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RESUMO
Este estudo teve o objetivo de debater as estratgias utilizadas pelo Marketing Digital e
a capacidade da comunicao se reinventar de acordo com o contexto vivido pelo
consumidor. Para esse intento, foi escolhida a marca de xampus e cremes para cabelo
Lola Cosmetics, que utiliza linguagem alternativa e imagens que tem o objetivo de
interagir com o seu pblico alvo. A marca utiliza questes como o empoderamento
feminino para segmentar seu pblico, mostrando diversos produtos direcionados para
variados tipos de cabelo. Desta forma, foi realizada uma pesquisa da interao dos
consumidores com o perfil da marca no Instagram para que uma anlise dos
comentrios dos consumidores, a maioria composta por mulheres, fosse realizada com a
finalidade de perceber a reao do pblico s novas estratgias de comunicao
utilizada pela Lola Cosmetics.
PALAVRAS-CHAVE
1. Introduo
1
Trabalho apresentado no VIII Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda.
De 24 a 26/05/2017. CAC/UFPE. GT 2 Publicidade e tendncias.
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Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao, Linguagens e Cultura da Universidade da
Amaznia. Bacharela em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda. E-mail:
julianacsmiranda@gmail.com
3
Doutora em Antropologia pelo Programa de Ps-Graduao em Antropologia da Universidade Federal
do Par. Professora adjunta da Faculdade de Comunicao e da Ps-graduao em Comunicao, Cultura
e Amaznia da Universidade Federal do Par. E-mail: manuelacvieira@gmail.com
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Doutora em Desenvolvimento Sustentvel do Trpico mido pelo Ncleo de Altos Estudos
Amaznicos da Universidade Federal do Par. Professora associada e aposentada da Universidade Federal
do Amazonas (UFAM). Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao, Linguagens e
Cultura da Universidade da Amaznia. E-mail: azevedoluindia@gmail.com
ALVES, 2014), o que gera a criao de uma variedade de servios que surgem no
ambiente digital.
Dentro desse contexto de crescimento da cibercultura possvel notar a
reconfigurao da linguagem e dos processos da comunicao publicitria, pois esses
costumam se integrar com os meios nos quais tais processos comunicacionais esto
inseridos. A associao da banda larga com os dispositivos mveis foi fundamental para
a reconfigurao das estratgias de publicidade em relao ao ambiente digital
(SANTAELLA; MENDONA, 2014).
A partir desse contexto de hiperconexo e popularidade das redes sociais
digitais, empresas e marcas de produtos de diversos segmentos passaram a utilizar as
plataformas digitais para promover e divulgar seus produtos (MIRANDA, 2015). Dessa
forma, o marketing digital passou a ter diversas ferramentas e novas opes para aplicar
suas variadas estratgias (KOTLER, 2010).
A partir do estudo dessas novas configuraes e estratgias da publicidade, esse
trabalho tem como objetivo analisar as formas de interao no perfil da rede social do
Instagram5 entre a marca de xampu e cremes de cabelo Lola Cosmetics e seus clientes.
A Lola Cosmetics est em constante atividade nas redes sociais, principalmente no
Instagram, e interage com suas clientes de diversas formas, seja dando instrues de
como utilizar seus produtos ou publicando imagens com cunho cmico com a inteno
de divertir. Como a marca produz produtos para diferentes tipos de cabelo, as postagens
nas redes sociais so direcionadas de acordo com o produto apresentado em questo, o
que permite a marca segmentar seu pblico.
Dessa forma, em um primeiro momento apresentamos as contribuies de
diversos autores da rea de marketing e publicidade a respeito de interaes na era
digital e a relao entre marca e cliente. Em seguida, as estratgias e pesquisas de
opinio aplicadas no Instagram da Lola Cosmetics so apresentadas, juntamente com as
anlises realizadas. Finalmente, expomos as concluses finais e propostas para trabalhos
futuros.
2. Marca, Cliente e Interaes na era digital.
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https://www.instagram.com/lolacosmetics
empresariais. As ferramentas oferecidas pelas redes sociais permitem novas formas de
interao entre empresa e cliente, especialmente marcadas pela velocidade e
temporalidade especficas e contextuais ao ambiente on-line, bem como permite
estratgias diferenciadas de pesquisa de opinio acerca dos produtos e dos servios
prestados. Essas novas possibilidades de formulao divergem do conceito de texto
publicitrio pensado para as mdias tradicionais o quais, conforme analisados por
Gonzales (2003), na era analgica consistiam em comunicaes de sentido nico, em
que o anunciante se dirige a um pblico que no pode responder aos textos e imagens
emitidos, tornando o discurso publicitrio autoritrio (CITELLI, 1995; GONZALES,
2003; GONZALES; SERIDRIO, 2015). Com a popularizao das diversas
plataformas oferecidas pelas redes sociais digitais, a interao do anunciante com o
cliente se torna mais fcil e cada vez mais comum.
A interatividade existente entre marca e cliente no ambiente online no se trata
de uma comunicao formal, mas sim de um dilogo que muitas vezes pode envolver
esferas emotivas que geram elogios e declaraes carinhosas marca.
A interatividade, antes pouco explorada nas mdias tradicionais, na era digital
sua principal estratgia de comunicao. (...) E a interatividade no
apenas um fenmeno tcnico. Aps o advento das mdias digitais, que
modificou hbitos dirios das pessoas, revolucionou a informao,
estabeleceu parmetros de comportamento e imps profundas mudanas nos
relacionamentos, principalmente aps o surgimento das mdias sociais,
verificamos que o marketing e a publicidade on-line reconfiguraram-se.
Agora a interao deve ser percebida como uma questo de base e no apenas
como uma caracterstica intrnseca que no exige reflexo. (GONZALES;
SERIDRIO, 2015, p. 142).
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https://www.facebook.com/lolacosmetics
produtos pertencentes marca conforme exibido na Figura 01. Nesse tipo de evento, o
consumo se d de vrias formas (musical, gastronmico, social, etc.), pois o consumo
um conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriao e o uso de
produtos (CANCLINI, 2010, p. 53).
Figura 01: Convite para evento patrocinado pela Lola Cosmetics
Fonte: https://www.instagram.com/lolacosmetics
Com essa estratgia, a marca alcana clientes fora do contexto digital atravs de
uma programao cultural e ao mesmo tempo promove vendas e tira dvidas de clientes
que utilizam os produtos. Essa estratgia soma-se com as estratgias propostas pelo
marketing digital, pois a divulgao do evento feita totalmente pelas plataformas
digitais. possvel considerar que a Lola Cosmetics lana mo de diversas estratgias
recentes e em constante construo do marketing digital.
Fonte: https://www.instagram.com/lolacosmetics
Figura 03: A primeira palavra que voc encontrar como seu cabelo est
Fonte: https://www.instagram.com/lolacosmetics
As duas postagens possuem mais de mil curtidas e a ilustrao exibida na figura
03 possui mil e oitenta e dois comentrios de comentadores que participaram do jogo
proposto pela marca. O levantamento de comentrios dessas postagens foi realizado
entre fevereiro e maro de 2017. Dessa forma, percebe-se que a marca possui uma
resposta positiva do pblico no que diz respeito comunicao digital via Instagram.
Fonte: https://www.instagram.com/lolacosmetics
Aps apresentar o produto e suas caractersticas, a marca apresenta os
comentrios negativos que o mesmo recebeu e pergunta a opinio do consumidor.
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Discutir a Relao.
Sempre com uma linguagem alternativa para que, de acordo com a prpria marca em
um comentrio no Instagram, a consumidora se sinta interagindo com uma amiga.
Figura 05: D.R com a Lola 2
Fonte: https://www.instagram.com/lolacosmetics
O personagem/produto se mostra altamente decepcionado com as acusaes
feitas contra ele e mostra sua indignao se afirmando um excelente produto. Essa
personificao de maravilhoso se intensifica, pois a primeira postagem, exibida na
figura 04, explica que o personagem/produto leonino, um signo popularmente
conhecido por ter elevada auto estima.
Foi escolhido analisar o quadro desse produto por se tratar do produto que mais
vende da marca. O conjunto de postagens desse quadro foi postado em meados de
Janeiro de 2016. Por ser um creme de hidratao para todos os tipos de cabelo, o
produto bastante popular e ganhou at mesmo uma linha de leo corporal e xampu
slido. As reaes das comentadoras em relao ao quadro se dividiram em duas
opinies, sendo elas a) Insultadas com a reclamao da marca e b) Defensoras da marca:
a) Insultadas com a reclamao da marca: essas comentadoras no gostaram da
insinuao que a marca fez de que o produto maravilhoso e que as opinies
negativas eram caluniosas. Segundo essas comentadoras, ningum era obrigado a
gostar de nada, ento a marca no poderia obrigada ningum a isso como
podemos ver nos seguintes exemplos8:
Comentadora 01: adoro as postagens e o jeito descolado da pgina. Mas achei
de ltima essa coisa de vcs quererem nos obrigar a gostar do morte sbita.
Nem todas as manas gostaram e no prestou no cabelo delas. Pra uma marca
que diz respeitar as diferenas, essa bola foi muito fora!
Comentadora 02: Ento agora todo mundo deve amar Morte sbita s pq vcs
querem n? Ora me poupem, se poupem, nos poupem.
Comentadora 03: Nada a ver a marca no aceitar crticas e ficar fazendo esse
tipo de joguinho. Adorava o marketing de vcs, mas esse post foi ridculo. T
descurtindo vcs. Vlw, flw.
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Os nomes de usurio das comentadoras no sero divulgados neste trabalho por questes ticas e de
privacidade.
consumo hedonista (ARRUDA FILHO, 2008). Hedonismo em marketing significa
adquirir produtos por puro prazer e diverso, consumo no necessariamente utilitrio, e
diversos autores classificam esse consumo como hedonista. Em certos momentos,
consumidores sentem a necessidade de justificar seu consumo hednico por se sentirem
culpados por adquirir um produto do qual no precisem de fato (OKADA, 2005;
ARRUDA FILHO, 2008; MIRANDA, 2015).
Fonte: https://www.instagram.com/lolacosmetics