O

do Planeamento
Estratgico
Abril 2007
I. O QUE FAZ UM
PLANEADOR NUMA
AGNCIA?
A piada quebra-gelo

O Account diz: O cliente acha que ...

O Criativo diz: Mas a nossa campanha ...

O Planner diz: Eu acho que o consumidor

O Consumidor
O Consumidor
O Consumidor
O Consumidor
O Consumidor
O Consumidor
O Consumidor
O Consumidor
O Consumidor sempre!!
Para se ser toureiro, tem que se ser
touro primeiro.
- Provrbio Espaol
The advertising man studies the
consumer. He tries to place
himself in the position of the
buyer.
Claude Hopkins
To simples que por vezes nos
esquecemos!
No entanto esta e deve ser a principal
funo de um planeador numa agncia:

Saber ouvir o consumidor.

Perceber como que uma marca entra no

dia-a-dia da vida do consumidor.

Ser a voz do consumidor dentro da agncia.

Isto na prtica, significa o qu?
 O planeador preocupa-se com o que
deve ser dito.

O criativo preocupa-se com a forma, o

"como" deve ser dito.

O planeador define o desafio/problema

da marca.

O criativo define a forma e a ideia final.

SUMRIO
Funes que um Planner poder ter:

Voz do Consumidor
Strategy Thinker Guardio do
Briefing Criativo

Futurologista
Bad Cop Antroplogo social

Centro de Informao
Escavador
Knowledge Applicator
de insights
SUMRIO
Aquilo que um Planner no faz bem:

Os Planeadores por norma no so muito organizados, leia-se,

as suas cabeas movem-se de forma mais lateral do que
linear ;)

Como tal no peam a um Planner:

- Para escrever os reports da reunies com Clientes.

- Ir a reunies sozinhos ou falar individualmente com o Cliente.

- Escrever briefings e resolver problemas de um dia para o outro.

- Tudo o que tenha a ver com oramentos e nmeros.

SUMRIO
O processo de trabalho com Planeamento:

Before planning After planning

CLIENT
CLIENT

ACCOUNT ACCOUNT
ACCOUNT PLANNER
DIRECTOR DIRECTOR

CREATIVE

CREATIVE
II. BRIEF COM BATATAS
A importncia fundamental do
briefing numa agncia de
publicidade.
Sem dvida alguma, o brief deve ser
o prato com maior sada numa agncia
de publicidade:

Os accounts pedem-no aos clientes.

Os criativos pedem-no aos accounts.

Os produtores pedem-no aos criativos.

H briefs bem passados.

H briefs mal passados.

H briefs bem acompanhados

E h briefs mal acompanhados.

Mas como no poderia deixar de ser,

todos ns na Lowe queremos

Briefs bem passados e bem

acompanhados!!
 Como que ns lana-nos
O BRIEF CRIATIVO uma nova linha de cereais no
mercado, sabendo que os
consumidores tomam cada vez
= CAIXINHAS COM menos o pequeno-almoo? O
PERGUNTAS ESPERA DE que podemos dizer ou mostrar
SEREM PREENCHIDAS COM que altere essa tendncia?
RESPOSTAS.

Definio do Problema Desafio + Barreira

Antes de comearmos a
preencher as caixinhas com O que ns podemos dizer s
informao e dados, devemos pessoas que as faa acreditar
que um produto de beleza
ser capazes de resumir o
marca branca to bom ou
desafio que nos propomos produz os mesmo resultados
resolver que um produto de marca
premium?
NUMA S PERGUNTA!
Estrutura bsica dum Briefing

1) Porque que estamos a fazer publicidade?

2) O que esperamos que a publicidade faa?
3) Com quem estamos a falar?
4) Qual a principal mensagem que queremos passar?
5) Qual o suporte dessa afirmao?
6) Qual a personalidade da marca (ou tom)?
7) Que meios vamos usar?
8) No se esqueam de
9) Que insight pode ajudar a resolver este brief?
Estrutura bsica dum Briefing

1) Porque que estamos a fazer publicidade?

Em poucas palavras, porque que recebemos um briefing?
importante que os criativos fiquem rapidamente com uma
ideia daquilo que lhes estamos a pedir e do contexto do
pedido:
Uma nova campanha para a marca X em resposta
marca Y da concorrncia que acabou de lanar um nova
oferta bl bl
Estrutura bsica dum Briefing

2) O que esperamos que a publicidade faa?

Qual o papel da publicidade? Que efeito ou impacto

esperamos que a publicidade tenha no comportamento das
pessoas? Que reaco queremos obter? O que que ns
queremos que as pessoas digam, pensem, sintam ou faam
depois de terem sido expostas publicidade?

Exemplos:

Alterar ideias-feitas sobre a marca ou a categoria (os produtos

light so na sua maioria para as mulheres?); Colocar a marca
no top-of-mind do consumidor; Despertar curiosidade; Gerar
experimentao; Recordar que a marca X continua a ser a
melhor opo na sua categoria; Divulgar/dar a conhecer um
novo produto ou servio aos consumidores.
Estrutura bsica dum Briefing

3) Com quem estamos a falar?

"what do we know about them that will help us?"

Chega de descrever o consumidor como um anacronismo
demogrfico: Estamos a falar para um pblico-alvo classe AB, sexo
masculino, 40-60 anos de idade
Aps definirmos o target que queremos influenciar, temos que vestir a
sua pele, tentar compreender e descrever o seu dia-dia e a forma
como a marca entra ou no na sua vida.
Que necessidades (funcionais ou emocionais) que a marca pode
resolver? Que imagem a marca projecta do consumidor que a usa? Em
que ocasies do dia usa a marca? Onde pode ele comprar a mesma?
Quem pode igualmente influenciar a compra da marca? uma compra
de impulso, de rotina ou ponderada?
Estrutura bsica dum Briefing

4) Qual a principal mensagem que queremos passar?

No um pargrafo de adjectivos e superlativos. No o que tem que
ser dito.
A principal mensagem aquilo que queremos passar. aquilo que
queremos que as pessoas retenham.
Como tal deve ser: neutro, focalizado, sucinto, relevante e diferente
do que a concorrncia diz ao mercado!
MENSAGEM vs INSIGHT:
Zapp. A internet mvel que tudo menos alentejana.
McGourmet. O hambrguer que merece ser comido de garfo e faca.

exemplos de insights criativos em cima das caractersticas do

produto. No de mensagens principais. Uma mensagem seria por
ex:Zapp. Mais veloz do que nunca.
Estrutura bsica dum Briefing

5) Qual o suporte dessa afirmao?

O reason-why da nossa afirmao ou promessa. Porque que
as pessoas ho-de acreditar no que estamos a dizer?
Normalmente, nesta caixa que descrevemos os atributos do
produto, suas caractersticas, histria da marca ou dados factuais
sobre a imagem que as pessoas tm da marca, etc.
Estrutura bsica dum Briefing

6) Qual a personalidade da marca (ou tom)?

Esta a caixinha dos valores ou das analogias que posicionam a
marca num campo mais emocional e metafrico.
Se a marca fosse um animal, uma pessoa, um restaurante, uma
revista, um programa de televiso seria
Ex: Os lenos Kleenex so como todos os homens deveriam ser:
fortes, suaves e descartveis.
Ou podemos descrever directamente a personalidade da marca
atravs do seu tom de comunicao ou mood: Provocadora e
individualista; Prxima e calorosa, como um amigo que est sempre
connosco
Estrutura bsica dum Briefing

7) Que meios vamos usar?

Para alm da media mandatria pedida pelo Cliente (e do budget
disponvel), importante nunca condicionarmos uma ideia a 2 ou 3
meios apenas.
Tudo comunica. Como tal, sugestes de como a media pode
ajudar a expressar melhor a nossa mensagem e a chegar de forma
mais eficaz ao target, devem ser sempre bem-vindas. Tudo so
pontos de contacto que ajudam a criar a identidade, reputao e
relao de uma marca com o consumidor:
Televiso, Internet, Viral, Blogues, Canetas USB com contedos,
Revistas, Postais, Flyers, Selos, Paragens de autocarro,
Sinalctica de rua, Sampling, Festivais, Patrocnios, Ponto de
venda, Jornais, Outdoors, Mupis, Rdio, Podcasts, Msica,
Cinema, Livros, WCs, Packaging, Jogos consola, Concursos, Call-
centers
Estrutura bsica dum Briefing

8) No se esqueam de
Mandatrios ou guidelines: Logotipo, normas, fonte, textinho
em letras pequenas, URL internet, regulamentos
Estrutura bsica dum Briefing

9) Que insight pode ajudar a resolver este brief?

Um insight uma revelao, um ipoiz, uma nova maneira de olhar
para a mesma coisa.
Os insights no caem do cu. Do muito trabalho e preciso procur-
los no produto, no consumidor, na sua utilizao, etc.
Um insight tambm no um trocadilho criativoso. Um insight pode
ser a seguinte constatao: 80% dos tnis comprados no
mundo no so utilizados para o desporto | As pessoas
chegam mais cedo e saem mais tarde do escritrio para
poderem responder a todos os emails. | O Jardim
Zoolgico o nico stio onde podemos encontrar juntos
pinguins e elefantes.
8 CREDOS
A no esquecer quando
se escreve um Brief.
SUMRIO

Definir bem o problema: meio caminho andado para encontrar

uma soluo. metade do briefing. por isso que os clientes
procuram uma agncia (ou deveriam).
Focar num caminho: Podem haver vrias solues, no entanto
importante filtrar e escolher aquela que estrategicamente faz mais
sentido para a marca, que seja realmente a cara da marca e
do consumidor.
Evitar o abuso de anglicismos e jargo: Estamos a falar para
os early-adopters da Gerao Y, precisamos dum conceito
umbrella que crie good-will atravs de uma USP
Os hmm e os mas: O planeador ou o account deve tentar
assegurar sempre que o briefing, antes de chegar s mos dos
criativos, tenha o mnimo possvel de perguntas/dvidas por
responder.
SUMRIO

Ser sucinto e pouco repetitivo: No repetir frases que j

tenhamos escrito numa das caixas do briefing.
Attention-grabbers: Est cientificamente provado, a primeira
coisa para a qual os criativos olham quando pegam num briefing
so a mensagem principal e o insight (se houver).
Um briefing no relatrio de contas: Como tal nunca dever
ter mais de 2 pginas. Imaginem que o preo do espao duma
folha de briefing igual ao preo do m2 de um apartamento na
Lapa. muito caro, por isso usem-no bem.
Inverso dos papeis: Com o que est escrito no briefing, ser
que eu sou capaz de visualizar ou ter alguma ideia criativa?
III. A TIRANIA DOS
INSIGHTS
Ganda insight!

Haver palavra mais irritante, usada, abusada e

banalizada na nossa profisso, que a palavra
insight??

Digam o que disserem, encontrar um insight no

fcil. D trabalho, muito trabalho!

E ao contrrio do que comumente se pensa, existem

vrios tipos de insights, todos eles interligados e que
nos podem ajudar a estruturar o nosso pensamento.
Tipos de insights

Consumer Cultural Future

insights insights insights

Product Brand Market

insights insights insights

Purchase Usage Owner

insights insights
insights
Alguns exemplos

Cultural
Ex: Festival Sudoeste oo Elsa!
insights

Ex: O tipo que no parque de estacionamento do

Product/
shopping pega no seu telemvel com cmara e
Usage
fotografa a piso onde deixou o carro para no se
insights
esquecer mais tarde.

Consumer Ex: Os homens divertem-se a gritar no estdio;

insights as mulheres divertem-se a chorar no cinema.
 No existem frmulas mgicas, nem
solues simples para escavar e encontrar
insights.
Mas existem alguns truques e
ferramentas que nos ajudam a sistematizar
a info/os dados que temos e que nos
podem ajudar a gerar insights relevantes e
qui inspiradores para os criativos.
Mas nada continua a bater a velha
frmula: Intuio + Inspirao +
Transpirao.
 Insight kick-starters

Tudo comea com uma interrogao

O que que ns vendemos mesmo?

"what it the product?" and "what is the brand? (BBH)

A definio do benefcio emocional

Categoria sapatos = sexy feet

Categoria cosmticos = hope / self-esteem.

 Insight kick-starters

Tudo comea com uma interrogao

1. Poder haver algum insight relevante no nome

ou no logotipo da marca/produto?
(Ex: The Independent. It is, are you?)

(Ex: FCUK. French Connection UK.

2. Poder haver algum insight relevante na

maneira como o produto fabricado?
(Ex: Skoda. Manufacturer of happy drivers.)

(Ex: Velvet. Love your bum.)

 Insight kick-starters

Tudo comea com uma interrogao

3. Poder haver algum insight relevante

relacionado com a origem da marca/produto?

(Ex: Boddingtons. The cream of Manchester.)

4. Poder haver algum insight interessante com

que se est a passar na sociedade e nossa
volta?
(Ex: Its Mini brother.) | (Ex: Volvo.Survive the crash.)
 Insight kick-starters

Tudo comea com uma interrogao

5. Poder haver algum insight relevante se

mostrarmos o que pode acontecer quando no
se usa a marca/produto?

6. What if?, se questionarmos as ideias-feitas da

categoria (consumidor, produto, comunicao)
podemos encontrar ou gerar algum insight
interessante?
(Ex: VW Cabrio. Milky way. um descapotvel para se conduzir
noite acompanhado das estrelas)
FIM
ANEXO_10 Caminhos Criativos
 10 Caminhos Criativos

Caminho Definio
1. Problema / Soluo nfase num problema que ser resolvido pela marca.

2. Demonstrao Demonstrao do benefcio.

Dramatizao da vantagem competitiva.
3. Comparao
Uso de paralelismos para dizer algo sobre a marca.
4. Analogia
A comunicao construda em cima de um smbolo da marca.
5. Smbolo Visual
Utilizao de um spokesperson para passar a mensagem.
6. Apresentador
Utilizao de testemunhos para reforo da imagem/credibilidade
7. Testemunho do que dito pela marca.
A marca integrada numa histria normal do dia-a-dia.
8. Slice of Life
A comunicao vai beber inspirao a experincias culturais
9. Pop Culture que esto a acontecer na sociedade.
10. Atitude Comunicao em cima da personalidade/atitude da marca.