ANO 5 N.

22 SALVADOR/BA MAI, 2007 ISSN: 1809-1687

Parte I publicada em Janeiro/2007. ANO 5 N 20.

Parte II publicada em Maro/2007. ANO 5 N 21.

continuao

A INICIATIVA PRIVADA NO CONTEXTO SOCIAL:

Exerccio de Cidadania e Responsabilidade Social

Roberto Fonseca Vieira

Parte III: As Aes Corporativas nos Investimentos Sociais

REPONSABILIDADE SOCIAL: OS CONCEITOS!

Vrias foram os conceitos que, no decorrer do tempo, atribuiu-se a expresso

Responsabilidade Social. Uma das conseqncias mais negativas desta pluralidade de
conceitos foi distoro e a manipulao voluntria, por parte de alguns grupos de
interesse, do significado do termo, em sua essncia. Outro problema, decorrente da
amplitude com que esta temtica se defrontou, e ainda se defronta, foi e continua sendo
dvida criada em torno da questo: Com relao a quem, exatamente, a empresa tem
responsabilidades sociais? A sociedade, como um todo, formada por muitos grupos, cada
qual com interesses particulares, muitas vezes conflitantes entre si. De que forma a
empresa pode atender verdadeiramente ao interesse pblico, sem que perca sua
caracterstica de unidade econmica? Estas questes so levantadas toda vez que se
procura entender a empresa como organizao socialmente responsvel.

Ps-Graduado em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So

Paulo. Professor da Universidade Estcio de S. Pesquisador no Ncleo Comunicao Organizacional e
Relaes Pblicas junto A Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
INTERCOM. Autor de Livros, entre os quais Relaes Pblicas: opo pelo cidado. RJ: Mauad, 2002, e
"Comunicao Organizacional: Gesto de Relaes Pblicas". RJ: Mauad, 2004.
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A ttulo de ilustrar a multiplicidade de interpretaes do conceito de

'responsabilidade social', citemos o pensamento de Thomas Zenisek:
Para uns tomada como uma responsabilidade legal ou obrigao
social; para outros, o comportamento socialmente responsvel em que
se observa a tica, e para outros, ainda, no passa de contribuies de
caridade que a empresa deve fazer. H tambm, os que admitam que a
responsabilidade social seja, exclusivamente, a responsabilidade de
pagar bem aos empregados e dar-lhes bom tratamento. Logicamente,
responsabilidade social das empresas tudo isto, muito embora no
sejam, somente, estes itens isoladamente. (33)

O que h de mais significativo nesta postura de Zenisek, ao reunir e confirmar a

maior parte das definies do termo at ento empregadas, est bem no fim de seu
pronunciamento, quando mostra responsabilidade social como algo bem mais complexo do
que se costuma pensar, reunindo, portanto, no uma, mas sim uma srie de variveis.

Muitos foram os estudiosos que procuraram compreender esse novo aspecto da

empresa. Alguns at, como Theodore Levitt, chegaram a ver essa filosofia como um perigo
ao futuro da iniciativa privada. Em um aspecto mais amplo, no entanto, pode-se dizer que o
conceito de 'Responsabilidade Social' veio sendo aprimorado atravs do tempo, como
conseqncia das mudanas nas estruturas organizacionais. medida que a empresa foi se
vendo obrigada a repensar alguns de seus valores, no sentido de constituir mais que uma
realidade econmica foi sendo incorporada a sua filosofia um contexto social, dentro do
qual se estabeleceram responsabilidades.

Para Richard Eells e Clarence Walton, a responsabilidade social est ligada a

questes e princpios ticos adotados pela empresa no que diz respeito aos problemas de
ordem social que enfrenta. Surge a idia de empresa como elo entre sociedade, indivduos
e governo, enquanto instrumento capaz de melhorar a qualidade de vida via
desenvolvimento econmico. (34)

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Archie Carrol, por sua vez, diz que esta responsabilidade deve ter necessariamente
um respaldo econmico, legal e tico, concentrando-se, em princpio, na questo dos
custos:

(...) no envolvimento social da empresa, seja com os empregados, com

as pessoas que esto ligadas tecnicamente empresa ou com a
sociedade, a grande questo mesmo quanto custa adoo de
comportamentos socialmente responsveis e no o simples fato de
adotar tais comportamentos (...). (35)

Para Howard Bowen, considerado um dos pioneiros no debate acerca deste

conceito, entende Responsabilidade Social, como: a obrigao do empresrio de adotar
prticas, tomar decises e acompanhar linhas de ao desejveis segundo os objetivos e
valores da sociedade. (36)

J na viso de Harold Koontz e Cyril O'Donnell, responsabilidade social :

Uma obrigao pessoal de cada um de quando age em seu prprio

interesse, garantir que os direitos e legtimos interesses dos outros no
sejam prejudicados (...). O indivduo, certamente, tem direito de agir e
falar em seu prprio interesse, mas precisa sempre ter o devido cuidado
para que esta liberdade no impea os outros de fazerem mesma
coisa. (37)

Como se pode ver, as definies, de uma forma geral, so bastante nebulosas,

deixando um grande espao para dvidas e crticas. Essas ltimas nos remetem aos mais
diversos argumentos, tendo como defensores, entre outros, o economista Milton Friedman
e Theodore Levitt, que adotam um enfoque conservador.

Segundo Friedman, responsabilidade social um comportamento

antimaximizao de lucros, assumido para beneficiar outros que no so acionistas da
empresa. (38)

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Friedman, assim como outros estudiosos conservadores, parte do principio de que

tal prtica no est de acordo com uma economia de mercado, representando um nus para
a empresa, ou seja, um custo adicional que reduz sua eficcia no que diz respeito aos lucros
almejados.
H que se considerar, entretanto, que essa forma de pensar j no se adapta ao
modelo empresarial que hoje vigora. Isto porque, se torna cada vez mais difcil, para o
empresrio que s pensa nos lucros e ignora o poder da Opinio Pblica, conseguir
sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo, com um pblico cada vez mais
exigente e consciente de seus direitos. Por outro lado, se tentarmos ver pelo aspecto
meramente econmico, o argumento tambm, perde uma parte substancial de sua validade.

Num momento em que j ficou constatado que a iniciativa privada necessita

oferecer ao pblico mais do que bons produtos e servios devendo estar consoante com o
interesse coletivo, tornam-se fator imprescindvel para o seu crescimento em todos os
nveis a consolidao de uma boa imagem institucional. Caso contrrio entrar num
processo de entropia e morte.

Muitos estudiosos costumam alegar que as empresas, para aumentarem seus lucros,
se utilizam programas de bem estar social e at mesmo de Relaes Pblicas, a fim de
evitar atritos com empregados, comunidade, acionistas, etc. Programas que so vistos por
estes crticos como instrumentos de manipulao social.

Ciclia Krohling Peruzzo, falando a respeito da atividade de Relaes Pblicas no

sistema capitalista, ao considerar o que muitos autores disseram sobre esta atividade no que
concerne prtica de harmonizao entre os interesses privado e pblico, conclui que:

Se sua funo social assegurar a existncia de condies favorveis

reproduo do capital, no se esconde que as Relaes Pblicas esto
a servio do capital. Porm, ao mesmo tempo procura-se camuflar esse
comprometimento e os antagonismos estruturais ao atribuir que os

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conflitos so oriundos da ausncia de comunicaes ou de

comunicaes deficiente. (39)

Para Peruzzo, todo o contexto de responsabilidade social de que a empresa vem

procurando se revestir no passam de uma tentativa de camuflar o conflito, as contradies
sociais. Em parte, no se pode deixar de concordar com ela. Mas, esta uma questo que
est ligada muito mais tica do que ao sistema econmico adotado. A administrao de
conflito pode ser uma soluo vivel, desde que esteja em conformidade com os ditames
da tica. E a adoo da tica independe do sistema econmico adotado. Alm do que, com
as mudanas ocorridas no mundo, j no se pode dizer que o socialismo ou o comunismo
so sistemas mais justos ou adequados s necessidades das sociedades. Se o lucro faz parte
da liberdade econmica e da democracia, que permitem a legitimao da iniciativa privada,
nada h que o impea moralmente.

Entretanto, a empresa, ao passar por modificaes no contexto social, e sendo ela

cada vez mais chamada para participar como cidad, da vida da comunidade em que est
inserida, se v obrigada a rever sua posio diante dos lucros.

A empresa se humaniza e esta uma verdade incontestvel. Talvez as razes para

isto estejam na presso que a sociedade exerceu e continua exercendo sobre a iniciativa
privada. bem provvel que esta seja uma conquista do povo. O que significa que
podemos, se desejarmos, promover grandes alteraes em um sistema econmico tido
como privilegiador da classe dominante, como o capitalismo.

Outro grande questionador da responsabilidade social das empresas Theodore

Levitt. Mais do que os outros crticos, o pensador v na adoo dessa poltica
conseqncias irreversveis filosofia econmica da empresa. Partidrio da idia de que a
funo empresarial a maximizao dos lucros. Levitt acredita que este objetivo fica
comprometido medida que sua magnitude dividida com outros de cunho social. Mais
ainda, Levitt cr que o poder social em uma instituio econmica ter a capacidade de
futuramente destruir a sociedade pluralista e at mesmo causar o fim do capitalismo. Diz
ele:

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O perigo desses programas sociais est em que torne a empresa o

equivalente a uma igreja medieval (...). E no h nada mais perigoso do
que a converso dedicada, sincera, bem direcionada, sustentada pelo
mecanismo poderoso de uma instituio poderosa particularmente
uma instituio econmica. (40)

Muitos so os argumentos que permitem contestar o pensamento do mais ardoroso

critico da concepo de responsabilidade social. Principalmente, porque este grande
homem da. Administrao, que conseguiu ver a miopia empresarial no marketing em
relao s mudanas no ambiente, no conseguiu ver que estas mesmas mudanas exigiram
uma nova postura diante da realidade do mundo atual. Se o lucro justo, ele o na medida
em que estiver ligado a uma atividade que atenda ao interesse pblico; do contrrio, torna-
se ilegtimo.

Quanto ao fato de ser uma ameaa sociedade pluralista, McGuire contrape,

dizendo:

O pluralismo no depende, para a sua existncia, da inexistncia de

mudana, nem depende necessariamente do nmero de grupos em uma
sociedade (...) E a difuso do poder que vital para o pluralismo a
noo de que a despeito das mudanas que se realizam no tamanho e no
nmero das organizaes, nenhum grupo dominar outros (...). (41)

Com relao aos pblicos junto aos qual a empresa tem uma responsabilidade
social, so considerados prioritrios: os empregados, os acionistas, os fornecedores e
distribuidores, os consumidores e a comunidade.

Os empregados, por constiturem um dos fatores de produo mais importantes, e

por serem ainda um dos melhores portadores de mensagens preferenciais da empresa, se
transformam em um dos elementos-chave para o sucesso dos empreendimentos da
iniciativa privada. O reconhecimento da importncia deste pblico fez com que a empresa

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se conscientizasse da necessidade de fornecer boas condies e ambiente agradvel de

trabalho, salrios justos, bem como mecanismos de incentivo e desenvolvimento de
pessoal.

Os acionistas, que indiretamente financiam grande parte das atividades

desenvolvidas pela empresa, desejam, por este mesmo motivo, o pagamento dos
dividendos que provm do capital investido, assim como um amplo esclarecimento sobre
as aplicaes feitas a partir deste capital. Trata-se de um compromisso que a empresa no
pode deixar de cumprir, no s por questes econmicas (a necessidade de investimentos),
mas tambm, e, sobretudo em funo da consolidao de uma imagem institucional
positiva. Da mesma forma, um bom relacionamento com fornecedores e intermedirios
fundamental para que a empresa alcance seus objetivos mercadolgicos e institucionais.
Eis porque, a organizao deve procurar desenvolver com estes grupos um sistema de
verdadeira parceria, no descuidando, entre outras coisas, do fiel cumprimento dos prazos
estabelecidos em suas relaes comerciais.

Os consumidores, considerados a razo primeira de todos os esforos da empresa,

num momento em que se tornam mais esclarecidos e conscientes de seus direitos, tendem a
exigir desta um comportamento cada vez mais tico e responsvel. Questes como
qualidade e garantia de produtos, veracidade da propaganda e ateno crescente s
necessidades e desejos do consumidor passa a ser prioritrias na nova mentalidade que o
empresariado teve que assumir. As inmeras opes de escolha que o indivduo tem hoje
ao seu alcance, face diversidade de produtos similares concorrentes, exigiram da empresa
uma conscincia que transcende o prprio produto que comercializa, assimilando outras
variveis como atendimento, imagem corporativa e maior sensibilidade s necessidades
latentes e reais deste pblico.

A comunidade consiste em um dos grupos de maior poder de influncia sobre as

atividades da iniciativa privada. O resultado uma ateno cada vez maior que as
empresas vm dando s reivindicaes comunitrias. Enquanto cidad, a empresa passa a
ter um compromisso com o desenvolvimento da coletividade, no podendo prescindir desta
preocupao com o bem-estar social para priorizar sua lucratividade. Conservao do

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meio-ambiente, adequao das tecnologias at ento usadas s condies de tolerncia

ambiental, construes de unidades de tratamento dos efluentes industriais, melhores
condies de trabalho para os funcionrios da empresa e uma maior participao na vida da
comunidade so apenas algumas das inmeras reivindicaes que este grupo vem fazendo
empresa privada.

Embora, existam conceitos de comunidade bastante diversos entre si, que variam
segundo a tica de interpretao adotada, pode-se dizer que este pblico, num sentido
geral, abrange grupos distintos como os sindicatos, as entidades de preservao do meio
ambiente, a coletividade que vive em torno da empresa, as escolas e universidades locais, e
hoje, em grande escala as Organizaes No Governamentais ONG's. A aceitao das
atividades da empresa pela comunidade tornou-se de tal forma relevante que consideramos
de carter imprescindvel anlise do poder desta organizao, bem como da
responsabilidade social da empresa, advinda deste poder em contribuio aos projetos
sociais.

O RELACIONAMENTO COM A COMUNIDADE: A REFLEXO!

O primeiro estudo, que prope uma diferenciao entre comunidade e corpo social
partiu de Ferdinand Tnnies, que considerava a comunidade (Gemeinschaft) um
agrupamento de indivduos, estabelecido por laos naturais ou espontneos, objetivos
comuns e esprito de cooperao. A sociedade (Gessellschaft), ao contrrio, estaria
vinculada a convenes externas, sendo regimentada por uma vontade racional ou
arbitrria, que faria com que os indivduos privilegiassem seus interesses particulares. (42)
No desenvolvimento do processo histrico, segundo Tnnies, a sociedade teria substitudo
a estrutura comunitria. Diz ele, a respeito da sociedade:

(...) Ningum, far alguma coisa para o outro, ningum, desejar

conceder ou dar alguma coisa ao outro, a no ser em troca de um
servio ou de um dom estimado, pelo menos como equivalente ao seu.
(43)

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Tnnies, atribuindo sociedade um carter individualista (onde cada um procura,

embora vivendo no grupo, privilegiar seus interesses particulares), situa as atividades
relacionadas ao lucro nessa forma de organizao dos grupos humanos. Assim sendo, fala
em sociedades comerciais, no considerando a possibilidade de formao de uma
comunidade comercial. Se adotarmos a empresa, efetivamente como unidade de lucro,
ento ver que Tnnies situa de maneira correta tal tipo de organizao; pois a
responsabilidade social hoje empreendida por muitos empresrios, de fato, tem uma estrita
ligao com o lucro que, de outra forma, no poderiam mais auferir. Advm dai, contudo,
uma situao paradoxal: a empresa vive porque est na sociedade; porm essa mesma
sociedade, na forma de opinio pblica, ope-se-lhe toda vez que a mesma tenta infringir
os limites de sua ao na busca de seus interesses.

Da mesma forma que Tnnies, Marx, tambm atribui efeito negativo formao da
sociedade, sendo que tal interpretao apresenta justificativa dentro de um contexto
histrico. Florestan Fernandes, abordando as diferenas na descrio de sociedade por
Tnnies, em Comunidade e Sociedade, e por Marx, em O Capital, mostra que o
pensamento marxista descreve a sociedade como produto da relao de foras de classes
sociais antagnicas e conflitantes. (44)

Vimos, portanto, que em uma viso sociolgica sistemtica ou mesmo partindo de

uma abordagem histrica, a empresa surge muito mais vinculada ao termo sociedade do
que ao termo comunidade. E na viso marxista cumpre o papel de uma destas foras
antagnicas. Todavia, embora a sociedade seja o produto de conflito, sabe-se que a mesma
busca, a cada instante, o equilbrio de suas foras.

Sua racionalidade estabelece direitos e deveres, por parte daqueles que nela se
integram os cidados. E a cidadania reside na igualdade dos indivduos, no exerccio da
democracia e na supremacia da ordem social. Eis o que legitima a sociedade. Para sua
sobrevivncia, h que se resgatar, no entanto, a humanidade que em meio a seu
desenvolvimento se perdeu. H que se resgatar o princpio de comunidade. MacIver nos
mostra que este resgate no s possvel como indispensvel, quando diz: Se no

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houvesse sentido de comunidade, se os homens no cooperassem, entre si, em seus

empreendimentos, no haveria sistema social, nenhuma sociedade ou sociedades. (45)

A compreenso do termo comunidade torna-se, pois indispensvel para a apreenso

de um sentido social da empresa. Primeiro porque, como j vimos o sentimento de
comunidade o que condiciona a existncia de um sistema social. Segundo, porque dentro
da sociedade, do ponto de vista das Relaes Pblicas, a empresa necessita conquistar a
credibilidade junto comunidade (seja local ou num sentido lato) para assim garantir sua
condio de sobrevivncia e crescimento.

No esqueamos, pois, que para a empresa ser, de fato, uma unidade social, precisa
incorporar o sentido de comunidade - Suas atitudes no devem servir apenas de ponte para
a sustentao de seus lucros. A tica e a conscincia de seu papel de cidad devem antes
permear tais atitudes.

A viso positivista do empresariado brasileiro (que reflete uma preocupao com a

mxima objetividade, desconsiderando muitas vezes o poder das partes de influenciar o
todo), talvez seja um dos elementos responsveis pelo detrimento de uma conscincia
social pura, desvinculada da idia de poder.

A fim de compreendermos melhor o papel da tica e da moral no contexto da

iniciativa privada, citemos Adolfo Sanchez Vasquez:

(...) a moral um fato histrico e, por conseguinte, a tica, como a

cincia da moral, no pode conceb-la como dada de uma vez para
sempre, mas tem de consider-la como um aspecto da realidade humana
mutvel com o tempo (...). (...) O sistema econmico no qual a fora de
trabalho se vende como mercadoria e no qual vigora a lei da obteno
do maior lucro possvel gera uma moral egosta e individualista que
satisfaz o desejo de lucro (...). (46)

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Contudo, h na moral uma funo social que no se modifica: (...) regular as

aes dos indivduos nas suas relaes mtuas, ou as do indivduo com a comunidade,
visando a preservar a sociedade no seu conjunto ou, no seio dela, a integridade de um
grupo social. (47)

O que dai se depreende que sendo a moral um produto histrico e havendo neste
contexto, inclusive, um processo eminentemente dialtico, posto que estejam em uma
sociedade, ela (a moral) continuamente construda e reconstruda para o estabelecimento
do equilbrio entre as foras. Se por um lado, a moral capitalista se apresenta impregnada
pelo individualismo; por outro, este mesmo individualismo se transforma na busca do
coletivo (supremacia da ordem social) quando a vontade da maioria se v ameaada pelos
interesses particulares de alguns.
Nesse sentido, a liberdade se torna um condicionante da responsabilidade.
Responsabilidade moral implica em liberdade de escolha, que por sua vez no est
desvinculada das particularidades do momento histrico. E a sociedade, neste sentido, para
preservar sua supremacia, ao mesmo tempo em que concede ao homem a liberdade,
estabelece limites para que da mesma forma, no seja infringida a liberdade dos demais.

A fim de entendermos como a empresa se relaciona com a sociedade (dela tambm

sendo parte integrante) e como exerce sua liberdade, estabelecedora de seu ato moral
responsvel, cumpre sabermos antes o que a comunidade e em que nvel a mesma
influencia no processo decisrio empresarial.

O termo comunidade recebeu vrias conotaes no decorrer do tempo. H quem

vincule este termo a uma questo meramente territorial; h quem considere a existncia de
uma rea definida, porm determinada por uma mxima entre os seus integrantes, qual seja
o esprito de cooperao e a coeso em torno de um fim e h, ainda, os que privilegiam este
sentimento de comunidade em relao ocupao de uma rea, podendo-se, at mesmo,
considerar a sociedade no seu todo como uma comunidade. Todavia, o mais importante
no o conceito em si, mas as relaes que a partir dele possam ser estabelecidas.

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Louis Wirth, embora conserve a diferenciao entre comunidade e sociedade,

mostra que o que h entre elas uma relao complementar, e aponta:

(...) evidenciou-se que comunidade e sociedade no eram entidades

conflitantes, porm dois aspectos de toda forma de vida grupal, que
mutuamente se completavam. Todo grupo social se encontra preso a
laos territoriais, fsicos e ecolgicos bem como scio-psicolgicos, os
quais representam plos opostos em relao a um e outro, e para um
dos quais todo grupo social tende mais ou menos. (48)

Assim sendo, quando se fala em responsabilidade social do empresariado para com

a comunidade, esta instncia pode ser vista no seu sentido lato ou estrito. Ou seja,
comunidade pode ser o meio-ambiente local em que a empresa se situa ou ainda a
sociedade como um todo, que a abriga. A contribuio no sentido de melhorias e
benefcios que a iniciativa privada pode empreender para o desenvolvimento da Nao ser
muitas vezes proporcional ao tamanho da empresa, amplitude de sua atuao e
conscincia de seu papel social. A prpria noo de comunidade, em termos geogrficos,
assume diferenciaes em virtude do tipo de empresa avaliada. Se a empresa for pequena e
se suas atitudes pouco interferirem em nvel macro, a comunidade para ela ser o conjunto
de pessoas que vivem prximo a suas instalaes. Se, ao contrrio, for uma multinacional,
a comunidade dever ser todos os ambientes sociais em que se encontra, aumentando sua
responsabilidade na medida em que seus atos interferirem na vida de um nmero maior de
pessoas.

A importncia desse pblico para a empresa reside no fato de que a comunidade, ao

congregar indivduos que so tambm consumidores, fornecedores e empregados, detm
um grande poder de influncia sobre a atividade empresarial. Se a organizao for bem
vista pela comunidade, poder garantir, entre outras coisas, uma maior aceitao de seus
produtos, bem como a obteno de apoio para a implantao de suas polticas. Um bom
relacionamento entre a empresa e a comunidade pode, inclusive, contribuir para uma maior
eficincia em termos operacionais, ao mesmo tempo em que levanta o moral dos
funcionrios, que em sua maior parte vive na comunidade.

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Louis Lundborg expressa, com muita propriedade, o carter iminente de um

programa de relaes pblicas com este grupo:

A comunidade uma interseo de todos os pblicos (...) e ,

certamente, o lugar para se iniciar qualquer programa de Relaes
Pblicas (...). Ao mesmo tempo, o que acontece na comunidade pode
afetar os custos, a eficincia, e o bem-estar de um negcio tanto quanto
qualquer coisa que ocorre dentro das quatro paredes de uma empresa.
(49)

Contudo, se o objetivo final de muitos programas de relaes pblicas com a

comunidade tem sido o lucro que com eles pode ser angariado, a empresa no pode se
esquecer do compromisso social que tem em relao ao desenvolvimento nacional. Ela,
enquanto membro da comunidade deve assumir o papel que lhe cabe como cidad.
Lundborg, referindo-se a esta responsabilidade, conclui:

Quando uma nova empresa abre suas portas para a comunidade, ela
tambm, abre a porta para um conjunto de obrigaes que ultrapassam
a tarefa de comprar ou vender, produzir ou distribuir. Junto com a
obrigao de ser uma possibilidade de bom crdito - pagando suas
contas, pagando seus impostos - ela assume a obrigao de ser uma boa
cidad e uma boa vizinha (...) Se um negcio adotar prticas que
estejam contra o interesse pblico, o pblico ir procurar o
regulamento para corrigir a prtica. (50)

Em ltima anlise, o conceito de responsabilidade social no pode ser usado como

instrumento de manipulao da comunidade. O interesse pblico, que soberano, quem,
hoje, efetivamente delimita o campo de atuao da empresa, s legitimando-a se esta
atender s expectativas reais da sociedade.

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Portanto, a corporao precisa, ao exercer sua Responsabilidade Social nesses

moldes, necessariamente, mudar sua cultura organizacional, o que implica mudana em
seus valores e prticas, sobretudo agregando e utilizando-se de estratgia social em seu
ambiente interno e externo. A mudana da cultura corporativa ser a chave para
implementao bem-sucedida dessa estratgia. O que nos permite afirmar: Mudana
significa um processo de transio, a capacidade de esquecer o velho e aprender o novo,
vencer as resistncias, aceitando novos tempos de forma proativa. (51)

Fica aqui um alerta: A maioria das empresas, ainda, tem uma viso
assistencialista e poucas so as que realmente adotam a responsabilidade social como
um instrumento para conduo dos seus negcios, em busca da sustentabilidade amparada
no trip comercial, ambiental e social. Essa uma afirmao dimensionada e publicada
na revista Carta Capital, em 2004. (52)

Por outro lado, nesse alerta dimensionamos as questes, hoje, que est permeado
nosso noticirio, e promovendo um grande debate as questes ecolgicas o
aquecimento global. Nesse contexto a empresa se v obrigada a rever seu posicionamento
diante da problemtica da conservao ambiental. O que at ento se considerava uma
conseqncia inevitvel do processo produtivo, passou a ser questionado continuamente
pela comunidade.

Sabe-se, hoje, que muitas empresas adotaram, no decorrer do tempo, procedimentos

pouco adequados utilizao racional do meio ambiente, causando grandes danos ao
ecossistema. Os problemas ambientais gerados pela poluio so atribudos, em sua grande
maioria, a atividade industrial, e afetam muitas vezes no s a comunidade local, mas,
tambm, a sociedade em um sentido lato.

Digamos, enfim! Cabe s corporaes, alinhadas ao Estado, reavaliar posturas

diante da comunidade/sociedade incorporar uma metodologia de produo socialmente
responsvel que no comprometa o equilbrio do meio ambiente, do qual ela mesma faz
parte.

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Oportuno lembrar! Considera-se uma empresa socialmente responsvel quando seu

discurso no fica na esfera da singularidade, ou seja, h uma viso alm da realidade de
mercado, prevalecendo a recusa em ganhar fazendo perder toda sociedade, o que nos
alerta Chanlat. (53) Tal viso legitima-se por intermdio dos programas e projetos sociais
e seus impactos sociais.

Por efeito, ainda, h muito a ser feito com relao tomada de conscincia da
maioria dos empresariados e governantes, incutindo-lhes a importncia do investimento
social. Com o recado de que as Relaes Pblicas muito podem contribuir nesse sentido.

E nesse sentido, se faz to necessria atitude dialogal, dentro de um

redimensionamento das relaes entre a empresa e a comunidade, bem como entre ela e os
demais pblicos. Assumindo seu compromisso social que tem origem no fato de funcionar
como um subsistema da sociedade e, por isto, se relacionar simultaneamente com vrios
outros grupos, a empresa percebe no dilogo o nico instrumento capaz de sintonizar
tantos e to diversos interesses. As Relaes Pblicas que buscam estabelecer uma
compreenso mtua entre a organizao e os seus pblicos, se tornam o processo
fundamental para o estabelecimento do dilogo, possibilitando a administrao do conflito
e da controvrsia e gerando, a partir do consenso, uma nova realidade empresarial, mais
rica e mais coerente com as transformaes do mundo.

bom lembrar, ainda! As Relaes Pblicas como processo de interao entre a

organizao e a sociedade, nos remete a um carter eminente de uma atividade dialogal, at
porque, o dilogo teve sempre carter fundamental na vida dos homens. Por meio dele
podemos estabelecer, nos mais diversos momentos histricos da sociedade, o entendimento
e a obteno do consenso, atitude dialgica, portanto, foi e continua a ser base da
legitimidade da ordem social.

Bem! Incorporar as Relaes Pblicas, e quanto se convertem numa rea de

extrema relevncia s aes da esfera social, em contribuio ao dimensionamento

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ontolgico da empresa, agregando valores de responsabilidade social desenvolvimento

sustentvel o nosso desafio, e, portanto, nossa Parte IV somada as consideraes
finais. At l.

NOTAS
1 a 10 Parte I
11 a 32 Parte II
33. ZENISEK, Thomas J. Corporate social responsability, a conceptualization based on
organizational literature. Apud OLIVEIRA, Jos Arimats de. Responsabilidade social em
pequenas e mdias empresas. In: Revista de Administrao de Empresas, 24 (4): 204,
out./dez..1984.
34. EELLS, Richard e WALTON, Clarence. Conceptual foundations of business. Apud
OLIVEIRA, Jos Arimats de. Responsabilidade social em pequenas e mdias empresas. In:
Revista de Administrao de Empresas, 24 (4): 204, out./dez.1984.
35. CARROL, Archie B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance.
Responsabilidade social em pequenas e mdias empresas. In: Revista de Administrao de
Empresas, 24 (4): 204-5 out./dez.1984.
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