Fragrncias e Transparncias: Gnero e Tecnologia no design dos

frascos de perfume

1
Maureen Schaefer Frana
2
Marilda Lopes Pinheiro Queluz

Resumo

Ao longo da histria, as identidades femininas e masculinas tm sido reforadas simbolicamente

atravs dos artefatos. O objetivo deste texto discutir a relao entre design e gnero a partir de
imagens de frascos de perfume dos sculos XX e XXI. Investiga como o design destas embalagens,
em suas dimenses tcnicas, estticas e simblicas, d visibilidade s diferenciaes de gnero
atribudas s fragrncias. A anlise se detm a perceber como as ideologias e atribuies de gnero
ganham materialidade nos envoltrios. Busca-se compreender com isso, em que medida a
configurao dos frascos de perfume refrata ou reflete os modelos de feminino e masculino, ideais e
ideias sobre a masculinidade e a feminilidade, historicamente constitudos. A escolha de conceitos e
de elementos materiais pelo designer no neutra. Algumas matrias-primas (vidro, couro, metal,
tecido) e configuraes formais tambm so apropriadas sexualmente para manifestar ideologias e
atribuies de gnero, exprimindo conotaes como fragilidade, dureza, maleabilidade, delicadeza,
transparncia, sensualidade, frescor, que transitam entre o masculino e o feminino. As identidades de
gnero constituem o aparato cultural que influencia os atores sociais quanto produo, ao consumo
e ao uso de artefatos. So conceitos que refletem e reforam as relaes de poder na sociedade e
so alterados ao longo do tempo. Ao se alterar estes conceitos, mudam-se tambm as vrias formas
de interao, atividade e produo humanas. Os frascos de perfume so capazes de falar sobre as
variedades de conceitos que existem sobre o mundo, num determinado perodo e lugar num formato
mais permanente e tangvel para a sociedade. Refletem as distines dentro da sociedade,
acompanhando as suas transformaes scio-culturais, polticas, econmicas e tecnolgicas.

Palavras-chave: Gnero, Tecnologia, Design de Embalagem, Frascos de Perfume.

1
Mestranda em Tecnologia (UTFPR); Especialista em Embalagem (UTFPR); Designer Grfica (UFPR). E-mail:
maureen.schaefer@gmail.com.
2
Doutora em Comunicao e Semitica (PUC-SP); Mestre em Histria Social (UFPR); Graduada em Histria (UFPR) e
Educao Artstica com Habilitao em Desenho (UFPR). Professora do Departamento Acadmico de Desenho Industrial
(DADIN) e do Programa de Ps-Graduao em Tecnologia ambos da Universidade Tecnolgica Federal do Paran (UTFPR).

1
Introduo

Historicamente, os perfumes e as fragrncias desempenharam vrias funes, de prticas

teraputicas a ritos religiosos, passando por hbitos de higiene pessoal, e foi cada vez mais se
associando beleza do corpo e a uma estratgia de seduo. Os frascos de perfume, assim como
outros artefatos, possuem biografias econmicas, tcnicas, sociais, culturais, variando de formato,
cor, textura, material, cristalizando os valores, o modo de uso do produto, os processos tecnolgicos
e os recursos disponveis de uma poca e de um lugar. O objetivo deste texto discutir a relao
entre design e gnero a partir de imagens de frascos de perfume dos sculos XX e XXI, questionando
em que medida a configurao dos frascos de perfume refrata ou reflete os modelos de feminino e
masculino, socialmente constitudos.

Gnero & Sexo

De acordo com Carvalho (2008) o conceito de sexo se refere s diferenas biolgicas entre homens e
mulheres, j o gnero visa destacar a construo cultural e o carter poltico, social e econmico das
ideias sobre homens e mulheres. A categoria gnero tem como intuito desnaturalizar valores
culturais vistos como intrnsecos e inatos ao sexo.
Para Lubar (1998) os conceitos de masculinidade e feminilidade refletem e reforam as
relaes de poder na sociedade e so alterados ao longo do tempo. Scott (1991) acredita que ao se
alterar estes conceitos, consequentemente mudam-se tambm as vrias formas de interao,
atividade e produo humanas.
Para Schiebinger (2001), o gnero funciona de diferentes maneiras; as ideologias de gnero,
por exemplo, prescrevem caractersticas e comportamentos aceitveis para homens e mulheres e so
especficas regio, religio, idade, classe, etnia e assim por diante. A atribuio de gnero se
refere a comportamentos esperados de um indivduo em virtude dele ser homem ou mulher. A
identidade de gnero denota como um homem ou uma mulher apropriam aspectos das ideologias de
gnero como parte de seu senso do eu.
3
De acordo com Silva (2010) a identidade de gnero diz respeito apresentao social do
corpo - gestos, modo de se vestir e etc. No se trata de uma estrutura fixa, mas sim de uma
construo social que se renova continuamente e que no decorre de um sexo. Entretanto, modelos
do feminino e do masculino costumam ser impostos pelo processo de socializao, dificultando
construes singulares.

3
Artigo publicado na Revista Brasileira de Sexualidade Humana, Vol. 10, N 01, janeiro/junho, So Paulo: Iglu Editora, 1999,
pp. 70-85.

2
 Nesta viso, de acordo com Stoller (1993 apud Silva, 2010, p.4) a masculinidade e a
feminilidade parecem funcionar como valores que no esto aprisionados respectivamente ao homem
e mulher. Mas como conceitos que se mesclam e circulam nas pessoas, construindo suas
identidades de gnero.
Segundo Silva (2000), a teoria contempornea sobre gnero e sexualidade tem ganhado
4
destaque a partir das teorias feministas e queer que questionam as oposies binrias
masculino/feminino nas quais se baseiam os processos de fixao das identidades de gnero.

Gnero & Artefato

Da Matta (1986) trata a cultura como um mapa que est dentro e fora das pessoas, atravs do qual
elas vivem, pensam e modificam o mundo e a si mesmas. De acordo com Laraia (2007), este
conjunto de valores e hbitos vivenciados pelo indivduo, enquanto participante de alguma sociedade,
condiciona sua viso de mundo, interferindo nas suas prticas e produes do dia-a-dia.

Logo, pode-se dizer que o aparato cultural constitudo tambm pela categoria gnero e
as suas transformaes, acabam por influenciar, de modo significativo, o desenvolvimento de
produtos. Deste modo, os artefatos que funcionam como sistemas representacionais, ou seja, como
combinaes de signos coordenados no intuito de formar uma imagem, um conceito, acabam por
reproduzir prticas culturais.
Ao longo da histria, as identidades femininas e masculinas tm sido reforadas
simbolicamente atravs dos artefatos. Para Flgel (1930 apud Forty, 2007) o motivo dessa
diferenciao deve-se advertncia contra a atrao homossexual nos encontros sociais. Mas, no
se pode aplicar esse tipo de explicao para a diferenciao sexual de artigos de uso pessoal, tais
como pentes e relgios. A melhor maneira de explic-los por meio de sua conformidade com ideias
do que apropriado para homens e mulheres (FORTY, 2007).
Ou seja, por meio de noes de masculinidade e feminilidade que se referem a convenes
sociais. Deste modo, as ideologias de gnero vivenciadas pelos indivduos so apropriadas pelos
produtos a partir da sua traduo para cores, formas, texturas, materiais e etc. Esta apropriao tem
como propsito demarcar as identidades de gnero dos produtos para os consumidores. Pois, como
comentam Medeiros e Queluz (2008), todo e qualquer artefato produz e est associado a uma
identidade cultural, no intuito de que os consumidores comprem produtos que os identifiquem para a
sociedade.
A identidade de gnero torna-se ento uma estratgia de venda para atingir os atores sociais,
que so influenciados por ela tanto na produo como no consumo de artefatos. Logo, as

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A teoria queer (traduzido para portugus como estranho) surgiu por volta da dcada de 80 com uma srie de
pesquisadores, especialmente nos Estados Unidos. A proposta normatizar as relaes sociais, criticando, por exemplo, o
que se convencionou chamar de heteronormatividade - defendida por aqueles que vem o modelo heterossexual como o
nico correto e saudvel.

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mercadorias caem em distintas categorias classe, gnero, religio, etnia, raa e etc. - que
correspondem s distines dentro da sociedade, acompanhando as suas transformaes scio-
culturais, polticas e tecnolgicas. Neste sentido, o consumo compreendido no apenas como
prtica de apropriao e de uso dos produtos, mas tambm como o lugar da diferenciao social e da
distino simblica.

Tecnologia & Design de Embalagem

Para Cavalcanti e Chagas (2006), os designers de embalagens de artigos de toalete e, sobretudo de

perfumes, costumam privilegiar a funo esttica e simblica em relao funo prtica
armazenar, proteger e etc. Os textos e as imagens da embalagem cuidam mais de seduzir do que de
explicar, visto que os aromas so comumente relacionados magia da seduo.
A partir de Lbach (2001) e Negro e Camargo (2008), compreende-se que a funo esttica
relaciona-se aparncia e configurao dos componentes tteis e visuais de uma embalagem. Ela
abrange as qualidades de cor, forma, material, textura e composio, que possibilitam a identificao
do usurio com o ambiente artificial.
A apresentao visual das embalagens desempenha um importante papel nas vendas, ao
emprestar suas qualidades estticas para o perfume que chamam a ateno do consumidor,
outorgando uma imagem ao produto que o diferencia dos demais concorrentes.
A funo simblica para Ono (2006) refere-se ideia de humanizar as coisas, atribuindo
significados culturais de carter intangvel aos artefatos. Para Lbach (2001) transmite ideias e
valores que so estimulados pela percepo do objeto, ao estabelecer ligaes com os pensamentos
e experincias culturais do indivduo e interdependente da funo esttica e vice-versa.
O consumidor no escolhe apenas um aroma, mas toda a gama de significados refletidos pelas
mdias de divulgao do perfume, inclusive a embalagem. O frasco no um elemento isolado, mas
sim um componente do produto, funcionando como um instrumento de comunicao e venda, ao
interferir na qualidade percebida do contedo.
Portanto, a dimenso cultural tem grande importncia no design de embalagens, definindo at
mesmo a lgica e os significados do consumo dos artefatos nos mais diversos grupos e situaes
sociais. Sob este olhar, o design que objetiva tornar os objetos mais adequados s necessidades de
quem os utiliza e atender as exigncias de mercado - est intimamente ligado tecnologia,
compreendida como uma produo humana, imersa nas relaes sociais que norteiam a imaginao,
o desenvolvimento e o consumo de artefatos (CARVALHO, 2006).
De acordo com o pensamento de Cowan (1997), pode-se dizer que as embalagens so
tecnologias que visam controlar e explorar o ambiente social em que as pessoas vivem. J que so
projetadas com o intuito de proteger, conservar e auxiliar o transporte de contedos facilitando o dia-
a-dia dos indivduos, quanto exprimir valores e ideais sobre a sociedade, interferindo na sua

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reproduo de valores.

Frascos de Perfume & Representaes de Gnero

A escolha de conceitos e de elementos materiais pelo designer no neutra. Algumas matrias-

primas (vidro, couro, metal, tecido) e configuraes formais tambm so apropriadas sexualmente
para manifestar ideologias e atribuies de gnero, exprimindo conotaes como fragilidade, dureza,
maleabilidade, delicadeza, transparncia, sensualidade, frescor, que transitam entre o masculino e o
feminino.
A partir de imagens de frascos de perfume dos sculos XX e XXI, buscou-se refletir como o
design destas embalagens, em suas dimenses tcnicas, estticas e simblicas, d visibilidade s
diferenciaes de gnero atribudas s fragrncias, demarcando identidades. Contudo, vale ressaltar
que as pesquisadoras fazem parte de um contexto local e temporal que exercem influncia sobre os
resultados da leitura. Apesar de serem relativos, desfrutam de certa validade, visto que os cdigos
so compartilhados coletivamente.
Para Partington (1996), a masculinizao e a feminizao de perfumes tem sido construda e
reforada atravs do design de embalagens. Deste modo, as ideologias de gnero, que prescrevem
caractersticas e comportamentos aceitveis para homens e mulheres, funcionam como componentes
simblicos na construo dos envoltrios.
Por exemplo, os termos doura, beleza, fertilidade e delicadeza costumam estar associados ao
universo das mulheres. Estes conceitos so traduzidos para os frascos femininos a partir de cores
pastis, que conotam delicadeza; do uso de referncias da natureza como pssaros e flores; e de
outros elementos simblicos como laos e coraes. Estes elementos figurativos ganham
materialidade atravs das estampas e dos formatos das embalagens e das tampas (fig. 01).

Figura 01: Daisy (Marc Jacobs, 2007), Miss Dior Chrie (2005), Princess (Vera Wang, 2006) e Lair du Temps (Nina
Ricci, 1947). Fonte: Guia de Perfumes Officiel (2009)

O corpo curvilneo, a cintura fina e o quadril avantajado prescrevem alguns ideais das
caractersticas fsicas aceitveis para as mulheres. Estes so incorporados na construo estrutural
das embalagens femininas (fig. 02) a partir de formas orgnicas e figurativas do corpo da mulher, no
intuito de expressar feminilidade e de revelar o poder de seduo que as mulheres podem ter atravs

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do uso destas fragrncias.

Figura 02: Shocking (Elsa Schiaparelli, 1936), Femme (Marcel Rochas, 1944), Youth Dew (1953), Classique Jean Paul
Gaultier (1993) e Bond Girl (Avon, 2008). Fonte: Guia de Perfumes Officiel (2009).

J os termos fora, virilidade, poder e razo so normalmente atribudos aos homens. A

masculinizao das embalagens tem sido projetada a partir da esttica da mquina com o objetivo
de conferir uma aparncia funcional e objetiva, sem estilo. Para isso, utilizam-se formas retilneas
e geomtricas, cores neutras e escuras alm de superfcies discretas.
O prprio uso do design funcionalista, que inicialmente buscava esvaziar os produtos de
sentido, acabou por conotar a prpria masculinidade, inserindo-se no variado repertrio de estilos
(PARTINGTON, 1996).
Logo, percebe-se que duas linhas, uma mais objetiva e outra mais subjetiva, costumam estar
associadas respectivamente a produtos masculinos e femininos, celebrando a diferenciao de
gnero atravs de oposies estticas. Entretanto, h exemplos de embalagens que no se encaixam
nesses agrupamentos, reduzindo as distines de gnero.
Partington (1996), que as classifica como andrginas, afirma que por mais que elas
transcendam as bordas que separam o feminino do masculino, elas ainda continuam a ser
comercializadas em categorias separadas (exceto perfumes unissex), reforadas pelo sistema da
moda.
Exemplo disto o perfume masculino BlackXS (fig. 03) que faz uso de um motivo
reconhecidamente feminino: a rosa. Este perfume destina-se aos bad boys ou metrossexuais com
corao de ouro quer dizer, homens fortes e selvagens, porm dceis (GUIA DE PERFUMES
OFFICIEL, 2009, p. 136).
Ou seja, o usurio deste perfume pode ser dcil contanto que seja selvagem e forte. Esta

dicotomia traduzida pela rosa com espinhos na embalagem. E o dcil compensado pelo
emprego do tom preto, de linhas retas, de uma fonte tipogrfica pesada e da tampa, que remete ao
sistema de abertura de isqueiros antigos.

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 Figura 03: Frasco BlackXS (Paco Rabanne, 2005) comparado a um isqueiro. Fonte: Das autoras (2010).

As transformaes scio-culturais, polticas e econmicas, ocorridas nos ltimos tempos, alteram

ideias sobre os papis dos homens e das mulheres na sociedade. O ingresso das mulheres no
mundo acadmico e no mercado de trabalho criou novos ideais femininos. Desta forma, surgem
novas identidades - mulheres fortes, independentes, confiantes e seguras que so incorporadas
pelo design de embalagens.
As formas geomtricas e robustas usadas no intuito de realar conceitos como razo, fora e
poder, associados masculinidade, passam a agregar as tradicionais conotaes de feminilidade. O
frasco feminino The One (fig. 04) foi concebido, segundo o site Sacks Perfumaria (2009), para uma
mulher luxuosa, segura de si e que no se importa com as opinies alheias; trata-se de uma mulher
decidida e poderosa.

Figura 04: The One (Dolce Gabanna, 2006). Disponvel em:

<http://filhasdodono.blogspot.com/2007_05_01_archive.html>. Acesso em ago/2009.

As embalagens andrginas fazem parte de um estilo de vida em que os papis tradicionais de

gnero so contestados, apelando para grupos de consumidores mais especficos (PARTINGTON,
1996).
A atribuio de gnero refere-se a comportamentos esperados de um indivduo em virtude dele
ser homem ou mulher. A aptido para os detalhes, por exemplo, era e ainda continua a ser atribuda
s mulheres. Segundo Carvalho (2008), no sculo XIX, acreditava-se que a percepo feminina
estava associada a pequenos objetos e a peas bidimensionais e no a organizao de grandes
espaos.
Fitas, pingentes e correntes entre outros adereos costumam aparecer com maior frequncia em
frascos femininos, embora apaream em garrafas masculinas. As embalagens assinadas pela cantora
norte-americana Jennifer Lopez (fig. 05) diferenciam-se principalmente pela colorao e pelos
pingentes: um par de chinelos, uma concha, as iniciais J.Lo e um corao.

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 Figura 05: Frascos dos perfumes Miami, Summer, Glow e Love da J. Lo. Disponvel em: < www.strawberry.net>, <
www.stylefrizz.com> e <valentineperfume.com>. Acesso em: out/2009.

As atividades sociais tambm podem ser analisadas sob a tica do gnero. Geralmente,
acredita-se que prticas de pesca e caa, corrida e navegao so mais bem desempenhadas pelos
homens. A fragrncia 300 km/h Intense, por exemplo, foi inspirada na paixo do homem pela
velocidade nas pistas. A configurao arredondada do frasco (fig. 06), a cor preta e as setas evocam
as pistas de corrida; e o uso da fonte em estilo digital e em fundo azul resgata os painis de
velocidade dos carros.
A prtica de fumar charutos, associada geralmente aos homens, tambm foi apropriada pela
indstria do perfume para a identificao do pblico masculino, como no caso do envoltrio da
fragrncia Tabak (fig. 06). A embalagem do perfume Only the Brave toma a forma de uma mo
fechada pronta para socar algum. O soco ingls refora a aluso s brigas fsicas, naturais entre
homens, remetendo a bravura e virilidade.

Figura 06: 300 km/h Intense (Avon, 2005), Tabak (Mahogany, 2006) e Only The Brave (Diesel, 2009). Disponvel em:
<http://packbyday.blogspot.com>, < http://www.hairbrasil.com> e <www.mahogany.com.br>. Acesso em: out/2009.

Algumas matrias-primas tambm so apropriadas sexualmente para manifestar ideologias e

atribuies de gnero. De acordo com Carvalho (2008), nenhuma matria-prima possui mais
conotaes masculinas do que o couro. O material relaciona-se caa e montaria, consideradas
atividades provedoras e protetoras.
O uso do couro marrom escuro na embalagem da colnia Ezra Fitch (fig. 07) resgata conceitos
de masculinidade enquanto no frasco feminino do perfume CH (fig. 07) ganha conotaes de luxo e
sensualidade, realados pela cor avermelhada e pela gravao das iniciais CH, repetidas
formalmente, no material.

8
 Figura 07: Ezra Fitch (Ambercrombie & Ficth) e CH (Carolina Herrera). Disponvel em: < http://item.rakuten.co.jp>
e <http://www.strawberrynet.com/country/>. Acesso em: out/2009.

Segundo Carvalho (2008), o trabalho manual domstico acaba por resgatar a criao artstica e
artesanal - entendida por alguns como um dom intrnseco ao ser feminino - que serve de contrapeso
a experincia urbana e industrial masculinizadas. A recorrncia de matrias-primas e tcnicas
artesanais como plumas, sedas, rendas e estampas pintadas a mo, numa grande diversidade de
objetos, mostra como se efetivam noes de artesanato, bom gosto e delicadeza dedicados na
literatura mulher.
Os envoltrios femininos dos aromas RocknRose e Diesel for fuel Femme (fig. 08) inspiram-se
no universo das rendas e das malhas elaboradas, quase inexistentes no universo masculino,
resgatando o delicado trabalho feminino. Em contraposio, o frasco masculino Diesel for fuel
Homme (fig. 08) revestido por um jeans velho e surrado, desgastado pela prtica de um trabalho
que exigiu grande esforo fsico.

Figura 08: Diesel Fuel For Life Femme, Diesel Fuel For Life Homme e RocknRose (Valentino). Disponvel em: <
www.beautyinthebag.com >, < www.beautyinthebag.com> e <http://talkingperfume.com >. Acesso em: out/2009.

Consideraes finais

De acordo com as imagens de frascos de perfumes analisados, pode-se concluir que a grande
maioria reflete modelos tradicionais do feminino e do masculino. Embora, alguns envoltrios rompam
em menor medida com estes modelos, como o caso das embalagens andrginas.
A partir da anlise percebe-se que conceitos como razo, poder, doura entre outros transitam
entre os artefatos masculinos e femininos. No pertencem a um ou ao outro, mas circulam entre eles,
constituindo diversas identidades de gnero para os produtos. Apesar do repertrio esttico feminino
e masculino no ser engessado, percebe-se que existem certos limites ou compensaes na escolha
e no emprego de elementos tteis e visuais.
Deste modo, a apropriao de identidades de gnero pelos produtos objetiva contemplar a

9
diversidade observada na humanidade, transcendendo abordagens universalistas e reducionistas em
prol da multiplicidade, ao considerar diversas maneiras de ser homem e de ser mulher.
Mas tanto a celebrao quanto o obscurecimento das diferenciaes de gnero tm como intuito
ampliar as identificaes dos atores sociais com os objetos, funcionando como estratgias de venda.
As identidades de gnero dos indivduos so indiscutivelmente mais diversas, instveis e
mltiplas do que aquelas sugeridas pelo sistema da moda. Estas transies e transformaes esto
marcadas na materialidade dos artefatos, na plasticidade dos frascos de perfume.

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10
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