A MDIA E A MANUTENO DE DISCURSOS RACISTAS: SIGA

A FOLHA?

Maria Cristina Giorgi1

Fabio Sampaio de Almeida2

Resumo: Neste artigo temos como objetivo refletir acerca do modo como parte da mdia
brasileira especificamente um veculo de grande circulao como a Folha de So Paulo ,
constri discursivamente seu posicionamento no que se refere s polticas de aes afirmativas
para a ampliao da participao de grupos tnico-raciais, sabidamente discriminados ao longo
da histria, nas reas de educao e emprego, ou seja, as cotas raciais. Nesse sentido,
apresentamos uma anlise discursiva de publicidade/propaganda do jornal Folha de So Paulo,
amplamente veiculada na mdia televisiva brasileira em 2014. No que tange linguagem, alm
da viso dialgica de Bakhtin (2000), recorremos a contribuies de Foucault (2003),
Maingueneau (2005, 2013) e Moita Lopes (2009). Com relao aos conceitos de raa e racismo,
dialogamos com Munanga (2006), Hall (2006) e Guimares (2009).

Palavras-chave: racismo na mdia; cotas raciais; anlise discursiva.

THE MEDIA AND RACIST SPEECHES MAINTENANCE: "FOLLOW THE FOLHA"?

Abstract: In this article our goal is to reflect about how part of the Brazilian media -
specifically a widely circulated vehicle such as the Folha de So Paulo - discursively build its
position in regard to affirmative action policies for increasing the participation of ethnic and
racial groups, discriminated throughout history, in the areas of education and employment,
namely, the racial quotas. In this sense, we present a discursive analysis of
advertising/propaganda of the newspaper Folha de So Paulo, widely broadcast on Brazilian
television media in 2014. Concerning the language, beyond the dialogical view of Bakhtin
(2000), we used Foucault's contributions (2003), Maingueneau (2005, 2013) and Moita Lopes
(2009). With respect to concepts of race and racism, we dialogue with Munanga (2006), Hall
(2006) and Guimares (2009).

Keywords: racism in the media; racial quotas; discursive analysis.

LE MDIAS ET MANUTENTION DE DISCOURS RACISTES: SIGA A FOLHA?

Rsum: Dans cet article, nous avons comme objective rflchir sur le mode comment partie de
la mdia brsilienne - prcisment un vhicule largement diffus comme Folha de So Paulo
construit discursivement son positionnement en ce qui concerne les politiques d'action positive
par lampliation de la participation des groupes ethno-raciales, qui on savait tre prjug au long

1
Doutora em Estudos da Linguagem pela Universidade Federal Fluminense, professora titular do Centro
Federal de Educao Tecnolgica Celso Suckow da Fonseca dos ensinos Mdio e Tcnico e dos cursos de
Ps-graduao stricto sensu Mestrado em Relaes tnico-raciais e Mestrado Profissional em Filosofia e
Ensino.
2
Doutor em Lingustica Aplicada pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, professor titular do
Centro Federal de Educao Tecnolgica Celso Suckow da Fonseca, atuando em cursos de graduao e
nos cursos de Ps-graduao stricto sensu Mestrado em Relaes tnico-raciais e Mestrado Profissional
em Filosofia e Ensino.
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dHistoire, dans les domaines de l'ducation et de l'emploi, qui est, quotas raciaux. En ce sens,
nous prsentons une analyse discursive de la publicit/propagande de journal Folha de So
Paulo, largement diffuse sur les mdias de la tlvision brsilienne en 2014. En ce qui
concerne la langue, au-del de la vue dialogique de Bakhtine (2000), nous avons utilis les
contributions de Foucault (2003 ), Maingueneau (2005, 2013) et Moita Lopes (2009). En ce qui
concerne les concepts de race et de racisme, nous dialogue avec Munanga (2006), Hall (2006) et
Guimares (2009).

Mots-cls: le racisme dans les mdias; quotas raciaux; analyse du discours.

MEDIOS Y LA MANUTENCIN DE DISCURSOS RACISTAS: SIGA LOS PASOS

DEL PERIDICO FOLHA?

Resumen: En este artculo tenemos como objetivo reflejar acerca del modo como parte de los
medios brasileos especficamente un vehculo de grande circulacin como la Folha de So
Paulo , construye discursivamente su posicionamiento a las polticas de acciones afirmativas
para la ampliacin de la participacin de grupos tnicos-raciales, sabidamente discriminados al
largo de su historia, en las reas de educacin y empleo, o sea, las cuotas raciales. En este
sentido, presentamos un anlisis del discurso de la publicidad/propaganda del peridico Folha
de So Paulo, ampliamente vehiculada en los medios televisivos brasileo en 2014. Con el
blanco en el lenguaje, adems de la visin dialgica de Bakhtin (2000), contribuciones de
Foucault (2003), Maingueneau (2005, 2013) y Moita Lopes (2009). Con relacin a los
conceptos de raza y racismo, dialogamos con Munanga (2006), Hall (2006) y Guimares (2009).

Palabras-clave: racismo en los mdios; cuotas raciales; anlisis discursivo.

Neste artigo pretendemos refletir acerca do modo como parte da mdia brasileira,
mais especificamente um veculo de grande circulao como a Folha de So Paulo,
constri discursivamente seu posicionamento a respeito da problemtica das polticas de
aes afirmativas para a ampliao da participao de grupos tnico-raciais,
historicamente discriminados, nas reas de educao e emprego a partir do sistema de
cotas. Para tal, propomos a anlise discursiva de uma publicidade/propaganda do jornal
Folha de So Paulo, amplamente veiculada na mdia televisiva brasileira em 20143,
intitulada Sistema de Cotas. Cabe ressaltar que a relevncia de discusses acerca de
textos veiculados pela mdia em geral reside no fato de essa ser capaz de produzir
identidades sociais diversas em geral em favor da manuteno de formas de poder
exercidas pelos agentes econmicos da informao e do entretenimento (Almada, 2012,
p. 24).
importante considerar que o referido texto dialoga com um conjunto de
reflexes e prticas de pesquisa que atuam na ampliao do perfil do linguista aplicado
como cientista social (Rajagopalan, 2003), cujas propostas de anlises transcendem o

3
O vdeo est disponvel em http://www1.folha.uol.com.br/especial/2014/oqueafolhapensa/
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conhecimento da linguagem e seu contexto scio-histrico como tambm a interveno
no mesmo, buscando atender a novas demandas sociais e produzir ganhos ticos,
epistmicos e polticos para a vida em sociedade (Moita Lopes, 2009). Tal perspectiva
tambm permite ao linguista se aproximar de discusses terico-metodolgicas, oriundas
das cincias sociais, raramente privilegiadas pelos estudos lingusticos. Nesse sentido, as
relaes entre linguagem e questes tnico-raciais passam a ser foco de prticas de
anlise diversas, sendo a nossa opo por um vis discursivo que entende a linguagem ou
o discurso como coconstrutor de sentidos e forma de intervir no mundo social (Moita
Lopes, 2002).
Na medida em que nosso interesse se centra na produo de efeitos de sentido,
materializados por sujeitos sociais historicamente situados desde a materialidade
lingustica, a opo pelos estudos do discurso proporciona ferramentas conceituais e
analticas que nos possibilitam estabelecer um dilogo com a mdia, relacionando o papel
dos discursos produo das identidades sociais. Dilogo esse que se faz mais relevante
quando responsvel pela produo de identidades sociais virtuais (de classe,
geracional, tnico-racial, entre outras), os meios de comunicao podem ser entendidos
como o intelectual coletivo a servio de um poderio representado pelos agentes
econmicos da informao e do entretenimento (Almada, 2012, p. 24).
Nosso artigo est organizado em quatro sees nas quais apresentamos nosso
referencial terico sobre os conceitos de raa e racismo (Munanga, 2006, 2010; Hall,
2006, 2013; Guimares, 2009), discutimos o papel da linguagem na construo de
identidades sociais por meio das noes de dialogismo e gneros do discurso (Bakhtin,
2000) e de semntica global (Maingueneau, 2005) e propomos anlises lingustico-
discursivas dos enunciados produzidos na publicidade/propaganda da Folha de So Paulo.
Finalmente, na ltima seo, expomos nossas consideraes finais.

RACISMO NO DISCURSO DA FOLHA?

Como aporte terico para os conceitos de raa e racismo, dialogamos com

algumas propostas de Munanga (2006, 2010), Hall (2006, 2013) e Guimares (2009). No
que concerne s designaes de raa (negra, branca ou amarela), entendemos como
Munanga (2010, p. 185) que constituem categorias lingusticas, convencionais e

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arbitrrias, como quaisquer outras, ou como afirma Hall (2013, p. 1), raa uma
construo discursiva, como bem explica o autor:

Para falar em termos bem genricos, raa um dos principais conceitos que
organiza os grandes sistemas classificatrios da diferena que operam em
sociedades humanas. E dizer que raa uma categoria discursiva reconhecer
que todas as tentativas de fundamentar esse conceito na cincia, localizando as
diferenas entre raas no terreno da cincia biolgica ou gentica, se mostraram
insustentveis (Hall, 2013, p. 1).

Nesse sentido, considerando a inoperabilidade dos critrios de classificao

priorizados caractersticas fenotpicas, especialmente a cor da pele , j no novidade
a afirmao de bilogos e geneticistas de que a noo de raa no possui base cientfica,
isto , a raa no existe biologicamente (Munanga, 2010, p. 186).
No entanto, como argumenta Hall (2013), a cor da pele, ainda que pouco
significativa em si, importante, uma vez que constitui um significante, uma
materialidade sobre a qual se inscrevem socio-historicamente determinados discursos.
nesse sentido que, negando uma concepo essencialista, o autor afirma que a noo de
raa possui uma realidade, pois d para ver seus efeitos (...) d para ver a discriminao
racial funcionando nas instituies, e assim por diante (Hall, 2013), estabelecendo e
naturalizando hierarquias na organizao social.
Dialogando com John Rex, Guimares (2009) elenca trs condies gerais que
segundo ele fundamentariam qualquer hierarquia social, incluindo aquelas em que parece
justificado o emprego do conceito sociolgico de raa, e que, especificamente, nos
possibilitam problematizar o modo como a Folha de So Paulo tematiza a questo das
cotas raciais. A primeira condio diz respeito desigualdade estrutural entre grupos
humanos que convivem em um mesmo Estado. A segunda refere-se a uma teoria ou
ideologia, ou seja, a um discurso que justifica ou respalda essa desigualdade. A essas
duas condies propostas por Rex (apud Guimares, 2009, p. 28), acrescenta uma
terceira, a naturalizao dessa ordem social que se constitui na e pela essencializao
desses sujeitos por tais discursos. Desse modo, podemos afirmar que, como construto
discursivo sociolgico (Guimares, 2009), o conceito de raa se torna fundamental para
combater o racismo, prtica violenta que determina lugares de subordinao s pessoas
negras em nosso pas.
Compreendendo o racismo como uma construo social, psicolgica, afetiva,
cognitiva, evidente que o mesmo pode ser desaprendido. Por esse motivo,
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fundamental o papel das investigaes no mbito das cincias chamadas humanas e
sociais capazes de promover reflexes que nos permitam identificar focos de poder e seus
respectivos alvos, possibilitando novos lugares de resistncia, como nos ensina Foucault
(2004).
Para as questes concernentes linguagem, lanamos mo, fundamentalmente, do
princpio dialgico e da noo de gneros do discurso, propostos por Bakhtin (2000;
2004), e da semntica global de Maingueneau (2005). Segundo Bakhtin, os discursos
envolvem a relao sujeito-linguagem numa determinada situao de comunicao,
remetem ao dilogo entre interlocutores e entre discursos e compreendem a interao
como ao inerente ao ser humano. As se ideias constroem por meio das relaes
dialgicas, e somente quando estas ltimas se estabelecem que cada ideia comea a ter
vida e pode gerar novas ideias. S autntico o pensamento que se materializa na voz do
outro e entra em contato com outros pensamentos. Os seres humanos so, assim, sujeitos
histricos e sociais, que devem ser compreendidos desde sua insero social, fato que
pressupe condies socioculturais e econmicas concretas e determinadas. Dentro de tal
contexto, a lngua deve ser considerada a partir de seu uso, e no como estrutura e
fenmeno abstrato (Bakhtin, 2000; 2004).
A citada semntica global, de acordo com Maingueneau (2005), a noo que nos
permite entender que, em um texto, forma e contedo no esto dissociados e se
relacionam em todos os planos discursivos vocabulrio, modos de enunciar, dixis,
temas construindo significados que se materializam no texto, cabendo ao analista
buscar pistas que o remetam a determinada prtica discursiva. No caso deste artigo, nosso
foco a anlise de pistas nos enunciados produzidos pela Folha de So Paulo em um
vdeo de um gnero publicitrio que, para alm de difundir a opinio do veiculo
miditico, constitui uma prtica discursiva racista.
As contribuies de Foucault (2003), resumidamente apontam para o discurso,
como prtica social, produzido desde relaes de poder que no mais deve ser tratado
como conjunto de signos, e sim como prtica, que, em lugar de representar, de somente
designar, constri os objetos sobre os quais fala.
No que tange ao nosso crpus, o mesmo constitudo por enunciados veiculados
na publicidade/propaganda do jornal Folha de So Paulo, intitulada Sistema de Cotas, e

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acessada no site de vdeos Youtube4. A pea parte de uma srie veiculada na mdia
televisiva brasileira em 2014, parte de uma campanha do jornal intitulada O que a Folha
pensa que se prope a expor o posicionamento do jornal sobre temas polmicos, como
aborto, casamento igualitrio e descriminalizao das drogas. Com relao ao gnero
discursivo do texto em anlise, optamos por usar ambos os termos, publicidade e
propaganda, por entendermos que o gnero em questo apresenta caractersticas de
ambos, o que, por si s, merece particular ateno. Ao mesmo tempo em que propaga
uma ideia, uma opinio, o texto divulga o jornal para que esse seja consumido.
Considerando os objetivos propostos para este artigo e as implicaes tericas
sustentadas na perspectiva da semntica global, o foco de nossas anlises recai
especificamente sobre a dimenso verbal do texto. No entanto, compreendemos que se
faz necessrio descrever minimamente alguns elementos gerais do plano no-verbal
para que se compreenda de que modo, discursivamente, a Folha constri seu
posicionamento sobre as cotas raciais. Para ilustrar, apresentamos aqui o cartaz da
campanha referente ao vdeo sobre cotas.

Figura 1. Cartaz a Folha contra as cotas

Fonte: http://www.revistaforum.com.br/blog/2014/08/folha-publica-video-contra-cotas-raciais-e-
feministas-negras-criticam-campanha5/

4
https://www.youtube.com/watch?v=xdpTSka35Sg
5
Foi necessrio recorrer a um site que no ao da Folha de So Paulo uma vez que o mesmo no permite
cpia de imagens ou textos.
17
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 O vdeo, de vinte e seis segundos, em preto e branco, inicia enquadrando em um
movimento da direita para esquerda partes em detalhe do cabelo e do rosto de uma
jovem mulher negra. O udio consiste em uma voz feminina em off que acompanha as
imagens da mulher negra exibidas pela cmera intercalando enquadramentos diversos,
que vo do detalhe nos olhos e depois na boca, para todo o rosto e o corpo da cintura
para cima. Seus olhos piscam e seu corpo se move suavemente sem sair do lugar, sendo
a cmera a responsvel pelo deslocamento no vdeo. Fala e imagem se sobrepem sem
que a mulher assuma, pelo movimento dos lbios, a voz que pronuncia o enunciado que
transcrevemos a seguir6:

No deve haver reserva de vagas a partir de critrios raciais, seja na educao

ou no servio pblico, mas so bem vindas experincias baseadas em critrios
sociais objetivos como renda ou escola de origem.

Logo na sequncia, em um enquadramento em primeiro plano, a jovem abre a

boca, tornando-se efetivamente sujeito falante que atua como fiadora7 do seguinte
enunciado:

A Folha contra as cotas raciais.

Cabe acrescentar que o fato de ser sujeito falante no a faz automaticamente

sujeito do discurso, uma vez que como discutiremos ao longo de nossas anlises, o
discurso assumido parece coincidir com o da Folha.
Em seguida, aps uma pequena pausa acompanhada de uma nova mudana de
enquadre, que vai do primeiro plano para o detalhe da boca j sem movimento e volta
ao primeiro plano, essa coincidncia reforada pelo o enunciado da jovem:

6
Ainda que no nos detenhamos nessa questo, entendemos ser necessrio esclarecer que h um
descompasso entre o texto publicado na Folha em 01/08/2014 e o enunciado no vdeo analisado, sendo o
primeiro o que reproduzimos a seguir:
No deve haver reserva de vagas a partir de critrios raciais, seja na educao, seja no servio pblico.
So bem vindas, porm, experincias baseadas em critrios sociais objetivos como renda ou escola de
origem.
A Folha contra as cotas raciais. Concordando ou no, siga a folha, porque ela tem suas posies mas
sempre publica opinies divergentes.
Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/multimidia/videocasts/2014/08/1493905-sistema-de-cotas-o-que-a-
folha-pensa.shtml
7
Maingueneau (2013, p. 108), ao discutir a categoria do ethos apresenta a noo de fiador explicando que
se trata de uma figura que o leitor deve construir a partir de indcios textuais de diversas ordens [a qual]
so atribudos um carter e uma corporalidade, cujo grau de preciso varia segundo os textos (grifos
do autor).
18
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 Eu tambm.

A imagem ento passa a um enquadramento em que aparece a cabea da mulher

do pescoo para cima no centro do vdeo e sobrepe-se a ela a imagem do slogan que
diz #sigaafolha em tipografias que diferenciam as trs palavras e logo em seguida a
logo da empresa. No plano verbal do udio entra uma voz masculina em off que
pronuncia o enunciado:

Concordando ou no, siga a folha, porque ela tem suas posies mas sempre
publica opinies divergentes.

No plano da interlocuo, naquilo a que Maingueneau (2013) se refere como

estatuto do enunciador e do destinatrio, o coenunciador do texto publicitrio se depara
diretamente com a jovem mulher negra que enuncia. No entanto, preciso considerar
que h outro enunciador que materialmente se diferencia pela voz masculina e que se
pode assimilar ao enunciador institucional da prpria Folha. evidente que tal jogo de
enunciadores no ocorre por acaso, pois, certamente, os efeitos de sentido que se
constroem no que se refere s cotas so muito diversos se, em lugar de uma instituio,
quem fala contra uma pessoa que poderia ser beneficiada por ela.
Dizemos poderia, porque a jovem em questo est longe do perfil que se entende
ser o do negro cotista, excludo, marginalizado. Ao contrrio, parece fazer parte de uma
classe mdia que nos discursos que circulam aquela que se sente mais prejudicada
pelas polticas de incluso nas quais as cotas se inserem.
Desse modo, o discurso institucional da Folha dialoga com os discursos que veem nas
diferenas de classe a nica hierarquizao social que justificaria cotas, dialogando
tambm com o discurso da negao do racismo e do ideal da democracia racial
(Munanga, 2006). Ao supostamente dar voz a uma mulher negra, o efeito que se
produz o da busca por se afastar de uma ao que poderia ser claramente classificada
como racista, caso a mulher fosse identificada como branca.
Voltando nosso olhar para marcas lingusticas, no enunciado No deve haver
reserva de vagas a partir de critrios raciais, seja na educao ou no servio pblico,
mas so bem vindas experincias baseadas em critrios sociais objetivos como renda ou
escola de origem., instaura-se a polifonia, trao fundamental da linguagem (Bakhtin,

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2000), como estratgia do discurso argumentativo da Folha por meio do uso do no
polmico (Ducrot, 1987) e do conectivo mas. Em ambos os casos a polifonia
confronta dois enunciados, marcados por duas distintas posies enunciativas, sendo um
enunciado assumido pelo enunciador institucional da Folha e outro rejeitado e
desqualificado. Ao dizer que no dever haver reserva de vagas por critrios raciais, o
enunciador da folha desqualifica um outro enunciador que afirma a reserva, enunciador
este que pode ser identificado como voz proveniente, principalmente, dos movimentos
sociais que lutam por polticas afirmativas de reparao s desigualdades raciais em
nossa sociedade. O enunciado que nega constri-se de modo assertivo e imperativo, no
dando espao para questionamentos ou confronto de ideias. J no enunciado introduzido
por mas, que tambm desqualifica o discurso em defesa das cotas raciais, a
enunciao modalizada, fazendo-se muito menos assertiva. Ao dizer que so bem
vindas experincias, o que se fazer produzir um convite experimentao, ou seja, o
enunciador institucional sequer defende efetivamente as cotas sociais, apenas as usa
como modo de deslegitimar as cotas raciais.
Outra estratgia usada para desqualificar as cotas raciais o estabelecimento de
uma oposio conceitual entre objetividade e subjetividade, sendo a primeira valorada
positivamente e a segunda negativamente. Ao afirmar que renda e escola de origem
so critrios sociais objetivos, o enunciador constri o pressuposto de que a raa seria
um critrio subjetivo e, por tanto, no definvel dentro de um espectro de compreenso
da verdade, fundado numa epistemologia positivista. Este enunciador objetifica a
realidade, negando os efeitos do racismo e apagando os sujeitos humanos que so
impactados fsica, emocional, moral e economicamente pelas desigualdades raciais em
nosso pas.
No prximo item apresentamos nossas consideraes finais.

CONSIDERAES FINAIS

Como anunciado na introduo deste artigo, propusemos como objetivo uma

reflexo sobre a construo discursiva do posicionamento da Folha de So Paulo sobre a
poltica das cotas raciais, desde a anlise de publicidade/propaganda veiculada em 2014.
Por meio das anlises aqui expostas algumas consideraes fazem-se necessrias.
Em primeiro lugar, identificamos a construo de um discurso que no abre espao para

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questionamentos e a prevalncia do enunciador institucional em detrimento da
enunciadora que atua corporalmente no vdeo. Ou seja, ainda que, aparentemente haja
uma mulher negra que supostamente poderia emitir uma opinio, o que ela faz, quando
finalmente abre a boca ratificar uma opinio de um enunciador masculino, voz da
Folha de So Paulo, por meio de um eu tambm.
Evidencia-se tambm o apagamento das questes raciais e a negao do sujeito
no branco como ser social afetado pelo racismo quando o discurso das cotas
assumido por uma jovem sim negra, mas que parece fazer parte de uma classe mdia e
estar alinhada a discursos que entendem ser essa a classe mais prejudicada pelas
polticas de cotas raciais.
relevante ressaltar a inexistncia de uma discusso construda por meio de
argumentos e o reforo de uma nica verdade que polariza as posies, desqualificando
um conjunto de saberes e discursos produzidos por militantes e pesquisadores
engajados.

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RAJAGOPALAN, Kanavillil. Por uma lingustica crtica: linguagem, identidade e a questo

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Recebido em julho de 2015

Aprovado em setembro de 2015

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