12/04/2016

MBA em Gesto Empresarial

Marketing

Prof. Frederico Steiner Costa

Tel.: (21) 9.8293-3401
frederico@progressivaconsultoria.com.br

AQUECIMENTO

Pergunte

Desligue

Se liga

1
 12/04/2016

Importante

Voc ter acesso a todo material

eletrnico no final do curso.

Vdeos
Slides

Artigos

Site

Metodologia

Vivncia profissional
Apresentao Exerccios dos participantes e
terica Trabalhos docente
Didtica Jogos
Analogias Vdeos
Troca de
Conceitos Prtica
Experincias

2
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AQUECIMENTO

FBRICA SABO CACHORRO

Quem o cliente?
a) Co b) A dona de casa c) Dono do cachorro
que faz as compras

Quebra de Modelos Mentais

O Google, por exemplo,

no tem um telefone McDonalds no te Operadoras demoram
fixo, ou seja, no quer oferece um guardanapo para atender sua
interagir com a maioria de linho ligao.
dos seus usurios

A sua loja de
A Poltrona do seu avio
departamentos no
est mais prxima da Para reclamar ... 0300
tem mais um vendedor
outra
para voc

3
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Definies - Marketing
American Marketing Association

1985 - Administrao de marketing o processo de

planejamento e execuo da concepo, do preo, da
promoo e da distribuio de idias, bens e servios para
criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e
organizacionais.

2004 - "Marketing uma funo organizacional e uma srie

de processos para a criao, comunicao e entrega de
valor para clientes, e para a gerncia de relacionamentos
com eles de forma que beneficie a organizao e seus
stakeholders"

2013 - Marketing a atividade, conjunto de instituies e

processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas
que tm valor para os consumidores, clientes, parceiros e
sociedade em geral.

CAPTULO 1
DEFINIES, CONCEITOS E
APLICAES

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Gesto de Marketing como Ferramenta

Competitiva
Definio, Desenvolvimento e Entrega de Valor

O Objetivo da Gesto do Marketing entregar um valor superior para

os clientes via produtos e servios. Para isso, a empresa precisa:

Criar ou Desenvolver
Comunicar
identificar e entregar
valor
valor valor
Pesquisa Desenvolvimento e Lanamento de Propaganda
Identificao de necessidades e Produtos e Servios Vendas pessoais e
fatores de compra Produo / Operaes Relacionamento
Segmentao Logstica e Distribuio Campanhas e Eventos
Seleo de Segmentos-alvo Prestao de Servios promocionais
Definio Posicionamento e da Atendimento Relaes Pblicas
Proposio de Valor Pricing etc. Marketing direto etc.

Stakeholders

Cadeia de Logstica Expandida

Viso Holstica + Sistmica + Antecipao

Macro Ambiente

Fornecedor
Comunica, informa, promove
do Idem aqui ...
Fornecedor
Produto
Insumo Produto Cliente do
Fornecedor Empresa Cliente R$
Cliente
R$ R$

Feedback, necessidades, desejos, voz do mercado

Rivalidade do Ambiente, Novos Entrantes, Produtos e Servios Substitutos, etc.

Concorrncia

Garantia da Qualidade /MKT / Voz do Mercado

Valor e Tempo esto presentes em todas as etapas

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Influncias do Ambiente Externo

Governo Economia Cultura Demografia
3-Quais
consideraes 1-Quais valores nortearo 2-Qual ser o horizonte
sobre o ambiente nosso negcio? do plano? Acionista
externo suportaro
nossa estratgia?
Empresa
Capital 12 Quais os indicadores financeiros e
no financeiros usaremos para avaliar a Produtos
Matria-prima Viabilidade da estratgia?
Recursos 13 Como o Plano de implementao
da nossa estratgia ir assegurar que:
Idias Mercado
Tecnologia
-Metas, projetos e gerenciamento
suportam a estratgia nos nveis Servios
Rec. Hum.
Organizacional, Processos e Tarefas

4-O que oferecer 6-Quais mercados

9-Quais fatores representaro ao mercado? servir ?
minha vantagem competitiva?

5-Quais os critrios 7-Como capturar

de avaliao de novas
Oportunidades? oportunidades?

8-Quais os fatores que so importantes

Aps Rummler e brasch Concorrentes para meus clientes na deciso de compra?

11

Megatendncias Mundiais

Globalizao Natureza da
Econmica e Economia Criativa Competitividade BRICS
Cultural Software x Hardware

Revitalizao da Ficar em casa a Olimpadas e Copa

Biotecnologia
Religio melhor coisa do Mundo

Classe C
Coopetio e Envelhecimento da
Tribos Asceno ou Clusters populao
Decadncia?

Epidemias
silenciosas Mobillidade com
Empreendedorismo Acesso informao
obesidade, stress, Tecnologia
etc

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Benefcios Gerados

Situao de Compra

Caractersticas
do
Valor

Perceptivo

Viso do Cliente

Marketing no uma batalha de produtos ou servios.

Trata-se de uma batalha de percepes.

Al Ries e Jack Trout

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Imagens do Valor
Marcas e Categorias
Dimenso: Produtos
Desempenho Facilidade de uso

Oportunidade Caractersticas

Confiabilidade Consistncia

Durabilidade
Uniformidade
Esttica
Preciso
Interface pessoal
Conformidade com as
Reputao especificaes

Imagens do Valor

Dimenso: Servios

Confiabilidade
Garantia:
Presteza
competncia;
Tangibilidade
cortesia;
Empatia:
acesso; credibilidade;
comunicao;
discernimento. segurana.

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Marketing de Servios
Conceito de Servio

Um servio qualquer ato, desempenho ou benefcio que uma parte

possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangvel.

Sua produo pode ou no estar ligada a um produto fsico.

Philip Kotler

Natureza e Caractersticas
de um Servio

No podem ser vistos, tocados,

Intangibilidade sentidos, ouvidos ou cheirados
antes da compra.

Inseparabilidade No podem ser separados de seus

provedores.

Qualidade depende de quem os

Variabilidade
executa e de quando, onde e
como so executados.

Perecibilidade No podem ser armazenados para

venda ou uso posterior.

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Diferenas no
Fluxo de Entrega

Produtos

Produzidos Vendidos Consumidos

Servios

Vendidos Produzidos Consumidos

Qualidade Critrios mais utilizados

Confiabilidade (cumprir o que foi prometido prazos, conformidade )

Prestabilidade / Pr-atividade (ser prestativo, ter iniciativa para a
soluo de problemas, manter o cliente informado etc.)

Evidncias Fsicas (Atmosfera dos servios)

Recuperao dos Servios (aes a executar quando ocorrerem
falhas na prestao do servio)

Reputao e Credibilidade (competncia, auto-confiana,

segurana)

Empatia (atitudes, comportamento, cortesia, comunicao clara e

objetiva, compreenso e conhecimento do cliente)

Acesso e flexibilidade
Fonte: Delivering Quality Service - Modelo ServQual de avaliao da qualidade em servios

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Pilares para a qualidade dos servios

Projeto de
Pessoas Processos Evidncias
Fsicas

Layout e Atendimento

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Layout e Atendimento

Exemplo GM

Cipriani Prgula, quartos, piscina e Hotel

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MARKETING ESTRATGICO

Diferenciao Segmentao

Posicionamento

Escolhendo uma Estratgia de

Posicionamento

1 Etapa: Identificao
de possveis vantagens
competitivas

2 Etapa: Escolhendo
as vantagens
competitivas certas

3 Etapa: Selecionando
uma estratgia de
posicionamento

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Prticas de Mercado
Vitoriosas
Vencer pela qualidade superior

Vencer pelo melhor atendimento

Vencer devido aos preos mais baixos

Vencer devido a uma alta participao no mercado

Vencer devido adaptao e customizao

Vencer mediante melhorias contnuas nos produtos

Vencer devido inovao no produto

Vencer por entrar em mercados de alto crescimento

Vencer superando as expectativas do cliente

Aps Kotler, MKT para Sc. XXI

Segmentao

processo de dividir o mercado em grupos homogneos de

clientes. Pode ser por:
Geografia
Demografia
Clima
Comportamento Foco Estratgia de
Marketing
Psicogrfica Diferenciado
Tamanho do cliente - Os diferentes
produtos;
Tipo de Cliente - As diferentes formas
de distribuio;
Tipo de Canal - As diferentes formas
de comunicao;
Canal - As diferentes
embalagens.
Outros

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Segmentao Eficaz

Mensurabilidade O grau existente de informao que possa ser conseguido, sobre as

caractersticas especficas do potencial mercado.

Acessibilidade Refere-se a distncia entre uma determinada oportunidade

identificada e sua capacidade de realizao.

Substancialidade O grau em que os segmentos de mercado so grandes e/ou

suficientemente lucrativos para serem considerados um objetivo distinto de marketing.
Ou seja, s segmentamos um mercado se ele realmente pode gerar lucros e resultados.

Operacionalidade - capacidade da empresa em atender um determinado

segmento. No adianta criarmos um segmento, focalizarmos as estratgias nele
e no podermos atend-lo ...

Os Diferenciais Competitivos

esto associados a:

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Diferencial Competitivo

Caracterstica do produto que, na viso do cliente, o

diferencia dos demais produtos concorrentes.

Devem ser relevantes e perceptveis para o cliente;

Devem ser claros e facilitar o processo de
comunicao na venda;
Devem ser a base da deciso de compra e da
escolha do seu produto em relao a outros.

Diferencial
Competitivo

Devem ser relevantes e

perceptveis para o cliente;

Devem ser claros e facilitar o

processo de comunicao na Inovao
venda;

Devem ser a base da deciso Amplitude

de compra e da escolha do seu e Cobertura
produto em relao a outros.

Alta
Baixo Preo
Performance

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Posicionamento - Kotler

Preo
Mais O mesmo Menos
Mais Mais Mais
Mais por pelo por Po de Acar - Taek

mais mesmo menos

O mesmo
O mesmo Rolex Multiplus por Habib`s

Mercedes Porto Seguro

Mont Blanc
menos
Menos por
Menos
muito Gol linhas areas;
Ibis Budget
menos

Modelos de Negcio
Vencedores

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Simplicidade

Comunicando e Entregando a
Posio Escolhida
Uma vez que a posio tenha sido escolhida, a empresa
deve tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua
posio aos consumidores-alvo.
Todos os esforos de mix de marketing da empresa
devem apoiar a estratgia de posicionamento.
A empresa deve ser monitorar e adaptar a posio com o
passar do tempo para ajust-la s mudanas nas
necessidades dos consumidores e nas estratgias dos
concorrentes.

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Como corrigir a equao?

Reconhecimento
de Oportunidades

Exerccio:
O que voc acha que o
surfista disse aps isso?

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Misso:
Resolver o antigo problema do desaparecimento das meias (Pares de meias com trs ps)
Transformar produtos do dia-a-dia em acesrios de moda
Dar o direito as crianas de todas as idades se expressarem da maneira que querem
Permitir as meninas serem meninas o quanto elas quiserem.

Hotel para quem no quer

hotel

O Emiliano foi o primeiro e o precursor dos pequenos hotis de luxo em So Paulo. Nosso hotel oferece a
mais sofisticada experincia brasileira em hospedagem, que se diferencia por refletir diretamente o carisma
e a personalidade do povo brasileiro e nosso estilo e cultura nicos. Essa receptividade genuna est
refletida em cada aspecto de nossos servios e na personalidade acolhedora de nossa equipe.

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A Aoka Tours a primeira operadora de turismo

sustentvel do Brasil e oferece uma proposta
inovadora de viagens, transformando roteiros
de ecoturismo em verdadeiras experincias de vida.

21
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http://www.heybuddyvending.com/

http://www.bagnews.com.br/

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Captulo 3

Desenvolvimento do Mix de Marketing

Conceitos Relevantes Aula 1

Incluso dos conceitos de sustentabilidade,

MKT Definies e stakeholders, transparncia, conectividade,
Aplicaes de dentre outros. MKT de Servios e de Produtos
Marketing Prticas vitoriosas

Mensurabilidade
Segmentao
Substancialidade
(Demogrfica a
Acessibilidade
Comportamental) Operacionalidade
Custo, Diferenciao, Enfoque ou
Posicionamento INOVAO (vrios exemplos).

Ler as ondas e no surfa-las

Ideia x oportunidade simplesmente
x Risco
Tirar a roupa de bombeiro

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Explorando Mercados

Explorando a Especialidade
Casas de carnes, vinhos, esportes, ortopdicos, dentais, etc.)
Explorando a Localizao
Perto da praia, perto de escritrios, perto de hospitais, perto de
novos condomnios, perto de escolas, etc.
Explorando a Sazonalidade
Copa, Olimpada, Carnaval, vero, inverno, festivais, dentre
outros.
Explorando o que todo mundo quer
Dinheiro, doce, animal de estimao, conforto, beleza,
Explorando o que todo mundo precisa
Casa, transporte, alimentos, remdio e sade,

outro
Explorando Mercados de

Explorando o seu talento com

Crianas, cozinha, costura, consertos, decorao, artes,
animao, computadores, animais e pessoas
Vendendo para quem revende
Transporte, Indstria, servios.
Explorando a Tecnologia e Mobilidade
APPs, automao residencial, industrial, web, redes, tablets.
Ajudando os outros
Melhor Idade, carentes, necessidades especiais, doentes ou
simplesmente ...

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Posicionamento, Segmentao e Diferenciao

EXEMPLO

Produto segmentado por cor de pele

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EXEMPLO

Produto segmentado por faixa etria:

Por Conformidade, Qualidade, etc.

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CINCO PADRES DE SELEO DE MERCADOS-ALVO

Concentrao em Especializao Especializao

segmento nico seletiva em produto
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3
Especializao Cobertura ampla
de mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1

P = Produto P2
M = Mercado P2

P3 P3

Lembre-se:
As pessoas gostam daquilo que
novo (embora, muitas vezes,
sejam a mesma coisa)

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Pausa para reflexo

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Motivao
Motivao - Oportunidade ou Necessidade
80

70 71,3
69,2
66,7 67,3 67,5

60 60
57,6
56,1
53,3 52,3 52,3
50 50,9
46,7 47,7 47,7
% Motivao

49,1 43,9
42,4
40 40

33,3 32,7 32,5

30 30,8
28,7

20

10

0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Por necessidade 57,6 46,7 47,7 47,7 49,1 43,9 33,3 40 32,7 32,5 30,8 28,7
Por Oportunidade 42,4 53,3 52,3 52,3 50,9 56,1 66,7 60 67,3 67,5 69,2 71,3

Fonte: GEM - 2013

Chovendo no Molhado

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Chovendo no Molhado

98,8% dos negcios gerados no so novos

mais do mesmo.

63% dos empreendedores reclamam de muita

concorrncia.

98% vendem apenas para o mercado interno.

Fonte: Relatrio GEM 2013

Chovendo no Molhado

Maioria do faturamento dessas empresas fica em

at R$ 60 mil.

Apenas 54% afirmam ter preparao para tocar

um negcio.

Mais de 60% no geram empregos.

Fonte: Relatrio GEM 2013

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 12/04/2016

Desenvolvimento de uma Estratgia de

Posicionamento - Plano de Ataque ao Mercado

Anlise de Definio e Anlise

Mercado: dos
Tamanho Segmentos de
Localizao Mercado
Tendncias
Seleo do
Segmento
a Atender

Anlise Interna
Articulao
Recursos Plano de Ao
do Posicionamento
Limitaes de Marketing
Desejado
Valores

Seleo da
Estratgia de
Anlise da Posicionamento
Concorrncia O tempo um fator crucial para
Foras o sucesso de uma estratgia
Fraquezas Anlise da
Posiciona//o Diferenciao frente
Corrente aos Concorrentes

Adaptado de Churchill e Peter Tempo

Desenvolvimento do
Mix de Marketing

Atualmente, outros componentes Preo

so considerados no composto de
Marketing, como Pesquisa,
Planejamento, Pessoas, Produto
Processos, Projeto de Evidncias
Fsicas, Personalizao, Ponto,
Planeta, Posicionamento, entre Praa
outros.

Promoo

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 12/04/2016

Desenvolvimento do Mix de Marketing

Definio e Ferramentas

Produto Praa Preo Promoo

Variedade Canais Propaganda

Caractersticas Nveis Descontos Relaes Pblicas
Marca Localizao Prazos Merchandising
Embalagem Estoque Crdito Amostras
Tamanhos Transporte Forma de Brindes
Servios Trademarketing Pagamento Anncios
Garantia Franchising Segmentao Prmios
Devolues Atacadistas Etc. Concursos
Etc. Varejistas Vendas pessoais
Etc. Etc.

Captulo 3.1 - Produto

Desenvolvimento do Mix deMarketing

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 12/04/2016

Produto
Processo de desenvolvimento de novos Produtos

1 Gerao de Idias

2 Triagem avaliao de ideias

3 Desenvolvimento e teste de conceito

4 Estratgias de Marketing

5 Anlise Comercial

Desenvolvimento do Produto e do composto de Marketing

6 (projeto e teste do novo produto)

7 Teste de mercado

8 Comercializao

Marca um nome, termo, smbolo, desenho -

ou uma conjugao destes fatores - que deve
identificar os bens e servios de uma empresa
ou grupo de empresas e diferenci-los dos da
concorrncia.
American Marketing Association

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 12/04/2016

Aplicaes

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Brand Finance 2015

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Quatro Estratgias de Marca

Categoria de produtos
Existente Novo

Existente
Nome de marca

Extenso de linha Extenso de marca

Shampoo Seda Aa Sabonete Seda

Novo Multimarcas Novas marcas

Shampoo Classic (Clear) Sabonete Lquido XYZ

Estratgia de Marca

Extenses de linha
Ocorrem quando uma empresa lana itens adicionais
em dada categoria de produtos sob o mesmo nome de
marca, com novos sabores, formas, cores, ingredientes
ou tamanhos de embalagens.
Extenses de marca
Uso de uma marca de sucesso para lanar produtos
novos ou modificados em uma nova categoria.
Multimarcas
A empresa lana marcas adicionais na mesma
categoria.
Novas marcas
Novo nome de marca em uma nova categoria.

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Design

uma importante arma para valorizar os

produtos e facilitar o seu uso.
Ajuda os produtos e marcas na:
Diferenciao
Desempenho
Custos
Produo
Logstica
Distribuio

Rotulagem

Informaes impressas
que aparecem sobre ou
dentro da embalagem.
Desempenha diversas
funes:
Identifica o produto ou a
marca
Informa vrias coisas sobre
o produto
Promove o produto com sua
apresentao grfica
atraente.

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 12/04/2016

Pra pensar:

Abertura fcil
Tampas doseadoras e possibilidade de fecho
entre utilizaes
Possibilidade de aquecer/cozinhar e servir na
prpria embalagem, utilizao em fornos
microondas,
Permitir a combinao de produtos diferentes,
como iogurte e cereais, ser adequada a
diferentes ocasies de consumo (por exemplo
em situaes de desporto) e diferentes
quantidades (doses individuais, etc.).
Seduzir o comprador no ponto de venda.

Embalagens Ativas

Visam o
planejamento de
embalagens que
apresentem
interaes desejveis
com o produto,
aumentando ou
monitorando sua
vida-de-prateleira

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Pra Descontrair

Nostalgia...

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Nostalgia...

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Exemplo

Absorvente SEMPRE LIVRE Adapt*

Desenvolvimento do produto baseou-se em pesquisas

que comprovam que
metade das brasileiras usam calcinha cavada no seu
dia-a-dia

Pesquisa realizada pela Johnson & Johnson comprova

que 50% das mulheres brasileiras prefere usar calcinha
cavada no dia-a-dia. O que ningum desconfiava e a
pesquisa comprovou que este detalhe estava
levando 25% das brasileiras a usar um modelo
diferente, ou at a trocar a roupa inteira, nos dias em
que est menstruada. O motivo: o design dos atuais
absorventes, de igual largura de uma ponta outra,
deixa uma sobra perceptvel na parte de trs

Embalagem
Atividade de projetar e produzir
o recipiente ou envoltrio de
um produto.
A funo primordial era conter
e proteger o produto.
Atualmente a embalagem tem
valor promocional e a empresa
Em 2004, aps dois anos de pesquisas, o Leite Moa ganhou nova
embalagem, dever:
sinuosa. Foram dois os motivos alegados pela Nestl.
Estabelecer
O primeiro, a necessidade de destacar
o oconceito
produto nasdeprateleiras dos
supermercados e, assim, ganhar a batalha pela ateno do
embalagem,
comprador. O segundo, o combate s chamadas marcas talibs.
Desenvolver
Marcas desconhecidas, distribudas noelementos
interior do pas, passaram a
copiar sistematicamente a embalagem
especficos do Leite Moa, levando o
da embalagem,
consumidor a se confundir na hora da compra.
Fazer com que os elementos
funcionem em conjunto
para dar sustentao
posio do produto e
estratgia de marketing.

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 12/04/2016

Outros Exemplos

Associao de Marcas e Arte

Este design de embalagens de
lenos de papel da Kleenex foi
criado em colaborao com o
artista Romero Britto. Destinada
principalmente s mulheres, a
nova embalagem tubo projetada
para ser usada fora de casa.
Perfeito para ser levado no carro,
ou no transporte pblico, o tubo
feito a partir de papel de celulose
_ tornando-se assim um produto
mais sustentvel. A tampa
mantm os tecidos protegidos.

a goiabinha que virou biscoito recheado

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Decises do Mix de
Produtos

Abrangncia
nmero de
diferentes linhas de
Consistncia

produtos

Extenso nmero Mix de produtos -

total de itens em todas as linhas
cada linha de de produtos e
produtos itens oferecidos
Profundidade
nmero de verses
para cada linha de
produto

Decises de Produto
Decises de caractersticas que personalizam o produto
estabelecendo sua individualidade:

MARCA / NOME / LOGO DESIGN / TAMANHO

EMBALAGENS
ROTULAGEM

COR / ODOR / SABOR

QUALIDADE
SERVIOS

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Mix de Produtos de uma

Fbrica de Lingerie
branca
Verde
Vermelha
Bege

Dia

Abrangncia
Noite

Moda Praia
Sensual

Fitness

Calola

Tanga
Cavada

Fio Dental
Cintura baixa

Biquini
Extenso

Amplitude da Linha de Produtos

Novos
Produtos
Alta
Produto
Atual Novos
Ampliaco Produtos
R$ Ampliaco para cima
para baixo
Produto
Atual
Produto
Atual
Novos
Baixa Produtos Novos Ampliaco
para cima e
Produtos para baixo

Baixa Alta
Qualidade

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Plataforma de Produtos

Mercado e Desenvolver Linhas de Produtos

suas necessidades Plataforma

Trata-se de
uma
A oportunidade ? A,I, J
SWOT
B
C Sim
D Amplitude do
E B, F, G Composto
F No de Produtos
G No entrar neste
H mercado
I A necessidade H C, D E
J no ser atendida

Algumas Vrios Produtos

Plataformas

Caractersticas do ciclo de vida

Durante o estgio de introduo, um novo produto no

Introduo mercado. As vendas comeam lentamente, mas depois
aumentam. Os custos costumam ser altos.

Cada vez mais compradores comeam a experimentar o

produto. Os lucros sobem. Surgem os primeiros
concorrentes atrados pelo crescimento de mercado. Surge
Crescimento a demanda secundria, isto , demanda por uma
determinada marca, que baixa o preo ou melhora a
imagem da sua marca.

Um produto est maduro quando se torna conhecido no

mercado e quando as vendas sobem at atingir um plat. O
Maturidade crescimento mais lento e pode a comear a cair no final
desse estgio.

O volume de vendas comea a cair por vrias razes, como

Declnio exemplo, nova tecnologia, outro modismo etc.

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Ciclo de Vida x Mix de Marketing

Dimenso da estratgia Introduo Crescimento Maturidade Declnio

Objetivos Estabelecer um Aumentar vendas e Defender a Limitar os custos ou

mercado para o tipo participao de participao de procurar maneiras de
Bsicos de produto; persuadir mercado; desenvolver mercado; procurar reavivar as vendas e
adotantes iniciais a preferncia pela crescimento atraindo os lucros
compr-lo. marca. clientes dos
concorrentes
Produto Proporcionar alta Proporcionar alta Melhorar a Continuar
qualidade;seleciona qualidade; qualidade; oferecendo alta
r uma boa marca, acrescentar acrescentar qualidade para
obter proteo legal servios para recursos para manter reputao
aumentar o valor. distinguir a marca da marca, inovar o
dos concorrentes produto.
Preo Geralmente alto, Um pouco alto por Baixo, refletindo a Baixo, para vender
para recuperar os causa da alta intensa o que resta no
custos de demanda concorrncia estoque, ou alto
desenvolvimento; para servir um
as vezes baixos mercado de nicho.
para construir
demanda.
Distribuio Nmero limitado de Nmero maior de Nmero maior de Nmero limitado de
canais canais para atender canais e incentivos canais
a demanda para os
revendedores
Promoo Voltada para os Voltado para Mensagens para Mnima, para
adotantes iniciais; pblicos mais diferenciar dos manter os custos
mensagens para amplos; mensagens concorrentes, baixos.
instruir sobre o uso centram-se em descontos para
do produto; benefcios da induzir comprar a
Amostras grtis e marca, nfase em marca
cupons. propaganda

Captulo 3.2 - Preo

Desenvolvimento do Mix de
Marketing

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 12/04/2016

O preo o nico elemento do mix que gera receita ...

Consideraes na Fixao de Preos

Natureza do
Governo
Mercado

Cultura

fornecedores, Concorrncia
revendedores,
Estr.do
Mix de
MKT

Economia,

Generalidades - Preo Preo

O que preo? caro ou barato?

Em alguns mercados, o preo que ainda vende!
Objetivos de fixao de preos
o Lucratividade
o Preo estabelecido pela primeira vez
o Ameaa da concorrncia
o Estmulo de demanda e ganhos de participao de mercado
o Prestgio ou posicionamento - subordinar o preo
diferenciao do produto (fugir da guerra de preos)

48
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Poltica de Preos

1. Selecionar seu objetivo de fixao de preos

2. Estimar a curva de demanda, as quantidades que sero vendidas a cada preo.

3. Estimar como seus custos variam em diferentes nveis de produo.

(em diferentes nveis de experincia de produo acumulada, e para ofertas diferenciadas ao
mercado.)

4. Examinar os custos, os preos e as ofertas dos concorrentes.

5. Selecionar um mtodo de definio de preos.

(Markup, com base no valor percebido etc.)

6. Selecionar o preo final, em funo dos preos psicolgicos, a influncia de

outros elementos do mix de marketing sobre o preo, as polticas de preo da
empresa, e o impacto do preo sobre terceiros.

Relatrio Ebit 2015

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Lucro Econmico
sobre capital investido
(Spread)
10
Grfico de Lucratividade
5 A
B
0
C D Volume de investimentos
10 20 30 40 50 em $$
-5 E
Perdendo Valor
- 10

Bolhas de Deciso Estratgica x Lucratividade

Lucrativo

A
Lucratividade de

B
Mercado

0 C
Ponto de Equlbrio
EVA
E
D
No-
Lucrativo Desvantagem Paridade Vantagem

99 Posio Competitiva

Definio de Preos

Concorrncia
Base de Definio:
Valor do Produto
- Valor de mercado
Base de Definio: dos produtos
Custo do Produto - Percepo dos
Base de Definio: Clientes

- Margem

Preo - R$
Prof. Frederico Steiner 100

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Preo baseado na concorrncia

Abaixo da Modo de atrair compradores preocupados com o preo,

em particular quando a empresa tem custos mais
concorrncia baixos do que os concorrentes.

A organizao pode igualar os preos dos concorrentes

Igualados e distinguir-se de outras maneiras. uma estratgia
tpica de oligoplio.

Acima da Preos por produtos que oferecem mais valor, prestgio,

concorrncia qualidade e confiabilidade para os clientes.

Preo baseado no mercado

Considera o preo-teto que o mercado est disposto a pagar

Preo teto pelo produto e ajustam seus custos e lucros para se tornarem
competitivas.

Percepo Compara o preo com a concorrncia e, especialmente, os

atributos considerados relevantes pelo mercado em relao
de valor a preo (descontos, formas de pagamento, garantias etc.).

Aps aprovar a proposta tcnica dos fornecedores, a

Leilo organizao, conectada em rede com seus fornecedores,
corporativo indica o preo mximo que aceita pagar e promove uma
verdadeira guerra de preos.

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Linha de
Produtos

Produtos
Pacotes
Opcionais

Alternativas

Produtos
Subprodutos
Cativos

Avaliao e Reao s
Mudanas de Preo

O concorrente No Manter preo atual

reduziu seu preo e continuar a monitorar
concorrente
Sim

Reduzir preos
Afetar nossa No
participao de mercado
lucros? Aumentar Qualidade
percebida

Melhorar Qualidade
Sim
No e aumentar preos
Pode ou deve ser tomada
uma ao efetiva ? Sim Lanar uma marca de
briga com baixos preos
Fonte: Kotler - Princpio de MKT

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Captulo 3.3 - Distribuio

Desenvolvimento do Mix de
Marketing

Funes do Canal de Distribuio

Informao - Coletar e distribuir informaes de

marketing para clientes e para a empresa.
Promoo - Desenvolver e distribuir comunicaes
persuasivas sobre uma oferta.
Contato/Captura de Clientes - Encontrar e comunicar-
se com compradores potenciais.
Adaptao - Adaptar-se ao mercado e suas
necessidades.
Negociao - Negociar produto ou servio (preo e
demais condies).
Distribuio Fsica - Transportar e armazenar os
produtos.

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Praa Polticas de Canal

Distribuio Distribuio Distribuio

Exclusiva Seletiva Intensiva
Vender onde Vender onde Vender onde
se controla a se vende quer que se
venda. melhor. compre.

Classificao dos Varejistas

Varejistas de Varejistas de
auto-servio servio limitado

Fornecem pouco ou Fornecem somente um

nenhum servio nmero de servios
para os clientes limitados para
os clientes
Varejistas de
servio completo
Fornecem servios
completos para
os clientes

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Tipos mais Importantes de Varejistas

Tipo Descrio

Lojas de especialidade Linha limitada de produtos

Lojas de departamento Diversas linhas de produtos

Diversa variedade de produtos de alimentao,

Supermercados limpeza e higiene pessoal
Linha limitada de produtos de convenincia de
Lojas de convenincia alta rotatividade
Grande sortimento de artigos alimentcios e no
Superlojas alimentcios

Lojas de desconto Mercadorias-padro a preos menores

Varejistas de ponta
Pontas de estoque a preos menores
de estoque
Sortimento limitados de produtos de marca com
Clube de compras descontos para associados

Exemplos de Canais Diferenciados

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Layout e Atendimento

Quanto ao layout:
Layout deve ajudar o cliente na localizao
da oferta.
Oferecer evidncias visuais de qualidade.
Otimizar os processos da loja.
Aproveitar o espao fsico disponvel.
Menos mais (cuidado para no levar ao p
da letra).
Limpeza fundamental. Em tudo.
5S

Layout e Atendimento

FLUXO DE
ATENDIMEN
TO

Atitude e Gentileza

Expertise em Tecnologia

Qualidade e Excelncia

Eficincia

Cliente Encantado

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Chegada e Partida

Exemplo Coca Cola

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Tendncias do Varejo Especializao, Localizao,

Virtualizao e Ambincia

Retr

Ambincia, conforto e design dentro e fora da loja

Iluminao artificial

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Merchandising
Estratgia de PDV
Merchandising qualquer
tcnica, ao ou material
promocional usado no ponto de
venda que proporcione
informao e melhor visibilidade
a produtos, marcas ou servios,
com o propsito de motivar e
influenciar as decises de
compra dos consumidores

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Vitrine Convite, conceito e design

Quase 90% dos clientes entram por causa dela.

Deve destacar o conceito da marca ou do produto.
Ser clean e de fcil deteco.
Modificada em intervalos adequados de tempo.
Criatividade fundamental.
Preo.
Aromas e sensaes.
Destaque + iluminao + espao entre grupos de
produtos.
CAPRICHO!!!!

La Coste NYC 2011

Exemplos de Promoes, Vitrines e Merchandising

La Coste Nova Iorque 5 Avenida

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PDV Desafios - Gesto de Equipe

Energizao da Equipe
Reco-Reco
Liderana
Motivao
Campanhas
Conflitos
Escassez de mo de obra
Formao profissional base e tempo
para formao.

Experimentao

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Webshoppers 2014 e 2015 Ecommerce Brasil e Ebit

Faixas Etria Principal 35 a 49 anos

39% das mulheres e 38% dos homens
j compraram
Renda mdia 6,2 mil
62% classe A
27% classe C
65% das compras no celular!
Ticket mdio R$ 347,00

Webshoppers 2014 e 2015 Ecommerce Brasil e Ebit

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Amplitude

Fornecedor
B2B
B2C

Fabricante

Distribuidor
Loja

Relacionamentos e
Especializao

Captulo 3.4 Comunicao e

Promoo
Desenvolvimento do Mix de
Marketing

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Neurobranding

O Ambiente em Mutao
das Comunicaes

Os executivos de marketing
Fragmentao dos mercados de massa

tm se afastado do
marketing de massa
levam a fragmentao da mdia

Dois fatores
esto mudando a face das comunicaes
de marketing de hoje:

Aperfeioamento da
tecnologia da informao
est acelerando o
movimento em direo ao
marketing segmentado

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Promoo

Emissor Codificao Mensagem Decodificao Receptor

Pblico Alvo

Rudo

Feedback Resposta

Relaes pblicas
Propaganda

Vendas pessoais

Promoo de vendas
Marketing direto

Sprite Shower
No vero, a praia costuma ser um lugar bastante procurado.
Porm, o que pode ser mais refrescante que um gole de Sprite?
Visando reforar o conceito "Refresque suas ideias", a agncia
brasileira Ogilvy criou uma mquina de refrigerante gigantesca.
A ideia foi colocar a mquina "Sprite Shower" de 10 metros na
praia do Rio de Janeiro para oferecer aos banhistas uma sensao
de refrescncia. A iniciativa tem como objetivo sair da rotina,
trazendo um apelo emocional e social entre a marca e os
banhistas. O resultado foi que mais de 1500 doses foram servidas
por dia, incluindo alguns "repetecos". Liderado pelo Diretor
Gualter Pupo, a instalao da mquina refrescante foi feita na
praia carioca de Gerib durante o vero de 2012 e ofereceu mais
de 1.500 banhos todos os dias. A inteno era demonstrar o poder
refrescante da Sprite na prtica e trouxe bastante resultado para
marca, tornando-se estratgia de marketing para 2013, quando
ser aplicada em diversas praias da Amrica Latina.

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Promoo de Vendas.

Incentivos para estimular experimentao ou compra de

um produto ou servio

Promoo para intermedirios.

Promoo para consumidor.

Relaes Pblicas
Criar e transmitir uma imagem positiva ao mercado-alvo.

Ferramentas:

Publicaes;
Eventos;
Notcias (no pagas);
Causas Comunitrias;
Lobby;

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A Necessidade por Comunicaes

Integradas de Marketing

Com a Comunicao Integrada de

Marketing (CIM), a empresa integra e
coordena cuidadosamente seus
diversos canais de comunicao a fim
de transmitir um mensagem clara,
consistente e atraente sobre a
organizao e seus produtos.

Principais Fatores em uma

Boa Comunicao

Os comunicadores Os comunicadores
precisam saber qual desenvolvem canais
pblico querem de avaliao para a
alcanar e qual a resposta das
resposta desejada. mensagens.

Os comunica-
dores devem ser Os comunicadores
bons em codificar as devem enviar
mensagens de forma mensagens, por meio
que o pblico-alvo da mdia, que
possa decodific-las. alcancem o pblico-
alvo

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Definindo o Oramento
Total de Promoo

Uma das mais difceis decises de marketing que uma

empresa tem de tomar quanto gastar em promoo.

Porcentagem sobre
Recursos disponveis as vendas
Baseado no que Porcentagem sobre a receita
a empresa pode gastar de vendas atual ou prevista
Paridade com a
Objetivos e tarefas
concorrncia
Baseado na determinao
Baseado nos gastos
de objetivos e tarefas
da concorrncia

Captulo 3

Criao de Valor e Influncia das

Tecnologias

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Tendncias

Os mercados (de massa ou especficos) vm

exigindo abordagens cada vez mais
customizadas:

Produto Canal Relacionamento

Inovao Convenincia Atrao
Hibridez Produto + Disponibilidade Venda
Servio Experincia de Reteno
Sortimento Consumo Pr atividade
MKT one to one Preo
Consumo Consciente

T difcil descobrir
quem o cliente.
Mulheres decidem 80% das compras de uma
residncia.

As crianas influenciam 70% das compras das

mames.

No descobrimos se a internet ajuda ou

atrapalha.

Terceira idade quer sair de casa.

Mais novos no querem sair de casa.

Classe C quer consumir.

Classe A e B tambm.

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Para pensar - Nova Distribuio Social

no Brasil

Nota: Salrio Mnimo = R$ 545,00

Fonte: O Estado de So Paulo

Mercado e Formas de Atuao

Setor Exemplos de Players Produtos / Servios Algumas Formas de Atuao
Ricardo Eletro, Insinuante, Produtos de Informtica, Telefones
Facilidade de Pagamento, Abrangncia
Casas Bahia, M. Luiza, Celular, Eletroeletrnicos e Utilidades
Varejo Nacional, Entrega em Domiclio, Compra Via
Lojas Americanas, Ponto Domsticas, Mveis, Produtos
Internet, Preo Baixo Garantido, etc
Frio Alimentcios, etc
Crdito, Seguros e Previdncia,
BNB, Ita, Bradesco,
Financiamentos, Fomento ao Abrangncia Nacional e local, Atendimento
Setor Financeiro Banco do Brasil, Caixa
desenvolvimento, Investimentos, Personalizado, Crdito Fcil e na Hora, etc
Econmica,
Emprstimos, etc
Pr-pago, Recarga de Crditos Barata,
Telefonica, Oi, Claro, Vivo, Comunicao, Internet, Telefonia Mvel
Telefonia Entretenimento, Planos e Produtos
TIM e Fixa, etc
Personalizados, Acesso a web, etc

Estcio de S, Grupo Graduao Tradicional e Politcnica, Preo Baixo, Educao Distancia (On-line),
Educao Objetivo, Faculdade Cursos de Extenso, Ps-Graduao, Corpo Docente Mais Jovem, Maior Quantidade
Anhanguera etc de Alunos por Sala de Aula, etc

Tenda, MRV Engenharia, Moradia - Apartamentos e Casas Financiamento, Subsdio Governamental Minha
Construo Civil
Rossi, Grupo Agre Populares Casa Minha Vida, Preo Acessvel, etc

Gol, TAM, Azul, Webjet,

Turismo, Lazer e Passagens Areas, Hospedagem, Parcelamento, Promoes, Milhagens, Servio
CVC, Submarino Viagens,
Entretenimento Cruzeiros, Pacotes Tursticos de Baixo-Custo, Vendas On-line, etc
Decolar.com,

Pagamento Facilitado, Venda de Usados,

Ford, VW, Fiat, Jack
Automveis e Promoes (Seguro e Emplacamento Grtis,
Motors, Chevrolet, Renault, Automveis e Motos
Motocicletas Acessrios), Baixo Consumo, Ecologicamente
Honda Motos, Dafra
Correto, Baixo Custo de Manuteno, etc

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Planejamento e Viso

Kelly Slater

"Eu ganho no por que eu sou melhor, mas porque sei

ler as ondas.
147

O que Fidelidade?

Oliver (1999) definiu que a fidelidade engloba:

(1) preferncia pela marca,
(2) avaliao positiva da marca frente concorrncia,
(3) forte inteno de continuar comprando, mesmo diante
de outros concorrentes.

Griffin (1998), definiu cliente fiel como sendo aquele que:

(1) realiza compras regulares e repetidas,

(2) compra as diversas linhas de produtos e servios
oferecidas pela empresa,
(3) recomenda os produtos e os servios a outras pessoas,
(4) mostra-se imune aos apelos da concorrncia

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Consequncia de um Valor
Superior para os Clientes

Valor superior Satisfao e Relaes

Fidelidade duradouras
para o cliente prazer do do cliente
cliente e lucrativas

A fidelidade mera conseqncia de um relacionamento bem estruturado

Dennis Duffy - CEO da Loyalty-Rules

Impacto da Recuperao
Eficaz de Servio sobre a
Reteno

Nenhum 84%
problema

Problema
resolvido 92%
eficazmente

Problema 46%
no resolvido

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Reteno do cliente
Lovelock

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Planejamento de Marketing e
Ferramentas de Controle

Se voc no sabe para onde vai...

Qualquer caminho serve.

Dilogo da obra Alice no Pas das Maravilhas

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Planejamento Estratgico de Marketing

Definio

o levantamento e a organizao de atividades, em uma seqncia

lgica, que levam definio de Objetivos de Marketing e
formulao de Estratgias e Planos de Ao para atingi-los,
empregando os recursos de Marketing. Seu resultado o Plano
Estratgico de Marketing, cujo horizonte de tempo de 2 a 3 anos,
dependendo do setor.

Perguntas chave: QUEM somos? ONDE estamos? PARA ONDE

queremos ir? COMO chegaremos l? e COMO SABER QUANDO
tivermos chegado l?

Planejamento Estratgico de Marketing

Etapas

Anlise do Determinao Escolha das Planos Oramento e

Macroambiente de Objetivos Estratgias de Ao Controle de
Resultados
Economia
Poltica
Social
Ecologia
Demografia

Anlise do Diagnstico da
Ambiente Situao Atual
Interno POLTICA
DE POLTICA
DE POLTICA
PRODUTO DE
DISTRIBUIO
COMUNICAO

POLTICA
POLTICA POLTICA
DE
DE DE
Anlise do PREO
VENDAS
PS-VENDA
Microambiente
Concorrentes
Consumidores
Fornecedores
Produtos Substitutos
Novos Concorrentes

Misso Viso Valores

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Objetivos de Marketing

S S pecific (especficos)

M M easurable (mensurveis)

A A mbitious (ambiciosos)

R R ealistic (realistas)

T T imed (precisos no tempo)

Desdobramento de Estratgias em Aes Tticas

Objetivos
Ao / Projeto A1

Estratgia A Ao / Projeto A2

Ao / Projeto A3

Ao / Projeto B1

Estratgia B
Ao / Projeto B2

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Estratgias de Marketing

So os caminhos - de criao, de produo e de comunicao de valor

- a serem seguidos e a forma de organizar os recursos para alcanar
objetivos de Marketing.
O Composto de Marketing a base para a sua formulao.

Abrangem:
produtos e servios a oferecer
apelos promocionais e mdias a empregar
poltica de preos
formas de acesso ao produto
projeto das evidncias fsicas
relacionamento com os clientes
processos do servio etc.

Questes que um Plano de Marketing deve

Responder

Quais mercados servimos?

O que devemos oferecer para cada mercado?
Como podemos nos diferenciar da
concorrncia?
Como podemos capturar novas oportunidades?
Quais os fatores que influenciam as decises de
compra dos meus clientes?
Quais os fatores externos que nos impactam de
maneira positiva ou negativa?

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Desenvolvimento de uma Estratgia de

Posicionamento - Plano de Ataque ao Mercado

Anlise de Definio e Anlise

Mercado: dos
Tamanho Segmentos de
Localizao Mercado
Tendncias
Seleo do
Segmento
a Atender

Anlise Interna
Articulao
Recursos Plano de Ao
do Posicionamento
Limitaes de Marketing
Desejado
Valores

Seleo da
Estratgia de
Anlise da Posicionamento
Concorrncia O tempo um fator crucial para
Foras o sucesso de uma estratgia
Fraquezas Anlise da
Posiciona//o Diferenciao frente
Corrente aos Concorrentes

Adaptado de Churchill e Peter Tempo

80