Anotaes do Aluno

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Aula N 13 O Plano de
Marketing - 1
Objetivos desta aula
Os objetivos desta aula so:

Descrever o processo de implementao do plano de marketing e as

principais abordagens dessa implementao.
Entender os componentes do processo de marketing.
Avaliar o processo de marketing e o desenvolvimento do plano de
marketing.
Discutir os processos de controle usados na gesto do plano de
marketing.

DESENVOLVENDO O PLANO DE MARKETING

Gesto Mercadolgica de Produtos e Servios

Planos de marketing so uma declarao abrangente do que se espera de
cada marca ou servio no futuro.

Eles se desenvolvem a partir da declarao da misso da empresa, a

qual define os negcios que deseja empreender e os clientes que deseja
Aula 13 - O Plano de Marketing - 1

conquistar.

Os planos so preparados em uma base anual e incluem dados histricos

e recomendaes sobre como melhorar o desempenho.

O plano combina um conjunto de estratgias de marketing com um

cronograma das aes, de modo que as metas financeiras especficas
possam ser alcanadas.

Um plano anual, geralmente, inclui sees, conforme mostrado na Tabela

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13-1:

1- Resumo Executivo: pequeno resumo dos fatos e sugestes (opcional)

2- Situao da Empresa: vendas atuais, receita lquida, participao de
mercado, pontos fortes e pontos fracos.
3- Ambiente: planos da concorrncia, oportunidades, ameaas, leis e
regulamentos.
4- Mercados-alvo: quem so os clientes, onde esto, como compram e
quanto vo comprar.
5- Objetivos: para onde a empresa caminha quanto a vendas,
participao de mercado,
distribuio, valor para os acionistas, tecnologia, qualidade e como os
objetivos sero medidos.
6- Estratgia: desenvolvimento de mercado, reduo de custos,
diferenciao, penetrao e diversificao.
7- Programas de ao: plano de atividade de seis meses, tticas, plano de
mdia, tarefas
individuais, cronogramas e datas de trmino.
8- Resultados projetados: demonstrao do resultado projetado ou

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demonstrao de lucros e perdas projetados e oramento de caixa por
ms e por trimestre, anlise de ponto de equilbrio.
9- Planos de contingncia: o que fazer, caso no se atinjam as vendas, os
lucros e outros objetivos.
10- Apndices: tabelas e quadros de apoio.
Tabela 13-1: Amostra de Sees do Plano de Marketing. Aula 13 - O Plano de Marketing - 1

RESUMO EXECUTIVO
Um resumo executivo uma reviso de uma ou duas pginas dos fatos
principais e recomendaes, que normalmente aparece no incio de um
plano de marketing. A idia destacar as partes mais importantes do
programa, para a alta gerncia. Isso permite que os executivos tenham
uma viso rpida do plano, sem passar por todo o relatrio, figuras,
tabelas e apresentaes de apoio. Os resumos executivos so elaborados
para tornar os planos de marketing mais usuais, alm de serem os ltimos
elementos do plano a serem preparados.

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SITUAO DA EMPRESA
A situao da empresa define o contexto para o restante do relatrio, ao
dizer ao leitor onde ela se posiciona. A anlise situacional revisa dados
histricos acumulados para cada produto.

Essa seo inclui informao sobre vendas, lucros, parcelas de mercado,

valor para os acionistas, fluxo de caixa e outras variveis dos ltimos anos.
Em geral, essa informao apresentada por meio de grficos, para tornar
mais fcil aos executivos o entendimento das tendncias e das relaes.

Alm do fornecimento de dados financeiros bsicos, a anlise situacional

deveria descrever as variveis do composto de marketing atuais, tais como
padres de qualidade de produto e temas de comunicao, para ajudar a
mostrar a direo para o futuro. preciso saber quais so os pontos fortes
e os pontos fracos. No possvel fazer planos para o futuro, sem saber o
que acontece no presente.

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AMBIENTE
Esta seo trata dos fatores ambientais externos que influenciam
o planejamento de um negcio. Entre estes, esto a mudana das
necessidades dos clientes, a mudana tecnolgica, a competio, as
regulamentaes governamentais e a disponibilidade de material e mo-
Aula 13 - O Plano de Marketing - 1
de-obra. Os novos desejos e necessidades do cliente e os avanos na
tecnologia fazem surgir oportunidades para novos mercados e produtos.

A concorrncia uma ameaa constante ao sucesso do negcio e

necessrio saber quem so os principais rivais domsticos e estrangeiros.
Tambm preciso obter dados sobre as estratgias, os preos, as estruturas
de custo e os canais de distribuio da concorrncia.

Regulamentaes governamentais e decises judiciais tambm

estabelecem os limites sobre o que os gerentes de marketing podem
fazer em situaes especficas. Desse modo, preciso estar consciente

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sobre o que permitido em relao rea de meio ambiente, aos direitos

dos funcionrios e s prticas competitivas na definio de preos e na
propaganda. necessrio acompanhar tais mudanas para que se possa
planejar de acordo com elas.

MERCADOS-ALVO
A seo de mercado-alvo de um plano de marketing fornece uma
explicao detalhada sobre quem so seus clientes-alvo.

O plano deve definir seu mercado em termos demogrficos (idade, renda,

educao), geogrficos (localizao) e de estilo de vida. Certifique-se de
incluir uma discusso sobre o tamanho de cada segmento de mercado-
alvo. Alm do tamanho, preciso saber quo rpido os grupos-alvo esto
crescendo e quais caractersticas de produto ou servio os clientes esto
procurando.

Saber quem so seus clientes, o quanto eles compram e quando compram

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torna mais fcil o desenvolvimento de planos de marketing que se ajustem
s suas necessidades.

OBJETIVOS
A seo de objetivos, no plano de marketing, trata da direo que o
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produto ou a unidade de negcio pretende tomar no futuro.

Esses objetivos precisam estar de acordo com os objetivos totais da empresa,

sem que precisem ser os mesmos para cada linha de negcio. Assim, o
objetivo para um produto que um ponto de interrogao poderia ser o
desenvolvimento de participao de mercado, enquanto, para um produto
que uma vaca-leiteira, seria prefervel perder participao de mercado
em lugar de perder dinheiro, tentando salvar uma causa perdida.

Os objetivos da empresa, por exemplo, podem exigir um crescimento nas

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vendas de 20%, uma margem de lucro antes dos impostos de 15%, um

aumento de 1% na participao de mercado e um crescimento de 20% no
valor para os acionistas.

Seu plano de marketing precisa especificar de que maneira os dados

necessrios para medir a realizao dos objetivos sero coletados e
analisados. Os dados das participaes de mercado, por exemplo, podem
vir de auditorias de loja, dados de scanner, indicadores A.C. Nielsen,
associaes comerciais ou de pesquisa de consumidor.

ESTRATGIA
A seo de estratgia do plano de marketing fornece uma declarao,
mostrando de que maneira o negcio ir alcanar seus objetivos.

A declarao indica as reas que a empresa enfatizar na sua busca de

vitria. Estratgias eficazes dizem ao gerente quais caminhos seguir para
variveis-chaves do composto de marketing.

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Por exemplo, possvel desenvolver uma vantagem competitiva sustentvel
por meio de identificao de marca, diferenciao de produto, marketing
de nicho ou baixos custos. A fora da marca e a diferenciao podem ser
aumentadas pela utilizao de novos temas de propaganda, elevao
dos gastos publicitrios, re-alocao dos gastos em propaganda entre os
veculos de mdia e a realizao de eventos promocionais especiais.
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Os negcios que precisam melhorar sua lucratividade poderiam buscar

uma estratgia de aumento dos preos. Essa estratgia poderia significar
um aumento seletivo de preos para artigos de grande procura ou
aumentos alm do limite para todos os produtos.

Estratgias de corte de custos podem evolver uma variedade de reas

dentro do departamento de marketing e em outras partes da empresa.

A estratgia mais comum remodelar os produtos para torn-los mais

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fceis e baratos de fabricar.

Outras estratgias de corte de custos podem incluir corte de funcionrios,

reduo na propaganda corporativa de desenvolvimento da imagem,
alm de cortes temporrios nas atividades de treinamento de vendas.

PROGRAMAS DE AO
O prximo passo no processo de planejamento traduzir declaraes de
estratgias amplas em aes e tticas especficas. Isso pode se tornar mais
fcil, ao se estabelecerem cronogramas que mostrem as datas de incio e
trmino para cada atividade. Ademais, til atribuir responsabilidade a
um indivduo em garantir que cada projeto seja finalizado dentro do prazo
previsto. Por exemplo, um programa destinado a identificar produtos para
eliminao poderia ser dado a um gerente de grupo de produtos.

RESULTADOS PROJETADOS

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Uma vez escolhidas as tticas especficas, os gerentes encontram-se em
uma posio de prever os resultados do novo plano de marketing. Tais
resultados, geralmente, so apresentados por meio de grficos de ponto
de equilbrio, demonstraes de resultado projetado alm de oramentos
de fluxo de caixa. Aula 13 - O Plano de Marketing - 1
As previses de vendas unitrias e das receitas totais so mostradas para
cada modelo e perodo de tempo. Quando se espera que mudanas de preo
aconteam durante o horizonte de planejamento, estas so consideradas
dentro dos clculos de receita e mostradas nas demonstraes de lucros e
perdas ou demonstraes de resultado como preo realizado lquido.

Os oramentos so estabelecidos para as categorias: fora de vendas,

propaganda, promoo de vendas, pesquisa de mercado, desenvolvimento
de produto e despesas administrativas. A diferena entre essas despesas e
a margem bruta disponvel o lucro para o perodo de planejamento.

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Aps o oramento de marketing projetado ter sido aprovado pela

alta gerncia, ele utilizado para monitorar os resultados. Diferenas
significativas entre os resultados planejados e os resultados verdadeiros
fornecem sinais para aes de correo.

PLANOS DE CONTINGNCIA
Estratgias de contingncia so necessrias, porque os eventos do mundo
real, tais como incndios, secas, guerras, inflao, inundaes e cortes
de preo, geralmente interferem at mesmo nos melhores planos de
marketing.

Essa seo faz uma srie de perguntas do tipo E se... sobre possveis
eventos no mercado, para depois responde-las.

A vantagem principal de planos de contingncia o fato de forarem o

gerente a pensar sobre uma variedade de problemas mais extensa do
que aquela formulada quando as estratgias so desenvolvidas apenas

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para se ajustar aos objetivos imediatos da empresa. Alm disso, os planos
de contingncia que tenham sido feitos antecipadamente podem ser
implementados com rapidez, caso a necessidade surja.

APNDICES Aula 13 - O Plano de Marketing - 1

Esta seo contm documentos e explicaes de apoio. Certifique-se de que
estejam numerados corretamente e que apaream em uma ordem lgica.
Lembre-se de que grficos bem desenhados com cor e sombreamento
tridimensional so mais fceis de ler e compreender. Grficos atraentes
tambm so teis, caso voc seja chamado para fazer uma apresentao
oral do seu plano de marketing.

Sntese
Este captulo mostrou por que os planos de marketing so necessrios

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para direcionar as atividades de marketing no campo. O desenvolvimento

de programas de marketing eficazes depende de dados oportunos.

O sucesso do planejamento de marketing no mundo real resulta de quo

bem os vrios elementos do composto de marketing trabalham juntos.

Gerentes mais esclarecidos podem pr-testar interaes das variveis

de marketing por meio de simulaes. Computadores podem ser
usados nessas simulaes, para ajudar no monitoramento do plano de
marketing.

Alm de monitorar operaes atuais, preciso se preparar para o futuro,

o que significa que os programas de marketing devem ser auditados,
periodicamente, para garantir que a empresa possua os produtos, os
funcionrios e os canais de distribuio certos para satisfazer s necessidades
dos clientes e enfrentar os desafios gerados pelos concorrentes.

Referncias Bibliogrficas

Gesto Mercadolgica de Produtos e Servios

DALRYMPLE, D; PARSONS, L. Introduo Administrao de Marketing.
Rio de Janeiro: LTC, 2003.

PRIDE, W; FERRELL, O. Marketing Conceitos e Estratgias. Rio de Janeiro:

LTC, 2001. Aula 13 - O Plano de Marketing - 1

BOONE; KURTZ. Marketing Contemporneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

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