmente obteno de respostas mais objetivas por parte dos entrevistados.
Balnerio Cambori possui um grande nmero de agncias de viagens e turismo. No
entanto, nem todas elas esto devidamente regularizadas. Para garantir que as agncias
pesquisadas nesse estudo possussem formalizao de suas atividades, utilizou-se como critrio de
seleo a insero dessas empresas no sistema de cadastro de pessoas fsicas e jurdicas que
atuam no setor de turismo, o CADASTUR. Executado pelo Ministrio do Turismo, o CADASTUR
permite o acesso a diferentes dados sobre os prestadores de servios tursticos cadastrados,
dentre eles as agncias de viagens e turismo. A emisso do certificado do cadastro feita pelo
Ministrio do Turismo (MTur) aps anlise da documentao da empresa. Isso justifica a escolha
do cadastro como critrio de seleo das empresas investigadas, comprovando a idoneidade das
mesmas.
No CADASTUR, foram encontradas 39 agncias de viagens e turismo conveniadas, mas
apenas 24 questionrios eletrnicos foram aplicados com os agentes dessas empresas. Isso
ocorreu porque 12 agncias no possuam o e-mail cadastrado e 3 agncias possuam e-mails
cadastrados incorretamente. Os questionrios eletrnicos foram utilizados propositalmente como
instrumento de coleta de dados, com o intuito de verificar, j num primeiro momento, o grau de
familiaridade dos agentes com as ferramentas de tecnologia da informao e comunicao. Estes
foram enviados para os e-mails das agncias locais e estiveram disponveis para resposta durante
vinte dias, ou seja, no perodo de 20 de novembro a 10 de dezembro de 2011. Durante esse
perodo, foram recebidas somente 12 respostas, as quais foram validadas, tabuladas e analisadas
para a obteno dos resultados.
O questionrio contou com uma srie de 24 itens, os quais foram analisados a partir de
uma escala de opinio, tipo Likert, de 5 pontos para medir o nvel de utilizao das ferramentas de
tecnologia da informao e comunicao nas agncias investigadas. Em relao classificao
dessa escala, o preenchimento do instrumento mediante escolha dos pesos atribudos pelos
entrevistados ficou estabelecida conforme o Quadro 1.
Quadro 1. Classificao das escalas de opinio/avaliao utilizadas no questionrio

MDULOS/FASES DA PESQUISA
Pesos Opinio Avaliao
0 No utilizo No utilizao
1 Utilizo muito pouco Utilizao muito baixa
2 Utilizo pouco Utilizao baixa
3 Utilizo moderadamente Utilizao moderada
4 Utilizo Utilizao alta
5 Utilizo muito Utilizao muito alta
Fonte: Elaborao prpria (2011)
Com a porcentagem de 50% de retorno das agncias de viagens e turismo pesquisadas, a

quantidade de respostas obtidas foi considerada satisfatria visto que outros estudos que
possuem coleta de dados mediante instrumento eletrnico obtiveram participaes inferiores a
desse estudo. (Mongo, Dellinghausen & Costa, 2011).
ANLISE DOS RESULTADOS
A evoluo na TIC vem impactando profundamente a forma como as viagens e os servios

tursticos complementares so anunciados, comercializados e distribudos. Isso tem ocorrido
porque [...] o negcio real por trs de viagens a informao (Vassos, 1998).
O estudo realizado com as agncias de viagens e turismo da cidade de Balnerio Cambori
SC demonstrou que a Internet utilizada pelos agentes como ferramenta para o relacionamento
dos mesmos com todos os indivduos envolvidos diretamente sua atividade no mercado. Das
agncias pesquisadas, 100% delas usam a Internet de alguma maneira em todas as relaes
comerciais com clientes, fornecedores e parceiros. Isso refora a importncia da Internet para o
setor, bem enfatizada por Longhini e Borges (2005), quando declaram que, graas s
transformaes do mercado provocadas pelo aumento de vendas on-line, alm das mudanas no
comportamento do consumidor, a Internet est criando um ambiente competitivo completamente
novo. Para as empresas que trabalham com o produto turstico, essa realidade torna-se cada vez
mais esperada, j que a rede possibilita aos consumidores a oportunidade de fazer compras de
acordo com a sua convenincia e no ritmo que desejarem.
No entanto, embora se tenha notado familiaridade das agncias de viagens com a principal
ferramenta de TIC, no momento de seleo da amostra para esse estudo, percebeu-se que havia
certa displicncia, na maioria das mesmas, em relao atualizao de suas informaes em
alguns canais de comunicao importantes. Tal fato foi evidenciado pela inexistncia ou erro de
registro de e-mails de 15 das 39 agncias de viagens e turismo de Balnerio Cambori cadastradas
no CADASTUR - sistema de cadastro de empresas do setor turstico do Ministrio do Turismo
(MTur), o que impediu o acesso a elas para essa pesquisa, sendo acessadas, portanto, um total de
24 agncias, como demonstrado na Tabela 1.
Tabela 1. Agncias cadastradas x Agncias acessadas

Agncias cadastradas no CADASTUR Agncias Agncias cadastradas com email
cadastradas sem incorreto
email
39 12 3
Total de empresas que no puderam ser
15 (38,46%)
acessadas por email
Total de empresas acessadas 24 (61,54%)
Fonte: Dados secundrios MTur
A ferramenta de e-mail (correio eletrnico) a mais utilizada pelas organizaes desde o

incio da popularizao da Internet, tendo se transformado, por este motivo, num documento
formal e legtimo de comunicao com quaisquer de seus pblicos e sem custo. A despreocupao
quanto insero do e-mail correto e atualizao de seu cadastro no MTur por parte das
agncias pode ser considerada, no mnimo, preocupante, uma vez que tal estudo tem como centro
de discusso as TIC.
Outro fato que chamou a ateno foi o nmero de agncias da cidade que no possuem
sites prprios, estando com hospedagens apenas em sites de localizao ou sem qualquer
informao na rede de internet, como mostra a Tabela 2.
Tabela 2. Agncias cadastradas x Agncias sem informao prpria na internet

Agncias cadastradas no Agncias cadastradas sem site Agncias cadastradas sem site
CADASTUR prprio prprio e no localizadas na
internet
39 15 2
Total de empresas sem informao prpria
22 (56,41%)
na rede
Fonte: Dados secundrios MTur
Contudo, a pesquisa teve acesso s respostas de apenas 12 agncias de viagens e turismo,

uma margem significativamente alta mediante outros trabalhos que utilizaram a mesma
ferramenta de questionrio on-line.
O questionrio aplicado com as agncias foi dividido em quatro questes bsicas para
facilitar a discusso dos resultados. Todas as perguntas referiram-se utilizao das ferramentas
de TIC pelas organizaes, porm a primeira questo tratava desse uso na comunicao das
empresas com os clientes; a segunda, na divulgao; a terceira na comercializao de produtos e
servios e, por ltimo, na negociao com fornecedores e parceiros.
Quando questionadas sobre o uso das ferramentas de TIC na comunicao com seus
clientes, as agncias de viagens tiveram um resultado satisfatrio, apresentando uma utilizao
muito alta para recursos como e-mail, telefonia fixa e site prprio, como se nota na Tabela 3.
Tabela 3. Uso das ferramentas de TIC na comunicao com o cliente

Ferramentas de TIC Utilizao mediana Utilizao alta Utilizao muito alta
Email 16,6% 83,4%

Site prprio 33,4% 66,6%
MSN 66,6% 33,4%
Twitter/Facebook 66,6% 33,4%
Telefonia fixa 16,6% 83,4%
Fonte: Elaborao prpria Pesquisa de campo (2011)
Percebe-se que o e-mail tem a mesma utilizao da telefonia fixa, porm o primeiro possui
custo zero (Hayes & Ninemeier, 2005), oferecendo ainda uma garantia para a organizao de
como a informao foi passada para o cliente, podendo tambm agregar dados como prazos de
reservas, formas de pagamento e melhor descrio sobre produtos e servios. Essa garantia de
grande importncia para as empresas, considerando um cenrio em que a satisfao do
consumidor tem uma relao direta com as vendas realizadas nas mesmas.
No caso da telefonia fixa, hoje, uma das principais responsveis pelo custo fixo de uma
organizao, alm do alto custo para seu emprego, ela oferece possibilidades de
desentendimentos com o consumidor nos quesitos preos, prazos e informaes dbias.
No resultado da pesquisa, as percentagens de alta e muita alta utilizao da telefonia fixa
por parte das agncias podem ser justificadas por diversos motivos, dentre eles: o perfil do
consumidor e a necessidade de retornos imediatos. No entanto, como esse estudo se limitou a
analisar os dados quantitativamente, no caber aqui discutir questes como essas.
No que se refere ao uso da ferramenta de mensagem instantnea (MSN), observa-se que
as agncias obtiveram um bom resultado, j que utilizam medianamente esse recurso, que
consegue tanto garantir as informaes com melhor qualidade como, assim como os e-mails,
atender ao imediatismo de alguns clientes. Outra vantagem que o MSN oferece para as empresas
a fidelizao de clientes, j que o acesso fcil, com respostas imediatas, favorece a frequncia de
consultas e compras desse consumidor.
As redes sociais tambm aparecem com uso bastante expressivo nas respostas das
organizaes, o que significa um bom resultado, pois, atualmente, mais de 80% dos internautas
brasileiros esto conectados a alguma mdia social. O volume de informao transmitida
impressionante, em mdia, so exibidos no YouTube cerca de 1 bilho de vdeos por dia; 27,3
milhes a estimativa de postagens dirias no Twitter; e, no mundo, as pessoas despendem cerca

de 5 bilhes de minutos no Facebook a cada dia (Telles, 2010).
Os sites prprios tambm ganham destaque nessa primeira questo. Monteiro (1999)
informa sobre as vantagens que tal recurso pode oferecer para o relacionamento das empresas
com o consumidor final, como consultar produtos, tarifas, disponibilidade, alm de outras
funcionalidades, demonstrando agilidade, eficincia e baixo custo para as mesmas.
Assim, de modo geral, pode-se dizer que os resultados dessa questo evidenciaram que as
agncias pesquisadas tm inserido as TIC na seleo de seus canais de comunicao com o cliente,
o que, segundo Vaz (2001), constitui-se em aspecto de suma importncia, j que a comunicao e
a distribuio no turismo so consideradas variveis estratgicas do composto de marketing.
Em relao ao uso das ferramentas de TIC pelas agncias na sua divulgao, os resultados
obtidos apresentaram certa disperso como demonstra a Tabela 4.
Tabela 4. Uso das ferramentas de TIC na promoo da organizao

Ferramentas de TIC No Utilizao baixa Utilizao mediana Utilizao alta Utilizao muito alta
Utilizao
Email 100%
Site prprio 33,4% 66,6%
MSN 16,7% 16,7% 16,6% 50%
Sites especializados 33,4% 33,3% 33,3%
Twitter/Facebook 33,4% 33,3% 33,3%
Material impresso 16,7% 33,3% 50,0%
O uso de e-mails para a divulgao de produtos e servios unnime, com utilizao muito
alta por parte de todas as agncias respondentes, o que evidencia a otimizao dessa ferramenta
para tal fim. Porm, alerta-se para que alguns cuidados sejam tomados para seu melhor uso. A
permisso do cliente em receber em sua caixa pessoal as promoes das agncias, por exemplo,
o primeiro passo para otimizar essa ferramenta. Um banco de dados atualizado, com as
preferncias de cada consumidor tambm se torna um diferencial, j que assim s sero
encaminhados e-mails promocionais para aqueles clientes que tenham uma relao direta com o
perfil da empresa (Mongo, Dellinghausen & Costa, 2011).
Apesar de a pesquisa aos sites prprios ser o meio mais comum para se buscar as agncias
de viagens e turismo, sua utilizao nas empresas investigadas representou pouco mais de 60%. A
importncia do site como ferramenta para captao de clientes ainda no compreendida por
algumas organizaes. Tal resultado preocupante, pois, muitas vezes, por meio dos sites
prprios, que os potenciais viajantes tm acesso direto a uma riqueza muito maior de
informaes fornecidas pelas organizaes de turismo e empresas privadas (Buhalis & Law, 2008).
De acordo com os autores, a pesquisa de informao uma parte importante do processo de
deciso de compra. Quanto mais pesquisa for realizada em uma viagem e mais informaes
encontradas, as necessidades do cliente sero bem atendidas.
A partir do contedo comercial que apresenta em sua estrutura e das informaes que
disponibiliza aos clientes, o site pode se tornar um diferencial e, muitas vezes, servir como
influenciador na deciso de compra dos turistas, uma vez que, segundo Buhalis e Law (2008), um
consumidor bem informado capaz de interagir melhor com os recursos locais e culturais para
encontrar os produtos e servios que atendam suas necessidades e aproveitar ofertas especiais e
preos reduzidos.
O MSN na promoo das empresas aparece com alto uso em 50% das agncias e uso
mediano, uso baixo e no uso em 16,6% delas. As mdias sociais apresentam percentagens iguais
em utilizao mediana, alta e muito alta. Apesar de positivo este resultado, o cuidado no
planejamento das aes ligadas a essas mdias de extrema importncia para a imagem da
organizao.
Os materiais impressos representam boa parte da utilizao das ferramentas de
comunicao para promoes. Esse recurso muito empregado no turismo, h muitos anos,
devido ao fato de as agncias serem distribuidoras de produtos operacionalizados por outras
empresas. De acordo com Vaz (2001), este tipo de material se constitui num conjunto de
instrumentos cujo uso se situa no limite entre a ao de propaganda e de venda, pois alguns
servem melhor distribuio promocional, enquanto outras se prestam mais ao apoio de
transaes profissionais. Mesmo com o uso comum de imagens de 180 difundidas na internet na
atualidade, as agncias ainda recebem material promocional pronto dos fornecedores referentes
aos produtos que comercializam, como pacotes tursticos.
Na terceira questo abordada com as agncias de viagens, perguntou-se sobre a utilizao
das ferramentas para a comercializao dos seus produtos e os seguintes resultados foram
obtidos, conforme Tabela 5.
Tabela 5. Uso das ferramentas de TIC na venda de produtos

Ferramentas de TIC No Utilizao mediana Utilizao alta Utilizao muito
Utilizao alta
Email 100%
Compras on-line 33,4% 66,6%
MSN 16,6% 33,4% 50%
Twitter/Facebook 66,6% 33,4%
Sistema GDS 16,6% 83,4%
Telefonia fixa ou
33,4% 66,6%
celular
O resultado mostra que o e-mail usado por 100% das agncias para a venda de seus
produtos. Outra ferramenta bastante utilizada pelas organizaes o sistema GDS que, como
explica Middleton e Clarke (2002), o sistema que fornece acesso de e-commerce just time s
tarifas areas e aos sistemas de reservas em todo o mundo. Apesar de ter surgido no segmento
das empresas areas, hoje, so usados por fornecedores de todos os segmentos ligados direta e
indiretamente atividade, como locadoras de veculos, empresas de seguros, hotis, entre outros.
O custo do sistema GDS pode variar de acordo com o segmento e o nmero de emisses mensais,
podendo chegar a custo zero.
As compras online e o MSN aparecem com 33,4% de alta utilizao pelas agncias, no
entanto, uma porcentagem de 16,6% delas no utiliza o MSN para a venda de produtos. O e-
commerce, que se trata de compras e vendas on-line, usando cartes de crdito, vem crescendo
muito desde a dcada de 80, tendo nos ltimos anos atingido seu pice de uso, j que tambm
possibilita ao consumidor a busca por melhores produtos e preos.
Para Buhalis (1998), a utilizao das TIC para comercializao de produtos e servios no s
habilita os consumidores a identificar, personalizar e comprar produtos de turismo, como tambm
apia a globalizao da indstria, fornecendo ferramentas eficazes aos fornecedores para
desenvolver, gerenciar e distribuir as suas ofertas em todo o mundo.
Apesar de tal evidncia, a pesquisa mostra que nas agncias investigadas a telefonia fixa e
a telefonia mvel (celular) continuam entre as ferramentas de preferncia dos agentes. Nesse
caso, no se sabe se por preferncia do consumidor ou da organizao, uma vez que a
ferramenta de mais alto custo para a empresa. Porm, cabe ressaltar que, segundo Wolfe, Hsu e
Kang apud Buhalis e Law (2008), as razes que impedem os consumidores de comprarem
produtos de viagens on-line so a falta de servio de pessoal, as questes de segurana, a sua falta
de experincia nesse tipo de compra e a demora.
Em relao s mdias sociais, os resultados variaram entre 33,4% (uso muito alto) e 66,6%
(no uso). Para Mongo, Dellinghausen e Costa (2011), as mdias sociais tm como objetivo
principal reforar relacionamentos, ao fundamental na gesto de marketing de diversas
empresas de diferentes segmentos econmicos no mundo.
Quando questionadas sobre a utilizao de ferramentas de TIC na comunicao e na
negociao com fornecedores e parceiros, as respostas das agncias foram similares, como mostra
a Tabela 6.
Tabela 6. Uso das ferramentas de TIC na negociao com fornecedores e parceiros

Ferramentas de TIC No Utilizao Utilizao Utilizao alta Utilizao
Utilizao baixa mediana muito alta
Email 100%
Compra on-line 33,4% 66,6%
MSN 100%
Twitter/Facebook 16,6% 50% 33,4%
Sistema GDS 83,3%
Telefonia fixa ou
100%
celular
A pesquisa comprovou que 100% das agncias utilizam o e-mail, o MSN e a telefonia fixa
ou mvel (celular) na comunicao e negociao com fornecedores e parceiros. As compras online
e o sistema GDS surgem com maiores percentuais de alta utilizao. Pode-se deduzir que essa seja
uma resposta ao perfil das empresas produtoras de turismo como as operadoras nacionais, que
seguem o mesmo caminho das companhias areas na comercializao pela Internet de todos os
seus servios.
As mdias sociais ainda aparecem tmidas nos resultados, com utilizao alta por apenas
uma pequena parcela das organizaes (33,4%), contra a utilizao baixa de 50% e no utilizao
de 16,6%. Essa realidade justificvel, j que, apesar de 80% dos internautas brasileiros estarem
conectados em alguma rede social, o uso em massa da mesma se restringe ainda utilizao
domstica.
CONSIDERAES FINAIS
O turismo por ser essencialmente uma atividade econmica vem sofrendo interferncia
direta das TIC. A partir dos anos 80, essa interferncia foi otimizada pela criao do sistema GDS,
que passava a reservar e a comercializar as passagens areas em todo mundo por um sistema
online a just time.
Estima-se que hoje quase um quarto da populao mundial possua acesso Internet. No
Brasil, esse nmero aumentou de 27% em 2007 para 48% em 2011 (EPOCA, 2011). Nesse cenrio,
a comercializao de produtos e servios vem crescendo significativamente e, no segmento de
turismo, essa realidade no diferente.
Essa pesquisa buscou investigar, dentro desse contexto, investigar o nvel de utilizao da
TIC de algumas agncias de viagens e turismo da cidade de Balnerio Cambori (SC, Brasil), com
registro no CADASTUR, em seu relacionamento com clientes, fornecedores e parceiros, assim
como na comercializao dos seus produtos e servios e nas suas estratgias promocionais.
No momento de seleo das empresas, j se percebeu um dado relevante ao estudo: mais
de um tero das agncias inseridas no sistema CADASTUR no possuam e-mail cadastrado ou se o
tinham estava registrado incorretamente. Sendo o e-mail a principal ferramenta de TIC usada
pelas organizaes, podendo-se considerar tal fato, no mnimo, uma falta de ateno grave
importncia dessa ferramenta de acesso e distribuio de informaes.
O inexpressivo nmero de agncias que possuem site prprio tambm chamou ateno
nos resultados. Considerando o baixo custo de aquisio dessa ferramenta, bem como sua grande
utilizao pelo consumidor atual que, com as novas possibilidades de busca na rede, acabam
tendo o website como uma das principais referncias na pesquisa por preos e servios, isso no
deveria ocorrer. Alm disso, sabe-se que o site facilita a comunicao direta com o cliente final,
possibilitando a divulgao de informaes que promovam a organizao e reforcem a sua
credibilidade diante da apresentao prvia de sua estrutura e organizao.
O uso do e-mail foi outro aspecto que se destacou nos resultados da pesquisa. Mesmo
sendo uma ferramenta sem custo e de reconhecimento legtimo, a sua utilizao pelas empresas
investigadas igual ao da telefonia fixa e mvel, esta considerada o custo fixo mais alto de uma
organizao. Esse resultado foi comum a praticamente todas as agncias respondentes. Acredita-
se que, nessa questo, uma anlise qualitativa poderia esclarecer melhor se esse fato ocorre por
falta de familiarizao da empresa com a ferramenta de e-mail ou se a mesma o faz para atender
o perfil do seu consumidor.
As mdias sociais apresentaram um significativo nvel de utilizao por parte das agncias,
principalmente no relacionamento com os clientes, ainda aparecendo timidamente na promoo
de seus produtos e servios. Essa ferramenta tem ganhado cada vez mais a preferncia dos
internautas no pas. A estimativa que 80% deles faam parte de alguma rede social. Para isso,
importante que a empresa saiba utilizar seu perfil para fortalecer essa relao com informaes de
interesse relevante a fim de no conquistar a antipatia dos seus amigos ou seguidores.
A pesquisa teve como limitao a discusso de informaes que precisariam de uma
abordagem quanti-qualitativa. Como sugesto para futuros pesquisadores que se interessem pelo
tema, sugere-se um estudo de abordagem qualitativa, o qual investigue os consumidores das
agncias de viagens e turismo, com o intuito de compreender se a escolha das ferramentas se d
apenas por deciso da organizao ou se os mesmos tm influenciado ou no no avano da
utilizao de algumas ferramentas de TIC.
Enfim, percebeu-se que as agncias de viagens e turismo de Balnerio Cambori (SC) ainda
utilizam as ferramentas de TIC aqum do seu potencial de comunicao com seus clientes,
fornecedores e parceiros. A promoo de seus produtos segue padres tradicionais como a
produo de material impresso, sendo apenas o e-mail a ferramenta de TIC mais utilizada por elas.
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Artigo recebido em: 26/04/2012.

Artigo aprovado em: 01/11/2012.

Flores Cavalcante Raye 2012 Marketing-Turistico - Estudo-So 8931 PDF

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Kotler, P. (2010). Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier.

Artigo recebido em: 26/04/2012.

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