A linguagem publicitria em movimento: O ciber anncio1

Paula Renata Camargo de Jesus (Publicitria, doutoranda em Comunicao e Semitica

pela PUC/SP)2
Giovanna Capomaccio (Publicitria, cursando especializao em Publicidade e Mercado
Poticas Verbais CRP/ECA/USP)3

Resumo: Este trabalho tem como proposta verificar a linguagem publicitria utilizada na
internet. Conhecidos como inovadores ou em fase de experimentao, os diversos formatos
de propaganda virtual: half-banner, full-banner, pop-up e outros, tm despertado a ateno
no apenas do usurio da rede, mas de publicitrios e pesquisadores da rea de
Comunicao. Esses anncios tm um aspecto interessante quanto criao e
interatividade, por serem rpidos, constitudos de imagens e palavras em movimento e cada
vez mais utilizados. So adotados aqui como ciber-anncios e sero analisados como
importante instrumento persuasivo e estratgico da publicidade e propaganda.

Palavras-chave: publicidade; linguagem; internet.

Para analisar melhor o papel do ciber-anncio, h de se compreender a relao

entre linguagem visual e linguagem verbal, ou seja, a importncia das imagens e das
palavras.
Imagem tem sido objeto de estudo interdisciplinar. H investigaes da imagem na
histria da arte, em teorias antropolgicas e sociolgicas, nos meios de comunicao de
massa e nas campanhas publicitrias. Imagens tm sido meios de expresso da cultura
humana desde as pinturas pr-histricas das cavernas, milnios antes do aparecimento do
registro da palavra pela escritura. (SANTAELLA e WINFRIED, 1998, p 13).
Imagens ainda podem ser analisadas em domnios visuais: desenhos, pinturas,
gravuras, fotografias, representando objetos materiais, fazendo parte do ambiente visual ou

1
Trabalho apresentado no IV Encontro dos Ncleos de Pesquisas da Intercom - NP 03 - Publicidade, Propaganda e
Marketing, XXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Porto Alegre RS 30 de agosto a 03 de
setembro de 2004.
2
Paula Renata Camargo de Jesus, publicitria, doutoranda em Comunicao e Semitica da PUC/SP, mestre em
Comunicao Social pela UMESP, professora de Publicidade e Propaganda da UNISANTA/Santos e do Centro
Universitrio Municipal de So Caetano do Sul.
3
Giovanna Capomaccio, publicitria, cursando especializao em Publicidade e Mercado Poticas Verbais CRP -
ECA - USP. Professora assistente de Publicidade e Propaganda da UNISANTA/Santos e da Universidade Paulista
UNIP/Santos.
em domnio imaterial: vises, fantasias, em geral como representaes mentais.

Na vida cotidiana, as imagens vm se proliferando rapidamente atravs da mdia de

massa: na televiso com seus efeitos virtuais, em revistas, jornais e nos outdoors, esses com
seus cartazes gigantes causando grande impacto visual nas ruas e avenidas das cidades e
estradas (JOLY, 1996, p 23).

E agora, em tempos de uma linguagem dinmica, rpida e em movimento, atravs

da internet.
A relao entre imagem e linguagem ntima. A imagem pode ilustrar um texto
verbal ou o texto pode esclarecer a imagem.
Os instrumentos da teoria Semitica permitem entender melhor o emprego mltiplo
do termo imagem. Imagem (visual, mental, virtual, material, imaterial, natural ou
fabricada), algo que se assemelha a outra coisa. Ora se parece com a viso natural
(sonho, fantasia), ora se constri de um paralelismo qualitativo (metfora verbal, imagem
de si, imagem de marca), como comenta Martine Joly (1996, pp 38-39).
Joly reconhece em sua pesquisa a importncia da imagem, inclusive imagem de
marca, como expresso comum no vocabulrio do marketing de uma empresa. Para ele, a
imagem de marca se estende por todos os meios de comunicao, ou seja, a mdia a
grande responsvel pela modificao, construo, substituio dessa imagem.

Slogan e Publicidade

No tocante a linguagem verbal, slogan tem algumas definies: grito de guerra,

frase de efeito, lema, apelido pragmtico do nome prprio, frmula fixa, frase
feita.
A dificuldade de se entender qual a melhor definio de slogan que, como define
Olivier Reboul (1975, p 4) slogan um tema multifrio ou seja que concerne
Lingstica, Retrica...sem falar nas tcnicas de publicidade e propaganda. justamente
essa interdisciplinaridade, que faz com que o slogan tenha definies distintas.

A origem da palavra slogan galica: sluagh-ghairm, que significava em escocs

grito de guerra de um cl. O francs atribuiu ao slogan o mesmo sentido de propaganda,
doutrinamento, reclame. O ingls adotou o termo por volta do sculo XVI, para no sculo
 XIX, transform-lo em divisa de partido e, a seguir, em palavra de ordem eleitoral. No
sculo XIX, o americano acabou dando um sentido comercial ao slogan (REBOUL, 1975, p
7).

Esse sentido comercial, por assim dizer, passou a ser utilizado, como slogan
publicitrio.
importante considerar o slogan publicitrio no como uma frase isolada de seu
contexto, mas, pelo contrrio, sua evoluo atravs dos tempos, sua utilizao como um
recurso de persuaso empregado na venda de marcas.
O slogan publicitrio , antes de tudo, uma mensagem publicitria. E a mensagem
publicitria nasce, justamente, da unio de vrios fatores psico-scio-econmicos, de uma
sociedade de consumo e acaba sendo conduzida a uma representao da cultura a que
pertence. nesse contexto que certos valores, mitos e idias so utilizados nesse tipo de
mensagem.
Evoluo, inovao ou apenas mudanas esto sendo observadas nos slogans
publicitrios, seja no formato, na linguagem, na relao com a prpria marca, enfim, no
papel que exerciam e exercem.
O que se nota, em um primeiro momento, que por anos os slogans exerceram um
nico papel, o de acompanharem a marca em campanhas publicitrias. Um papel
importante, que hoje ainda exercem, mas com mais ousadia, independncia, inclusive
utilizando melhor a linguagem de cada meio de comunicao, referindo-se com mais
liberdade ao receptor, como o slogan do Banco Ita feito para voc, presente em toda
mdia de massa.
O slogan pode facilitar, e muito, a lembrana da marca, contribuindo de maneira
significativa para a venda de um produto.
No existe produto ou servio sem uma imagem que o torne conhecido, permitindo
difundi-lo ou vend-lo. Atravs de um logotipo ou logomarca, do slogan, o produto
pretende oferecer de si uma imagem que gere lembrana, deixe marcas (MAFFESOLI,
1995, p 125).
Deve-se ter mais cuidado ao se referir imagem da palavra, j que muitas vezes,
esquecem que h duas linguagens, uma falada, outra escrita, e vrias formas de escrita.
Hoje, nos meios grficos, surge uma nova linguagem hbrida, onde palavras e imagens se
misturam. (SANTAELLA e WINFRIED, 1998, p 67).
 Da relao texto e imagem, Santaella (1998, p 55) ressalta que no se trata uma
mera adio de duas mensagens informativas diferentes, pois uma nova interpretao pode
surgir da mensagem total, no uma dade, mas sim uma trade: texto, imagem ilustrativa e
sua legenda, pois a legenda pode comentar a imagem que no pode ser entendida sozinha e
a imagem chega at comentar sua prpria legenda, no caso do slogan publicitrio.
Quando a cerveja Brahma utilizou em sua campanha um balozinho e, dentro do
mesmo com o slogan: refresca at pensamento, nota-se a linguagem verbal e a visual, na
verdade, a linguagem hbrida. O slogan da Brahma adquiriu fora na mensagem ao estar
presente na mdia de massa: rdio, televiso, outdoor, internet...sendo repetido diversas
vezes ao dia, gerando um recall.
Ainda, segundo a prpria Santaella (2001, p 390), a hipermdia como nova
linguagem, mostra um dos aspectos mais evolutivos. Pois se antes da era digital, os
suportes estavam separados, agora as diversas linguagens se convergem. O universo virtual
das redes estaria se alastrando por todo o planeta, a ponto de produzir a emergncia de uma
nova forma de cultura, a cultura do ciberespao ou cibercultura.

Linguagem e marcas na Internet

inevitvel falar do meio: internet no que diz respeito conexo 24 horas,

entretenimento, cultura, etc. O internauta pode acessar e ler jornais de qualquer parte do
mundo, alm de participar de comunidades virtuais com assuntos que lhe interessem e
pode, tambm, criar um blog onde registra os fatos que seleciona e compartilha com outros
internautas, alm de fazer compras e pagar contas atravs do sistema on-line, com diversas
e variadas facilidades que este meio oferece.
Apesar de poucos brasileiros terem acesso internet, hoje o Brasil tem por volta de
14,2% dos domiclios com microcomputadores, segundo dados do IBGE, ela considerada
relativamente pouco dispendiosa e rpida, no tocante publicidade. O acesso banda larga
outro fator que tem uma grande influncia no aspecto criativo. No ano de 2000 o Brasil
passou a ter conexo em banda larga, e at o final de 2003, possua 800 mil pessoas
conectadas com provedores de acesso desta tecnologia, segundo o departamento de
marketing da empresa: globo.com.
 Em uma agncia de publicidade esses dados so fundamentais, pois a questo de
tecnologia influencia e muito na criao de uma pea interativa.
Desde a sua chegada no Brasil, na dcada de 90, a internet vem fazendo com que
profissionais de todos os setores, neste caso na rea de Comunicao, venham a aprender
com essa nova mdia. uma linguagem inaugural, ou seja, os anncios publicitrios na
internet ainda esto em fase de experimentao, mas esto a, sendo utilizados de maneira
efetiva e com resultados positivos, caso contrrio no teriam investimento de grandes
marcas expondo sua imagem e servios on line.
Nesse contexto surge o emoticon, o nome por si s um acrnimo (de emotion con,
cone para a transmisso de emoes), (ANTUNES, 2001, p.245). Os usurios se
expressam atravs dessas carinhas com o sentimento daquele momento, na qual o
emissor est se comunicando, o mais conhecido o smiley, que induz a uma carinha,
sorridente feliz.
A internet transfere mensagem, com som, cor e movimento para qualquer parte do
mundo, em frao de segundos, com preo considerado acessvel, principalmente quando
comparada a outras mdias.
Algumas denominaes que acompanham a internet merecem destaque, pois em
alguns momentos nos causam dvidas:
Digital: deve envolver o uso de computadores, onde a digitalizao feita a partir
de uma pea original (fotos, discos, etc.) e a mesma pode ter vrias reprodues a partir
deste original sem que haja desgaste no contedo digitalizado.
Virtual: do latim virtus, ambiente virtual.
Cyber: ligado ao universo da navegao, onde quem vai direcionar o rumo de
acesso a sites quem est por detrs da tela. O usurio quem vai comandar o universo
cyber.

Quanto aos anunciantes, a prpria mudana de viso das empresas brasileiras em

relao internet recente. No incio uma novidade, em seguida uma desconfiana e agora
um espantoso investimento de empresas e agncias publicitrias ao incluir em suas
estratgias de marketing a internet, com suas novas possibilidades de mensagens, que a
cada dia, atraem mais os consumidores (PINHO, 2000, p 110).

A construo de marcas de uma organizao /empresa na internet, vai muito alm de

produzir um bom site, este deve ter um contedo alinhado a qualidade de produtos e
servios oferecidos pela empresa, alm de uma equipe competente para fazer as devidas
atualizaes no mesmo, que deve ser constante, at pela imagem da corporao em relao
aos usurios do site, que podem vir a conhec-lo atravs de um clique em um banner ou
pop-up, (formatos publicitrios on-line) programados em outros portais que o direcionaro
para a pgina (home- page) desta empresa.
A associao da marca com sites especficos (portais verticais), que tratam de um
nico tema (ex. site do jornal meio e mensagem, s trata de assuntos do meio de
propaganda, marketing), um grande salto para uma empresa em nvel de investimentos
para a marca, pois gera trfego ao site desta, que fundamental, e tambm para a criao
on-line, pode utilizar a linguagem criativa para um pblico-alvo (target) que acessa o site.
Na internet, a interao faz a diferena. Uma interao efetiva com as pessoas que
nenhuma outra mdia permite, permitindo que a empresa (sites e ciber-anncios) tenha
um retorno quase que imediato on-line.
Um estudo verificou que banners interativos tem um ndice de cliques 70% maior
que banners no interativos que apenas enviavam um usurio para a outra pgina.
(AAKER, D. 2002, p.270)
Quanto a alguns formatos, segundo o media kit da www.globo.com, pode-se
descrever da seguinte forma, full-banner: como um tijolinho que ocupa geralmente a
extenso (largura) do site em seu topo; o half-banner: tambm seria como um
tijolinho, mas seu tamanho equivale metade do full-banner; o pop-up: um quadrinho
que aparece antes da abertura do site; o half skyscraper: tambm um quadrinho, mas
que aparece geralmente na vertical "colado" ao site. muito utilizado por diversas
empresas o e-mail marketing que funciona da seguinte maneira: utiliza-se de uma lista
cadastral com e-mails de consumidores potenciais e envia de modo personalizado para a
caixa de mensagens (e-mail) do usurio.
So alguns dos formatos de propaganda na internet que invadem as telas dos
computadores.
Verifica-se que, a criatividade e a interatividade da mensagem est justamente no
fato de surpreenderem, de maneira rpida, como o prprio meio exige, com movimentos
onde a mensagem ainda fica restrita em clique aqui, como uma palavra de ordem,
marca e ao slogan e at algumas vantagens apresentadas, como: promoes e eventos que
convidam a clicar, proporcionando uma interatividade quase que inevitvel ao
navegador.
A linguagem hbrida, citada por Santaella e Nth no livro Imagem (1998, p.69),
define bem a questo da linguagem utilizada na internet, onde as palavras, letras,
desenhos, fotos, cores, movimentos...tudo acontece ao mesmo tempo. Um verdadeiro
cdigo hegemnico.

Consideraes Finais

Fica claro neste texto, que a internet mudou radicalmente a linguagem de toda uma
gerao, no apenas como mais uma linguagem especfica utilizada na internet, ou at
mesmo a linguagem publicitria, mas principalmente uma linguagem cultural, onde ao se
referir rede, ao virtual, digital, inevitvel utilizar palavras como: clicar, deletar,
rolar, navegar, internauta e tantas outras, inclusive abreviadas.
Mudou tambm todo um contexto empresarial, onde as marcas precisaram inserir-se
nesse mundo digital e aprender a como lidar com essas novas tecnologias que so
fundamentais para a imagem corporativa, alm de agregar valor s marcas.
Hoje a internet j faz parte do dia-a-dia de boa parte das pessoas.
Mesmo ao alcance de uma pequena parcela da populao brasileira, parte dela
privilegiada, como: estudantes, professores, pesquisadores e executivos, visvel a
importncia da internet no processo evolutivo da comunicao.
A integrao da internet com os demais meios de comunicao de massa um fato
relevante. A partir do momento que jornais, revistas, outdoors, emissoras de rdio e tv
utilizam-se de linguagens especficas e complementam-se, a publicidade que faz uso de
instrumentos persuasivos inseridos nesses meios, encontra grandes possibilidades de
alcanar seus objetivos.
A internet vem trazendo novas descobertas, novos horizontes, em diversas reas do
conhecimento, fazendo com que nos surpreendamos a cada dia com essas tecnologias
persuasivas.
 A tendncia que cada vez mais novos formatos de ciber-anncios sejam
elaborados a partir da linguagem verbal e visual e de estratgias utilizadas na publicidade e
propaganda.
E provavelmente novas anlises estaro por surgir.

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