Para compreender os aspectos que envolvem o que se denomina marketing preciso, primeiramente, definir o seu conceito. Segundo a American Marketing Association (AMA): Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado.
KOTLER (2006) afirma ainda que marketing um processo social e gerencial
pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e valores. Partindo destas afirmaes podemos entender como marketing os processos de planejamento, execuo, concepo, distribuio de ideias, bens e servios, etc., para concretizar trocas que satisfaam os objetivos tanto dos indivduos quanto as organizaes. Tendo isto em vista podemos ponderar agora acerca das diferentes orientaes de administrao de marketing conhecidas, so elas: orientao para o conceito de produo; conceito de vendas; conceito de produto; conceito de marketing; conceito de marketing social. Abordaremos, primeiramente, o conceito de produo. Um dos mais antigos na histria das relaes comerciais, admite que os consumidores daro preferncia produtos fceis de encontrar e de baixo custo e, portanto, a empresa deve investir em alcanar uma alta eficincia de produo, custos baixos e a distribuio em massa. Na orientao do conceito de vendas, a empresa pressupe que os clientes no compram seus produtos em quantidades suficientes. E deve assim, empreender seus esforos em vendas e promoo. Esta orientao bastante praticada por empresas que vendem produtos pouco procurados, tais como seguros, cartes de crdito e planos funerrios. O conceito de produto sustenta a viso de que os consumidores daro preferncia pela qualidade dos produtos. Estes clientes buscam por qualidade e desempenho superiores ou caractersticas inovadoras visando maior benefcio, portanto pouca ao promocional necessria. Pode-se dizer que a orientao do conceito de marketing tem o foco no cliente. Entende que a empresa deveria pesquisar as necessidades e os desejos de um mercado-alvo bem definido e proporcionar sua satisfao (Kotler e Armstrong, 1993, p. 11). Diversas so as empresas, na atualidade, que utilizam esta orientao, assim como McDonalds, Dell, IKEA entre vrias outras. J a orientao para o conceito de marketing social assume que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados. E que deve ento satisfazer os consumidores de forma mais efetiva e eficaz que seus competidores de maneira que mantenha ou promova o bem-estar dos consumidores e da sociedade. a orientao mais nova de todas as outras e tem sido adotada por diversas empresas. Os integrantes do mercado e foras externas a ele que afetam a capacidade de administrao de marketing e de desenvolvimento e conservao de bons relacionamentos com os clientes so chamados de ambiente de marketing. Ele pode apresentar tanto oportunidades quanto ameaas para as empresas, e divide-se em micro e macroambiente. O microambiente envolve o ambiente interno da empresa, os canais de marketing, mercados, concorrentes e pblicos que influenciam diretamente na organizao. J o macroambiente envolve os fatores que influenciam a organizao, mas so fatores fora de seu controle. Tais como os ambientes demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, poltico e cultural. Marketing integrado a integrao das aes de marketing na empresa com foco no cliente e ocorre quando todos os departamentos, em conjunto, atuam para atender aos interesses dos clientes. Para isto, no ambiente interno da empresa, nas diversas funes de marketing necessrio pensar na fora de vendas, propaganda, atendimento ao cliente, gerncia de produto e pesquisa de marketing. E nos demais departamentos , basicamente, pensar no cliente, isto , ouvir o cliente. No entanto, nem sempre o cliente sabe aquilo que deseja. O consumidor tem as necessidades declaradas, as necessidades reais, necessidades no declaradas, necessidades de algo mais e necessidades secretas. Dentro do mbito das necessidades dos clientes temos algumas diferentes denominaes para o marketing. Quando as necessidades declaradas dos clientes so satisfeitas tem-se o marketing reativo. E quando h uma satisfao de necessidades futuras chamamos de marketing pr-ativo. Existe tambm o marketing criativo que aquele que descobre e produz solues que no foram pedidas pelos clientes, mas estes respondem positivamente. Ocorre tambm o oposto quando uma empresa acredita estar satisfazendo as necessidades de seus clientes, mas na verdade no est, este fenmeno denomina-se miopia de marketing. Um fator de suma importncia para o marketing o estudo do comportamento do consumidor, atravs dele que podemos descobrir os hbitos de consumo dos clientes. Dentre todos os fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores, os principais, so: fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. No mbito dos fatores culturais temos a cultura principal determinante dos hbitos de consumo de uma pessoa , subcultura e classe social. Nos fatores sociais temos grupos de referncia, famlia, papis e status. Os fatores pessoais so determinados por: idade e estagio de vida, ocupao e circunstancias econmicas, estilo de vida, personalidade e autoimagem. Por ltimo os fatores psicolgicos envolvem a motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes. Numa tentativa de nos aprofundar mais no entendimento das motivaes dos consumidores nos deparamos com as teorias de Freud, Maslow e Herzberg. Sigmund Freud (Apud KOTLER E KELLER, 2006) conclui que as foras psicolgicas que formam o comportamento dos indivduos so basicamente inconscientes e que ningum chega a atender por completo as prprias motivaes. Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage no apenas s possibilidades declaradas dessas marcas, mas tambm a outros sinais menos conscientes. Abraham Maslow desenvolve a teoria das necessidades que explica que as pessoas so motivadas por necessidades especificas em determinados momentos. Segundo Maslow as necessidades so organizadas de forma hierrquica, da mais urgente para a menos urgente. E supe-se que as pessoas tentam satisfazer as de maior importncia em primeiro lugar, e quando conseguem satisfazer uma necessidade passam para a prxima. Estas necessidades de acordo com Maslow so em ordem de importncia: necessidades fisiolgicas, necessidades de segurana, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto realizao. A teoria dos dois fatores, desenvolvida por Frederick Herzberg, apresenta os insatisfatores e os satisfatores. Os primeiros que causam insatisfao quando ausentes e os segundos que causam satisfao quando presentes. A ausncia dos insatisfatores no basta, os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma compra (Apud KOTLER e KELLER, 2006). Percepo o processo por meio do qual algum seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. Trs processos podem fazer com que uma pessoa tenha diferentes percepes de um mesmo objeto/produto, so eles: ateno seletiva (filtro individual), distoro seletiva (tendncia a significaes e prejulgamentos individuais) e reteno seletiva (tendncia a reter informaes que sustentam crenas individuais-significativas). A aprendizagem, basicamente, a mudana de comportamento decorrente de experincias. Alguns tericos acreditam que esta aprendizagem surge da interao entre impulsos, estmulos, sinais, respostas e reforos. Nas empresas com orientao voltada para o cliente a satisfao mxima dos mesmos torna-se um de seus objetivos mais importantes, porm no esta a sua meta. Segundo KOTLER: Satisfao a sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho no alcanar as expectativas, o cliente fica insatisfeito. Se alcana-las, ele ficar satisfeito. Se o desempenho for alm das expectativas, o cliente ficar encantado. (KOTLER, KELLER, 2006, p.142) Falemos agora sobre o valor do produto (ou servio) para o cliente. KOTLER, KELLER diz: Com a ascenso de tecnologias digitais e internet, os clientes de hoje, cada vez mais informados, esperam que as empresas faam mais do que se conectar com eles, mais do que satisfaz-los e at mais que encant-los. [...] Alm de estar mais informados do que nunca, os clientes de hoje possuem ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Ento como fazem suas escolhas? Acreditamos que avaliam qual oferta proporciona maior valor. (KOTLER, KELLER, 2006, p.139) O valor percebido pelo cliente nada mais que a diferena entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total o conjunto de benefcios que o cliente espera de um produto ou servio. J o custo total o conjunto de custos que o cliente espera incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar determinado produto ou servio.
REFERNCIAL BIBLIOGRFICO
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin L. Administrao de Marketing, A bblia do
marketing. 12 Ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. ARMSTRONG, Gary. KOTLER, Philip. SAUNDERS, John. WONG, Veronica. Principles of Marketing. 2 European Edition. Prentice Hall Europe 1996,1999