Economia de Empresas

SISTEMAS DE GERENCIAMENTO
AMBIENTAL, TECNOLOGIA LIMPA
E CONSUMIDOR VERDE: a
delicada relao empresameio
ambiente no ecocapitalismo

Philippe Pomier Layrargues

Bilogo, Especialista em Educao e Planejamento
Ambiental pela UFF, Mestre em Psicossociologia de
Comunidades e Ecologia Social pela UFRJ e
Doutorando em Cincias Sociais na Unicamp.
E-mail: layrargues@ax.apc.org

RESUMO
O texto sustenta o argumento de que a ISO 14000 no resolve-
r a complexa problemtica ambiental brasileira. Postulamos
aqui que a sua incorporao na empresa no representa ainda
uma mudana paradigmtica em direo sustentabilidade,
mas sim uma mudana da cultura empresarial provocada mais
pelas transformaes poltico-econmicas mundiais do que por
uma possvel conscientizao ambiental. Apesar de a tecnolo-
gia limpa ser apontada como a maior vantagem competitiva
contempornea no atual cenrio de desregulamentao gover-
namental, seu alcance ainda limitado devido sua intrnseca
dependncia da demanda de um significativo mercado verde.
ABSTRACT
The text supports the argument that ISO 14000 will not solve
the complex problems of Brazilian environment. It is postulated
that its incorporation in business does not yet represent a
paradigmatic change in the direction of sustainability, rather
representing a change in the business culture caused more by
the changes in the world political economy than by a possible
environmental consciousness. In spite of the clean technology
appearing to be the greatest contemporary competitive
advantage in the actual scenario of governmental deregulation,
its reach is still limited to its intrinsic dependence on the demand
of a significant green market.

PALAVRAS-CHAVE
Ambientalismo, ideologia, mercado, consumidor verde, tecnologia limpa.

KEY WORDS
Environmentalism, ideology, market, green consumer, clean technology.

80 RAE - Revista de Administrao de Empresas Abr./Jun. 2000 RAE

So Paulo,
v. 40 v.n.402 n.Abr./Jun.
2 p. 80-88
2000
 Sistemas de gerenciamento ambiental, tecnologia limpa e consumidor verde
O AMBIENTALISMO E O
QUESTIONAMENTO DA SOCIEDADE
INDUSTRIAL DE CONSUMO
O ambientalismo, movimento histrico
originado a partir do recente reconhecimen-
to dos assustadores efeitos negativos da in-
terveno antrpica na biosfera, em sua cr-
tica ao modelo civilizatrio ocidental, re-
provou os paradigmas norteadores da so-
ciedade industrializada de consumo. Como
alternativa, props que se efetuasse uma al-
terao no rumo das coisas, objetivando a
elaborao dos pilares de uma nova era,
pautada a partir de agora no mais no es-
gotamento da natureza mas na sustentabi-
lidade ambiental.
Sobre a alterao do rumo das coisas,
cuja questo relevante diz respeito neces-
sidade de desvio da rota de coliso em que
a civilizao industrial se encontra, Soffiati
(1987) fez uma aluso imagem metafri-
ca do veculo dirigindo-se em alta veloci-
dade em direo ao precipcio. Diante des-
se panorama, duas alternativas despontam
como possibilidades de enfrentamento do
risco da catstrofe: pisar no freio e dimi-
nuir a velocidade para mudar de rumo ou
pisar no acelerador para ganhar impulso e
saltar o precipcio. A mensagem da metfo-
ra clara: mais vale a pena garantir a conti-
nuidade da vida e mudar de rumo do que
arriscar-se numa tarefa suicida.
Isso quer dizer que o modelo de desen-
volvimento convencional pautado no mer-
cado como instncia reguladora da vida so-
cial, em que a poltica de desenvolvimento
cientfico-tecnolgico ocorre sobretudo em
funo da demanda do mercado em
maximizar o lucro conduz-nos velozmen-
te em direo ao precipcio, ao mesmo tem-
po em que advoga que este mesmo padro
tecnolgico convencional que nos colocou
nessa situao ser capaz de encontrar as
solues. Postula que sairemos da crise
acentuando aquilo que nos trouxe a ela, ape-
sar de o bom senso dizer que mais pru-
dente alterar todo o estado das coisas pre-
sentes na doutrina da economia neoclssica.
O fsico Fritjof Capra (1982) foi quem
melhor traduziu o significado dessa proposta
de transformao, ao postular a proximida-
de de a humanidade atingir um ponto de
RAE
2000,
v.RAE
40 - Revista
n. 2 de
Abr./Jun.
Administrao
2000 de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.
mutao, no qual as foras competitivas cederiam
lugar s foras cooperativas, o individualismo seria
substitudo pelo coletivismo, a viso de mundo
reducionista cederia vez sistmica e o curto prazo
seria suplantado pelo longo prazo. Desencadeada por
uma marcante presena de valores ps-materialis-
tas, numa clara ruptura com a ordem instituda, a
idia bsica que norteia o pensamento ambientalis-
ta original, intitulado de ambientalismo radical, in-
cide na proposio da alterao de paradigmas, des-
locando o eixo da racionalidade econmica para a
A IDIA BSICA QUE NORTEIA O
PENSAMENTO AMBIENTALISTA
ORIGINAL INCIDE NA PROPOSIO
DA ALTERAO DE PARADIGMAS,
DESLOCANDO O EIXO DA
RACIONALIDADE ECONMICA
PARA A ECOLGICA.
ecolgica, na qual o mercado deixaria de ser consi-
derado como a nica e majoritria instncia regula-
dora da sociedade e determinante da economia, ce-
dendo espao crescentemente natureza, com seus
princpios ecolgicos para cumprir essa funo em
igualdade de condies. Em outras palavras: as leis
da natureza encontrariam espao na imposio de
normas sociais na mesma medida em que as leis do
mercado impem as suas regras. Com a superao
do antagonismo verificado na relao entre desen-
volvimento e proteo ambiental, teramos assim a
substituio do confronto pela compatibilizao dos
interesses entre economia e ecologia.
SURGE O AMBIENTALISMO EMPRESARIAL
E, ento, o sculo XX, marcado na histria da
humanidade pela iminncia de abrigar a maior ca-
tstrofe ecolgica de origem antropognica, parece
ter chegado, no limiar do sculo XXI, a uma grande
soluo de seus problemas. O ambientalismo em-
presarial, sobressaindo-se desde o incio da dcada
de 90 na comunidade ambientalista como o promo-
tor do desenvolvimento sustentvel, apresenta o que
finalmente parece ser a soluo do impasse ecol-
gico: a ISO 14000, o grande avano em direo
produo industrial limpa e, conseqentemente, ao
81
 Economia de Empresas
equacionamento da problemtica industrial relati-
va ao ambiente.
Parece que a indstria entrou mesmo nos eixos.
Dos anos 70 at meados da dcada de 90, podemos
demarcar uma fronteira muito clara da atuao em-
presarial relativa ao meio ambiente. Da tpica pos-
tura reativa prpria dos anos 70, em que se consi-
derava a relao entre proteo ambiental e desen-
volvimento como absolutamente antagnica, uma
parte do setor empresarial assumiu uma postura
proativa e inseriu-se na comunidade ambientalista
em meados da dcada de 80 como um dos seus mem-
bros mais expressivos, ganhando destaque no in-
cio da dcada de 90. Defensor incansvel do mode-
lo de desenvolvimento sustentvel, advoga a total
complementaridade entre a proteo ambiental e o
desenvolvimento (Viola, 1992).
Acusado pelo ambientalismo radical num recente
passado de ser irresponsvel para com o meio am-
biente por no adotar qualquer mecanismo de pre-
veno da poluio e dos possveis acidentes am-
bientais, conhecido por todos como o vilo da eco-
logia, pois s assumia os constrangimentos ambien-
tais compulsoriamente por imposio da legislao
ambiental, hoje o setor empresarial possui membros
considerados como os amigos do verde, dotados de
elevado grau de responsabilidade ambiental, cuja
adeso ao pacto ecolgico ocorre de uma forma so-
bretudo voluntria, apontada por muitos como fru-
to do aumento da conscincia ambiental (Souza,
1993; Tankersley, 1994; Fortes, 1992; Donaire,
1994; Maimon, 1992).
Coerentemente apresentado, o discurso empre-
sarial verde anuncia uma mudana do rumo proposto
em relao ao estilo de desenvolvimento convenci-
onal, contornando a omisso das empresas num re-
cente passado extremamente poluidor. Sensibiliza-
das com a questo ambiental e sinalizando o incio
de um processo de transio ideolgica, teriam agre-
gado os princpios ecolgicos ao modus operandi
da produo industrial, marcando o incio de uma
nova fase, baseada nos critrios da sustentabilida-
de ambiental. O Sistema de Gerenciamento Ambien-
tal (SGA) implantado nas empresas torna-se, a par-
tir de agora, o elemento-chave responsvel pela
adequao dos interesses empresariais privados
manuteno da qualidade ambiental coletiva e per-
mitir um significativo avano na relao entre
empresa e meio ambiente. O SGA representa a es-
tratgia empresarial para a identificao, por meio
de planos e programas de carter preventivo, das
possveis melhorias a serem realizadas com o intui-
to de conciliar definitivamente a lucratividade em-
82
presarial com a proteo ambiental, versan-
do tanto nos produtos como nos processos
industriais.
De mos dadas com a criao do merca-
do verde, o estabelecimento de normas am-
bientais internacionais visa a homogeneizar
conceitos, padres e procedimentos indus-
triais relativos questo ambiental, tendo em
vista que, atualmente, o cenrio comercial,
alm de globalizado e altamente competiti-
vo, abriga empresas que abusam na
autoconcesso de selos verdes, que nada
mais so do que rtulos nas embalagens ates-
tando qualidades ambientais muitas vezes
questionveis, iludindo o consumidor por
meio de estratgias escusas de marketing
ecolgico (Reis, 1995; Hurtado, 1996/7;
Weiss, 1997). Nesse contexto, a abertura dos
mercados pela globalizao da economia
acaba por exigir a criao da ISO 14000,
mecanismo capaz de atuar como um fator
regulador da competio, normatizador das
prticas de marketing e limitador das bar-
reiras comerciais no mercado.
A TECNOLOGIA LIMPA COMO A SOLUO
AMBIENTAL
A tnica do discurso empresarial verde
sustenta que a incorporao da ISO 14000
nas indstrias freqentemente exige a
concomitante instalao de tecnologias lim-
pas, e, como estas se configuram no instru-
mento privilegiado de competitividade em-
presarial, ocorrer naturalmente indepen-
dentemente da coero governamental por
meio de instrumentos de controle da polui-
o tradicionais uma paulatina adeso em-
presarial para efeitos de incremento de
competitividade, at que todas as empre-
sas completem a transio em direo
sustentabilidade.
H um elevado nvel de otimismo pe-
rante as expectativas do SGA, consideran-
do que, apesar do carter voluntrio, vir-
tualmente, todas as corporaes empresa-
riais de qualquer porte sero envolvidas
nesse processo, simplesmente por se con-
siderar a tecnologia limpa como a vanta-
gem competitiva no cenrio comercial con-
temporneo.
Vrios autores (Reis, 1995; Maimon,
1996; Badue, Maimon e Singer, 1996; Mi-
RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000
 Sistemas de gerenciamento ambiental, tecnologia limpa e consumidor verde
neiro, 1996; Nahuz, 1995; DAvignon, 1994)
afirmam que o componente ambiental che-
gou para ficar e que a empresa moderna, in-
distintamente de seu porte, estrutura ou se-
tor, tem de adaptar-se aplicando os princ-
pios de gerenciamento ambiental para no
perder espao na competitividade empresa-
rial. Caso contrrio, a sada do mercado ou
a prpria falncia parece ser o destino mais
provvel para quem ficar de fora do proces-
so. Uma nota divulgada no peridico Senac
e Educao Ambiental (Senac, 1996, p. 33)
afirma que: de acordo com o Comit Tc-
nico 207, a certificao ambiental ter um
carter voluntrio, mas, sem dvida alguma,
todas as empresas devero procurar respon-
der s exigncias do sistema de qualidade
ambiental, j que elas sero determinantes
na competitividade dos produtos e servios
nacionais no mercado mundial. Como con-
seqncia da sedutora potencialidade de a
ISO 14000 transformar-se no elemento da
vantagem competitiva atual, vrios manuais
tm sido produzidos com o intuito de divul-
gar amplamente os princpios do gerencia-
mento ambiental (Maimon, 1996; Reis,
1995; Cajazeira, 1997; Do Valle, 1997; Jhr,
1994; Lambert, 1994; Binet e Livio, 1993;
Elkington, 1991).
Nessa perspectiva, a poluio industrial,
com todas as suas mazelas, teria, a partir de
agora, seus dias contados. Simpatizantes da
causa ecolgica, ambientalistas em geral e
consumidores verdes em particular, todos
sadam essa iniciativa e, aliviados, respiram
esperanosos com a proximidade da resolu-
o da crise ambiental no mbito industrial.
MUDANAS QUE CONFUNDEM: POR UMA
NOVA INTERPRETAO DE COMO E
POR QUE SURGIU O AMBIENTALISMO
EMPRESARIAL
Diz um ditado popular que as aparncias
enganam, pois o hbito no faz o monge.
Portanto, deixando de lado as aparncias e
mergulhando na essncia da questo, vislum-
bramos a face oculta da ISO 14000, em sua
apologia retrica, que advoga o nascimento
de uma nova era. necessrio, ento, escla-
recer algumas questes mal colocadas quan-
do se afirma que estamos presenciando um
perodo de mudana paradigmtica.
RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000
O que apresentado pelo discurso empresarial
verde como uma mudana representa apenas uma
singela reforma, uma adequao s novas realida-
des em conformidade nova ordem mundial, o que
de modo algum pode configurar-se numa transfor-
mao paradigmtica. verdade que ocorreu um
grande avano em relao cultura empresarial t-
pica da dcada de 70; todavia, esse argumento no
se encerra em si s e muito menos pode ser apre-
sentado como uma meta cumprida, cujo objetivo
COM A ISO 14000, O CONTROLE
AMBIENTAL PASSA PARA O MBITO
DA SOCIEDADE, QUE TERIA NO
CONSUMIDOR VERDE O EFEITO
REGULADOR DA MO INVISVEL,
FUNCIONANDO POR MEIO DA LEI
DA OFERTA E PROCURA.
tenha sido plenamente atingido. A incorporao do
constrangimento ambiental na indstria por meio
da ISO 14000 representa uma etapa de um longo
processo que caminha em direo a uma era de sus-
tentabilidade.
As palavras que vm sendo utilizadas para
verbalizar a dinmica das transformaes que ocor-
rem na questo ambiental so carregadas de car-
gas ideolgicas indissociadas das estruturas ideo-
lgicas de quem as formula. Por exemplo, o pr-
prio ttulo do livro considerado a bblia do
ambientalismo empresarial, Mudando o rumo
(Schmidheiny, 1992), sugere que, na metfora uti-
lizada por Soffiati, o veculo que segue em direo
ao precipcio teria alterado a sua rota de coliso.
a partir dessa simples enunciao que ocorre a
manipulao discursiva cujo intuito reside na
vinculao da reestruturao empresarial em fun-
o da nova realidade econmica fenmeno ex-
tremamente bem esclarecido por Peter Drucker
(1993) aos princpios enunciados pelo ambienta-
lismo radical.
Uma anlise de conjuntura sistmica, enfocando
tanto a relao usualmente considerada a respeito
da interao entre a empresa e o meio ambiente como
tambm os aspectos econmicos, polticos e tecno-
lgicos, suficiente para a constatao de que a in-
corporao da varivel ambiental nas empresas par-
83
 Economia de Empresas
tiu sobretudo de uma sensibilizao econmica, e
no ecolgica, como vem sendo comumente apon-
tado. Essa percepo j sinaliza que tal ptica no
corresponde propriamente a um processo de trans-
formao paradigmtica, ou seja, uma transio
ideolgica da racionalidade econmica para a eco-
lgica (Layrargues, 1996).
O pano de fundo dessa questo advoga que o
setor empresarial vem promovendo uma mudana
desde o incio da dcada de 90, quando assumiu
uma atitude positiva para com o meio ambiente,
mas no mais compulsoriamente, por causa da ri-
gidez da legislao ambiental, e sim voluntaria-
mente, por vislumbrar oportunidades de negcio,
ao agregar a varivel ambiental na dimenso em-
presarial. Da postura reativa, passou para a atitu-
de proativa. E, assim, antecipar-se legislao am-
biental no significaria mais apenas manter aes
preventivas para evitar acidentes e riscos ambien-
tais, mas sobretudo obter uma vantagem competi-
tiva no mercado, localizada na varivel ecolgica.
Percebeu-se que o que era considerado um dejeto
poderia muitas vezes tornar-se um recurso e, nes-
se sentido, o primeiro passo em direo susten-
tabilidade correspondeu economia de recursos
naturais e energticos, diminuindo, como conse-
qncia, o desperdcio e a poluio.
Em paralelo, no bojo das alteraes, o setor em-
presarial representado sobretudo pelas transna-
cionais procura promover mudanas no arranjo
institucional interno, em que o modelo toyotista
substitui o modelo fordista, visando a conferir uma
crescente flexibilizao no processo produtivo e
uma descentralizao no processo decisrio, me-
didas necessrias diante do crescimento do mer-
cado asitico.
Alm disso, as recentes inovaes tecnolgicas
foram dirigidas para produo das tecnologias lim-
pas1 como uma resposta aos condicionantes da le-
gislao ambiental, das seguradoras, dos acionis-
tas, das barreiras comerciais e da suposta presso
do consumidor, exigindo uma atuao empresarial
mais responsvel com o meio ambiente, ao contr-
rio do postulado referente adeso empresarial vo-
luntria ao pacto ecolgico. Somente a partir da
criao das tecnologias limpas, viabilizou-se a mu-
dana de atitude empresarial.
No entanto, atestar o crdito da promoo da
mudana da cultura empresarial apenas ao meio
ambiente revela o uso de uma fachada que enco-
bre a verdadeira face do processo: a globalizao
da economia no contexto poltico neoliberal. O
peso da varivel ambiental na mudana empresa-
84
rial de fato significativo, mas nunca foi
determinante. O que est por trs da nova
ordem mundial no tanto o imperativo
ecolgico, mas sim a conjuntura neoliberal,
aplicando seu rearranjo no eixo poltico-
econmico internacional, em que se deslo-
cou a vantagem competitiva da matriz tec-
nolgica de mo-de-obra intensiva para
capital intensiva, originando, assim, as no-
vas tecnologias, que, num movimento de in-
teresses convergentes entre o acrscimo de
produtividade industrial e a demanda eco-
lgica, produziram a tecnologia limpa. A
transio industrial orientada pela moder-
nizao tecnolgica visa, em primeiro lu-
gar, a reduzir custos para aumentar a com-
petitividade. Se esse feito for benfico ao
meio ambiente, tanto melhor, pois contro-
lar a poluio tambm representa uma eco-
nomia de recursos, alm do que a aquisi-
o de uma imagem empresarial positiva
diante da opinio pblica tambm se consti-
tui num valioso recurso altamente explor-
vel nas campanhas de marketing.
Em sntese, o interesse pela manuteno
da qualidade ambiental no mbito empre-
sarial s fez sentido, e tornou-se vivel,
quando a globalizao da economia colo-
cou o mercado mundial sem fronteiras na-
cionais estabelecidas, rompendo com as
clssicas frmulas de protecionismo comer-
cial, o que provocou um forte acirramento
da competio empresarial, redundando na
alterao do tradicional conceito da vanta-
gem competitiva, que se deslocou da mo-
de-obra intensiva para capital intensiva, ex-
pressa pelo domnio das inovaes tecno-
lgicas. Aqui, diante da nova subjetivida-
de visando incorporao de critrios
ecolgicos, o desenvolvimento tecnolgi-
co caminhou em sintonia com a necessida-
de de imprimir maior eficincia econmi-
ca ao acrscimo de produtividade com as
tecnologias limpas, poupadoras de recursos
naturais, energticos e de mo-de-obra.
preciso ter conscincia de que a ques-
to ambiental, em grande medida, est sen-
do utilizada para camuflar as transformaes
ocorridas no seio do capitalismo, em sua in-
visvel transio da fase liberal para a
neoliberal, na qual agora se advoga a retira-
da total do Estado na regulao da econo-
mia nas sociedades industrializadas de con-
RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000
 Sistemas de gerenciamento ambiental, tecnologia limpa e consumidor verde
sumo, numa conjuntura cujo cenrio comer-
cial est absolutamente globalizado e feroz-
mente competitivo. O Estado empresrio
tornou-se desnecessrio diante da velocida-
de imprimida pelas transformaes globais,
e sua tarefa de estmulo competitividade
empresarial j estaria concluda. Nesse con-
texto, toda uma estratgia foi articulada
para retirar do Estado qualquer resqucio de
atuao comprometedora da livre atuao
empresarial. Em nome da livre iniciativa, o
fluxo financeiro dos mecanismos de contro-
le da poluio, por exemplo, desloca-se do
eixo empresagoverno, via aplicao de
multas, e tende a girar em torno do setor em-
presarial, por meio das bolsas de resduos e
poluio. Assim, o Estado perde o pouco que
lhe resta do controle econmico.
A tnica do discurso do ambientalismo
empresarial, baseada na apropriao da pro-
posta ecologista da mudana de rumo para
uma nova era, visa a fazer com que a so-
ciedade imagine que o setor empresarial
est materializando o sonho ecologista: uma
revoluo paradigmtica, por meio da mu-
dana dos valores que sustentam a ideolo-
gia da sociedade de consumo. Dessa for-
ma, em vez de a racionalidade econmica
dirigir as relaes sociais e econmicas,
quem cumpriria essa funo seria a raciona-
lidade ecolgica.
O CONSUMIDOR VERDE COMO UM
ELEMENTO ESTRUTURADOR DA
VARIVEL AMBIENTAL NA EMPRESA
Desponta, nesse contexto, o consumidor
verde, que aquele em cujo poder de esco-
lha do produto incide, alm da questo qua-
lidade/preo, uma terceira varivel: o meio
ambiente, ou seja, a determinao da esco-
lha de um produto agora vai alm da rela-
o qualidade e preo, pois este precisa ser
ambientalmente correto, isto , no prejudi-
cial ao ambiente em nenhuma etapa do seu
ciclo de vida. Dizem at que, de agora em
diante, o simples ato da compra determina
uma atitude de predao ou preservao do
ambiente, transferindo o nus da responsa-
bilidade ambiental sociedade, no mais ao
mercado ou Estado.
Tudo gira em torno da regulao da eco-
nomia em funo da competitividade no
RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000
mercado globalizado, que teria, no consumidor ver-
de, mais do que um termmetro aferindo a exign-
cia por uma produo limpa, a verdadeira mola pro-
pulsora das tecnologias limpas. Com a ISO 14000,
o controle ambiental, antes sob a responsabilidade
do Estado, passa para o mbito da sociedade, que
teria no consumidor verde o efeito regulador da mo
invisvel, funcionando por meio da lei da oferta e
O CENRIO BRASILEIRO AINDA
NO PERMITE QUE O
PLANEJAMENTO DAS POLTICAS
AMBIENTAIS ENFATIZE O
ENFRENTAMENTO DA
PROBLEMTICA AMBIENTAL NO
MBITO INDUSTRIAL UNICAMENTE
POR MEIO DO MERCADO.
procura. Essa a justificativa de todo xtase que
precocemente comemora o seu sucesso, antes mes-
mo de sua aplicao cotidiana. bem verdade que
um completo aparato tecnolgico de ponta se en-
contra disposio do setor empresarial, todavia,
ele s ser utilizado caso venha a ser solicitado pelo
consumidor verde, quando indicadores de vendas
evidenciarem que as escolhas no mercado esto sen-
do selecionadas preferencialmente em funo dos
produtos ecologicamente corretos.
Com a perspectiva de um cenrio sem regulao
governamental, com frgeis mecanismos de aplica-
o das normas legais impositivas, o consumidor
verde o elemento considerado o mais importante
no processo da ISO 14000, apesar de, curiosamen-
te, ser tambm o mais frgil. O problema que ele,
sobretudo no Brasil, como na maioria dos pases em
desenvolvimento, ainda totalmente inexpressivo
no conjunto dos cidados consumidores, conforme
se atesta pelos comentrios de atores sociais envol-
vidos com a padronizao das normas (Mineiro,
1996). O pas ainda no possui uma presena sig-
nificativa de consumidores verdes para que se con-
figurem num verdadeiro estmulo sujeio empre-
sarial ao imperativo ecolgico. A demanda por pro-
dutos verdes ainda mnima. Dados de 1992, o pe-
rodo ureo de preocupao ambiental no pas, in-
dicam que apenas 18% dos brasileiros deixariam de
85
 Economia de Empresas
comprar produtos considerados agressivos ao am-
biente, contra uma porcentagem de 50% de alemes
dispostos a tomar a mesma atitude (Viladarga,
1992). Outra pesquisa de opinio (Doxsey, 1991),
realizada em novembro de 1991 em Vitria, cons-
tatou que apenas 38,7% dos entrevistados mudaram
de comportamento devido preocupao com o
meio ambiente e, desses, somente 8,1% deixariam
de comprar produtos que de alguma forma pudes-
VALER-SE DO CONSUMIDOR
VERDE COMO O ELEMENTO
VIABILIZADOR DO PROJETO
DESENVOLVIMENTISTA
NEOLIBERAL E ECOLGICO,
SUSTENTADO PELA ALIANA
VISCERAL ENTRE A TECNOLOGIA
LIMPA E A RECICLAGEM, EQUIVALE
AINDA A IMPRIMIR A IDEOLOGIA
DO CONSUMISMO A TODO VAPOR.
sem agredir a natureza, revelando, assim, a prec-
ria estabilidade que representa o consumidor ver-
de, elemento dependente de variveis como o po-
der de compra, a satisfao das necessidades bsi-
cas e, sobretudo, a conscincia ecolgica.
Essa baixa porcentagem de consumidores ver-
des na sociedade brasileira reflete-se no prprio
perfil empresarial que se manifesta sensibilizado
com a questo ambiental a ponto de considerar como
objetivo estratgico o desenvolvimento de tecnolo-
gias adequadas ao meio ambiente. Apesar da forte
tendncia de crescimento da demanda por tecnolo-
gias limpas no mercado, o nmero de empresas ade-
quadas aos constrangimentos ambientais no Brasil
ainda relativamente baixo (Tigre, 1994).
Portanto, o consumidor verde seria hoje o alvo
invertido da ISO 14000 se ele demandasse a
certificao ambiental na empresa por meio do seu
poder de escolha, boicotando produtos considera-
dos agressivos ao ambiente. Esse o desejo do
ambientalismo empresarial, cioso do controle da
regulao econmica em suas mos, antecipando a
retirada da responsabilidade do Estado quanto ao
controle da poluio industrial. Para manter o Esta-
86
do afastado, conforme rege o neoliberalis-
mo, o setor empresarial ter que investir
pesadamente em campanhas de educao
ambiental que possibilitem aumentar o n-
mero de consumidores verdes na sociedade,
imbudos pelo mesmo mpeto consumista de
antes, rdua tarefa considerando-se que ape-
nas 20% da populao brasileira de fato
consumidora em sentido concreto.
importante destacar que o SGA possui
sua eficcia limitada existncia de um ex-
pressivo mercado verde, que demande uma
produo limpa, o que, por enquanto, se li-
mita ao caso do mercado europeu, e do nor-
te-americano em menor expresso, e portan-
to, a vanguarda da gesto ambiental est nas
empresas exportadoras e multinacionais, que
lideram a mudana cultural (Badue, Maimon
e Singer, 1996; Mineiro, 1996; Souza, 1993;
Donaire, 1994; Fonseca, 1991; Torres, 1992).
De fato, uma pesquisa (Gutberlet e Segura,
1996/7) constatou que apenas as empresas ex-
portadoras encontraram motivos concretos
para preocupar-se com a questo ambiental
e, portanto, adequar-se aos princpios do ge-
renciamento ambiental, uma vez que o mer-
cado interno ainda carece fortemente da
presso do consumidor verde.
Assim, nem todas as empresas so pass-
veis de reagir positivamente aos princpios
do gerenciamento ambiental, pois o compo-
nente ambiental um dado irrelevante para
a realidade de muitas delas. Verificamos que
um limitado nmero de empresas, embora
dotadas de grande visibilidade, ser estimu-
lado a aderir ao SGA, mesmo que se consi-
dere o efeito cascata entre as empresas que
operam no conceito da produo flexvel,
como as empresas da constelao das mon-
tadoras de automveis.
Em suma, o cenrio brasileiro ainda no
permite que o planejamento das polticas am-
bientais enfatize o enfrentamento da proble-
mtica ambiental no mbito industrial uni-
camente por meio do mercado. A pesquisa
de Tigre (1994) demonstrou que a regula-
mentao governamental o principal
indutor da adoo de solues ambientais
pela indstria. O mercado, sozinho, insu-
ficiente para alterar o comportamento das
empresas em relao ao meio ambiente.
Assim, uma poltica pblica de controle da
poluio, por mnima que seja, vital para
RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000
 Sistemas de gerenciamento ambiental, tecnologia limpa e consumidor verde
a transio sustentabilidade com uma ges-
to ambiental coerente, enquanto indicado-
res no apontarem a existncia de um n-
mero significativo de consumidores verdes
a ponto de tal fato implicar estmulos para a
reconverso industrial s tecnologias limpas.
Se se pensar conforme apontam Carneiro,
Magyar e Granja (1993), que demarcam cla-
ramente os campos de atuao governamen-
tal e empresarial, verificamos em total trans-
parncia a disputa existente entre o domnio
de atuao empresarial a necessidade de
produo, que gera impactos difusos sobre
os recursos naturais e o domnio de atua-
o governamental a necessidade de pla-
nejamento e controle ambiental , o que, por-
tanto, determina a necessidade de uma es-
tratgia de parceria, integrao e co-respon-
sabilidade entre os dois setores.
Nesse sentido, a tarefa fundamental a ser
empreendida constitui-se na democratizao
tanto do Estado como da sociedade, cujo
direito de informao sobre a qualidade
ambiental associado realizao de amplas
campanhas de educao ambiental constitu-
em os elementos essenciais transio para
a sustentabilidade (Hazen, 1997).
Todavia, valer-se do consumidor verde
como o elemento viabilizador do projeto de-
senvolvimentista neoliberal e ecolgico, sus-
tentado pela aliana visceral entre a tecno-
logia limpa e a reciclagem, equivale ainda a
imprimir a ideologia do consumismo a todo
vapor, colocando de lado a mola mestra do
ambientalismo radical, que se referia di-
fuso de valores ps-materialistas como uma
forma de minimizar o efeito deletrio da
cultura consumista.
CONCLUSO: QUE MUDANA DE RUMO?
Exposta essa argumentao, a proposta
empresarial de mudana de rumo em dire-
o a uma nova era perde seu fundamento.
O ncleo central que representa a estrutura
vital dos paradigmas norteadores da civili-
zao industrializada de consumo permane-
ce inalterado. No ocorreram, nem esto em
trnsito, mudanas no sentido de uma revo-
luo paradigmtica, pois a reforma que ora
se presencia explicita apenas mudanas de
comportamentos dirigidos ao estilo de con-
sumo, e no mudanas de valores. Pode ser
RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000
que a cultura do desperdcio seja substituda pela
cultura da reciclagem, mas essa uma transio
mope, pois, enquanto no se questiona a ideologia
do consumismo, ela obedece unicamente ao interesse
empresarial em recuperar sua matria-prima ao
menor custo possvel.
O DENOMINADOR COMUM
DO ANTES PARA O
DEPOIS CONTINUA SENDO
O INDIVIDUALISMO, O MERCADO,
A COMPETIO, O CONSUMISMO,
A PRODUTIVIDADE MXIMA,
OU SEJA, AQUELES MESMOS
VALORES QUESTIONADOS
ORIGINALMENTE PELO
AMBIENTALISMO RADICAL.
Alm disso, injustificvel que, em nome da
natureza, se utilizem tecnologias limpas, mas que
so responsveis pela crescente onda de desempre-
go conjuntural que assola o planeta, j que postos
de trabalho na indstria so substitudos pela
robtica. A transio para a sustentabilidade no
envolve apenas a questo ambiental, envolve tam-
bm a social. Sociedades sustentveis so criadas
com base no enfrentamento conjunto das questes
ambientais e sociais.
No h uma mudana de rumo, pois a rota impri-
mida ainda no compatvel com a apontada pelo
ambientalismo radical. A rota do ambientalismo em-
presarial apresenta-se como uma coalizao entre o
ecocapitalismo que postula a necessidade da corre-
o das imperfeies do mercado para enfrentar a
questo ambiental (Leff, 1996) e o ambientalismo
moderado que postula a possibilidade de corrigir
alguns elementos do capitalismo, enfatizando a via-
bilidade de as inovaes tecnolgicas mitigarem a
problemtica ambiental , o que representa, sob a
ptica do ambientalismo radical, uma posio simi-
lar por adotar uma postura reformista.
Enfim, o denominador comum do antes para o
depois continua sendo o individualismo, o mer-
cado, a competio, o consumismo, a produtividade
mxima, ou seja, aqueles mesmos valores questio-
87
 Economia de Empresas

nados originalmente pelo ambientalismo radical em tos cujas implicaes para o futuro da hu-
sua crtica ao modelo civilizatrio ocidental. A manidade so por demais perigosas, pois o
certificao ambiental, interpretada pelo ambien- autor demonstra que os mercados livres e
talismo radical, simplesmente vem legitimar o competitivos simplesmente no so neces-
mesmo modus operandi da produo industrial, sariamente eficientes para promover o cres-
apenas revestido de uma nova roupagem. cimento econmico e o bem-estar social.
Afirmaes puramente ideolgicas procuram O perigo da insinuao de vivermos sob
atualmente dar conta de toda a complexidade da o signo de uma nova era incide na promo-
questo ambiental. As solues so apresentadas o da iluso de que no ser mais neces-
como respostas naturais e evidentes, mas sem qual- srio repensar o modelo civilizatrio dese-
quer embasamento terico plausvel de comprova- jado para as geraes futuras, pois o neoli-
o que demonstre um compromisso real com a mu- beralismo teria apresentado argumentos
dana de rumo. Devemos, no mnimo, como sugere convincentes atestando sua vitria sobre
Przeworski (1993), agir com mais cautela diante de qualquer outro modelo. Essa a face ocul-
tal excessivo zelo ideolgico que ensaia experimen- ta da ISO 14000.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BADUE, A. F. B., MAIMON, D., SINGER, E. Gesto
ambiental: compromisso da empresa. Gazeta
Mercantil, So Paulo, mar./maio 1996.
BINET, L., LIVIO, C. Guide vert lusage des
entreprises. Paris : Dfis/AFNOR, 1993.
CAJAZEIRA, J. E. R. ISO 14001: manual de
implantao. Rio de Janeiro : Qualitymark, 1997.
CAPRA, F. O ponto de mutao. So Paulo : Cultrix,
1982.
CARNEIRO, J. M. B., MAGYAR, A. L., GRANJA, S. I. B.
Meio ambiente, empresrio e governo: conflitos ou
parceria? RAE Revista de Administrao de
Empresas, v. 33, n. 3, p. 68-75, 1993.
DAVIGNON, A. et al. Gesto ambiental: um
instrumento de competitividade, qualidade e
adequao da empresa s normas e legislaes
ambientais. In: Anais do I Encontro Brasileiro de
Cincias Ambientais, vol. I. Rio de Janeiro : UFRJ,
1994. p. 204-19.
DONAIRE, D. Consideraes sobre a influncia da
varivel ambiental na empresa. RAE Revista de
Administrao de Empresas, v. 34, n. 2, p. 68-77,
1994.
DO VALLE, C. E. Como se preparar para as normas
ISO 14000. Rio de Janeiro : Qualitymark, 1997.
DOXSEY, J. R. Pesquisa de opinio pblica sobre
meio ambiente e desenvolvimento no Estado do
Esprito Santo. Vitria : NAPS/CONSEMA/UFES, 1991.
DRUCKER, P. F. As novas realidades. 3. ed. So
Paulo : Pioneira, 1993.
ELKINGTON, J. et al. The green business guide.
London : Gollancz, 1991.
FONSECA, P. S., NARDIM, M. Projetos de
desenvolvimento e impacto ambiental: uma viso
histrica sob a tica do Banco de Desenvolvimento.
Rev. Adm. Pbl., v. 25, n. 4, p. 25-32, 1991.
FORTES, M. Desenvolvimento e meio ambiente: a
viso empresarial. In: VELLOSO, J. P. (Org.). A
ecologia e o novo padro de desenvolvimento no
Brasil. So Paulo : Nobel, 1992. p. 61-5.
GUTBERLET, J., SEGURA, D. S. B. Tendncias de
gerenciamento ambiental nas indstrias brasileiras.
Debates Socioambientais, v. 2, n. 5, p. 26-8, 1996/7.
HAZEN, S. Democracia ambiental. Nuestro Planeta,
v. 8, n. 6, p. 31, 1997.
HURTADO, M. E. Os consumidores e a ISO 14000.
Debates Socioambientais, v. 2, n. 5, p. 8-10, 1996/7.
JHR, H. O verde negcio. So Paulo : Saraiva, 1994.
LAMBERT, S. Manuel environnement lusage des empresarial numa viso integradora. Dissertao
industriels. Paris : AFNOR, 1994.
LAYRARGUES, P. P. A cortina de fumaa: o discurso
empresarial verde e a ideologia da poluio.
Dissertao (Mestrado) - Eicos/UFRJ, 1996.
LEFF, E. La capitalizacin de la naturaleza y las
estrategias fatales de la sustentabilidad. Formacin
Ambiental, v. 7, n. 16, p. 17-20, 1996.
MAIMON, D. Empresa e meio ambiente. Tempo e
Presena, v. 14, n. 261, p. 49-51, 1992.
MAIMON, D. Passaporte verde: gesto ambiental e
competitividade. Rio de Janeiro : Qualitymark, 1996.
MINEIRO, P. ISO 14000: nova era para a qualidade
ambiental. Ecologia & Desenvolvimento, v. 5, n. 61,
p. 4-8, 1996.
NAHUZ, M. A. R. O sistema ISO 14000 e a certificao
ambiental. RAE Revista de Administrao de
Empresas, v. 35, n. 6, p. 55-66, 1995.
PRZEWORSKI, A. A falcia neoliberal. Lua Nova, v.
28/29, p. 209-25, 1993.
REIS, M. J. L. ISO 14000: gerenciamento ambiental:
um novo desafio para a sua competitividade. Rio de
Janeiro : Qualitymark, 1995.
SCHMIDHEINY, S. Mudando o rumo. Rio de
Janeiro : FGV, 1992.
SENAC. SENAC e Educao Ambiental, n. 5,
p. 30-3, 1996.
SOFFIATI, A. As razes da crise ecolgica atual.
Cincia e Cultura, v. 39, n. 10, p. 951-4, 1987.
SOUZA, M. T. S. de. Rumo prtica empresarial
sustentvel. RAE Revista de Administrao de
Empresas, v. 33, n. 4, p. 40-52, 1993.
TANKERSLEY, A. M. Meio ambiente e ao
(Mestrado) Eicos/UFRJ, 1994.
TIGRE, P. B. (Coord.). Tecnologia e meio ambiente:
oportunidades para a indstria. Rio de Janeiro : Ed.
da UFRJ, 1994.
TORRES, H. A emergncia das indstrias sujas no
Brasil. Braslia, 1992. (Doc. de Trabalho do ISPN).
VILADARGA, V. Pesquisa mostra que os
consumidores verdes no Brasil ainda so poucos.
Gazeta Mercantil, 30 maio 1992.
VIOLA, E. O movimento ambientalista no Brasil
(1971-1991): da denncia e conscientizao pblica
para a institucionalizao e o desenvolvimento
sustentvel. In: GOLDENBERG, M. (Org.). Ecologia,
Cincia e Poltica. Rio de Janeiro : Revan, 1992.
p. 49-75.
WEISS, C. Produits verts: que choisir? Calypso Log,
v.165, p. 12-4, 1997.

NOTAS

Agradecimentos a Leila da Costa Ferreira e Arlete 1. Em tempos de patrulhamento ecolgico, vez de poupadora, termo que traduziria melhor o
Moyss Rodrigues pelos sugestivos comentrios politicamente correto dizer tecnologia limpa, em significado das novas tecnologias.
fornecidos.

88 RAE v. 40 n. 2 Abr./Jun. 2000