Crianca e Consumo Entrevistas Vol 4

Criana e Consumo
Juventude e Bebidas Alcolicas

Entrevistas
Projeto Criana e Consumo

Zico Ges Edgard Rebouas
consumo jovem luz do dia
Ruy Castro
Ronaldo interesse pblico
Laranjeira
causa de todos Sueli de Queiroz
precocidade
www.criancaeconsumo.org.br Fernando Lacerda Ilana Pinsky

poder afetivo padro binge
Criana e Consumo
Entrevistas
Produo e superviso: equipe Projeto Criana e Consumo
Coordenao Editorial: 2PR Comunicao

Jornalista Responsvel: Myrian Vallone - Mtb 18.229
Reprteres: Jlia Magalhes, Juliana Melo e Bartira Betini
Fotos: Grupo de Foto - UFES, Leonardo Aversa, Murillo Medina e
Renata Ursaia
Diagramao: Eliana Borges
Reviso: Patricia Cifre
Ano: 2009
Entrevistas realizadas entre maio e julho de 2009
Instituto Alana
Presidente: Ana Lucia de Mattos Barretto Villela
Coordenadora Geral: Isabella Henriques
Coordenadora de Educao e Pesquisa: Lais Fontenelle Pereira
Rua Sanso Alves dos Santos, 102 4 andar
Cep: 04571-090
Telefone: (11) 3472-1600
E-mail: criancaeconsumo@alana.org.br
Site: www.criancaeconsumo.org.br
2
Sumrio
Introduo.......................................................... pg 04
A sociedade est associada ao mercado, que

pressiona para o consumo
Zico Ges ............................................................ pg. 06
O uso precoce de bebidas alcolicas

um problema de sade pblica
Ronaldo Laranjeira ............................................... pg. 16
As empresas de cerveja fazem publicidade

do jeito que querem
Fernando Lacerda Dias........................................... pg. 24
A autorregulamentao do Conar s funciona

no eixo
Rio - So Paulo - Cannes
Edgard Rebouas ................................................. pg. 34
O comrcio to liberal que s falta vender

bebida em farmcia
Ruy Castro .......................................................... pg. 48
A publicidade incentiva os jovens a beber.

Isso j est comprovado
Sueli de Queiroz.................................................... pg. 54
A Lei Seca resultado de uma presso social

Ilana Pinsky.......................................................... pg. 64
3
INTRODUO
No final do ano de 2008, o Projeto Criana e Consumo, do

Instituto Alana, iniciou uma srie de entrevistas para sua
newsletter online com o objetivo de abordar os impactos
negativos do consumismo infantil nas esferas social,
ambiental e econmica.
O contedo dessas entrevistas foi sendo, ao longo de 2009,

transformado em sete edies impressas, cuja misso
promover a reflexo a respeito dos padres de consumo
estabelecidos pela poltica atual de mercado.
Os livros tratam dos reflexos do consumismo na

sustentabilidade do planeta; na erotizao precoce e
explorao sexual infantil; nos altos ndices de transtornos
alimentares e obesidade infantil; no alcoolismo entre
crianas e jovens; na convivncia familiar; na diminuio
das brincadeiras criativas e na violncia e delinquncia.
Quarto livro da srie, Juventude e Bebidas Alcolicas traz

depoimentos dos especialistas Edgard Rebouas, Fernando
Lacerda, Ilana Pinsky, Ronaldo Laranjeira, Ruy Castro, Sueli
Queiroz e Zico Ges. Cada um, sua maneira, afirma que
as estratgias de vendas da indstria do lcool tm forte
4
impacto no crescimento do padro de consumo de bebidas
alcolicas entre adolescentes brasileiros.
A soma dessas vises mostra a realidade do consumo de

lcool no pas chamando a ateno para o problema do
alcoolismo entre jovens e pr-adolescentes. Por outro lado,
aponta ideias de como combater o consumo precoce e
excessivo.
A iniciao cada vez mais cedo dos adolescentes ao consumo

de bebidas alcolicas pede ateno especial do Poder Pblico
para que sejam implementadas, com urgncia, polticas
pblicas de preveno, bem como estabelecidos limites
claros para a publicidade de cerveja no pas. Estimular o
consumo de bebidas alcolicas inclusive de cerveja na
populao jovem, associando-o felicidade e ao prazer,
compromete seriamente o futuro de nossos jovens. E quem
paga a conta a sociedade.
Boa leitura!
Isabella Henriques
Coordenadora geral
5
A sociedade est associada ao
mercado, que pressiona para o
consumo
Foto: Murillo Medina
6
Z i c o G e s
trabalhou na MTV durante 16 anos. Construiu uma carreira
de sucesso em um canal de videoclipes voltado para jovens
das classes sociais A e B e promoveu grandes mudanas
na sua programao. Aps uma dcada sob sua gesto, a
MTV deixou de ser um canal musical para se aproximar das
caractersticas das TVs abertas.
Depois de acompanhar essas mudanas, em 2008 Zico Ges

deixou a emissora, mas manteve contato com os jovens,
quando passou a dar aulas no curso de Rdio e TV na
Ps-Graduao da Fundao Armando lvares Penteado
[FAAP], em So Paulo. Assim, acabou se aproximando ainda
mais do pblico para o qual trabalhava.
Apesar de sua atuao na rea, a sua formao acadmica

bem diferente. Graduou-se em Direito, mas nunca exerceu
a profisso. Nesta entrevista ao Projeto Criana e Consumo,
Zico Ges traa um panorama da juventude brasileira no
contexto atual.
7
Projeto Criana e Consumo - H anos o seu trabalho

relacionado ao pblico jovem. Como voc percebe
a relao desse pblico com a bebida alcolica?
Zico Ges - O jovem se assume como um indivduo

que pode tudo. O individualismo tem a ver com essa
onipotncia, que inerente ao jovem. Ele pensa que nada
acontece com ele, que melhor do que todo mundo, que
sabe tudo, e se afirma nisso. A bebida e o comportamento
tm a ver com o eu posso, com dizer que pode tomar
as prprias decises.
Como a MTV mantinha-se informada sobre o

comportamento jovem?
Era preciso entender os jovens para prover o contedo.

Fizemos pesquisas que, embora no apontassem o que
ele queria, indicavam quem ele era. Com isso, a MTV
ficou conhecida como aquela que conhecia o jovem.
E os estudos e os resultados ficavam disponveis para
qualquer um olhar.
Outro dia, a revista Veja publicou uma matria dizendo

que no existem mais tribos, pois os jovens se espalham
em vrias ao mesmo tempo. A MTV falou isso em uma
pesquisa de 2002. Um dos mritos dessas pesquisas
chamadas Dossi Universo Jovem que, com elas, a
MTV passou a falar do jovem antes de muita gente.
8
Zico Ges
Esse dossi comeou a ser feito quando?
Em 2002, e de l pra c foram feitos 13 outros dossis.

Os primeiros tentaram traar o perfil do jovem e logo
identificaram essa histria de tribos. Entre outras coisas
identificadas, muitas saltaram aos olhos. Uma delas foi
que o jovem conservador e no entra no esteretipo
de contestador, revolucionrio.
O jovem de hoje menos engajado?
A pesquisa mostrou um sujeito menos engajado, mais

individualista e conservador. Um conservadorismo tpico
de adulto, que valoriza o emprego, com conceitos que
no tm a ver com a atitude de experimentar, de arriscar,
de paixo. Ele, hoje, se preocupa em fazer uma boa
faculdade, ter um bom emprego, antes de pensar em
sair de casa ou fugir com a namorada. Os pais e
essa pesquisa tambm mostrou isso favorecem esse
ambiente. Em geral, ele tem um quarto que o seu
mundo, com internet, telefone, televiso. Tudo aquilo
que gostaria de ter em uma vida independente, com o
benefcio de ter as contas pagas e o pai e a me fazendo
tudo para ele.
Pesquisas, tanto na MTV quanto no mundo, mostraram a

extenso da adolescncia. O jovem quer ser jovem por
mais tempo, e o adulto j no se conforma com a idade
e at imita o comportamento do jovem.
9
Essas pesquisas revelaram a relao com o

consumo?
Eentre
m relao ao consumo, havia uma espcie de limbo
sair da adolescncia e entrar na idade adulta. Todo
mundo ficou parecido. Consumia-se a mesma balada, a
mesma roupa. A saudade do passado recente aparecia
nas pesquisas, como, por exemplo, meninas de 15 anos
que tinham saudades do desenho animado que viam
aos 12. Ento consumiam brinquedinhos dessa poca.
Pessoas de 40 anos consumiam cones da poca em que
tinham 20... E assim por diante.
O consumo aparecia de maneira muito forte quando se

tratava do individualismo, da obsesso pela autoimagem,
pela beleza. Isso identificava padres de consumo
absurdos. Essa percepo individual exacerbada de ser
bonito, de ser competente e de ser bacana fazia com que
consumissem muitos produtos de beleza e muita moda.
A afirmao e a busca da identidade tm ligao com o
consumo e com a valorizao da esttica.
O que vocs constataram com relao ao consumo

de bebidas alcolicas?
N os ltimos 10 anos, houve um aumento na ingesto

de bebidas mais fortes em detrimento da cerveja.
A vodca comeou a estar mais presente na vida desses
jovens, pois misturadas com acar tais bebidas ficam
com gosto de suco, docinho. Aumentou muito o consumo
de vodca por causa dessa cultura. A histria dessas
bebidas foi muito bem sacada. Ao longo das pesquisas
identificamos que, nas baladas, isso era normal. No
10
Zico Ges
era mais uma garrafinha de cerveja. Era vodca pura ou

eram umas misturas de suco em p com vodca.
Por que essa busca por consumo de lcool?
Q uando se fala de droga ou de lcool preciso lembrar

que para algumas pessoas a sensao gostosa. O
sujeito esquece os problemas, relaxa, se diverte, fica
mais falante. Tem uma palavrinha que aparece muito
na pesquisa (uma marca de cerveja usava e depois
foi proibida de usar): experimentar. O jovem se acha
preparado para experimentar. E o tempo e a sociedade
atuais exacerbaram essa vontade. Hoje, existem 200 mil
coisas disponveis. Compra-se mais. E existem coisas
menos ou mais nocivas, como o lcool.
Como a publicidade influencia o comportamento da

juventude com relao ao lcool?
O s publicitrios tm uma misso: vender. E vender para

quem? Para o pblico que o cliente diz querer vender.
E os publicitrios no escondem o que fazem. Fazem
pesquisa, entendem o seu pblico para ver o que ele
quer consumir. Aproveitam o crescimento do mercado,
do poder de consumo e da influncia sem nenhum pudor.
Porque, em geral, o jovem no tem seu prprio dinheiro,
mas cada vez mais influencia os pais.
Como isso funciona na prtica?
O publicitrio precisa colocar a mensagem na frente

do consumidor. O modelo da televiso e do rdio
11
foi inventado nos anos 50, com programao e espao

publicitrio. O nico jeito de ter programao era algum
comprar essa conta e pagar um espao no intervalo
comercial. interessante porque quem paga a conta no
quem v ou quem consome o produto. Deu o break, o
anunciante faz o que quer, dentro das regulamentaes,
claro.
Mas, de uns tempos pra c, a ateno de quem v o

programa est pulverizada. Ele v a televiso, ouve o
rdio, fala num chat. Com isso, preciso pulverizar a
mensagem tambm. Da a pulverizao das aes de
merchandising dentro dos programas.
Como voc lidava com isso como diretor de

programao da emissora?
A MTV, diferentemente de outros canais, tinha regras

para o merchandising. O diretor de programao,
por acaso, era o dono desse jogo e dizia no para o
pessoal do comercial. No podia vincular a imagem do
apresentador e do programa a algo que eu era contra.
Havia regras para adequar o mximo da mensagem
publicitria ao seu contedo. Uma televiso como a
MTV, que tem programas mais responsveis, tem de
ser mais consciente do que as outras emissoras. Uma
vez peguei o e-mail de uma menina reclamando da
festa de peo de boiadeiro veiculada na MTV. Dizia que
o anncio era nocivo porque os bois eram maltratados.
Significa que uma menina da audincia identificou a
MTV como diferente das outras e achava incoerente
algo que fosse contra aquela imagem.
12
Zico Ges
O que a MTV identificou com relao s drogas e

ao lcool?
Esuposta
ra difcil identificar porque ficava entre o cinismo e uma
responsabilidade. Veiculava-se que a droga e o
lcool eram grandes problemas para o jovem, mas no
eram os primeiros problemas. Entre jovens de 14, 15
anos, o primeiro deles a falta de emprego, seguido por
terminar a faculdade. Maconha? Toda a molecada de 14
anos usa. No preciso muito esforo para conseguir,
ento eles no identificavam como problema.
a mesma percepo sobre consumo de msica. Voc

faz download de msica sem pagar por isso, o que
ilegal. E eles olhavam com cara de interrogao: Pagar?
Eu tenho de pagar por algo que eu consigo de graa?.
No passa, na cabea deles, a questo de que preciso
pagar para ter msica. como televiso: voc sabe que
precisa pagar para assistir? No! S aperta o boto.
Quando os jovens comeam a consumir lcool?
H avia registro de pessoas com 10, 11, 12 anos. Claro

que alguns casos j estavam ligados a patologias sociais,
porque o pai bebe, a me bate. Mas o mais comum
a partir dos 14, 15 anos, quando comeam a sair
noite.
Isso tem ligao com o ambiente em casa e com

educao?
A cho que comea em casa. E quando o jovem fica

mais velho, ele vai achando isso natural. Mas, de novo:
13
o mundo no est atento a isso. O jovem tem cada

vez menos ferramentas que auxiliem a ele e aos pais.
A sociedade est associada ao mercado, que pressiona
para que esse sujeito consuma. Acho um absurdo o
Ronaldo (jogador de futebol) fazer campanha de cerveja.
Mas ele justifica dizendo que no tem problema porque
todo mundo bebe. O cinismo j a normalidade.
Como est a noo de tica e cidadania do jovem?
Fdentro
alta exercer. Se ningum provocar, ele vai ficar
de casa, no quarto dele, assistindo televiso
ou no computador. O jovem precisa de algum para
catalisar essa vontade de mudar o mundo. Nesse
sentido, a individualidade, o excesso de possibilidades,
a pulverizao das escolhas podem ser um bem. Podem
ajudar o jovem a assumir o seu prprio destino, ser
protagonista de suas aes. Antigamente, ele precisava
fazer faculdade e depois procurar emprego. Agora,
acredita que pode fazer tudo ao mesmo tempo, ser o
que quiser.
Que avaliao voc faz hoje da programao voltada

para o pblico infantil e jovem?
exceo da MTV, a televiso no tem muita programao

para o jovem, porque o Ibope fica pequeno. Quando
voc pega Malhao, por exemplo, Caldeiro do Huck e
at mesmo CQC, que mais bacana do que os outros,
a composio da audincia de 40 anos em diante.
O programa feito com cara de jovem, mas com objetivo
de atingir os mais velhos.
14
Zico Ges
E a qualidade?
O modelo atual de televiso no exige grande qualidade

ou muita criatividade. Para atingir a todos ao mesmo
tempo basta uma grande massa disforme. Outras mdias
so mais propcias para a segmentao, como a internet
e as revistas impressas. Quem consome a Capricho
uma menina de 16 anos e pronto.
Voc est falando de mercado. Mas em termos de

qualidade, e se voc analisar os programas e as
emissoras mais populares?
mesmo
muito padronizado. No tem nada que chame ateno,
aquilo a que meus filhos assistem, que so sries
para adolescentes e desenhos animados. A temtica
outra, mas o formato o mesmo.
A MTV tinha vrios programas, um deles era com o

Jairo Bauer, que debatia com os jovens. A questo
do alcoolismo certamente foi um dos temas tratados.
Voc acha que falar com o jovem funciona?
Fumunciona. Nas pesquisas, o jovem mostra interesse por

tipo de assunto, mas no sabe em que formato quer
aquilo. A televiso tem de quebrar a cabea para falar
do assunto sem ficar chato. s vezes, era em formato
de documentrio; em outras, era feito um debate com
o Jairo Bauer, com a Babi, com o Lobo. Eram temas
aparentemente ridos, como aborto, alcoolismo, gravidez
na adolescncia, poltica. Dependendo da maneira como
voc trata, os temas so bem recebidos.
15
Foto: divulgao
O uso precoce de bebidas

alcolicas um problema de
sade pblica
16
R o n a l d o L a r a n j e i r a
mdico psiquiatra e coordenador da Unidade de Pesquisa
em lcool e Drogas [Uniad] na Faculdade de Medicina da
Universidade Federal do Estado de So Paulo [Unifesp].
Doutor pela London University (Inglaterra), tem um trabalho
extenso sobre dependncia de lcool e drogas.
Em 2005, lanou o livro O Alcoolismo junto com a

psicloga Ilana Pinsky, colega de departamento na Unifesp.
Ambos desenvolvem pesquisa nessa rea e acompanham
movimentos que pretendem pressionar o Estado brasileiro
para a criao de polticas pblicas de preveno e tratamento
ao consumo excessivo de bebidas alcolicas.
Nesta entrevista ao Projeto Criana e Consumo, ele afirma

que, no Brasil, as estratgias de vendas da indstria de
cerveja tm forte impacto no padro de consumo entre
adolescentes. Assim, a regulamentao desse tipo de
publicidade necessria e urgente. O Estado brasileiro est
compactuando com a exposio de crianas publicidade
de um produto cujo consumo ilegal para menores de 18
anos. Isso no um detalhe, diz Ronaldo.
17
Projeto Criana e Consumo - Qual a influncia

da publicidade de bebidas alcolicas no ndice de
jovens com problemas ligados ao alcoolismo?
R onaldo Laranjeira - Em um pas como o Brasil, a

indstria da bebida no apenas promove como
estimula o consumo precoce de cerveja entre crianas
e adolescentes. A publicidade passa uma imagem de
festa, de diverso e de sexualidade associada cerveja.
E tambm passa uma ideia de um produto que poderia
ser consumido de forma indiscriminada sem causar
problemas. A mensagem sempre: Experimente,
experimente, experimente. Essa foi uma publicidade
veiculada em todo o pas que, a meu ver, foi a pior do
ponto de vista de sade pblica. Mas, de alguma forma,
ela sintetiza as mensagens de todas as outras marcas de
cerveja. A sociedade brasileira permite que se divulgue
a mensagem de que a experimentao farmacolgica
que tambm envolve o consumo de cerveja
algo que todo jovem deve fazer. Na minha opinio, a
publicidade de cerveja, da maneira como ela feita hoje,
inviabiliza qualquer programa de preveno ao consumo
de qualquer outro tipo de droga. Porque deixa-se que o
experimente, experimente, experimente bombardeie
a cabea das crianas a qualquer hora do dia.
Existe diferena de impacto entre as campanhas de

cerveja e as de outros tipos de bebida alcolica?
A publicidade das bebidas destiladas tem de cumprir

um horrio para ser veiculada. H uma restrio maior.
Por isso, as crianas no so to bombardeadas por ela,
embora a mensagem seja muito parecida.
18
Ronaldo Laranjeira
Como voc mesmo lembrou, j existe uma

regulamentao para a veiculao de publicidade de
bebidas com alto teor alcolico. Qual a sua opinio
sobre o fato de a regra no incluir a publicidade de
cerveja?
U m dos grandes problemas que a cerveja a bebida

alcolica mais consumida em todo o Brasil. Mais de
70% de todo o volume de lcool consumido no pas so
em forma de cerveja. Outro ponto que a cerveja a
primeira bebida que os jovens comeam a consumir. Alm
do mais, existe uma grande estratgia de distribuio
de cerveja pelo territrio nacional que no tem paralelo
no mundo. Qualquer boteco, em qualquer lugar seja
o lugar mais afastado possvel tem cerveja. Assim, a
droga que mais provoca impactos negativos entre os
jovens fica de fora dessa regulamentao, o que um
absurdo.
O problema se restringe ao alcoolismo ou o

consumo desse tipo de bebida pode causar outros
problemas?
Tprecoce
odas as evidncias mostram o seguinte: quanto mais
o consumo, maior o nmero de problemas.
No Brasil, o consumo regular de bebida alcolica se d a
partir dos 14 anos de idade. Isso grave, pois sabemos
que quanto mais cedo o jovem comea a beber, mais
vulnervel ele fica ao consumo de outros tipos de droga.
Por isso eu falo que essa liberao do consumo de cerveja
no Brasil inviabiliza qualquer preveno ao consumo de
drogas ilcitas, como a maconha.
19
O que significa consumo regular? todo dia, todo

fim de semana?
Significa que a pessoa consume bebida alcolica pelo

menos uma vez por semana. E esse consumo tambm
tem sido percebido em pessoas muito jovens.
Quando essa mudana de comportamento foi

percebida?
Etnhamos
ssa mudana j acontece h alguns anos, mas
poucas pesquisas a esse respeito. Fizemos
uma pesquisa h cerca de um ano que nos mostrou
dados de forma inequvoca. O uso precoce de bebidas
alcolicas entre adolescentes um problema de sade
pblica.
E quanto s crianas de at 12 anos de idade? De

que forma elas so impactadas por esse tipo de
publicidade?
A s crianas so expostas desde a mais tenra idade a

uma mensagem absurda. Elas esto sendo estimuladas
ao consumo precoce e por meio de uma concesso
pblica, que a televiso. A sociedade permite que
aquilo que deveria ser um bem pblico seja um meio
para vender cerveja. As crianas, at s oito horas da
noite, so expostas de forma vil. Isso criminoso! O
Estado brasileiro est compactuando com a exposio
de crianas publicidade de um produto cujo consumo
ilegal para menores de 18 anos. Isso no um detalhe.
20
Ronaldo Laranjeira
Como que se permite a veiculao desse tipo de produto

no horrio em que as crianas mais assistem televiso,
sem nenhum tipo de restrio? A gente no pode se
esquecer disso: a televiso uma concesso pblica.
Voc percebe algum tipo de mudana na indstria

com relao a essa questo?
N o vejo nenhum esforo. Pelo contrrio. A propaganda

no Brasil agressiva e continua atingindo crianas e
adolescentes. Isso no mudou.
Voc apoia uma regulamentao do Estado?
Apoio uma regulamentao da sociedade. No podemos

mais permitir que se faa publicidade para nossos
filhos, nossas crianas, de produtos que so os mais
danosos.
Quais so os danos que o consumo excessivo de

lcool pode causar em um adolescente?
O problema mais frequente causado por adolescentes

que comeam a se intoxicar so os acidentes de trnsito.
Ns no estamos falando do padro de consumo de
um jovem que toma um copo de cerveja na hora do
almoo com os pais. Estamos falando de um padro de
consumo que ocorre predominantemente fora de casa,
em ambiente pblico, e na forma de intoxicao por
exemplo, tomar 10 cervejas. Esse o padro que ns
21
chamamos de binge consumo intenso em curto

espao de tempo. Isso expe os jovens a acidentes,
a sexo indesejvel, a comportamentos de risco, aos
problemas de sade fsica, alm da dependncia ao
consumo de lcool e outras drogas.
O binge tpico dos adolescentes?
B om, isso ocorre no mundo todo. No Brasil, o consumo

de lcool predominantemente feito fora de casa. Em
outros pases, isso diferente. Nos Estados Unidos,
por exemplo, os jovens bebem mais dentro de casa,
outro comportamento. Aqui no Brasil, tudo facilita a
intoxicao. No h controle social. A lei que probe a
venda de bebidas alcolicas para menores de idade no
seguida, nem existe fiscalizao. Nos Estados Unidos,
isso bem fiscalizado e a lei s permite o consumo de
bebidas depois dos 21 anos.
Existem outras formas de a indstria de bebidas

alcolicas chegar ao pblico jovem sem ser por meio
da publicidade tradicional, como a televisiva?
A indstria tem uma rede de distribuio que facilita o

consumo. O prprio estabelecimento onde se consome
muitas vezes estimula isso. uma estratgia ampla e
agressiva de vendas que tem o jovem como target, um
alvo muito fcil. A publicidade faz parte dessa estratgia.
Mas h tambm a rede de distribuio, os eventos
como o Skol Beats, por exemplo. A promoo da bebida
alcolica muito forte.
22
Ronaldo Laranjeira
Hoje, as grandes comemoraes nacionais estimulam

o consumo desse tipo de bebida. um trao somente
cultural?
Iindstria
sso estimulado, de alguma forma, pela prpria
do lcool. No apenas uma manifestao
espontnea, cultural. No meu modo de ver, isso tambm
faz parte da estratgia de vendas. E tem custo.
Qual o custo desse cenrio para a sade

pblica?
Enossetem.
um dado absolutamente importante que o Brasil
E com relao aos programas preventivos, h algo

sendo feito no Brasil que tenha relevncia?
D esconheo. Existe muito jogo de cena, de dizer que

faz. Mas nada que tenha realmente impacto. Na Sucia,
por exemplo, h um trabalho muito interessante nesse
sentido. Eles fazem uma identificao precoce do
problema. Ento, se algum pego usando droga ou
bebendo demais na rua ou na escola, encaminhado
imediatamente a um acompanhamento. H sempre
uma resposta da sociedade. A pessoa no presa, ela
tratada por uma rede assistencial que no se restringe
apenas psiquiatria. L, h uma possibilidade de
tratamento e que, aqui, ns nem sonhamos em ter.
23
As empresas de cerveja fazem
publicidade do jeito que querem
Foto: divulgao
24
Fernando Lacerda Dias
procurador do Ministrio Pblico Federal [MPF] em So
Jos dos Campos, uma das cidades mais industrializadas
do Estado de So Paulo. Em outubro de 2008, ele props
uma ao civil pblica contra os trs maiores fabricantes
de cerveja do Brasil Ambev, Primo Schincariol e Femsa.
Foi a primeira vez em que o MPF questionou as estratgias
de comunicao mercadolgica dessas marcas, com pedido
de indenizao no valor de R$ 2,7 bilhes pelos danos
sociais inerentes ao consumo desse tipo de bebida alcolica,
que, no entendimento do procurador, est relacionado ao
investimento macio dos fabricantes em publicidade.
Nesta entrevista ao Projeto Criana e Consumo, Fernando

Lacerda Dias afirma que o Estado precisa regulamentar a
questo e fiscalizar a veiculao de publicidades abusivas,
quase sempre direcionadas ao pblico infantojuvenil.
Ele explica que a atuao do Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitria [Conar] restrita e
ineficiente porque no tem poder legal. Ele ainda defende
uma atuao sistematizada do Estado brasileiro.
25
Projeto Criana e Consumo - O senhor props uma

ao civil pblica contra os trs maiores fabricantes
de cerveja do pas. O que motivou essa ao? Quais
so os fundamentos e os objetivos dela?
Fumernando Lacerda - A ao foi preparada com quase

ano de estudo para o levantamento de informaes,
as quais possibilitaram identificar que a atividade de
publicidade no ramo de cerveja gera aumento no
consumo dessa bebida. Tal aumento repercute em danos
sociais, como violncia, tanto urbana quanto domstica,
doenas incapacitantes, acidentes de trnsito, enfim,
toda a gama de danos sociais que so inerentes ao
consumo de bebidas alcolicas e que estavam sendo
incrementados em razo do investimento em publicidade.
Investimento, inclusive, que foi calculado em 2007
em quase R$ 1 bilho. Ento, havia um investimento
altssimo em publicidade de cerveja, e que no estava
servindo unicamente para fidelizar clientes.
Essa ao pblica no contra o consumo, no para

ressarcir os danos que so inerentes ao consumo. Ela
para ressarcir o impacto da publicidade nos danos
sociais. O enfoque um pouco diferente do rotineiro.
E isso significa que eles esto sujeitos a pagar

indenizao?
S im. O valor dessa indenizao foi calculado, em parte,

pelo aumento de gastos no SUS [Sistema nico de
Sade] e no aumento de gastos no INSS decorrentes
do consumo de bebida alcolica. Mas, com relao ao
restante dos danos sociais que so incomensurveis
no d para medir o aumento de violncia domstica, o
26
Fernando Lacerda
aumento de acidentes automobilsticos, porque no h

dados para se fazer isso , pedi que o juiz arbitrasse um
valor calculado na proporo do investimento realizado
em publicidade. Como esse investimento havia sido de
quase R$ 1 bilho, o valor proposto de indenizao foi
de R$ 2,7 bilhes.
Essa indenizao iria para fundos pblicos?
S im. Existe o Fundo de Direitos Difusos, embora eu

pea para que, antes de ir para esse fundo, a indenizao
v para o Fundo do Departamento Antidrogas, porque
existe uma vinculao direta com o objeto da causa,
o alcoolismo.
O senhor conseguiu fazer um clculo de gastos

pblicos com a questo da sade?
N o so dados que tenham uma uniformidade.

So dados pblicos, mas, dependendo do critrio de
levantamento, pode haver uma no uniformidade das
informaes.
Pergunto isso porque alguns especialistas

entrevistados pelo Criana e Consumo afirmaram
ser muito difcil fazer esse levantamento, at porque
os problemas do consumo de lcool no esto
relacionados apenas questo do alcoolismo.
Edexato. H variveis que interferem. Essa uniformidade

dados difcil justamente por conta da dificuldade
em haver uma unidade de critrios, em se separar as
27
variveis. Mas so dados oficiais e podemos trabalhar

com eles.
a primeira vez que o senhor questiona a

comunicao mercadolgica de fabricantes de
bebidas alcolicas?
E assaprimeira.
ao contra os trs maiores fabricantes de cerveja
Mas, com base at no prprio Cdigo de
Autorregulamentao Publicitria do Conar, questionei
algumas campanhas pontuais, como a publicidade da
Skol no Carnaval de 2009, a da Brahma cujo protagonista
o Ronaldo (jogador de futebol) e outra, tambm da
Brahma, de um rodeio. So trs publicidades especficas
que j foram ajuizadas.
E por que cerveja?
A minha atuao est direcionada mais especificamente

cerveja porque, dentre as bebidas alcolicas, a
que tem um impacto maior na populao, porque a
mais consumida no pas, e porque no existe nenhuma
regulamentao legal de publicidade sobre ela. As
bebidas de maior teor alcolico esto, bem ou mal,
reguladas pela lei n 9.294/1996, que limita a questo
do horrio de veiculao delas na televiso.
Essa lei acima determina que bebida alcolica

aquela com mais de 13 graus na escala Gay-Lussac
(GL). No entanto, outras leis no Brasil consideram
bebida alcolica aquela com teor de 0,5 grau GL.
28
Fernando Lacerda
Por que a lei que regula a publicidade diferente

das outras?
N o tem explicao que seja razovel ou lgica.

Foi uma deciso poltica do Congresso Nacional, que
considerou que, para efeito dessa restrio publicitria,
considerada bebida alcolica apenas aquela acima de
13 graus GL. Foi, basicamente, presso poltica.
Sobre esse aspecto, tem outra ao pblica do Ministrio

Pblico Federal de Curitiba, da promotora Antonia Lelia.
O objetivo dessa ao era que o conceito de bebida
alcolica fosse trazido para 0,5 grau GL. Essa ao foi
julgada improcedente.
Qual foi o argumento para julg-la improcedente?

Como o Judicirio trata essa questo?
O juiz entendeu que para efeito dessa questo

publicitria poderia haver conceitos diferentes. Ele,
inclusive, valeu-se de uma deciso do Supremo Tribunal
Federal, que mais antiga. O Ministro Nelson Jobim
era relator, e a composio majoritria do Supremo
entendeu que no havia nenhuma inconstitucionalidade
nisso e que a lei estava perfeita.
A venda de bebidas alcolicas ilegal para menores

de 18 anos. Ento, em termos legais, quais so
os problemas de anunciar esses produtos para o
pblico infantojuvenil?
Econtra
sse um dos fundamentos dessas aes que eu propus
as publicidades especficas. O prprio Cdigo de
29
Autorregulamentao Publicitria do Conar prev que

publicidades de cerveja no podem ser atrativas para
o pblico jovem. E quase todas elas so. Usam humor,
linguagem juvenil e at smbolos e personalidades que
atraem esse pblico. No existe nenhuma lei, nenhuma
norma que controle isso no Brasil. Consequentemente,
no h nenhum rgo pblico que faa essa fiscalizao.
Ento, o nico controle do Conar.
A minha viso crtica a seguinte: as normas de

autorregulamentao so limitadas, embora representem
algum avano. Mas a aplicao e a fiscalizao dessas
normas pelo Conar so totalmente falhas. O Conar no
tem uma preocupao realmente efetiva em fiscalizar.
No tem poder porque no pode aplicar multas. Ele
no pode, sequer, determinar alguma coisa. Ele apenas
recomenda. E, mesmo assim, faz de maneira bastante
tmida. Muitas vezes, o Conar fiscaliza a questo da
concorrncia se alguma marca se sentiu lesada pela
publicidade de outra. E quando recomenda a suspenso
de uma campanha, ela j saiu do ar. No faz sentido,
fica uma coisa intil. Na prtica, essas empresas de
cerveja fazem publicidade do jeito que querem.
Como tais empresas recebem as denncias do

Ministrio Pblico Federal? Existe um dilogo?
O dilogo muito restrito. At porque elas esto

nessa cultura de atuar da forma que bem entendem
sem nenhuma consequncia. Quer dizer, a atuao do
Ministrio Pblico Federal ainda no foi revertida, em
termos prticos, em alguma limitao. Ainda no tive
nenhum contato com as empresas, no as procurei e
30
Fernando Lacerda
no fui procurado por elas, mas acho que, dentro do

panorama atual, a realidade daquilo que deve ser est
muito distante. E no vejo uma motivao porque, na
verdade, as autoridades at agora no tiveram sano
para que as empresas fizessem um ajustamento nos
moldes que eu acho que deveriam ser. E para haver um
ajustamento de conduta que no seja o ideal, melhor no
fazer. O ajustamento de conduta tem de ser integral.
E qual seria o ajustamento ideal?
O Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao

Publicitria e o Cdigo de Defesa do Consumidor no
artigo 37 falam de questes relevantes e determinam a
publicidade abusiva. No toda publicidade de cerveja
que abusiva. Pode existir publicidade de cerveja, a
Constituio permite isso. Mas ela ser abusiva quando,
primeiro, estimular o consumo do produto. Segundo,
quando descumprir algumas das normas. E quais so
essas normas? Elas tm de se pautar pelo princpio
da responsabilidade social; no podem, em nenhuma
hiptese, ser atrativas para jovens e adolescentes,
muito menos para crianas; no podem estimular o
consumo; tm de se limitar ao produto e s qualidades
do produto.
O senhor tambm defende a restrio de

horrio?
Q uanto restrio de horrio, acho que no tem outro

caminho seno a aprovao da lei no Congresso Nacional
que restrinja o horrio para bebidas com teor alcolico
31
menor de 13 graus GL. Outro caminho seria entrar

com uma ao civil pblica ou uma Medida Provisria.
Mas a tudo depende, na realidade, de uma iniciativa
poltica. E o Ministrio Pblico no tem atuao nesse
campo poltico.
Essas campanhas tm um propsito claro de cativar

o pblico jovem?
S im, 90% das campanhas de cerveja so mais atrativas

para o pblico jovem do que para o pblico adulto.
A linguagem que utilizada est muito mais vinculada
ao universo juvenil do que ao universo adulto. E isso
estimula, cativa e induz ao consumo da bebida alcolica.
A nica marca que eu observo ter uma publicidade
diferenciada a Bohemia. uma publicidade mais
voltada ao pblico adulto, que reala as caractersticas
e as qualidades do produto. Essas marcas que investem
maciamente em publicidade Skol, Brahma, Nova
Schin, Kaiser, enfim, as mais populares atingem
diretamente o pblico jovem.
Alm da publicidade tradicional, veiculada na

mdia, o senhor tem interesse em investigar outras
estratgias de marketing dessas empresas?
A cho esse segmento muito relevante tambm. Mas

eu fao parte do Ministrio Pblico Federal, e o nico
fundamento que motiva a minha atuao a televiso,
por ser uma concesso federal. Nesses outros segmentos
de publicidade, no teria como sustentar uma atribuio
32
Fernando Lacerda
do MPF. s vezes, as coisas esto um pouco relacionadas,

ento estou tentando alguma estratgia que me permita
propor uma ao para que algum rgo do Executivo
comece a fazer a fiscalizao que o Conar no faz. Com
a ao do Executivo, seria possvel abranger a discusso,
sem ficarmos restritos publicidade de televiso.
O Poder Judicirio, de modo geral, est preparado

para lidar com esse tema no Brasil?
na um tema novo. difcil avaliar o Judicirio porque,

verdade, ele nunca foi testado para essas questes.
A primeira ao pblica ainda est correndo, e o
Judicirio at agora no se pronunciou. As outras trs,
nas quais eu pedi duas liminares, no tiveram uma
boa resposta. De fato, tudo o que muito novo gera
resistncia.
E quais so os principais desafios?
H oje, o maior desafio conseguir que essa normatizao,

que j existe, que principalmente do Cdigo de
Autorregulamentao Publicitria, seja aplicada. Para
isso, algum rgo pblico tem de entrar no campo.
O Conar no vai dar conta disso sozinho. necessria
alguma atuao do Poder Executivo, porque o Ministrio
Pblico tambm no d conta, porque no tem como
virar fiscal de propaganda de cerveja. Eu tenho tido
algumas iniciativas, mas so pontuais, so isoladas.
Precisamos de uma atuao sistematizada.
33
Foto: Grupo de Foto - UFES
A autorregulamentao
do Conar s funciona no eixo
Rio - So Paulo - Cannes
34
E d g a r d R e b o u a s
jornalista e coordenador do Observatrio da Mdia Regional,
que pesquisa e analisa os contedos veiculados nos meios de
comunicao. Tambm diretor de Relaes Internacionais
da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao [Intercom], editor da Global Media Journal
no Brasil e professor da Universidade Federal do Esprito
Santo.
Foi em sala de aula que surgiu a ideia de pesquisar a

publicidade de bebidas alcolicas veiculadas em rdios.
O resultado chamou ateno para o descumprimento de leis
que regulam o tema, alm da constatao de ser urgente
a necessidade de serem criadas regras mais rgidas para
acabar com os abusos cometidos nos meios de comunicao.
Nesta entrevista ao Projeto Criana e Consumo, Edgard diz
que a comparao do Brasil com outros pases torna ainda
mais constrangedora a apatia da sociedade.
35
Projeto Criana e Consumo - No seminrio preparatrio

para a I Conferncia Nacional de Comunicao
organizado pelo Conselho Federal de Psicologia,
voc apresentou o resultado de uma pesquisa que
realizou sobre o panorama da publicidade de bebidas
alcolicas nas rdios do Recife. Por que o foco em
rdio?
Edgard Rebouas - Essa pesquisa foi feita em 2008

pelo Observatrio de Mdia Regional, no Recife. Em
Pernambuco, e em boa parte do Nordeste, h muitas
indstrias de cachaa. De acordo com a Lei n 9.294/1996,
proibida a publicidade de bebidas com mais de 13 graus
Gay-Lussac (GL) das 6 h s 21 h. Na ocasio da pesquisa,
eu dava aulas de tica e Legislao em Publicidade e, no
dia em que falei dessa regulamentao para os alunos,
eles disseram que a publicidade era liberada no Estado.
A lei federal, portanto, deve ser cumprida em todo o
territrio nacional. Foi a partir dessa experincia com
meus alunos que criamos um grupo no Observatrio para
fazer um acompanhamento. Descobrimos que boa parte
das rdios no Recife veiculava publicidade de cachaa,
de vodca, de rum o dia inteiro, o que seria proibido.
A maioria desses produtos patrocinava o campeonato

pernambucano de futebol, alm de vrios outros
programas ligados ao futebol pernambucano. No entanto,
a lei tambm fala que no pode haver associao de
bebida alcolica com esportes olmpicos. E futebol
um esporte olmpico. Ento, achamos tudo isso muito
estranho. Fizemos um levantamento e constatamos a
ilegalidade no caso de algumas rdios.
36
Edgard Rebouas
H uma noo equivocada de que o rdio uma

mdia menor. No entanto, sabemos que o rdio tem
um alcance enorme. Qual o problema, ento, de
infringir, no rdio, a legislao que regulamenta a
publicidade de bebidas com alto teor alcolico?
O rdio continua sendo, no Brasil, a mdia de maior

penetrao. Dados do Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatstica [IBGE] mostram que, desde meados dos
anos 90, a televiso passou o nmero de rdios nos
lares brasileiros. Mas por causa da mobilidade, o rdio
pode ser ouvido em casa, no carro, no MP3. Ento,
as pessoas possuem mais de um aparelho de rdio e
continuam usando-o muito, principalmente os jovens,
at por conta da programao musical. Isso leva a uma
incidncia grande de publicidades dirigidas, no rdio, a
tal pblico.
Alm da questo do horrio, qual o problema tico

em anunciar esses produtos para o pblico jovem?
A restrio das 6h s 21h foi pensada justamente por

conta do pblico infantojuvenil. A bebida um fator
de socializao muito grande, e a publicidade motiva
um consumo cada vez mais intenso. A linguagem
especificamente direcionada ao jovem. uma publicidade
feita para novos usurios de bebida alcolica. Ento,
feita diretamente para o pblico a partir dos 12 anos
de idade.
A publicidade se vale de seus mecanismos, muito

ligados Psicologia, para falar diretamente com esse
pblico que ainda no tem os filtros necessrios de
37
discernimento. Alm de no ter tais filtros, tem todo o

anseio de pertencimento, de querer fazer parte de um
grupo social. Fazer parte de um grupo legal porque
eu tomo cerveja, legal porque eu tomo cachaa.
Alis, o pblico jovem toma mais cachaa e vodca do
que cerveja. E, no Nordeste, isso mais forte ainda
porque essas bebidas so muito baratas. Uma garrafa de
cachaa ou mesmo de vodka, dependendo da qualidade,
pode ser vendida por R$ 4.
Que tipo de linguagem a indstria utiliza para

chamar a ateno do pblico jovem?
So comuns propagandas com personalidades ligadas

msica e, principalmente, personagens ligados questo
da conquista, da virilidade. A publicidade de bebida
alcolica trabalha com um elemento bsico da Psicologia
que a identificao, a projeo. A publicidade usa
esses mecanismos da identificao de forma muito forte.
Basta pegar as publicidades de cervejas, que tm cerca
de 4,8 graus GL, ou as de bebidas alcolicas com mais
de 13 graus GL, para ver que elas exaltam um ideal de
personagem. No interessa ter a cerveja em casa. No
interessam as propriedades do objeto. O que interessa
ser igual a quem consome aquele produto.
O problema do consumo de bebidas alcolicas por

jovens atinge todas as classes socioeconmicas?
O s jovens, mesmo os jovens de classes mais altas, no

tm muito dinheiro para gastar. Eles recebem mesada,
38
Edgard Rebouas
no tm renda prpria. Ento, eles preferem comprar

uma garrafa de vodca barata porque vo se embriagar
com mais facilidade. Para ir a uma festa, ele vai ter de
tomar cinco, seis latinhas de cerveja. Com esse dinheiro,
ele pode comprar duas garrafas de vodca. E tem outro
detalhe: uma garrafa ele pode compartilhar com os
amigos. A publicidade estimula isso. Voc no v uma
publicidade de bebida em que algum bebe sozinho.
No ano passado, foi aprovado um projeto de lei em

uma das comisses da Cmara Federal para proibir
publicidade de bebidas com alto teor alcolico. Mas
esse projeto no inclui cerveja. Por qu?
A lei foi elaborada em 1996 e fala de bebida, de tabaco,

de medicamento e de agrotxico. Na parte de bebida,
houve uma grande discusso em relao ao horrio. Por
que restringir publicidade de 6h s 21h? Para proteger
o pblico infantil.
Um outro debate foi sobre a questo do teor alcolico.

O pargrafo nico do artigo primeiro dessa lei fala o
seguinte: para efeitos dessa lei, bebida alcolica
aquela bebida potvel com mais de 13 graus na escala
Gay Lussac (GL). Todas as outras legislaes no
Brasil sobre bebida alcolica, seja de trnsito, seja de
fabricao, fala que bebida alcolica aquela potvel
com mais de 0,5 graus GL. S para a publicidade que
acima de 13. E a cerveja tem teor alcolico em torno
de 4,8 GL.
39
Mas por que s para essa lei considerada bebida

alcolica apenas aquela com mais de 13 graus
GL?
D escobri que a bancada do Rio Grande do Sul fez

uma grande presso para esse nmero. Existe uma lei,
conhecida como Lei do Vinho, que fala que o vinho de
mesa todo aquele at 13 graus GL. E como a indstria
de vinho brasileira estava concentrada no Rio Grande do
Sul, se entrasse uma lei que proibisse a publicidade de
vinho, a economia da regio seria muito prejudicada.
O pessoal de cerveja nem se manifestou, porque a
concentrao de lcool muito mais baixa. Com essa
presso, a lei de 96 beneficiou o vinho, as bebidas Ice,
as cervejas e os coolers.
Os fabricantes de bebidas alcolicas so grandes

anunciantes nas rdios do Nordeste?
A base da publicidade da produo radiofnica no

Nordeste cerveja, cachaa e vinho. Isso foi constatado
na pesquisa do Observatrio.
Qual a sua opinio sobre o projeto de lei que sugere

a alterao da lei que regulamenta a publicidade
de bebidas alcolicas?
O problema que esse projeto est sofrendo srias

resistncias do mercado. A indstria da cerveja,
por exemplo, est entrando com a alegao de que
a regulamentao fere a liberdade de expresso
comercial.
40
Edgard Rebouas
Recentemente, o ministro da Sade reforou que, para

o Ministrio, bebida alcolica aquela com 0,5 grau
GL. A regulamentao internacional tambm determina
0,5 grau GL, assim como a regulamentao de bebida
registrada. S para essa lei da publicidade que
diferente. E isso uma discrepncia.
Um argumento recorrente do mercado publicitrio

com relao aos projetos de regulamentao de
comunicao mercadolgica que j h uma
autorregulamentao. Como voc avalia a ao
do Conar?
O que ns descobrimos nessa pesquisa que o Conar

no tem controle nenhum sobre os anunciantes que no
so ligados Associao Brasileira de Anunciantes [Aba],
aos veculos de comunicao que no so ligados
Associao Brasileira das Emissoras de Rdio e Televiso
[Abert] e s agncias de publicidade que no so ligadas
Associao Brasileira das Agncias de Propaganda
[Abap].
No Nordeste, os fabricantes de bebidas no so ligados

Abap. Ento, eles no devem nada ao Conar pois no
assinaram o Cdigo de Autorregulamentao Publicitria.
Observamos tambm que algumas emissoras que
veiculam publicidade de bebidas alcolicas so ligadas
ao Conar, mas s na matriz em So Paulo ou no Rio de
Janeiro. As afiliadas no do a mnima para o Conar.
Sempre brinco e digo que a autorregulamentao do
Conar s funciona no eixo Rio -So Paulo - Cannes (este
ltimo onde realizado o prmio mais importante da
41
publicidade mundial). Mas no resto do Brasil isso no

acontece.
O Conar quer vender a imagem de que ele o legtimo

representante dos interesses da sociedade. No . Ele
representante dos interesses dos anunciantes, dos
veculos e das agncias.
E o argumento de que a regulamentao do Estado

fere a liberdade de expresso comercial?
N o existe em lugar nenhum, seja na regulamentao, na

legislao brasileira, esse termo liberdade de expresso
comercial. O que existe liberdade de expresso
artstica e liberdade de expresso jornalstica. Portanto,
um argumento furado. O comrcio regulamentado
pelo Estado. Est dentro da ordem econmica, no est
dentro da ordem social. E a liberdade de expresso
aparece em dois pontos da Constituio. Est no artigo
5, que dos direitos e garantias individuais, e no
artigo 220, que fala da comunicao na ordem social.
A publicidade est dentro da ordem econmica, que
outra parte da Constituio.
H exemplos de pases que contemplam a questo

da liberdade de expresso comercial e que possuem
uma regulamentao forte com relao publicidade
de bebida alcolica?
S im. No Canad, por exemplo, h regulamentao

tanto para publicidade dirigida a crianas como para
publicidade de bebida alcolica. H um entendimento
42
Edgard Rebouas
de que a regulamentao de interesse pblico, e no

de interesse privado. E quando voc colide um direito
de liberdade de expresso comercial com a questo da
sade dos jovens e das crianas, o direito sade se
sobrepe. O que interessante no Canad o seguinte:
a regulamentao no s na publicidade, mas em todo
o processo produtivo. O marketing tem os quatro Ps:
produto, praa, preo e promoo. Como eles influenciam
nisso? O produto tem de ter o teor alcolico claramente
especificado. Com relao ao preo, todos os produtos so
sobretaxados, ento se voc quer comprar uma bebida,
vai pagar muito imposto sobre ela. o que acontece no
Brasil com o cigarro. No Canad, no se vende bebida
alcolica em supermercados, em lojas, em padarias, em
armazns. Vende-se em bares. Outro ponto importante
a questo da publicidade: no existe a possibilidade
de ela gerar um desejo, uma necessidade no jovem. Ele
pode at ser influenciado pelo pai, pelos amigos que esto
bebendo, mas no vai sofrer influncia do personagem
da srie de televiso, da novela, do atleta...
possvel se fazer uma publicidade mais responsvel

para esses produtos?
S im. Um exemplo so as publicidades de whisky. Os

grandes fabricantes de whisky so de transnacionais
originadas de pases que tm uma regulamentao
forte nesse sentido, como a Inglaterra e o Canad. Eles
fazem a publicidade para outros pases consumidores
responsavelmente. Falam do produto, de suas qualidades.
E no que a pessoa vai conquistar mais ou ter mais
amigos. A publicidade sobre o produto. A mesma coisa
aconteceu com a indstria de cigarro no Brasil.
43
H alguma semelhana entre a regulamentao da

publicidade de bebidas alcolicas e a da publicidade
de cigarro?
A mesma lei que fala da publicidade de bebida fala da

publicidade de cigarro. Mas com relao publicidade
de cigarro, o Governo entendeu que era de interesse
pblico. E olha a diferena que temos dos ndices de
doenas provocadas pelo cigarro de 2000 para c!
A mesma coisa foi feita com a Lei Seca, embora diga
respeito, por enquanto, somente segurana no trnsito.
Os resultados so de mdio e longo prazo. E a indstria
do cigarro fatura muito mais do que faturava naquela
poca, porque eles direcionam o produto para aqueles
que j so consumidores, ou redirecionam para a
exportao. A indstria de bebidas tambm tem de
fazer a mesma coisa.
At agora, falamos da publicidade tradicional em

rdio, TV, internet. Existem outras formas de a
bebida alcolica chegar at o pblico?
C om relao a essas estratgias, por exemplo, o

Conselho Administrativo de Defesa Econmica [Cade]
aplicou uma multa histrica na Ambev de R$ 3,9
milhes porque a empresa fazia uma estratgia
de venda casada, o que proibido no pas. A Ambev
obrigava os bares a vender s os produtos da marca,
caso contrrio eles no entregavam Guaran Antarctica.
E todo mundo quer Guaran Antarctica.
Outra estratgia usar elementos j massificados na

publicidade no material impresso colocado dentro dos
bares. Ento, nos pontos de venda, no tem s o preo
44
Edgard Rebouas
da cerveja. Tem a figura da mulher gostosona ao lado

do preo da cerveja. Associa-se sempre a imagem da
seduo e da libido. Tambm existem os pontos de
degustao dentro dos supermercados. Degustao de
vinho, de cerveja, de vodca. E geralmente isso acontece
aos sbados, quando os supermercados esto cheios.
Para esse tipo de estratgia no existe nenhuma

regulamentao?
N o. Tambm no h proposta de regulamentao.

Uma coisa interessante nessa lei de 1996 o seguinte:
para agrotxicos, alimentos e cigarros existe uma srie
de restries, inclusive em relao a pontos de venda.
Para a bebida, s a restrio de horrio.
Quanto ao cigarro, a lei diz que deve existir na embalagem

a informao de que ele faz mal sade, que causa
cncer, que causa impotncia sexual, etc. No caso das
bebidas, no h nada. A indstria no obrigada a
comunicar na embalagem que o produto faz mal sade
ou causa dependncia.
Ento essa legislao precisa ser revista?
Tanunciantes
em de ser revista. Mas o peso das agncias, dos
e dos veculos de comunicao muito
forte com o discurso escuso da liberdade de expresso,
da suposta censura.
So 146 projetos de lei tramitando na Cmara Federal e

no Senado sobre bebidas alcolicas. Desde a proibio
45
da fabricao e da venda, at a regulamentao da

publicidade.
No uma contradio? Se o prprio Conar entende

que preciso regulamentar esse tipo de publicidade
e j identifica que alguns elementos podem impactar
um pblico jovem e infantil, por que ele se coloca
contrrio a regulamentao estatal?
PPublicitria
orque o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao
de mentirinha. O cdigo uma iluso de
que est havendo controle. E no est. timo que
exista o cdigo, mas ele no funciona.
Existe uma apatia da sociedade em relao a essa

questo? Falta informao?
Fdireitos.
alta informao sociedade para saber reivindicar seus
E falta informao sociedade ao acreditar que
uma entidade com interesses privados nos representa.
Quem nos representa, bem ou mal, so os deputados e
os senadores. Pelo menos, espera-se que eles estejam
defendendo os interesses pblicos, por mais que no
final das contas eles defendam os interesses privados
tambm.
46
Edgard Rebouas
47
O comrcio to liberal que s
falta vender bebida em farmcia
Foto: Leonardo Aversa
48
R u y C a s t r o
reconhecido como um dos escritores mais respeitados
do Brasil. Livros como Anjo Pornogrfico, biografia
de Nelson Rodrigues, e Chega de Saudade, sobre a
histria da Bossa Nova, so alguns exemplos da obra
do autor, que tambm comentarista regular do jornal
Folha de S.Paulo.
Em 2007, Ruy escreveu uma srie de artigos para o

jornal, em que criticava duramente as campanhas
de cerveja no Brasil. Vejo pouco televiso e menos
ainda comerciais. Mas, sempre que um desses me
pega desprevenido, percebo que as imagens contm
uma das trs alternativas: carro em alta velocidade,
garotas de biquni numa praia de estdio ou jovens
com jeito e fala de sorvete na testa, afirmou no texto
Emoes Assassinas, publicado na Folha em 28 de
abril daquele ano.
A indignao do autor com a falta de regulamentao

da publicidade de bebidas alcolicas tem, entre outras,
uma razo clara: ele sofreu na pele problemas de
alcoolismo e no bebe h 21 anos.
Nesta entrevista ao Projeto Criana e Consumo, Ruy

Castro afirma que um dever chamar a ateno da
sociedade para o problema.
49
Projeto Criana e Consumo - Hoje, no Brasil, muitas

comemoraes populares so regadas a bebidas
alcolicas. Quando foi que a cerveja e a cachaa
passaram a fazer parte do Carnaval, do futebol e
do So Joo?
R uy Castro - No s hoje, mas em todos os tempos

no Brasil, desde os tupinambs, antes do primeiro
portugus a bebida sempre esteve associada a
comemoraes. No h nenhuma novidade nisso.
Mas e com relao aos patrocnios? O camarote mais

conhecido do Carnaval carioca de uma marca de
cerveja...
A novidade, no caso, no est na cerveja, mas no

camarote. O irnico da coisa que o festival de msica
Free Jazz, que interessava meia-dzia de pessoas,
teve de acabar porque um evento no podia mais ser
patrocinado por uma marca de cigarros.
Na sua avaliao, qual o papel da publicidade no

desenvolvimento da cultura do lcool? Essa cultura
, de alguma forma, sustentada e legitimizada pela
indstria da bebida?
A publicidade est a pra isso mesmo, pra vender

produtos. a funo dela. No passado, anunciava-se a
cocana da Bayer, sabia? Hoje, no podem anunciar nem
cigarros. E j h uma certa regulamentao quanto
propaganda de bebidas, mas, na minha opinio, mal
dirigida.
50
Ruy Castro
Voc apoia a regulamentao desse tipo de

publicidade? Como voc v o argumento do mercado
de que proibir publicidade fere o princpio de
liberdade de expresso comercial?
N o acho que regulamentar a publicidade fere a

liberdade de expresso. Regulamentar no proibir.
Acho que no haveria problema algum em anncios
de destilados em revistas ou na televiso depois das
onze horas da noite nem de cerveja. O que no pode
a televiso bombardear as crianas com anncios de
cerveja da manh at a noite, esses anncios terem
um apelo infantil e uma cerveja patrocinar a Seleo
Brasileira.
A publicidade de cigarro, que de alguma forma tem um

paralelo com bebida alcolica, foi totalmente vetada
na TV. Voc acredita nesse tipo de poltica?
S ou contra essa histeria antitabagista, principalmente

a patrocinada pelo governador de So Paulo, ao mesmo
tempo em que existe grande tolerncia com a publicidade
de cerveja, que no sofre nenhuma restrio.
Em sua opinio, existe alguma influncia da

publicidade no comportamento de crianas e
adolescentes com relao ao consumo de lcool?
Evezvidente. O objetivo fazer o jovem se interessar cada

mais cedo pela bebida como se o jovem brasileiro
j no estivesse bebendo desde os nove anos.
51
H uma regulamentao para a publicidade de

bebidas de alto teor alcolico, mas que exclui a
cerveja. Qual a sua opinio sobre isso?
O invencvel lobby dos fabricantes de cerveja se juntou

ignorncia dos polticos alis, uma ignorncia bem
conveniente para produzir esse absurdo. Trs chopes
equivalem, em teor alcolico, a uma dose de usque, e
a garotada nunca sai da mesa do botequim sem tomar
10 ou 15 chopes. Ainda vamos pagar caro por essa
liberalidade do Estado.
Dentre as presses socioculturais, quais so os

outros fatores que contribuem para o aumento dos
ndices de alcoolismo?
O Brasil um dos pases mais liberais do mundo nesse

departamento. Nos Estados Unidos, por exemplo, onde
se bebe muito, h horas em que no se pode comprar
nenhum tipo de bebida, nem em garrafa, nem em
copo. O estabelecimento no pode nem abrir. E, quando
algum bate o carro, o bafmetro funciona de verdade.
No Brasil, menores de idade enchem a cara de cerveja
na rua, na porta dos botequins, sob vista grossa dos
proprietrios, da polcia e de todo mundo. Depois,
pegam o carro, passam por cima de cinco e continuam
com a carteira de motorista. E o comrcio to liberal
que s falta vender bebida em farmcia alis, algumas
farmcias vendem cerveja sem lcool, que, como se
sabe, contm lcool.
52
Ruy Castro
Como escritor, esse um tema que desperta seu

interesse? Escrever sobre Garrincha teve relao
com essa questo?
N o s o alcoolismo, mas toda dependncia qumica

me interessa. Vrios livros meus, no apenas o Estrela
solitria, tratam do assunto. s ver o Saudades do
Sculo 20, principalmente nos captulos sobre Billie
Holiday, Anita ODay, Dashiell Hammett e Raymond
Chandler, e Carmen Uma Biografia, sobre a querida
(e trgica) Carmen Miranda. Fora isso, vivo escrevendo a
respeito em jornais e revistas. Na condio de alcolatra
em recuperao (no bebo h 21 anos), acho que
minha obrigao passar o mximo de informao que
puder.
Como voc avalia a atuao das diversas esferas

sociais (entidades, governos e empresas) com
relao a esse problema?
Lmuito
amentvel. Apesar de haver, hoje, uma conscincia
maior para o problema e de existirem organizaes
srias trabalhando, os resultados ainda so pfios.
O crack por exemplo, j uma epidemia nas grandes e
pequenas cidades. O alcoolismo responsvel por um
gigantesco ndice de violncia nas estradas, nas ruas e
nos lares, e esse ndice no diminui. E os governos no
sossegaro enquanto no proibirem de vez o cigarro
comercial e, paradoxalmente, liberarem a maconha.
53
Foto: Renata Ursaia
A publicidade incentiva
os jovens a beber.
Isso j est comprovado
54
S u e l i d e Q u e i r o z
psicoterapeuta h mais de 30 anos. Tem mestrado em
Sade Pblica e fez doutorado sobre fatores de risco para
uso de lcool e drogas por estudantes da Universidade
de So Paulo [USP]. O interesse pelo tema surgiu na
dcada de 1980, quando a psicloga comeou a receber
em seu consultrio pais de jovens usurios de maconha.
Os anos passaram, as drogas tornaram-se mais pesadas e
comearam a ser usadas por pessoas cada vez mais jovens.
Mas as drogas ilcitas ainda no tm o mesmo espao que
a mais comum das drogas permitidas: o lcool.
Segundo dados do Centro Brasileiro de Informaes sobre

Drogas Psicotrpicas [Cebrid], 42% das crianas brasileiras
com idade entre 10 e 12 anos j consumiram bebida alcolica.
Ainda de acordo com o Cebrid, 10% da populao com idade
entre 12 e 17 anos preenche critrios para ser classificada
como dependente do lcool.
Nesta entrevista ao Projeto Criana e Consumo, Sueli de

Queiroz faz um alerta: hoje em dia, a dependncia do
lcool est associada, muitas vezes, dependncia de
outras drogas.
55
Projeto Criana e Consumo - Quando comeou o

seu interesse em trabalhar com dependentes de
drogas?
Sueli de Queiroz - Nos anos 80, alguns pais vinham ao

meu consultrio preocupados porque os filhos estavam
fumando maconha. Na realidade, os filhos no tinham
exatamente um problema com drogas. Eles poderiam
vir a ter, mas os pais j ficavam desesperados e faziam
os adolescentes irem para uma terapia. Por causa dessa
procura, eu fui me especializando cada vez mais nesse
assunto. Hoje em dia, meu consultrio tem 75% de
pessoas com problemas de lcool e drogas, e 25% tm
problemas variados.
Dos anos 80 para c, houve mudana no perfil

dessas pessoas?
C ompletamente. Em primeiro lugar, em relao ao

lcool. Antes viam-se pessoas que tinham problemas
com lcool e s. Hoje em dia, no existe mais isso. Pode
haver um ou dois casos, mas em termos estatsticos so
muito poucos. O que se v so pessoas que abusam de
drogas variadas, e o lcool, em geral, faz parte desse
coquetel.
O uso de medicamentos psicotrpicos tambm muito

maior hoje. Alm disso, a partir de 1993, tivemos no
Brasil um boom de crack que comeou em So Paulo,
chegou ao Rio Grande do Sul, tomou conta do Rio de
Janeiro e continua se espalhando. O crack, que era
droga de criana de rua, virou droga da classe mdia.
O perfil vem mudando constantemente.
56
Sueli de Queiroz
Em geral, qual a primeira droga que essas pessoas

experimentam?
A primeira droga do jovem, em geral, o tabaco,

seguido do lcool. Depois disso, vai variando. Muitas
vezes, o inalante. A criana descobre o cheirinho da
lol, a gasolina, o esmalte. Quase todo adolescente que
vai ter problema com drogas tem esse comeo.
O lcool uma droga que circula livremente dentro

das famlias. As crianas at veem os pais bebendo.
Essa aceitao em torno da bebida colabora para a
dependncia em crianas e adolescentes?
A gente diz que o lcool uma droga muito

democrtica. barata, legal, aceita pela sociedade
de um modo geral. As pessoas no se horrorizam se
uma criana toma lcool, mas elas ficam horrorizadas
com o uso de outras drogas. O que a gente sabe
que as crianas esto bebendo cada vez mais cedo.
A experimentao hoje est em torno de nove anos,
at um pouco menos.
O lcool uma das drogas mais perigosas porque a

sociedade as aceita de uma forma natural. Os pais
acham que se a criana tomar lcool com o aval deles,
na presena deles, est tudo em ordem. Existe essa
ideia ingnua de que comigo no faz mal. No existe a
noo do perigo. Acha-se graa. O fato de uma criana
de quatro anos, que, em uma festa, escondida dos pais,
sai virando os restinhos dos copos com cerveja e fica
bbada, encarado como uma traquinagem e tudo
fica engraado.
57
Como a famlia costuma lidar com esses

pilequinhos?
V ira histria da famlia. Mas, s vezes, isso tem uma

continuidade porque cada pessoa tem a sua histria
gentica, de educao, de ambiente, de personalidade...
E essa mistura que faz com que algumas pessoas
sintam um prazer enorme quando usam e quando ficam
alteradas. Tem gente que detesta, tem gente que adora,
para algumas tanto faz. Esses que adoram que vo
desenvolver, possivelmente, um problema futuro.
Muitos tm medo de repreender os filhos e serem

vistos como autoritrios?
M uito medo de serem autoritrios, de no serem os

pais amiges. Muitos so separados, e aquela frase
incomoda : Eu gosto da mame, o papai um chato.
O papai no quer ser chato, o papai quer ser bacana.
E para ser bacana, nada melhor do que permitir tudo.
Os pais, na realidade, no esto beneficiando a criana,

esto beneficiando a si prprios. O pai do fulano brbaro,
ele deixa tudo. E isso tudo balela, mas os pais tm
dificuldade de entender isso. Porque se o pai do outro faz
e adorado, ento, ele tambm quer ser adorado.
uma vergonha para a famlia quando o filho se

torna dependente?
N a sociedade, o preconceito com o alcoolismo enorme.

Eu sempre pergunto para a me e para o pai se tiveram
58
Sueli de Queiroz
problemas na famlia com lcool e drogas. Eles sempre

falam: Ah, eu tenho um tio que era uma pessoa meio
esquisita e foi internado. Eu acho que ele bebia um
pouco. A pessoa que tinha um problema de drogadio
era cercada de mistrios, era estranha. Eu falo para os
pais que no existe nada melhor do que falar livremente
sobre o problema que existe dentro da famlia, porque
isso um aprendizado para as crianas.
O problema que muitos pais acham que no o lcool

que causa problemas. O alcolatra que no para de usar
porque no quer. o que acha a maioria dos adultos, e
quando a criana cresce, continua achando que isso
verdade. Continua achando que o problema no est no
lcool, mas sim em si mesma. E a maioria dos jovens
pensa que pode usar o lcool quando quiser e parar
quando quiser. Essa crena na falta de perigo um fator
de risco. o famoso no vai acontecer comigo.
Como possvel perceber que o filho se tornou um

dependente?
todos
complicado. Um porre faz parte da histria de quase
mundo. O problema quando as coisas vo
se repetindo, quando o filho chega constantemente
alcoolizado.
preciso observar e manter o contato dos pais com os

filhos. Fala-se da importncia do dilogo h 40 anos.
As pessoas ouvem, mas entra por um ouvido e sai pelo
outro. Os pais tm muita dificuldade em entender que o
dilogo muito mais a escuta e a observao do filho.
No fazer sermo, falar, gritar...
5959
O adulto est sempre falando, e a criana est sempre

ouvindo, de um jeito ou de outro. O que muito mais
difcil o adulto escutar, de fato, o que a criana quer
falar. isso que faz toda a diferena. Se voc conseguir
escutar e observar, vai acompanhar por onde seu filho
est caminhando, o que tem pensado, o que valoriza,
o que acha bacana ou no. Se no for assim, fica muito
difcil. Os pais se perdem completamente e s descobrem
isso quando acontece alguma coisa mais grave. Quando
percebem o indcio de uso de alguma droga, ela j
est sendo usada h cinco, seis, sete anos. Eles ficam
desesperados, mas a j se perdeu o controle.
Sem perceber, muitas vezes os pais estimulam o

incio do vcio?
Eosmpaisalguns casos sim. Em festas infantis, por exemplo,

acham que tudo bem o filho tomar pelo menos
um coquetelzinho de frutas. Mas esse coquetel tem
um pouquinho de vodca, um pouquinho de rum...
As crianas ficam bbadas, mas eles acham graa e
pensam: Foi s hoje, no tem problema.
Na adolescncia, isso ganha outras propores?
Q uem usufrui, de fato, do lcool so, por exemplo,

pessoas muito tmidas. Quando pensa-se em
adolescncia, depara-se naturalmente com pessoas
tmidas. At mesmo porque elas ainda no tm contato
social desenvolvido. E no existe droga melhor para a
timidez do que o lcool. O lcool a droga que faz ficar
valente, corajoso, dizer o que se quer. O lcool a droga
60
Sueli de Queiroz
que tira o freio. E essa sensao que faz com que se

queira beber outra vez.
Ento, o lcool encontra terreno frtil em quem

tem baixa autoestima?
Lquegico. Todas as sensaes que freiam uma pessoa,

a diminuem, que a deixam tensa, calada, isolada
so minimizadas pelo uso do lcool. No s a baixa
autoestima, mas ela faz parte, est sempre junto das
drogas. Quem no tiver baixa autoestima vai adquiri-la
por conta do uso abusivo da droga. Se j tiver, pode
desenvolver o uso abusivo porque inicialmente sente
que a droga aumenta a sua autoestima.
Que fatores podem levar o jovem a usar o lcool?
S o muitos. Precisamos at dividir por setores. Um

fator de risco fortssimo o preo e a acessibilidade
do lcool. Uma garrafa de pinga, por exemplo, algo
que pode fazer um estrago razovel. muito barata e
muito fcil de comprar. E ns temos leis que no so
respeitadas, como a que probe a venda de lcool para
crianas. Sabemos que h uma lei que determina que
no podem existir bares abertos a uma determinada
distncia de escolas. Mas existem. Essas coisas todas
so fortes fatores de risco.
O outro fator de risco importantssimo a personalidade,

os aspectos psicolgicos, como a baixa autoestima e a
timidez. Existe ainda outro fator de risco importante:
a propaganda. A nossa propaganda de lcool
61
direcionada para crianas e jovens, para o incio do

uso. O alvo dela aquela criana que vai ser o futuro
comprador e usurio.
Voc acha que esse direcionamento claro na

publicidade?
A cho que j foi muito mais claro. Hoje em dia, como

esto fechando o cerco em torno disso, est sendo
mais sutil. Mas j chegou a ser clarssimo. Eu me
lembro quando comeou aquela propaganda do Zeca
Pagodinho. Era clarssima e ainda acabava dizendo:
Ateno, se voc for menor de idade no faa uso da
cerveja. Isso tudo o que a criana e o adolescente
querem ouvir pra poder falar: isso que eu quero.
Ento, sutil ou no, eles se direcionam realmente para
esse pblico. Tanto a indstria da cerveja e do lcool,
quanto a indstria do tabaco.
Com relao publicidade, voc considera que h

necessidade de haver mais regras?
uma
preciso haver um lobby contrrio pressionando. Isso
coisa importantssima, demorada, difcil, mas eu
acho que tem de ser feito, que fundamental e que
cada vez mais tem de ser normatizado. preciso criar
leis. Como a do cigarro. A indstria do tabaco est
muito mais freada que a do lcool.
Quem diria que no automobilismo, totalmente financiado

pela indstria do tabaco, a publicidade de cigarro iria
62
Sueli de Queiroz
desaparecer? Mas desapareceu. Eu acho que com o lcool

isso teria de ser feito. As pesquisas j mostraram que a
propaganda influencia no comportamento, na tomada
de deciso. E ela voltada ao pblico infantojuvenil.
A publicidade incentiva os jovens a beber. Isso j est
comprovado.
63
A Lei Seca resultado de uma
presso social
Foto: Renata Ursaia
64
I l a n a P i n s k y
professora afiliada do Departamento de Psiquiatria da
Universidade Federal de So Paulo [Unifesp]. Autora do livro
Publicidade de Bebidas Alcolicas e os Jovens, editado
pela Fapesp, mostra que o lcool uma das substncias
psicotrpicas mais utilizadas pelos adolescentes no Brasil e
no mundo. Nesta entrevista ao Projeto Criana e Consumo,
ela aponta caminhos que mostram o que possvel fazer, em
termos de polticas pblicas, para mudar essa realidade.
Os nmeros gerais so alarmantes. E para Ilana, a

publicidade no pode estimular o consumo exagerado de
bebida alcolica, ter como alvo menores de idade e nem usar
a sensualidade como principal contedo de divulgao.
65
Projeto Criana e Consumo - O consumo de lcool

especialmente prejudicial em alguma fase da vida?
Iassunto.
lana Pinsky - Existem muitas discusses sobre esse
E para uma pesquisadora cientfica, depende
de muitos fatores. Existe o consumo de lcool, o uso
problemtico, o abuso... E existe a dependncia de lcool.
So situaes muito diferentes... A grande maioria das
pessoas que bebe no desenvolve dependncia. Mas
o uso no to incuo como se pensava anos atrs.
Uma pesquisa recente feita pelo nosso departamento
na Unifesp mostra que, no Brasil, metade da populao
bebe. Parte desta bebe problematicamente. Um quarto
dessas pessoas no tem problemas quanto ao excesso de
consumo. Quando ocorre um acidente grave de trnsito e
pessoas morrem, nem sempre elas tinham problemas com
o lcool. Muitas bebiam moderadamente. Mas beberam
o suficiente para atrapalh-las enquanto dirigiam.
Mas isso acontece mais na adolescncia?
Eincio
m geral, o consumo se inicia na adolescncia ou no
da vida adulta. So dois momentos de pico. Na
populao brasileira, o maior ndice do uso de lcool se d
entre jovens e adultos. At os 35, 40 anos, esse consumo
se mantm relativamente estvel, principalmente para
os homens. Nos Estados Unidos, o consumo alto na
faixa dos 25 anos.
E qual o papel da publicidade em relao a essa

questo?
A publicidade tem um papel significativo, assim como

outras questes tambm tm. Mas no a culpada de
66
Ilana Pinsky
tudo. Hoje existem vrios estudos, inclusive estudos de

reviso sobre a relao da exposio propaganda com
o consumo. E no apenas a propaganda na televiso,
mas tambm a publicidade no ponto de venda, aquela
ligada ao patrocnio, internet... A gente se preocupa
com essa parte da populao que teoricamente no
deveria beber: os menores de idade. O problema que
para o adolescente no se trata de uma publicidade que
pode gerar uma troca de marca, como para os adultos.
Para os mais jovens, trata-se do incio mais precoce e
de um consumo mais pesado.
Como isso deve ser trabalhado para no afetar tanto

jovens e crianas, j que h propagandas veiculadas
durante o dia s quais qualquer um pode assistir?
A publicidade de lcool segue algumas regras estabelecidas

pelo Conselho Nacional de Autorregulamentao
Publicitria (Conar). Essas regras restringem os horrios
em que se podem veicular essas propagandas. Cerveja
e vinho no tm restrio de horrio.
Como surgiu a ideia do livro e que base voc teve

para esse estudo?
N a verdade, comecei com esse tema quando ainda

estava fazendo mestrado, na dcada de 90. Em 1997, fui
trabalhar com polticas pblicas para o alcoolismo, nos
Estados Unidos, durante quatro anos. Nesse perodo, eu
ainda no trabalhava com essa rea de publicidade. Em
2002 voltei para o Brasil, quando a Organizao Mundial
da Sade [OMS] estava reunindo especialistas do mundo
inteiro para discutir a questo da publicidade de lcool.
67
Fui convidada para desenvolver um pequeno trabalho e

fui para Valncia, na Espanha, onde aconteceu a reunio
com especialistas do mundo inteiro. Retomei o assunto e
fiz a pesquisa mostrando a relao entre a publicidade de
lcool e o consumo. Em 2003, pedi uma bolsa-auxlio ao
pesquisador da Fapesp e concretizei a ideia do livro com
as minhas experincias. Consegui juntar um grupo de
ps-graduandos interessados no assunto. A houve uma
outra feliz coincidncia: nessa mesma poca, comeou-se
a falar muito sobre publicidade, inclusive a de brinquedos
e alimentos, e restringiu-se a publicidade de cigarros.
um assunto muito difcil de modificar na cultura brasileira,
mas de qualquer maneira fomenta as polticas pblicas.
Ento, a gente no faz apenas para publicar artigos e
livros. Fazemos para influenciar tais polticas.
O controle do consumo de lcool um papel dos

pais?
O s pais j tm dificuldades em organizar os horrios de

uso do computador, entre outras tarefas relacionadas
educao, sade, cultura. Como lidar, de fato, com
a questo da propaganda de cerveja? praticamente
impossvel.
Ento, qual o papel dos pais, do Estado e da

indstria?
O Estado e as medidas ambientais so de verdade

as estratgias mais eficazes. O que aconteceu com o
cigarro, por exemplo, foi bastante importante, e s o
68
Ilana Pinsky
Governo pode promover isso. O Estado tem as medidas

mais promissoras e poderosas. Fechar bar mais cedo
e no relacionar a publicidade de lcool a esportes
ou eventos so medidas bastante importantes. E s o
Estado pode fazer. Os pais devem passar valores do que
importante na vida, desde que a criana pequena.
Essa confiana que se estabelece importante. E
uma questo de conversa. O que voc est vendo aqui?
O que voc acha que eles esto tentando fazer com
isso? esse parmetro que eu costumo trabalhar em
escolas. Quando voc faz uma educao para a mdia
e desconstri a publicidade de cerveja, por exemplo, o
jovem percebe que est sendo manipulado e comea a
olhar de maneira mais crtica esse tipo de situao.
Os educadores podem fazer isso na escola

tambm?
U ma professora de Filosofia me deu um exemplo. Ela

estava trabalhando o conceito de Verdade, usando a
questo da propaganda do lcool. Isso muito legal
para o adolescente, que inteligente e contestador por
natureza. Isso desperta sua reflexo. O papel dos pais ,
na realidade, serem presentes e terem valores corretos.
uma questo de coerncia dos pais. Isso algo que
deve ser feito desde que a criana pequena.
E o papel da indstria?
chamadas
complicado. Ela tem lanado algumas campanhas,
de responsabilidade social, em relao ao
69
consumo de bebidas para menores ou ao fato de dirigir

alcoolizado. Isso foi feito h dois anos, mas ns no nos
lembramos de nada. Na poca, fizeram mais barulho.
Mas nunca mais vi tais campanhas em nenhum meio de
comunicao. O que precisa ser feito incluir a cerveja
na lista das bebidas de alto teor alcolico. A luta dura
porque o lobby do lcool representa muito dinheiro e
poder. Soa muito estranho falar de restrio. melhor
falar de educao. O Conar um grupo de publicitrios
que regulamentam a si prprios, mas no caso do lcool
ele no eficiente.
O que voc acha que necessrio para fazer valer

essa autorregulamentao do Conar?
ESelaum muito genrica. Se eu avalio, vou ver violao.

publicitrio olhar, no vai ver violao porque
sua preocupao vender. Ela tambm no funciona
na Austrlia, nem nos Estados Unidos. No s no
Brasil.
Quais outras mensagens mercadolgicas podem

gerar impacto negativo nas crianas em relao ao
consumo de lcool?
C ervejas so baratssimas nas baladas. O suco sempre

mais caro que a cerveja. At a gua. Sem contar os
patrocnios e as festas com nomes de cervejas. O futebol,
o Carnaval, os rodeios... O lcool est onipresente.
Essa a mensagem que est na rua. O lcool ligado
alegria, beleza e a tudo de bom. O lcool divertido
e tem que estar presente em qualquer celebrao.
70
Ilana Pinsky
S que a verdade que no apenas nessas situaes

que as pessoas bebem muito. A mensagem que se passa
quando um bloco de Carnaval se chama Skol B e, por
toda parte, l-se Schincariol, por exemplo, que s se
pode ter alegria e felicidade sob o efeito do lcool. No
existe no ter lcool. O preo baixo, voc encontra
lcool em qualquer lugar, mesmo os menores de idade
compram com muita facilidade, porque as regras no
so seguidas.
uma questo social tambm?
S im, totalmente uma questo social! Nos EUA, 90%

da populao bebe. Aqui, so 50%. Mas os problemas
no Brasil so muito mais graves. Problemas ligados
violncia, problemas de trabalho, homicdios... Imagina
se houver expanso do nmero de pessoas que bebem?
Nos EUA e na Finlndia, por exemplo, toda a populao
que poderia beber j bebe. Aqui no. um mercado
em expanso. J estamos mal com esse nmero que
temos. No d pra piorar!
E tem sada?
A sada dar o exemplo em casa e discutir. Quando

comecei nessa rea, falvamos sobre herona. Mesmo a
cocana e o crack no tm comparao com os problemas
gerados pelo lcool e pelo tabaco. A Lei Seca resultado
de uma presso social. O problema que os jovens
bebem e fazem arruaas. H cidades em que os pais
j estabelecem horrios para os filhos voltarem para
casa.
71
72
Criana e Consumo

Entrevistas

Zico Ges Edgard Rebouas
consumo jovem luz do dia
Ruy Castro
Ronaldo interesse pblico
Laranjeira
causa de todos Sueli de Queiroz
precocidade
www.criancaeconsumo.org.br Fernando Lacerda Ilana Pinsky

poder afetivo padro binge

Crianca e Consumo Entrevistas Vol 4

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Criana e Consumo

Juventude e Bebidas Alcolicas

Projeto Criana e Consumo

www.criancaeconsumo.org.br Fernando Lacerda Ilana Pinsky

Coordenao Editorial: 2PR Comunicao

Diagramao: Eliana Borges

Reviso: Patricia Cifre

Projeto Criana e Consumo

Presidente: Ana Lucia de Mattos Barretto Villela

Coordenadora Geral: Isabella Henriques

Coordenadora de Educao e Pesquisa: Lais Fontenelle Pereira

Rua Sanso Alves dos Santos, 102 4 andar

Telefone: (11) 3472-1600

A sociedade est associada ao mercado, que

O uso precoce de bebidas alcolicas

As empresas de cerveja fazem publicidade

A autorregulamentao do Conar s funciona

O comrcio to liberal que s falta vender

A publicidade incentiva os jovens a beber.

A Lei Seca resultado de uma presso social

No final do ano de 2008, o Projeto Criana e Consumo, do

O contedo dessas entrevistas foi sendo, ao longo de 2009,

Os livros tratam dos reflexos do consumismo na

Quarto livro da srie, Juventude e Bebidas Alcolicas traz

A soma dessas vises mostra a realidade do consumo de

A iniciao cada vez mais cedo dos adolescentes ao consumo

Foto: Murillo Medina

Depois de acompanhar essas mudanas, em 2008 Zico Ges

Apesar de sua atuao na rea, a sua formao acadmica

Projeto Criana e Consumo - H anos o seu trabalho

Zico Ges - O jovem se assume como um indivduo

Como a MTV mantinha-se informada sobre o

Era preciso entender os jovens para prover o contedo.

Outro dia, a revista Veja publicou uma matria dizendo

Esse dossi comeou a ser feito quando?

Em 2002, e de l pra c foram feitos 13 outros dossis.

O jovem de hoje menos engajado?

A pesquisa mostrou um sujeito menos engajado, mais

Pesquisas, tanto na MTV quanto no mundo, mostraram a

Essas pesquisas revelaram a relao com o

O consumo aparecia de maneira muito forte quando se

O que vocs constataram com relao ao consumo

N os ltimos 10 anos, houve um aumento na ingesto

era mais uma garrafinha de cerveja. Era vodca pura ou

Por que essa busca por consumo de lcool?

Q uando se fala de droga ou de lcool preciso lembrar

Como a publicidade influencia o comportamento da

O s publicitrios tm uma misso: vender. E vender para

Como isso funciona na prtica?

O publicitrio precisa colocar a mensagem na frente

foi inventado nos anos 50, com programao e espao

Mas, de uns tempos pra c, a ateno de quem v o

Como voc lidava com isso como diretor de

A MTV, diferentemente de outros canais, tinha regras

O que a MTV identificou com relao s drogas e

a mesma percepo sobre consumo de msica. Voc

Quando os jovens comeam a consumir lcool?

H avia registro de pessoas com 10, 11, 12 anos. Claro

Isso tem ligao com o ambiente em casa e com

A cho que comea em casa. E quando o jovem fica

o mundo no est atento a isso. O jovem tem cada

Como est a noo de tica e cidadania do jovem?

Que avaliao voc faz hoje da programao voltada

exceo da MTV, a televiso no tem muita programao