Crianca Consumo 10 Anos de Transformacao

Se a histria do projeto Criana e Con-
sumo fosse transformada em filme, se-

guramente teramos na telona mais um
daqueles thrillers alucinantes em estilo
Davi versus Golias.
criana e
Creiam-me: no tarefa para amadores
contrapor-se a interesses multimilio-
nrios. No basta ter uma boa causa em
consumo
mos. At a, chega-se a algo quixotesco.
Para ir alm, preciso ter uma estratgia,
fundamentar as aes com uma viso de
direitos humanos e polticas pblicas,
PREFCIO: ISABELLA HENRIQUES investigar e produzir evidncias slidas,
10 ANOS DE TRANSFORMAO ORGANIZAO: LAIS FONTENELLE dialogar com todos os atores de manei-
ra transparente e inovadora. E, ainda
com tudo isso, no nem ser fcil.
Observem o ttulo do projeto, que celebra
uma dcada de existncia: Criana E
Consumo. Vejam bem, se estivssemos
diante de uma seita de fanticos como
por vezes se afirma, no o teriam batiza-
do de Criana OU Consumo?
Nunca se quis negar que as crianas fa-
zem parte de uma sociedade em que
consumir ocupa um papel relevante. O
ANA OLMOS n grdio a desatar muito mais espes-
ADRIANA CERQUEIRA DE SOUZA
so: trata-se de empoderar crianas e
ARTHUR MEUCCI
famlias para poderem navegar com
CLVIS DE BARROS FILHO
autonomia, com segurana, com real
FLVIO PAIVA
liberdade pelas guas nem sempre cal-
FREI BETTO
mas de nossas sociedades.
GIOVANA LONGO SILVA
INS VITORINO SAMPAIO
Edificar democracias slidas implica,
JOO LOPES GUIMARES JUNIOR necessariamente, balancear os contun-
JOS AUGUSTO TADDEI dentes desequilbrios de poder entre os
JOS EDUARDO ELIAS ROMO atores que interagem na cena democr-
LADISLAU DOWBOR tica. Regular isso.
MARCELO SODR verdade que a publicidade uma pea
MAYSA TOLONI importante no quebra-cabea que per-
NDIA REBOUAS mite a existncia de uma mdia livre,
PEDRINHO GUARESCHI
independente e plural, e que, por sua
SOLANGE JOBIM E SOUZA
vez, crucial para a consolidao das
VIDAL SERRANO NUNES JUNIOR
democracias. E tambm verdade que
YVES DE LA TAILLE
criana e
consumo
10 ANOS DE TRANSFORMAO
Ana Olmos, Adriana Cerqueira de Souza, Arthur Meucci, Clvis de Barros Filho,
Flvio Paiva, Frei Betto, Giovana Longo Silva, Ins Vitorino Sampaio, Joo Lopes
Guimares Junior, Jos Augusto Taddei, Jos Eduardo Elias Romo, Ladislau
Dowbor, Marcelo Sodr, Maysa Toloni, Ndia Rebouas, Pedrinho Guareschi,
Solange Jobim e Souza, Vidal Serrano Nunes Junior e Yves de La Taille
organizao: Lais Fontenelle

prefcio: Isabella Henriques
criana e
consumo
10 ANOS DE TRANSFORMAO
1 edio
So Paulo
2016
prefcio
DEZ ANOS DEPOIS,

PARA ONDE VAMOS?
por ISABELLA HENRIQUES
Dez anos passaram-se sem que nos dssemos conta. Uma dcada.
Muito tempo. De vida. De histria. Para o Universo, claro, muito pouco.
um sopro. Guardadas as propores, para o projeto Criana e Consumo no
foi muito nem pouco. Foi tempo suficiente para termos feito o que fizemos
e para ter acontecido o que aconteceu. Mas, sem dvida, um marco. Um
aniversrio a ser comemorado e celebrado, com conquistas e vitrias. Um
momento para renovar a viso do que vir, do que pode acontecer, do que
se quer como presente no futuro. Hora de olhar atentamente para o que
passou, inclusive em relao ao que saiu diferente do que se imaginou.
Feliz aniversrio, projeto Criana e Consumo do Instituto Alana!
Nesses ltimos 10 anos, tive o prazer e a honra de estar frente da
coordenao desse incrvel trabalho desenvolvido por uma equipe que
sempre foi e continua sendo extremamente comprometida, dedicada e
movida por um ideal de vida maior, que o resgate do humanismo na
sua mais completa profundidade.
ISABELLA HENRIQUES advogada, mestre em Direito das Relaes Foram anos de trabalho intenso que, aos poucos, misturou-se com
Sociais, Direitos Difusos e Coletivos e diretora de advocacy do Instituto nossa vida privada. No apenas tivemos mais um emprego, mas colocamos
Alana. Coordena o projeto Criana e Consumo desde o seu nascedouro. nossa energia na defesa de uma causa, com nosso corao, estmago e
nossas vsceras. Passou a ser comum entre ns refletir sobre nossa atua- tema era pouco debatido e o mercado avanava sobre o pblico infantil
o e termos talvez as melhores ideias longe do escritrio, nas horas sem freios ou constrangimentos.
de lazer, na nossa rotina de vida, perto dos amigos e familiares. Tambm a absoluta liberdade de ao que nos foi garantida pelo Ins-
Tornou-se impossvel uma ida ao supermercado ou a um shopping tituto Alana, tanto por seus fundadores como pela direo da institui-
center sem o olhar crtico que desenvolvemos. Passeios no parque, em o, aliada s condies estruturais que tivemos ao longo dessa dcada,
praas, praias e ruas tornaram-se, por vezes, objetos de estudo. Tambm propiciou o pleno desenvolvimento do nosso trabalho e da nossa atuao
o almoo de domingo, as reunies de pais e mestres e as conversas de bo- frente a uma causa to importante e controversa.
tequim no passaram ilesos a uma discusso mais acalorada sobre temas Sem dvida, no foi o trabalho de uma ou duas pessoas, nem de apenas
como consumo, infncia e mdia. um pequeno grupo, mas de milhares que se juntaram causa e fortalece-
Todos nossa volta passaram a ser entusiastas do trabalho ou pro- ram o que fazamos e fazemos. Em todas as esferas da sociedade brasileira
fundos conhecedores do tema, tamanho o envolvimento que tivemos e por vezes em mbito internacional encontramos eco para nossas vozes.
com a defesa da criana frente aos apelos de consumo, publicidade e O consumismo na infncia, tema pouco falado, passou a ser discuti-
comunicao mercadolgica voltados ao pblico infantil. do nas mais diversas searas, das universidades s redes sociais, da mdia
Tambm durante essa dcada contamos com o permanente apoio do tradicional aos poderes da Repblica, dos bares s reunies de pais e mes-
Conselho Consultivo do projeto, o qual, importante frisar, est presente tres. Da mesma forma, o impacto do direcionamento da publicidade e da
no dia a dia e no se limita mera assinatura dos renomados integrantes, comunicao mercadolgica a crianas com menos de doze anos tambm
mas colabora e participa ativamente. passou a ser frequentemente discutido e apontado como uma das causas
Foram muitas as conversas, os cafs, almoos e as reunies que tive- que de fato de uma srie de consequncias danosas infncia.
mos para que nos ajudassem a escolher o caminho certo, a no perder o Hoje so inmeros os trabalhos de concluso de curso, dissertaes
rumo escolhido e a seguir em frente. Recebemos apoio profissional cons- de mestrado, teses de doutorado, livros, artigos cientficos, reportagens,
tante, mas tambm calor humano e palavras de incentivo, em especial matrias jornalsticas, pareceres jurdicos, decises judiciais, relatrios
nos momentos mais delicados da defesa de uma causa que, infelizmente, de pesquisa e depoimentos sobre o tema que podem ser encontrados com
ainda combatida com unhas e dentes por um setor produtivo que almeja facilidade por quem tiver interesse. Ou, mesmo quando no so procura-
apenas incremento financeiro. Tornaram-se amigos e queridos de vida. dos, esto nossa volta.
Para alm do Conselho, muitas pessoas participaram da construo Com certeza fizemos um belo trabalho, muito consistente e coerente
coletiva e, particularmente, da consolidao do trabalho do Criana e Con- com a misso, a viso, os valores e os princpios do projeto. Passamos
sumo. Representantes de organizaes parceiras, as prprias organizaes, por alguns planejamentos estratgicos que nos ensinaram a importncia
militantes de causas e movimentos sociais variados, membros de rgos do plano de voo quando o cu o limite. Contudo, absolutamente im-
governamentais, estudantes, professores, entusiastas, advogados, jornalistas, perioso que se faa o devido reconhecimento ao fato de que o Criana e
publicitrios, donas de casa, mes, pais, algumas empresas, seus empresrios Consumo nasceu em um momento no qual a sociedade brasileira estava
e executivos, profissionais liberais diversos e, como no poderia deixar de ser, com o grito de basta publicidade infantil represado na garganta. Por
as crianas, que, ao longo desses anos todos, inspiram-nos cada vez mais. conta disso, tivemos tanto espao e crescemos de maneira vertiginosa,
Isso tudo sem falar da querida Ana Lucia Villela e sua ideia visionria muito alm de qualquer meta que tenhamos rabiscado de incio.
de criar e fomentar um projeto no terceiro setor para discutir o impacto Foi uma coincidncia de fatores que fez do Criana e Consumo o que
da publicidade sobre as crianas, bem naquele ano de 2006, quando o hoje. Essa especial conjuntura favoreceu o aparecimento da discusso
com a fora e a intensidade que teve, transformando a bandeira do projeto Precisamos, para isso, popularizar nosso discurso, conquistar a mente
em uma causa de todos e todas. e o corao dos adultos deste Brasil, que enorme, dspar e tem tantos
No foi por acaso que o tema da redao do Enem de 2014 tenha sido outros desafios.
o direcionamento da publicidade s crianas. Ou que uma parte relevante Fazer a conexo com outros temas, como violncia e ecologia, igual-
do setor produtivo comeou a mudar sua atitude e bradou aos quatro mente necessrio, assim como chamar a populao reflexo acerca
cantos que no anunciaria mais para crianas com menos de doze anos. do espao da internet como meio propagador de infindveis convites
o resultado de uma intensa mobilizao em torno do tema. publicitrios s crianas sem qualquer fiscalizao.
Afinal, quem contra uma infncia livre do assdio consumista? Tambm est no radar fomentar uma discusso sria e profunda sobre
Publicamente? Ningum. No dessa forma. Pode-se falar em pblico, de as formas de financiamento das produes culturais audiovisuais para
maneira retrica, que se contra o cerceamento liberdade de expresso, crianas no pas e de uma autorregulao eficaz.
censura, s intenes controladoras governistas, s organizaes das quais Enfim, temos trabalho para, pelo menos, outra dcada, com dias
no se conhece os reais objetivos, padronizao do consumo nos moldes intensos e uma equipe incansvel, que tem na busca pela garantia dos
do pior pesadelo socialista e por a vai. Mas ningum vem a pblico defender direitos humanos das crianas um de seus maiores valores.
que as crianas sejam submetidas a incontveis horas de publicidade dia E o que melhor: temos uma sociedade muitssimo mais atenta e
aps dia com o objetivo de incrementar as vendas e aumentar os ganhos esclarecida sobre os malefcios do direcionamento da publicidade voltada
financeiros. Chega-se at a dizer que as crianas precisam ter o direito de s crianas e a difuso de valores consumistas e materialistas junto aos
escolher, por meio da publicidade, o que querem pedir de presente. No Na- pequenos. Sociedade que levar esses desafios futuros, seja l como for.
tal, no Dia das Crianas, na Pscoa, na segunda-feira na cantina da escola, na No h caminho de volta. De agora em diante ser sempre com o olhar
tera-feira na padaria, na quarta-feira na internet e assim por diante. Mas frente que todos caminharemos, inclusive aqueles que ainda insistem
no se fala em explorar abusivamente a peculiar fase de desenvolvimento em convencer o pblico infantil por meio da publicidade, que, mais dia
em que se encontram os pequenos. menos dia, acabaro deixando as crianas em paz.
Lobby no Congresso, defesas jurdicas com os melhores e maiores es- Que o presente livro traga lembranas desses dez ltimos anos e tam-
critrios de advocacia, acesso justia, influncia nos maiores veculos de bm o desejo de seguir em frente, na busca de uma sociedade mais justa,
comunicao de massa, mudana de formato da publicidade, sofisticao humana e fraterna.
das estratgias, tudo sempre acontecendo ao mesmo tempo, inclusive Do nosso lado, pelo Criana e Consumo, alcanamos todos os obje-
neste exato momento, em que eu escrevo estas linhas e voc as l. tivos que nos colocamos ao longo dessa ltima dcada, alm de termos
Ainda assim, a fora do clamor popular e daquilo que certo e est honrado nossa misso de promover a conscientizao e a defesa dos
de acordo com as pesquisas, a legislao, o sentimento tem sido grande, direitos da criana frente comunicao mercadolgica. Mas temos
tem conseguido ganhar espao e alcanado importantes conquistas, como ainda muitas outras metas e outros propsitos para os prximos anos.
foi a aprovao da Resoluo 163 pelo Conanda ou mesmo a aprovao do Acreditamos no que fazemos. Somos mobilizados pelo nosso trabalho.
texto mais restritivo do Projeto de Lei 5921/2001 na Comisso de Defesa Queremos fazer parte da mudana de paradigma da sociedade.
do Consumidor da Cmara dos Deputados Federais. Vale registrar tambm que, ao longo dessa dcada, vivemos inten-
Agora o desafio concretizar muitas dessas vitrias no dia a dia das samente nossas vidas privadas. Foram quase dez os bebs nascidos na
crianas no sentido de estarem efetivamente cada vez mais protegidas equipe. Outras tantas unies e algumas inesquecveis viagens, daquelas
do assdio mercadolgico que as imobiliza e fragiliza. divisoras de guas. Especializaes, mestrados, doutorados, livros e
rvores plantadas. Muitas decises, escolhas, trocas, conversas e encon-
tros. Algumas perdas, lgrimas e tristezas pessoais, sem dvida.
Foram anos incrveis. Vida que valeu a pena ser vivida!
Por fim, quero agradecer muitssimo por esses ltimos dez anos de
um trabalho que deu muito sentido minha prpria vida. Valeu muito!
E que venham os prximos.
Vida longa ao trabalho do Criana e Consumo!
SUMRIO
Apresentao 4. Infncia, Consumo e Sade
por LAIS FONTENELLE14
Vergonha de si: violncia invisvel da publicidade infantil
Memria: da inspirao ao por ANA OLMOS164
Da inspirao ao: por um mundo melhor A publicidade de alimentos dirigida a crianas

uma conversa com ANA LUCIA VILLELA e MARCOS NISTI22 e a sade das futuras geraes
por JOS AUGUSTO TADDEI, GIOVANA LONGO e MAYSA TOLONI172
Uma causa pela qual lutar
entrevista com SUSANLINN30 5. Infncia, Consumo e Cultura
Sobre o que nos une Por uma crtica dos modos de subjetivao
um passeio pelos 10 anos do projeto por JLIA MAGALHES36 na cultura do consumo: crianas e adultos em ao
por SOLANGE JOBIM E SOUZA200
Artigos: para reflexo e consulta
Reconfiguraes das culturas infantis sob a gide
1. Infncia, Consumo e Sustentabilidade do consumo e da convergncia miditica
por INS VITORINO SAMPAIO214
Reflexes atuais sobre cidades, famlia e escola:
impactos na vida das crianas e do planeta Consumismo na infncia: um problema de cultura
por LADISLAU DOWBOR74 por FLVIO PAIVA242
2. Infncia, Consumo e tica 6. Infncia, Consumo e Legislao
Criana: cidad ou consumista O Estado de bem-estar social e a regulamentao

por FREI BETTO98 da publicidade infantil
por JOO LOPES GUIMARES JNIOR276
publicidade dirigida ao pblico infantil:
A
consideraes psicolgicas Duas palavrinhas importantes:
por YVES DE LA TAILLE (parecer)104 uma ausente, outra presente
por MARCELO SODR298
Consumismo infantil: uma questo tica
por PEDRINHO GUARESCHI120 Sobre o exerccio do direito comunicao
por crianas: os casos da Resoluo 163 do
3. Infncia, Consumo e Comunicao Conanda e da nova classificao indicativa
por JOS EDUARDO ELIAS ROMO318
Tchau, consumidores!
por NDIA REBOUAS130 A discusso legal da publicidade comercial
dirigida ao pblico infantil
A defesa liberal da restrio publicitria por VIDAL SERRANO e ADRIANA CERQUEIRA DE SOUZA342
ao pblico infantil: tica e educao
por CLVIS DE BARROS FILHO e ARTHUR MEUCCI146 Agradecimentos354
APRESENTAO
por LAIS FONTENELLE
H dez anos, fui convidada a compor a equipe do projeto Criana e

Consumo com a tarefa de organizar e, em seguida, coordenar as reas de
educao e pesquisa. No mbito das minhas funes, uma das tarefas era
aproximar especialistas de diferentes reas do conhecimento ao nosso
trabalho, ainda embrionrio.
Foi nesse momento que iniciamos a construo do Conselho Con-
sultivo, integrado por coraes e mentes brilhantes, que nos acompa-
nharam e apoiaram ao longo da ltima dcada na jornada quixotesca
de trazer o tema da criana e do consumo para a pauta da Agenda Na-
cional. O conselho tem carter multidisciplinar e composto por um
grupo de mais de quinze pensadores das reas do direito, comunicao,
psicologia, sociologia, filosofia, meio ambiente e economia, inquietos
com as questes centrais e tangenciais ao consumismo na infncia e
publicidade dirigida s crianas.
LAIS FONTENELLE mestre em Psicologia Clnica e consultora Dez anos depois, me foi dado o desafio de organizar esta publicao
externa do projeto Criana e Consumo. Durante os seis primeiros anos de aniversrio do projeto. A proposta deste livro no apenas comemo-
do projeto coordenou a rea de educao e pesquisa. rar essa dcada de trabalho, mas principalmente trazer a voz daqueles
14 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O 15
que fizeram ideias e sonhos transformarem-se em aes concretas e mu- a inteno de subverter uma lgica linear de narrativa e apresentam-se de
danas efetivas. Por isso, abrimos estas pginas com uma entrevista com forma livre, como os prprios autores escolheram escrever, com olhares,
a dupla que teve a primeira ideia de juntar duas palavras importantes: tamanhos, formatos e estilos distintos, em autorias individuais, em duplas
criana e consumo. Ana Lucia Villela e Marcos Nisti, presidente funda- ou trios. Alguns mais densos, formais e acadmicos, outros mais curtos
dora e vice-presidente do Instituto Alana, respectivamente, nos deram e diretos, mas todos com o compromisso de tratar os desafios colocados
a honra de trabalhar para essa causa e falam, nestas pginas, sobre como na contemporaneidade queles que almejam uma vida mais sustentvel e
tudo comeou e quais os planos para o futuro. plena para nossas crianas presente e futuro da humanidade.
Susan Linn, autora do livro Crianas do Consumo: A infncia roubada No eixo Infncia, Consumo e Sustentabilidade, Ladislau Dowbor ficou
(2006) e uma das primeiras ativistas contra o direcionamento da publi- solo e trouxe-nos, com sua lente de economista, uma viso sistmica e dura
cidade s crianas nos EUA, tambm nos concedeu uma entrevista, con- de como as lgicas da famlia, da escola, da cidade e, principalmente, do
templada adiante, que revela claramente as afinidades de suas crenas consumo interferem na formao das crianas, tornando quase insustent-
com o nosso trabalho, seus estudos e sua atuao na CCFC (Campaign for vel a existncia social e planetria dentro dos moldes consumistas de hoje.
a Commercial-Free Childhood). Depois foi a vez da equipe atual e daqueles Frei Betto, Pedrinho Guareschi e Yves de La Taille dividem-se no eixo
que trabalharam em algum momento no projeto falarem sobre os momen- Infncia, Consumo e tica e falam sobre como o mercado tem cooptado
tos mais importantes dessa jornada. Memrias reunidas aqui em um relato as crianas para tornarem-se consumidoras desde a mais tenra idade,
entrelaado com as conquistas pblicas que marcaram a ltima dcada. roubando-lhes a fase mais importante da vida para a formao de hbitos
Para dar vida e corpo a esta publicao, alguns de nossos conselheiros, e valores. Vale dizer que o texto do Yves a reproduo de um parecer
atuais e antigos, nos presentearam com artigos, a maioria indita, para assinado por ele em 2008 para a publicao Contribuio da psicologia para
partilhar com o leitor. So ideias, teorias e pesquisas que tanto inspiraram o fim da publicidade dirigida s crianas, do Conselho Federal de Psicologia.
esses anos em que caminhamos juntos. Queremos que o leitor absorva um No eixo Infncia, Consumo e Comunicao, Ndia Rebouas revisita
pouco do conhecimento desses profissionais e que tambm possa usar os sua trajetria de publicitria e brinda-nos com um texto rpido e contun-
artigos como material de estudo e pesquisa sobre o tema. dente sobre a chegada de uma nova dcada, quando a comunicao ter de
Ana Olmos, Clvis de Barros Filho, Solange Jobim e Souza, Flvio Pai- se reinventar em uma sociedade em rede que clama por transformao. J
va, Ins Vitorino Sampaio, Joo Lopes Guimares Junior, Jos Eduardo Clvis de Barros Filho e Arthur Meucci formam uma dupla, tambm nesse
Elias Romo, Ladislau Dowbor, Marcelo Sodr, Pedrinho Guareschi, Ndia eixo, e jogam luz sobre a educao pblica de qualidade para as mdias,
Rebouas, Vidal Serrano, Jos Augusto Taddei, Yves de La Taille e Frei Betto acreditando ser uma soluo liberal eficaz para a sociedade que deseja
assinam os textos, distribudos em seis eixos temticos: Sustentabilidade, enfrentar o problema do consumismo infantil sem a tutela estatal.
Cultura, Legislao, tica, Comunicao e Sade. Ana Olmos e Jos Augusto Taddei, cada um na sua especialidade,
Os eixos temticos foram determinados pelas reas de interesse e atu- escrevem no eixo Infncia, Consumo e Sade. Ana traz um texto curto
ao de cada autor e tambm pelo histrico de atuao do projeto ao longo e, ao mesmo tempo, profundo sobre a violncia simblica da publicidade
desses dez anos. Os impactos do consumismo infantil e da publicidade infantil, que fomenta a vergonha de si e impacta fortemente a formao
dirigida s crianas nas questes ambientais, culturais e de sade levam subjetiva de crianas e jovens. J Taddei assina um texto acadmico, fruto
a debates sobre tica, comunicao e garantias jurdicas e legislativas. de anos de pesquisa na rea, junto com Maysa Toloni e Giovana Longo
Vale destacar que os artigos aqui reunidos so o verbo de pessoas com Silva, trazendo dados importantes e urgentes sobre a obesidade e seus
trajetrias de vida distintas, o que enriquece esta composio. Os textos tm impactos na sade das crianas.
Para tratar do eixo Infncia, Consumo e Cultura, Solange Jobim e Sou- Agradeo a Patrcia Calazans sua reviso, atenta e cuidadosa, dos
za, Ins Vitorino Sampaio e Flvio Paiva escrevem textos complementares, textos aqui contemplados. A nossa colega de jornada Jlia Magalhes,
alegricos e densos, que mostram como a infncia uma construo scio- sua colaborao essencial e entrevistas realizadas para este livro. A Susan
-histrica, revelando os desdobramentos do que chamamos hoje de infncia Linn, que sempre foi uma inspirao para o nosso trabalho, toda a par-
e sua relao com a produo e a recepo de contedos miditicos. Para o ceria ao longo dos anos e a entrevista concedida aqui. A Carol Pasquali,
trio, a sada para o problema do consumismo na infncia parece estar cal- as novas ideias que trouxe para a rea de Comunicao do Projeto. A
cada na educao esttica e que perpasse as artes e as diferentes linguagens. Luiza Esteves, Alyne Azuma e Casa36 pela edio e pelo projeto grfico.
No mbito jurdico, Joo Lopes, Marcelo Sodr, Jos Eduardo Romo e A Myrian Vallone e sua comprometida equipe da 2Pr Comunicao, que
Vidal Serrano trazem tona os eternos conflitos da regulao estatal vernos ajudou a pautar o tema na agenda nacional. A Estela Renner e a equipe
sus argumentos ideolgicos liberais. Todos deixam claro que a legislao da Maria Farinha Filmes, que levou nossos temas a lugares que s bons
vigente prev a proteo integral das crianas em relao publicidade, filmes poderiam levar. A Renata Ursaia e outros fotgrafos que, ao longo
que j considerada abusiva e ilegal pelo nosso ordenamento jurdico. desses anos, transformaram nosso discurso em imagens. s crianas
Enfatizam tambm o papel do Estado, no como paternalista, como o nascidas nesta dcada que encheram nossas vidas de esperana. E como
mercado quer nos fazer crer, mas como um ator imprescindvel na re- no poderia deixar de ser, aos grandes parceiros institucionais e pessoais
verso de problemas como os decorrentes da relao da criana com a que o Projeto conquistou. Fica aqui nosso especial agradecimento a cada
publicidade e o consumo. um de vocs com a certeza de que seguiremos em busca de um mundo
Esperamos que a leitura destes textos seja uma excelente oportuni- mais humano e menos materialista, que honre nossas crianas sempre.
dade para mergulharmos em questes urgentes sobre a infncia contem- Boa leitura!
pornea, como a sua relao com a cultura do consumo, permeada pelas
novas tecnologias e pela publicidade que lhe ilegalmente dirigida, e para
fortalecer nosso compromisso tico e poltico de fazer valer a prioridade
absoluta dos direitos de nossas crianas, inclusive frente comunicao
de mercado abusiva.
Para finalizar, registro alguns agradecimentos indispensveis. Pri-
meiro, a Ana Lucia Villela e a Marcos Nisti, no s idealizadores e apoia-
dores do projeto, mas amigos que levarei para toda a vida, e que no livro
contam suas trajetrias e seus desafios na luta por um mundo melhor.
Tambm agradeo minha querida parceira Isabella Henriques, que
sempre conduziu este barco com toda a firmeza e doura necessrias a
um bom crescimento como uma me cuida de um filho. Um sincero
obrigada aos conselheiros, que apoiaram nosso trabalho e receberam,
com prontido e alegria, nosso convite para compor a publicao com
seus artigos. No poderiam faltar agradecimentos a todos os membros
da equipe, os atuais e os que j passaram pelo projeto, deixando sempre
um legado e uma amizade boa de rememorar.
MEMRIA
Da inspirao
ao
S A D E 21
uma conversa
DA INSPIRAO A AO:
POR UM MUNDO MELHOR
com ANA LUCIA VILLELA e MARCOS NISTI
por JULIA MAGALHES
Algo perturba a dinmica contempornea e coloca em risco a quali-

dade de vida das crianas. Quando Ana Lucia Villela, fundadora do Ins-
tituto Alana, comeou a lecionar em escolas pblicas e privadas de So
Paulo, os alunos tinham ao menos duas caractersticas tpicas: o padro
de comportamento e um desejo incessante de consumir.
Observei que todo mundo falava igual, se vestia igual, queria as
mesmas coisas. Quem professor no tem como no ver. Se voc possui
o mnimo de sensibilidade, percebe o quanto agressivo. O problema
em questo era o assdio do marketing voltado ao pblico infantil.
Naquela poca, final da dcada de 1990 e incio dos anos 2000, a televiso
ainda era o principal canal do mercado publicitrio, com forte influncia
sobre o pblico infantojuvenil. Basta dizer que, em 2004, o tempo mdio
ANA LUCIA VILLELA educadora, presidente e cofundadora do Instituto de exposio das crianas telinha era de quase cinco horas por dia, mais
Alana. tambm a idealizadora do projeto Criana e Consumo. que a carga horria escolar (Painel Nacional de Televiso, do Ibope Media).
Desde ento, a exposio das crianas televiso e a outras mdias s
MARCOS NISTI vice-presidente e CEO do Instituto Alana. Participou da aumentou, mas houve uma diversificao da comunicao mercadolgi-
criao do projeto Criana e Consumo. ca. Atualmente, as aes de marketing continuam na televiso e tambm
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ocupam outros espaos, at nas escolas. A realidade que o pblico infantil
sofre um verdadeiro bombardeio em quase todos os lugares por onde passa.
Em 2006, ano de fundao do projeto Criana e Consumo, esse bom-
Quando voc v uma imagem que
bardeio estava em ritmo crescente. O valor gasto no Brasil com publi-
ilustra as crianas preferindo ir ao
cidade dirigida ao pblico infantil naquele ano foi de aproximadamente
shopping do que brincar,
R$ 210 milhes (Ibope). Nesse contexto, o Instituto Alana iniciou um
impactante. um choque de
levantamento mais profundo sobre fatores que levavam as crianas a
desenvolver hbitos prejudiciais ao bem-estar e ao desenvolvimento
realidade, do que est acontecendo de
saudvel. O objetivo era compreender as relaes entre os apelos para
verdade, do que est ali.
o consumo e problemas como obesidade infantil, erotizao precoce, Marcos Nisti
adultizao da infncia, violncia, estresse familiar, diminuio das
brincadeiras e consumo precoce de bebidas alcolicas e tabaco.
Eu achava que o consumismo era a razo pela qual a sociedade no
seguia um caminho melhor. Sei que no o nico problema, mas acredito
que o marketing dirigido criana uma fora poderosa para que todo
o resto no acontea, diz Ana Lucia. A ideia de criar o projeto Criana e
Consumo veio de uma inquietao forte o suficiente para querer romper
a hegemonia das coisas.
Formada em administrao de empresas e em pedagogia, Ana Lucia
vivenciou cotidianamente, durante quatro anos, mundos distintos. De paredes sob o olhar vigilante da mdia, carentes da presena e do afeto dos
manh, estudava o pragmatismo do mercado; tarde, passava o tempo adultos. Nasceu tambm da certeza de que, independentemente de credo,
com as crianas na escola, onde observava a ascendncia dos valores etnia, raa e condio socioeconmica, milhares de crianas esto seduzidas
materialistas; e noite, ouvia, lia e refletia sobre Paulo Freire, o mais pelas falsas promessas da sociedade de consumo.
importante educador brasileiro, em busca de um ideal de infncia. Tenho a convico de que esse o problema primordial, o que mais
A formao intelectual foi mais uma influncia na trajetria dessa mu- atrapalha. S que hoje eu tendo a equilibrar melhor as coisas. Eu coloco
lher, hoje me, professora, empresria e idealista, que se engajou no terceiro a questo da jornada de trabalho no mesmo patamar do marketing. Em
setor para dar vida misso do Alana de honrar a criana. Sua histria, rica que horrio voc vai brincar com seu filho? E curtir, brincar, estar na
em termos de relaes e ideias, impulsionou o sonho de possibilitar que as praa e trocar experincias com outras famlias? A gente vive em uma
crianas cresam com amor, dignidade e em contato com a natureza. sociedade em que ningum tem tempo. So coisas que tm a mesma ori-
Ainda jovens, ela e o irmo, Alfredo Villela, fundaram o Instituto Ala- gem. E completa com uma indagao: Como ter qualidade de relao,
na, aprendizes de uma famlia guiada por princpios e valores humanistas de vnculo e de participao?.
a av, os tios, os pais, todos debruados sobre o esforo de propiciar Depois de dez anos de atuao do projeto, essa certeza abriu novos
mais justia vida, apoiados no senso de comunidade. caminhos para o Instituto Alana, que cresceu para estar altura do desafio
Criana e Consumo um projeto que nasceu de ver crianas perderem de garantir a plenitude do desenvolvimento das crianas em um mundo
a curiosidade e o entusiasmo pelo faz de conta, abandonadas entre quatro voltado ao consumo. Os temas discutidos pelo Criana e Consumo so

to grandiosos que, se no fosse o Instituto Alana, outras pessoas fariam
o mesmo, porque tinha que acontecer. Talvez tenha comeado com mais
fora pelo tamanho da vontade e pelo contato com gente altamente en-
Toda criana, se voc no
gajada na ideia. Um engajamento de alma, que diferente de trabalho,
interfere, questionadora,
lembra, falando da equipe e do Conselho Consultivo, que foram a base
para os primeiros passos do projeto.
criativa e transformadora.
A criana no precisa ser
trabalhada para isso;
JUNTOS PARA HONRAR A CRIANA ela precisa ser ajudada
Se Ana a fada, eu sou a varinha de condo, ilustra Marcos Nisti, a no deixar de ser assim.
parceiro de Ana Lucia na vida e no comando do Instituto Alana. Com
Ana Lucia Villela
esprito empreendedor e talento para a comunicao, Marcos marca pre-
sena no dia a dia da instituio e foi fundamental para o lanamento dos
documentrios que elevaram o Criana e Consumo a um novo patamar.
At ento, a equipe buscava nas empresas, na imprensa e nas esco-
las espao para falar sobre o problema, sempre com alcance limitado e
com dificuldades. Quando voc v uma imagem que ilustra as crianas
preferindo ir ao shopping do que brincar, impactante. um choque de
realidade, do que est acontecendo de verdade, do que est ali. Tambm
acho que o audiovisual tem um alcance maior, explica Marcos, produtor De l para c, so dez anos de histria. A equipe formada por eles
e fundador da Maria Farinha Filmes. Ele foi responsvel por concretizar engajada de alma, como diz Ana Lucia uniu especialistas, intelectuais,
os documentrios Criana, a alma do negcio (2008) e Muito alm do peso advogados e pesquisadores brasileiros para a criao do Conselho Consul-
(2012), ao lado da diretora Estela Renner. Os filmes so referncia inter- tivo, nomes que contriburam para conquistas nacionais imensurveis no
nacional sobre consumismo infantil. mbito da infncia.
A histria de como Ana Lucia e Marcos encontraram inspirao para
criar o Criana e Consumo tambm fruto de um caf, em um dia qual-
quer. Ana revelou a Marcos o sonho de criar um museu para crianas, O AMANH
ainda sem saber como viabilizar o espao. Ele apressou-se em oferecer Hoje a comunicao mercadolgica dirigida s crianas est nas ca-
a soluo: por que no chamar patrocinadores e dar a cada ambiente sas, nas ruas e nos espaos de convivncia comunitria. Est nos mais
do museu o nome de uma marca? Natural para algum acostumado variados canais: nos intervalos da programao televisiva, nos trailers
lgica do marketing. Ela questionou. Em pouco tempo, estavam os dois de filmes nos cinemas, nos smartphones e nos tablets, nos videogames e
nos Estados Unidos para conhecer o trabalho da psicloga Susan Linn, nos tradicionais jogos de tabuleiro, nas ruas, nos parques, nas lojas e nos
fundadora da organizao Campaign for a Commercial-Free Childhood supermercados, nas embalagens, nos brinquedos.
(CCFC). Empenharam-se em conhecer mais sobre os impactos do con- A linguagem publicitria quase onipresente e ganha contornos mais
sumo no desenvolvimento infantil. difceis de identificar. Esse um desafio do projeto Criana e Consumo,
mas Ana Lucia e Marcos so otimistas. Para ele, h uma transformao
em curso, que far as empresas reverem a relao com o consumidor
luz da discusso tica e os impactos das relaes de consumo no pblico
infantil inegavelmente integram tais reflexes.
Acredito que a transformao seja resultado de novidades nos ce-
nrios macro e micro. As empresas esto mudando porque comearam
a perceber que o consumidor no aceita determinadas prticas, explica
Marcos. Ana Lucia complementa: Pela primeira vez, vejo empresrios
repensando o discurso do lucro para o do impacto na sociedade.
Um dos focos do projeto daqui em diante ser dar mais densidade
discusso sobre como financiar cultura e entretenimento para crianas,
na medida em que a principal fonte de patrocnio para essas aes con-
siderada ilegal em 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criana
e do Adolescente (Conanda) reconheceu a abusividade da comunicao
mercadolgica dirigida ao pblico infantil. O momento agora de in-
vestir energia para criar ferramentas que proporcionem uma mudana
real e vivel. A discusso est adiantada, e um retrocesso seria muito
violento, alerta Marcos.
Assim, o projeto Criana e Consumo segue adiante, sempre em frente,
na misso de honrar a criana. Ana ressalta: Toda criana, se voc no
interfere, questionadora, criativa e transformadora. A criana no precisa
ser trabalhada para isso; ela precisa ser ajudada a no deixar de ser assim.
28 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O
entrevista
UMA CAUSA PELA QUAL LUTAR

com SUSAN LINN
por JULIA MAGALHES
Uma das principais inspiraes para a criao do projeto Criana e

Consumo foi o trabalho realizado pela organizao americana Campaign
for a Commercial-Free Childhood (CCFC), fundada pela psicloga Susan
Linn, at ento professora na Faculdade de Medicina de Harvard e diretora
associada do Centro de Mdia Infantil Judge Baker, em Boston.
Ana Lucia estava muito interessada nos impactos do consumismo na
infncia e comeou a buscar referncias. Eu ia a um congresso da CCFC
quando ela entrou em contato. Duas semanas depois, Ana Lucia e Marcos
estavam l, conta Susan.
O encontro foi o primeiro de uma amizade que dura at hoje. Ela esteve
presente no I Frum Internacional Criana e Consumo, que marcou o lan-
amento do projeto e da traduo do livro Crianas do consumo: a infncia
roubada (Instituto Alana, 2006), publicado nos Estados Unidos em 1994.
O livro de Susan Linn sintetiza a gravidade dos impactos do marke-
ting no desenvolvimento saudvel das crianas e revela a maneira como
SUSAN LINN ativista, psicloga e fundadora da organizao um faturamento bilionrio desperta a ambio do mercado publicitrio
norte-americana Campaign for a Commercial-Free Childhood (CCFC). frente ao pblico infantil.
Logo nas primeiras pginas, Susan alerta: PROBLEMA DE TODOS
O marketing dirigido s crianas emanou dos Estados Unidos, parti-
As crianas de hoje esto crescendo em um turbilho de marketing. O cularmente de empresas multinacionais, mas hoje, de fato, est em todos
fato de elas influenciarem mais de 6 bilhes de dlares em gastos anuais os lugares. verdade que existem diferenas culturais, mas as preocupaes
no passou despercebido s empresas americanas, que buscam estabe- referentes mercantilizao da infncia so uma constante. O consumo
lecer vnculos de lealdade s marcas de seus produtos e servios que vo dita como as pessoas devem ser e se comportar e do que precisam para ser
do bero ao tmulo. (p. 21) felizes. Brinquedos e brincadeiras esto dominados pelas grandes corpo-
raes, que no tm interesse em preservar o tempo de desenvolvimento
Embora circule h mais de vinte anos, a publicao mais atual do das crianas nem a cultura de cada lugar. Essa padronizao ao redor do
que nunca. A evoluo digital e as novas tecnologias agravam o mesmo mundo preocupante. Os estudos cientficos mostram que o marketing
desafio de antes: como proteger a infncia da comunicao mercadol- dirigido s crianas um dos fatores para diversos problemas da sociedade
gica? Em 2010, Susan lanou Em defesa do faz de conta (Best Seller), livro contempornea. No a nica razo, mas reflete-se na obesidade infantil, na
em que trata da importncia do brincar e de sua preocupao com um erotizao precoce, na violncia, no estresse familiar, no consumo precoce
mercado crescente de produtos que minam a criatividade infantil outra de lcool e de drogas e na eroso da brincadeira criativa.
perspectiva sobre a mesma questo.
Aposentada das atividades da CCFC, Susan Linn se mantm ativa.
Estou deixando a organizao, no o tema. Estou trabalhando em outro NO EXISTE TICA NO MARKETING DIRIGIDO A CRIANAS
livro, continuo dando palestras e prestando consultoria sobre os assuntos No h justificativa tica nem moral possvel para manipular as crianas
que mais me importam: o bem-estar das crianas, as brincadeiras cria- com o intuito de vender algo. antitico e imoral direcionar publicidade para
tivas e os impactos do marketing na infncia. crianas e torn-las alvo de marketing. As crianas no so resistentes pu-
Atualmente, a CCFC coordenada por Josh Golin, que est na orga- blicidade como os adultos, e mesmo os adultos so vulnerveis ao marketing.
nizao desde 2003 como responsvel pelas campanhas de advocacy e
estratgias de comunicao. Ele d continuidade ao trabalho da mentora,
com inmeros questionamentos sobre aes de marketing infantil nos Es- DESAFIOS DAS NOVAS TECNOLOGIAS
tados Unidos. No incio de 2015, por exemplo, a CCFC alertou a sociedade Hoje as aes de marketing esto cada vez mais agressivas, persuasivas
sobre o impacto negativo de uma novidade no mercado de brinquedos: e frequentes. O maior desafio a revoluo digital. Estou muito preocupada
uma boneca que estabelecia dilogos complexos com crianas por meio com a tecnologia, especialmente na vida das crianas. Por exemplo, bonecas
de um sistema de gravao de voz. A notcia ganhou projeo nos princi- e brinquedos que podem gravar voz possibilitam que as empresas usem esse
pais jornais do mundo, e Susan ajudou a ecoar: aterrorizante! H uma registro para criar mercadorias baseadas no que elas dizem.
preocupao tica do direito das crianas privacidade, diz. Vejo duas tendncias. A primeira que, com o avano da comunicao
No momento em que o Criana e Consumo completa dez anos em de- digital e da internet, publicitrios tm uma infinidade de novas maneiras
fesa dos direitos da criana, convidamos Susan Linn a uma breve reflexo de anunciar para crianas. Eles podem fazer isso de forma subliminar e
sobre as conquistas e os desafios do tema consumismo infantil. misturada com informao e entretenimento. O problema crescente. Ao
mesmo tempo, h mais preocupao sobre as consequncias do marketing
dirigido s crianas.
Susan Linn e Audrey the Duck 2 Frum - 2008
BRINCAR COISA SRIA Ento, sempre vi o problema do marketing voltado s crianas como uma
fundamental que se compreenda a importncia da brincadeira cria- questo a ser resolvida no longo prazo. O que eu esperava fazer era um
tiva para a criana. Brincar ajuda a desenvolver a criatividade, a pensar em trabalho para ajudar a dar fora a esse movimento. Fico muito satisfeita
solues e a dar sentido vida. Brincar tem um papel muito importante em ver o que o Alana tem conquistado no Brasil. A CCFC tambm co-
porque o meio pelo qual as crianas interagem com o resto do mundo. Elas meou com poucas pessoas em torno de uma mesa, e hoje h uma rede
brincam com o que aprendem, com aquilo com que se preocupam, com o e muitas outras organizaes com a mesma preocupao.
que querem experimentar. So momentos em que expressam a curiosidade,
e muito preocupante saber que algum est minando isso. Os brinquedos
novos esto direcionando cada vez mais as brincadeiras. Costumo dizer que UM IDEAL DE FUTURO
uma boa brincadeira 90% criana e 10% brinquedo. Os brinquedos que O que eu quero para as crianas em todos os lugares que elas te-
esto no mercado hoje fazem exatamente o inverso. nham acesso sade, educao, tempo para brincar e tudo aquilo que
possibilite dignidade e qualidade de vida. Quero que a humanidade seja
capaz de valorizar a cooperao, o altrusmo, o espiritualismo e as coisas
UM BALANO DE QUINZE ANOS que no podem ser vistas; que tenha gentileza, admirao e conexo com
Quando comecei a CCFC, sabia que seria uma luta intensa que duraria a natureza. Para isso, precisamos proteger as crianas do marketing,
muitos anos. Questes que envolvem mudana cultural e comportamental porque os valores promovidos pelo mercado minam todos os outros va-
demoram para se transformar. Exemplo disso o fim da escravido no lores que acabo de mencionar. O mercado quer que as pessoas dependam
mundo. O debate iniciou-se na Inglaterra e, em um primeiro momento, de objetos. Ele no quer o pensamento crtico, quer a submisso e quer
houve forte resistncia, pois dizia-se que a economia mundial era de- que todos tenham as mesmas coisas. Precisamos desenhar um crculo
pendente da mo de obra escrava, discurso semelhante ao do mercado em torno das crianas e dar a elas tempo, espao, silncio e a inspirao
hoje em relao ao marketing. Levou setenta anos para a mudana real. para que possam se tornar pessoas melhores.
um passeio pelos dez anos do projeto
SOBRE O QUE NOS UNE

por JULIA MAGALHES
Esse texto foi elaborado de forma colaborativa e resultado

de duas longas conversas com a equipe do Criana e Consumo
realizadas entre julho e agosto de 2015.
MOTIVAO: IDEIAS COMUNS EM DEFESA DA INFNCIA

A equipe do projeto Criana e Consumo est unida pelo trabalho e
pela causa. Todos os que esto hoje no projeto e os que j passaram por ele
tm em comum o esprito questionador e solidrio. So tambm pessoas
transformadoras, inquietas e sempre dispostas a compreender com mais
profundidade a vida contempornea.
Mesmo antes de mergulhar no universo do consumismo infantil, j
percebiam o fato de a sociedade de consumo estar minando as trocas,
o sentido de comunidade e o convvio com a diversidade e a natureza.
Entendiam que a exaltao de valores materialistas e individualistas tem
impacto profundo na sociedade, embora nem sempre relacionassem essa
conscincia atuao do mercado publicitrio e miditico.
Diante do aumento alarmante de crianas obesas e com transtornos
alimentares, fazendo uso cada vez mais cedo do tabaco e de bebidas
JULIA MAGALHES jornalista e integrou a equipe de alcolicas, deixando brincadeiras de lado para assumir, precocemen-
Comunicao do projeto Criana e Consumo por quase sete anos. te, comportamentos adultos, convivendo com a violncia e o estresse
familiares, o Criana e Consumo reuniu coraes e mentes para enfren- Voltar o olhar para essa questo no foi iniciativa exclusiva do Crian-
tar essas questes. a e Consumo. Pelo contrrio. A ateno ao tema j faz parte, h muito
Alguns dos integrantes da equipe so mais sensveis aos temas rela- tempo, do cotidiano de pesquisadores, publicitrios, educadores, pais,
cionados infncia e educao; outros, mais motivados pela garantia de empresrios e produtores de contedo audiovisual com diferentes pers-
direitos e interessados no poder de influncia da indstria da comunicao. pectivas que, em alguns casos, consideram unicamente o ponto de vista
Todos investem tempo e conhecimento nessas reas porque so convictos de mercadolgico e, em outros, tm um olhar mais abrangente e cuidadoso.
que possvel transformar a relao do mercado com a criana, em especial No nosso caso, o Criana e Consumo foi, desde o incio, constitudo e
no que diz respeito garantia de direitos historicamente conquistados. pensado em rede, tentando conectar diferentes atores e frentes de pensa-
Leituras, conversas, entrevistas, contatos, palestras por muito tempo, mento para entender os problemas causados pelo consumismo na infncia
a rotina da equipe foi ouvir e estudar as pautas que permeiam a sociedade de e fortalecer a principal bandeira do projeto: a regulao da publicidade e
consumo. Infncia sempre foi o centro, mas o trabalho tambm debruava- da comunicao mercadolgica dirigidas s crianas no Brasil como forma
se sobre as relaes de mercado, as famlias, as escolas, a sustentabilidade, de minimizar os impactos do consumismo na infncia.
a comunicao, os grandes conglomerados, as doenas contemporneas
desencadeadas, entre outras coisas, pelo consumo irrefletido e exacerbado.
A discusso do Criana e Consumo de interesse de todos porque CONSTRUO: CONEXES PARA TRANSFORMAR
impacta a vida tanto de adultos quanto de crianas, mexe com a pers- Depois de montar uma equipe multidisciplinar, mesmo que ainda
pectiva de mercado e, talvez o mais importante, abre possibilidades de pequena, com advogados, comunicadores e psiclogos, o passo seguin-
uma reflexo mais atenta sobre tica, consumo, comunicao e infncia. te foi convidar pensadores reconhecidos na academia e na literatura e
Tal reflexo tambm propicia novas formas de pensar e de romper profissionais atuantes nos temas relacionados ao projeto para compor o
com a apatia da sociedade diante da manipulao das crianas por meio Conselho Consultivo.
da linguagem publicitria. Pode parecer um pouco exagerado e forte Esses nomes ajudaram a consolidar a estratgia de atuao do projeto
falar em manipulao, mas o que acontece. As crianas esto em um frente ao consumismo infantil, suas causas e consequncias, focando
processo peculiar de desenvolvimento fsico, psquico, motor e cogni- os impactos da publicidade e da comunicao mercadolgica dirigida
tivo e, por isso, so muito mais vulnerveis do que os adultos aos apelos s crianas. Determinar a misso e os objetivos do Criana e Consumo
da publicidade. E isso no uma tese inventada pelo Instituto Alana, foi um processo minucioso, desenvolvido em conjunto com o Conselho
mas sim seu ponto de partida, ancorado em pesquisas de especialistas Consultivo, a equipe e os atores engajados nesses temas.
e normas vigentes em vrios outros pases. Na ativa desde 2006, foi em 2010 que a equipe consolidou sua misso,
De acordo com a legislao brasileira, no Cdigo de Defesa do Con- sua viso, seus valores e sua conduta, baseados na sistematizao das
sumidor, a criana considerada, a priori, um consumidor hipervulne- diversas aes que j vinham sendo executadas, no sumrio executivo
rvel pelos motivos descritos acima. Especialistas do mundo todo que do primeiro planejamento estratgico realizado em 2007 e na certeza de
estudam as potencialidades e fragilidades das crianas concordam que que o impacto da publicidade e da comunicao mercadolgica dirigidas
a mensagem mercadolgica tem mais impacto nos mais novos. No por s crianas prejudicial ao seu desenvolvimento pleno.
acaso, empresas investem na linguagem infantil para despertar o desejo Definiu-se assim:
de consumo, com embalagens, peas publicitrias e produo miditica
que exploram o ldico.
Misso: No so apenas dizeres. Essas palavras fazem parte do cotidiano do
Promover a conscientizao e a defesa dos direitos da criana frente Instituto Alana e so incorporadas em cada notificao e representao
comunicao mercadolgica. jurdica, em cada publicao, entrevista, palestra, reunio e ao. Re-
fletem o trabalho de dez anos de defesa, advocacy, educao, pesquisa,
mobilizao e comunicao.
Viso: Dessa forma, a atuao do Criana e Consumo ao longo desta dcada foi
Ser reconhecido como um trabalho de excelncia na articulao junto marcada pela busca da garantia dos direitos das crianas frente s relaes
aos agentes e setores envolvidos na cadeia de produo e distribuio de de consumo, considerada um dos caminhos para uma sociedade mais feliz
bens e servios cuja comunicao mercadolgica seja voltada s crian- e saudvel. Caminho trilhado pelo fortalecimento da cidadania e da justia.
as, para que adotem prticas que minimizem os impactos nocivos do
consumismo na infncia.
ATUAO: REGULAO E EDUCAO PARA TRANSFORMAO
Valores: Toda forma de comunicao mercadolgica que estimule o
tica, transparncia, respeito, cooperao, comprometimento. consumismo infantil ou viole a integridade das crianas
uma prtica abusiva, antitica e, portanto, ilegal.
Conduta: A garantia dos direitos das crianas s pode se dar quando h o en-
Honrar a criana como prioridade absoluta e reconhece seu direito tendimento de que todos somos responsveis por zelar por elas. Como
proteo integral. est expresso na Constituio Federal, em seu artigo 227, responsa-
Reconhece a criana como um ser em desenvolvimento e detentora de bilidade compartilhada e dever da famlia, da sociedade e do Estado
um saber. assegurar os direitos fundamentais da criana.
Reconhecer a criana como hipervulnervel frente comunicao mer- A atuao do Criana e Consumo, no entanto, vai alm do mundo
cadolgica. jurdico. Embora parte importante do trabalho desenvolvido pela equipe
Atuar na efetivao e na promoo do Estado Democrtico de Direito. esteja voltada a questes legais, a justia e o direito so entendidos como
Reconhecer que o debate e a regulao da comunicao mercadolgica dire- um pilar da vida em sociedade, pois refletem os anseios, as demandas e
cionada ao pblico infantil um avano na proteo dos direitos da criana. os parmetros pactuados por diversas esferas e atores sociais.
Reconhecer a importncia de cada ator social (mercado, governo, socieda- Com esse entendimento, no basta acionar os operadores do direito.
de civil) como agente transformador e que deve ter responsabilidade tica. preciso chamar ateno para o debate, mobilizar a sociedade, comu-
Acreditar no trabalho em rede e prezar por ele, com vocao para arti- nicar, conectar conhecimentos e sensibilizar educadores e pais, atores
culao de diferentes atores em prol da defesa dos direitos da criana. fundamentais para o desenvolvimento pleno das crianas.
Acreditar no trabalho concomitante em duas frentes principais de atu- Para tanto, o projeto atua em seis frentes: 1) jurdica, para encami-
ao: a da regulao e a da educao. nhar denncias de publicidades e comunicaes mercadolgicas abusivas
Respeitar e valorizar a liberdade de expresso e a democratizao da aos rgos competentes; 2) relaes governamentais, para acompanhar
informao. e contribuir com a elaborao de polticas pblicas e reguladoras que

tratem da questo; 3) educao, para fomentar debates e ampliar a refle-
xo social sobre o problema do consumismo; 4) pesquisa, para contribuir
com novos dados e realizar o acompanhamento de estudos em todo o
Acho que todo mundo passou por
mundo; 5) mobilizao, para engajar os cidados; 6) comunicao, para
dar visibilidade e divulgar assuntos relevantes ao tema nos veculos de
um momento no qual a ficha caiu.
comunicao e nas redes sociais.
Comigo, aconteceu quando eu estava
Todas essas frentes so articuladas e orientadas pela direo do pro-
fazendo o mestrado e comecei a ligar
jeto e pelo conselho consultivo, com o propsito de alcanar a misso os pontos. Se as coisas eram daquele
do Criana e Consumo. Ao longo de dez anos, esse grande esforo tra- jeito e o impacto era claro, a
duziu-se em inmeras conquistas, aprendizados e muitos desafios, que publicidade deveria ser proibida.
mudaram conforme as tecnologias e o prprio mercado avanaram. No comeo do Criana e Consumo,
O problema est posto, o que no significa que esteja sanado, que seja quando a gente ia dar palestra,
esttico e simples. Conhecimentos convergem e apoiam o Criana e Con- lembro da reao das pessoas. Muitas
sumo, que precisa estar conectado s diversas realidades. A sociedade de ficavam chocadas, outras contavam
consumo muda, e, com ela, devemos modernizar as estratgias e buscar suas histrias. Era uma coisa muito
compreender os impactos dessas novas transformaes do mercado na nova. Era uma descoberta conjunta,
infncia de hoje e futuras. porque a equipe era pequena e muito
envolvida com o trabalho.
Isabella Henriques, diretora de advocacy do
Instituto Alana, contratada em 2006 para formar e
MEMORIA: UMA DCADA DE HISTRIAS, CONQUISTAS E DESAFIOS coordenar a equipe do Criana e Consumo

2006
Com a curadoria de Ana Lucia Villela e Marcos Nisti, o instituto rea-

liza o 1 Frum Internacional Criana e Consumo, no Sesc da Avenida
Paulista, em So Paulo. O evento conta com a participao de Susan
O Criana e Consumo
Linn (psicloga), Pedrinho Guareschi (filsofo), Orlando Fantazzini
me encanta at hoje.
(deputado federal), Flvio Paiva (jornalista), Percival Caropreso (pu-
um trabalho no qual
blicitrio), Gabriel Chalita (ento secretrio estadual de Educao),
eu confio. Tanto que
Noemi Friske Momberger (advogada), Fernando Hernandez (educa-
dor), Lourdes Ati (sociloga), Jos Augusto Taddei (pediatra), Ana
est dando resultado.
Olmos (psicanalista), Gisela Sanches (psicanalista), Laurindo Leal Nilca Lopes, assistente
(jornalista) e Srgio Miletto (produtor cultural). da presidncia do Instituto Alana
desde 2005

Em nosso primeiro frum, Susan Linn fez uma de suas timas falas
sobre a vulnerabilidade infantil e os abusos do marketing. E para me-
lhor ilustrar o problema, sacou, de sob o balco, seu boneco ventrloquo
O Criana e Consumo deu espao
o Audrey Duck, entabulando com ele uma conversa divertida e muito
e voz ao meu ativismo na proteo
representativa da credulidade infantil. J no me lembro exatamente das
palavras do boneco, mas me lembro do quanto aquele recurso me ajudou
da infncia e discusso sobre os
a entender muito profundamente o tamanho e a delicadeza da causa que
impactos da sociedade de consumo na
defendamos. (Maria Helena Masquetti)
formao subjetiva das crianas - que
vinha tendo na academia. O trabalho,
No mesmo ano, o Instituto Alana lana a edio brasileira do livro tambm, me possibilitou entender o
Crianas do Consumo: A infncia roubada, de Susan Linn. Informao poder da comunicao e como us-la
o primeiro passo para comear a lutar por uma mudana de valores na sensibilizao a um tema.
na nossa sociedade, defende Ana Lucia Villela.
Lais Fontenelle, psicloga e consultora do
projeto Criana e Consumo desde 2007
O Instituto Alana instala o escritrio do projeto Criana e Consumo no
corao de um importante centro econmico de So Paulo, nos arredores
da avenida Engenheiro Lus Carlos Berrini. Na pequena sala comercial,
com espao para reunio e no mais que dez estaes de trabalho, uma
equipe permanente e dedicada somente ao projeto comea a ganhar
forma, sob a coordenao da advogada Isabella Henriques, cuja disser-

tao de mestrado havia abordado justamente a abusividade do direcio-
namento da publicidade ao pblico com menos de doze anos de idade.
2007 Eu trabalhava em agncia e estava

incomodado desde a faculdade.
A equipe convida pesquisadores e intelectuais para compor o Con- Eles ensinam voc a criar um
selho Consultivo. O grupo constitudo para subsidiar a atuao do desejo, pura venda. E voc no
Criana e Consumo e promover uma interlocuo mais prxima com escolhe o cliente. Fiquei sabendo
especialistas e acadmicos que atuam na relao entre publicidade, de uma vaga e vim conversar.
consumo e infncia.
O emprego era a resposta para o
incmodo que eu estava sentindo.
Em 12 de outubro, Dia das Crianas, o jornal Folha de S.Paulo publica
o primeiro artigo assinado pelo projeto, de autoria da psicloga Lais Kleverson Gonalves, web designer do Instituto
Fontenelle. Alana desde 2007
Num domingo de chuva em Sampa, acordei feliz por ver meu primeiro
artigo, intitulado Que infncia estamos construindo?, estampado no
caderno Opinio da Folha de S.Paulo. Passei a entender a importncia e o
alcance da imprensa para nos ajudar na sensibilizao da sociedade para

o problema do consumismo infantil. Acho que foi nesse domingo que
me tornei, de fato, uma articulista sobre o tema e entendi a dimenso do
trabalho que estvamos comeando a construir. (Lais Fontenelle)
No decorrer do ano, a rea de educao inicia uma parceria de anos

Quem escreve aqui dentro sabe que
com a Ong Andi Comunicao e Direitos para conceder bolsas de
estudo a alunos de graduao de todo o Brasil que desenvolvessem
o texto passa pelas mos de vrias
Trabalhos de Concluso de Curso [TCC] sobre os temas criana, con-
pessoas e que avaliado sob
sumo e mdia, por meio do programa InFormao, mantido pela
diversos aspectos. Todo esse
agncia com apoio do Frum Nacional dos Professores de Jornalismo cuidado foi desde o comeo.
[FNPJ] e expandido para diversas reas do conhecimento. Aqui tudo era discutido de maneira
muito democrtica e horizontal.
Era uma maneira muito respeitosa
2008 de lidar com toda a equipe, que
considerava o que cada um poderia
O Conselho Federal de Psicologia publica a cartilha Contribuio trazer para o debate. Aqui, no
da Psicologia para o Fim da Publicidade Dirigida Criana, com pa- somos s mais um advogado, mais
recer do professor Yves de La Taille, pela qual se manifesta a favor um jornalista, mais um estagirio...
da restrio do direcionamento de publicidade a crianas de at Somos parte da construo de uma
12 anos de idade. A publicao acontece no contexto de intenso luta conjunta.
debate sobre o PL 5921/2001, de autoria do deputado federal Luiz
Carlos Hauly para regulao da publicidade infantil, em discusso Pedro Hartung, advogado e coordenador de
no Congresso Nacional. Relaes Governamentais,
no Criana e Consumo desde 2007
Na Cmara dos Deputados, em Braslia, a Comisso de Defesa do

Consumidor aprova texto substitutivo do PL 5921/2001. A primeira
grande vitria do Criana e Consumo.
Dia 9 de julho de 2008. Era feriado em So Paulo. Todos do Instituto

Alana estavam em casa, na rua, com famlia, amigos. Fazendo qualquer
coisa. Menos trabalhando.Pedro [Hartung] e eu estvamos em Braslia
para acompanhar a votao do PL 5.921.Havamos feito uma imensa
articulao em torno do tema da abusividade da publicidade voltada s
crianas e pedimos a todos os deputados integrantes da comisso que
votassem a favor ao texto do PL apresentado por sua ento relatora, a
deputada Maria do Carmo Lara. Havamos participado de audincias
pblicas, distribudo materiais, explicado detalhada e pacientemente a
cada um dos deputados ou seus assessores sobre a importncia do tema
e a necessidade de haver uma legislao protetiva infncia nesse m-
bito.Mas sabamos que o mercado atuava fortemente no Congresso e
que tnhamos um prognstico contrrio aprovao do PL.De repente,
no meio da sesso, o PL foi posto em votao. Tudo muito rpido.
Aprovado, por maioria absoluta. Um nico deputado contrariado
apenas. Foi o momento em que o projeto Criana e Consumo passou a
ser reconhecido nacionalmente por seu trabalho. (Isabella Henriques)
O Criana e Consumo lana a campanha "Pare. Pense!", composta de

cinco vinhetas sobre os impactos da publicidade dirigida s crian-
as, divulgadas em diversos meios, inclusive nos nibus e metrs da
cidade de So Paulo.
O 2 Frum Internacional Criana e Consumo atrai mais de 700 pes-

soas em trs dias de programao para o Ita Cultural, na capital
paulista. Susan Linn volta ao Brasil e divide a programao com a
sociloga sueca Ceclia von Feilitzen. Tambm participam do evento
Gilberto Dupas (cientista social), Marcelo Sodr (procurador esta-
dual), Yves de La Taille (psiclogo), Mario Sergio Cortella (filsofo),
Regina de Assis (educadora), Solange Jobim (psicloga), Jos Elias
Romo (advogado) e Ladislau Dowbor (economista).
O frum marca o lanamento do documentrio Criana, a alma do

negcio, produzido pela Maria Farinha Filmes e dirigido por Este-
la Renner. Primeiro projeto audiovisual brasileiro sobre o tema da
Momentos do 3 Frum - 2010,
criana, do consumo e da publicidade e que levou a discusso a vrios de cima para baixo: Evandro Ouriques
e Ladislau Dowbor, Benjamin Barber
cantos do pas. Depois do lanamento, Estela Renner participa de e Frei Betto, Gilberto Dupas e
debate com Marcos Nisti e Zico Ges (produtor de TV). Cecilia von Feilitizen
O Instituto Alana, por meio do projeto Criana e Consumo, passa
a fazer parte da Rede Nacional Primeira Infncia, uma articulao
nacional de organizaes da sociedade civil, do governo, do setor
privado, de outras redes e de organizaes multilaterais que atuam,
direta ou indiretamente, na promoo e garantia dos direitos da
primeira infncia. Alm do ingresso na rede, o projeto contribui
com dois textos que viriam a compor o Plano Nacional Primeira In-
fncia: Controlando a exposio precoce de crianas aos meios de
comunicao, de autoria da advogada Tamara Amoroso Gonalves,

e Protegendo as crianas da presso consumista, de autoria de
Lais Fontenelle.
2009 Primeira reunio de conselho. Fala do Clvis de que

no me esqueo: Essas meninas so umas heronas.
O projeto cria a srie de livretos Criana e Consumo Entrevistas, com Foi um perodo muito difcil, em que a gente tinha
sete edies temticas de entrevistas com especialistas, distribudas muita dificuldade de entrar na imprensa. Acho que
ao longo do ano em diferentes espaos, como forma de sensibilizao
o turning point foi uma matria, muito bem-feita
sobre os temas: 1) Erotizaco precoce e Explorao sexual infantil;
e correta, do Meio & Mensagem, veculo que nos era
2) Transtornos alimentares e Obesidade infantil; 3) Juventude e be-
bastante hostil. No foi nada fcil no comeo, porque
bidas alcolicas; 4) A importncia do brincar; 5) Estresse familiar;
as portas no estavam abertas. Foi um trabalho de
6) Violncia; 7) Sustentabilidade.
muita vontade e a muitas mos.
O manifesto virtual "Publicidade Infantil No", pelo fim da publici- Myrian Vallone, jornalista e diretora da 2PR Comunicao, que
dade dirigida s crianas, rene apoio de 150 das mais importantes faz a assessoria de imprensa do Criana e Consumo desde 2008
organizaes da sociedade civil mostrando a fora de uma rede em
torno do tema.
A rea de educao firma mais uma parceria, desta vez com a revista
Nova Escola (Editora Abril), para realizao de concurso voltado a
professores do ensino fundamental, a fim de que desenvolvessem
sequncias didticas sobre a relao das crianas e do consumo. O
concurso recebeu mais de 400 propostas e premiou dez professores
de diferentes regies do pas, envolvendo educadores das mais re-
motas reas do Brasil no tema do consumismo infantil.
Foram realizadas Oficinas do Brincar, em parceria com a educadora
Renata Meirelles e Umapaz (Universidade Livre do Meio Ambiente
e Cultura de Paz), para sensibilizar educadores e interessados na
importncia do brincar como contraponto cultura do consumo.
2010
A terceira edio do Frum Internacional Criana e Consumo, tam-

bm no Ita Cultural, divide-se em trs mesas de debate: 1) Honrar
a Infncia; 2) Refletir o Consumo; 3) Brincar, com presena de Susan
Linn (psicloga), Benjamin Barber (socilogo), Guilherme Canela
(socilogo), Corinna Hawkes (mdica e diretora de polticas pblicas
do World Cancer Research Fund International), Isleide Fontenelle
(psicloga), Frei Betto (escritor), Marcelo Furtado (ativista ambien-
tal), Maria Amlia Pereira (educadora), Maria Chantal (Federao
das Escolas Waldorf), Cenise Monte Vicente (psicloga), Welling-
ton Nogueira (fundador do Doutores da Alegria) e Ana Lucia Villela
(presidente do Instituto Alana) e participao especial do escritor
Ilan Brenman e da pesquisadora do brincar Renata Meirelles.
O projeto divulga duas pesquisas importantes: a primeira, em par-

ceria com o Datafolha, que mostra que 73% dos pais concordam que
deveria haver restries publicidade infantil; a segunda, realizada
pela equipe do Criana e Consumo, que revela a enxurrada de mensa-
gens comerciais nos canais infantis de televiso. Seu resultado chega
capa do jornal Folha de S.Paulo, levando o pblico leitor a refletir
sobre a quantidade alarmante de publicidade nos canais infantis.
No fim do ano, a rea de educao viabiliza a distribuio da srie de

videoentrevistas do Criana e Consumo: onze especialistas e um de-
safio a todas as universidades pblicas do pas para que estudantes, De cima para baixo: Renata Meirelles
no 3 Frum-2010, Isabella Henriques,
das mais diversas reas e regies tenham mais um material de pes- Ana Lucia Villela e Lais Fontenelle 3
Frum-2010, Marcos Nisti e Estela Renner
quisa sobre o tema do consumismo infantil e seus desdobramentos. 2 Frum - 2008, equipe do projeto em
2008 na Reunio Anual de Conselho

2011
Lanamento do blog Consumo www.consumismoeinfancia.com, para

ampliar o debate com a sociedade civil sobre o tema.
Na minha carreira, o projeto
Criana e Consumo deu lugar
Iniciado em maro de 2011, o Cine Debate percorre cidades de todo
aos meus incmodos do mundo
o pas exibindo o documentrio Criana, a alma do negcio e, assim, do direito, alimentou minha paixo
amplia a reflexo sobre o tema. Conta com a participao de espe- pela comunicao e despertou
cialistas de diferentes reas profissionais e de conhecimento. habilidades que eu ainda estava
descobrindo no trabalho com
O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria) interveno em polticas pblicas.
responde a uma denncia do Criana e Consumo sobre a campanha Foi uma escola, um trajeto
do McDonalds durante o trailer do filme de animao Rio. O projeto riqussimo de aprendizagem.
pede que a publicidade seja retirada do ar, mas o relator Enio Baslio Fazer parte do projeto, logo
Rodrigues assina relatrio contrrio suspenso, desqualificando o no incio, permitiu que eu
trabalho. Quando a bruxa Alana chegar, a crianada vai entrar no experimentasse a criao de algo
regime de po e gua. Alis, sem po, que engorda, ridicularizava totalmente novo para o Brasil.
o texto.
Ana Nca, assistente de coordenao
entre 2008 e 2011
O Procon (Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor) aplica multa

milionria ao McDonalds por publicidade abusiva dirigida s crianas.
Eu tinha poucos meses de Alana, ainda estava tentando me situar. A

veio a multa e, com ela, release, entrevistas, telefonemas, contato com
o Procon, com a empresa, com consultoria financeira, com a equipe. Fico com uma espcie de inveja por no ter
Era algo importantssimo para o Criana e Consumo, e muitas pessoas
participado desse momento de construo
tinham trabalhado para que aquilo acontecesse. No participei do pro-
do projeto, de pesquisa e de debate. Eu entrei
cesso, mas colhi com muito gosto esse fruto. E senti, concretamente, a
pulando corda. Meu primeiro momento de fala no
importncia, a relevncia e a repercusso da causa que tinha abraado e
projeto foi um debate na Escola de Magistratura.
a seriedade da instituio da qual fazia parte. (Ekaterine Karageorgiadis)
Tinha na cabea que meu dever e minha obrigao
eram no destruir nada que tinha sido feito at ali.
No segundo semestre, o Criana e Consumo realiza o primeiro en-
Muita responsabilidade.
contro de mes blogueiras de todo o pas, com mediao da jornalista
Cris Nicklas, facilitao da publicitria Ndia Rebouas e participao Ekaterine Karageorgiadis, advogada e coordenadora da area jurdica
em vdeo de Susan Linn. do Criana e Consumo desde 2011
Tnhamos como principal desafio estabelecer um dilogo com a comu-
nidade de mes. A equipe precisava fazer com que as pessoas tambm
discutissem e opinassem sobre o assunto, levando o debate para espaos
onde o projeto no conseguia estar. Era uma estratgia essencial para o
fortalecimento da pauta no campo poltico e institucional. Dessa forma,
o trabalho da equipe de comunicao e de mobilizao foi estabelecer
canais de dilogo e atividades que pudessem aproximar essas pessoas.

Foi uma experincia incrvel, em que pude conhecer as mes que hoje
fazem parte do Milc [Movimento Infncia Livre de Consumismo] e fazer
diversas amizades que cultivo at hoje. (Tulio Malaspina)
O Criana e Consumo participa da 4 Conferncia Nacional de Se-

gurana Alimentar e Nutricional, em Salvador, com a eleio da
Durante quase quatro anos, o projeto Criana
advogada Ekaterine Karageorgiadis como delegada representando
e Consumo foi o meu lugar. Mais que um local
a sociedade civil do estado de So Paulo.
de trabalho, foi espao de muito aprendizado
e crescimento. Quando comecei a trabalhar no
Grupo de ativistas entrega Mattel o trofu Vencedora do Prmio Alana, em 2007 (no dia do meu aniversrio!),
Manipuladora Dia das Crianas 2011 no dia 30 de novembro, em a gente se desdobrava em mil para botar o tema
frente sede da empresa, em So Paulo. Bales simbolizavam a quando consumismo infantil e da regulao da
tidade alarmante de publicidade que a fabricante de brinquedos pro- publicidade para crianas na pauta do dia. Foi um
moveu durante os quinze dias que antecederam o Dia das Crianas: trabalho de formiguinha, construdo um pouco
aproximadamente 8.900 inseres comerciais. a cada dia, com o esforo e a dedicao da equipe.
Tamara Amoroso Gonalves,
advogada da equipe jurdica entre 2007 e 2011
2012
Durante o maior congresso mundial de nutrio, o World Nutrition

Rio 2012, o projeto Criana e Consumo lana a verso em portugus
do documento Recomendaes da Consulta de Especialistas da Orga-
nizao Pan-Americana da Sade sobre a Promoo e a Publicidade
de Alimentos e Bebidas No Alcolicas para Crianas nas Amricas.
Elaborada pela Opas (Organizao Pan-Americana da Sade), a
publicao conta com a contribuio de Isabella Henriques, coor-
denadora do Criana e Consumo, e foi traduzida para o portugus
pelo Instituto Alana.

O Criana e Consumo participa da Rio+20 [Conferncia das Naes
Unidas para o Desenvolvimento Sustentvel], com o objetivo de
debater a relao entre criana e sustentabilidade e apontar os riscos
Quando entrei no Criana e Consumo,
em submeter a infncia s presses da sociedade de consumo.
no conhecia o projeto, mas fiquei muito
As equipes de comunicao e mobilizao estavam empenhadas em
empolgada com as possibilidades. Porque
levar o debate sobre o consumismo na infncia para um evento de re-
juntava duas coisas que me interessavam:
levncia global. Nossa querida colega Gabi (Gabriela Vuolo) comandou
a questo do consumo, que eu estava
a atuao do Alana com muita habilidade. Conseguimos realizar uma
estudando na faculdade; e o tema da
mesa de debate dentro da programao oficial da ONU e uma srie de infncia, com o qual fui me envolvendo
atividades paralelas, que atraram pessoas de vrios cantos do mundo ao longo do trabalho aqui. Trabalhava
interessadas na discusso. Frei Betto deu uma palestra memorvel sobre com o Cine Debate, para promover
tica, valores e infncia. Na plateia, Marcelo Freixo, a mais importante palestras e ajudar a divulgar os filmes.
liderana poltica progressista do Rio de Janeiro, ouviu-a atentamente.
A Rio+20 propiciou um salto importante do Criana e Consumo, pois deu
Renata Franco, da equipe de mobilizao desde 2011
visibilidade e amplitude ao tema. (Jlia Magalhes)
No fim do ano, o Alana lana o documentrio Muito alm do peso,

produzido pela Maria Farinha Filmes e dirigido por Estela Renner,
que trata dos impactos da publicidade na obesidade infantil. O do-
cumentrio selecionado para a 36 Mostra Internacional de Cinema
de So Paulo.
O incentivo ao consumismo e ao consumo de
O projeto Criana e Consumo lana a cartilha Consumismo Infantil na produtos nocivos revela o quantoestamos imersos
Contramo da Sustentabilidade, em parceria com o ministrio do Meio numa sociedade de risco, embora tal constatao
Ambiente, e inicia o projeto das Feiras de Trocas de Brinquedos, com no signifique aceitao. Essa inquietude provoca
intuito de que as crianas e suas famlias possam ter a experincia da
uma observao crtica dos rumos de uma certa
troca no lugar da compra. A primeira edio contou com 51 eventos
homogeneizao naturalizadora da qual a criana
em todo o Brasil.
alvo. Isso nos faz de fato agir, provocar o diverso,
tensionar o contrrio dessa lgica implacvel.
O professor titular de direito constitucional da USP Virglio Afonso
O Criana e Consumo para mim isso. fazer
da Silva elabora o parecer A Constitucionalidade da Restrio da
deslocar, movimentar, refletir.
Publicidade de Alimentos e de Bebidas no Alcoolicas Voltada ao
Pblico Infantil, a pedido do projeto. Carla Rabelo, professora universitria, pesquisadora
do projeto Criana e Consumo entre 2011 e 2013
Em funo da atuao no tema do consumo infantil de alimentos e
bebidas estimulado pela publicidade, o Instituto Alana convidado
a integrar o Consea (Conselho Nacional de Segurana Alimentar e
Nutricional), cuja representao feita desde ento pela advogada
Ekaterine Karageorgiadis.
Aps intenso processo de eleio junto a outras entidades da socie-

dade civil, o Instituto Alana eleito membro do Conanda (Conselho
Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente), sendo repre-

sentado desde o 1 mandato pelo advogado do Criana e Consumo
Pedro Hartung.
2013
Quando cheguei, vi que o trabalho j estava muito
consolidado. Bate aquela insegurana, a
O Criana e Consumo lana o livro Publicidade de Alimentos e Crian-
as: Regulao no Brasil e no Mundo (Editora Saraiva), com realizao
responsabilidade de dar continuao ao trabalho.
de debate na Comisso de Direitos Humanos do Senado, em Braslia,
Com quinze dias aqui, tive que preparar uma fala
e na Casa das Rosas, em So Paulo. Reunindo textos de onze autores
para um evento do Intervozes. Era supertranquilo,
e pesquisadores da Universidade de Harvard, a publicao tem mas fiquei com a tarefa de levar um projeto e uma
coordenao de Isabella Henriques, diretora do Instituto Alana, e histria que ainda no me pertenciam. Hoje, sinto
Veet Vivarta, ento secretrio executivo da Andi Comunicao que essa histria me pertence tambm.
e Direitos.
Renato Godoy, pesquisador do Criana e Consumo desde 2013
O Alana torna-se membro da CI (Consumers International), enti-

dade internacional que rene mais de 220 organizaes pelo mundo
voltadas defesa do consumidor.
O tema da regulao da publicidade pauta de uma das quatro reas

de atuao de um novo projeto do Alana, o Prioridade Absoluta, cujo
objetivo mobilizar operadores do direito para atuarem na garantia
dos direitos das crianas.
No meio do ano, o projeto Criana e Consumo rene profissionais,

pesquisadores, pais e mes para discutir a ideia da criao de uma
rede de articulao contra o consumismo na infncia: a Rebrinc
(Rede Brasileira Infncia e Consumo).
Em dezembro, o Projeto de Lei 5921/2001 completa 12 anos de tra-

mitao na Cmara dos Deputados. O Criana e Consumo promove
ato em defesa da regulao da publicidade dirigida s crianas com a
presena de parlamentares de diferentes grupos e partidos polticos.
Acho que a ficha caiu mesmo
quando vim trabalhar aqui
e comecei a escrever sobre
o tema, o que tambm
coincidiu com minha filha
Clara descobrindo o mundo.
Porque nos primeiros dois
2014
anos de vida, a criana est
meio blindada. A descoberta
No dia 4 de abril publicada a Resoluo 163 do Conanda, que define
social dela tambm foi
critrios mais claros para identificar a abusividade da comunicao a minha descoberta aqui.
mercadolgica direcionada criana. Tudo isso fez muito sentido
na minha vida pessoal.
A Resoluo foi aprovada por unanimidade, com palmas e altos louvores
Carolina Pasquali, diretora
por todos os conselheiros governamentais e da sociedade civil. Por meio de comunicao do
da legitimidade constitucional conferida ao Conanda para o controle da Instituto Alana desde 2013
poltica dos direitos da criana e do adolescente no Brasil, o Conselho
manifestou-se de forma contundente ao detalhar e explicitar a abusi-
vidade do direcionamento de publicidade ao pblico infantil. Aps uma

grande repercusso nacional, a Resoluo foi um passo importantssimo
para o amadurecimento do debate pblico e para o fortalecimento da fis-
calizao da publicidade infantil no Brasil, objetivos centrais do projeto
Criana e Consumo. (Pedro Hartung)
O tema do consumismo infantil no fazia parte

Durante a 69 Assembleia Geral da Organizao das Naes Unidas da minha vida. Comecei a pensar nisso depois
apresentado relatrio sobre o impacto do marketing nos direi- que vim trabalhar aqui. A impresso de que
tos culturais, de autoria da ento relatora especial sobre os direitos
quando fala sobre isso pela primeira vez, voc
culturais Farida Shaheed. O Criana e Consumo contribui com um
acorda e passa a perceber a publicidade em
alerta sobre publicidade nas escolas, em texto da advogada Ekaterine
todos os lugares. algo to comum no cotidiano
Karageorgiadis. O documento recomenda que os Estados da ONU
que as pessoas no contestam logo de cara.
probam todas as formas de publicidade para crianas com menos
de doze anos de idade. Letcia Vella, estagiria de direito na rea jurdica do Criana e
Consumo de 2014 a 2016
Em setembro de 2014, durante a 67 sesso do Comit dos Direitos da
Criana da ONU, realizado em Genebra, acontece o Day of General
Discussion 2014 sobre mdias sociais e os direitos da criana. O ad-
vogado Pedro Hartung participa da sesso e destaca a influncia e
os impactos da comunicao mercadolgica dirigida s crianas,
especialmente quelas com menos de doze anos, em mdias sociais
e nas novas tecnologias de informao e comunicao.
O ministrio da Educao publica nota tcnica em que recomenda

a inexistncia de aes de comunicao mercadolgica em escolas.

Professor e renomado jurista da rea de direito do consumidor, Bruno
Miragem elabora o parecer "A Constitucionalidade da Resoluo
163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente
[Conanda]", a pedido do Criana e Consumo.
Acabo problematizando vrias questes com
o meu grupo de amigos e trago para c tambm
No fim do ano, o impacto da publicidade no desenvolvimento das
um pouco da realidade dos jovens de hoje.
crianas e a discusso da regulao da comunicao mercadolgica
Minha adolescncia foi muito mais conectada
foram o tema da redao do Enem [Exame Nacional do Ensino M-
dio], prova que atingiu quase nove milhes de estudantes brasileiros.
internet e aos apelos para o consumo.
Vivi isso de forma diferente dos mais velhos.
Meu sobrinho, com 16 anos na poca, me disse ao sair da prova do Enem: Thais Dantas, estagiria de direito na rea de relaes
Tia, o tema da redao foi publicidade infantil. Lembrei de tudo o que a governamentais do Criana e Consumo de 2013 a 2015, advogada
senhora explicou sobre o projeto Criana e Consumo e tambm do docu- no projeto Prioridade Absoluta desde 2015
mentrio a que assistimos [Criana, a alma do negcio]. E eu perguntei:
E qual caminho voc seguiu?. Claro, tia, que defendi a proibio. Eles
no podem usar as crianas para vender seus produtos. Imagina como
fica a cabecinha delas quando os pais no podem compr-los, respon-
deu. Fiquei hiperfeliz. Vi, naquele momento, que acabvamos de colher
mais um fruto da sementinha que havamos plantado. Ele tirou nota 940,
de 1000, e ficou entre os 300 melhores do Brasil. (Vilmara Nunes)

2015
No jornal O Globo, Isabella Henriques e a jurista Flavia Piovesan publi-

Quando entrei
cam artigo sobre a necessidade de regulao da publicidade dirigida ao aqui, percebi outra
pblico infantil. O texto suscita editorial do jornal em defesa do mercado. dinmica. No era
simplesmente fazer
A Ordem dos Advogados do Brasil da seccional do Rio de Janeiro pro- o trabalho, ir
move evento para debater financiamento de programao infantil. embora para casa
e no pensar mais
Em maro, o Instituto Alana, Rede Andi AL, Intervozes, Artigo 19 e no assunto. De
outras organizaes realizam audincia pblica temtica na Comisso repente, eu me vi
Interamericana de Direitos Humanos [CIDH] da Organizao dos Es- tirando foto de
tados Americanos [OEA], em Washington, nos Estados Unidos. Com publicidade para
o ttulo Childrens Rights and the Media in Americas, o evento trata mostrar aqui. Isso
de temas relacionados a meios de comunicao, liberdade de expres- vai tomando voc.
so e direitos da criana e do adolescente. O advogado Pedro Hartung
participa e contribui com o debate ao apresentar a experincia bem- Laura Leal, jornalista do
sucedida da poltica de Classificao Indicativa brasileira e da Resoluo Instituto Alana desde 2015
163 sobre publicidade infantil do Conanda.
A Consumers International realiza seu 20 Congresso Internacio-

nal, em Braslia. O Criana e Consumo participa do evento paralelo
Polticas pblicas para combater a obesidade e apoiar os direitos dos

consumidores a uma dieta saudvel, representado pela advogada
Ekaterine Karageorgiadis. Isabella Henriques, diretora do Instituto
Alana, apresenta o projeto como uma das histrias de sucesso dos
membros da Consumers International.
Trabalhar aqui uma possibilidade fora da curva

Acontece, em Braslia, a 5 Conferncia Nacional de Segurana Ali-
na carreira do direito. uma experincia nova.
mentar e Nutricional, com o lema "Comida de Verdade, no campo
Ter essa viso mais aberta ao prximo. E penso
e na cidade: por direitos e soberania alimentar". A advogada e con-
cada vez mais sobre ter o que a gente no precisa,
selheira do Consea Ekaterine Karageorgiadis conduz a exibio e o
que to grave quanto no ter.
debate do documentrio Muito Alm do Peso e a atividade integradora
Obesidade infantil situao atual e propostas de atuao no nvel local, Frederico Fraga, estagirio de direito na rea de relaes
que trata da publicidade de alimentos direcionada s crianas. governamentais do Criana e Consumo desde 2015
2016
O projeto Criana e Consumo comemora dez anos com o desafio de

continuar defendendo a garantia dos direitos das crianas frente
publicidade e comunicao mercadolgica. Entre outros objetivos,
almeja que ambas sejam redirecionadas aos adultos, que deveriam
ser os naturais destinatrios dessas mensagens.
Em maro a Abir (Associao Brasileira das Indstrias de Refrige-

rantes e de Bebidas No Alcolicas) anunciou, pela imprensa, que
suas empresas associadas deixaro de direcionar a publicidade de
seus produtos para crianas. De acordo com o que foi divulgado, os
fabricantes no anunciaro em programas quando, no mnimo, 35%
do pblico tiver menos de doze anos.
O STJ (Superior Tribunal de Justia) fez um julgamento histrico e

paradigmtico, decidindo, por unanimidade, que o direcionamento
de publicidade ao pblico infantil uma prtica abusiva e ilegal.
Foi a primeira vez que um tribunal superior julgou o mrito dessa
questo. O caso dizia respeito a uma promoo da Bauducco que foi
denunciada ao Ministrio Pblico do estado de So Paulo pelo Criana
e Consumo em 2007.

Escolhi fazer gesto pblica
porque eu queria fazer algo maior.
Aqui tenho essa oportunidade.
O terceiro setor fazer muito
mais do que trabalho voluntrio.
Leticia Puma, estagiria de gesto de polticas pblicas

na rea de pesquisa do Criana e Consumo em 2015
ARTIGOS
Para reflexo
e consulta
70 C R I A N A E C O N S U M O S A D E 71
1
Infncia,
consumo e
sustentabilidade
REFLEXES ATUAIS SOBRE
CIDADES, FAMLIA E ESCOLA:
IMPACTOS NA VIDA DAS
CRIANAS E DO PLANETA
por LADISLAU DOWBOR
A criana uma frgil construo, merc de valores familiares e sociais,
das tecnologias que invadem seus espaos, das mensagens marteladas pela
mdia, das tenses geradas pela desigualdade e pela insegurana no entorno.
O sentido da vida lhe , em geral, apontado como um horizonte distante cha-
mado futuro. No entanto, a criana j vida, no projeto. Um belo ditado
diz que a vida aquilo que nos acontece enquanto fazemos outros planos.
A LGICA DA FAMLIA
Vista pelo ngulo da economia, as geraes de uma famlia perpetuam
laos de solidariedade. Os pais cuidam das crianas e de seus prprios pais,
j idosos; um dia sero, por sua vez, cuidados pelos filhos. A solidariedade
marcada pela panela, pelo fato de um grupo sobreviver em torno do
mesmo fogo de cozinha. No toa que o termo lar tem a mesma raiz
que lareira o mesmo serve para foyer e feu, em francs. Como a criana
LADISLAU DOWBOR professor de economia da PUC-SP econsultor de no tem autonomia para se manter, e o idoso tem pouca, a sobrevivncia
agncias da ONU. Seus estudos esto disponveis no site http://dowbor.org. das sucessivas geraes depende da solidariedade familiar.
S U S T E N T A B I L I D A D E 75
Na fase ativa da vida, tipicamente dos 16 aos 64 anos, em geral pro- torno de 5% de nascimentos de casais no casados. Hoje, essa proporo
duzimos mais do que consumimos e, com isso, podemos sustentar filhos ultrapassa 30%, ainda que tal tendncia seja bastante desigual: no Japo,
e pais, idosos, pessoas com deficincia, doentes e mesmo familiares em apenas 1%; entre os hispnicos nos Estados Unidos, 42%; e entre negros
idade ativa que no tenham como sustentar-se. Em outros termos, a americanos, 69%; enquanto a mdia geral americana 33%.1
economia da famlia permite ao menos permitia uma redistribuio A mudana profunda e acelerada na estrutura familiar est, sem d-
entre os que produzem um excedente e os que necessitam desse exce- vida, impactando um grande nmero de dinmicas sociais e culturais.
dente para sobreviver. Interessa-nos aqui particularmente a dinmica da reproduo social e o
Hoje, no entanto, a famlia est deixando de assegurar essa ponte novo contexto em que a criana busca seus equilbrios.
entre produtores e no produtores. Em grandes centros urbanos, a famlia O ser humano nem sempre obedeceu filosofia do homo homini lupus
ampla, com avs, tios, primos, irmos, praticamente desapareceu. O (homem lobo do homem). Para alm da famlia, havia comunidades, cls,
capitalismo moderno, baseado no consumismo, inventou a famlia eco- tribos, quilombos, sociedades e as mais diversas formas de solidarieda-
nomicamente rentvel, composta de me, pai, um casal de filhos, que de social. Ou seja, podia-se procurar o vizinho. Hoje, na era da sociedade
tm um apartamento, uma geladeira com espao para doze ovos, sofs e annima, as pessoas esto sozinhas na multido urbana. A urbanizao e a
uma televiso. a famlia nuclear. metropolizao contriburam para isso, assim como contriburam a televi-
A tendncia mais recente a desarticulao nuclear dessa famlia. so, a formao dos subrbios e das cidades-dormitrio, alm de uma srie
Nos Estados Unidos, apenas 26% dos lares so constitudos por pai, me de fatores estudados por Robert Putnam em Bowling Alone.2 De qualquer
e filhos. Na Sucia, 23%. Hoje, contam-se nos dedos os casais que no maneira, o que nos interessa neste momento o fato de que, junto com a
se divorciaram. Mesmo quando esto juntos, pai e me trabalham, os famlia, a articulao da comunidade e da solidariedade social se fragiliza.
filhos esto na escola e a vida familiar resume-se, frequentemente, a um Com a revoluo tecnolgica, o conhecimento torna-se elemento
encontro cansado frente televiso noite. central dos processos produtivos. Uma gerao atrs, a infncia terminava
No Brasil, ainda h uma proporo maior 43,9% de casais com filhos, aos quatro anos, e o filho aos doze anos j ajudava o pai na roa, a menina
os quais o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica) chama de ar- carregava gua e cuidava dos irmos. Hoje, para a maioria das pessoas, a
ranjos familiares (em 2013) , mas o cenrio vem mudando rapidamente: fase de dependncia no incio da vida tende a estender-se, e vemos com
em 2004, eram 51% nessa categoria (IBGE, 2014, p. 68). Os arranjos uni- frequncia jovens vivendo uma adolescncia tardia, buscando mais um
pessoais representam 13,5% do total, e o aumento foi de 35% no mesmo ano de estudo procura de um emprego no horizonte. Morar com os pais
intervalo. Progridem tambm rapidamente os chamados Dinks (Double aos 25 anos no tem hoje nada de original.
Income no Kids), casais em que as duas pessoas trabalham e que no tm Do lado do idoso, havia certa lgica nas sociedades de antigamente.
crianas 23% dos casos esto no Sudeste. Uma tabela muito interessante Vivia-se at os 50 anos, e o tempo de criar os filhos era a conta justa. Hoje,
mostra que, per capita, o arranjo unipessoal o que permite maior renda a expectativa de vida pode ultrapassar os oitenta anos, e a terceira idade
familiar, seguido de casal sem filhos, casal com filhos e, a pior situao assume uma dimenso que abarca entre um quarto e um tero da vida.
evidentemente, arranjos sem cnjuge com filhos (p. 75). O documento do Trata-se tambm de uma fase de dependncia, pois os sistemas de apo-
IBGE ainda apresenta a expanso da gerao canguru: 25% dos jovens de sentadoria, em termos de cobertura e de remunerao, so precrios, en-
25 a 34 anos ainda vivem com os pais. a economia consumindo a famlia. quanto a famlia comercialmente correta simplesmente evita o convvio.
Sobre o casamento, um levantamento da situao na Europa ocidental O idoso faz parte do universo da infncia? Vivi muitos anos na frica,
e em pases de lngua inglesa constatou que quarenta anos atrs havia em onde a famlia assumia frequentemente forma de cl, com avs e avs que
76 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O S U S T E N T A B I L I D A D E 77
contavam histrias, tios e tias chatos ou misteriosos, primos e primas formao de imensas periferias em torno dos ncleos urbanos tradicionais
na confusa relao do prximo e do distante, um pequeno universo no pelo pas, particularmente nas metrpoles.
qual a criana tinha diante de si o ciclo da vida, do nascente ao poente. As maiores concentraes passaram a ser chamadas de regies me-
Acompanhei, na Guin Equatorial, a morte de um homem grande, tropolitanas, para dar uma aparncia de unidade ao que essencialmente
como ali chamam o av. No dia da morte, luto e choro de todos. No dia um conjunto de reas fragmentadas e caticas, at hoje em grande parte
seguinte, msica e danas da nova gerao, que era promovida a quase desprovidas de infraestruturas essenciais, incluindo saneamento bsico
adulta. O ciclo da vida. O fim da infncia decretado no pela idade legal, e bens culturais. O Atlas Brasil 2013, bem como o Atlas do Desenvolvimento
mas pelo avano das geraes. Humano das Regies Metropolitanas Brasileiras, analisou dezesseis regies
Temos, assim, duas dinmicas que se cruzam. No Brasil, entre 1991 que, juntas, concentram um tero da populao do pas.
e 2012 aumentamos em dez anos a expectativa de vida, de 65 para 75 Nas duas pesquisas, foram constatados imensos avanos. Nos da-
anos, o que representa um imenso avano. Mas esse quadro se refletiu dos do Atlas Brasil, em 1991 havia 85% dos municpios com ndice de
na infncia e na velhice que se prolongam, tornando-se fases de grande Desenvolvimento Humano (IDH) no grupo muito baixo, menos de
dependncia econmica, social e emocional. Por outro lado, enquanto o 0,5; em 2010, apenas 0,6% dos municpios estavam nessa situao. Em
tempo de dependncia da vida aumentou, a famlia, que com sua solida- 1991, apenas 13% dos jovens de 18 a 20 anos tinham completado o curso
riedade assegurava a redistribuio do excedente entre as geraes, est secundrio; em 2010, eram 41%. Este ltimo dado aponta o essencial da
se tornando cada vez menos presente. situao: grandes avanos e um imenso caminho pela frente.
Esse processo torna indispensvel a presena de mecanismos sociais Nos dados do Atlas das regies metropolitanas, que permitem
de redistribuio de renda, suprindo o papel que as famlias esto dei- ir alm das mdias municipais, os impactos da desigualdade apare-
xando de desempenhar. a lgica do Estado de bem-estar, das polticas cempotencializados:
pblicas, nas quais se cria um sistema de apoio j no apenas com redis-
tribuio de renda entre ricos e pobres, mas tambm entre geraes, por Em casos extremos, na mesma regio metropolitana encontramos
meio da expanso das polticas sociais. Quem visitou pases da Europa ou Unidades de Desenvolvimento Humano (UDHs) conceito prximo
o Canad (e outros) sabe o valor da gratuidade dos sistemas pblicos de ao de bairros com renda mdia mensal de mais de R$ 7 mil, ao pas-
apoio s famlias. De certa forma, podemos dizer que no Brasil j sofremos so que em outras UDHs essa renda no chega a R$ 200. Uma diferen-
a desestruturao familiar, mas ainda estamos dando os primeiros passos a impactante, que mostra que na mesma regio a renda das pessoas
no Estado de bem-estar. Entre o tempo escolar que se amplia e o asilo, que moram na UDH mais abastada 35 vezes maior que aquela das
o papel da famlia transforma-se. E a criana hoje busca seus equilbrios pessoas que vivem na UDH mais carente.
em um universo cujas dinmicas no lhe pertencem.
A esperana de vida ao nascer varia, em mdia, doze anos dentro
das RMs. Se consideradas todas as UDHs (mais de 9 mil), das dezes-
A LGICA DA CIDADE seis RMs aqui analisadas, o melhor dado corresponde a 82 anos, e o
O universo urbano , em termos histricos, bastante novo. H meio mais baixo de 67 anos. So quinze anos de diferena em termos de
sculo o mundo era ainda constitudo por dois teros de populao ru- expectativa de vida. Com a dimenso educacional no diferente,
ral dispersa. Hoje, a populao urbana representa 87%. O xodo rural como no caso da escolaridade da populao adulta. Nas UDHs com
acelerado por violenta expulso do campo nos anos da ditadura levou melhor desempenho entre todas as dezesseis regies metropolitanas,

o percentual de pessoas de 18 anos ou mais com ensino fundamental
completo varia de 91% a 96%. J nas UDHs com pior desempenho, a
variao fica entre 21% e 37%. (PNUD, RMs, 9)
No h como negar os avanos. No prefcio ao estudo, Jorge Chediek, Desigualdades e

tenses refletem-se na
representante do PNUD, constata que
estrutura das cidades,

nenhuma das dezesseis RMs analisadas nesta publicao apresentou, em
2010, reas com IDHM muito baixo. Essa no era a realidade em 2000,
na organizao do
quando havia uma profuso de recortes urbanos nas faixas de desenvol-
vimento humano mais baixo. verdade que a desigualdade ainda um
fator marcante nas cidades.
Avanos gerais, portanto, mas ao mesmo tempo desigualdades e ten-

cotidiano, na ausncia
ses que se reproduzem. Na realidade, nesse universo urbanizado, temos
infncias, no plural e na multiplicidade das condies e dos contextos.
de convvio em espaos
Essa desigualdade e tenses refletem-se na estrutura das cidades, na
organizao do cotidiano, nas grades das casas, na ausncia de convvio
pblicos, nos horrios
em espaos pblicos, nos horrios inverossmeis das periferias, na vio-
lncia latente. No vamos nos aprofundar em dados, que j foram e esto
inverossmeis das
sendo descritos em numerosas pesquisas. O que queremos destacar neste
texto a perda de cidadania por parte das crianas, no sentido de perda
periferias, na violncia
do direito cidade.
A bicicleta era o sonho comum: o deslumbramento da mobilidade,
latente e na perda de
de andar mais rpido do que as pernas, sentimento de domnio sobre o
espao, de liberdade dos movimentos. Independncia. Quem avalia o que direito cidade por
perdem as crianas por no poderem, por exemplo, pedalar at a escola?
Hoje so raros os momentos em que a bicicleta presa em um carro e parte das crianas.
levada at um parque pelos pais caricatura do livre direito de ir e vir.
Algum mede a frustrao do que no se chegou a ter?
As cidades foram organizadas em funo do brinquedo maior, que o
carro. importante salientar que no o carro que constitui o problema,
mas a organizao social que produtores de carros, assim como emprei-
teiras e especuladores imobilirios, impuseram, gerando uma paralisia
urbana, substituindo a diversidade das ruas por shoppings elitizados,
criando subrbios espraiados e patolgicos em termos sociais, cidades- 78% informaram que costumavam assistir a duas ou mais horas de tele-
dormitrio onde as pessoas sobrevivem, no convivem. Ter carro para viso em um dia de semana comum, de acordo com os dados da Pesquisa
lazer, programas de famlia, viagens, ainda mais em uma era em que Nacional de Sade do Escolar (PeNSE) de 2012, indicando sedentarismo.
a tecnologia do carro eltrico est mais do que dominada, faz parte da Dessa maneira, pode-se notar que a elevada proporo de adolescentes
qualidade de vida. considerados insuficientemente ativos ou inativos (69,9%), combinada
O problema o uso do carro por milhes, que se locomovem ba- com a informao sobre aqueles que declararam gastar duas ou mais horas
sicamente no mesmo horrio. Os custos, em termos de renda familiar por dia assistindo televiso em um dia de semana, sugere que atitudes
destinada ao transporte cotidiano, so imensos: de sade perdida, de e hbitos relacionados a uma vida mais saudvel no estavam presentes
emisses de dixido de carbono, de perda de produtividade por cansao. de forma significativa em grande parte dos escolares. (IBGE, 2014, p. 30)
E, evidentemente, em termos de tempo desperdiado. O problema no
est no carro, mas na ausncia de infraestrutura de transporte coletivo. As meninas so particularmente atingidas. O diferencial no per-
O paulistano, para darmos um exemplo, ostenta os seus ridculos centual de escolares classificados como ativos tambm foi observado
74 quilmetros de metr mas perde, diariamente, duas horas e quarenta por sexo: 39,1% dos meninos e 21,8% das meninas informaram a prtica
minutos por dia no trnsito. Quem mora na periferia sai de casa s cinco por trezentos minutos ou mais de atividade fsica acumulada. A imensa
da manh, volta s nove da noite, adormece no sof, e dali a pouco so maioria das crianas diz praticar menos de cinco horas de atividade fsica
cinco horas da manh de novo. Que vida de famlia esperar com esse ar- por semana. Hoje, com sensores de movimento, esses dados tornam-se
ranjo? A to bvia medida de ter pelo menos o sbado livre, encadeando cada vez mais precisos.
dois dias consecutivos de convvio de famlia e de bairro, duramente A insegurana atinge a todos e torna-se um sentimento impreciso,
combatida pelas elites, que, alis, j aplicam-na a si mesmas. No toa que restringe nossas liberdades e que as crianas captam rapidamente.
a mobilidade urbana aparece em tantos movimentos sociais e protestos. Em 1970, fui Polnia, pas de meus pais, e passeando pelas montanhas
A cidade de Vancouver tem um princpio urbanstico: nenhuma resi- do sul encontrei um grupo de crianas entre 10 e 12 anos que iam passar
dncia deve ficar a mais de cinco minutos a p de algum espao pblico o ms de frias de vero na regio. Centenas de quilmetros caminhando
de lazer. Uma rea ao ar livre no aumenta o Produto Interno Bruto (PIB), por campos e bosques, sozinhos, acampando ou pernoitando nos nume-
mas aumenta muito a Felicidade Interna Bruta (FIB), que, alis, no pre- rosos abrigos dispersos na natureza. O pas deles, vo para onde querem.
cisa ser bruta. Em Toronto, h muitas piscinas pblicas, alm de campos Quando muito, os problemas so mosquitos ou a chuva. Parece que nosso
de futebol espalhados por toda a cidade. O espao de gratuidade sofre papel como pais proteger as crianas, em vez de abrir-lhes a porta. Os
presso permanente dos especuladores imobilirios, que querem lucrar avanos tecnolgicos so evidentes, mas os civilizatrios no.
com cada metro quadrado. A desigualdade fatal para a qualidade de vida, para o convvio social,
Essa realidade afeta diretamente a vida das pessoas. Pesquisas sobre para a segurana das pessoas. O mal atinge a todos. As elites trancam-
os grandes centros urbanos dos Estados Unidos analisaram uma epidemia se em condomnios de luxo, em bairros vigiados. Gueto gueto, seja
de asma infantil: crianas em bairros sem espao para correr, brincar, de pobre ou de rico, e as crianas de Alphaville sabem que esto sendo
andar de bicicleta, subir em rvores terminam tendo insuficiente desen- criadas em casulos artificiais. Que futuro para o convvio civilizado e o
volvimento pulmonar e doenas de sedentrios, ainda que estejam na sentimento de liberdade!
primeira idade. A Sntese de Indicadores Sociais 2014 do IBGE levantou Grande parte das respostas pode ser encontrada no conceito de bairro:
dados do Brasil. Em pesquisa com crianas em idade escolar, conjunto de habitaes com suficiente densidade para ter diversidade
social, cultural, comercial, infraestruturas bsicas, escolas, jardins, es- seguro consistem em polticas pblicas destinadas a todos. As polticas
paos de convvio, caminhos. O conceito de lugar hoje amplamente sociais, como sade, educao, gua, saneamento, transporte coletivo,
estudado e posto em prtica. H espao para vida inteligente. Quem disse segurana, cultura e afins, so atividades fundamentais para o bem-estar.
que faz sentido separarmos o lugar onde dormimos, trabalhamos, estu- Esse lado do consumo no gera agresso ao meio ambiente pelo con-
damos, fazemos compras e nos divertimos? trrio, favorece a sustentabilidade tanto na dimenso ambiental como
Insistimos aqui na dimenso do que poderamos chamar de orga- na dimenso social.
nizao urbana, porque na frustrao de iniciativas de lazer coletivo importante lembrar que essa dimenso do desenvolvimento a
e na eroso do brincar que se insere o consumismo do brinquedo, da que mais ficou atrasada, fruto da desigualdade e da privatizao de po-
televiso, das solues individuais e, frequentemente, solitrias. Como lticas sociais centradas nas elites. Tal atraso se deve principalmente ao
a famlia, a cidade tornou-se um espao de lgica comercial. E a criana, interesse dos grupos econmicos interessados na privatizao a sade,
fator de rentabilidade. hoje, constitui uma imensa indstria, em particular na dimenso curativa
(hospitais e medicamentos) , o que aprofunda as desigualdades. Outra
dimenso a ideolgica, que nos invade com simplificaes do tipo fazer
A LGICA DO CONSUMO crescer o bolo antes de distribu-lo e com ataques ao setor pblico e aos
O consumo comercial tem sua lgica no lucro. Podermos comprar o impostos em geral, o que cristaliza a falta de acesso a bens coletivos es-
po e o leite na padaria ou outros itens de que precisamos na papelaria senciais por uma imensa parcela da populao. Aqui h, em geral, pouca
ou no supermercado algo necessrio ao cotidiano, faz parte do ciclo racionalidade e grandes campanhas miditicas.
de produo social de riqueza, mas o que nos interessa aqui como as Um terceiro eixo de consumo consiste em bens e servios que efe-
engrenagens esto amarradas. tivamente so essenciais para o conforto das famlias, em particular os
Para j, h consumo e consumo. O essencial da felicidade infantil chamados artigos do lar, ou bens de consumo durveis. impressionante
consiste na amplitude dos espaos livres de convvio: ptios, quadras, constatar que somente na ltima dcada grande parte da populao teve
ruas tranquilas, rvores e outros. So bens essenciais, mas que no se acesso a bens to elementares e de primeira necessidade, como geladeira,
vendem e, portanto, no interessam aos agentes comerciais. Pelo con- alm de uma casa bsica e com rede eltrica. Em 2013, 44,5% das crianas
trrio, interessa-lhes o mximo de restrio, pois ento podero vender com at 14 anos ainda viviam em domiclios sem esgotamento sanitrio
sucedneos, como o clube, a quadra particular, a academia de ginstica, de rede geral ou fossa sptica, taxa que atinge 66,3% no Nordeste (IBGE,
o buffet para festas... A liquidao do espao gratuito de lazer que no 2014, p. 48). Naturalmente, o conforto do lar est ligado a essas redes de
caso da criana constitui espao essencial a seu desenvolvimento gera suporte do consumo coletivo.
lucros. A progressiva liquidao dos bens comuns hoje objeto de in- A conjugao do acesso aos bens comuns de uso comunitrio, aos
meros estudos, em particular com Elinor Ostrom, cuja pesquisa sobre o servios de consumo coletivo como a sade e outras polticas sociais
assunto mereceu o Nobel de economia e apresenta formas e exemplos de e aos equipamentos domsticos bsicos para que as pessoas vivam com
resgate desses bens pelas comunidades. mnimo conforto constitui a base do que poderamos considerar nvel
Outro tipo de consumo essencial o que chamamos de consumo co- elementar de qualidade de vida. No haver equilbrios polticos nem
letivo, que consiste essencialmente em polticas sociais. O sentimento de paz social enquanto tais servios no estiverem disponveis para todos.
segurana vital para as crianas (e tambm para os adultos) sentirem- O assdio comercial e a invaso dos espaos da infncia vai se dar em
se bem, livres em suas opes; e as polticas que geram um ambiente um quarto nvel, no universo diversificado dos bens de consumo dirios.
Esse tipo de bens e servios tornou-se essencial para as crianas na medi-
da em que se restringiram os espaos de livre acesso, dos quais dependia
a liberdade de brincar. Os bens comuns foram sendo substitudos por
bens individuais que precisam ser comprados. Mais do que responder a
necessidades e aspiraes, trata-se de povoar e equipar a solido.
A publicidade infantil apenas uma das engrenagens, cuja essncia
est centrada em bens de consumo como alimentos, roupas, brinquedos
e, cada vez mais, tambm em produtos e servios cosmticos.
O mecanismo est bem amarrado. Empresas produtoras e grandes
redes comerciais pagam agncias de publicidade para criar grandes cam-
panhas, contratadas por grandes redes da mdia. Estas cobram de acordo
com os pontos de audincia, o que as obriga a gerar programas que cha-
mem ateno, repletos de superficialidades, com policiais perseguindo
ladres ou com merchandising de produtos em personagens atrativos.
Para crianas, so basicamente os mesmos desenhos em qualquer parte
do mundo, e a publicidade em geral promove as mesmas marcas.
O martelar publicitrio gera um consumismo obsessivo, que asse-
gura o lucro das empresas produtoras e dos intermedirios comerciais,
o que, por sua vez, paga a publicidade e permite fechar o ciclo. O custo
da publicidade est includo nos produtos que compramos. Na frmula
tradicional, pagamos para que nos comprem. No conjunto da mdia, desa-
parece a informao sobre as empresas e seus produtos, informao real,
e no publicitria, pois no se deve ofender quem nos paga. Um pouco
antes de uma entrevista que concedi TV Futura, a primeira coisa que me
informaram que eu no devia mencionar nomes de empresas. A prpria
informao poltica passa a ser prisioneira dos interesses que a financiam.
O consumismo infantil, portanto, no constitui um sistema parte; as
crianas esto inseridas no sistema adulto e no sistema econmico em geral.
Alm disso, naturalmente tentam se inserir no sistema e em seus valores,
independentemente da publicidade dirigida a elas. claro que covarde o
assdio comercial dirigido a crianas, que tm menos defesas, mas tambm
so preocupantes a frgil capacidade adulta de defesa e, frequentemente,
a pouca compreenso do mecanismo que envolve as transformaes da
famlia, do espao urbano e da prpria estrutura do consumo. Mais do que
consumismo, trata-se do desencontro entre o que nos necessrio e o que
o mundo econmico est interessado em nos vender. A LGICA DA ESCOLA
Podemos restringir as horas de acesso televiso, mas a dificuldade A escola resolve? A correlao entre o ritmo de desagregao das fa-
de tentarmos nos proteger de um sistema que permeia todos os espaos mlias e do convvio social e a extenso do tempo que as crianas passam
se perpetua. Se h algum tempo as crianas batalhavam pelo tempo de na escola impressionante. A poderosa viso de uma escola integral no
televiso, hoje elas conseguem acessar o mesmo contedo pelo compu- tem gerado muita integrao, mas est gradualmente assegurando que os
tador ou pelo tablet. horrios de trabalho coincidam com os horrios escolares, resolvendo o
verdade que Jeremy Rifkin aponta outras tendncias de consumo problema bsico do que fazer com as crianas. O convvio familiar est
por parte da nova gerao: a acumulao dos ricos busca o direito de sendo limitado aos fins de semana?
excluir viajo em meu carro, tenho minha piscina, minha residncia Inmeras conversas com professores e reunies sobre os rumos da edu-
secundria, mas sempre me tranco na apropriao individual que exclui cao tm levantado, em particular, a inquietude das escolas, que cada
outros. Na gerao que nasceu j tendo acesso internet, vez mais acabam substituindo o universo afetivo familiar, os convvios
que deveriam ser da vizinhana, a mobilidade que deveria ser da rua e das
a liberdade medida mais pelo acesso a outros por redes sociais do que na brincadeiras de bairro. De certa maneira, desde a creche a criana colocada
propriedade dos mercados. Quanto mais profundo e mais inclusivo o uni- no universo organizado e disciplinado em que passar a fazer, sistematica-
verso de relaes, mais liberdade se goza. Ter acesso contnuo aos outros mente, o que lhe dizem, adiando os convvios sociais em que aprenderia a ter
pelos espaos sociais como Facebook e Twitter confere sentido vida. A autonomia e julgamento prprio. A escola no pode fazer todos esses papis.
liberdade para a gerao internet a habilidade de colaborar com outros, As situaes podem ser, sem dvida, diferenciadas, mas no geral a
sem restries, em um mundo de pares (peer to peer). (Rifkin, p. 226) lgica urbana - que separa os espaos de trabalho -, de estudo e resi-
dncia da famlia, hoje pouco presente por desestruturao ou tempos
Baseada em pesquisas, a viso de Rifkin importante e tira-nos do desarticulados; do consumo centrado nos bens individuais, no no uso
conforto das redes sociais e no se trata apenas da questo delas, mas compartilhado de bens comuns que construiriam a sociabilidade; e da
do fechamento de outros espaos de sociabilidade. escola que no propriamente integradora e integrada na comunidade
Voltando lgica da famlia, h poucas alternativas. O sistema organi- e, com frequncia, distante e escolhida porque tende a assegurar um
zado de vivncias solitrias na estrutura nuclear ou separada, com frequente futuro melhor tende a gerar vidas infantis fragmentadas.
ausncia de irmos e primos, leva, naturalmente, ao passivo e solitrio segui- O conceito de bairro nos vem naturalmente mente, pois trata-se da
mento de programas nas diversas telas hoje disponveis, todas com contedos oportunidade de pensar uma sociedade na qual os diversos espaos voltem
centrados em uma frmula financeira que se fecha no consumo induzido. a ser sinrgicos no ciclo completo da reproduo social, tanto entre as
Quanto lgica do espao urbano, onde ficou a apropriao da rua, diversas idades e geraes como entre os conjuntos de atividade da vida.
o carrinho de rolim, a bolinha de gude, o taco, o esconde-esconde, o H hoje inmeras experincias, tanto de escolas integradas na comuni-
pegador, a insero brincalhona na vida e na sociedade? Com as distn- dade como de projetos ou at mesmo estudos e pesquisas sobre o local onde
cias e a perda de mobilidade nas metrpoles, gerou-se, na realidade, uma as crianas moram (por exemplo, o Minha Escola Meu Lugar, em Santa Cata-
ausncia de convivncia tambm entre adultos e crianas. Gostemos ou rina), de familiarizao com o universo profissional da regio (como o ensino
no, a criana est presa em uma dinmica de transformaes sociais que das tecnologias do semirido em escolas do Nordeste), dinmicas que tm em
ns mesmos no controlamos, muito menos elas. comum no o objetivo de tranquilizar os pais porque os filhos esto estudando,
mas de gerar nas crianas o sentimento de pertencimento ao mundo.
A verdade que o conjunto do sistema escolar est enfrentando uma Em termos ambientais, enfrentamos o aquecimento global e seus
necessidade de reinveno. O conhecimento no mais um verniz de impactos j fortemente presentes, uma matriz energtica baseada em
cultura, a ponte para um emprego, mas o principal fator de produo recursos no renovveis que precisar mudar nas prximas dcadas e o
das economias modernas, alm de ser um bem imaterial e gratuito. A uso completamente irracional da gua doce, com cerca de 1,5 bilho de
escola, cuja matria-prima o conhecimento, est no centro do furaco pessoas com dificuldade de acesso gua consumvel. Estamos liquidando
econmico basta observar o ritmo de aquisio do universo acadmico a cobertura florestal do planeta e, com a eroso e a contaminao, per-
pelas corporaes internacionais. H uma imensa batalha pela frente, pela dem-se cerca de 100 mil quilmetros quadrados de solo agrcola por ano.
defesa do conhecimento como bem comum. Estudos da World Wide Fund for Nature (WWF) mostram que, entre 1970
No vamos nos deter nesse tema, que apresentamos em outras publi- e 2010, perdemos 52% da vida vertebrada do planeta, tanto nos mares
caes, mas devemos sugerir que, ao estudar o tema criana, consumo e como em terra e nos ambientes de gua doce. Um massacre generaliza-
sustentabilidade, h um universo que precisa ser visto de maneira sist- do! Ao mesmo tempo, temos mais carros, mais aparelhos de televiso e
mica. Quanto ao uso comercial do espao escolar nos Estados Unidos h somos informados sobre tudo, menos sobre o que importa, pois no se
manuais de alfabetizao doados s escolas, segundo os quais as crianas trata de reduzir o consumo. Pelo contrrio, o essencial, explicam-nos,
aprendem a escrever os nomes dos produtos das empresas doadoras e as o crescimento do PIB.
marcas, e doaes de computadores em troca de instalao de unida- Em termos sociais, os nmeros so igualmente impactantes. H cerca
des de fast-food e de mquinas de refrigerantes , estamos na esfera de de 4 bilhes de pessoas vivendo em situao de pobreza, segundo clculos
comportamentos legais, mas criminosos. Alis, em fase de proibio em do Banco Mundial que se referem ao Next Four Billion; cerca de 2 bilhes
numerosos pases, ainda que no por iniciativa das corporaes, mas pela vivem na misria; 1,5 bilho de pessoas no tm acesso gua limpa; 1,3
presso organizada de pais e outros responsveis interessados. bilho no tm acesso luz eltrica; quase um tero da humanidade ainda
cozinha em fogo a lenha; passam fome 850 milhes de pessoas, das quais
cerca de 150 milhes so crianas. Cerca de 250 milhes de crianas no
A LGICA DA SUSTENTABILIDADE tm acesso a uma dose suficiente de vitamina C, o que leva anualmente
A sustentabilidade refere-se claramente a dois vetores: o social e o 450 mil delas cegueira. O custo dessa vitamina e de sua distribuio
ambiental. Trata-se de assegurar condies dignas de vida para todos, em de centavos por criana. Sabemos todos quais so as prioridades.
uma relao equilibrada com o mundo, a qual nos permita manter para Os dramas sociais esto solidamente ancorados na desigualdade de
as geraes seguintes as riquezas que herdamos. O conceito de susten- renda e de patrimnio. Temos hoje nmeros detalhados e constatamos
tabilidade, em que pesem os abusos do uso, est baseado no bom senso: nos relatrios da Oxfam e nos estudos do Credit Suisse que 85 pessoas
trata-se de assegurar uma sociedade economicamente vivel, socialmente tm mais riqueza acumulada do que a metade mais pobre da populao
justa e ambientalmente sustentvel. No o que acontece. do planeta. O problema no econmico. Os 70 trilhes de dlares do
Alguns nmeros so essenciais. Em termos demogrficos, somos, PIB mundial, se divididos de maneira razovel, permitiriam um consumo
em 2016, 7,2 bilhes de habitantes no planeta; e a cada ano esse dado equivalente a R$ 7 mil por ms por famlia de quatro pessoas. Essa mesma
aumenta em cerca de 80 milhes de pessoas, todas querendo consumir mdia vale para o Brasil. Os cerca de 30 trilhes de dlares em parasos
mais. Torna-se invivel. O que hoje consumimos ultrapassa em 30% a fiscais, com um pouco de taxao sobre grandes fortunas, permitiriam
capacidade de regenerao da Terra. Repensar nosso estilo de vida no financiar a reconverso tecnolgica e de perfil de produo que o meio
questo de opes ideolgicas, mas de sobrevivncia. ambiente exige e o resgate dos dramas sociais.

A realidade que enfrentamos, nessa reorientao dos rumos do
planeta, interesses cristalizados que reproduzem o imobilismo e a im-
potncia institucional. Quando o prprio Frum Econmico Mundial em
A sustentabilidade
Davos apresentou o dramtico relatrio da Oxfam sobre a desigualdade
ou quando os sucessivos G20 e G8 colocam em pauta o controle dos pa-
refere-se claramente
rasos fiscais, mas nada acontece, temos um problema de governana, o
chamado governance gap, que nos leva a assistir de camarote, no luxo de
a dois vetores: o social

inmeros estudos das prprias Naes Unidas, catstrofe em cmera
lenta. De certa maneira, no apenas a forma como tratamos as crianas
hoje que est em questo, mas o mundo que lhes deixamos.
e o ambiental. Trata-se Nesse sentido, precisamos apresentar s crianas o mundo realmente
existente, inclusive as dificuldades que temos, como adultos e instituies,
de assegurar condies de enfrentar as dinmicas crticas. Se considerarmos que 97% dos domi-
clios tm televiso e que as crianas assistem a ela mais de duas horas
dignas de vida para por dia, no seria o caso de as grandes redes, que constituem concesses
pblicas, informarem e formarem a viso de sustentabilidade em vez de
todos, em uma relao aprofundar os dramas pela publicidade e pelo contedo dos programas?
Muitas pessoas esto se conscientizando, inclusive porque os desafios
equilibrada com o avolumam-se. Muita gente est lutando pelas indispensveis mudanas
institucionais. Nosso papel, aproveitando o debate sobre o consumo infan-
mundo, a qual nos til, dar nova gerao instrumentos no s para se proteger da invaso
consumista, mas para assumir um papel crescente a fim de agarrar o basto
permita manter para nesse revezamento entre geraes. Esperanas h, mas a janela do tempo
est se fechando rapidamente.
geraes seguintes
o que herdamos.
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2
Infncia,
consumo
e tica
CRIANA: CIDAD
OU CONSUMISTA?
por FREI BETTO
Precisamos refletir sobre o que temos feito com as crianas. Estamos

formando cidados ou consumistas? Pesquisas indicam que as crianas
brasileiras costumam passar quatro horas por dia na escola e o dobro
do tempo de olho na televiso e na internet. Impressiona o nmero
de peas publicitrias destinadas ao pblico infantil ou que o utilizam
como iscas de consumo.
A pesquisadora Susan Linn, da organizao Campaign for a
Commercial-Free Childhood (CCFC), constatou que o excesso de
publicidade causa nas crianas distrbios comportamentais e nutricionais,
como obesidade pela ingesto de alimentos ricos em acares ou
gorduras saturadas ou anorexia pela obsesso em relao magreza.
Sexualidade precoce e desajustes familiares so outros efeitos da
excessiva exposio publicidade. So menos felizes, constatou a
pesquisadora, crianas influenciadas pelas ideias de que sexo independe
FREI BETTO escritor, autor do livro Comeo, meio e fim de amor, de que a esttica do corpo predomina sobre os sentimentos e de
(Rocco), entre outros. que a felicidade reside em bens materiais.
T I C A 99
Impregnada desses falsos valores, to divulgados como absolutos, prepotncia, xingarem motoristas no trnsito, jogarem lixo na rua, pas-
a criana exacerba suas expectativas. Ora, sabemos que o tombo pro- sarem a noite deliciando-se com futilidades televisivas?
porcional ao tamanho da queda. Se uma criana associa sua felicidade a Criana precisa de afeto, deve sentir-se valorizada e acolhida, mas
propostas consumistas, sua frustrao e sua infelicidade sero inevitveis, tambm depende de disciplina e, ao romper o cdigo de conduta, neces-
seja pela impossibilidade de saciar o desejo, seja pela incapacidade de cul- sita de alguma punio sem violncia fsica ou moral. S assim aprende
tivar sua autoestima a partir de valores enraizados em sua subjetividade. a conhecer os prprios limites e a respeitar os direitos do outro. S assim
Torna-se, assim, rebelde, geniosa, impositiva, indisciplinada. evita tornar-se um adulto invejoso, competitivo e rancoroso, pois saber
A praga do consumismo , hoje, tambm uma questo ambiental e no confundir diferena com divergncia e no far da dessemelhana
poltica. Montanhas de plstico acumulam-se nos oceanos, e a incon- fator de preconceito e discriminao.
tinncia do desejo dificulta ainda mais uma sociedade sustentvel, com preciso conversar com os mais novos, em linguagem adequada,
bens e frutos do trabalho humano partilhados entre todos. sobre situaes-limites da vida: dor, perda, ruptura, fracasso, morte.
Um dos fatores de deformao infantil a desagregao do ncleo Incutir neles o respeito aos mais pobres e a indignao frente a injustias.
familiar. No Dia dos Pais, um garoto suplicou ao pai, em bilhete, que desse Estimular a noo de responsabilidade social (h dias vi alunos de uma
a ele tanta ateno quanto que dedicava televiso. Um filho de pais escola varrendo a rua), de preservao ambiental (como a economia de
separados pediu para morar com os avs aps presenciar a discusso em gua), de protagonismo poltico (saber acatar a deciso da maioria e in-
que os dois queriam se ver livres dele no fim de semana. teirar-se do que significam as eleies).
Causa-me horror o orgulho de pais que exibem os filhos em con- Se voc adora passear com seu filho em shoppings, no estranhe se,
cursos de beleza. Uma criana instigada a prestar demasiada ateno no futuro, ele se tornar um adulto ressentido por no possuir tantos bens
ao prprio corpo tende esquizofrenia de ser biologicamente infantil e materiais. Se voc, porm, apresentar a ele apreo a outros tipos de bens
psicologicamente adulta. Encurta-se, assim, seu tempo de infncia. generosidade, solidariedade, espiritualidade , ele vai se tornar uma
A fantasia, prpria da idade, transferida televiso, internet e ao pessoa feliz e, quando adulto, ser seu companheiro de amizade, e no o
apelo ao consumo. No surpreende, pois, que na adolescncia o vazio do eterno filho-problema a causar tanta aflio.
corao busque compensao no consumo de drogas. Saber educar saber amar.
Com frequncia, pais me perguntam o que fazer frente indiferena
religiosa de filhos adolescentes. Respondo que a questo colocada com
dez anos de atraso. Se os filhos fossem crianas, eu saberia o que dizer: INTELIGNCIA INFANTIL
orem com eles antes das refeies, leiam juntos textos bblicos, evitem Foi o psicanalista Jos ngelo Gaiarsa, um dos mestres de meu irmo
fazer das datas litrgicas meros perodos de minifrias, como a Semana Lo, tambm terapeuta, que me despertou para as obras de Glenn e Janet
Santa e o Natal, e celebrem com eles o significado religioso dessas efe- Doman, do Instituto de Desenvolvimento Humano da Filadlfia. O casal
mrides. Deem a eles a certeza de que so profundamente amados por especialista no aprimoramento do crebro humano.
Deus, que Deus vive neles. O homem e a mulher nascem com crebros incompletos. Graas ao
Crianas so seres mimticos. A melhor maneira de fazer um beb aleitamento, em trs meses as protenas do acabamento a esse rgo, que
interessar-se por msica coloc-lo ao lado de outro que j tem fami- controla movimentos do corpo e faz o organismo liberar substncias que
liaridade com instrumentos musicais. Ora, o que esperar de uma criana asseguram o bem-estar. O crebro a base da mente e dele emana a cons-
que presencia os pais humilharem a faxineira, tratarem garons com cincia. Todo conhecimento, consciente e inconsciente, fica arquivado l.
100 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O T I C A 101
Ao nascer, nossa malha cerebral tecida por cerca de 80 bilhes de Foram anunciados 390 produtos, dos quais 295 eram brinquedos; 30,
neurnios. Aos seis anos, metade desses neurnios desaparece. Por isso, vesturios; 25, alimentos; e 40, outras mercadorias. Mdia de preo: 160
a fase entre zero e seis anos chamada de idade do gnio. No h exa- reais! Ora, a criana tida pelo mercado como consumista prioritria,
gero na expresso, basta constatar que 90% de tudo o que sabemos de seja por no possuir discernimento de valor e qualidade de um produto,
importante condio humana foi aprendido at essa idade: andar, falar, seja pela capacidade de convencer o adulto a adquirir o objeto desejado.
discernir relaes de parentesco, distncia e proporo, identificar situ- H no Congresso Nacional mais de duzentos projetos de lei propon-
aes de conforto ou risco, distinguir sabores etc. do restries, e at proibies, de propaganda ao pblico infantil. Nada
Ningum precisa insistir que seu beb torne-se um Mozart, que aos avana, pois o lobby do Lobo Mau insiste em no poupar Chapeuzinho
cinco anos de idade j componha obras-primas, mas bom saber que Vermelho. Quando se fala em restrio ao uso da criana em anncios
a inteligncia de uma pessoa pode ser aperfeioada desde a etapa in- (observe como se multiplicam), logo os atingidos em termos de lucro
trauterina. Alimentos que a me ingere ou rejeita na fase da gestao fazem coro: Censura!.
tendem a influir, mais tarde, na preferncia nutricional do filho. O mais Concordo com Gabriel Priolli quando ele diz haver apenas um cami-
importante, contudo, suscitar sinapses cerebrais. E um excelente re- nho razovel e democrtico a ser seguido: o da regulao legal, aprovada
curso para isso a leitura. pelo Legislativo, fiscalizada pelo Executivo e arbitrada pelo Judicirio. E
Ler para o beb acelera o desenvolvimento cognitivo dele, mas im- isso nada tem a ver com censura. Trata-se de proteger a sade psquica
portante fazer isso interagindo: deixar que a criana manipule o livro, que das crianas.
desenhe e pinte as figuras, complete a histria e responda a indagaes. O mais importante, contudo, que pais e responsveis iniciem a regu-
Uma criana familiarizada desde cedo com livros ter, sem dvida, uma lao dentro de casa. De que adianta reduzir a publicidade seascrianas
linguagem mais enriquecida, mais facilidade na alfabetizao e melhor ficam expostas a programas, infantis ou no, nocivos asuaformao?
desempenho escolar. Erotizao precoce, ambio consumista, obesidade e mais tempo
A vantagem da leitura sobre a televiso e a internet que, em frente frente televiso e ao computador que na escola, dedicando-se aos es-
ao monitor, a criana permanece inteiramente receptiva, sem condies tudos e a brincadeiras com os amigos so indcios de que seu filho pode
de interagir com o filme ou o desenho animado. De certa forma, esses tornar-se, amanh, um problema.
aparelhos roubam a capacidade onrica.
A leitura instiga a participao da criana, obedece ao ritmo dela e,
sobretudo, fortalece os vnculos afetivos entre ela e o leitor adulto. Quem
de ns no guarda afetuosa recordao de avs, tios e babs que contavam
fantsticas histrias?
Enquanto a famlia e a escola querem fazer da criana uma cidad, a tele-
viso e a internet tendem a domestic-la, transformando-a em consumista.
O Instituto Alana, em So Paulo, do qual sou conselheiro, constatou
que em um perodo de dez horas, das oito da manh s seis da tarde de 1
de outubro de 2010, foram exibidos 1.077 comerciais voltados ao pblico
infantil (mdia de sessenta por hora; um por minuto!).
A PUBLICIDADE
DIRIGIDA AO
PBLICO INFANTIL:
CONSIDERAES
PSICOLGICAS
por YVES DE LA TAILLE Este texto reproduz o parecer sobre o PL 5921/2001, que
dispe sobre a publicidade de produtos e servios dirigidos
criana e ao adolescente, formulado pelo professor Yves
de La Taille, a pedido do Conselho Federal de Psicologia. Foi
originalmente publicado na cartilha Contribuio da psicologia
para o fim da publicidade dirigida criana, em 2008.
DESEJO E PODER DE COMPRA

dito no referido documento que as propagandas criam ou ampliam
o desejo de consumo dos objetos veiculados. Se a publicidade realizada
com competncia, esse , de fato, o resultado, embora deva-se ressaltar
YVES DE LA TAILLE professor titular do departamento de psicologia que a criana no um ser passivo desde cedo, ela tem desejos e inte-
da aprendizagem, do desenvolvimento e da personalidade do Instituto de resses prprios, vontade de aquisio de certos produtos, no de outros.
Psicologia da USP. Ministra aulas de psicologia do desenvolvimento e realiza Porm, mesmo feita essa ressalva a respeito da progressiva construo da
pesquisas na rea de psicologia moral (desenvolvimento moral). autonomia por parte da criana, no deixa de ser ponto central a influncia
T I C A 105
a que est submetida ao assistir a propagandas especialmente dirigidas haver abalos na relao pais/filhos, mas h um exagero quando afirma que
para sua faixa etria. Alis, tal afirmao no vale apenas para a criana, algumas crianas terminam por querer fora o objeto de seu desejo. No
mas tambm para adolescentes e adultos, potencialmente tambm in- discordo da afirmao, mas o documento passa a ideia de que essa seria uma
fluenciveis por anncios. No fosse o caso, no se gastaria tanto dinheiro caracterstica estritamente infantil. E no . claro que algumas crianas
para produzi-los e veicul-los. podero ser incitadas a essa forma de violncia, mas adolescentes e adultos
Dois problemas, ento, so colocados: o primeiro, enfatizado pelo s vezes tambm optam pela mesma via.
documento, trata da criana pobre, que no ter acesso s mercadorias Em resumo, creio que o documento deveria fazer uma distino mais
desejadas. O segundo colocado para as crianas de todas as classes so- clara entre o que se refere aos efeitos da publicidade em geral, como des-
ciais: despertar desejo de consumo de objetos inteis ou at inapropriados pertar desejos insaciveis em razo do poder aquisitivo da pessoa, e o que
para os pequenos consumidores. especfico da infncia, como criar atritos entre pais e filhos ou levar esses
Fixemo-nos primeiramente no problema da criana pobre, cujos pais ltimos a gastar dinheiro com objetos que no deveriam ser prioritrios,
no tm dinheiro para comprar a pliade de objetos sedutores (em geral deixando de adquirir o que de fato poderia fazer diferena.
muito caros). dito no documento que poder haver frustrao, que a
recusa dos pais poder abalar a relao de pais e filhos. Penso que tal an-
lise esteja correta. Acrescentaria que pode acontecer de pais preferirem A MANIPULAO
comprar objetos anunciados a gastar o dinheiro com outras coisas mais O conceito de manipulao no se associa necessariamente a um valor
teis para o desenvolvimento e a sade dos filhos, como livros, alimen- negativo. Manipulam-se objetos, por exemplo. Qualquer discurso que vise a
tos de boa qualidade etc. Alis, creio que tal fenmeno deva ocorrer at convencer outrem traduz-se numa forma de manipulao. O compositor, ao
nas classes sociais mais abastadas: basta ver o nmero de crianas com fazer uma msica, tem por objetivo envolver o ouvinte, seduzi-lo com sons e,
celulares e roupas de grife para deduzir que, em vrios casos, produtos assim, manipula-o, como manipula os leitores um romancista que consegue
vlidos e at essenciais infncia deixaram de ser adquiridos. faz-los se emocionar. Portanto, se h algum problema moral na manipula-
Isso posto, creio ser necessrio sublinhar que as ponderaes feitas no o, no se resume ao fato de ela existir em variadas relaes sociais.
dizem respeito apenas publicidade infantil, mas tambm a vrias formas O problema moral ocorre quando o beneficirio da manipulao o
de propaganda destinadas a pblicos de outras idades. Despertar desejos manipulador, no a pessoa manipulada. Voltando ao exemplo do compo-
de compra entre a populao mais pobre o que as propagandas fazem, sitor, se ele obtm transformaes na forma de o ouvinte apreciar msica,
sejam elas dirigidas a adultos, sejam voltadas a adolescentes ou a crianas. esse ouvinte o primeiro beneficiado. O mesmo pode ser dito do escritor
Conhece-se a famosa metfora do co que fica olhando para mquinas de ou do argumentador. Entretanto, h casos em que a manipulao feita
assar frangos trata-se de tortura, pois a comida est ali, pode despertar o com objetivo de instrumentalizar outrem para benefcio de quem ma-
apetite at de quem no est faminto, mas inatingvel! Ora, tal metfora nipula. Por exemplo, se algum procura convencer outra pessoa de que
aplica-se maioria das publicidades, notadamente s veiculadas na tele- seu interesse est em fazer tal coisa, quando, na verdade, esse interesse
viso: elas escancaram a existncia de objetos e servios, apresentam-nos inexiste, sendo que o convencimento alheio trar proveito para quem
como desejveis, embora sejam inalcanveis para a maioria da populao. procura inculcar-lhe certas ideias, h uma transgresso moral. de Kant
O documento toca, portanto, num ponto que transcende a questo da rela- a bela frmula (imperativo categrico): devemos sempre agir de modo a
o criana/publicidade, pois, a rigor, pouco tem a ver com a idade de quem que o outro seja um fim em si mesmo, no um meio.
exposto aos anncios. Est certo o documento quando menciona que pode Voltando ao tema da publicidade, devemos nos perguntar, do ponto
de vista moral, qual seu fim, seu objetivo. Beneficiar o pblico? Ou be- Analisemos alguns dos termos empregados nas citaes, comeando
neficiar quem produz e vende o produto? Creio no ser preciso responder pela capacidade de resistncia mental. Dois conceitos devem ser aqui
a essas perguntas. Algum poder fazer a seguinte ponderao: claro lembrados: autonomia e fora de vontade.
que o objetivo primeiro vender o produto, logo, beneficiar o anunciante, O conceito de autonomia polissmico. Em psicologia, costuma se
mas o senso moral no deixa necessariamente de existir, pois ele criou referir capacidade de discernimento e de juzo, sem referncia a alguma
um objeto que no cria danos ao consumidor, e no h, na publicidade, fonte exterior de prestgio e/ou autoridade. Na rea moral, por exemplo,
nada que discrimine ou humilhe o cidado. Sim, mas com que direito ele, a criana no autnoma, portanto, heternoma (ou heteronmica), le-
o anunciante, resolve penetrar a psique alheia para, de certa forma, gitima regras de conduta que so valorizadas e apresentadas pelos pais.
transform-la em benefcio prprio? Pois isso, sejamos sinceros, que Outro exemplo, na rea do conhecimento, o fato de que ela tende a
as propagandas fazem e fazem cada vez mais, basta ver que cada vez pensar como necessariamente verdadeiras as afirmaes de figuras de
menos cantam as glrias do produto e cada vez mais falam das supostas autoridade. Nos dois exemplos, a legitimao da regra ou da verdade no
qualidades pessoais do feliz comprador. se deve a um trabalho intelectual de anlise, mas, sim, submisso da
Contudo, algum poderia dizer que as pessoas so inteligentes e fortes conscincia a pessoas consideradas superiores.
para no se deixar manipular pelas publicidades. Admitamos que isso A heteronomia pode tambm ser decorrente da submisso do juzo
pode ser verdade para adultos, mas e para crianas? Agora, sim, estamos pessoal ao juzo dominante num grupo, que, nesse caso, desempenha o pa-
numa problemtica tipicamente infantil. Uma pergunta feita no docu- pel da autoridade. Note-se que a heteronomia no apenas caracterstica
mento coloca bem a questo: Em relao publicidade infantil, existe infantil, pois muitos adultos permanecem na dependncia de dimenses
a preocupao em saber se o pblico-alvo tem condies de avaliar a transcendentes prpria conscincia para julgar e conhecer. Todavia, no
importncia, o interesse e a capacidade de aquisio do que se anuncia?. caso dos adultos, tal heteronomia apresenta-se mais em decorrncia de
Os profissionais da publicidade, ou parte deles, talvez no tenham essa sua viso de mundo do que de limitaes intelectuais inerentes idade.
preocupao. No entanto, quem visa a proteger as crianas deve t-la. Ora, no caso da criana, tal inerncia existe! Se a criana coloca-se
Analisemos, portanto, a questo por intermdio dos conhecimentos da numa posio de heteronomia, porque, por um lado, ela est iniciando-
psicologia do desenvolvimento. Afirma o documento que se s regras, aos valores e aos conhecimentos do mundo em que vive e,
para tanto, seguir guias torna-se to natural quanto necessrio; por
as crianas e os adolescentes no tm a mesma capacidade de resistn- outro, porque sua capacidade cognitiva ainda no lhe permite estabelecer
cia mental e de compreenso da realidade que um adulto e, portanto, relaes de reciprocidade, as quais so necessrias autonomia.
no esto em condies de enfrentar com igualdade de fora a presso As autonomias intelectual e moral so construdas paulatinamente.
exercida pela publicidade no que se refere questo do consumo. A luta preciso esperar, em mdia, os doze anos de idade para que o indivduo
totalmente desigual. possua um repertrio cognitivo capaz de liber-lo, tanto do ponto de
vista cognitivo quanto do moral, da forte referncia a fontes exteriores
O texto tambm lembra o Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), de prestgio e autoridade.
que probe que se tire proveito da deficincia de julgamento e experi- Decorre do que foi rapidamente lembrado que, se interpretarmos
ncia da criana. Finalmente, l-se no artigo 3 do decreto-lei em tela resistncia mental como a capacidade de passar mensagens alheias pelo
que preciso respeitar a ingenuidade, a credulidade, a deficincia de crivo da crtica, temos de fato que tal resistncia, na criana, inferior
julgamento e o sentimento de lealdade dos menores. do adulto. Como as propagandas para o pblico infantil costumam ser
veiculadas pela mdia, e a mdia costuma ser vista como instituio de
prestgio, certo que seu poder de influncia pode ser grande sobre as
crianas. Logo, existe a tendncia de a criana julgar que aquilo que lhe
mostram realmente como e que aquilo que lhe dizem ser sensacional,
necessrio, de valor, de fato possui essas qualidades.
Vale acrescentar que coerente com o esprito de todo o texto do decreto
a referncia ao emprego de personagens de programas infantis. Com efeito,
tais personagens costumam ter grande prestgio aos olhos da criana e,
assim, tornam-se quase figuras de autoridade: logo, seu poder de influn-
cia grande e acaba sendo exercido no em benefcio da criana, mas do
anunciante. Quanto ao adolescente, no vale o que acaba de ser analisado
no que tange falta de autonomia moral e intelectual. Que ele tem menos
resistncia mental que um adulto, claro. Entretanto, isso se deve mais
falta de experincia de vida do que a caractersticas estruturais de seu
intelecto e de sua moral. Assim como de algum com trinta anos espera-se
maior capacidade de resistncia mental a tentativas de manipulao do
que de uma pessoa de vinte anos, espera-se mais desse ltimo do que de um
adolescente. Trata-se mais de uma diferena de grau do que de estrutura.
Acabamos de citar a dimenso intelectual da referida resistncia,
mas preciso citar tambm a dimenso afetiva. Para tanto, devemos falar
de vontade e fora de vontade. Com efeito, para resistir a propos-
tas que procuram nos fazer sonhar com momentos de prazer e alegria,
precisamos ter, ns mesmos, outros desejos de prazer e alegria. Dito de
outra maneira, mais fcil induzir algum que no sabe bem o que quer
a desejar algo que lhe propomos do que ter o mesmo xito com algum
que j tem um projeto definido.
Os conceitos de vontade e fora de vontade podem ajudar a equa-
cionar a questo. Vamos entender vontade como energia afetiva passa-
geira e isolada, que pode ser forte ou fraca (envie, em francs). Tal definio
corresponde a expresses como tenho vontade de beber gua, tenho
vontade de ir ao cinema, no estou com vontade de dormir. Vamos
definir fora de vontade como energia afetiva forte (volont, em francs)
preciso fora de vontade para treinar horas por dia, deve-se ter fora
de vontade para levar a cabo um trabalho longo, no se deixar abalar
pelo fracasso questo de fora de vontade, entre outros exemplos.
Isso posto, verifica-se que a fora de vontade uma energia afetiva mais tanto cognitiva quanto afetiva. Em segundo lugar porque, nessa fase da
forte do que a vontade. vida, ainda no h (nem deveria haver) reais projetos, projees para o
Vejamos um exemplo: enquanto uma pessoa est arrumando os livros futuro. O aqui e agora permanece forte, como forma motivacional
de uma estante num domingo tarde, ela recebe um telefonema por meio maior a perspectiva de satisfaes imediatas em vez daquela de satisfaes
do qual a convidam a passar a tarde num stio. Imaginemos que a tarefa no mdio e longo prazos.
de limpar e classificar os livros seja, para ela, tediosa e que ela muito Voltando ao tema da publicidade infantil, decorre do que acabamos de
aprecia sadas a stio para conversar com os colegas. Nesse caso, muito ver que os anncios podem, de fato, despertar vontades, porque incidem
provvel que o convite seja atrativo e que ela tenha vontade de aceit-lo, sobre a relativa inconstncia dos quereres infantis. Como dito, mais fcil
o que acarretaria abandonar a tarefa de arrumao. Todavia, imagine- despertar vontades em quem ainda no se fixou sobre quereres do que em
mos tambm que tal trabalho seja necessrio para a boa conservao dos pessoas que j possuem metas definidas. Logo, a resistncia afetiva aos
livros, que a organizao correta da biblioteca seja necessria ao desen- apelos publicitrios corre o risco de ser fraca e, assim, de os anunciantes
volvimento de seu trabalho, e assim por diante. Portanto, o trabalho de terem xito em seduzir a criana a querer algo que, minutos antes de ver o
arrumao, embora maante, teria diversas consequncias. anncio publicitrio, ela nem sabia que existia e, portanto, no desejava.
No quadro descrito, se a pessoa em questo aceitar o convite, diremos Tanto verdade que, no raro, veem-se crianas, num primeiro momen-
que foi porque teve vontade e que, se o recusa e permanece na labuta, to, encantadas em receber o objeto cobiado desde o momento em que o
porque teve fora de vontade. Pois bem, aceita a diferenciao e a hierar- conheceram por meio de um anncio e, num segundo (s vezes poucas
quia entre a vontade e a fora de vontade, cabe-nos perguntar por que a horas depois), desinteressarem-se completamente.
segunda motivao mais poderosa do que a primeira. A resposta parece Diga-se de passagem, o mundo do consumo vive dessas iluses: se as
estar na tese da descentrao afetiva. pessoas comprassem apenas aquilo que correspondesse a necessidades
Voltando ao exemplo, querer ir ao stio momentaneamente mais e projetos pessoais, no haveria tanta gente nos shoppings. Mas so os
forte que querer permanecer na faxina. Todavia, esse segundo querer adultos os responsveis por aceitarem ser iludidos; as crianas, no. E
torna-se mais forte que o primeiro porque o interessado sabe que a arru- os adolescentes? Vimos que, no que tange autonomia intelectual e au-
mao articula-se a outros quereres: trabalhar em melhores condies, tonomia do juzo moral, destacam-se das crianas, no cabendo a eles,
achar mais facilmente referncias etc. Querer ir ao stio no se articula portanto, as mesmas ponderaes. Na dimenso afetiva da resistncia s
com nada alm da perspectiva do prazer momentneo. presses da publicidade, o quadro diferente.
Dito de outra maneira, a arrumao faz parte de um projeto, enquanto Por um lado, claro que os adolescentes so bem mais capazes de des-
o passeio apenas vontade passageira e isolada. A fora de vontade, por- centraes afetivas e fora de vontade que as crianas. Logo, a publicidade
tanto, nada mais do que o resultado da projeo, no futuro, das conse- no encontra neles indivduos to inconstantes em termos de quereres.
quncias dos atos, projeo que permite avaliar o valor de cada vontade. Porm, seria um erro pensar que j possuem projetos claros, investimen-
Cabe a pergunta: as crianas so capazes de ter fora de vontade ou tos afetivos de longo prazo. Eles ainda esto em busca da construo de
so mais movidas por vontades passageiras? A resposta tende s vontades sua identidade, ainda so inconstantes nos desejos e, portanto, alvo frgil
passageiras. No quero dizer, com isso, que lhes falte fora de vontade. O das presses publicitrias. Efeitos nocivos da publicidade no estaro tan-
que quero enfatizar que, no raro, so mais motivadas por aquilo que as to em faz-los comprar todo e qualquer objeto bem-apresentado (como
atrai momentaneamente do que por projees de resultados possveis. Isso o caso dos brinquedos infantis), mas, sim, em lev-los a adquirir coisas
se deve a duas razes. Em primeiro lugar, dificuldade de descentrao, que, para eles, se associem busca identitria (roupas, por exemplo).
Como a construo de identidade assunto da maior importncia,
deve-se evitar influncia por mensagens de pessoas cujo objetivo no
seja, de alguma forma, ajudar o adolescente a se encontrar, mas, sim,
aproveitar suas dvidas e hesitaes para lucrar com a venda de objetos
e servios. O adolescente tambm precisa, portanto, ser protegido.
COMPREENSO DA REALIDADE
No texto do decreto est escrito, como citado, que crianas e adoles-
centes no tm a mesma compreenso da realidade que um adulto. L-
se tambm que no CDC consta a deficincia de julgamento e experincia

da criana, e no decreto repete-se o termo deficincia de julgamento,
acrescido do conceito de ingenuidade e de credulidade.
Antes de mais nada, preciso sublinhar a infeliz escolha do termo de-
ficincia. Pelo menos em psicologia, no existe, em absoluto, referncia
O mundo do a essa suposta deficincia. Alm disso, sabe-se que o intelecto da criana
menos sofisticado que o do adulto. Mas o fato de isso ser descrito como defi-
consumo vive cincia pode levar a uma negao de toda a riqueza do pensamento infantil.
Ora, sabe-se e todas as teorias do desenvolvimento afirmam isso
de iluses: se as que a criana tem uma inteligncia extremamente ativa, que muito
observadora, que estabelece relaes entre os fenmenos que presencia
pessoas comprassem e entre as ideias que tem ou que percebe nos outros.
Portanto, do ponto de vista funcional, no h diferena entre as inte-
apenas aquilo ligncias adulta e infantil, muito menos deficincia da segunda em relao
primeira. Em compensao, h diferena de estrutura. Dos dois aos sete
que correspondesse anos, em mdia, a criana ainda no possui as ferramentas intelectuais

necessrias ao estabelecimento de demonstraes lgicas e percepo e
a necessidades e superao de contradies, quando presentes, nos prprios raciocnios

e nos dos outros. Dos sete aos doze anos, aproximadamente, embora tais
projetos pessoais, ferramentas j tenham sido construdas, permanecem apenas aplicveis

a situaes concretas concreto significando aqui referncia a experin-
no haveria tanta
cias vividas, no a virtuais ou possveis. Dito de outra forma, nessa fase a
criana est no mundo do real, no do possvel. A partir dos doze anos,
gente nos shoppings.

suas estruturas mentais assemelham-se s do adulto, faltando-lhe ainda,
natural, o acmulo de conhecimento e experincias.
Portanto, correto dizer que a criana no tem a mesma compreenso Logo, certo que algumas propagandas podem enganar as crianas,
de mundo que o adulto com essa afirmao, deve-se entender que, alm vendendo-lhes gato por lebre, ainda que sem mentir, mas apresentan-
da menor experincia de vida e de menor acmulo de conhecimentos, ela do discursos e imagens que no passam pelo crivo da crtica.
ainda no possui a sofisticao intelectual para abstrair as leis (fsicas e
sociais) que regem o mundo, para avaliar criticamente os discursos que
outros fazem a seu respeito. CONSIDERAES FINAIS
No que diz respeito relao com a publicidade, claro que muitos Comeamos lembrando que, se a publicidade desperta desejos de
de seus elementos podem ser compreendidos pela criana. Note-se que consumo, tal realidade no diz respeito apenas criana, mas a todos:
tais anncios costumam ser simples do ponto de vista da elaborao in- crianas, adolescentes e adultos. Se a pessoa for pobre, tal exposio ao
telectual. Alis, se no o fossem, deixariam a criana desatenta e desin- mundo sedutor das compras pode, de fato, levar a mais frustraes e, em
teressada. Porm, no devemos nos esquecer de que a publicidade um alguns casos, a formas violentas de se apoderar dos produtos cobiados.
discurso. Mais ainda, um discurso sobre o possvel, sobre o virtual, Tais frustraes e atos violentos tambm no dizem respeito apenas ao
pois fala de algo e de situaes que, frequentemente, no correspondem mundo da infncia.
a experincias vividas pelo pequeno consumidor potencial. Logo, para Quanto a esse universo, podem ocorrer conflitos intrafamiliares, de-
avaliar seu real valor, para perceber possveis contradies ou falta de correntes da impossibilidade de os pais atenderem aos pedidos dos filhos,
preciso, so necessrias estruturas operatrias. os quais s vezes decorrem da seduo produzida pela publicidade. Pode
Tomemos um exemplo: h propagandas de brinquedos carrinhos, tambm acontecer de os pais, para fugir dos conflitos (ou por serem eles
bonecas, jogos etc. que apresentam uma imagem deles diferente do mesmos inspirados por padres de consumo), gastarem dinheiro com-
que so na realidade. Essas propagandas no mentem a respeito do prando objetos veiculados na mdia e, em consequncia, deixarem de pro-
que seja o brinquedo, mas certamente podem enganar o espectador porcionar aos filhos coisas importantes ou necessrias para sua educao.
em relao aos efeitos prometidos. Veem-se, por exemplo, carrinhos Sendo as crianas de at doze anos, em mdia, ainda bastante refe-
dando piruetas espetaculares, que, na realidade, quando de fato do, renciadas por figuras de prestgio e autoridade no sendo, portanto,
fazem-no num espetculo muito inferior quele apresentado, graas a autnomas, mas heternomas , real a influncia que a publicidade
jogos de imagens. Ora, para avaliar a distncia que no deixar de haver pode exercer sobre elas, a qual pode ser potencialmente aumentada se
entre as imagens mostradas na televiso e a realidade, so necessrias aparecem personagens e/ou apresentadores de programas infantis. Os
as ferramentas intelectuais de que falamos, preciso avaliar a relao adolescentes, embora j em parte liberados de referncia a autoridades,
entre o real (no caso, o que se est vendo na tela) e o possvel (o que esto sujeitos a influncias externas no que tange ao delicado e importante
ser, quando manipulado com as prprias mos). processo de construo de identidade.
Isso nem sempre fcil para os adultos e menos ainda acaba sen- No tendo as crianas de at 12 anos construdo ainda todas as ferra-
do para crianas de at doze anos, sobretudo para as de at sete anos. mentas intelectuais que lhes permitiriam compreender o real, notada-
Nesse ponto, podemos falar em ingenuidade (acreditar que o que se mente quando esse apresentado por meio de representaes simblicas
v na tela corresponder, necessariamente, ao que se ter em mos) e (fala, imagens), a publicidade tem maior possibilidade de induzir ao erro
em credulidade, pelas mesmas razes, acrescidas daquelas que comen- e iluso. Isso no se aplica tanto a adolescentes.
tamos, a respeito da importncia das referncias infantis a figuras de Alm disso, as vontades infantis costumam ser ainda passageiras e
prestgio e de autoridade. no relacionadas entre si de modo a configurar verdadeiros objetivos.
Logo, as crianas so mais suscetveis do que os adolescentes e os adultos ou at mesmo a incentivar, as transgresses morais dos filhos, no h
seduo de adquirir objetos e servios apresentados pela publicidade. autonomia nem heteronomia possveis h anomia. Parece-me que tais
De tudo o que foi exposto, deduz-se que, de fato, as crianas e os propagandas so nocivas para as crianas e que alguma lei deveria poder
adolescentes devem ser protegidos e que, portanto, necessria uma impedir sua veiculao.
regulao precisa e severa do mundo da publicidade infantojuvenil. Gostaria de finalizar com uma ponderao geral. louvvel que se
Vale acrescentar dois pontos. O primeiro diz respeito presena de criem leis que protejam a criana de influncias externas, as quais ela tem
crianas atuando nas propagandas. Alm dessa presena infantil ter alguma dificuldade de perceber e s quais tem poucos recursos para resistir. Toda-
influncia sedutora sobre o pblico infantil, aproveitando-se de seu nvel de via, em se tratando de consumo, onipresente na sociedade atual (fala-se
crtica ainda pequeno, essa veiculao faz com que as crianas-personagens mais em consumidores do que em trabalhadores), por melhores que sejam
sejam colocadas em evidncia, o que acarreta prejuzos para a preservao as leis de proteo, a criana ainda ser submetida a uma avalanche de
de sua privacidade e intimidade. Sabe-se que a construo da intimidade mensagens sedutoras e acabar tornando-se consumidora. Logo, alm de
d-se durante a infncia e que a capacidade de defend-la, ou seja, de con- proteg-la, preciso prepar-la para ser uma consumidora consciente.
trolar o acesso de outrem ao eu, de suma importncia para o equilbrio Isso se faz com educao. No nos esqueamos de que o Brasil j criou
psicolgico humano. preocupante que a exposio decorrente da parti- um instrumento para preparar os alunos para o mundo do consumo e
cipao em publicidade (em geral desejada pelos pais, que se deliciam com do trabalho. Trata-se do documento intitulado Consumo e trabalho,
a fama dos filhos) cause danos referida construo. Penso que, tambm dos Parmetros Curriculares Nacionais (PCNs). Como fui consultor dos
nesse campo, a criana deva ser protegida. PCNs, sou suspeito para defender sua qualidade. Todavia, posso dizer
O segundo ponto refere-se s propagandas que no visam criana que, mesmo que no se aprecie o referido material, mesmo que no se
como consumidora, mas como compradora. Por exemplo, no Dia das concorde com a estratgia pedaggica da transversalidade, trata-se de
Mes e no Dia dos Pais, no raras so as propagandas dirigidas a crianas uma proposta nacional que existe e pode servir de ponto de partida (alis,
para que comprem objetos (como celulares) que no serviro para seu esse o esprito dos PCNs: apresentar ideias de ordem geral, que devero
consumo, mas, sim, para presentear. No sei se o decreto incidiria sobre ser concretizadas respeitando-se as caractersticas de cada estado, cidade,
esse tipo de publicidade, que, embora dirigida para o pblico infantil, municpio e at mesmo de cada escola) para empreitadas educacionais
pretende vender objetos adultos. Note-se que esse tipo de publicidade que so, a meu ver, incontornveis, como o caso da relao criana/
frequentemente coloca em cena relaes pais-filhos, e que tais relaes consumo, criana/publicidade.
podem ser mal trabalhadas.
guisa de exemplo, lembro-me de um anncio em que se v um
menino presenteando a me com um celular e deixando-a acreditar que
ele se esforou (economizando a mesada, supe-se) para dar tal pre-
sente. Trata-se de uma cena de clara mentira, de flagrante enganao,
porque aprendemos, pelo pai, que o celular em questo custa apenas
um real. Ora, a me, em vez de ficar desapontada e brava com o filho,
limita-se a dizer que ele avarento como o pai, mas que tem bom gosto
como ela. Trata-se de uma reao educacional que contraria todo e
qualquer valor moral. Pior ainda, se os pais so os primeiros a acobertar,
CONSUMISMO INFANTIL:
UMA QUESTO TICA
por PEDRINHO A. GUARESCHI
A primeira coisa que me passou pela mente ao refletir sobre esse tema
foi conversar com uma criana. Fiquei imaginando se ela seria capaz de
falar sobre assuntos como esse. A partir disso, ouso dedicar a primeira
parte deste ensaio a uma reflexo sobre a tica no mundo infantil. Isso
porque imagino que muitos dos leitores podem se questionar como seria
tratar desse assunto justamente com aqueles que mais so atingidos por
ele. Num segundo momento, questiono sobre o que a tica teria a dizer a
respeito do doloroso campo do consumo.
TICA E INFNCIA
O filsofo Ernst Tugendhat, em um debate sobre tica e infncia na
PEDRINHO A. GUARESCHI especialista em sociologia pela PUC-RS, PUC-RS, revelou a tentativa de repetir, a seu modo, o que muitos j ti-
mestre em psicologia social pela Marquette University Milwaukee, doutor nham feito de diversas maneiras: discutir questes de tica, as quais ele
em psicologia social pela University of Wisconsin e ps-doutor pela abordava teoricamente em seus escritos, com as crianas. Qual no foi
University of Wisconsin e pela University of Cambridge, alm de professor sua surpresa ao constatar que era bem possvel e at fcil tratar desse tema
convidado da UFRGS. com elas? At mesmo com crianas de trs ou quatro anos.
120 C R I A N A E C O N S U M O T I C A 121
O ponto de partida para tal discusso remete s pesquisas de Jean a esse fenmeno. Mas falar em valores fcil, difcil e complexo
Piaget, que pesquisou o perodo em que o ser humano, em sua construo perguntar-se por que alguma coisa tem valor ou o que fundamenta um
cognitiva e psquica, comea a se interessar por questes ligadas mo- valor. Seria apenas porque isso um costume, como nos sugere a eti-
ralidade. Sua descoberta mais instigante, a revoluo copernicana, foi mologia da palavra, tanto em grego como em latim? E, por ser costume,
que, no processo de construo, o ser humano passa de uma situao j automaticamente bom ou ruim?
de centrao (em que ele o centro de tudo e tudo deve se referir a Se olharmos as diferentes concepes ou teorias sobre tica, vemos
ele, egoisticamente) para um estgio de descentrao, no qual o eu, a que buscaram fundamentaes filosficas para dizer que algo bom ou
prpria pessoa, passa a ser objeto de reflexo. ruim. Uma delas afirma que algo bom ou ruim se est ou no de acordo
Avanando um pouco, podemos afirmar que o ser humano se constri com a natureza. o paradigma da lei natural. Outras afirmam que o que
medida que estabelece relaes (Marx, Tese 6 sobre Feuerbach). Mas fundamenta o bom ou o ruim a lei. Trata-se do paradigma da lei positiva.
no necessrio recorrer a Marx, basta refletirmos um pouco. Na ver- O grande problema aqui : e se no h leis? Ou, ainda, quem faz as leis?
dade, a inspirao para dizer isso est nas reflexes de Santo Agostinho, Nas ltimas dcadas, comeou-se a refletir sobre outro paradigma,
ao analisar como trs (a Trindade, que era sua questo instigante) podem que ajudaria a iluminar a razo pela qual uma coisa boa ou ruim. Isso
ser um. Para isso, ele recorre ao conceito de relao, isto , algo que, tica. Chama-se tica do discurso, pois centra-se na comunicao, no
para ser, tem de ter outro, isto , o outro faz parte intrinsecamente discurso, na fala. De maneira bem resumida, parte-se da constatao de
desse ser. A isso ele chamou de pessoa. Ento, ele conclui que, quando que, misteriosamente, quando falamos, nos entendemos e que, se no
essas pessoas forem relaes, trs, ao serem puras relaes, formam nos entendermos, a nica maneira de progredir novamente falando.
uma unidade (Deus, comunho de amor). Por isso a comunicao est no centro dessa considerao. Mas ns no
Mas voltemos questo da tica na vida das crianas. Ns nos realiza- s falamos. E s falar no basta. Alm disso, supomos que, ao falar, apre-
mos na medida em que estabelecemos mais relaes e relao a incor- sentamos argumentos, isto , razes para o que falamos. Ento, j que nos
porao de outro dentro de ns, um processo contnuo e infinito. Ns entendemos (no podemos deixar de nos entender, seno a vida humana
nascemos, ao menos enquanto possvel perceber, essencialmente ego- e social torna-se impossvel), e todos ns pensamos e buscamos razes
stas, centrados em ns mesmos, querendo que tudo gire ao nosso redor. na medida em que colocamos em pblico e em p de igualdade nossos
A prtica e a pedagogia devem, ento, fazer esse pequeno ser humano argumentos (sem que um suponha que sabe mais que o outro), podemos
dar-se conta da existncia de outros e perceber que ele no o nico estabelecer um patamar, uma situao de convivncia, um acordo, no
ser no mundo. Ele vai, assim, construindo-se como pessoa. necessariamente definitivo: a instncia tica.1
No entanto, esse no o quadro completo. Eu posso me relacionar com A primeira pergunta que talvez os leitores faam : Uma criana
outros, mas essa relao tica? Onde entraria a tica nesse processo? tem capacidade de argumentar?. evidente que todos progredimos em
Sei que existem inmeros enfoques na discusso. O prprio termo e conscincia, na busca de compreenso do mundo. Mas isso no significa
o conceito passaram, e passam, por diversos caminhos e aproximaes. que no devamos tentar. Sabemos o nvel de compreenso de nossos
Tudo interessante e, de um modo ou de outro, nos ajuda na compreenso interlocutores? E mais: exatamente nesse dilogo, nessa ao comuni-
dessa realidade. cativa que, por um lado, os seres humanos vo crescendo em conscincia,
Quanto a mim, confesso que prefiro uma linha conhecida como ti- pois conscincia um processo infinito de busca de respostas, de razes;
ca do discurso. Simplificando, poderamos dizer que tica tem a ver por outro lado, nesse dilogo que, conjuntamente, nos entendemos e
com a dimenso valorativa dos fenmenos, isto , os valores subjacentes buscamos estabelecer possveis acordos.
H ainda um ponto que eu gostaria de colocar antes de concluir esta TICA E CONSUMO
primeira parte: o processo de dilogo e ao comunicativa, principal- Nesta segunda etapa est problematizada, de maneira rpida, a ques-
mente em se tratando de crianas, deve ser guiado pela pergunta, que to do consumo relacionado tica. Como sempre, existem ao menos duas
a estratgia para fazer as pessoas (no caso, as crianas) pensarem. Paulo partes: a parte que se v e a que permanece oculta. A que se mostra, ao
Freire, ao discutir as prticas pedaggicas, previne que devemos evitar falarmos de consumo, que ningum vive sem consumir. Somos seres
trs tentaes: 1) a do autoritarismo, prtica que implica que algum humanos em contnuo processo de assimilao do mundo. H o consumo
sabe mais que o outro, e esse que sabe o que deve dizer como as coi- e o prossumo. Somos, ao mesmo tempo, produtores e consumidores.
sas so e o que se deve fazer; 2) situao oposta: quem sabe sempre H um consumo que at nos torna cidados, mas h tambm um consumo
o inferior, o pobre, o trabalhador no caso, a criana (quantos pais que nos diminui, que nos limita, quanto no nos escraviza. O primeiro
que se rendem aos mnimos sinais de desejos dos filhos?); 3) a tentao o consumo; o segundo, o consumismo.
do espontanesmo, que insiste que no se deve fazer nada, s esperar, Examinando o desenvolvimento das formaes sociais, podemos
pois no momento oportuno e adequado a fasca vai incendiar. Freire, constatar que houve um momento em que o consumo desviou-se de sua
a partir de sua experincia, mostra que essas trs tentaes dificilmente rota e comeou a assumir uma dimenso problemtica, que dificilmente
levam as pessoas a tomar conscincia de si mesmas e do mundo, que seria poderia ser considerada autntica ou coerente. Foi quando, no desenvol-
preciso esperar sculos para que as coisas acontecessem. Alm disso, ele vimento de nosso modo de produo capitalista, o ser humano deixou de
questiona se aceitvel deixar pessoas sofrendo por tempos. Por fim, ser o centro, o objetivo, e transformou-se em meio para outros objetivos,
superando as limitaes dessas trs posturas, ele sugere uma prtica que sendo o principal deles o lucro, que passou, tiranicamente, a domin-lo.
as evita: fazer a pergunta que liberta. Ao refletir, percebemos que coisa Entendemos isso ao analisar os modos de produo que tornaram-
extraordinria a pergunta. Ela no ofende e deixa a porta aberta para se dominantes no Ocidente principalmente nos ltimos dois sculos.
um crescimento mtuo. A realidade do consumo irm gmea da realidade do suprfluo. Toda
Concluindo, mesmo diante de uma criana bem nova com quem anlise dos modos de produo capitalista e estatista vai detectar um
Tugendhat fez o teste , possvel perguntar. Perguntar no ofende, no ponto crtico no desenvolvimento dessas sociedades: o momento em que
implica autoritarismo, incita a pessoa a pensar e a agir. Essa a prtica se comeou a produzir alm do necessrio. Como o critrio no mais o
libertadora. Pode ser que a criana tenha dificuldade de pensar. Alis, isso bem-estar da pessoa nem o bem comum da sociedade, mas o lucro, as
uma hiptese, mas sabemos o que se passa naquela cabecinha quando pessoas e o bem comum passaram ao segundo plano.
fazemos uma pergunta e percebemos um olhar brilhante e surpreso? E Em vista da produo, faz-se tudo o que possvel para gerar lucro. A
quantas vezes as respostas nos surpreendem e nos deixam sem saber o produo orientada no mais para satisfazer a populao, mas visando
que dizer? Elas nos revelam coisas que nunca imaginaramos... ao lucro de grandes empresas ou ao poder poltico de Estados e pases.
Nessa prtica, podemos fazer a criana descentrar-se; despertar Em ambos os casos, o que constatamos, dolorosamente, como a
nela a compaixo, o sentir junto; faz-la colocar-se no lugar do outro natureza foi saqueada. Serge Moscovici mostrou em seu livro Natureza:
que sofre, no lugar daquele em quem ela bateu, daquele que chora. Le- para pensar a ecologia como o pensamento moderno, pai e inspirador do
vinas definiu tica como o olhar do outro. A pergunta que Tugendhat modo de produo, tanto capitalista como estatista, passou a pensar o
fazia: Voc gostaria que fizessem isso com voc?. ser humano alheio natureza, como se pudesse subsistir sem ela ou fora
dela; como a invadiu, a saqueou e, atravs de uma cincia sem tica e sem
limites, transfomou-a em seu prprio algoz. Os espectros que rondam
nossa sociedade so Hiroshima/Nagasaki e Chernobyl. h salvao. Nunca nos perguntamos sobre como as prticas consumistas
Por trs das prticas irresponsveis citadas, estava a necessidade de influem e podem dar sentido vida.
produzir, de criar estoques, at mesmo de armamentos de guerra capa- Tentamos ver o que seria tica e como falar dela para as crianas. En-
zes de exterminar a humanidade. Um processo autodestruidor. Assim, tramos, depois, em uma reflexo sobre o que subjaz prtica do consumo
chegamos consequncia lgica desse processo: de que adianta produzir, e constatamos que, nessa prtica, podem estar presentes elementos ticos
se o que for produzido no for consumido? srios. Fica meu desejo sincero de que essas consideraes ajudem-nos a
Um exemplo muito ilustrativo do que estou tentando discutir uma superar as inmeras situaes que impedem o bem-estar das pessoas.
pesquisa que teria sido encomendada pela Maurcio de Sousa Produes
sobre a perda, para a economia, que a restrio total publicidade dirigida
ao pblico infantil acarretaria: 33 bilhes de reais. O estudo baseava-se NOTAS
na resoluo 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do Ado- 1 Para uma discusso aprofundada da tica do discurso, remetemos a uma publica-
lescente (Conanda), que define como abusiva tal publicidade. o recente, na qual essa questo elaborada detalhadamente: O direito humano
comunicao pela democratizao da mdia. Petrpolis: Vozes, 2013.
Quem v uma notcia assim fica estarrecido. Mas o que se oculta por
trs dela? Pode ser cruel dizer, mas ela mostra que em nossa sociedade a
dimenso econmica, o lucro, o dinheiro e a economia valem mais do que
o ser humano. No se comenta, por exemplo, que com isso se est expondo
a sade (e a vida) de milhes de crianas, que tal publicidade contribui
para que 33% das crianas brasileiras estejam com sobrepeso e 15% j
sejam obesas, que essas crianas vo carregar sequelas disso por muito
tempo. Que qualidade de vida elas podem esperar? Mesmo argumentan-
do em termos econmicos, h pesquisas que mostram que os gastos com
sade, no que se refere obesidade, j ultrapassam 100 bilhes de reais.
O que precisa ficar claro que o consumo no bom nem ruim. Deve-
se questionar que tipo de consumo estamos incentivando, para quem,
dentro de que circunstncias e quais so suas consequncias. Aqui che-
gamos questo que nos interessa: h, por trs do consumo de sua
constituio, de sua histria, de sua concretizao, dos processos que a
ele subjazem , uma tica. E essa tica deve atrelar-se justia, ao bem
-estar das pessoas, a uma vida digna.
Li uma vez a histria de uma mulher que, angustiada, refletindo sobre
o sentido da vida em uma sociedade em que tudo grita por consumo, para
diante de uma loja e, repentinamente, grita: Mas isso tudo o que h?.
Um vendedor corre at ela e diz: No, em nossos catlogos temos ainda
muitas outras coisas a oferecer. A impresso que se tem que estamos
capturados pelo fundamentalismo do mercado e do consumo e que no
3
Infncia,
consumo e
comunicao
TCHAU, CONSUMIDORES!
por NDIA REBOUAS
Nos mais de quarenta anos em que atuo no mercado, sei que a figura
do publicitrio desperta o imaginrio do mentiroso, do marqueteiro,
daquele que consegue dar n em pingo dgua. Mas ao longo desse tempo
levantei alguns importantes questionamentos. Em uma palestra para o
Instituto Ethos, h quase uma dcada, falei que os consumidores, como
eram conhecidos, desapareceriam aos poucos. O novo mundo da publi-
cidade precisava de interlocutores. Quando intumos algo, e de alguma
forma conseguimos superar o estresse de ateno das plateias, podemos
quase perceber o murmrio da nova informao, ou da ideia, chegando
NDIA REBOUAS especialista em comunicao, consultora s conscincias. Outro sinal do achado ouvir sua descoberta na voz de
de organizaes privadas e do terceiro setor. Pesquisadora, outros profissionais e essa percepo est ganhando fora. Naquela
planejadora e criadora de campanhas para mudanas de madrugada em que eu preparava a palestra, depois de mais de trinta
paradigmas socioambientais. palestrante e deu aulas de anos nas maiores agncias de propaganda do pas, resolvi procurar no
comunicao na PUC-RJ e na ps-graduao da FGV. dicionrio o sentido da palavra consumir. Que surpresa!
130 C R I A N A E C O N S U M O C O M U N I C A O 131
CONSUMIR SINNIMO DE GASTAR, EXAURIR, EXTINGUIR, DEVORAR Eco 92, alimentada por leituras no referendadas pelo mercado, encontrou
Em todas as buscas efetuadas, encontrei a palavra gastar, que por o caminho. A comunicao era estratgica para transformar conscin-
sua vez me levou a diversos significados: destruir, enfraquecer, devorar, cias. No bastava a informao. Cada vez mais, era necessrio comunicar
corroer, aniquilar, arrasar, assolar, utilizar at o final. Fechei os olhos buscando dar significado e mexer com pensamentos e sentimentos para
e percebi que o que mais fizemos nas ltimas dcadas do sculo XX foi que padres mentais fossem transformados. Na prtica, nada diferente
consumir. A economia baseada no consumo surgiu depois da Segunda do que a comunicao de marketing fez, com muito sucesso, quando
Guerra Mundial; acelerar a economia, os ciclos de produo e o consu- nos transformou em consumidores de todo tipo de produto e servio por
mo parecia ser uma soluo naquele momento. Olhando hoje, sabemos meio de tcnicas, que conheo muito bem, e planejamentos estratgicos
que serviu tambm para exaurir os recursos naturais e econmicos do capazes de seduzir e convencer.
planeta. Fizemos do consumo nossa forma de viver, cunhamos o con- Muitos que nunca vivenciaram os processos em departamentos de
ceito de pblico-alvo, comeamos a construir a satisfao a partir dos marketing ou agncias de propaganda no tm ideia de como metodologias e
bens adquiridos existimos porque consumimos. Somos conhecidos por ferramentas sofisticadas fazem parte do processo de criao de um produto,
nossas escolhas de consumo e, claro, por nossa capacidade de consumir. desde a escolha de embalagens, nomes, cores, discursos relacionados etc.
Gastamos e devoramos a natureza, aniquilamos valores, arrasamos Cada vez mais a antropologia e a sociologia e agora tambm os
os patrimnios naturais, sociais e culturais, enfraquecemos os saberes recentes conhecimentos neurolgicos auxiliam o sucesso das marcas.
ancestrais. Tudo porque criamos um modelo econmico que nos impe Nenhuma deciso tomada sem muita pesquisa e planejamento. No m-
gerar resultados para os acionistas, vender cada vez mais. comum con- bito social, para apresentar causas sociedade, para viabilizar as orga-
fundirmos crescimento com desenvolvimento. Demos dimenses divinas nizaes sociais, nada temos. Trabalhamos com metodologias e recursos
palavra mercado e investimos em criar consumidores, ou seja, gente do jardim de infncia. No entanto, parecia se anunciar uma mudana na
que sabe gastar e extinguir seja l o que for. Mas a tecnologia avanou, e a sociedade para que pequenos grupos vissem os produtos e a publicidade
oportunidade que ela acarretou invadiu nossa vida. Muitas vezes olhamos com outros olhos. Esse incio foi implantado pelas aes dos movimentos
para os novos produtos tecnolgicos com cuidado e aprendemos a us-los feministas, que comearam a discutir fortemente o tratamento dado
com dificuldade, mas agora h tambm maior liberdade e possibilidade mulher pela publicidade. Depois, os movimentos negros muitos de mu-
de gerar muito mais relacionamentos. lheres negras , como forma de luta frente censura do regime militar,
passaram a dar trabalho ao Conar, instituio que nasceu na dcada de
1970 para regulamentar a publicidade no Brasil. As campanhas de cerve-
UM PAS GRVIDO DE INTERLOCUTORES ja, que exploram a imagem da mulher sexual, mulher-objeto, foram as
De alguma forma, e no meio da ameaa das redes sociais, que ainda primeiras e mais fortes queixas e, por diversas vezes, perderam aes na
engatinhavam naquele momento (anos 1990), comeou a ser dada voz Justia, gerando indenizaes. Assim, a publicidade comeou a ter que
sociedade. Os cientistas que alertavam desde a dcada de 1960 e 1970 lidar com um dado novo: a presso social. No final da dcada de 1980,
sobre o gastar e o exaurir do planeta comearam a ser escutados e ga- j era possvel encontrar donos de agncias, equipe de atendimento e
nharam amplificadores, uma fora de vendas, voluntria, de novas ideias. produtoras preocupados com o uso da imagem da mulher. Muitas vezes
E eu comecei a me perguntar: quem sabe o consumidor pudesse virar se lembravam da necessidade de usar negros nas propagandas, j que o
interlocutor e participar, denunciar, cobrar, conversar com as empre- pas de maioria negra fora da frica mostrava uma publicidade branca
sas e as marcas? Minha vida de publicitria, em transformao desde a premiada em Cannes.
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A CRIANA DEMOROU A SER LEMBRADA comprar tudo o que puder para pensar que adquiriu a felicidade. Se isso
H uma mxima publicitria que afirma que comercial com criana ou complexo para adultos, que como consumidores no conseguem parar
com animal garantia de sucesso. As crticas publicidade infantil demo- de comprar produtos e servios, imagine para crianas. A publicidade
raram a receber a ateno dos incomodados com a linguagem publicitria fantasia, sonho, estmulo a desejos e criatividade, sem limites.
preconceituosa, estigmatizada, de humor fcil e desrespeitoso. So de no Claro que o Conar nunca deixou de considerar criana assunto srio
tanto tempo atrs comerciais que hoje consideramos absurdos, mas que e estabeleceu limites e agiu em momentos em que eles foram rompidos,
poca no encontravam grande barreira, como o do chocolate Batom, que mas proteger a categoria e os negcios exige ateno. O texto do Cdi-
valorizava a hipnose para divulgar o produto (Compre batom, compre go de Autorregulamentao Publicitria, redigido por Caio Domingues,
batom!), ou o da tesourinha infantil (Mundial), constante no material considerou necessrio proteger as crianas de eventuais abusos e foi
escolar, que trabalhava o pertencimento de forma clara, despertando a atualizado muitas vezes. No entanto, o Conar atua, quase sempre, frente
competitividade entre as crianas (Eu tenho, voc no tem!). a denncias, e leva tempo at que um relator seja destacado para dar opi-
Lembro-me de um comercial do tnis All Star em que a Xuxa dizia: nio no processo e uma reunio seja feita com os conselheiros que votam e
Sua me no quer comprar um All Star?. A seguir, mostrava uma revolta decidem se o comercial deve ou no ser modificado e/ou sair do ar. Muitas
infantil com crianas destruindo seus calados! Eu o gravei para exibir em vezes, isso leva tempo at que o estrago j tenha sido feito. Em casos
aulas na poca, mas ele foi tirado do ar imediatamente pelo Conar, aps mais graves, o Conar tira o comercial do ar imediatamente. So inmeros
denncia de mes indignadas. As reaes frente a esses comerciais eram os exemplos em que os profissionais das agncias, e tambm os clientes,
ainda muito tmidas, vozes isoladas, denncias por carta ou fax. Mesmo sabem dos riscos que correm com determinado comercial (no s daqueles
assim, os ativistas precursores obrigaram o Conar a aperfeioar seu cdigo com crianas, mas tambm com mulheres e em casos de embate direto
de tica algumas vezes. com a marca concorrente), mas contam com a veiculao ainda que por
Com a vitria do modelo econmico que intensificou a nsia por re- tempo limitado, e com a polmica, para conquistar recall para a marca.
sultados e reverteu lucros para acionistas, alm da chegada da globa- Tudo isso defendido frente possibilidade de haver leis que regulamen-
lizao, a criana comeou a aparecer em comerciais de adultos para tem a publicidade, em especial a infantil, sob o argumento da liberdade.
itens distantes dela, como carros, bancos etc. Mais recentemente, um Uma forte resistncia ao controle do livre mercado est presente nas
comercial que gerou muita polmica nas redes sociais foi o de uma marca ltimas campanhas feitas pelas associaes de publicidade e pelo Conar.
de automvel em que um menino insiste para que o pai estacionasse longe A proposta deles clara: confie no Conar, em especialistas que recebem
da porta da escola, com vergonha de que os colegas vissem a marca do au- milhares de reclamaes de comerciais (algumas so justas, outras nem
tomvel da famlia. Como em propaganda nada se inventa, muito se copia tanto, est escrito no site), pois no h necessidade de leis regulamentando
ou se aproveita como referncia, em um movimento natural egocntrico a publicidade infantil.
da categoria, em 2013 outro comercial de carro mostrava exatamente o
oposto: um menino pedindo que o pai estacionasse o carro para que os
colegas, da janela da escola, vissem e sentissem inveja. A partir desses POR QUE ABORDAR CRIANAS S PELA TELEVISO? H MUITAS OUTRAS
exemplos, pode-se concluir que a inveja, a concorrncia e a competio POSSIBILIDADES DE COMUNICAO
so valores constantemente estimulados pela publicidade. Ela procura A propaganda invadiu espaos fsicos e de entretenimento. A praa um
mostrar a cozinha que voc nunca vai ter, o caf da manh que voc, na bom local para amostragem de novos produtos. O cinema lana personagens
loucura do cotidiano, no vai preparar. Ela o provoca at voc comprar, que se multiplicam em brinquedos, artigos escolares e produtos cotidianos.

As marcas vo para as escolas nas mochilas, nos lanches, nos estojos e nos
cadernos. As cantinas pouco a pouco viraram locais de venda de produtos
quase nunca saudveis, mas cheios de sabores e fantasias, criados e testa-
A publicidade dos especialmente para atrair os pequenos. Na televiso a cabo, que domi-
nou o Brasil, os intervalos comerciais misturam-se aos desenhos, j que os
fantasia, sonho, mesmos personagens ocupam todos os momentos. Assim, cada vez mais
tudo fica padronizado: meninos com seus brinquedos especficos e, quando
estmulo a desejos bebs, vestidos de azul; meninas, sempre convidadas a ser princesas num
universo cor-de-rosa. A comunicao mercadolgica invadiu tambm a
e criatividade, internet e at os jogos infantis, destacando marcas e estimulando a criana

a usar carto de crdito, ir ao banco e at investir, entre muitas outras aes
sem limites. ao consumidor em construo. A criana, vivenciando esses processos de

conquista, est desprotegida, inclusive porque os pais, submetidos presso
Se isso complexo
do mercado, trabalham cada vez mais horas.
Antes eu me sentia uma voz isolada na propaganda, mas percebia que
para adultos, imagine

a mudana aconteceria, ainda que a passos lentos. Felizmente, eu no
estava errada. Consegui me posicionar no mercado de comunicao de
para crianas.
uma nova forma e, com isso, passei a influenciar comunicadores. No meio
desse processo, conheci o Instituto Alana e o projeto Criana e Consumo,
que agora completa dez anos de atividade. Foi como encontrar um osis
no deserto. Sem dvida, no meio das muitas causas para as quais traba-
lhei, a preocupao com a propaganda infantil chamava minha ateno
e era objeto de pesquisa.
Eu j tinha vivido o desafio de ser me, de enfrentar as inmeras
demandas de meus filhos, de ficar perdida entre o sim e o no, de
ouvir tantas vezes por que ele tem e eu no?. De fato, eu no podia
acreditar que uma organizao tivesse abraado essa causa to relevan-
te de forma to estruturada, com profissionais e recursos para realizar
uma transformao significativa. No posso deixar de citar meu encanto
imediato ao encontrar advogados to srios e preparados, alm, claro,
de educadores. O entusiasmo e a energia de todos, que senti desde a pri-
meira reunio com a equipe, me empolgaram. Sim, ali estava a fora para
que um lindo caminho de despertar de conscincia de pais e professores
tivesse incio. Mais do que isso, muitos que j tinham essa preocupao
e viam o trabalho da Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (Andi)
caminhar com a avaliao crtica das matrias jornalsticas perceberiam culpa. Trata-se do que voc tem e eu no tenho. a cara emburrada dos
como a publicidade infantil era daninha para crianas e jovens. Eu mesma adolescentes que comeam a enfrentar os pais, so as crianas que gri-
j havia gostado do projeto da ONG Auuba, no Recife, e me envolvido no tam e jogam-se no cho chorando porque os pais dizem no e tentam
movimento de jornalistas que atuam na Organizao Brahma Kumaris, o explicar que no tm condies de comprar certo produto mas como
Imagens e Vozes da Esperana (IVE), criado pela jornalista americana Judy ela pode viver sem um smartphone? Quando falamos de alimentos, a tor-
Rogers, que atua com notcias negativas da televiso. O IVE valoriza a im- tura ainda maior. O visual de sanduches, chocolates, sorvetes, batatas
portncia da positividade. Claro que poderamos focar os publicitrios e os fritas est por toda parte estimulando-a em uma constante guerra com
profissionais de marketing para que eles tambm pensassem sobre o tema. os pais, que prezam por uma alimentao saudvel. No fim, os dados de
Sa da primeira reunio com o Instituto Alana certa de que ali estaria obesidade esto a para mostrar os resultados.
minha ateno e um de meus focos de ativismo. Durante oito anos, vi e Alguns alimentos, especialmente para crianas e jovens, so produtos
convivi com mes (por alguma razo so mes, no pais), advogados, estudados para fazer sucesso ao paladar e tornarem-se irresistveis tm
jornalistas e uns poucos publicitrios, alm de educadores, economistas e muito acar, sdio, sabores artificiais e corantes. Os brinquedos voam,
uma variedade enorme de atores, gente que hoje no deixa as propagandas correm, aparecem ampliados para seus pequenos consumidores, que fa-
para crianas passarem despercebidas. zem listas de pedidos no Dia das Crianas e no Natal. Muitas vezes, o atra-
O surgimento da Rede Brasileira Infncia e Consumo (Rebrinc), que tivo no so os ovos de Pscoa, mas os brinquedos que vm junto. Pena que
foi estimulada h pouco mais de um ano e meio pelo Instituto Alana, os brinquedos quase sempre decepcionam, pois no possuem os efeitos
agregou um imenso valor contra a propaganda infantil junto sociedade. especiais que aparecem nos comerciais. J vi muita criana decepcionada,
O socilogo Betinho, com quem trabalhei por seis anos na Ao da Cida- e logo o brinquedo novo, to desejado, fica esquecido em um canto.
dania, costumava dizer que uma ideia s vai pra frente quando deixa de A propaganda no se preocupa em informar ou esclarecer. Seu papel
ter dono. Isso exige uma boa dose de controle do ego e da vaidade, mas fundamental seduzir e fazer as carteiras se abrirem. H ainda os que
exatamente nesse estgio que o movimento nacional contra a propa- acreditam que os pais devem educar e escolher o que dar aos filhos, como
ganda infantil se encontra. Tornou-se uma ideia de muitos. Existe tanta se os milhes gastos para influenciar no dificultassem tal tarefa. As bre-
gente com ateno voltada ao que anunciantes e agncias esto fazendo chas identificadas para a seduo so avassaladoras em comparao com
com crianas e adolescentes que o Conar passou a ter menos trabalho. A a falta de preparo para educar de pais e professores.
Rebrinc s vezes grita to alto que o anunciante obrigado a retratar-se
ou a dar uma resposta direta e imediata.
OLHANDO O FENMENO SOB UMA VISO SISTMICA
Arrisco dizer que colhemos resultados no planejados de todo esse
HA ESPAO COMO CONSUMIDOR, INFLUENCIADOR DE CONSUMIDORES E rolo compressor da influncia publicitria no consumo infantil. Meninos
CONSUMIDOR DO FUTURO que ficam fascinados pelo ter, principalmente nas camadas menos favo-
Mesmo com a mudana de viso que se teve de criana, isso no a recidas da populao, s vezes passam a roubar. Primeiro, os pequenos
impediu de ser cada vez mais alvo da propaganda, pois o consumidor do delitos; depois, o ganho com drogas. Os valores esto explcitos, por
futuro, influencia a compra quando vai ao supermercado e pode muitas exemplo, no funk ostentao, em selfies nas redes sociais, na sexualidade
vezes ditar os padres aceitos pela famlia e pela turma da escola. A crian- precoce, na gravidez na adolescncia, nos abrigos de menores (que de
a faz com que pais, especialmente das camadas mais carentes, sintam abrigo no tm nada, pois parecem muito mais prises). triste que os
profissionais de comunicao, incluindo jornalistas e publicitrios, no
percebam o resultado sistemtico de seu trabalho. Os valores da sociedade
esto relacionados aos valores do mercado. Infelizmente, pais e educa-
dores no tm fora para controlar, sozinhos, as grandes corporaes da
mdia. Vivemos uma crise de civilizao.
De qualquer maneira, a sociedade est tomando conscincia de suas
prises e pode, sim, individualmente ou em conjunto, aumentar a pres-
so para mudar isso. H um novo mercado em expanso: o mercado da
presso sobre o mercado. Cito o exemplo do glten: h trs anos, no
havia produtos sem glten; a nasceram consumidores. Hoje, eles so
interlocutores, leem os rtulos dos produtos e fazem escolhas. Resulta-
do: os supermercados passaram a ter gndolas especficas para produtos
sem glten, e as embalagens comearam a destacar os ingredientes no
apenas porque lei, mas porque no querem perder clientes.
O consumidor que vira interlocutor tem uma fora imensa. Aconte-
ceu tambm com produtos orgnicos e pode acontecer com energia,
gua... Imagine os produtos trazendo a informao: Produzido com
energia solar. Isso s um exemplo de como as coisas mudam com a
presso da oferta e da procura. Primeiro, o movimento na sociedade
que exige a lei, a poltica pblica. Depois, a legislao. muito difcil
acontecer na ordem contrria. Comentei em uma entrevista recente
Globo News que um dia, nas embalagens, talvez esteja escrito: No
utilizamos neuromarketing para descobrir como controlar sua mente
a fim de vendermos nossos produtos sem que voc perceba. Hoje j
fator relevante de deciso de compra a informao explcita de que os
produtos no so testados em animais.
Precisamos assimilar que oconsumidor virou interlocutor e tem um
poder imenso. De vrias formas, ele passou a ser publicitrio e jornalista.
Quando foi encontrado algo estranho em uma embalagem do suco Ades,
rapidamente apareceu um anncio em rede social que mostrava a bruxa
oferendo suco de ma da marca para a Branca de Neve. O custo dessa rea-
o veloz dos interlocutores tem um alto preo para a reputao das mar-
cas. Isso se reflete no dia a dia, no Conar, nas pesquisas de mercado, em
tudo o que leva os anunciantes a mudar. Precisamos fazer tudo diferente.
Construir o pas que desejamos no pode mais ser tarefa irrelevante para
os profissionais de comunicao. s vezes, ser necessrio perder a piada, Outra vitria foi a resoluo 163 do Conselho Nacional dos Direitos da
ainda que para os critrios de alguns isso signifique deixar de ser criativo. Criana e do Adolescente (Conanda), que declarou abusiva a comunicao
A propaganda para a criana, que parece apresentar produtos, na verda- mercadolgica para crianas no segundo semestre de 2014. Isso chocou
de vende valores, estilos de vida, os quais no respondem sustentabilidade e incomodou anunciantes, agncias e profissionais, como ilustradores e
que se busca. E h quem diga que caminhamos para a sustentabilidade e criativos em geral. As mudanas no se deram devido resoluo, mas
sustente isso com relatrios empresariais. No h mais como consumir os porque o rgo traduziu o desejo de uma sociedade com novas escolhas,
recursos do planeta, inclusive o principal recurso para o futuro: as crianas. mais conscientes, e o desejo de cumprir a Constituio: criana prioridade
Est na hora de ser, no de ter; na hora de parar de apenas falar, de mudar absoluta (artigo 227). A resoluo do Conanda no lei? Estejam certos de
de verdade. As empresas jamais trabalharo para perder dinheiro, por isso que o mais importante que ela chega e aumenta a massa crtica de ideias
vemos movimentos consistentes de mudana na produo de produtos a que comearam muito tmidas nos ltimos dez anos. A resoluo est a,
Coca-Cola, por exemplo, hoje tambm vende sucos e gua; o crescimento influenciando. No se pode deixar de mencionar o tema da redao do Enem
da Subway mostra novas tendncias; at a fast-food enfrenta o movimento em 2014: publicidade infantil. Foram aproximadamente 8 milhes de pes-
slow food, entre muitas outras novidades em termos de estilo de vida. At soas, envolvendo a famlia dos que participaram (considerando o jovem e
mes que preservam seus filhos de frequentarem a escola, ensinando-os trs familiares), pensando sobre o tema.
em casa! No nos faltam motivos para refletir sobre novos comportamentos. As redes organizam-se, e cresce o nmero de famlias que buscam
outro modelos de vida. Descobrimos, todos os dias, que um novo mundo
est emergindo do desejo dos interlocutores. O tempo da publicidade
A SOCIEDADE CIVIL CLARAMENTE VIRA INTERLOCUTORA DAS MARCAS massacrante, que no conversa com o consumidor, que no considera
O Instituto Alana, com o projeto Criana e Consumo, deve ficar feliz os mais fracos (no s as crianas), est chegando ao limite. Os pais, que
com essa dcada de trabalho, pois suas aes produziram multiplica- vivem um momento de imensa dificuldade para educar os filhos, no vo
dores. Surgiram, com algum apoio do Alana, outras redes que atuam no se calar. E o Instituto Alana, com seu projeto, possibilitou que a sociedade
tema publicidade infantil: a Rebrinc, que rene mais de 1.500 pessoas e percebesse o que estava em questo.
instituies e reflete, denuncia e amplia conversas sobre a publicidade
na educao de crianas e adolescentes; so especialistas que j atua-
vam em torno do projeto Criana e Consumo e lanaram um site, muito A SOCIEDADE EM REDE TEM FORA
bem-estruturado, e uma pgina com publicaes e denncias dirias de Semanas antes de este artigo ser fechado, algumas comunicaes
comunicaes inadequadas ao pblico infantil. As preocupaes con- mercadolgicas foram comentadas pelos autores, que pediram desculpas
centram-se nas datas de maior consumo, como Dia das Crianas e Natal, sociedade. A seguir esto elencados exemplos, pelo simblico sistmico
criando, inclusive, uma campanha especfica, o Natal das Ddivas, que que carregam:
convida os pais a trocar a loucura das compras de fim de ano por tempo 1) Luciano Huck lanou uma camiseta (para meninas de oito ou nove
com os filhos. H tambm o Movimento Infncia Livre de Consumismo anos) com os dizeres: Vem ni mim que eu t facin [sic]. No houve
(Milc), de mbito nacional, que rene mes atentas s propagandas e aos necessidade de acionar o Conar para anlise e avaliao; com as mani-
produtos infantis e promove feiras de troca pelo Brasil, realiza palestras festaes nas redes sociais, ele foi logo obrigado a pedir desculpas.
em escolas e est alerta ao licenciamento de personagens em materiais 2) A Skol fez para o Carnaval um anncio que dizia: Esqueci o no
escolares e produtos vendidos nas cantinas. em casa. Rapidamente foi substitudo por: Quando um no quer, o

outro vai danar. E danou, porque no estamos esquecendo os nos.
No queremos que as crianas cresam com dizeres como esse.
3) A Victorias Secret e a Unimed tiveram, recentemente, que alterar
Mesmo com a mudana anncios. Tambm no foram necessrias denncias ao Conar, pois a
rede disse no e as empresas foram obrigadas a reagir.
de viso que se teve Eu era criana quando os cobertores Parahyba anunciavam todas as
noites: J hora de dormir, no espere mame mandar. Um bom sono
de criana, isso no pra voc e um alegre despertar. Nos ltimos trinta anos, deixamos a
ingenuidade e a alegria da publicidade se perderem em um mercado cada
a impediu de ser cada vez mais dominador. A propaganda para crianas passou a traduzir uma
vontade de transform-las em adultos o mais rpido possvel.
vez mais alvo da Vivemos o tempo do resultado e colocamos isso como meta nos afa-
zeres das crianas. A falta de tempo dos pais que trabalham fora contri-
propaganda, pois o buiu para isso. Natural que a publicidade e os produtos infantis fossem
beneficiados por esse momento. Ns, publicitrios, tivemos conquistas
consumidor do futuro, pessoais, com lucros e louros colhidos, perdidos de nossa conscincia
no dia a dia. Para sair disso, preciso muita coragem, e h no mercado
influencia a compra novas tribos atuantes e armadas com redes sociais. No fundo, o desafio
simples: fazer uma comunicao com sentido. Qual o propsito? Se
quando vai ao
a resposta for vender a qualquer preo, voc corre perigos na conversa
com os interlocutores.
supermercado e pode
Temos futuro e vm ocorrendo transformaes. Com cigarros foi as-
sim, por exemplo. Ns, publicitrios, que tanto sabemos fazer pelo con-
muitas vezes ditar

sumo, podemos conferirum papel estratgico a nosso trabalho e ajudar
na construo do inevitvel futuro, vender outros valores. Leonardo Boff,
os padres aceitos
em uma entrevista recente na Globo News, instigado pela pergunta de
Roberto dvila sobre o que a f, respondeu: uma aposta.
Sim, a f uma aposta, e eu vivo apostando e cantando com Gil:
pela famlia e Andar com f eu vou, que a f no costuma fai. Arrisco falar ao cora-
o de amigos e colegas publicitrios e aos inmeros jovens publicitrios
pela turma da escola. e jornalistas que tm dvidas. Ando com f acompanhando o Instituto
Alana, a Rebrinc e outros movimentos que tentam iluminar as mensagens
publicitrias que contaminam com desrespeito a comunicao. Com f,
eu vou junto com muitos jovens publicitrios comprometidos em fazer
um trabalho com sentido.
A DEFESA LIBERAL DA
RESTRIO PUBLICITRIA
AO PBLICO INFANTIL:
TICA E EDUCAO
por CLVIS DE BARROS FILHO e ARTHUR MEUCCI
Os idelogos patrocinados pelas associaes de anunciantes e pelas as-

sociaes dos meios de comunicao defendem a tese de que a resoluo 163
do Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente (Conanda),
bem como qualquer outra norma ou lei que restrinja a publicidade infantil,
ocasiona dois tipos de infrao tico-poltica em uma perspectiva liberal: a
interveno do Estado nas liberdades de escolha e na formao da famlia1
e a legitimao de um tipo de censura similar praticada por Estados tota-
litrios que no aceitam o livre mercado e o sistema democrtico.2
CLVIS DE BARROS FILHO bacharel em direito pela USP e em Pensando nos fundamentos tericos da liberdade individual, bem
comunicao pela Csper Lbero; mestre e doutor em direito pela Sorbonne, como nas teorias clssicas do liberalismo, constatamos duas distores nos
em Paris; doutor e professor livre-docente em comunicao tambm pela argumentos utilizados pelos defensores da livre regulamentao da publi-
USP. Scio-diretor do Espao tica e autor de livros sobre tica. cidade infantil que comprometem o debate do problema em questo. Para
apresent-las, este texto ser estruturado em duas partes: na primeira,
ARTHUR MEUCCI bacharel, licenciado e mestre em filosofia pela so analisados os argumentos ticos que consideram as restries publi-
USP; doutor em educao, arte e histria da cultura pela universidade citrias um ataque s liberdades individuais e de expresso; na segunda,
Mackenzie, psicanalista pelo IBCP e editor da revista Espao tica: apresenta-se uma soluo liberal para os problemas atuais e futuros por
educao, gesto econsumo. Autor de livros sobre tica. meio da educao para os meios de comunicao no ensino bsico.
146 C R I A N A E C O N S U M O C O M U N I C A O 147
PARTE I TICA da vida social e econmica. Por esse motivo, decidimos utilizar tericos cls-
Os discursos contrrios regulamentao da publicidade infantil sicos como John Locke, Adam Smith e John Stuart Mill, bem como pensadores
defendidos pelas associaes de anunciantes e pelos meios de comuni- contemporneos do atual campo liberal, como Milton Friedman.
cao partem de premissas liberais que defendem a liberdade individual
e o livre mercado e propem uma luta contra o fantasma dos governos HOMO ECONOMICUS
totalitrios comunistas. Porm, ao analisarmos a questo sob a tica A primeira tese defendida pelos idelogos contrrios regulamentao
liberal, constatamos que as regulamentaes no contrariam o liberalismo que os seres humanos, inclusive as crianas, devem exercer suas liberdades
e que as atuais prticas publicitrias possuem desvios ticos que abalam de escolha. A publicidade infantil serve para ajudar os mais novos na escolha
a confiana da sociedade no capitalismo. dos produtos que consideram mais pertinentes, e qualquer interferncia
exterior nesse processo prejudica sua aprendizagem sobre o ato de consumir.
CONTEXTO Um dos pilares da teoria liberal a concepo do Homo economicus.
Antes de iniciar a defesa sobre o problema dos anncios publicitrios Explicando de maneira didtica, temos de conceber todos os humanos
voltados ao pblico infantil, preciso deixar claro que essa perspectiva como seres racionais e egostas, pois tomam decises para evitar as pr-
um contraponto aos argumentos em debate no campo poltico sobre o prias tristezas e maximizar seu bem-estar. Essa concepo j se encontra-
tema. Nem a tica nem a economia liberal possuem valores universal- va na filosofia de John Locke no livro Ensaios sobre o entendimento humano
mente aceitos tampouco so um discurso dominante em nosso pas. ([1690] 2012) e tomou forma com Adam Smith, no clssico A riqueza das
As crticas sociais s privatizaes feitas no Brasil no final do sculo naes ([1776] 2003). Atualmente, liberais contemporneos como Fried-
XX, bem como as constantes derrotas de partidos polticos liberais, mos- man chamam esse modelo de teoria da escolha racional ([1980] 2015).
tram que a sociedade brasileira no est alinhada com os valores por eles Segundo a teoria liberal, homens e mulheres tendem a fazer esco-
defendidos. No campo poltico, ganha as eleies quem promete quali- lhas que lhes ofeream maior utilidade (satisfao) com o menor esforo
dade nos servios pblicos e estratgias de bem-estar social, mesmo em possvel, maximizando assim os ganhos. Para que a escolha racional
estados ricos como So Paulo. No campo econmico, tem prevalecido o seja exercida livremente, ela precisa preencher dois requisitos essenciais:
apoio popular por medidas econmicas keynesianas. primeiro, o indivduo deve estar em plena posse das faculdades racionais;
Ao olharmos com ateno para a histria poltica do Brasil, consta- segundo, o indivduo deve ter capacidade de avaliar os benefcios e os
tamos que o pas nunca teve tradio de formar intelectuais e polticos custos que cada ao pode lhe promover. sobre esses dois requisitos
verdadeiramente liberais. Via de regra, setores conservadores e segre- que teceremos crticas aos publicitrios.
gacionistas, como os antigos Partido Republicano Paulista e o Partido da A publicidade um tipo de comunicao utilizada por uma empresa
Frente Liberal, utilizam-se de maneira indevida do discurso liberal para para divulgar informaes sobre os produtos. Sua funo convencer
defender privilgios da elite econmica, excluindo uma grande parcela que um produto, ou uma marca, melhor que outro, ou seja, que possui
da populao (apartheid social), alm de medidas autoritrias posturas melhor custo-benefcio. Mas de que adianta fazer uma comunicao
radicalmente contrrias ao liberalismo. dirigida s crianas? Elas teriam capacidade de assimilar as informaes
Estamos cientes de que um debate restrito ao campo ideolgico liberal no e fazer escolhas racionais?
representa os valores ticos dominantes no pas e exclui outras perspectivas Para poder decidir, uma criana ou um pr-adolescente precisa estar
ticas, polticas e econmicas igualmente legtimas. Tambm temos conscin- em posse das faculdades racionais, o que no ocorre. A psicanlise de
cia de que h vrias correntes liberais em luta pela definio das interpretaes Freud e a teoria do desenvolvimento cognitivo de Jean Piaget ([1955] 1976)
oferecer, mas na publicidade infantil h um exagero sobre as qualidades
provaram que nos primeiros anos de vida os humanos so regidos pelo do produto e falta informao sobre os danos que ele pode gerar.
inconsciente, pelas fantasias infantis, estando limitados no plano cog- O melhor exemplo de comunicao correta a publicidade de cigarro.
nitivo ao perodo sensrio-motor (zero a dois anos) rumo ao operatrio Para cada imagem bonita de um logotipo ou de um ator, h um espao
concreto (sete a doze anos). Logo, crianas e pr-adolescentes no tm de igual tamanho com advertncias e imagens que avisam o consumidor
plena posse das faculdades racionais. No faz sentido persuadi-los com dos riscos que ele est correndo. uma soluo justa, pois no se proibiu
informaes, pois no so capazes de escolher o que melhor para si. a comercializao do produto, mas a comunicao propicia uma escolha
Neste ponto, podemos afirmar que toda comunicao dirigida ao pblico mais consciente, e os impostos altos pagam o tratamento de cncer cau-
infantil tenta persuadir por meio do discurso ldico, pois trata-se de um sado pelo consumo. Se funciona para o cigarro, por que no funcionaria
pblico incapaz de tecer um julgamento racional. As crianas so incapazes para os produtos infantis?
de saber se os produtos esto dentro do oramento da famlia, se so seguros John Stuart Mill, defensor radical das liberdades individuais e de comr-
para sua idade, se o consumo de certos alimentos, como salgadinho, biscoi- cio, advertiu sobre a questo infantil em seu livro A liberdade ([1859] 2000):
to ou refrigerante, pode desencadear problemas como alergia, obesidade,
presso alta, ansiedade etc. Talvez seja desnecessrio dizer que esta doutrina [da liberdade individu-
al] se aplica unicamente aos seres humanos que atingiram a maturidade
APELO AOS PAIS de suas faculdades. No nos referimos, portanto, s crianas ou aos jo-
Tendo conscincia da incapacidade infantil para realizar escolhas vens cuja idade seja inferior determinada por lei como a da maioridade.
racionais, membros do Conar defendem que as mensagens publicitrias
3
(2000, p. 18)
de produtos voltados a esse pblico sejam destinadas aos pais, capazes
de fazer escolhas racionais para os filhos. POR QUE RESTRINGIR?
Essa estratgia soluciona o primeiro requisito da teoria da escolha Vimos que na atual conjuntura, a publicidade infantil desrespeita a
defendida pelos liberais, mas no o segundo, a capacidade de analisar a teoria da escolha racional e coloca os consumidores em risco potencial
relao custo-benefcio por meio da comunicao publicitria. contra sua economia e seu prprio corpo. As restries de comunicao
Os produtos infantis utilizam em comerciais muitas linguagens ico- e oferta no seriam um atentado s liberdades individuais?
nogrficas de apelo infantil, como imagens de desenhos animados: Bat- John Stuart Mill escreveu uma verdadeira apologia s liberdades indi-
man , Barbie , Galinha Pintadinha , entre outros. A criana confia nesses

viduais, defendendo o livre comrcio de bebidas alcolicas e at mesmo
personagens e no sabe diferenciar claramente a fantasia do desenho e o de drogas. Para ele, as funes de polcia s devem intervir contra
a realidade do produto que pode lhe fazer mal a admirao da beleza a liberdade com fins de prevenir crimes ou acidentes, nada mais. Ele
da Barbie pode levar ao consumo de doces e sucos calricos que no a

sentencia: O nico propsito de exercer legitimamente o poder sobre
deixar com a aparncia da personagem,4 mas que acarretar problemas qualquer membro de uma comunidade civilizada, contra sua vontade,
de sade, como obesidade infantil e diabetes. evitar dano aos demais (p. 17).
O problema das mensagens publicitrias e das embalagens que elas O autor posicionava-se contrariamente s restries comerciais im-
no advertem os pais dos potenciais efeitos nocivos que tal tipo de produto postas pelos governos de qualquer pas, inclusive o seu, mas no era ra-
pode causar intoxicao, cncer, problemas renais, hipertenso, alta dical, gozava de bom senso. No livro A liberdade, ele aponta um problema
no colesterol, diabetes etc. Em uma ao racional, o indivduo deve ter similar ao descrever uma ponte prestes a cair. Um indivduo deseja atra-
capacidade de avaliar os benefcios e os custos que cada ao pode lhe vessar a ponte, mas no foi advertido do perigo. Ento, o filsofo pergunta:
podemos utilizar a funo de polcia e impedi-lo de atravessar a ponte? A primeira quebra de confiana reside na imposio de uma relao
A resposta que Stuart Mill oferece tambm serve para as questes capitalista com as crianas, impedida por questes psicofisiolgicas,
referentes s restries publicitrias: legtimo deter a liberdade do in- sendo que os efeitos nocivos sero creditados injustamente s liberda-
divduo para inform-lo do perigo, pois a liberdade consiste em fazer des mercantis do capitalismo. A segunda ruptura de confiana reside na
o que se deseja, e ningum deseja cair no rio (p. 147). Ele continua a oferta de produtos cheios de virtudes e que no advertem sobre os efeitos
argumentao: A despeito disso, quando no existe, no a certeza, mas colaterais, contribuindo para a insegurana em relao honestidade das
o perigo de dano, ningum, alm da prpria pessoa, pode julgar a sufi- empresas. O terceiro malefcio reside nos prejuzos referentes ao comrcio
cincia dos motivos que o podem levar a se expor ao risco (a menos que indiscriminado de produtos infantis que prejudicam a sade do pblico.
se trate de uma criana ou um desvairado) (p. 147). 5
Exemplos disso so o sedentarismo infantil causado por alguns brinque-
A liberdade individual autoriza as pessoas a se colocar em perigo dos e o consumo de alimentos inapropriados para crianas.
quando conscientes do risco, exceto aquelas que no esto em plena posse Quem pagar a conta dos problemas de sade gerados pela indstria
da faculdade racional: as crianas ou os desvairados. Se uma comunicao da publicidade infantil? O Estado e os planos de sade privados. O gover-
publicitria induz a uma compra que coloque as crianas ou a comuni- no ter de aumentar os impostos (como a volta da CPMF) para suprir as
dade em risco, ela deve ser impedida pela sociedade para evitar danos. demandas negativas geradas pela publicidade, e a sade privada se tornar
O pensamento liberal muito claro nesse ponto e no abre espao para pouco atrativa, pois enfrentar um aumento gradativo dessa demanda. Os
outros tipos de interpretao. argumentos do Conar nos levam a acreditar que ser capitalista aceitar
relaes injustas entre as empresas e os consumidores.
CENSURA OU JUSTIA? O ANTICAPITALISMO
Do ponto de vista liberal, colocar a questo da restrio publicitria
em um falso debate entre capitalismo versus socialismo ou democra- PARTE II EDUCAO
cia versus ditadura to condenvel do ponto de vista tico quanto as A questo da publicidade infantil revela outro problema: o de pais
mensagens publicitrias que tentam seduzir o pblico infantil. e educadores preocupados em ensinar crianas e jovens a se relacionar
A restrio publicitria uma questo de justia, no de censura. Se os com os meios de comunicao. A mdia est presente em nossa vida e
publicitrios fossem capazes de se autorregular de maneira eficiente, res- pouco se sabe sobre seu funcionamento. Solues radicais, como a res-
peitando a sociedade em detrimento do lucro imoral, ns certamente no trio da publicidade infantil, apesar de necessrias na atual conjuntura,
defenderamos uma ao estatal to drstica no funcionamento do mercado. revelam a incapacidade social de lidar com os desafios que surgiram com
Como concluso desta anlise tica do discurso de defesa dos publi- o desenvolvimento tecnolgico.
citrios, podemos afirmar que suas estratgias so anticapitalistas, pois A soluo liberal para esse problema passa necessariamente pela edu-
atentam contra o sentimento de confiana necessrio para a manuteno cao. Uma formao pblica e irrestrita para os meios de comunicao
do sistema. John Locke, Adam Smith, John Stuart Mill, Milton Friedman no ensino bsico pode ajudar a prxima gerao de jovens consumidores
e, recentemente, Eduardo Giannetti afirmam que a mo invisvel do a refletir racionalmente sobre as estratgias de persuaso empregadas
mercado necessita de um imenso depsito de confiana nos agentes pela mdia. De John Locke a Milton Friedman, os liberais defendem que
capitalistas nesse caso, o produtor e o anunciante. Eduardo Giannetti a educao pblica adapte-se ao mundo na tentativa de solucionar os
fala da desconfiana do povo brasileiro no livre mercado, consequncia novos desafios impostos pelo mercado.
de prticas de desrespeito por parte de empresrios e publicitrios (1993).
CONTEXTO
Nossa sociedade de consumo estruturada pela comunicao midi-
tica. Vivemos na era digital, ou do Big Data, tempo em que a informao
est disponvel na nuvem (cloudy computing), e o acesso aos dados,
aos fatos e s notcias liberado s crianas, principalmente por meio
de celulares, tablets e computadores. Pesquisas na internet so cada vez
mais frequentes e at estimuladas pelos educadores. O uso de produtos

da mdia como material pedaggico em sala de aula incentivado e
tendncia nos crculos da educao e da comunicao.
preciso lembrar que, nos dias que correm, o espao pblico abas-
tecido de maneira mais complexa e por agentes sociais no iniciados no
jornalismo, que no so profissionais da notcia, mas que com o acesso s
Quem pagar
redes disponibilizam o relato do que acontece no mundo com possiblida-
de de recepo global. Apesar disso, continua sendo verdadeira a tese de
a conta dos
que aqueles fatos selecionados pela mdia tradicional e constitutivos dos
meios jornalsticos ganham relevncia e visibilidade que lhes asseguram
uma credibilidade mpar e a presena na agenda pblica.
problemas de O mero uso de material miditico guisa de informao dos fatos do
mundo apenas desloca, desterritorializa, o local do consumo, apequenando
sade gerados o papel da escola no processo de formao do aluno enquanto consumidor
de notcia. Assim, quando a produo jornalstica pesquisada na internet
pela indstria levada escola, espera-se muito mais do que simplesmente a cincia de seu
contedo; espera-se do educador que ele provoque uma reflexo sobre os
da publicidade processos de elaborao da notcia, uma discusso sobre seus critrios, uma
avaliao da forma jornalstica de atribuir valor aos fatos e uma ponderao
infantil? crtica sobre outras maneiras de valorar a realidade, definindo, assim, a pauta.
UMA EDUCAO PARA OS MEIOS DE COMUNICAO

Nesse sentido, caberia tambm escola discutir os efeitos sociais
desse trabalho jornalstico de definio do que ou no notcia. Afinal
de contas, um fato preterido pelos meios de comunicao acaba tendo
existncia social restrita queles que com ele se relacionaram. A presen-
a desse fato enquanto notcia nos meios de comunicao confere-lhe
um conhecimento e uma discutibilidade que abrangem potencialmente
todo o espao pblico. Portanto, deve a escola permitir ao aluno dispor
de instrumentos para refletir a respeito dos critrios pelos quais um fato A interseco da recepo meditica e o processo pedaggico es-
vira notcia e outro no. Essa discusso permite um consumo consciente, colar, de acordo com a perspectiva da comunicao, fazem-nos pensar
crtico, reflexivo da produo jornalstica diria. antes de tudo na agenda temtica a ser definida. Embora o contedo
A relao ntima dos meios de comunicao com o espao pblico se do material pedaggico seja quase um pretexto para a construo e o
d por intermdio de um agendamento temtico e tambm conheci- desenvolvimento das estruturas de conhecimento por parte do aluno,
da pelos tericos da comunicao como agenda setting. O que agenda inegvel que a motivao, sempre associada ao interesse pelo tema
setting? De acordo com Maxwell McCombs e Donald Shaw, a hiptese e decorrente da gratificao psicolgica obtida, ponto nevrlgico na
segundo a qual a agenda dos meios de comunicao impe os temas de evoluo do aprendizado. No espao escolar, o aluno relaciona-se com
discusso social ([1972] 2000). Em outras palavras, as pessoas, em co- os colegas em funo de trs tipos de agenda temtica: 1) a agenda pes-
municaes interpessoais, discutem prioritariamente sobre os assuntos soal de cada um, quase sempre comentada entre os colegas de relao
abordados pelos meios de comunicao. Essa hiptese intuitiva e de mais estreita e segundo a qual cada um expe fatos e opinies que dizem
fcil compreenso. Os exemplos poderiam multiplicar-se ao infinito. respeito experincia vivida; 2) a que aparece em reunies de grupos,
Ao selecionar temas para compor o produto informativo, os vecu- via WhatsApp ou redes sociais, e diz respeito agenda do grupo insti-
los de comunicao determinam o que aconteceu, dando a alguns fatos tudo, que pode ser a turma toda ou grupos ocasionais impostos ou no
existncia social, mas condenando s trevas, ao desconhecimento social, pelo educador. Os temas desse segundo tipo de agenda so os que mais
um nmero infinitamente maior de assuntos tambm mediatizveis. Ora, se aproximam dos programas desenvolvidos pelos professores, de seu
essa construo da realidade social operada pelos meios por intermdio discurso, dos livros de referncia, das questes de prova, dos horrios
de seleo e hierarquizao arbitrria de eventos tem efeitos: promove de aula, das lies de casa etc.; 3) os temas discutidos pelos alunos
discusses sociais encapsuladas na barreira do desconhecimento de temas pertencem chamada agenda pblica da sociedade. Nela, questes de
descartados pela redao dos jornais. conhecimento pblico, ou seja, que pertencem a um menu temtico
No entanto, essa imposio temtica pode ser vista de maneira me- compartilhado por toda a sociedade, so objeto de interveno dos alu-
nos apocalptica e mais integrada. A realidade social crescentemente nos. Compem esse tipo de agenda temtica, assuntos polticos (cor-
complexa. O mundo especializa-se em velocidade progressiva. A vida rupo, eleies, candidatos), econmicos (inflao, moeda, salrio),
em sociedade s viabilizada em funo de mecanismos redutores dessa esportivos (resultados de partidas, atuao de jogadores, contrataes)
complexidade. Os meios de comunicao, ao dar forma quilo que est etc. No raro, o que acaba discriminando essas trs agendas no o
disperso e latente, oferecem s pessoas um mnimo denominador comum contedo do tema discutido, mas o enfoque dado.
de temas sobre os quais conversar. A violncia, por exemplo, um objeto de estudo que pode estar pre-
sente nas trs agendas temticas. Um aluno que conta a experincia de
PROPOSTA PEDAGGICA um assalto a sua casa, uma questo de prova que envolva o tema ou a
Na elaborao e na gesto de um processo pedaggico, as estra- prpria discusso do fenmeno da violncia nos grandes centros urbanos
tgias so definidas em funo de objetivos preestabelecidos. O uso so maneiras distintas de trabalhar a mesma questo.
de material informativo de jornal, revista ou mesmo televiso visa a
levar para a sala de aula um conjunto de temas que pertencem agenda CONSCINCIA CRTICA
pblica de discusso social, atribuindo, assim, um fim pedaggico ao Hoje, h uma tendncia a incentivar em sala de aula discusses
efeito agenda setting. que envolvam esse terceiro tipo de agenda temtica. Imediatamente, o
produto informativo oferecido pelos meios de comunicao surge como um processo especfico de individualizao da linguagem enquanto
fonte privilegiada. Visa-se a promover um agendamento de temas espe- cdigo de significao. Quando um jornalista redige uma matria, ele
cficos por meio, por exemplo, da leitura de jornais. Para isso, procura-se materializa um processo ininterrupto de escolhas que acabam consti-
oferecer ao aluno um conjunto de referenciais que permitam associaes tuindo uma mensagem entre uma infinidade de possibilidades preteridas.
com novas informaes recebidas e, assim, despertar o interesse sobre Alm das escolhas estritamente formais de sintaxe e de lxico, opera-se
tais assuntos. Se os meios de comunicao impem a discusso social uma seleo temtica.
(agenda setting), procura-se utilizar esse efeito de forma direcionada e Quando se fala em imposio temtica, em escolha arbitrria, ime-
combinada ao processo pedaggico em sala de aula. Para comunicadores diatamente se fala em manipulao. A manipulao, no entanto, no est
e pedagogos, esse processo deve permitir ao aluno, por meio de uma re- na seleo, que inevitvel em funo das limitaes de tempo e espao
cepo dirigida, desenvolver um esprito crtico em relao s mensagens do produto. Est, sim, no golpe de violncia simblica que procura im-
veiculadas, incentivar o contraste com outros referenciais e promover a por a parte pelo todo, fazer crer que o universo de temas elegidos como
discusso de opinies e interpretaes. miditicos pela reunio de pauta seja a realidade fenomnica. Trata-se
A obsesso com o material pedaggico pode levar a uma negligncia de um tema de tica informativa e cabe uma advertncia aos alunos. A
na preparao cuidadosa dos docentes. Nesse sentido, apresentaremos imposio de um produto codificado portanto, em certa medida, fic-
trs ideias do senso comum que atrapalham o processo pedaggico: a cional como sendo a realidade, inacessvel para o leitor, a essncia do
associao do jornal realidade; o uso do jornal em sala de aula equi- produto informativo e mediatizado. A ausncia aparente do autor jorna-
parado ao uso que faz o leitor comum; e o produto informativo como lista, provocada por uma padronizao estilstica crescente (manuais de
socializador do conhecimento. estilo), significa ausncia de codificador, de cdigo, de intermedirio e,
O espelho da realidade, o chamado esprito crtico, que nasce da consequentemente, de seleo.
capacidade de contrastar, diferenciar e associar novas mensagens a re-
ferenciais previamente estruturados, depende, no caso da recepo de DEFESA CONTRA A MANIPULAO
informaes mediatizadas, de noes sobre o que o produto informativo. O processo pedaggico deve esclarecer e advertir sobre eventuais
No incomum professores do ensino fundamental e mdio recomen- efeitos nefastos que a recepo do produto informativo pode produzir,
darem aos alunos a leitura de jornais para que conheam a realidade, no apenas refor-los. O estudo do material informativo deve ser epis-
saibam o que est acontecendo no mundo, estejam ligados no que temolgico, de mtodo (ou seja, nesse caso, relativo ao conhecimento
ocorre nos lugares. Essa sugesto, sem algumas advertncias paralelas, dos processos de comunicao), no temtico. Se os objetivos so a dis-
produz efeitos negativos. cusso e o desenvolvimento do esprito crtico, intil transformar o
Associar de imediato a informao mediatizada realidade faz crer aluno em deglutidor hipocondraco de plulas informativas. De acordo
numa transparncia, ou seja, na correspondncia absoluta entre o texto com algumas pesquisas, o segundo e o terceiro tipos de agenda tm uma
e o fato. Observe-se que essa a representao do jornal ideal imposta limitao quantitativa.
por grande parte do material publicitrio sobre os meios. A iluso de Tanto em universos sociais circunscritos como na sociedade como
mostrar a vida como ela tem como principal ponto de apoio a apa- um todo, o nmero de temas de discusso no ultrapassa um teto que
rncia de objetividade das imagens e dos textos jornalsticos. preciso varia em funo das caractersticas culturais do grupo. Dessa forma, para
que o aluno saiba que o peridico fruto de um conjunto de escolhas e que novos assuntos sejam incorporados agenda de discusso, neces-
selees arbitrrias. O texto informativo, como qualquer enunciado, srio que outros sejam, paralelamente, esquecidos. Isso significa que a
PIAGET, Jean. Da lgica da criana lgica do adolescente. Porto Alegre: Thompson
introduo dirigida de um tema no processo pedaggico corresponde ao Pioneira, 1976.
desligamento de outro. O grupo regula o congestionamento temtico. SMITH, Adam. A riqueza das naes. So Paulo: Martins Fontes, 2003. v. 1.
Da a inutilidade da saturao na transmisso temtica. O uso que o leitor
STUART MILL, John. A liberdade utilitarismo. So Paulo: Martins Fontes, 2000.
comum faz da informao consumida quase sempre imediato. to
perecvel quanto a prpria notcia. O valor do dlar indicado no jornal
tem validade de algumas horas.
NOTAS
1 Disponvel em: http://www.conar.org.br/pdf/conar197.pdf; acesso em: 20 jul. 2015.
CONSIDERAES FINAIS
2 Disponvel em: http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/22657-proi-
A primeira considerao, referente parte inicial do texto, que no bir-publicidade-infantil-e-uma-forma-de-censura-diz-conar; acesso em: 20 jul. 2015.
existe justificativa terica na afirmao de que as restries da publi-
3 Disponvel em: http://www.conar.org.br/pdf/conar197.pdf; acesso em: 20 jul. 2015.
cidade infantil tenham origem em um Estado totalitrio e que afetem
diretamente as liberdades individuais. Pelo contrrio, mostramos como 4 Fazemos referncia ao mecanismo psicolgico segundo o qual as crianas tentam
introjetar as qualidades de pessoas ou personagens de que gostam. Ver Freud ([1905]
o atual modelo do mercado publicitrio infringe os direitos individuais e 1996).
atenta contra o capitalismo.
5 Grifo nosso.
A segunda considerao que os defensores do livre mercado e da
livre comunicao devem voltar seus esforos para incluir disciplinas
sobre os meios de comunicao na sala de aula como instrumento fo-
mentador de conscincia. A educao pblica de qualidade a soluo
liberal mais eficaz para a sociedade enfrentar problemas sem depender
da tutela do Estado.
REFERNCIAS
FREUD, Sigmund. Trs ensaios sobre a teoria da sexualidade. In: ______. Obras psico-
lgicas completas de Sigmund Freud. Rio de Janeiro: Imago, 1996. v. 7.
FRIEDMAN, Milton. Livre para escolher. So Paulo: Record, 2015.
GIANNETTI, Eduardo.Vcios privados, benefcios pblicos? A tica na riqueza das naes.

So Paulo: Companhia das Letras, 1993.
LOCKE, John. Ensaio sobre o entendimento humano. So Paulo: Martins Fontes, 2012.
McCOMBS, Maxwell E.; SHAW, Donald L. A funo do agendamento dos media. In:
TRAQUINA, Nelson.O poder do jornalismo: anlise e textos da teoria do agendamento.
Coimbra: Minerva, 2000.
4
Infncia,
consumo
esade
VERGONHA DE SI:
A VIOLNCIA INVISVEL
DA PUBLICIDADE INFANTIL
por ANA OLMOS
INTRODUO
Meu percurso de trabalho com a sade mental de crianas e adoles-
centes remeteu meu interesse pesquisa sobre o impacto da televiso
enquanto alimento pedaggico, expresso que envolve informaes
e imagens veiculadas e o modo como atuam no desenvolvimento e na
formao da subjetividade infantil. Tomando a famlia e a escola como
fontes que estruturam a percepo da criana, pude observar, no de-
correr dos anos de clnica psicanaltica, que os mais novos encontram
nesse veculo uma fonte importante de lazer e entretenimento. Algumas
crianas, geralmente de famlias mais ricas, tm outras opes de mdias
e aparelhos eletrnicos, alm de alternativas de lazer variadas, como
ANA OLMOS psicanalista de crianas e adolescentes, com esportes, cursos, clubes e viagens, mas a grande maioria no tem tal
especializao em neuropsicologia infantil pela faculdade de medicina possibilidade ou no estimulada a aproveitar esses benefcios. Desse
da USP; doutoranda em psicologia clnica pela USP; e mestre pela mesma modo, fundamental avaliar a internalizao dos contedos oferecidos
instituio. Possui especializao em vnculos familiares e grupos de pela mdia e, em particular, pela televiso, uma vez que ela participa de
crianas pela Asociacin Argentina de Psicologa y Psicoterapia de Grupo. modo privilegiado da formao da subjetividade infantojuvenil.
Minha primeira experincia em relao influncia da televiso sobre aprender a elaborar. A cada desafio que enfrenta usando sua capacidade
a populao mais pobre aconteceu em janeiro de 1974, quando eu tinha 19 de pensar, mais ganhos de percepo ela tem. Assim, o alargamento dessa
anos e estava no interior do Cear, em uma pequena cidade chamada Cemo- percepo permite que ela enxergue novas realidades.
aba. ramos todos universitrios de So Paulo, envolvidos com o trabalho e o Se, frente aos desafios da vida real, o meio em que essa criana se de-
mtodo de Paulo Freire, pensador exilado do Brasil naquele momento. Com senvolve a estimula a buscar e usar os prprios recursos, ela se fortalece em
a presena das lideranas comunitrias locais, ns nos encontrvamos com termos de ego. Isso aumenta seu limiar de tolerncia frustrao e, como
pessoas da cidade para falar de temas como saneamento bsico, cuidados consequncia, ela torna-se menos vulnervel a constituir relaes de depen-
na primeira infncia, amamentao. A misria e a fome eram devastadoras. dncia para fugir da realidade: drogas legais e ilegais, comportamentos adic-
Assisti morte de uma jovem mulher no ltimo estgio de desnutrio. tos, entre outros, para preencher a sensao de desamparo frente realidade.
No havia luz eltrica em Cemoaba, mas na praa central, dentro de A clnica psicanaltica com crianas permite que elas entendam melhor o
uma construo de cimento que parecia uma caixa, havia um aparelho de significado e as motivaes desses comportamentos, em geral, inconscientes.
televiso que funcionava com gerador. Era uma janela para o mundo. A adolescncia, com as pulses sexuais emergindo, traz uma reorga-
Nossos encontros com os moradores definiam-se a partir da programao nizao dos mecanismos de defesa do ego contra as ansiedades provoca-
da Rede Globo, do Jornal Nacional e das novelas. das por conflitos entre o princpio do prazer e o princpio da realidade.
Nos debates, eu percebia o quanto meninos e meninas de l se en- Acontece a uma segunda fase de separao das figuras parentais. Cada
vergonhavam daquilo que no tinham, daquilo que no eram. Havia uma membro da famlia desempenha um papel diferente na estrutura familiar,
sensao de inadequao social semelhante quela vivida em So Paulo adaptando-se s situaes de mudana e visando a encontrar um equil-
pelos trabalhadores da construo civil e pelas empregadas domsticas brio que cumpra a tarefa especfica daquela fase de desenvolvimento. O
a quem dvamos aulas de alfabetizao. Sua prpria cultura era desva- adolescente est ligado estabilidade de sua unidade familiar.
lorizada. Os signos da cidade grande eram incompreensveis para eles procura de uma identidade prpria e em busca de sentidos e signifi-
por um largo tempo, e, no decorrer dos meses, ainda que comeassem a cados do mundo e de sua existncia (por que sou o que sou?), o adoles-
decifr-los, acentuava-se a vivncia de excluso. Sentiam vergonha de cente estabelece interaes complexas com as figuras importantes de sua
si mesmos. Como so gerados esses sentimentos? vida: os pais e a famlia, os professores, os amigos e o mundo que o rodeia.
Os grupos de identificao desempenham papel fundamental na vida
da criana e, em especial, do adolescente, que se espelha em grupos de
COMO A CRIANA CONSTRI SUAS PERCEPES pertencimento no processo de formao de identidade. O destino dessa
No caminho do desenvolvimento emocional, a primeira perda da necessidade depende muito das possibilidades que lhe so oferecidas
criana o fim de seu estado simbitico com a me, o inevitvel contato pelo ambiente em que cresce e dos tipos de grupos que esto disposi-
com a frustrao, o registro da realidade fora do ninho de completude e o. Amparado, pode sentir-se amado, includo, apaziguado. Ou pode
prazer. Comeam, assim, as vivncias de ansiedade e angstia. Multi- soltar a rdea da agressividade, fortalecido pelo poder de grupo e, assim,
plicam-se os conflitos entre desejo (o que essa criana quer) e realidade facilmente cair nas mos de interesses que, manipulando sua angstia
(que a faz experimentar a frustrao). Da dependncia e do desamparo e sua vulnerabilidade, oferecem respostas prontas a suas inquietudes.
infantis at a relativa autonomia e independncia adultas, ela passa por Os conflitos recalcados da infncia so retomados na adolescncia e
muitas outras perdas. Mas justamente a cada confronto com a realidade ampliados em um corpo j desenvolvido. O complexo conflito infantil,
que a criana mobiliza seus recursos internos em busca de solues e mais doloroso e angustiante, eliminado da conscincia na medida do
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possvel. Na adolescncia, porm, ele volta e torna-se duplo: o recalque de seu meio social e ambiental, adicto de drogas legais e ilegais. A excluso
que se originou na infncia aquele que se instala na adolescncia, quan- social no Brasil tambm deu origem a um desastre de difcil remoo: as
do so vividas situaes novas, inconciliveis com um modelo adulto, e instituies governamentais que continuam, apesar da mudana de nome
h crise de autoridade, de identidade, crise sexual. (Febem, Fundao Casa), a no propiciar lar nem educao.
A partir de sua concepo de sociedade, a escolha de um papel so- dentro dessa estrutura e desse contexto que construdo, desde a
cial e de uma profisso tambm serve para colocar em cena conflitos no infncia, o sentimento de vergonha de si.
resolvidos. Problemas graves com a autoridade paterna podem ser des-
locados para atitudes agressivas contra a sociedade e s vezes participam
da etiologia e da manuteno de condutas antissociais e violentas, com COMO A VERGONHA DE SI RELACIONA-SE COM A PUBLICIDADE
profundas repercusses na vida. A publicidade dirigida infncia por meio da televiso exerce papel
O desafio de todos ns que cuidamos de adolescentes entender como vital na formao dos valores e das atitudes relacionados ao consumis-
canalizar a energia transbordante em direes benficas a eles mesmos. mo. A descrio dos estgios evolutivos do desenvolvimento cognitivo e
A imensa curiosidade do adolescente, a necessidade de ter certeza de emocional ajuda-nos a compreender que h diferentes tipos de telespec-
tudo, o nimo de experimentar tudo sozinho, o intenso oposicionismo, a tadores e de resposta no mbito da audincia infantil.
culpa inconsciente por ser rebelde, a compulso em ser diferente, a falta Quando educada para o consumo, a criana constri valores a partir de
de experincia, a sensao de onipotncia, a ignorncia dos perigos que modelos quelhe so apresentados como ideais, nesse caso, por uma socie-
o adulto reconhece e a liberdade sem limites o expem-no a um altssimo dade que valoriza quem tem poder de compra e exclui quem no tem acesso
risco imediato s vezes at a desenlaces traumticos ou catastrficos. aos bens de consumo. Assim ela comea a ser tratada, desde cedo, como
Nessa fase, uma perda aparentemente banal, como o trmino de um na- consumidora, no comocidadcom direito a brincar, conviver, estudar e
moro, pode marcar, de maneira intensa e indelvel, a vida do jovem. cumprir as etapas do desenvolvimento infantil. A publicidade dirigida
O adolescente pobre ou miservel, com acesso limitado a bens de criana to sedutora como o canto da sereia ou o encanto da bruxa que
consumo, vivencia com agravantes o prprio desenvolvimento. Obrigado hipnotiza a Bela Adormecida. E a criana termina ferida na roca de fiar.
a abandonar o jogo infantil aos oito anos, em mdia, troca essas vivncias Atualmente, o modelo de mdia predominante no mundo induz, de ma-
por atividades como juntar latinhas e papelo para vender, trabalhar na neira geral, a valores irrelevantes para as reais necessidades da maioria das
terra ou at mesmo cheirar cola. Aos quinze anos, convive com a violncia crianas e dos adolescentes em processo de desenvolvimento. Esses valores
de sua rebelio interna. Dos vinte anos em diante, trabalha com uma paz geram padres, tais como modelos de identificao de atitudes, procedimen-
submissa. Sua energia de adolescente vai diminuindo medida que v, tos, costumes, msica, comportamento, rotina. Ao mesmo tempo que esse
como menino da roa, da periferia, do morro, da comunidade padro criado, ele tambm retratado e reproduzido. Diante disso, tor-
ou da rua, o quanto e como a sociedade falhou com ele. na-se essencial questionar os efeitos dessa condio na formao do sujeito.
Essa excluso social agrava as repercusses mentais. No impedimento Quanto mais intenso o bombardeio de estmulos pelos meios, mais
de seus processos intrapsquicos, o jovem se v forado a deter, a abor- massiva a adeso e a induo do jovem necessidade de consumir, par-
tar seu desenvolvimento normal, convertendo-se em um personagem tindo do papel central que a mdia exerce ao pressionar a todos, desde
de difcil manejo, alheio ao processo de seus semelhantes. A excluso, pequenos, a comprar, comprar e comprar. Fato importante que, den-
portanto, participa da formao de um adolescente atormentado e sem tro desse crculo vicioso, milhes de jovens passam a seguir paradig-
sada, desorientado, deprimido, antissocial, ligado a gangues, destruidor mas que obedecem a uma lgica alheia quela que acompanharia seu
desenvolvimento cognitivo e emocional. Trata-se de um exemplo claro do violncia os meios de comunicao social a servio dos interesses de
predomnio da lgica do mercado, que estimula a atividade do consumo. consumo do mercado.
Tudo isso tem consequncias profundas. O mercado no somen- Na situao de vergonha de si, o jovem sente, alm da violncia so-
te algo externo ao jovem, algo que atua de fora para dentro. Ele uma frida, impotncia para reagir. Isso est relacionado ao fato de os critrios
representao no mundo mental das crianas e adolescentes que foram para o surgimento dessa vergonha estarem instalados em seu mundo
conquistados emocionalmente para as exigncias das diversas utopias mental e representados internamente como meus prprios critrios,
de adequao, pois preciso identificar-se com um grupo. meus prprios valores. A adeso a eles emocional, e a pessoa perde
A busca por um ideal inalcanvel (corpo perfeito, capacidades ilimi- a capacidade de pensar.
tadas, acesso aos bens de consumo etc.) ancora-se na sensao de vazio, A experincia de no estar adequado vivida no espao simblico. Por
de inadequao, de vergonha de si. O objeto da vergonha varia, mas o isso to devastador o ataque imagem que ele tem de si mesmo e to
sentimento o mesmo. violenta a presso contra si prprio.
A psicanlise pode investigar como se constri esse sentimento no mun- nesse ponto que o mercado aborda crianas e adolescentes por meio
do mental de cada um, buscando a angstia que a vergonha encobre. Pode da publicidade, oferecendo ao jovem consumidor o produto certo para
tambm observar como essa vergonha repercute nos laos que o jovem es- tal adequao e alvio de angstia, atendendo s minorias portadoras de
tabelece consigo mesmo e com outros objetos de amor. Alm disso, mostra o poder aquisitivo. Grifes confundem-se com identidades na tentativa de
que ocorre quando a criana entra no mundo dos valores aos olhos do outro, lidar, amainar ou eliminar a vergonha de si. Objetos adquirem caracters-
exposta a critrios, como no caso de uma propaganda veiculada na televiso, ticas humanas e declaram quem aquele jovem que os possui. O consumo
anos atrs, de uma tesourinha infantil; no anncio, a criana segura a tesoura acena com o preenchimento dos desejos, das ausncias e dos vazios, da
e canta para a outra: Eu tenho, voc no tem... Eu tenho, voc no tem.... sensao de desamparo.
A vergonha sempre social, mesmo que vivida intimamente, pois o lao A imagem relacionada ao produto um ponto central nesse mecanis-
social que existe entre vergonhas diferentes, como ser pobre, gordo, feio, mo de substituir a carncia por um objeto, de adicionar algo sensao de
baixo, usar roupa de marca popular, no ter carro novo, entre tantos outros desamparo, de preencher o vazio com qualquer gratificao. E a imagem
exemplos. Cada uma dessas situaes ocupa o lugar de um nome prprio que est indelevelmente ligada ao produto. Por meio dessa relao, o jovem,
desencadeia um sentimento de vergonha, inadequao, derrota do bom de pela funo aditiva do consumo, induzido a construir desejos que
si e violncia contra si mesmo. Elas lembram ao jovem o risco de ser excludo independem de suas necessidades particulares.
da comunidade. Em um mundo em que grife confunde-se com identidade, a No caso do telespectador criana ou adolescente em um pas como
construo de imagens ideais faz parte da estratgia de induo ao consumo, o Brasil, a situao adquire contornos ainda mais graves, considerando
que tem educado a juventude. Fora dessas imagens ideais, o jovem levado que milhares vivem abaixo da linha da pobreza, so analfabetos funcio-
a sentir-se excludo de qualquer grupo de pertencimento, ou pertena. nais, enfrentam dificuldades de acesso sade, educao, cultura,
A vergonha relaciona-se com a angstia. O beb no tem esse senti- ao esporte, ao lazer e ao entretenimento. Todas essas fontes necessrias
mento de vergonha, que s aparece no psiquismo mais tarde, a partir do de estmulos representariam uma espcie de contraponto ao sentimento
olhar e do julgamento do outro, um terceiro, conscientemente percebido de vergonha de si, sendo fundamentais ao desenvolvimento emocional e
como tal pela criana. intelectual dos jovens. Portanto, a promoo e a garantia de acesso a elas
Do ponto de vista social, essa situao que engendra vergonha uma deveriam ser assumidas como polticas pblicas de proteo infncia
violncia, real ou simblica, ao psiquismo do jovem. Participam dessa e adolescncia.
A PUBLICIDADE
DE ALIMENTOS
DIRIGIDA ACRIANAS
E A SADE DAS
FUTURAS GERAES
por J OS AUGUSTO TADDEI, MAYSA TOLONI e GIOVANA LONGO SILVA PANORAMA MUNDIAL DA ALIMENTAO NOS PRIMEIROS ANOS DE VIDA
EVOLUO HISTRICA RECENTE E INTRODUO DOS ALIMENTOS
INDUSTRIALIZADOS
O aleitamento materno considerado o primeiro ato de realizao
JOS AUGUSTO TADDEI pediatra e professor associado da Unifesp do direito alimentao adequada e imprescindvel para a promoo
desde 1992. Tambm orientador do programa de mestrado e doutorado da segurana alimentar e nutricional dos seres humanos. Sendo assim,
em pediatria e cincias aplicadas pediatria da Unifesp e exerce a comprovadamente o melhor alimento para a criana oferecido desde
coordenao do ncleo interdepartamental de segurana alimentar e o nascimento at os seis primeiros meses de vida, complementado com
nutricional pr-reitoria de extenso da universidade. outros alimentos at os dois anos de idade ou mais (Brasil, 2010; Rea,
2003; Castilho; Barros-Filho, 2010).
MAYSA TOLONI professora adjunta do departamento de nutrio da At o sculo passado, a amamentao era condio fundamental de
UFLA, na rea de nutrio e sade pblica. sobrevivncia e, consequentemente, prtica usual de alimentao infantil.
No entanto, no sculo XX, o leite no materno comeou a ser introduzido na
GIOVANA LONGO SILVA professora adjunta da faculdade de nutrio dieta dos lactentes e formulaes lcteas industrializadas foram desenvol-
da UFAL, na rea de nutrio e sade pblica, e coordenadora do vidas, com forte componente mercadolgico, repercutindo nas prticas de
programa de ps-graduao em nutrio da mesma instituio. amamentao (Rea, 2003; Castilho; Barros-Filho, 2010; Barbosa et al, 2007).
Entre as diversas causas do abandono ao aleitamento materno, res- excreo) que as habilita a receber outros alimentos (Brasil, 2010; 2009).
salta-se a influncia da propaganda de frmulas infantis e de leite integral Recomendaes mais recentes das instituies de sade no Brasil,
utilizado em preparos caseiros, alm de alimentos complementares e ce- especialmente nesta ltima dcada, tm procurado dar alimentao
reais para a alimentao infantil, veiculados habitualmente por mamadei- complementar do lactente a mesma prioridade que vem recebendo, h
ras. Jelliffe, no incio da dcada de 1970, preocupado com a alimentao mais tempo, a prtica do aleitamento materno. Em 2002 foi lanado, pelo
precoce por mamadeira, criou o termo desnutrio comerciognica Ministrio da Sade (MS), em parceria com a Organizao Pan-Ameri-
para descrever a influncia da indstria na sade infantil (Arajo et al, cana da Sade (Opas), um guia alimentar para crianas com menos de
2006; Barbosa et al, 2007; Jelliffe; Jelliffe, 1971). dois anos, que, entre as recomendaes, prope dez passos para a dieta
Desde meados do sculo XX, as frmulas infantis vm sofrendo cons- saudvel de crianas dessa faixa etria (Brasil, 2010). O oitavo passo do
tantes adequaes s necessidades dos lactentes. Os avanos tecnol- guia recomenda evitar acar, caf, enlatados, frituras, refrigerantes,
gicos permitiram a elaborao de produtos capazes de contribuir para balas, salgadinhos, biscoitos recheados e outros alimentos com grandes
a diminuio da desnutrio, de compensar as deficincias de digesto quantidades de acar, gordura e corantes especialmente nos primeiros
e absoro e de lidar com problemas alrgicos e com o refluxo gastroe- anos de vida e, ainda, usar sal com moderao (Brasil, 2010).
sofgico. Sendo assim, as frmulas em p hoje dominam o mercado de Os principais estudos de consumo alimentar realizados no Brasil so o
substitutos do leite materno praticamente em todo o mundo. Ao mesmo Endef (1974-75), o Estudo Multicntrico de Consumo Alimentar, realizado
tempo que as frmulas lcteas se diversificaram, a indstria evoluiu em em 1996, e as Pesquisas de Oramentos Familiares (POF) realizadas pelo
relao s papas doces e salgadas, s quais comearam a se difundir na IBGE, sendo a ltima em 2008-09. Tendncias importantes em relao
dcada de 1960 com substncias como o glutamato monossdico, o dieta da populao brasileira so observadas, como a reduo no consumo
acar e o amido , no intuito de melhorar a aparncia, a consistncia de cereais e derivados (de 37,26% para 35,34%), reduo do consumo de
e a textura, ajustando-as ao paladar da criana (Castilho; Barros-Filho, verduras e legumes (de 11,4% para 0,92% do total de calorias dirias) e do
2010; Barbosa et al, 2007). feijo (8,13% para 5,68%), bem como aumento no consumo de leos e gor-
Diante desse contexto e do reconhecimento das vantagens da ama- duras vegetais (de 11,62% para 13,45%) e de refeies prontas e alimentos
mentao tanto para os lactentes como para as mes e dos riscos e custos industrializados (de 1,26% para 2,29%) (IBGE, 2004; 2010; Brasil, 2009).
associados ao desmame precoce, a partir da dcada de 1980 comeam a Diante dessa realidade, foram levantadas informaes sobre a in-
ser elaboradas polticas pblicas de promoo, proteo e apoio ao alei- gesto de alimentos fora de casa, sendo avaliada a dieta de todos os mo-
tamento materno, com o objetivo de recuperar essa prtica e impactando radores com dez anos de idade ou mais em 55.970 domiclios. Entre os
sobre as prevalncias e a durao do aleitamento materno, que j apare- principais resultados sobre o percentual de consumo fora do domiclio
ciam mais elevadas nas pesquisas nacionais a partir dos anos 1980 (Brasil, em relao ao consumo total, segundo cada tipo de alimento, destaca-
2009; Rea, 2003; Jelliffe; Jelliffe, 1971). ram-se os salgadinhos industrializados (56,5%), salgados fritos e assados
Segundo recomendao da Organizao Mundial da Sade (OMS), os (53,2%), pizzas (42,6%), sanduches (41,4%), refrigerantes diet ou light
alimentos complementares s deveriam ser introduzidos dieta a par- (40,1%), refrigerantes (39,9%) e chocolates (36,6%) (IBGE, 2010).
tir do sexto ms de vida, idade em que as necessidades nutricionais do Alm disso, esses estudos revelam que o consumo elevado de alimentos
lactente no podem mais ser supridas apenas pelo leite materno, alm industrializados tambm pode ser reflexo do aumento da disponibilidade
de ser o momento em que a maioria das crianas atinge um estgio de domiciliar desses alimentos, que aumentou em 400% para biscoitos e em
desenvolvimento geral e neurolgico (mastigao, deglutio, digesto e 300% para refrigerantes no perodo de 1974-75 a 2002-03 (IBGE, 2004;
2010). A preferncia por alimentos de maior densidade calrica em funo
de fatores como baixo custo, publicidade e propaganda, facilidade de acesso
e preparo, em detrimento daqueles com maior valor nutritivo, contribui
para aumentar o excesso de peso e a obesidade, alm de favorecer o aumento
das doenas crnicas no transmissveis (Consea, 2010; Ibase, 2008).
Tais mudanas alimentares so tambm observadas nos primeiros
anos de vida, segundo dados de estudos recentes que avaliaram as prticas
de alimentao infantil.
A Pesquisa Nacional de Demografia e Sade da Criana e da Mulher
(PNDS) realizada em 2006 analisou 4.817 crianas menores de cinco anos
e encontrou que o consumo dirio de frutas, legumes e verduras no foi
relatado na dieta de quatro de cada dez crianas na faixa etria de seis a
23 meses. O padro alimentar observado entre os menores de dois anos
ainda est longe do recomendado, sendo caracterizado pela introduo
de alimentos no adequados e em idades muito precoces, anteriores aos
seis meses de idade. Entre dois e trs meses de idade, 56,8% das crianas
j desmamadas alimentavam-se com mingau, quase 40% j consumiam
suco e 7,8%, comida com sal situaes que colocam em risco a sade
dessas crianas (Brasil, 2009).
A II Pesquisa sobre a Prevalncia de Aleitamento Materno nas capitais
brasileiras e no Distrito Federal constatou, em relao aos marcadores de
alimentao no saudvel, consumo elevado de caf (8,7%), refrigerante
(11,6%) e biscoitos e/ou salgadinhos (71,7%) entre crianas que tm de
nove a doze meses. Em relao introduo de biscoitos/salgadinhos,
8,9% das crianas entre trs e seis meses de idade j consumiam esses
produtos. Na faixa etria entre seis e nove meses, quase metade das crian-
as (46,4%) consumiu esses alimentos, e 71,7% na faixa entre nove e doze
meses (Brasil, 2009).
O atual ambiente obesognico caracteriza-se pelo crescimento mundial
do consumo de alimentos ultraprocessados, motivado por estratgias de
marketing desenvolvidas por indstrias multinacionais, que investem forte-
mente na divulgao de produtos de alta densidade energtica para crianas
e adolescentes. Entre esses alimentos, merecem destaque os consumidos nos
primeiros anos de vida, que vm sendo introduzidos aos poucos no mer-
cado alimentcio ao longo das ltimas dcadas caso do queijo petit suisse
e do macarro instantneo. Nesse contexto, Toloni e colaboradores (2014) 56,2%, refrigerante; 68%, suco artificial; e 78%, batata frita.
avaliaram a introduo desses dois alimentos, imprprios para lactentes, e Estudos internacionais realizados com o banco de dados america-
identificaram que o petit suisse j havia sido consumido por 48% das crianas no Infant Feeding Practices Study II, o qual acompanhou as prticas de
at os seis meses de vida, perodo no qual deveriam receber exclusivamente alimentao infantil de crianas desde o nascimento at os 12 meses
leite materno. Na anlise comparada da composio nutricional, nota-se que de vida, observaram que embora 83% das mes entrevistadas tenham
o petit suisse ultrapassa em mais de 400% a quantidade de protena em com- iniciado o aleitamento materno, a porcentagem das que mantiveram a
parao ao leite materno, o que pode levar ao desenvolvimento de obesidade amamentao declinou rapidamente para 50% aos seis meses e 24% aos
na idade escolar e adulta. Destacam-se tambm as quantidades elevadas de doze meses. Alm disso, aos doze meses as crianas foram alimentadas
clcio e de sdio nesse produto, que ultrapassam em 300% as necessidades com alimentos gordurosos ou aucarados (75% e 62%, respectivamente),
dirias na faixa etria de zero a seis meses, ficando muito alm dos teores sendo que cerca de metade delas consumia batata frita, doces, biscoitos
presentes no leite materno (Toloni et al, 2014). e bolo (Grummer-Strawn et al, 2008).
De forma semelhante, Longo-Silva e colaboradores (2015), ao estudar Fein e colaboradores (2008), ao analisar os dados do citado Infant Fee-
a introduo precoce e inoportuna de refrigerante e suco artificial na dieta ding Practices Study II, observaram que 22% das crianas de at dez meses
de crianas frequentadoras de berrios em creches pblicas, revelaram de idade tinham realizado refeies em restaurante fast-food duas vezes na
que mais da metade os consumia antes do primeiro ano de vida. Foi tam- semana anterior. Alm disso, mostraram que mes com baixa escolaridade
bm constatado que 7,4% e 14,3% das mes ofertaram, respectivamente, so mais propensas a prticas alimentares no saudveis com os filhos.
refrigerante e suco industrializado antes do sexto ms de vida por- Em todo o mundo, com o advento da industrializao, os produtos ul-
centagens significativas, uma vez que, nesse perodo, recomenda-se a traprocessados tm
substitudo os sistemas alimentares e os padres dietti-
oferta exclusiva do leite materno. Comparadas ao suco de fruta natural, cos com base em alimentos frescos e menos processados, os quais so social
tais bebidas possuem composio nutricional inferior, sugerindo neces- e ambientalmente mais adequados (Monteiro et al, 2011; Moodie et al, 2013).
sidade de medidas fundamentadas em estratgias de educao alimentar A globalizao da alimentao tem exercido grandes efeitos sobre o
e nutricional como forma de promover a formao e a manuteno de ambiente e sobre o enfraquecimento das culturas alimentares tradicionais.
hbitos alimentares saudveis (Longo-Silva et al, 2015). Houve uma homogeneizao dos repertrios culinrios, caracterizada pelo
Alm disso, cumpre ressaltar que, nas ltimas dcadas, o tamanho abandono dos rituais no preparo e na partilha de refeies e pela desvalo-
das pores de refrigerantes e outros produtos alimentcios aumentou rizao do comer e do cozinhar como prticas sociais carregadas de sim-
drasticamente. A publicidade de alimentos de alta densidade energtica, bolismo, significado, histria e identidade coletiva (Monteiro et al, 2011).
com poucos nutrientes e de bebidas aucaradas para crianas e adoles- A sociedade contempornea converge para um padro diettico ca-
centes tambm aumentou, influenciando as preferncias e os padres racterizado por alimentos de muita densidade energtica com altos teores
alimentares, alm dos pedidos de compra. de sal, gorduras totais, colesterol, carboidratos refinados e baixos teores de
Resultados semelhantes so encontrados em estudos internacionais. cidos graxos insaturados e fibras. As consequncias desse perfil de consumo
Eades e colaboradores (2010), ao estudar crianas australianas de seis alimentar, aliadas rotina de vida sedentria e s sofisticadas estratgias de
a doze meses de idade, encontraram que 88,3% das mes iniciaram a marketing desenvolvidas pelas indstrias multinacionais, so a epidemia
amamentao, mas apenas 43,8% das crianas eram exclusivamente global de obesidade e o aparecimento de diabetes e outras doenas crnicas
amamentadas em seis a doze semanas. Mais alarmante ainda, observaram no transmissveis (DCNT), que, na atualidade, no poupam sequer crianas
que, aos doze meses de idade, 69,8% dos bebs receberam suco de frutas; e adolescentes (WHO, 2005; IBGE, 2010; Schmidtz et al, 2001).
TRANSIO ALIMENTAR E NUTRICIONAL E OBESIDADE INFANTIL
Atualmente, o Brasil encontra-se em plena transio alimentar e nutri-
cional. As mudanas de padro de dieta e atividade fsica vm ocorrendo de
forma cada vez mais rpida. Dados de pesquisas populacionais demonstram a
evoluo das mudanas de hbito da populao brasileira, as quais, aliadas ao
sedentarismo crescente, culminam em aumento da obesidade e outras DCNT <5
(Brasil, 2009c; 2012; Bezerra; Sichieri, 2001; WHO, 2005; Lang et al, 2009). 5 - 9.9
A transio nutricional ocorre simultaneamente aos processos de transi- 10 - 14.9
o demogrfica e transio epidemiolgica, visto que a partir das melhorias 15 - 19.9
nas condies de vida, ocorre reduo nos coeficientes de fecundidade e >20

Data not avaliable
mortalidade e aumento da expectativa de vida, com consequente enve-
Nor applicabe
lhecimento da populao. Dessa forma, observa-se tambm a reduo das
prevalncias de doenas infectocontagiosas e o aumento das prevalncias
Figura 1. Prevalncia de sobrepeso em crianas com menos de cinco anos de idade
de DCNT (Brasil, 2009c). (estimativas comparveis de 2013).
Nas ltimas dcadas, o pas evoluiu no combate desnutrio, e a
Fonte: WHO, 2014.
queda significativa das prevalncias desta e do dficit de crescimento
pode ser associada s melhorias de poder aquisitivo das famlias de menor Estima-se que cerca de 3,8 milhes (9,7%) de crianas com menos de
renda, valorizao real do salrio-mnimo e complementao da renda cinco anos na Amrica Latina apresentem excesso de peso (sobrepeso e/ou
por meio de programas sociais, ao aumento da escolaridade das mes, obesidade). Dados de diferentes pases e pesquisas demonstram aumento
universalizao do ensino fundamental e ampliao da cobertura de nessa prevalncia, corroborando informaes do relatrio da Opas, que
servios bsicos de sade e saneamento (Brasil, 2009; IBGE, 2010). demonstra acrscimo de 50% nas taxas de obesidade entre crianas na
Entretanto, os dados epidemiolgicos demonstram que os nveis de primeira infncia, nos ltimos quinze anos, em pases como El Salvador,
excesso de peso e obesidade so agravos nutricionais presentes e con- Repblica Dominicana, Peru e outras naes caribenhas (PNPI, 2014).
solidados na populao brasileira e demonstram uma tendncia secu- Segundo os dados da ltima PNDS, o excesso de peso foi encontrado
lar. Destaca-se a obesidade infantil, que configura-se como emergente em 7,3% das crianas de zero a 59 meses de idade, variando de 6,1% a
problema de sade pblica em todo o mundo (Bezerra; Sichieri, 2001). 9,7% nos grupos de idade. Para a amostra de 1.735 crianas de zero a 24
Em todo o mundo, a prevalncia da obesidade quase dobrou desde 1980. meses, a prevalncia foi de 6,5%. Ainda entre as crianas com menos de
Em 2014, 11% dos homens e 15% das mulheres com 18 anos ou mais eram obe- cinco anos, observou-se que houve aumento de 4,4% (em 1974) para 7,8%
sos. Mais de 42 milhes de crianas com idade inferior a cinco anos estavam (em 2006) e, se essa progresso permanecer incessante, em dez anos, a
acima do peso em 2013 (Figura 1). A prevalncia de pr-escolares com excesso proporo ter aumentado para 8,3%. Dessa forma, sugere-se que, em
de peso est aumentando rapidamente em pases de baixa e mdia rendas. E 2016, de uma em cada dez crianas ser obesa (Cocetti et al, 2012).
vale lembrar que a obesidade aumenta o risco de diabetes, hipertenso, doen- Globalmente, os principais riscos de morte so atribudos a hiper-
a coronariana, acidente vascular cerebral e certos tipos de cncer, sendo que tenso arterial (responsvel por 13% dos bitos mundiais), tabagismo
em 2014 a prevalncia global de diabetes foi estimada em 9% (WHO, 2014). (9%), hiperglicemia (6%), inatividade fsica (6%) e sobrepeso e obesidade
(5%). Tais riscos so responsveis pelo incremento de doenas crnicas,
como as cardiovasculares e o cncer, afetando todos os grupos de pases sistema. Tornam-se necessrias, portanto, intervenes e polticas que
de desenvolvimento baixo, mdio e alto (WHO, 2009). favoream aes de preveno e controle das doenas que agregam grande
Ressalta-se ainda que o excesso de peso, a hipertenso arterial, a carga de morbidade consigo (Consea, 2010; Brasil, 2009).
hiperglicemia, a hipercolesterolemia, o baixo consumo de frutas e vege- Embora a obesidade j tenha sido considerada uma epidemia nos pa-
tais, a inatividade fsica, o tabagismo e o consumo de lcool respondem ses ricos nos ltimos 25 anos, o maior impacto das mudanas relacionadas
por 61% das mortes por doenas cardiovasculares, sendo todos fatores com a disponibilidade e o consumo de alimentos, assim como no estilo de
comportamentais modificveis, que poderiam, portanto, ser evitados ou vida, foi observado nos pases em desenvolvimento, associado ao elevado
controlados mediante aes de sade pblica, que no s promovessem a crescimento populacional nas reas urbanas e ao rpido aumento da pre-
conscientizao da populao acerca de seus riscos, mas, e principalmen- valncia de obesidade e DCNT, condio que inicialmente se restringia a
te, criassem um ambiente facilitador para escolhas alimentares e estilo de populaes urbanas de alta renda e que, no entanto, disseminou-se para
vida mais saudveis (WHO, 2009). Tais doenas acarretam srios efeitos todos os setores da sociedade. Nota-se que, em muitos desses pases, tais
na expectativa de vida da populao, evidenciando os potenciais anos doenas ainda ocorrem simultaneamente s relacionadas com as defici-
saudveis perdidos, que poderiam ser evitados com mudanas compor- ncias nutricionais (Jackson et al, 2004).
tamentais desde os primeiros anos de vida. Nas ltimas dcadas, tem-se observado um grande aumento nas taxas de
No Grfico 1, verificam-se as mortes atribudas aos principais fato- morbidade e mortalidade por DCNT em todo o mundo, as quais tm os hbitos
res de risco modificveis no mundo, segundo a Organizao Mundial da alimentares inadequados desde a infncia e os estilos de vida sedentrios
Sade (WHO, 2009). como principais determinantes. No entanto, estima-se que entre 47% e 58%
Esse cenrio apresenta desafios importantes para o Sistema nico das mortes por DCNT poderiam ser evitadas por meio de alimentao adequa-
de Sade (SUS) e para o Estado brasileiro, na medida em que faz emergir da e prtica regular de atividade fsica (Bezerra; Sichieri, 2001; WHO, 2005).
demandas e doenas relacionadas ao excesso de peso e obesidade, que Atualmente existem evidncias de que as condies de sade no incio
dependem dos servios de sade de todos os nveis de complexidade do da vida so determinantes sade do adulto, uma vez que a alimenta-
o inadequada no perodo intrauterino e no primeiro ano de vida pode
Grfico 1. Mortes atribudas a fatores de risco modificveis. Fonte: WHO, 2009. ter efeitos permanentes sobre o crescimento, o metabolismo e sobre a
s
o estrutura e/ou o funo de um rgo (programao metablica), o que
n
te
er predispe a diabetes, hipertenso, doenas cardiovasculares e obesidade
hip
5
7. (Lillycrop et al, 2012; Robles et al, 2012; Srinvasan et al, 2013).
m
o Diante das taxas globalmente crescentes de obesidade e DCNT relacio-
gis
ba e nadas ao consumo precoce, continuado e excessivo de alimentos indus-
ta ad
5.
1 ia s ica sid ia
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m trializados, sugere-se que o marketing desses produtos contribui para um
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MORTES (em milhes)
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ep c ole o ol ambiente obesognico que torna mais difcil, em especial para as crianas,
3.
4 2 br er lc
3. so hip e
fazer escolhas em relao a uma dieta saudvel. Nessa perspectiva, pode-se
8 od
2. 2.
6 us
3
2. concluir que as empresas transnacionais sejam os motores das epidemias
de DCNT, sempre visando ao lucro com o aumento do consumo de comidas
e bebidas ultraprocessados. Esses produtos, declaradamente mais direcio-
nados s crianas, tendem a conter teor elevado de gorduras, acares e

sal e a ser pobres em nutrientes essenciais. Portanto, nos ltimos anos, o
marketing de produtos alimentcios tem sido foco de debates internacionais,
Alguns pases da Europa

especialmente com relao s crianas (Hawkes, 2006; Moodie et al, 2013).
Alguns pases da Europa esto propondo, para enfrentar a epidemia de
esto propondo, para

obesidade, uma abordagem multissetorial com o governo, focando na me-
lhoria da alimentao escolar, no controle da publicidade e do marketing que
enfrentar a epidemia de
tm como pblico-alvo o segmento infantojuvenil, na tributao de junk food
e alimentos ultraprocessados e na promoo da atividade fsica. Alguns pases,
como o Mxico, j esto taxando alimentos no saudveis como forma de
reduo do consumo destes e consequente controle da obesidade (Ifpri, 2014).
Em junho de 2014, a Opas lanou o Plano de Ao para Preveno da
obesidade, uma abordagem
Obesidade em Crianas e Adolescentes, tendo como objetivo a implemen-
tao de polticas efetivas e intervenes nas seguintes reas de ao estra-
multisetorial com
tgicas: proteo, promoo e apoio ao aleitamento materno e melhoria da
prtica da alimentao complementar; promoo da alimentao saudvel e
o governo focando na
prtica de atividade fsica no ambiente escolar; regulamentao da publici-
dade de alimentos; estmulo s aes intersetoriais de promoo da sade; e
melhoria da alimentao
vigilncia, pesquisa e avaliao. O plano demanda que os Estados-membros
da Opas, incluindo o Brasil, nos prximos cinco anos deem prioridade
escolar, no controle da
sua implementao, promovendo esforos coordenados entre ministrios
e instituies pblicas, primariamente nos setores de educao, agricul-
publicidade infantil e do
tura, transporte e planejamento urbano, assim como entre as autoridades
municipais, a fim de atingir um consenso nacional e a sinergia de aes
marketing que tem como
para parar o crescimento da epidemia de obesidade infantil (Opas, 2014).
pblico alvo o segmento
PUBLICIDADE DE ALIMENTOS DIRIGIDA AO PBLICO INFANTIL infanto juvenil, na
H evidncias de que a comercializao de alimentos e bebidas no
alcolicas influencia conhecimentos, atitudes, crenas e preferncias, ain- tributao de junkfood e
alimentos ultraprocessados
da mais do pblico infantojuvenil. As indstrias alimentcias competem
para a venda de produtos com campanhas publicitrias para a divulgao
e na promoo de
de produtos com elevada densidade energtica, para a produo de novos
produtos, de pores maiores e de produtos que alardeiam serem benficos
atividade fsica.
para a sade. Embora sejam potencialmente causadores de obesidade, esses
alimentos aparecem nas mensagens publicitrias atrelados sade, beleza,
ao bem-estar, juventude, energia e ao prazer e a conceitos de ascenso O inadequado padro diettico influenciado pela televiso, princi-
social, de pertencimento e de diverso (Bezerra; Sichieri, 2011; Toloni et palmente entre crianas e adolescentes, contribui tanto para o consumo
al, 2013; Lang et al, 2009). excessivo de alimentos de maior densidade energtica como para o se-
O pblico infantil o mais vulnervel aos apelos promocionais, e, dentarismo, sendo tambm um provvel contribuinte para a epidemia da
dessa forma, a propaganda, a publicidade e a promoo de alimentos obesidade infantil (Pontes et al, 2009; Bezerra; Sichieri, 2011).
influenciam as escolhas alimentares das crianas. Alm disso, muitos Os estudos so unnimes em demonstrar associao significativa
comerciais de produtos alimentcios voltados a esse pblico utilizam entre a exposio televiso e o aumento do risco do excesso de peso em
como atrativos personagens e/ou brindes, o que acarreta a associao crianas, alm da propenso ao consumo de alimentos obesognicos (Lis-
do paladar agradvel do produto ideia de diverso e felicidade, incenti- sner et al, 2012; Zimmerman, 2010; Ekelund et al, 2006; Fiates et al, 2007;
vando, assim, seu consumo (Harris et al, 2009; Vasconcellos et al, 2007; Romero et al, 2013; Temple, 2007; Ford et al, 2012). Alm disso, Wiecha e
Lang et al, 2009). colaboradores (2006) concluram que cada hora em frente televiso pode
Segundo a reviso sistemtica elaborada pelo Committee on Food ser associada a um aumento de 167 quilocalorias no consumo dirio total.
Marketing and the Diets of Children and Youth do Institute of Medicine A televiso um meio de publicidade popular para produtos alimentcios
of the National Academics (IOM) em 2006, existem evidncias de que a e bebidas em todo o mundo e tambm um marcador para identificao de
propaganda televisiva influencia as preferncias alimentares, os pedidos baixos nveis de atividade fsica e de prticas alimentares pouco saudveis.
de compra e as opinies sobre alimentos e bebidas por crianas que tm a mdia mais popular, presente em 98% das residncias brasileiras e pre-
entre dois e onze anos de idade, alm de influenciar tambm o consumo ferida por 88% das crianas, que passaram a ocupar, desde as dcadas de
semanal e at dirio desses produtos, levando-as a preferir e pedir ali- 1970 e 1980, o lugar de espectadoras/consumidoras do mercado publicitrio
mentos e bebidas com alto teor calrico e baixo teor nutritivo. Cabe sa- (Henriques et al, 2012; Hawkes, 2006; Coon et al, 2001; Rossi et al, 2010).
lientar que essa reviso tambm chegou concluso de que h associao Nesse sentido, parece evidente que a presena da televiso no cotidia-
entre a exposio propaganda televisiva e o aumento do sobrepeso de no das crianas brasileiras tem substitudo experincias importantes para
crianas e adolescentes (IOM, 2006; Vasconcellos et al, 2007). o desenvolvimento delas, como o fortalecimento dos laos familiares e a
Em adio, um estudo coordenado por Corinna Hawkes, pesquisadora criao de vnculos sociais. Portanto, visando reverso de tal quadro,
que dirige o programa de pesquisa em qualidade e mudana dos padres imprescindvel a criao de aes que estimulem uma dieta equilibrada
de alimentao no International Food Policy Research Institute, de Wa- para toda a famlia, associada a brincadeiras e atividades fsicas, com
shington, nos EUA, mostrou que cerca de 85% dos rtulos dos alimentos estratgias de lazer atraentes e prazerosas em substituio televiso,
contm imagens iguais s de desenhos animados, dando destaque s ao computador e ao consumo de dietas pouco saudveis (Wiecha et al,
cores vermelha e azul. Dessa maneira, o poder de escolha fica limitado ao 2006; Henriques et al, 2012).
aspecto atrativo do produto, no qualidade nutricional (Hawkes, 2007). As crianas brasileiras passam em mdia cinco horas por dia assis-
Estudos realizados em diversos pases indicam que grande parte dos tindo televiso. Essa quantidade maior que a mdia norte-americana
comerciais veiculados durante a programao voltada para o pblico e ainda mais assustadora se for observado que 80% da programao a
infantil promove alimentos obesognicos. Estima-se que de 50% a 80% que assistem formatada para o pblico adulto. O tempo que um ado-
das despesas de comercializao seja para promover alimentos ricos em lescente passa assistindo programao televisiva pode estar associado
gorduras, sal e acar, conhecidos mundialmente como HFSS high fat, obesidade, uma vez que cada hora diante do aparelho pode resultar em
salt and sugar (Cairns, 2013). aumento de at 2% em sua prevalncia (WHO, 2006).
Estudo australiano realizado em 2010 com crianas no primeiro ano de de obesidade infantil dessas naes, havendo tendncia positiva no norte
escolaridade observou que meninos com sobrepeso e obesidade so mais da Europa, a qual vai diminuindo ao chegar aos pases do sul. Ou seja,
susceptveis a ultrapassar o tempo recomendado de assistir TV (menos de onde a legislao mais exigente, como na Escandinvia e na Blgica,
duas horas por dia) quando comparado com seus pares eutrficos (OR = 1,73). registra-se menor tendncia de obesidade infantil, enquanto nos pases
J as meninas com sobrepeso e obesidade foram duas vezes mais propensas a do sul europeu, como Espanha, Portugal, Grcia e Itlia, onde a regula-
ter televiso no quarto (OR = 2) e apresentaram mais chances de ser seden- mentao da publicidade inexistente ou desrespeitada, as prevalncias
trias (OR = 1,65) quando comparadas com as eutrficas (Hardy et al, 2012). de obesidade so significativamente mais elevadas (Caroli et al, 2004).
Diante desse cenrio e da realidade de que a publicidade de alimentos O Reino Unido tem traado medidas para promover o equilbrio da
para crianas j considerada problema de sade pblica nas Amricas, publicidade televisiva de produtos alimentares para crianas, envolvendo
vrios pases tm adotado medidas legais para limitar a veiculao, seja a colaborao do governo, da indstria de alimentos, do mercado publici-
proibindo a propaganda de determinados produtos considerados no trio, das escolas, dos meios de comunicao social, de celebridades e ou-
saudveis, seja restringindo o horrio e o local de veiculao ou, ainda, tros. Em 2009, o governo do Reino Unido iniciou um projeto de interven-
proibindo inteiramente qualquer publicidade de alimentos dirigida a o dirigido famlia com crianas com menos 12 anos: Change4Life, com
crianas (Opas, 2012). o objetivo de reduzir a proporo de casos de excesso de peso at 2020,
O relatrio da OMS intitulado Marketing Food to Children: the Glo- utilizando princpios do marketing social e, como instrumento, anncios
bal Regulatory Environment identificou informaes sobre regulamen- televisivos, outdoors e psteres. De forma contraditria, o governo aceitou
tao de publicidade televisiva em 85 pases, com o intuito de examinar o o patrocnio de empresas do ramo alimentar que comercializam produtos
cenrio regulatrio do marketing de alimentos para as crianas. Entre os que contribuem para a obesidade. Face repercusso criada, a justificativa
pases analisados, 85% tm regulamentaes sobre publicidade televisiva foi o aproveitamento do poder associado lealdade marca e a influncia
que se referem especificamente a crianas. Entre as regies do mundo, as que as empresas tm junto ao pblico-alvo (Editorial, The Lancet, 2009).
leis so mais disseminadas na Europa (Hawkes, 2006). Segundo essa perspectiva, ainda que o acordo entre os setores pblico
e privado parea uma estratgia promissora, Moodie e colaboradores
(2013), em publicao a favor do The Lancet, argumentam que a inds-
O DESAFIO PARA EFETIVAR O CONTROLE DA PUBLICIDADE DE ALIMENTOS tria vem traando uma srie de artifcios para minimizar os efeitos de
ULTRAPROCESSADOS VOLTADOS AO PBLICO INFANTOJUVENIL polticas pblicas de sade, exemplificando o financiamento de pesqui-
O grande desafio para regulamentar a publicidade de alimentos di- sas e congressos da rea, patrocnio a eventos relacionados prtica de
rigida a crianas e adolescentes decorre dos enormes interesses econ- atividade fsica, encorajando votos opostos s regulamentaes, argu-
micos envolvidos. mentando que intervenes governamentais so coercivas e oprimem a
A exemplificar, no h na Unio Europeia consenso sobre essa regula- liberdade e a responsabilidade individual de escolha. Sob esse enfoque
mentao especfica, deixando a critrio e cuidado dos Estados-membros e, consequentemente, com menor apoio da sociedade civil, a adoo de
a faculdade de regular, como melhor entenderem, a atividade publicitria. medidas regulatrias, como advertncia de restrio e aumento das taxas
Assim, tem permanecido a publicidade voltada a crianas, que, segundo e impostos sobre produtos industrializados, torna-se mais cautelosa e at
Liz (2014), so alvo apetecvel e rentvel para o mercado. mesmo inviabilizada.
Os diferentes graus de regulao presentes nos pases europeus corres- Assim, deve-se ressaltar que o Plano de Aes Estratgicas para
pondem, de forma expressiva, s diferenas encontradas nas prevalncias Enfrentamento das DCNT (2011-22) estabelece como principais aes
a promoo da alimentao saudvel, estando entre suas metas o esta-
belecimento de acordos com a indstria para reduo do sal e do a-
car dos alimentos por ela processados, alm de restries em relao
ao marketing de alimentos e bebidas com muito sal, gorduras e acar,
especialmente para crianas (Brasil, 2011).
De modo geral, a regulao da publicidade de produtos alimentares
organiza-se da seguinte forma: a indstria autorregula-se, a sociedade
civil desenvolve campanhas que visam a restries estaturias, e os go-
vernos analisam um rol de propostas reguladoras. No entanto, so poucas
as leis que restringem de fato a publicidade dirigida aos jovens e as que
existem so substancialmente pautadas pela tica. Os textos, os cdigos
das indstrias e as regulaes internacionais partilham a preocupao
tica que equaciona a criana como alvo vulnervel explorao e ao
ilusionismo do marketing.
Nesse contexto, e a partir de tais experincias, sem sucesso efetivo ou
expressivo, gera-se o questionamento sobre o otimismo das atuais polticas
de sade pblica, as quais, de um lado, enfatizam sequencialmente a ne-
cessidade de regulamentao das estratgias de marketing e publicidade de
alimentos voltados ao pblico infantil e, de outro, no efetivam tais normas,
permitindo que as indstrias mantenham a comunicao direta e ilimitada
de alimentos que sabidamente causam malefcios sade das crianas.
CONSIDERAES FINAIS
Diante das mudanas significativas que ocorreram no estado nutricio-
nal e nos hbitos da populao, com preocupantes reflexos no segmento
infantil, torna-se de vital importncia o estmulo adoo de prticas
alimentares saudveis desde os primeiros anos de vida, entre as quais
destacam-se o incentivo ao aleitamento materno, a disseminao de
informaes sobre a alimentao complementar e sobre os malefcios
causados pela introduo errnea e precoce de alimentos industrializados.
Nesse contexto, a Coordenao Geral de Alimentao e Nutrio do
Ministrio da Sade lanou a segunda edio do Guia alimentar para a
populao brasileira, importante instrumento para apoiar e incentivar
prticas alimentares saudveis no mbito individual e coletivo, bem como
para subsidiar polticas, programas e aes que visem a promover a sade nutricional devem ser direcionadas aos educadores e s mes, principal-
e a segurana alimentar e nutricional da populao. O guia apresenta, mente s de baixa escolaridade.
entre outras informaes, aes possveis para pais e educadores se pro- Vale ressaltar que o dilogo entre as indstrias alimentcias e os meios
tegerem das diversas estratgias das indstrias de alimentos na divulgao de comunicao em massa deve ser aprofundado visando diminuio
dos produtos (Brasil, 2014). progressiva da promoo de produtos alimentcios que contribuem para
Paralelamente, faz-se necessria a adoo de medidas de restrio o comprometimento da dieta na infncia e na adolescncia.
e regulamentao das propagandas alimentcias direcionadas ao pblico Diante desse contexto e das evidncias da literatura cientfica que
infantil, com o intuito de combater dietas inadequadas e inatividade estudam a alimentao infantil, constata-se que as consequncias da
fsica. Cumpre ainda ressaltar que a educao nutricional tambm fer- introduo e da utilizao precoce e incorreta de alimentos industrializa-
ramenta relevante no combate influncia negativa do marketing sobre dos podem ser amenizadas por iniciativas de educao nutricional, que,
crianas e adolescentes. alm de conscientizar os pais sobre a idade adequada e a forma correta de
Entre a promoo de alimentao saudvel em escolas, destaca-se o introduo de alimentos, alertem-nos sobre os malefcios causados pela
Programa Nacional de Alimentao Escolar (Pnae), institudo em 1955, introduo errnea e precoce desses industrializados.
o qual fomenta aes voltadas para a preveno da obesidade, a promo-
o da alimentao saudvel e da educao nutricional, sendo o princi-
pal instrumento o cardpio. Preconiza-se que 70% dos recursos sejam REFERNCIAS
destinados aquisio de alimentos naturais ou menos processados e ARAJO, M. F. M.; REA, M. F.; PINHEIRO, K. A.; SCHMITZ, B. A. S. Avanos na norma bra-
30% a aquisies de agricultura familiar. Para as preparaes dirias da sileira de comercializao de alimentos para idade infantil. Revista Sade Pblica, n.
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alimentao escolar, recomenda-se no mximo 10% da energia total
proveniente de acar simples adicionado; 15% a 30% de gorduras to- BARBOSA, M. B.; PALMA, D.; BATAGLIN, T.; TADDEI, J. A. A. C. Custo da alimentao no
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tais; 10% de gordura saturada; e 1% de gordura trans. A oferta de doces
fica limitada a duas pores por semana, com 110 quilocalorias em cada BEZERRA, I. N.; SICHIERI, R. Sobrepeso e obesidade: um problema de sade pblica.
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ta-anlise pioneira, objetivando investigar o efeito de intervenes de
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zao Pan-Americana de Sade. Braslia: Ministrio da Sade, 2010.
ndice de Massa Corporal (IMC) de crianas e adolescentes, constatando
que tais aes foram efetivas para a mudana de hbito alimentar e para . Ministrio da Sade. Secretaria de Ateno Sade. Departamento de Aes
Programticas e Estratgicas. II Pesquisa de Prevalncia de Aleitamento Materno nas
combater o sedentarismo, sobretudo quando as intervenes apresenta- Capitais Brasileiras e Distrito Federal. Braslia: Ministrio da Sade, 2009.
ram durao superior a um ano, englobavam atividades em sala de aula
. Ministrio da Sade. Pesquisa Nacional de Demografia e Sade da Criana e
e contavam com o envolvimento dos pais. da Mulher PNDS 2006: dimenses do processo reprodutivo e da sade da criana.
As escolas tambm devem ser foco de polticas pblicas voltadas ao Centro Brasileiro de Anlise e Planejamento. Braslia: Ministrio da Sade, 2009.
incentivo do aleitamento materno e formao de hbitos alimentares . Ministrio da Sade. Secretaria de Ateno Sade. Departamento de Aten-
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POR UMA CRTICA DOS
MODOS DE SUBJETIVAO
NA CULTURA DO
CONSUMO: CRIANAS
EADULTOS EM AO
por SOLANGE JOBIM E SOUZA PONTO DE PARTIDA: POR UMA CONCEPO DE INFNCIA
A compreenso que se tem de infncia no mundo contemporneo
exige, daqueles que atuam com esse segmento da sociedade educadores,
por exemplo , um olhar atento sobre processos histricos e culturais
pelos quais a prpria ideia de criana se construiu ao longo dos tempos.
Desse modo, o ponto de partida uma perspectiva scio-histrica-cul-
tural. A partir disso, questes relativas aos modos de subjetivao sero
abordadas com base nas interaes discursivas entre adultos e crianas
em uma sociedade atravessada pela cultura do consumo.
A concepo de infncia pode ser percebida a partir dos discursos
SOLANGE JOBIM E SOUZA doutora, professora do programa de de cada poca, como narrativas tericas, literrias, cinematogrficas,
ps-graduao em psicologia clnica da PUC-RJ e professora adjunta jornalsticas, publicitrias e, especialmente, narrativas cotidianas, que
da faculdade de educao da UERJ. Coordena, desde 1998, o Grupo demarcam os lugares e os papis sociais assumidos por crianas e adultos.
Interdisciplinar de Pesquisa da Subjetividade (Gips), no departamento A linguagem utilizada na vida prtica revela a imagem vigente que se tem
de psicologia da PUC-RJ e, desde 2012, o Ncleo Interdisciplinar de de infncia e, desse modo, podemos observar nas conversas, nos gestos
Memria, Subjetividade e Cultura (Nimesc), integrando o departamento e nos comportamentos os modos de ser criana em determinada poca.
de psicologia ao de artes e design. Como pesquisadora da rea de psicologia do desenvolvimento infantil,
C U L T U R A 201
tenho observado, em estudos que realizo, que a produo e o uso dessas di- Referindo-se dimenso autoritria da cultura do consumo no capi-
ferentes narrativas pelo conjunto da sociedade interferem diretamente no talismo avanado, Pasolini destaca que o sistema econmico atual no se
comportamento de crianas e adultos, modelando formas de ser e agir de contenta em fabricar o sujeito consumidor, mas pretende tornar inconcebvel
acordo com as expectativas criadas, inevitavelmente, por interesses culturais, qualquer outra forma de existncia. Essa afirmao, ainda que pessimista,
polticos e econmicos. O poder nas complexas sociedades contemporneas tem o propsito de nos fazer pensar. Em meio tenso entre submisso e
no se faz apenas pelo controle dos meios de produo dos bens de consumo, reao s imposies da cultura do consumo, o objetivo oferecer alter-
mas tambm pelo controle da produo de signos lingusticos, como veremos 1
nativas para uma postura crtica dos modos de subjetivao de crianas e
no decorrer deste texto. Cada sujeito social leigo ou profissional partici- adultos. Para isso, em um primeiro momento, apresentamos os conceitos que
pa da constituio de uma ideia de infncia que ser tida como padro em explicitam os mecanismos que regem a cultura do consumo e os modos de
determinada sociedade. no embate entre essas foras discursivas que se subjetivao que eles engendram. Em um segundo momento, nosso interesse
constituem tanto o sujeito quanto o tipo de sociedade que o comporta. volta-se para uma compreenso crtica do lugar social ocupado pela criana
Com base nessas consideraes, algumas questes so colocadas: que no mundo contemporneo e para os desafios ticos e estticos enfrentados
discursos sobre a infncia so proferidos hoje? Que prticas sociais esses pelos profissionais responsveis pela educao desse segmento social.
discursos engendram? Que concepes de criana esto inscritas nas
teorias sobre infncia, na publicidade e na mdia em geral? Que valores
e prticas sociais as crianas constroem ao interagir com os aparatos A CULTURA DO CONSUMO E O MODO COMO CRIANAS E ADULTOS
tecnolgicos e as imagens e as narrativas que circulam na mdia? Como INSEREM-SE NESSE CONTEXTO
os valores presentes nessas narrativas so compreendidos pelas crianas? O consumo, ou o novo hedonismo das massas, encontrou na revo-
Responder a tais perguntas implica uma avaliao consciente dos usos da luo dos meios de informao e no avano da tecnologia seu mais per-
linguagem como meio de criao e expresso de valores e modos de ser e feito modo de sustentao e expanso, atualizando as relaes de poder
existir. Trata-se de discutir como os sistemas ideolgicos, constitudos mercadolgico de acordo com as necessidades surgidas. Segundo Suely
culturalmente, expressam-se como signos lingusticos. Rolnik (1997), os sujeitos contemporneos expressam-se como kits de
Essa introduo delimita a base sobre a qual vo se sustentar nossas perfis-padro, obedecendo, sem perceber, rbita do mercado. Desse
indagaes, a inteno aqui apresentar argumentos para o debate sobre modo, a questo que merece reflexo atenta, especialmente por parte dos
o que ser criana hoje, num mundo em que o consumo, a informao e educadores, diz respeito crena de que existe um nico caminho possvel
a tecnologia so responsveis pelos modos de subjetivao, redefinindo o para a felicidade: o acesso aos bens de consumo. Ser que somos coni-
lugar social ocupado por crianas e adultos em suas relaes com os obje- ventes com a violncia engendrada pela cultura do consumo, fazendo a
tos da cultura. Tomemos uma provocao apresentada por Pier Paolo Pa- criana acreditar que essa falsa felicidade a nica felicidade possvel?
solini, cineasta e literato, na qual ele se refere ao consumo como elemento A resposta exige uma tomada de conscincia do fato de que nossos atos e
gerador da mais profunda mutao antropolgica contempornea. No palavras engendram comportamentos na vida prtica. Faz-se, portanto,
texto Gennariello: a linguagem pedaggica das coisas, Pasolini afirma: necessrio assumir a responsabilidade por nossas atitudes frente criana
"A educao que um menino recebe dos objetos, das coisas, da reali- o que no tarefa fcil. Tentemos compreender as dificuldades desse
dade fsica em outras palavras, dos fenmenos materiais da sua condio desafio a partir de uma anlise crtica dos mecanismos que fortalecem
social torna-o corporalmente aquilo que e ser por toda a vida. O que as relaes de poder e o controle da sociedade, modelando modos de ser
educada a sua carne, como forma de seu esprito". (p. 127) e agir no capitalismo avanado.
202 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O C U L T U R A 203
Os modos de subjetivao no mundo contemporneo revelam um tipo pblicos consumidores, que devem adaptar-se velocidade com que as
de comportamento que Jean Baudrillard (1995) identificou como mito da relaes (entre pessoas e entre objetos e pessoas) so criadas e desfeitas.
diferena. Todos advogam ser diferentes, mas poucos percebem o simu- Levando em conta esses argumentos, as seguintes questes devem ser
lacro de ser diferente no contexto da cultura do consumo. De acordo colocadas em pauta: que papel a linguagem publicitria desempenha na
com o autor, as estratgias criadas pela publicidade promovem a anulao construo da subjetividade infantil? Que dilogos a publicidade constri
das verdadeiras diferenas, ou seja, aquelas que dizem respeito singula- com a criana quando se apropria de sua imagem para vender produtos
ridade de cada um, em nome da produo industrial da diferena. Nesse que, muitas vezes, nem sequer destinam-se a ela? Que conceitos e valores
sentido, a singularidade, que s ocorre na relao concreta e conflituosa a publicidade explicita na relao com o consumidor criana?
com os outros e com a realidade circundante, renegada em favor de uma O lugar que o mercado reservou para a criana tem sua trajetria ligada
personalizao, que nada mais que a adoo de um entre os vrios aos reordenamentos nas relaes de produo, interferindo no modo como
modelos de comportamento propostos pelo sistema. Isso significa que a adultos e crianas percebem-se nesse contexto. Considerada inicialmente
verdadeira potncia da singularidade mascarada pela publicidade, que filha do cliente, a criana logo conquistou status de cliente. Isso porque os
passa, ento, a prescrever modos previsveis de praticarmos as diferen- publicitrios perceberam o enorme poder coercitivo da criana no mbito da
as. sobre a perda da diferena verdadeira que se fundamenta o mito da famlia. O pblico infantil tornou-se fundamental para mediar a relao dos
diferena na sociedade de consumo. adultos com as mercadorias, e surgiram propagandas em que o protagonismo
O espao do consumo, diz Baudrillard, o palco da celebrao da ar- da criana direcionado para influenciar os pais ou adultos responsveis no
tificialidade, marcado pela sobrecarga de estmulos sensoriais. O consumo momento da escolha dos objetos de consumo. Evidentemente, a imagem da
torna-se produtor de prazeres absolutos, sendo a condio de insero do criana capturada pela publicidade passou a fazer parte da lgica da indstria
sujeito em um mundo que promete a satisfao de desejos que ele mesmo cultural, cuja inteno criar mecanismos de seduo eficazes. Ao cumprir
produz. Constri-se um imaginrio que est permanentemente espera de esse papel, a criana integra a instrumentalizao da cultura do consumo, ou
uma nova satisfao e, claro, de um novo desejo, perpetuando o iderio do seja, seduz o cliente, transformando valores sociais em bens de consumo. Na
sistema capitalista. No se deseja um objeto que j se tem, e quando o objeto lgica do mercado, o que importa o valor agregado ao produto, no mais
captura o consumidor, um novo objeto encarrega-se de recomear o proces- o produto em si. No consumo, imperam as conotaes, e o objeto assume o
so. O consumo depende de articulaes simblicas para atender aos desejos valor de signo. No se consomem objetos, mas signos. Os objetos funcio-
dos consumidores, no simplesmente a suas necessidades. Isso significa nam como elementos de prestgio e diferena social. No se trata mais da
que adultos e crianas no consomem apenas mercadorias, mas imagens necessidade (associada finalidade racional do objeto), mas do desejo que,
e valores que se transformam em signos que ditam como ser e existir. Para insacivel, ganha novos sentidos nos objetos, criando necessidades.
atingir seus objetivos, o sistema utiliza recursos que visam a sincronizar a Para Jean Baudrillard, o objeto sempre mais do que aquilo a que se
velocidade da produo das mercadorias e aquela com que os objetos devem prope em sua materialidade, e o consumo um eterno e insacivel crculo
ser consumidos. nessa articulao que entram a publicidade e o marketing. vicioso. No contexto das narrativas publicitrias, as crianas aparecem como
As estratgias publicitrias so os instrumentos mais eficazes para a seres autnomos e superiores, que no precisam mais obedecer, e os adultos
consolidao do capitalismo tardio. O deslocamento do sistema de pro- mostram-se vulnerveis e refns dos desejos fabricados pela publicidade
duo para o de consumo significa que o sistema j no precisa tanto infantil. Por outro lado, as estratgias de seduo do marketing encontra-
do trabalhador, mas no prescinde do consumidor. Portanto, deve-se ram no dilogo direto com esse pblico a mais eficaz forma de seduo e de
reconhecer que a eficcia de tal sistema implica a educao de novos sustentao da velocidade com que os objetos devem circular. Ora a criana
mediadora na seduo de adultos para a compra de mercadorias, ora
vista como cliente capaz de incitar o desejo de consumo em outras crianas.
As crianas trabalham quando participam dos mecanismos de seduo
para o consumo e investem, sem ter plena conscincia dessa interveno, na
produo e na circulao de mercadorias e bens simblicos. Ao destacar o lu-
gar que ocupam hoje na sedimentao da cultura do consumo, cabe postular

uma dimenso do trabalho infantil que no est restrita ao trabalho remu-
nerado. Assim, possvel admitir que as crianas estejam, no mbito dessa
lgica, exercendo funes que sustentam o modelo econmico capitalista,
mesmo que no seja em troca de remunerao. Em sntese, ao se envolver em
qualquer atividade que alimente o sistema social, tanto no aspecto simblico
possvel admitir que

e cultural quanto no aspecto econmico, elas contribuem para alicerar a
cultura do consumo. de fundamental importncia reconhecer e abrir o
as crianas estejam
debate sobre esse tema, pois as crianas de hoje esto de fato engajadas em
uma rede de enunciaes coletivas, estabelecendo conexes entre textos e
exercendo funes
imagens, interpretando signos, traduzindo cdigos, reproduzindo narrativas
que contribuem para a circulao de mercadorias e bens simblicos, inter-
ferindo e transformando o tecido social, cultural e econmico.
As crianas, ao interagir entre si e sob os interesses do mundo adulto,
so assimiladas no apenas como consumidoras, mas como sujeitos que,
que sustentam o
efetivamente, contribuem para a transformao da cultura, seja para o
bem, seja para o mal.
modelo econmico
Apresentadas as questes que explicitam os modos de subjetivao
de crianas e adultos na cultura do consumo, a tarefa pensar o papel
capitalista, mesmo
da educao em tal contexto. possvel superar a vulnerabilidade das
crianas e dos adultos frente aos constrangimentos cognitivos e afetivos
que no seja em troca
da publicidade? Que estratgias devem ser utilizadas pelos educadores
para que as crianas tornem-se capazes de construir uma relao crtica
de remunerao.
com as imagens veiculadas pela publicidade?
TRANSGRESSO E CRTICA: CRIANAS E ADULTOS EM AO

Ressaltemos que a criana ocupa um lugar social ambivalente na cultura
contempornea. Embora demonstre habilidades peculiares em sua relao
com o mundo material, criando outros sentidos para os objetos que possuem
significados fixados pela cultura do consumo, h que se reconhecer que para predeterminados pela cultura do consumo. Da a importncia de levar
ela difcil, ainda que no seja impossvel, manter-se criativa e inovadora em as contradies da experincia do consumo para o centro do debate com
suas formas de pensar e agir. Apresentamos anteriormente o modo como a as crianas. Nesse movimento, elas so sujeitos competentes, capazes
criana vem sendo transformada pela mdia, com enorme eficcia, no mode- de dialogar com outras imagens e narrativas que circulam no cotidiano,
lo ideal de consumidor. Ela , de fato, pea fundamental dessa engrenagem. desde que convidadas a isso. Esse o papel do educador em resposta ao
A partir disso, a ambivalncia do lugar social por ela ocupado pode trabalho da publicidade. Imagens e narrativas, com intenes ticas e
ser traduzida pela seguinte explicao: se, por um lado, a criana estticas bem-definidas, podem exercer o contraponto necessrio para a
considerada algum em transformao, por outro, na perspectiva dos compreenso crtica da funo da publicidade, problematizando e enfra-
interesses de sua insero no mercado, ela plena para exercer a funo quecendo a hegemonia da cultura do consumo como o mais eficaz vetor
de consumidor, alm de contribuir objetivamente para esse projeto da de produo de subjetividade no mundo contemporneo.
sociedade capitalista. A prova disso que o mercado no somente soube Como afirma Deleuze, precisamos de criao e povo, ou seja, pre-
atrair o olhar da criana, como passou a dirigir-se a ela, no mais aos pais. cisamos inventar coletivamente outros mundos possveis, recusando o
Como vimos, a indstria do consumo sedimenta desde muito cedo o mito tipo de individualidade que vem sendo imposto pela cultura do consumo
da diferena e utiliza narrativas que convencem o consumidor de que os e promovendo novas formas de subjetividade.
novos objetos foram fabricados para possibilitar a felicidade. Porm, a A criana vivencia o mundo como se ele sempre tivesse existido
publicidade, ao antecipar o desejo do consumidor, torna-o indiferenciado, daquela maneira. Seu ponto de vista diferente do ponto de vista do
alvo de manipulao do mercado. Ainda que essas afirmaes conduzam- adulto, porque existe uma temporalidade que delimita e circunscreve as
nos a um impasse, a inteno mostrar como tal empecilho pode ser experincias entre as geraes. So exatamente as diferenas geracionais
superado. Para isso, citamos Deleuze: que enriquecem o entendimento do contexto em que se vive e ampliam
a viso crtica do cotidiano. O encontro da criana com o adulto uma
Acreditar no mundo o que mais nos falta; ns perdemos completa- oportunidade para traar um olhar crtico sobre o mal-estar da cultura. A
mente o mundo, desapossaram-nos dele. Acreditar no mundo significa criana, com a simplicidade de suas observaes e perguntas, obriga-nos
suscitar acontecimentos, mesmo pequenos, que escapem ao controle, a revisitar questes. Sua relao com a narrativa e o tempo lhe permite
ou engendrar novos espaos-tempos, mesmo de superfcie ou volumes ouvir a mesma histria repetidamente e de maneiras diversas. O que para
reduzidos. [...] ao nvel de cada tentativa que se avalia a capacidade de o adulto lugar-comum para ela promessa de uma questo. Isso sig-
resistncia ou, ao contrrio, a submisso a um controle. Necessita-se ao nifica que as coisas podem existir de diferentes maneiras e dependem do
mesmo tempo de criao e povo. (1992 [1990], p. 218) modo como aceitamos os desafios para transform-las. Nada definitivo,
e por isso que as perguntas infantis conduzem-nos a novos pontos de
Acreditamos ser possvel constituir na relao entre adultos e crianas vista. Nesse embate entre geraes, evidencia-se que o mundo existe para
uma postura tica fundada no desejo de singularizar e desenvolver uma ser permanentemente transformado. A criana, nesse aspecto, nossa
conscincia crtica e dialgica no que diz respeito s imagens veiculadas mestra e parceira, pois capaz de escapar ao enquadramento compulsrio
pela publicidade, mas como isso pode ser feito? de todas as coisas. De repente um avio rasga o cu equilibrando-se nas
Para Guattari (1987), por meio do gosto pela vida, do desejo o que asas da imaginao e, antes mesmo de pousar, transforma-se em uma
impulsiona a criatividade das crianas , possvel que se desenvolvam flauta, uma caneta ou uma arma. A criana d novos sentidos a objetos que
modos de subjetivao singulares e que, por isso, fujam dos enquadramentos possuem significados fixados pela cultura, ultrapassando a definio que as
coisas, novas ou velhas, tendem a adquirir. Nessa linguagem metafrica, brincadeira que d forma e identidade ao brinquedo. O contraste entre
a criana reinventa o mundo, denuncia o novo no contexto do sempre o brinquedo industrializado e aquele produzido pela prpria criana est
igual e desmascara, mesmo sem ter plena conscincia dessa potncia, o no fato de que o ltimo fruto de um processo criativo, no qual a criana
fetiche das relaes de produo e consumo. aparece como autora, enquanto o primeiro substitui seu desejo por formas
Se, por um lado, o mercado pretende definir as brincadeiras antes convencionais. De um modo ou de outro, o brincar permite que a criana
mesmo de a criana brincar, administrando-as por idade e fornecendo reconstrua o mundo, estabelecendo novas relaes entre as pessoas e os
manuais, por outro, a criana capaz de recusar o enquadramento com- objetos e demarcando lugares ainda no visitados, interferindo no hbito
pulsrio da brincadeira em esquemas rgidos e conferir aos objetos outra e na repetio do mesmo. Contudo, preciso levar em conta a dificuldade
realidade. Walter Benjamin, ao criticar a instrumentalizao e o controle dessa tarefa. Lamentavelmente, o que temos observado que as crianas so
exercido pelos profissionais que administram a infncia, sintetiza a ex- presas fceis da publicidade. Embora possam estabelecer um dilogo prprio
perincia do brincar da seguinte maneira: com as coisas do mundo, a massificao publicitria condiciona seu desejo.
O grande desafio para os educadores lanar alternativas aos modos
Canteiro de obras. Meditar com pedantismo sobre a produo de objetos de subjetivao no contexto globalizado da cultura do consumo. Estamos
material ilustrado, brinquedos ou livros que devem servir s crianas convencidos de que a tarefa incentivar formas de expresso mais livres e
insensato. Desde o Iluminismo isso uma das mais ranosas especula- variadas, recuperando a necessria diversidade nos modos de ser, agir, pen-
es dos pedagogos. A sua fixao pela psicologia impede-os de perceber sar e falar. Uma poltica educativa que se proponha a um engajamento com
que a Terra est repleta dos mais incomparveis objetos da ateno e da outras possibilidades de constituio tica e esttica do desejo deve criar
ao das crianas. Objetos dos mais especficos. que as crianas so espaos alternativos de acesso das crianas e dos adultos a uma pluralidade
especialmente inclinadas a buscar todo local de trabalho onde a atuao de produes culturais, pautadas na diversidade de experincias humanas.
sobre as coisas processa-se de maneira visvel. Sentem-se irresistivel- Nstor Canclini (1995) apresenta argumentos para conferirmos ra-
mente atradas pelos detritos que se originam da construo, do trabalho cionalidade s condutas de consumo, entendendo-as pela perspectiva
no jardim ou em casa, da atividade do alfaiate ou do marceneiro. Nesses daquele que as adota. O autor no nega que o consumo reproduza o sis-
produtos residuais elas reconhecem o rosto que o mundo das coisas volta tema de produo capitalista. No entanto, aponta estrategicamente para
exatamente para elas, e somente para elas. Neles, esto menos empenha- a implicao e a responsabilidade do consumidor em relao quilo que
das em reproduzir as obras dos adultos do que em estabelecer entre os consome. Dessa forma, ele aposta em um consumidor que no se contenta
mais diferentes materiais, atravs daquilo que criam em suas brincadei- em reproduzir atitudes e hbitos consumistas, mas confia na possibilidade
ras, uma relao nova e incoerente. Com isso, as crianas formam o seu de agir com respostas criativas e transgressoras s imposies da cultura
prprio mundo de coisas, um pequeno mundo inserido no grande. De- do consumo. Canclini defende que as mercadorias, alm de servir para
ver-se-ia ter sempre em vista as normas desse pequeno mundo quando distino, nos fazem refletir sobre nossas prticas de consumo:
se deseja criar premeditadamente para crianas e no se prefere deixar
que a prpria atividade com tudo aquilo que nela requisito e instru- Comprar objetos, pendur-los ou distribu-los pela casa, assinalar-lhes
mento encontre por si mesma o caminho at elas. (2002, pp. 103-4) um lugar em uma ordem, atribuir-lhes funes na comunicao com os
outros so os recursos para se pensar o prprio corpo, a instvel ordem
Em sntese, o autor chama ateno para o fato de que no o brin- social e as interaes incertas com os demais. Consumir tornar mais
quedo nem o manual de instrues que define a brincadeira, mas a inteligvel um mundo onde o slido evapora-se. (p. 59)
JOBIM E SOUZA, Solange. Infncia e linguagem. Campinas: Papirus, 2014.
Positivar o consumo no ficar cego s injunes de carter ideol-
.; SALGADO, Raquel Gonalves. Mikhail Bakhtin e a tica das imagens nos
gico, responsveis pela perpetuao do sistema econmico. Para o autor,
estudos da infncia: uma proposta de pesquisa-interveno. In: CASTRO, Lucia Rabel-
o consumo aparece como poderoso regulador das condutas sociais na lo; BESSET, Vera Lopes (orgs.). Pesquisa-interveno na infncia e na juventude. Rio de
Janeiro: NAU, 2008.
contemporaneidade. Isso significa que o consumo apresenta, alm da
racionalidade econmica, uma racionalidade sociopoltica interativa, . Subjetividade em questo. A criana como crtica da cultura. Rio de Janeiro:
7 Letras, 2005.
j que consumir participar de um cenrio de disputas por aquilo que
a sociedade produz e pelos modos de us-lo (p. 54). . Educao e felicidade na cultura do consumo. In: . (org.). Educa-
o e ps-modernidade. Crnicas do cotidiano e fices cientficas. Rio de Janeiro: 7
Tanto as crianas como os adultos devem ter acesso crtica da cultura
Letras, 2003.
do consumo, criando modos de dialogar com ela, sem submeter-se s regras
.; SALGADO, Raquel Gonalves. A criana na idade mdia reflexes sobre
de um jogo predefinido. Nesse aspecto, Canclini prope que o consumidor cultura ldica, capitalismo e educao. In: SARMENTO, Manuel; GOUVEA, Maria Cristi-
tambm exera seu papel de cidado, ocupando de forma competente uma na Soares (orgs.). Estudos da infncia. Educao e prticas sociais. So Paulo: Vozes,
2008.
atitude reflexiva e responsvel sobre os modos de produo e de consumo.
Na primeira parte deste texto, foram apresentados conceitos para en- PASOLINI, Pier Paolo. Os jovens infelizes: antologia de ensaios corsrios. So Paulo:
Brasiliense, 1990.
tender a complexidade do jogo do capitalismo tardio a fim de que puds-
semos enxergar os enquadramentos a que estamos submetidos na cultura ROLNIK, Suely. Toxicmanos de identidade: subjetividade em tempos de globalizao.
Campinas: Papirus, 1997.
do consumo. No entanto, preciso problematizar tais enquadramentos,
acreditando na possibilidade de, junto com as crianas, definir outros SALGADO, Raquel Gonalves; JOBIM E SOUZA, Solange. As crianas na rede da cultura
ldica contempornea. In: COSTA, Maria de Ftima Vasconcelos et al (orgs.). Modos de
caminhos para o jogo e para a vida. H que se incentivar a recusa, por brincar, lembrar e dizer. Fortaleza: Editora da UFC, 2007.
parte dos adultos e das crianas, dos modos cristalizados, tipificados e
estereotipados de ser e de agir. A educao para o consumo tambm a
educao para o exerccio da cidadania no mundo. NOTAS
1 A compreenso do conceito de signo lingustico abarca a linguagem em seu sentido
mais amplo, de acordo com Mikhail Bakhtin (1995), incluindo as palavras da lngua, os
REFERNCIAS gestos, as imagens e os silncios entre as falas de um dilogo, enfim, tudo o que gera
sentido no mbito da comunicao entre as pessoas, seus outros e o mundo fsico.
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1995.
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 1995.
BENJAMIN, Walter. Reflexes sobre a criana, o brinquedo e a educao. So Paulo: Edito-

ra 34, 2002.
CANCLINI, Nstor. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio

de Janeiro: Editora da UFRJ, 1995.
DELEUZE, Gilles. Conversaes. Rio de Janeiro: Editora 34, 1990.
GUATTARI, Flix. Caosmose. Um novo paradigma esttico. So Paulo: Editora 34, 1992.
. Revoluo molecular: pulsaes polticas do desejo. So Paulo: Brasiliense, 1987.
5
Infncia,
consumo
ecultura
RECONFIGURAES DAS
CULTURAS INFANTIS SOB A
GIDE DO CONSUMO E DA
CONVERGNCIA MIDITICA
por INS VITORINO SAMPAIO
A CULTURA DE PARES E SUA CENTRALIDADE NA CONSTRUO DA INFNCIA
O entendimento de que a infncia configura-se como artefato so-
cialmente construdo uma das contribuies fundamentais dos estudos
histricos de Aris (1981) e Heywood (2004), entre outros. A sociolo-
gia da infncia tem fortalecido esse campo de investigao ao explorar
essa proposio, buscando desvendar a constituio e a dinmica das
culturas infantis na modernidade, alm da condio ativa de crianas e
adolescentes na construo da cultura (Corsaro; Eder, 1990; Sarmento,
2004; Pasquier, 2008).
Destacam-se como fatores que contriburam para a constituio da
infncia como constructo social na modernidade a institucionalizao
da escola e da famlia como espaos voltados proteo e preparao
INS VITORINO SAMPAIO doutora em cincias sociais pela Unicamp e para a vida adulta (Aris, 1981); a imprensa como fator de promoo e
professora associada do programa de ps-graduao em comunicao, intensificao da segregao dos mundos infantil e adulto (Postman,
vinculado ao Instituto de Cultura e Arte da UFC. Coordena o grupo de 1999; Meyrowitz, 1985); e a produo de campos disciplinares e saberes
pesquisa da relao infncia, juventude e mdia tambm na UFC e, desde periciais especializados na infncia (Sarmento, 2001).
2005, integra a coordenao do projeto de extenso TVez: educao para O dinamismo, como postula Giddens (1992), caracterstica central da
o uso crtico da mdia. modernidade e contribui para que a prpria noo de infncia se redefina.
C U L T U R A 215
Segundo Sarmento (2001), ocorre um processo de reinstitucionalizao criar o mundo, seguir/transgredir regras e definir/reinventar padres
da infncia, marcado pela reentrada desse pblico na esfera econmica, estticos e sensibilidades. Desse modo, ao participar da constituio do
pela transformao da escola em palco de disputas culturais acirradas, espao e de aspectos singulares dessas culturas, definem e negociam a
pela reestruturao das configuraes familiares e pela formao de um prpria identidade, inclusive o prprio reconhecimento de sua condio
mercado de produtos culturais que altera profundamente a constituio infantil, envolvidas em disputas simblicas que tendem a valoriz-las
das crianas e dos adolescentes. como crianas (por exemplo, os discursos sobre os direitos da criana)
Longe, portanto, de acolhermos a tese de que a infncia acabou (Post- ou a desqualific-las por essa mesma condio infantil, incentivando
man, 1999), compartilhamos com o pesquisador portugus Sarmento o sua adultizao (como vertentes da comunicao comercial).
entendimento de que ela se mantm como categoria social com singu- A ludicidade um elemento marcante da cultura de pares e configu-
laridades. Afinal, as culturas da infncia transportam as marcas dos ra-se como o segundo eixo; um trao caracterstico da cultura humana
tempos, exprimem a sociedade nas suas contradies, nos seus estratos (Huizinga, 1996) e, em especial, das culturas infantis (Brougre, 1998).
e complexidades (2002, p. 4). O ldico fundamental na formao infantil, pois possibilita criana
Por isso mesmo, o autor destaca a importncia de que sejam feitos produzir sentidos sobre o ato de brincar e sobre o mundo que a cerca e,
estudos acerca das gramticas infantis, na perspectiva de reconhecer
1
ao faz-lo, tornar-se produtora de cultura.
seus traos distintivos nesse novo cenrio. Essa gramtica se expressaria A criana, ao brincar, define relaes igualitrias entre os compa-
em vrias dimenses, tais como a semntica, que remete construo de nheiros de atividade, que estabelecem entre si relaes horizontalizadas,
significados autnomos e de processos prprios de significao e referen- distintas das hierarquias e das verticalizaes que marcam suas relaes
ciao; a sintaxe, referente articulao dos elementos que configuram com os adultos. A criana que conversa presencialmente ou pelo celular
as representaes, os quais, sem se submeter lgica formal, sustentam por horas, pelo simples prazer de conversar, o faz como atividade ldi-
a possibilidade da contradio do princpio da identidade; e a morfo- 2
ca. Os limites dessa atividade so estabelecidos primordialmente entre
logia, que diz respeito especificidade dos elementos constitutivos da os prprios pares, que definem entre si as regras acerca da durao da
infncia os jogos, os brinquedos, os rituais, os gestos e as palavras. O conversa e as estratgias que permitam que isso acontea. O brincar
estudo dessas gramticas deveria percorrer quatro eixos de investigao: tem, assim, potencial para estabelecer-se como atividade autnoma
a interatividade, a ludicidade, a fantasia do real e a reiterao, os quais sero compartilhada, por meio da qual a criana aprende a lidar com regras,
considerados aqui sob o vis da cultura de pares. com o(s) outro(s) e a desenvolver o conhecimento (Costa, 2012).
Ao tratarmos das questes da interatividade, ainda que reconheamos Para uma compreenso mais complexa desses processos interativos
que ela se estabelece nos diversos ciclos de convvio da criana portan- e ldicos, fundamental entender que, ao abordarmos as questes dos
to, tambm com adultos , estamos mais interessados em compreender processos de transmisso cultural, enfrentamos tambm as tenses
como elas lidam, em seus prprios termos e grupos, com outras formas entre os processos verticais e horizontais mediante os quais a cultura
de relaes (prximas e distantes). produzida, reproduzida e reinventada.
Entendemos a cultura de pares como um espao privilegiado, no qual Para Pasquier, o sculo XX foi marcado pela conjuno de trs fa-
as crianas validam seus conhecimentos sobre os diversos mundos que tores que conferem mais independncia s crianas frente aos adultos:
habitam e constroem-se a si e a seus pares como agentes discursivos que as autonomias espacial, cultural e relacional, que esto associadas a
reproduzem, questionam e reinventam modos de vida. uma srie de mudanas de objetos, tecnologias, estruturas familiares,
Nesse mbito, compartilham a descoberta das formas de nomear/ indstrias culturais e links sociais (2008, p. 450).

O eixo fantasia do real talvez seja o que nos permita identificar mais
facilmente o chamado universo infantil, pois remete dimenso ima-
O brincar tem
ginria que a criana estabelece com o mundo. Se o processo de imagina-
o do real uma caracterstica comum a adultos e crianas, ele assume
um carter fundante do modo como a criana estrutura seus processos
potencialpara de inteligibilidade.
A capacidade de transpor elementos do real imediato para um mundo
estabelecer-se como imaginrio ou de elementos do imaginrio para o cotidiano radicaliza-
se na infncia, mas no se perde inteiramente na fase adulta. Por isso
atividade autnoma mesmo, compreendida como da ordem da diferena, no do dficit,

da criana em relao aos adultos, configurando-se como um potente
compartilhada, por recurso de fruio nas situaes mais adversas e possibilitando a con-
tinuidade do jogo da vida (Sarmento, 2002). Alm disso, como atestam
meio da qual a criana pesquisadores dos campos da sociologia e da antropologia (Durand, 1988;
Maffesoli, 1988), a constituio do imaginrio tampouco um fenmeno
aprende a lidar com da ordem apenas individual do mbito do coletivo tambm, marcado
pelas relaes societais que o configuram em cada contexto.
regras, com o(s) O eixo da reiterao aquele que estabelece a possibilidade de ex-
plorar o modo recursivo como a criana lida com o tempo, tomando-o
outro(s) e a desenvolver como infinito, no linear, indefinidamente repetido, reconstrudo e

reinventado. No plano sincrnico, esse tempo recursivo da infncia
o conhecimento. exprime-se na recriao de rotinas e situaes. No plano diacrnico,

por sua vez, ele revela-se por meio da transmisso de brincadeiras,
jogos e rituais, continuamente passados e reinventados entre os grupos
de crianas de maior idade para os de menor idade, potencializando a
contnua reinveno.
Tendo em vista esses quatro eixos, devemos considerar possveis
implicaes de alguns processos societrios contemporneos de con-
vergncia miditica e de promoo da cultura do consumo 3 na confi-
gurao/reconfigurao das culturas infantis.
SER CRIANA NO CONTEXTO DA CULTURA DO CONSUMO Desse modo, a produo cultural para a infncia , em sua expressiva
EDACONVERGNCIAMIDITICA maioria, impregnada por essa lgica, com implicaes severas do ponto
No necessrio ser especialista em tecnologia para identificar um de vista da qualidade, em termos do atendimento de princpios bsicos
dos fenmenos contemporneos mais significativos que impactam sobre como a diversidade,5 o respeito aos direitos humanos, a promoo de
nossa comunicao e nossas relaes: a transformao substantiva do valores democrticos, a considerao de experincia de vida, a inocui-
campo miditico. dade, entre outros.6
Nas ltimas dcadas, ao lado das mdias tradicionais, como a revis- em associao prevalncia do modelo comercial mercadolgico em
ta, o rdio e a televiso, vimos surgir o computador e se proliferarem relao aos direitos das crianas e dos adolescentes que inmeras situa-
as mdias mveis, com inmeras possibilidades de produo, arma- es de desrespeito, criminalizao e/ou revitimizao desse pblico so
zenamento e difuso de informao, alm de seu imenso potencial de disseminadas em programas policiais,7 legitimando discursos populistas e
conectar as pessoas e constituir redes. A questo no se explica apenas simplistas de que a reduo da maioridade penal seria a soluo para os pro-
pela ampliao do leque de ofertas miditicas. importante reconhecer blemas de violncia que assolam o pas. Nesse caso, a negao da condio
que, para alm das mudanas acarretadas por cada uma delas, seu maior humana de inmeros adolescentes e jovens torna-se o ardil para justificar
significado est no processo de convergncia miditica que inauguram o exerccio autorizado da violncia e promover execrao pblica dos me-
(Jenkins, 2008), permitindo a confluncia de tecnologias, contedos, nores de idade.8 A exposio de meninos e meninas vtimas de violncia
linguagens etc. sexual, sob o artifcio demaggico de promover a justia, outra faceta de
No contexto nacional, a pesquisa TIC Kids On-line Brasil 2014 eviden- tais programas que abusam de imagens para atingir picos de audincia,
cia o avano no uso de dispositivos eletrnicos, como notebooks, tablets revelando a face cruel da excluso social. Revelam e reforam, a um alto
e celulares, por crianas e adolescentes. Trata-se de uma tendncia de
4
custo, os desnveis no modo de compreender e viver a infncia no pas.
carter global. O contato cotidiano com as mdias mveis, tal como sina- Em outra linha, mais explicitamente vinculada ao universo do con-
lizam os estudos do Net Children Go Mobile, j se tornou realidade para uma sumo e que reveladora do modo como a lgica comercial compromete
parcela significativa das crianas e dos adolescentes no mundo (Masche- a exposio de crianas e adolescentes, h os casos em que estes tm
roni; Cuman, 2014). Eles experimentam uma socializao marcada no sido projetados condio de celebridades. Um exemplo emblemti-
apenas pelas relaes familiares e comunitrias, mas tambm no mbito co recente o de Melody Abreu, de oito anos, publicamente conhecida
miditico, com implicaes importantes do ponto de vista da redefinio como MC Melody, que ganhou notoriedade por sua performance do funk
dos sentidos acerca do pblico e do privado (Mascheroni; lafsson, 2014), ostentao nas redes sociais. Usando short curto, blusa com a barriga
do familiar e do estranho (Mesch; Talmud, 2010), entre outros. mostra, suti de bojo para realar as formas femininas da mulher ainda
Por isso mesmo, em um cenrio em que as pesquisas revelam certo em formao e adereos dourados em aluso ao ouro,9 cantava e danava
declnio nas orientaes parentais em relao s orientaes advindas da ao som de msicas com textos carregados de conotao sexual, como Eu
cultura de pares, fundamental que se assuma uma perspectiva ampla teconfesso que um beijo desperta mais que umdesejo,10 e de celebrao
de anlise, capaz de articular perspectivas analticas micro da cultura da riqueza e da fama, como no vdeo em que ela manda um recado para
de pares e macro das indstrias da mdia (Pasquier, 2008). Afinal, quem no gosta dela: Enquanto vocs esto falando mal, eu estou gas-
parcela expressiva das culturas infantis contemporneas define-se na tando dinheiro.11 Ou ainda: Agora chora, a novinha cresceu, agora chora,
relao com a comunicao miditica, moldada predominantemente quem no te quer agora sou eu.12 Nesse ltimo vdeo, cuja conotao se-
pelo consumo. xual ainda mais explcita, ela est ao lado da irm, MC Bella, de 10 anos.
Nas redes, a menina, acompanhada no YouTube por um pblico de A lista aumenta a cada dia,14 intensificando as possibilidades de contato
102.982 inscritos e no Facebook por 788 mil pessoas, recebeu coment- da criana com a comunicao mercadolgica.
rios em sua pgina pessoal que a nomeavam como vadiazinha, puta, A pesquisa TIC Kids On-line Brasil 2014 revela o alto nvel de ex-
piranha, vagabunda etc., entre outras incontveis mensagens agres- posio de crianas e adolescentes aos apelos comerciais. Na enquete,
sivas.13 Esse , certamente, um caso de exposio extrema da criana 80% dos entrevistados entre 11 e 17 anos reconheceram ter tido acesso
pelo teor sensualizado da performance, mas muitas outras maneiras de publicidade televisiva, enquanto 61% confirmaram terem sido alvos de
veicular imagens infantis nas redes tm se proliferado. mensagens publicitrias nas redes sociais. Alm disso, 30% apontaram
Aplicativos como o Instagram, por exemplo, vm constituindo um sites de jogos como espao de contato com esse tipo de contedo.
espao no qual crianas tm sua vida exposta pelos prprios pais desde Ora, considerando a pluralidade de formatos por meio dos quais as men-
tenra idade, em situaes nas quais sua imagem associa-se a marcas e sagens comerciais aparecem na internet e o alto nvel de dificuldade para
produtos em um processo que tende a confundir a prpria natureza dessa sua identificao, esse percentual, que j expressivo, tende a aumentar.
comunicao como testemunhal autnoma ou propagandstica. A exposio da criana a mensagens comerciais on-line, tal como
No contexto miditico contemporneo, portanto, as crianas so inter- ocorre hoje, implica grandes riscos, como a compra inadvertida de produ-
peladas de forma intensa e amplamente disseminada por discursos merca- tos, a exposio de imagens e/ou dados restritos, o contato com estranhos
dolgicos que tendem a reduzir o universo infantil ao mundo dos objetos/ via oferta de servios gratuitos e/ou acertos de compra e venda e, ainda,
marcas e suas relaes simblicas. Vale ressaltar, contudo, que apesar desses a busca da expertise de usurios de jogos.
discursos estarem fortemente presentes nas abordagens do marketing e Com a intensificao do contato das crianas com essa cultura do con-
da publicidade infantis, no se limitam a eles. A promoo da cultura do sumo no contexto da convergncia miditica, verifica-se a intensificao
consumo, nem sempre em sua expresso mais visvel o consumismo , do processo de promoo das marcas da distino social (Bourdieu, 2007)
manifesta-se amplamente nos produtos culturais de entretenimento a que o no circuito da cultura de pares. Como pretendemos evidenciar a seguir, a
pblico infantil tem acesso. Essa possibilidade tende a se intensificar com o distino passa a configurar-se como operador destacado nos processos de
processo de convergncia miditica, por propiciar maior facilidade de acesso constituio da interatividade, da ludicidade, da fantasia sobre o real e da
a contedos comunicacionais destinados ao pblico adulto. reiterao, alterando sobremaneira os fundamentos das culturas infantis.
Com a internet, o processo de comercializao/produo corporativa
da infncia (Linn, 2006; Steinberg; Kincheloe, 2001) assume novas con-
figuraes e institui novos desafios. INTERATIVIDADE
Como tem sido reconhecido em estudos internacionais sobre o tema, Compreender-se criana tem-se configurado na histria moderna um
como os do Hanz-Bredow-Institut, a perversidade da publicidade no coti- dos pilares das culturas infantis. O reconhecimento da condio infantil
diano infantil vem acentuando-se. A publicidade e o marketing infantis, como algo positivo fundamental nesse processo. O que dizer, ento,
alm disso, inovam em estratgias e formatos comunicacionais, tornando quando esse atributo passa a ser desqualificado por comunicaes co-
mais complexos os processos de identificao dos apelos comerciais pelas merciais que publicizam crianas que negam essa condio no vesturio,
crianas (Dreyer; Lampert; Schulze, 2014). nas poses, nos gestos, nos adereos, na maquiagem?
Os formatos possveis para a insero de mensagens comerciais Nessa linha, podem ser citados, a ttulo ilustrativo, a campanha da
na rede so numerosos, tais como cartazes, patrocnio, classificados, Alpargatas Havaianas Kids com o ator juvenil Kayky Brito;16 o comercial
e-mail, newsletter, rich media, hotsite, pop-up, advergame e referrals. do Sundown Kids da Jonhson & Jonhson;17 a campanha Meu primeiro
Valisere; o ensaio Sombra e gua fresca, da Vogue Kids;18 entre outros. desse mundo, que se traduz na proliferao de jogos e brinquedos que
No Cear, um dos casos mais abusivos foi a campanha da Couro Fino, em promovem o consumismo, como veremos adiante, fortalece o cultivo da
2013, justamente para o Dia das Crianas. 19
aparncia como estratgia de reconhecimento social.
importante ressaltar que esses apelos esto disseminados no con- Na pesquisa TIC Kids On-line Brasil-Portugal, realizada em For-
junto de produtos culturais aos quais as crianas tm acesso, de forma taleza em 2014 com meninas de 11 e 12 anos,20 a preocupao em estar
direta ou indireta, via culturas de pares. em conformidade com os padres amplamente difundidos na mdia e o
Participei, um dia desses, do seguinte dilogo ocorrido aps uma sofrimento de quem no est enquadrado neles ficaram evidentes. Isso
travessura de minha neta, que tem cinco anos. pode ser visto no dilogo acerca da postagem de fotos nas redes sociais:
Eu Mimi, no possvel que voc faa isso Voc j no mais beb, Madeleine Ah, a pessoa sua amiga e vai l: periguete, gorda.
voc criana. Clarissa T to gorda, no sei o qu
Yami Eu no sou criana, v! Madeleine A pessoa apaga o comentrio, a ela vai l e comenta de novo.
Eu Ah, no? o qu, ento? Clarissa Eu acho muito chato isso.
Yami Eu sou adultinha. Clarissa A teve outra coisa que eu postei, uma foto no direct pras
minhas amigas, que no foram vocs. Tipo, eu tirei uma foto no espelho,
Em um primeiro momento, no pude deixar de rir da resposta pon- de roupa. A eu postei e eu tava tipo que eu tava com uma roupa que eu
tual e, ao mesmo tempo, ingnua, expressa pelo uso do termo adulto tinha acabado de comprar e a eu tava meio que gorda, mais ou menos
no diminutivo. Essa situao de negao da condio infantil, em um assim. A a minha amiga falou: Olha que obesa essa meninazinha, no
contexto familiar comprometido com a proteo da criana, levou-me, sei o qu A eu fui l e apaguei o comentrio depois.
contudo, a refletir sobre as inmeras ocasies em que, em debate com
pais e professores nas escolas de Fortaleza, abordei a questo dos pro- Os meninos da mesma faixa etria entrevistados na pesquisa citada
cessos de desterritorializao promovidos pela comunicao miditica tambm mostraram-se suscetveis aos padres hegemnicos de beleza,
(Giddens, 1992) e que alteram as noes do que seja familiar ou distante embora alguns tendam a lidar de forma mais leve com os conflitos gerados
(Meyrowitz, 1985), fazendo as vivncias nos contextos familiares e esco- entre pares em torno dessa pauta.
lares das crianas serem cada vez mais invadidas por conceitos, valores
e padres dessa comunicao. Rafael assim, um bate uma foto e coloca l. A os outros comentam:
Como postulado por Lash (1993), a relao de um tipo de experincia Que bicho feio. A comea a briga, mas no outro dia t todo mundo
imediata, circunscrita, localizada, e outro tipo de experincia mediada, desculpado.
desterritorializada, fundamenta as novas condies e possibilidades da Andr Ele era gordinho, a todo mundo ficava brincando com ele,
comunicao e da reflexividade. chamando ele de bolota e tal.
No caso da negao da condio infantil, ela se expressa no surgi-
mento de termos como pr-adolescente, que indica a tendncia ao A prpria participao nas redes sociais s se concretiza, no caso do
encurtamento da infncia. Ela tambm manifesta-se na incluso, cada Orkut e do Facebook, mediante negao da prpria idade em favor da idade
vez mais precoce, de pautas relacionadas fama, ao sucesso, ao mundo mnima exigida para participar desses novos territrios (18 anos no primei-
das celebridades nas conversas de crianas e adolescentes. A exaltao ro caso e 13 anos no segundo). Assim, a mentira, condio para a criana
participar da rede, assumida e tolerada publicamente. Nesse contexto,
a questo tica existente nessa conduta tende a no ser problematizada.
Na verdade, a prpria relao da criana com a cultura do consumo,
da qual ela precisa fazer parte para no se sentir excluda da cultura de
pares, tende a ser naturalizada. Desse modo, artigos eletrnicos, vestu-
rio e sapatos passam a figurar no topo da lista de artigos preferidos pelo
pblico infantil,21 criando consigo, no plano simblico, valores agregados
da modernidade, da riqueza e do poder.
LUDICIDADE
O ldico est associado noo de inutilidade, ou seja, trata-se de
uma ao no vinculada ao propsito de produzir determinado resultado
alm do prprio ato de brincar e entreter.
Essa perspectiva nos ajuda a entender por que para muitas crianas
a televiso vista como brinquedo, j que por ela so entretidas e se com
ela divertem. No entanto, enquanto as crianas brincam, os anunciantes
que financiam a programao televisiva levam a brincadeira muito a srio,
transformando-a em um espao para vender produtos, promover marcas
e difundir valores e estilos de vida.
assim que podemos entender o estreito vnculo entre os atos de brin-
car e consumir promovido por narrativas audiovisuais que estimulam o
consumismo infantil na televiso e na internet, tais como os desenhos Bar-
bie: Life in the Dreamhouse, Monster High, Polly Pocket e Winx Club ou jogos
como Clash of Clans e Hay Day. Neste ltimo, o jogador ganha diamantes
que auxiliam na expanso de uma fazenda ao assistir a um anncio.
Se, como postula Brougre (1998), o contexto social que define as
brincadeiras escolhidas pelas crianas e o modo como elas so realizadas,
e se o contexto miditico no qual elas vivem hoje caracterizado por essa
cultura que reduz a complexidade da vida, a riqueza de suas histrias e
a diversidade de suas gentes ao universo do consumo, evidentemente o
brincar infantil passa a incorporar tais referncias.
Assim, nos jogos e nas brincadeiras infantis, como em seus processos
comunicacionais, intensifica-se a celebrao da vida feliz que o con-
sumo de marcas e produtos supostamente potencializa.
A internet, por exemplo, passa a ocupar lugar central no cotidiano
infantil, e a conectividade entre pares passa a ser um imperativo que, Clarissa Tipo, antes de voc ter o seu celular, voc sempre brincava
celebrado na comunicao comercial como ilimitado, sem fronteiras, com aquela tal pessoa, voc sempre ia pro shopping com ela e tal. Mas
entre outros atributos, no pode mais faltar. voc ganha seu celular. Aquela pessoa: A, vamos ao shopping?... No,
deixa, eu t aqui bem.
Yohana E quando falta a internet? Pelo amor de Deus! Quando a in- Madeleine A casa t pegando fogo... Aham...Clarissa Acho que
ternet cai, meu Deus, tipo assim o fim do mundo. muda muito a convivncia das pessoas.
Ter assegurado o acesso internet a expresso da felicidade. Insta- Nesse contexto, o mundo pouco a pouco vai se reduzindo ao que est
dos, por exemplo, a anotar o que lhes vinha mente quando pensavam em disponvel nos sites de busca, os quais tm a prpria lgica e seus critrios
mdias mveis e quais seriam suas caractersticas positivas ou negativas, financeiros de ordenamento da informao.
acompanhamos o seguinte dilogo em torno da palavra tecnologia,
escolhida por uma das crianas e classificada como positiva: Lara Tudo que a gente precisa a gente procura l no Google, YouTube,
entendeu? Tipo... vdeos que a gente quer.
Palavra Tecnologia. Andr Pesquisa significa Google.
Classificao Bom.
Yohana Bota no perfeito, tia! Nas falas citadas, duas caractersticas da cultura do consumo e da
Madeleine Coisas de Deus! convergncia que passam a estar fortemente presentes nas culturas in-
fantis evidenciam-se: a tendncia cada vez mais forte de circunscrio
Nesse contexto de fascnio pelas novas tecnologias, as comunicaes do mundo e do que possa configurar experincias de descoberta e poten-
mercadolgicas, que disseminam o conceito de viver sem fronteiras, cialidades do mundo digital e a relao desse processo de aprendizado do
sem limites para uma gerao ainda em fase de formao, tm sido que o mundo tem a oferecer com as marcas.
muito bem-recebidas e internalizadas.
Paulo Eu fico at s duas horas da manh. FANTASIA DO REAL

Andr Sexta eu nem dormi, fiquei jogando. A facilidade com que elementos do real imediato vivenciado pelas
Rafael Antigamente, a gente entrava na internet tarde e ningum tava crianas so transpostos para um plano imaginrio e/ou com que ela os
on-line; hoje, de madrugada, t todo mundo. incorpora em seu cotidiano associa-se, em larga medida, a uma das prin-
cipais caractersticas da infncia. A capacidade de articular um mundo
As crianas reconhecem as mudanas provocadas pela insero das m- imaginrio experincia imediata traduz um percurso de construo de
dias mveis em contextos internacionais em particular, o imperativo da sentidos pelos quais a inteligibilidade do mundo torna-se possvel. Assim,
conectividade, j indicado em vrias pesquisas (Mesch; Talmud, 2010; Mas- ela brinca com a identidade de ser um e ser outro (melhor seria dizer ser
cheroni; lafsson, 2014). Do conjunto de oportunidades e riscos ocasionados muitos outros), estar em lugares e tempos com que for capaz de sonhar,
por tais mdias, uma questo destacada pelas crianas nos grupos foi a preo- morrer e renascer tantas vezes quanto desejar, redefinir em seus prprios
cupao com o modo pelo qual as mdias alteram as relaes de convivncia: termos o que seja o ordinrio e o extraordinrio, entre tantas possibilidades.
O mais interessante que ela faz tudo isso sem perder a noo de mesclarem-se com elementos do universo infantil, tornam-se extre-
quem , de onde est e de quais so os materiais originrios com que mamente sedutores para os mais novos. Vejamos os casos de alguns
lida para construir esse universo fantstico. O dispositivo da imaginao jogos mencionados por crianas e as razes politicamente corretas
opera, ainda, como vimos, como um sistema de proteo da criana, para justificar seu uso, mesmo quando reconhecidos como violentos:
fazendo-a desligar-se do mundo ao viver situaes difceis.
Considerando que a construo do imaginrio constitui um processo Andr Mas no uma violncia que a gente vai fazer... Tem jogo de
da ordem coletiva, as crianas lidam hoje com os apelos e os imperativos violncia, tem jogos normais, tem jogo de aventura.
da cultura do consumo, tanto em suas vivncias imediatas quanto na Rodrigo O Assassins Creed que ele falou no tem s violncia, ele
comunicao miditica, em diversos suportes (televiso, rdio, cinema, ensina um monte de histria.
celular, smartphone, tablet etc.).
Temticas mais afeitas ao mundo adulto so naturalizadas como passveis Ainda em relao aos jogos, diante da indagao sobre se os pais j
de serem apresentadas de forma no problemtica para crianas das mais di- haviam proibido o contato deles com algum ttulo, acompanhamos o
versas faixas etrias, como o recente caso de sucesso comercial dos Minions,22 seguinte dilogo:
em cuja narrativa no faltam nem mesmo cenas de tortura, que acontecem
e diluem-se na trama sem maiores consequncias (no filme, claro!). Bruno S o GTA.
O investimento pesado nos licenciamentos dos personagens certa- Andr GTA, sim, violento!
mente matria de mais interesse dos anunciantes que a discusso sobre Rodrigo s o GTA. Porque no ensina nada de histria, s coisa
exibio de cenas de violncia. Os dois primeiros filmes da srie renderam ruim.
Universal Studios um total de US$ 1,5 bilho. Tamanho sucesso levou ao Andr E imoral.
licenciamento de personagens da srie por cinquenta marcas no Brasil e Mateus s soltar bomba, matar todo mundo, ser o rico famoso,
a uma expectativa de 30% de aumento nas vendas.23 morar num casaro chico... s isso.
A unio de elementos do mundo infantil e do mundo adulto em nar-
rativas como a dos Minions permite que tenham maior capilaridade e tor- Depreende-se das falas a tentativa de se justificar recorrendo a valores
nem-se sucesso de vendas, como reconheceu Martha Colpaert, diretora associados ao reconhecimento do universo adulto, como o potencial de
da Exim Licensing, em entrevista sobre o tema revista Meio e Mensagem: aprendizado das questes histricas. Alguns dos garotos revelam tambm
Personagens com essa caracterstica, de atingir adultos e crianas, ele- ter maior discernimento em relao aos valores da fama, riqueza e poder
vam o nmero de categorias de produtos com que podemos trabalhar. 25
valorizados na trama. Para outras crianas, essa clareza, em um perodo
Seguindo tal lgica comercial, esse tipo de narrativa que mescla ques- fundamental de formao da identidade, no to simples. Ao explicar o
tes adultas e elementos do universo infantil dissemina-se amplamente, modus operandi de alguns jogos disponveis no Facebook, como CSI, Clash
favorecendo a naturalizao do acesso, que, de to frequente, passa a of Clans e Call of Duty, eles apresentaram os seguintes pontos de vista:
ser visto como no problemtico no apenas no mbito daqueles que
integram a cadeia produtiva do campo do entretenimento, mas at em Bruno Em Clash of Clans voc cria uma vila e fica atacando as outras;
contextos familiares e escolares. Call of Duty jogo de tiro, atira nos inimigos.
Temos, ento, a proliferao de produtos comunicacionais que, Andr de exrcito. No Assassins Creed voc conquistando as coisas.
classificados como de acesso livre, apresentam enredos adultos que, ao Bruno , voc um assassino. Mas ele no ruim, o assassino bom,
ele tem que matar os templrios. conversa [...]. A a gente ficava at duas horas da manh, trs horas.
Rodrigo , os templrios que so maus.
O termo revela tambm um novo hbito, o de manter-se permanen-
Se bem verdade que a complexidade da natureza humana no se temente conectado, tanto em situaes em que as pessoas esto lado a
exprime nas dicotomias entre o bem e o mal e que as aes humanas lado quanto a distncia, com interferncias expressivas nos modos de se
ganham sentido nos contextos institucionais aos quais se vinculam, con- relacionar entre si e com o mundo.
sideramos importante instigar o aprofundamento do debate acerca de
quais aprendizados o contato intenso com tais jogos propicia s crianas e Yohana Tipo assim, acho que voc acaba esquecendo a vida real. Voc
como essa convivncia colabora para a produo de formas de classificar prefere viver no celular, no mundo da tecnologia, isso afeta.
e lidar com os distintos grupos tnicos, de gnero, de orientao sexual Lara Cara, tira esse celular da tua vista e olha pras pessoas!
e/ou classe no mbito das culturas de pares.
Trata-se de um ponto que extrapola, sobremaneira, s questes da Conversam bobagem, definem pautas comuns, divertem-se, desen-
violncia fsica, que usualmente aparecem em destaque no leque de pretendem-se, fazem as pazes.
ocupao de pais, professores e at mesmo pesquisadores.26 Remete
noo do respeito s diferenas na convivncia, condio primordial para Pesquisadora E vocs conversam sobre o qu?
a constituio da cultura da paz, certamente bem distante dos parmetros Mateus S sobre besteira.
que regem a lgica da cultura do consumo. Andr Voc bota: Oi. A todo mundo: Oi, Ol, Oi, Tudo
bem?.
Mateus s isso mesmo!
REITERAO Rafael A voc espera um segundo e comea uma briga. A todo mun-
A reiterao permite a recriao infinita de rotinas e situaes no do fica: Vixe, Eita, Nahn...
mbito da cultura de pares e possibilita a manuteno e a recriao das Clarissa A gente conversa outros assuntos mais pessoais com aquela
tradies nos processos de transmisso da linguagem, nos jogos e nas pessoa e tal. Fala besteira, pensa besteira.
brincadeiras, nos rituais e nas rotinas dos mais velhos para os mais novos. Yasmin Aquelas correntinhas.
Se os dilogos interminveis entre pares, nos quais se joga conversa [...]
fora, fazem parte das mais antigas tradies das culturas infantis, eles Madeleine Passe para vinte pessoas em cinco minutos, seno voc
mantm-se e redefinem-se por meio de novos termos, pautas e ritos, morre. Jura? Quem vai me matar? Tu? Duvido!
incorporando de modo cada vez mais intenso referncias da cultura do
consumo e da convergncia miditica. Fazem tudo igual ao que outras geraes fizeram, mas de forma dife-
Um termo que aprendemos com os depoimentos e que revela a capa- rente: teclam, gravam, fotografam, postam, compartilham experincias
cidade das crianas de coletivamente definir estratgias de comunicao, condicionadas aos limites e s potencialidades dos suportes e dos apli-
transgredir regras e reinventar suas prprias rotinas foi madrugar: cativos que tm disposio. Por meio de tablet, celular e smartphone
e recorrendo a aplicativos diversos, como WhatsApp, Snapchat, entre
Yohana Tipo, no grupo, todo mundo ia dizer: Ei, gente, vamos ma- outros, passam a coordenar aes e redefinir suas prticas cotidianas.
drugar?" Madrugar tipo ficar no WhatsApp at de madrugada. Era muita
Rafael Bater foto e curtir... Compartilhar momentos que a gente pas-
sou, a gente posta foto nossa e dos lugares.
Rodrigo A maioria s... [imita algum tirando selfie].
Lara A, tipo, eu posto uma foto com as minhas amigas no shopping,
a coloco Shopping Via Sul no Instagram. assim.
Lara Combina cinema, combina encontro, combina tudo.
Definem tambm entre si as regras de uso desses novos espaos co-

municativos, estabelecendo o que pode ou no ser dito, fotografado,
compartilhado e em quais circuitos comunicativos, j que a condio de
viver simultaneamente em vrios grupos implica operar, com cuidado e
ateno, o acesso aos contedos postados e suas condies.
Mateus O WhatsApp ningum pode ver, seno d confuso.

Pesquisadora E o que vocs conversam, assim? Falam da escola
Yohana A gente no fala da escola, a gente fofoca da escola e fala de
outras coisas: Ah, que pessoa chata aquela menina recalcada l.
J em relao ao processo de transmisso das tradies entre geraes,

uma transmisso que se d via comunicao miditica, do ponto de vista
terminolgico relacionado ao campo particular do consumo, de nomes
e marcas, em particular de eletrnicos e aplicativos, citados por meninos
e meninas (Google, Orkut, Facebook, WhatsApp, YouTube, Instagram,
Iphone, S4, Snapchat, Wechat, Messenger etc.).
Dentre as pautas repetidas ad infinitum por pais e/ou tematizadas na
cultura miditica e apropriadas por algumas das crianas, ao comentarem
acerca de suas prticas na internet, os tpicos que sinalizam preocupao
com o estudo e a segurana foram os mais recorrentes. Nesse caso, os
rituais de controle de alguns pais, pautados nessa preocupao, ainda
que diversos,27 tendem a se repetir.
Rafael Minha me desliga a internet umas quatro horas da tarde pra

eu estudar.
Andr Em dia de semana, eu fico das duas s quatro da tarde, a depois
eu estudo. A no sbado eu viro a noite!
Clarissa Minha me e meu pai so muito rgidos. Por exemplo, quan- tradies infantis reproduzem-se e renovam-se. Nos marcos da cultura
do eu tiro nota baixa, eles tiram o meu celular. Como agora, eu tirei nota do consumo e em tempos de convergncia, contudo, as possibilidades
baixa e t sem celular. dessa renovao ficam cada dia mais comprometidas.
Mateus Toda vez que eu abro a minha pgina, eles perguntam: Quem Nos quatro eixos constituintes das gramticas infantis a interati-
esse menino?. vidade, a ludicidade, a fantasia do real e a reiterao , os dizeres infantis
Clarissa Eles no entram [no perfil do Facebook], mas sempre pergun- atestam a perversidade da cultura do consumo e a intensificao de seus
tam: Quem essa pessoa?. referenciais nas tradies infantis com o processo de convergncia.
Madeleine Minha me passa o dia todinho: T falando com quem?. tempo, portanto, de rever as polticas de proteo e de promoo da
Yohana A minha me v sempre o histrico. infncia considerando esse horizonte mais largo que a realidade impe.
Las Ainda mais quando a me assiste a filmes que falam sobre esses
riscos. A piora a situao.
Clarissa Ela fica toda: Minha filha, minha filha... REFERNCIAS
Rafael Minha me pega meu celular e diz: Vou ver s um negcio
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Mateus Meu pai joga direto Fifa e GTA.
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Yohana Eu j fiz um pacto com meu irmo, porque ele gosta muito
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Ei, hoje t muito legal o grupo e eu queria madrugar no grupo. A ele:
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Eu tambm queria madrugar no computador porque eu quero falar com
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uma pessoa. Quando o papai botar a gente pra dormir, eu vou at tu, vou
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te acordar, a a gente fica. Mas no pode contar nada pra ningum.28
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NOTAS
17 Disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=Yyh8LRLuJYM; acesso em: 8 jul. 2015.
1 Apesar da escolha do termo gramtica, o autor, apoiando-se em Mollo-Bouvier (1998),
no reduz as culturas da infncia a elementos lingusticos, mas reconhece que elas in- 18 A revista com o ensaio de fotos apelativas foi retirada de circulao. Ver em: http://
cluem aspectos materiais, ritos, artefatos, disposies cerimoniais, normas e valores entretenimento.r7.com/mulher/casa-e-familia/justica-determina-recolhimento-da-
(Sarmento, 2001). vogue-kids-com-fotos-sensuais-de-criancas-11112014; acesso em: 16 ago. 2015.
2 Isso o que permite que a criana imagine a si mesma como outro, sem deixar de saber 19 A empresa retirou a campanha de circulao aps forte repercusso negativa nas
quem (heri ou vilo), ou que transforme um objeto em algo imaginrio (um graveto redes sociais. Ver em: http://www.bonde.com.br/?id_bonde=1-39--136-20131016; acesso
pode ser um avio), sem que desconhea a natureza originria do objeto em questo. em: 8 jul. 2015.
3 Neste artigo, aproveitando a proposio de Baudrillard (1991) acerca da sociedade 20 Os dados da pesquisa apresentados foram colhidos em uma escola particular de
do consumo, ao mencionarmos seu conceito, nos referimos ao lugar central do consu- Fortaleza. A conduo dos grupos focais com meninas e meninos foi feita por Thinayna
mo no ordenamento dos processos culturais contemporneos. Mximo, com a participao de integrantes do Grupo de Pesquisa da Relao Infncia,
Adolescncia e Mdia (Grim). A pesquisa ainda est em curso e tem apoio do Conselho
4 NIC.BR. Kids On-line Brasil 2013: pesquisa sobre o uso da internet por crianas e Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq) e da Fundao Cearen-
adolescentes no Brasil. Alexandre F. Barbosa (coord.). So Paulo: Comit Gestor da se de Apoio ao Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (Funcap).
Internet no Brasil, 2014.
21 Segundo declarao de pais ou responsveis, na pesquisa Kids On-line 2013, 29%
5 A diversidade compreendida aqui como diversidade de linguagens, formatos e das crianas e dos adolescentes pediram algum produto aps contato com propagan-
gneros. Nos termos de Rincn (2005), como lugar de encontro de diferenas estticas, da ou publicidade na internet. A variao em relao ao fator classe expressiva. En-
tnicas, ambientais e de sensibilidades. quanto 7% das crianas e dos adolescentes das classes D e E pediram aos pais algum
produto, 46% das crianas pertencentes s classes A e B o fizeram. Entre os produtos
6 Ver mais sobre essa questo em I. V. S. Sampaio e A. P. P. Cavalcante. Qualidade na solicitados, destacaram-se roupas e sapatos (62%), equipamentos eletrnicos (56%),
programao infantil da TV Brasil. Florianpolis: Insular, 2012. jogos de computador e videogame (26%) e brinquedos (18%).
7 As inmeras violaes feitas nos programas policiais aos direitos de crianas e ado- 22 O filme est classificado como livre, a ver como os prprios agentes de proteo
lescentes foram denunciadas pelo Centro de Defesa dos Direitos da Criana e do da infncia podem naturalizar o acesso das crianas indistintamente a certos contedos.
Adolescente do Cear na publicao Televises, violncia, criminalidade e insegurana
nos programas policiais do Cear. poca, 2011, eram exibidas cerca de cinquenta 23 Cf. Minions desembarcam no Brasil. Disponvel em: http://www.meioemensagem.
horas semanais de programas policiais. com.br/home/marketing/noticias/2015/06/25/Minions-desembarcam-no-Brasil.html#i-
xzz3insd7b97
8 Nesses programas, meninos em situao de conflito com a lei so chamados por
termos desclassificatrios, como vagabundo, elemento, delinquente, seguindo a 24 http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2015/06/25/Minions-
linha de designao de adultos. desembarcam-no-Brasil.html#ixzz3insd7b97; acesso em: 8 jul. 2015.
9 Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=xpg_vVToMgM; acesso: 16 ago. 2015. 25 Idem.
10 Disponvel em:<https://www.youtube.com/watch?v=Wn6xaap6PVE; acesso em: 16 ago. 2015. 26 Ver sobre isso D. A. Gentile; W. Stone. Violent Video Games Effects on Children and
Adolescents: A Review of the Literature. Minerva Peditrica, n. 57, pp. 337-58, 2005.
11 Disponvel em https://www.youtube.com/watch?v=Z2qkzctWfWY&feature=youtu.be;
acesso em: 16 ago. 2015. 27 Em relao a esse aspecto, no s possvel verificar diferenas nas formas de
superviso mencionadas, como tambm na intensidade dos controles e em quais con-
12 Disponvel em:https://www.youtube.com/watch?v=gMKvY4ji24U; acesso em: 16 ago. 2015. dies eles se estabelecem.
13 Disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=gsiYiNLTtcU&feature=youtu.be 28 De acordo com a criana, o irmo tinha 16 anos.

ou https://www.youtube.com/watch?v=i1khRqqph58; acesso em: 16 ago. 2015.
14 Ver mais sobre os diversos formatos da publicidade na internet em IAB Display

Advertising Guidelines (2012), disponvel em:
15 http://www.iab.net/guidelines/508676/508767/displayguidelines; acesso em: 10 jul. 2015.
CONSUMISMO
NA INFNCIA: UM
PROBLEMA DE CULTURA
por FLVIO PAIVA
Crianas so, assim como pessoas de outras faixas etrias, sensveis ao

real, ao imaginrio, ao simblico, ao esttico e ao espiritual. Apropriam-
se de saberes e conhecimentos circundantes por meio da ao individual
e, assim, tendem a ser consumistas quando se desenvolvem em ambientes
dominados pelas prticas do consumo exagerado e desnecessrio.
Com verdades fabricadas pela publicidade, o consumismo impe
infncia a experincia do pensamento anticultural, limitador da apren-
dizagem metacognitiva e inibidor da vida comunitria integral e inte-
gradora dos meios sociais, tanto fsicos quanto virtuais. Asfixia o ldico,
reduz seus seguidores ao instinto de sobrevivncia e constitui fonte de
poder para quem o patrocina.
A gravidade dessa situao requer ateno especial ao fenmeno alie-
nante que institucionaliza o consumismo como obrigao social. Embora
haja nuances nas aparncias, h como frear os motivadores emocionais
FLVIO PAIVA jornalista, colunista semanal do caderno Vida & Arte e intelectuais, abrindo espao ao que realmente nos d consistncia de
do jornal O Povo e autor de livros nas reas de cultura, cidadania, gesto existir, que a energia cultural, com quereres, fazeres, ideias, morais,
compartilhada, mobilizao social, memria, msica e infncia. jeitos de ser no mundo e regras comuns.
242 C R I A N A E C O N S U M O C U L T U R A 243
Na sociedade do consumo exacerbado, a condio de consumidor Constata o terico baiano Muniz Sodr que a centralidade do poder
que, em seu fundo falso, distingue as pessoas por meio de atos simblicos social confunde-se cada vez mais com os dispositivos de controle da infor-
disseminados por argumentos de insero, visibilidade e ascenso social. mao: A grande transformao privilegia a dimenso tcnica do homem
O consumismo uma ocorrncia sociopoltica e econmica de vocao em tal magnitude que a forma da conscincia contempornea fundamen-
destrutiva, no que carrega de indesejvel em sua essncia como potncia talmente tecnolgica [...]. No mais o Estado, e sim o mercado global,
de desperdcio e insociabilidade. que fornece os principais cenrios de identidade (p. 13). A ideologia que
As crianas confinadas nesse mundo de esbanjamento s criam con- d sustentao a essa realidade o consumismo.
dies de escapar do campo de fora da redoma ideolgica que as priva do Uma das armadilhas que podem ser atribudas aos tradicionais indu-
tempo da infncia se tiverem contato sensvel com um repertrio cultural. tores de senso comum, a que se referem Habermas e Sodr, na propagao
A beleza pode ser descoberta por todos, nas manifestaes da natureza do consumismo, a diluio do termo cultura, tanto na classificao
ou da cultura; o belo est sempre em algo provocando emoo esttica e pelos departamentos de marketing das empresas quanto pela assimilao
nos oferecendo razes exploratrias. de expresses do tipo cultura digital e cultura de rede por parte dos
Somos seres obrigados a aprender, diz o antroplogo e educador carioca usurios das novas tecnologias de comunicao e de relacionamentos.
Carlos Rodrigues Brando, que tambm afirma que cultura o mundo que A cultura foi atingida pelo mesmo torpedo semntico que produziu a
criamos para aprender a viver (p. 15). Mas cultura , ainda, a transformao deturpao da palavra tica. Tudo virou tica, desde a moral da ban-
do ambiente por meios tcnicos, no entendimento do msico e pesquisador didagem at a moral dos simulacros religiosos. A pulverizao do sentido
mexicano-brasileiro, Carlos Velzquez: Uma tcnica bem aplicada um de cultura corrompeu seus domnios conceituais, levando a palavra a ser
exerccio prtico de negociao pelo equilbrio com o ambiente e, como tal, exaustivamente citada, a ponto de perder importncia no campo social.
base insubstituvel para o exerccio reflexivo em profundos nveis de abstra- Isso faz parte dos tempos em que vivemos, tempos de hiperconsumo, de
o, quando o risco de desligar-se do real ponderado no processo (p. 245). uma sociedade liberal, caracterizada pelo movimento, pela fluidez, pela
O carter de alheamento provocado pelo consumismo neutraliza a flexibilidade; indiferente como nunca antes se foi aos princpios estrutu-
aprendizagem integral nas culturas relutantes porque coloca o comprar rantes da modernidade (p. 26), como to bem definiu o filsofo francs
acima dos valores da famlia, da educao, da arte, da religio, da cin- Gilles Lipovetsky em relao hipermodernidade.
cia e das esferas pblicas. Segundo o pensador neofrankfurtiano Jrgen No jogo entre o ato significativo de afirmar o mundo que as pessoas
Habermas, o caminho para o fortalecimento da infncia possibilitar produzem e no qual socializam e a massificao do consumismo, a hi-
criana experincias culturais, mesmo no jogo desigual com os ambientes permodernidade dispensou a cultura e, com ela, a noo de coletivo na
impregnados de mensagens publicitrias, vendendo desejos simulados. vida comunitria. Resta, por conseguinte, oferecer infncia o direito
No Brasil, as aes promovidas pelo projeto Criana e Consumo, do de uso espontneo dos espaos pblicos e de gozo de uma comunicao
Instituto Alana, no combate aos assdios ao pblico infantil por parte pblica mais movida pelos encantos que pelos desencantos.
da comunicao comercial, tm sido exitosas, sobretudo por colocar Da mesma maneira que o costume de se restringir ao conforto das
o tema na agenda social e poltica do pas. Trata-se, contudo, de um comunicaes digitais e em rede no caracteriza cultura, o senso comum
avano paciente, considerando que os processos de comunicao dos do consumo destitudo de responsabilidade no pode ser qualificado como
grupos esto sob a influncia dos meios de comunicao de massa, de anseio pblico. Existe uma antinomia nessa lgica, um choque de verda-
modo imediato ou, o que mais frequente, intermediado por lderes de des entre o consumismo e o consumo necessrio, e, a fim de que a criana
opinio, no dizer de Habermas (p. 286). tenha a chance de se inclinar a um comportamento menos consumista,
esse jogo s pode ser ganho a partir da prpria mudana estrutural da uma ferramenta cujo avano presunoso precisa ser refreado com muita fre-
esfera pblica e a partir da dimenso do seu desenvolvimento, como quncia (p. 172). Em resumo, o que a antroploga quer dizer que a ordem
propugna Habermas (p. 283). social est na cultura, operadora do que Brando chama de passagem de um
A ambivalncia semntica do que comum, intensamente presente mundo dado ao homem para um mundo construdo pelo homem (p. 39).
na vulnervel definio entre o que pblico e o que privado, o bem A crise do consumismo, que tem produzido obesidade em massa,
comum e o interesse particular e coletivo, cerca o indivduo de espelhos, sexualidade precoce, poluio desmedida e esgotamento dos recursos
pressiona-o a ver na sociedade uma ameaa, uma razo desinteressante, naturais renovveis do planeta, entre outros efeitos nefastos vida social
sobrando-lhe um traioeiro ideal de felicidade projetado no objeto e a e ao meio ambiente, desnorteia adultos e crianas em suas experincias e
coisificao da alma como bens a ser perseguidos e, por isso mesmo, suas expectativas de destino. O neurobilogo chileno Humberto Maturana
geradores de frustraes e reforo do individualismo e do esprito com- adverte que no se ensina s crianas o espao psquico de sua cultura
petitivo inconsequente e generalizado. elas se formam nesse espao (p. 23). Ou seja, o fundamento da mudana
O condicionamento da convico do ser social aos padres do dis- cultural necessria est no modo como vivemos com as crianas.
curso dominante imobiliza a cultura. O discurso sedutor das peas pu- A sada para essa alternativa de consumo no teria a inteno de con-
blicitrias e da propaganda representa a inteno legtima das empresas centrar riqueza e renda que, por sua vez, tenta convencer a sociedade de
no exerccio da competitividade, porm quando essa fala voltada para sua inteno benfica. Para o esteta gacho Flvio R. Kothe, isso acon-
meninas e meninos, acaba gerando descompassos de identificao proje- tece porque a vontade contraditria: Por um lado, ela quer considerar
tiva, em decorrncia da dinmica de neutralizao do indivduo, por meio verdadeiro o que for adequado s suas convenincias; por outro, ela no
da insistncia de que a satisfao do desejo seja alcanada no consumo. quer ser enganada pela mentira dos outros e percebe que pode ser pe-
rigosa para si prpria a mentira que ela prega (p. 11). O descompasso
dessa retrica causa incmodos de inutilidade que podem levar a uma
COMBATENDO OS EFEITOS, NO AS CAUSAS esttica da ansiedade.
O que se conhece como comportamento coletivo o comportamento Os defensores da publicidade dirigida criana alegam que meninas e
de indivduos, pois o indivduo que revela as motivaes da cultura. Na meninos precisam de informao sobre o que vo consumir para as brin-
realidade, diz a antroploga estadunidense Ruth Benedict, a sociedade cadeiras. Algum acreditar em algo no prova de que o contedo lgico
e o indivduo no so antagonistas. A cultura fornece a matria-prima de sua crena seja verdadeiro [...]. Nas evidncias se acredita conforme
com a qual o indivduo faz a sua vida. Se ela escassa, o indivduo fica em as convenincias, afirma Kothe (p. 29). importante ressaltar que, ao
desvantagem; se ela rica, o indivduo tem a possibilidade de se mostrar comentar que algo ideolgico, se est normalmente identificando a
altura de sua oportunidade (p. 171). conscincia postia de alguma coisa.
Sem uma estratgia social de fortalecimento da cultura, tendemos a Brando chama de falsa cultura servios e produtos destitudos
seguir produzindo leis regulatrias de coisas aparentemente simples, como de seu carter original universal, e Maturana afirma que o segredo das
no fazer publicidade e propaganda dirigida criana. Esse esforo leg- mudanas culturais est na configurao do atuar e do emocionar das
timo e legal para proteger a infncia s tem sido necessrio porque a vida redes de conversaes formadas pelos membros de determinado grupo
cultural est dominada pelos propagadores da ideologia do consumismo. social. Por ter essa mesma compreenso e por considerar que o natural
Benedict afirma com consistncia que a lei no equivalente ordem na histria das culturas est na diversidade, sustento a proposio de que
social [...], a lei nunca nada alm de uma rstica ferramenta da sociedade, todo processo de homogeneizao anticultural.

As crianas brasileiras precisam usufruir da riqueza das estruturas
socioantropolgicas heterogneas do pas. Pelo ponto de vista de Matu-
rana, a existncia humana acontece no espao relacional do conversar
Sem uma estratgia

[...], no modo como nos relacionamos uns com os outros e com o mundo
que configuramos (p. 9). Somos historicamente uma sociedade aberta
que gosta de assimilar o bom do estrangeiro, gente nascida de um proces-
de fortalecimento da so profundo de miscigenao e de sua fermentao tnica em territrio
continental, e pouco usufrumos da integrao das complementaridades,
cultura, tendemos das inter-relaes e da atrao das diferenas.
Crtico da esttica sem expresso do belo e da pouca considerao dada
a seguir produzindo experincia sensvel na educao, Velzquez procura separar os conceitos
de educar e de formar: Educar propiciar oportunidades para que cada
leis regulatrias de indivduo possa experimentar-se em correlao com o meio [...]. Formar
impor uma forma. predeterminar as respostas que um indivduo deve
coisas aparentemente oferecer perante certo nmero de situaes (p. 242). Penso tambm que
a intensificao da esttica na educao jogaria mais luz sobre o cotidiano,
simples, como no tornando-o mais aprecivel e mais aceitvel no meio estudantil.

O que acontece no Brasil com relao ao desencontro entre a riqueza
fazer publicidade cultural subpercebida e a pobreza exuberante da falta de acesso s ofer-

tas culturais o que Benedict coloca como comportamento influenciado
para criana. negativamente por um padro cultural desvirtuado de sua grandeza.

sempre possvel que a descrio da cultura esteja desorientada, e no a
cultura propriamente dita (p. 156). Faz-se imprescindvel, nesse sentido,
chegarmos mais prximo a nosso padro cultural profundo, a fim de termos
vontade de mudar o comportamento forjado pela modelagem consumista.
No artigo Hiper-realidade e desapario (Dirio do Nordeste, 15 mar.
2007), que escrevi motivado pela morte do socilogo e filsofo francs Jean
Baudrillard (1929-2007), refleti sobre a instabilidade de conceitos que mar-
cam o fenmeno da mutao dos significados na contemporaneidade. Iden-
tifiquei saltos de transio que me ajudaram a chegar a uma noo da desa-
pario que produziu o sistema de crenas trabalhado como plataforma para
o lanamento da ideologia do consumismo como efeito da hiper-realidade,
enquanto superposio forada da imagem do real sobre a prpria realidade.
O primeiro salto que percebi do incio do sculo XX, quando pre-
dominava o senso proverbial de que o trabalho dignifica o homem.
C U L T U R A 249
A realizao humana, motivada por essa moral, dar-se-ia invariavel- Bierwagen conclui que, na prtica, os conceitos de consumo cons-
mente pelo trabalho, resultando em mais produo que capacidade de ciente e de consumo sustentvel esto normalmente voltados apenas
consumo. Esse fato levou as foras do mercado a investir na substituio para o enfrentamento dos efeitos, no das causas, dos padres insus-
da lgica hiperblica do trabalho pelos argumentos do consumo, que tentveis caractersticos do consumismo. Segundo ela, o consumo visto
predominaram durante a segunda metade do sculo XX. Criar demanda simplesmente como troca econmica dentro de um mercado no capaz
por meio de imagens que descrevem ausncias simuladas passou a ser de questionar o aspecto crucial da necessria mudana nos parmetros
a ordem do segundo salto, que procurei formular como o consumo consumistas, no que tange construo de outra ordem sociopoltico-e-
dignifica o homem. conmica, na qual hbitos e estilos de vida estejam adequados prtica
O consumismo, inspirado nessa mxima de que o consumo dignifica do respeito ao bem comum e aos cuidados com a natureza.
o homem, perturba o entendimento da vida em sociedade ao vincu- Ela ainda questiona se possvel considerar uma nova conscincia a
lar poder de compra com ascenso social e tratar a infncia como nicho evocao dessa atitude racional utilitarista baseada na teoria das escolhas.
de mercado. Existem os publicitrios que tenho chamado de pedfilos, Essa concepo, que tem fortes laos com a concepo econmica do
aqueles que sentem um prazer mrbido na perverso de crianas. Como consumidor, no se preocupa em compreender as razes que o levam a
executores de uma espcie de crime doloso contra a infncia, esses ta- consumir (p. 60). Mesmo que a sociedade procure se deslocar da con-
refeiros incautos induzem o pblico exausto da capacidade de desejar dio de consumidora passiva para levar em conta as consequncias do
o insacivel, tirando dele a liberdade, a solidariedade, a criatividade e a que consome, essa transio difcil por estar imbricada em nossa re-
felicidade, impondo uma massificao de quereres. Sem contar com o presentao cultural vigente e, como tal, constitui, segundo Maturana,
estmulo desconsiderao da autoridade de pais, educadores e cuida- um sistema conservador fechado, que gera seus membros medida
dores e promoo maliciosa da esperteza. que eles a realizam por meio de sua participao nas conversaes que a
As empresas destitudas de conscincia em relao a sua funo como constituem e definem (p. 33).
equipamento da sociedade invadem o universo infantil com a publicidade
e a propaganda, chegando inescrupulosamente at os espaos escolares
em sua fria de domnio dos desejos e dos quereres das crianas. Des- MAL DE ESCALA
consideram a compreenso de que o papel da escola no formar con- A antropologia mostra que o ser humano primitivo, por estar mais
sumidores e que cada produto infantil que circula no ambiente escolar centrado na sobrevivncia, no via a humanidade ao olhar para o mundo.
faz as vezes de franquia cultural indevida, marcada por uma conduta Na hipermodernidade, os avanos benficos ao coletivo ao longo da hist-
deliberadamente intrusiva. ria perderam fora com a horizontalidade cultural, e os padres primitivos
A pesquisadora paulista Mnica Yoshizato Bierwagen estudou as- voltaram a ter realce social, como esclarece Benedict: velha a distino
pectos da reao de pessoas que optaram por um modo de consumir que entre o grupo local e o grupo de fora, e se ns continuamos com a tradio
atenta para as repercusses sociais e ambientais. Elas substituem produtos primitiva nesta questo, temos para isso bem menos justificao que as
industrializados por orgnicos, separam o lixo a fim de facilitar a recicla- tribos selvagens (p. 19). A pensadora estadunidense argumenta que esse
gem, procuram reduzir o consumo de energia, de alimentos e de gua, nivelamento por baixo impede-nos de tirar proveito e contentamento das
reutilizando o que possvel; so cidads e cidados que no se sentem diferenas culturais entre os povos.
apenas consumidores, mas indivduos comprometidos com o bem-estar Ainda que o tema do consumismo ocupe lugar de destaque nas pr-
da coletividade e com a preservao do meio ambiente. ticas sociais contemporneas, Bierwagen chama ateno para o fato de
o discurso politicamente correto do consumo estar circunscrito s ideias Parafraseando o educador carioca, eu diria que um aprendizado para
da soberania do consumidor e da liberdade de escolha. Em anlise, ela escapar do consumismo deveria considerar que, mesmo pensando como
assevera que se trata de uma estratgia problemtica, fundamentalmente sujeito da cultura, precisamos nos sentir seres da natureza.
porque, ao adotar um conceito estrito de consumo, a mania de comprar Mensagens como essa me parecem essenciais para as crianas senti-
obnubila outras possibilidades de satisfao material de desejos e ne- rem que tanto a cultura quanto a natureza so exteriores a ns; preciso
cessidades humanos que no sob a forma de trocas econmicas, assim ter a chance de observar como os bichos se adaptam ao ambiente em que
como desconsidera diferentes formas de participao dos cidados na vivem, enquanto vivem. Lano mo novamente do pensamento de Bran-
construo de uma sociedade sustentvel (p. 107). do para dizer que sendo, como todos os seres vivos, sujeitos da nature-
No campo da educao ambiental, as crianas que tm vivncias com za, acabamos nos tornando uma forma da natureza que se transforma ao
a natureza tornam-se muito mais aptas a se defender da insistncia ino- aprender a viver (p. 21). Complemento com a ilustrao de Benedict:
portuna dos agentes promotores do consumismo. No livro Eu era assim, diferena do urso, o animal humano no desenvolve cobertura polar para
procuro advertir que na educao, precisamos distinguir que uma coisa adaptar-se ao rtico depois de muitas geraes. Ele aprende a costurar
ver algo e outra ter uma viso de algo (p. 123); a partir disso, damos a um casaco e construir uma casa de neve (p. 21). Aprendi com Brando
meninas e meninos a oportunidade de criar suas prprias inferncias de que, para ter o entendimento dessa dinmica, crianas necessitam per-
sustentabilidade. Maturana refora minha convico ao acrescentar que ceber que o mundo da natureza nos antecede, enquanto o mundo da
cultura necessita de ns para ser criado.
os recursos naturais s existem medida que desejamos o que chamamos No artigo O sentido do progresso (O Povo, Vida & Arte, 21 ago.
de recursos naturais. O mesmo acontece com as ideias, os valores, os sm- 2013), trato de como chegamos a um padro de consumo que nos faz de-
bolos, vistos como elementos que orientam a nossa vida, mas que s o so vorar mais do que as condies de reposio da natureza. Reflito sobre o
at o ponto em que aceitamos o que eles conotam e representam. (p. 11) congestionamento de diagnsticos e preceitos em favor do progresso que
dificulta o rompimento com esse padro que vem de longe. Cito o estudo
No h mais espao para o ser humano manter sua excepcionalidade do arquelogo e escritor anglo-canadense Ronald Wright, que enfoca
no mundo animal. Para a criana do consumismo, sem experincia cul- vrios exemplos de culturas que se destruram em busca de um progresso
tural, o homem costuma acreditar que todas as coisas existem para que sem limites, desde o tempo em que a humanidade descobriu que o porrete
ele possa dispor delas. No lgico, porm, supor que tudo exista para os era mais eficaz que o punho e passou a medir seus avanos pela tecnologia.
usos e abusos de uma espcie animal, reflete Kothe (p. 332). Na condio O dilema enfrentado pelos povos que foram vtimas do prprio su-
de seres aprendentes, como define Brando, temos todas as qualidades cesso, em diferentes graus de falsa esperteza, ignorncia e ambio, vem
para encontrar solues que viabilizem a experincia. de uma deturpao da ideia de progresso, que Wright chama de mal
de escala (p. 20). Ele cita os caadores paleolticos que progrediram
tal como outros seres vivos com quem compartilhamos a mesma casa, o quando aprenderam a matar mamutes com lanas. Depois, perceberam
planeta Terra, fomos criados com as mesmas partculas nfimas e com as que poderiam conduzir rebanhos inteiros a precipcios, matando-os em
mesmas combinaes de matrias e de energia que movem a vida e os as- quantidade, e passaram a viver um perodo de esplendor at acabarem
tros do Universo. Algo do que h nas estrelas pulsa tambm em ns. (p. 17) com a fonte de caa e morrerem de fome.
Com o surgimento da cincia moderna e da indstria, h poucos s-
culos, a noo de progresso ganhou relevncia e consolidao como ideal
de desenvolvimento. Levar vantagem sobre a natureza foi um avano to
encantador para a evoluo econmica que boa parte do mundo perdeu
o equilbrio entre a necessidade e a cobia. Em sua obra, Wright mostra
como a acelerao do crescimento marcou nas paisagens monumentos que
simbolizam as armadilhas das conquistas e dos fracassos das civilizaes.
Ele trabalha com referncias de sociedades que ultrapassaram os
limites naturais e colapsaram, como os sumrios, inventores da tecno-
logia de irrigao, que no previram as consequncias da catastrfica
salinizao que provocaram nas terras. Fala de como maias e romanos
direcionaram suas cargas ambientais para territrios conquistados e,
apesar do esgotamento imperial, deixaram remanescentes diretos que
so parte da atualidade.
O olhar de Wright estende-se ainda pelo Egito e pela China, culturas
resistentes, mesmo com histricos de abuso da natureza. Em termos de
devastao do planeta, ele cita a indstria armamentista como a primeira
potncia, atribuindo o mesmo poder destrutivo ao que chama de he-
morragia do lixo (p. 149) e exploso demogrfica. A insustentabilidade
comeou com a mudana do sentido de suprir necessidades para o de
criar necessidades de consumo excessivo.
Das referncias apontadas por Wright, a mais chocante o conjunto
de centenas de desoladas e colossais esculturas de pedra (moais) que res-
tou da cosmoviso dos habitantes da Ilha de Pscoa. O autor faz isso longe
das atribuies das maravilhas do mundo a atlantes, deuses ou viajantes
do espao, por considerar que a mistificao rouba de nossos ancestrais
seus mritos e, de ns, a experincia deles. Nenhum desastre natural
transformou isso: nenhuma erupo, nenhuma seca ou doena (p. 75).
Tudo foi feito por pessoas trabalhadoras, produtivas, mas que resolveram
pedir proteo exttica para progredir.
O autor explica que o culto s esttuas tornou-se cada vez mais com-
petitivo e extravagante, o que foi exigindo o corte de mais rvores para a
montagem de altares, num crculo vicioso de anseio por abundncia, que
s parou quando restaram apenas as esculturas gigantes, que comeram
o verde, o solo e a gua. Foi, ento, que a crena compulsiva transformou-
se em desencanto tambm compulsivo e, desesperados, os habitantes da
ilha derrubaram seus monumentos e desapareceram.
254 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O
COMPETNCIAS ESTTICAS sistema de opinies informais, pessoais, no pblicas, e as opinies for-
A desconstruo do consumismo no se dar por uma transmisso ra- mais, institucionalmente autorizadas , convm observar que
cionalizada, reduzida ao ensino, s leis e s campanhas educativas. Por
acontecer no mbito da cultura, essa possibilidade carece, antes de tudo, de as opinies informais diferenciam-se segundo o seu grau de obrigato-
experienciao, e, nas palavras de Velzquez, um indivduo s pode expe- riedade: no nvel mais baixo desse setor de comunicao, passam a ser
rienciar por via de seus prprios sentidos (p. 227). No se trata, portanto, de verbalizadas as questes culturais que parecem bvias e indiscutveis,
transmitir, mas de criar oportunidades culturais em que a criana possa dar os resultados, bastante difceis, do processo de aculturao, normal-
sentido a sua existncia, com liberdade de reformular-se adaptativamente. mente excludo da prpria reflexo. (p. 284)
O paradigma civilizacional capaz de desconstruir a sanha perdulria da
ideologia do consumismo requer uma cultura colaborativa ancestral, um Depois, seguindo a escala proposta pelo pensador germnico, vem a
senso de vida comunitria e, como afirma Maturana, uma cultura matrstica, histria pessoal; e somente no terceiro nvel encontram-se as obviedades
na qual homens e mulheres podem participar de um modo de vida centrado da indstria cultural e seu bombardeio publicitrio, induzindo gostos e
na cooperao no hierrquica (p. 25). Benedict faz notar que, em todos preferncias, apoiados na natureza coercitiva das opinies grupais. A
os estudos de costume social, o cerne da questo que o comportamento em priorizao da fofoca, do boato e das notcias que banalizam o viver como
considerao deve passar pelo buraco da agulha da aceitao social (p. 158). matria-prima para refabricao de produtos da ideologia do consumismo
Aderir a uma mudana de paradigma nos modos de consumir e de pro- a tnica de validao do circuito de opinies miditicas, mesmo quando
jetar um sentido de destino, seguindo na contramo do arsenal miditico aparentam critic-lo. Ao instigar a precocidade da criana, o mercado
onipresente no cotidiano, a oferecer facilidades de diverso e de relaciona- naturaliza sua adultizao, de forma a t-la, a possu-la, como nmero
mento virtual, carece do que Velzquez chama de competncias estticas de consumidores fidelizados.
nas prticas educativas. A sociabilidade, isto , o sentimento de pertena a A distino de seres aprendentes fica comprometida medida que
uma coletividade, depende, portanto, do embate irracional do sujeito com o as crianas so seduzidas ao conforto alienante do sof, das reas con-
meio (p. 252). O jogo perceptivo das pessoas nas comunidades virtuais tem finantes e da negao da rua, perdendo diante disso a oportunidade de
grande valor, mas no deixa de prescindir do mundo social fsico. Crescer viver seu tempo, imaginando cenrios e situaes articuladas pela noo
dentro da rede, mesmo nas experincias de simulao do real, no cultiva do belo. Para esquivar-se desse ataque nocivo, advoga Velzquez que a
alimentos nem nos permite usufruir do calor ttil do outro. sociedade precisa dar arte a importncia que ela merece, consideran-
Os esforos de cidadania direcionados valorizao da participao da do o equilbrio de sua organicidade interna e ambiental (p. 245). O
criana na vida cultural encontram barreiras no fato de que a esfera pbli- acesso aos fatos culturais estticos, artsticos e no artsticos possibilita
ca segue em mo contrria urgncia de politizao das grandes questes aos mais novos conduzir-se rumo ao meio que for, pelo vis orgnico da
sociais, segundo Bierwagen (p. 79). Citando a filsofa paulista Marilena construo relacional.
Chau, Bierwagen ressalta que o princpio fundamental da ideologia No esforo em favor do renascer do propsito da esttica, em um
ocultar partes da realidade que podem ameaar a histria imaginria que tempo no qual a produo e a reformulao de sentido passaram a depen-
constri (p. 79). Logo, no tergiversar do aparente que ela nutre o senti- der de promessas publicitrias de felicidade pasteurizada e embalada a
mento anticultural em adultos e crianas. vcuo (p. 25), Velzquez faz um contraponto ao impulso marqueteiro
Tomando como referncia o pensamento de Habermas em que ele que levar ao consumo irrefletido (p. 26), abordando a esttica como
confronta dois setores de comunicao politicamente relevantes o elemento-chave do processo educativo que tem na cultura seu impulso
transformador. Recorrendo ao pensador frankfurtiano Herbert Marcuse confiana que a biologia do amar e do brincar so capazes de proporcionar.
(1898-1979), ele afirma que a idealizao burguesa da cultura propugna no espao relacional do conversar que configuramos o mundo en-
a vida feliz como algo externo ao cotidiano e cita o pensador francs Jean quanto vivemos. A humanidade nasceu a partir do momento em que
Baudrillard (1929-2007) para dizer que a sociedade do consumo aspira a descobriu a emoo do amor e da esttica. No recorte de Maturana, a
uma suposta tranquilidade que s se realizaria distante do real. cultura ancestral que ele chama de matrstica foi destruda por povos
A experincia sensvel indispensvel criana para que ela escape pastores patriarcais, mudando o emocional e, consequentemente, a rede
das armadilhas da supremacia da fora sobre a inteligncia e da competi- de conversaes. Na cultura matrstica, o pensamento humano talvez
o sobre a cooperao. O consumismo fruto da cultura patriarcal e de tenha sido naturalmente sistmico, lidando com um mundo em que nada
sua nsia de controle do mundo natural e social, como se todos os nossos existia em si ou por si mesmo, no qual tudo era o que era em suas conexes
atos requeressem o uso da fora, e como se cada ocasio para agir fosse com tudo mais (p. 46).
um desafio (p. 37), no dizer de Maturana; isso justificaria posturas como Nessa cultura matrstica pr-patriarcal, a agresso e a competio
a opo pela guerra, a competio sem limites e a dominao de outros no eram fatores definidores da maneira de as pessoas viverem nem havia
povos, como se a coexistncia ordenada requeresse primordialmente a diviso de propriedade nos campos de cultivo e coleta. A ttulo de ilustrar
subordinao do outro. seu modo de pensar, Maturana mexe no ba de arqutipos e puxa a figura
Essa forma patriarcal de agir, presente no comportamento de muitos do lobo, smbolo do inimigo nas conversaes da humanidade. Diz que o
povos, est, por exemplo, na base das narrativas dos videogames e no pano lobo representa um ponto de alterao no emocionar indo-europeu (do
de fundo do poder de aquisio como elemento distintivo de ascenso qual descendemos em parte) quando teve restringido seu acesso s ma-
social pelo consumo. Isso vai desde a mais simples cpia de uma etiqueta nadas das quais compartilhava o alimento com os povos pr-patriarcais.
de moda at o paredo de som dos reboques e das malas de automveis A partir do momento em que as relaes com a vida deslocaram-se
que exibem a potncia de algum que quer demonstrar que pode invadir da confiana no equilbrio natural para a busca ansiosa de segurana, o
o espao pblico com a msica que escolher. lobo tornou-se uma companhia indesejvel, merecedora de eliminao.
Maturana prope a alternativa da cultura matrstica, na qual predomi- Vidas passaram a ser suprimidas em nome da conservao da proprie-
na o feminino, no matriarcal, evitando que a autoridade continue sendo dade. Maturana explica que o caador que tira a vida de um animal a ser
questo de gnero. A experincia da cultura matrstica seria, de acordo com comido fica agradecido, ao passo que o pastor fica orgulhoso ao tirar a
estudos de arqueologia e antropologia, pr-patriarcal, e as diferenas seriam vida de um animal simplesmente porque sua existncia significa uma
consideradas, mas no tornavam algum melhor que outro, o cotidiano ameaa ordem artificial estabelecida (p. 55).
estaria centrado na esttica sensual das tarefas dirias como atividades A principal caracterstica da cultura matrstica, de acordo com Ma-
sagradas sem a urgncia como expresso definidora dos modos de vida. turana, a harmonia da coexistncia cclica do nascimento e da morte,
Com o ttulo Biologia do amar e do brincar (Dirio do Nordeste, 28 na compreenso de que todos os seres vivos e no vivos pertencem ao
fev. 2013), escrevi um artigo no qual me refiro ao amor como emoo e mesmo reino de existncias conectadas (p. 64). Na cultura patriarcal, a
brincadeira como prtica no reflexiva do exerccio de ser, na configurao oscilao entre o belo e o perigoso ou o fascinante e o aterrorizador de-
de modos de vida e de relao que constituem o outro, enquanto igual fine o pertencimento ao cosmo e o sentimento de uma infinita pequenez
em sua diferena. Maturana da opinio que, por decorrer de redes de humana, levando as pessoas a se submeterem ao poder dessa totalidade,
conversaes apoiadas na trajetria do emocionar, a vida humana ganha como se submetem autoridade do patriarca (p. 66).
sentido e o ser social integral se forma quando infundido na aceitao e na A mudana fundamental no emocionar dessas duas situaes o
surgimento da inimizade e a transformao dos instrumentos de caa em a personagem da criana tem uma situao ambgua em sua alteridade
armas. A maneira como se vive com as crianas a cada tempo a fonte com o adulto. comum os adultos reconhecerem nas crianas uma antiga
e o fundamento de cada conservao ou inflexo cultural. A alterao forma do seu eu, da qual frequentemente se sentem saudosos (p. 2). Ao
na rede de conversaes, da cultura matrstica para a cultura patriarcal, se projetar em seu passado infantil, o adulto tende a sentir vontade de
teria sido, ento, incorporada pelas crianas, conservando-se gerao escapar dos padres sociais e voltar ao tempo em que as possibilidades
aps gerao at os dias atuais. estavam abertas, compensando o que lhe faltou, criando muitas vezes
expectativas irreais.
Fazer com as crianas exerccios de cultura matrstica pode ser um
MUNDO DO AVESSO caminho anticonsumismo na coexistncia social e cultural, pois desenvol-
Sair do domnio do consumismo pela cultura passa por uma consci- ve a noo de que o carter cclico da existncia engloba tudo o que est
ncia de que h estilos de vida melhores do que esse que coloca a expe- vivo e no vivo no fluxo de nascimento e morte (p. 67), em consonncia
rincia humana na perspectiva da autodesapario. Nesse sentido, um com a percepo de Maturana. Esse tipo de olhar convida participao,
jeito de interagir com as crianas , por exemplo, brincando de mundo colaborao, confiana e aceitao mtua, na expanso da vida como
do avesso, como na cantiga El reino del revs (O reino do avesso) processo no linear da narrativa do viver, como experincia mais curiosa
da compositora argentina Mara Elena Walsh (1930-2011), na qual, sem e mais cheia de possibilidades que um jogo eletrnico. A nica sada para
didatismo, trabalham-se padres de desejos, preferncias, aspiraes, essa situao a recuperao da nossa conscincia de responsabilidade
intenes e escolhas. individual por nossos atos, ao percebermos de novo que o mundo em que
Walsh instiga as crianas a se divertir pensando fora da caixa. Em uma vivemos configurado por nosso fazer (p. 114). Afinal, a hipermoder-
estrofe, ela canta: Me disseram que no reino do avesso / ningum dana nidade de Gilles Lipovetsky uma consequncia do hiperpatriarcado de
com os ps / que um ladro juiz, e o outro, policial / e que dois mais dois Humberto Maturana.
so trs. Em outra, segue provocando a imaginao: Me disseram que Diante de um deteriorado quadro social, segundo o qual quem no con-
no reino do avesso / cabe um urso em uma noz / que os bebs tm barba some encarado como intruso, muito desvantajosa a condio da criana
e bigode / e que um ano dura um ms. Assim, oferece combustvel para como ocupante quase ilegal de um espao social marcado por esteretipos,
meninas e meninos descobrirem o que pode ser virado e revirado. estigmas e preconceitos. O consumismo um estado de vazio e tdio social,
Esse um exemplo de como a arte pode, sem perder sua liberdade de decorrente da sensao de inutilidade derivada da induo programada
contedo e de forma, reforar mudanas de percepo pelo vis da cul- de um sistema estruturado para se beneficiar da venda do desnecessrio.
tura. Como assegura Maturana, se uma pessoa se reconhece como parte O mundo social fsico e o mundo social virtual so ambientes comu-
intrnseca do mundo em que vive (p. 47), resta a crianas se revoltarem, nitrios com vias e infovias, dinmicas de comunicao, espaos com
ficarem apticas e at adoecerem, como reao e demonstrao da dor que caractersticas peculiares, mas no devem ser separados como culturas
viver em uma sociedade em que a cultura foi fraudada para dar lugar ao distintas. Em qualquer um deles que a criana circule, ela pode ser o que
enganoso ciclo de estmulo e reao do behaviorismo consumista. , com suas especificidades. Nas palavras de Benedict, o pensamento
No h como tirar a infncia do consumismo sem ser lado a lado com a social no tem tarefa mais importante do que considerar adequadamente
criana, sem levar em conta o estado da infncia, enquanto fenmeno psi- a relatividade cultural (p. 187). Por isso, o lugar da criana no mundo
cossociolgico em suas territorialidades, institucionalidades e linguagem consumista no existe, mas, sim, fora dele, brincando, estudando e con-
do brincar. Para a pesquisadora francesa Marie-Jos Chombart de Lauwe, sumindo apenas o necessrio, inclusive o suprfluo moderado.
Nas rotinas urbanas, chegamos apartao de dois tipos de crianas:
as com rua e as sem rua. As com rua aprendem a ler a realidade concreta
na luta pela sobrevivncia e picham o espao pblico na busca de dizer
que no sabem expressar o que sentem; j as sem rua vivem trancadas,
muitas vezes sem saber o que temer, mas com tendncia a desprezar o
bem comum. Ambas so niveladas pelo acesso contumaz tela de com-
putadores, celulares, televises e tablets.
TAMANHO DA CRIANA

No debate sobre problemas urbanos, fala-se em mobilidade, paisa-
gismo e acessibilidade, mas nas cidades falta requalificao cultural que
trate da coeso entre lugares e sentidos. A palavra sociedade precisa
deixar de significar apenas a noo de mundo das crianas colocado
como algo extico no mundo dos adultos. Nas cidades, dificilmente
encontram-se obras pblicas em escala infantil. As crianas tm sempre
que olhar para cima para ver, que seja, um letreiro. impraticvel para
elas circular pelas reas pblicas com pertena, no vivenciar das fases
do desenvolvimento infantil, por mera falta de estrutura de reconhe-
Nas rotinas urbanas,
cimento cultural.
bvio que a cultura isoladamente no assegura a vida em sociedade.
h dois tipos de
Mesmo sendo mais importante que a educao, aquela necessita desta
para transformar em interpretao a predominncia dos costumes na
crianas: as com rua
experincia, na crena, na modelagem do comportamento. A educao
sem cultura tende alienao e perda de sensibilidade. Na realidade
e as sem rua. As com
multimodelar em que vivemos, os elos unificantes no podem prescindir
dos impulsos e das feies culturais para abrir horizontes. rua aprendem a ler
Tenho pensado muito no espectro de fatores constitutivos do real. No
artigo Ser pessoa a experincia da infncia, publicado na RIVISTA a realidade concreta;
do MINO n 151, foquei a reflexo no brincar enquanto verbo e na brin-
cadeira como substantivo. Sem brincar, o indivduo pode crescer como j as sem rua vivem
trancadas, muitas vezes
ser humano, mas somente brincando torna-se pessoa de fato. Humano
espcie; pessoa cultura. pelo brincar que a criana se revela gente
sem saber o que temer.

de maneira plena. Na circunstncia que for, atravs da brincadeira, ela
inventa a oportunidade de existir.
Brincadeira imagem em movimento; brincar, imaginao concreta. No mundo do consumismo, da massificao, o indivduo se esfora
Pelo brincar e pela brincadeira as crianas de qualquer lugar do mundo para se matricular nos padres estabelecidos, e isso agride suas necessi-
estabelecem identificaes umas com as outras e com a fauna e a flora. dades e seus desejos mais autnticos, pois no fundo ningum merece ser
Sentem-se parte da cultura e da natureza. Comunicam-se por animismo e representado na homogeneidade. dramtico no comportamento atual
por gestos, olhares e performances ldicas. termos, de um lado, equipamentos com grande potencial de conectivida-
Os animais de estimao falam sem precisar de palavras, porque sade e, de outro, indivduos abestalhados, ocos, abduzidos de vontade pr-
bem a lngua do brincar, alm de demonstrarem sentimentos e terem pria, embora capazes de mexer com destreza em sofisticados aparelhos.
habilidades sociais. A criana brinca com o animal de estimao como O consumismo uma ideologia que se apresenta como categori-
brinca com um brinquedo. Nesse processo de descoberta, ao relacionar- zadora social entre os que tm e os que no tm poder aquisitivo, os
se com uma boneca, acha que ela sente fome; quando tenta desmontar que podem esbanjar e os que necessitam de sobras para sobreviver. Se
um bicho de estimao, s vezes nem percebe que ele sente dor. quisermos crianas livres desse sistema de crenas, teremos de con-
A narrativa do brincar est associada ao universo de vivncias da tribuir para que escapem das identificaes exclusivas com a tcnica e
criana, literatura a que tem acesso, msica que escuta, aos lugares devolv-las vida comunitria, ao mundo da cultura. No adianta lutar
por onde anda, ao que v, ao que toca, ao que cheira e ao que saboreia. contra o consumismo sem ampliar as ofertas culturais. A criana presa
Ao falar sozinha, ela conta a histria das significaes intelectuais, das ao consumismo, a criana de vida opaca, sem grandeza, sem um qu
interpretaes emocionais e das sensaes cotidianamente processadas nem um porqu, precisa assimilar as caractersticas do diferente, que
na intimidade de seus pensamentos e sentimentos. ela nem desconfia poder desejar.
A existncia de uma infncia livre do consumismo passa pela racio- comparando estilos de vida que a criana encontra sua estabilidade
nalidade, mas passa tambm pelos significados abstratos, pelas sugestes individual, sua centralidade, seu equilbrio como pessoa. Seja em que
mgicas, pelo pensamento sagrado e pelo cdigo de sobrevivncia do ins- plataforma for, e a despeito das sombras dominantes dos best-sellers, as
tinto; passa por uma relao profunda e sistmica com a ideia de nascimento artes e a literatura ainda so excelentes plataformas motivadoras desse
e morte, pela sensao de processo e meio circulante. A plenitude est na ser pessoa: Toda arte condicionada pelo seu tempo e representa a hu-
insuficincia do indivduo, que se realiza na complementaridade com o manidade em consonncia com as ideias e aspiraes, as necessidades e
exterior, o que leva a criana a apropriar-se das experincias alheias. as esperanas de uma situao histrica particular, afirmou Fischer (p.
Na fuga das limitaes do instinto, a humanidade obteve poder so- 17); entretanto, ela permite um trnsito atemporal pelo querer criativo
bre os objetos. Fischer lembra que uma pedra que anteriormente no em busca de mudar sempre.
era til adquiria utilidade e era recrutada para o servio do homem ao No consumismo, do ponto de vista do adulto, a criana ideal aquela
se transformar em instrumento (p. 37). Eis uma vlvula de escape do que para de chorar com a promessa de um presente; do ponto de vista do
consumismo: fazer atividades com a criana de forma que ela tenha em mercado, a que exerce influncia sobre as compras feitas pelos adultos;
mente que os objetos so dela, no ela dos objetos. Se essa descoberta do ponto de vista infantil, talvez tudo o que ela queira seja se livrar da
virar brincadeira, est destrancada a possibilidade de conexo de fuga sensao de invasora do mundo adulto e ter um lugar onde desenvolver
da criana para o mundo circundante. Para isso, ela necessita, todavia, sua existncia no tempo presente. Se construir hipteses em cenas ima-
de um mundo ao redor, um mundo fora da ordem configurada pelo con- ginativas j faz parte do processo de autodesenvolvimento infantil, ao se
sumismo; seu lugar na cultura, no qual possa projetar novos sistemas de sentirem oprimidos pelas agendas quase executivas que lhes so impostas,
identificao, de representao, outras aspiraes. meninas e meninos retiram-se mais comumente do cotidiano objetivo.
CHAMADO DA AVENTURA
Em pesquisa sobre esse assunto, Chombart reala o quanto comum
aos autores literrios expressar vises da criana em estado de devaneio,
como se ela tivesse aptido para evadir-se do cotidiano. No sentido de
viver como quem ocupa o mundo adulto, a pesquisadora e ativista fran-
cesa refora meu pensamento quando frisa que, em muitos casos, essa
evaso sinal de que a criana percebe na rotina dos adultos um sentido
inferior ao universo imaginrio. As crianas no se evadem apenas
num outro mundo atravs de devaneios ou de certos jogos. Elas buscam
o chamado da aventura para partir para a descoberta ou fogem porque
no podem mais suportar a vida cotidiana (pp. 118-9).
O que parece uma dificuldade infantil de separar o real do imaginrio
, nesse aspecto, um extraordinrio recurso de apreenso do mundo. A
prpria entrega de nimo ao consumismo tem muito da falta de opes
de aventuras e descobertas culturais. A realidade torna-se desinteres-
sante, e a criana tende muitas vezes a adoecer diante dos monitores.
No obstante a inquestionvel qualidade do contedo narrativo de alguns
videogames, com seus recursos literrios, cinematogrficos e interativos,
o cdigo das palavras ainda o mais extraordinrio provocador do dilogo
das referncias. ao mesmo tempo a efervescncia da vida na criana,
sua curiosidade, sua sede de descobrir, que a impulsionam a realmente
partir para a aventura ou para o devaneio, reflete Chombart (p. 123).
Sou defensor da sociabilidade integral, com crianas e adultos par-
ticipando da vida comunitria. Entretanto, cuido de no esquecer que
as crianas necessitam da convivncia umas com as outras, sem a in-
terferncia do adulto. Chombart esclarece que o tipo de grupo que as
crianas formam, quando esto reunidas, completa simultaneamente
as caractersticas da personagem e a imagem de outro mundo que
suscetvel de criar quando vive livremente com seus semelhantes (p.
129). A relao criana-sociedade encontra no consumismo um falso
ponto de equilbrio. Comprar o verbo de ligao dos aforismos mo-
dernos, tais como consumo, logo existo, e, na ao de fazer login,
de conectar-se, a nova mxima: logo, logo existo. Assim, muitas
relaes entram em situaes de oposio, alimentadas pelo contraste
gerado entre o mercado e a cultura.
Nas cartas que escreveu para personalidades do sculo XVI ao XXI Sodr trabalha com a ideia de grupos naturais, a exemplo da fam-
e que so referncias na educao brasileira, o professor portugus Jos lia, e de grupos institudos, como o caso das comunidades polticas.
Pacheco fala da importncia da dinamizao da memria, da superao Se o consumismo est instalado nesses grupos, a criana parte para o
do imediatismo, da nsia novidadeira e do modelo mental de colonizado relacionamento social com suas representaes culturais corrompidas,
como premissas ao desenvolvimento cultural inspirado na vizinhana dificultando o pensamento crtico no processo educacional. Talvez isso
fraterna e no local como parte do todo, em cada espao e tempo de apren- corrobore para a vitalidade de um pensamento social que recuse qualquer
dizagem. Para Pacheco, conhecido como o idealizador e coordenador da perspectiva crtica, como se aceitar o mundo fosse simplesmente olh-lo
Escola da Ponte, instituio fundada em 1976 e que ficou conhecida por e tom-lo ao p da letra (p. 18), sob o aspecto de aceitao da realidade
seu projeto educativo baseado na autonomia dos estudantes, o tempo de do vivido, desde que se aprenda a v-la em suas formas de apresentao.
aprender tem a mesma durao do tempo de viver. Nesse cenrio de recusa da reduo da realidade ao mero existente e
Nos mundos sociais fsico e virtual, o que est posto a noo de como orientao social na perspectiva das oportunidades de transforma-
comunidade de aprendizagem, grupo que, segundo Pacheco, interage o e passagem, Sodr sustenta que descolonizar o processo educacional
entre si e estabelece relaes sociais, durante um determinado perodo, significa libert-lo, ou emancip-lo, do monismo ocidentalista que reduz
com o propsito de aprender um conceito de interesse comum (p. 102). todas as possibilidades de saber e de enunciao da verdade dinmica
O educador portugus destaca na confuso corrente entre educar e esco- cultural de um centro (p. 19). O consumismo seria, desse modo, um
larizar esse conceito formulado pelo educador cearense Lauro de Oliveira derivativo natural dos ideais capitalistas de saque, domnio e extermnio
Lima (1921-2013) na dcada de 1960, poca em que crescia no Brasil a dos que no se rendem a sua planificao simblica hegemnica.
fantstica proposta das escolas da comunidade, desenvolvida por estu-
dantes, em 1943, na cidade do Recife. Dirigindo-se ao professor Lauro,
Jos Pacheco reala o papel da escola na relao com a comunidade: Me METACOGNIO E RECURSIVIDADE
disseste que a escola deve ensinar o povo a utilizar-se de instrumentos A cultura um campo propcio fuga da monocultura da mente e seus
da cultura [...] para que no sejam quistos sociais, sem nenhuma relao inseticidas lgicos. Tivssemos uma educao reflexiva, prazerosa e des-
real com o meio (p. 102), de modo que o estudante se relacione antes de vendadora, que implicasse o que Sodr chama de qualificao existencial
tudo com seu prprio territrio de vivncia. do pensamento frente realidade (p. 30), no estaramos submetendo as
Na perspectiva crtica do hemisfrio sul, o tempo educacional, na crianas brasileiras aos caprichos de um mercado que estimula a compe-
opinio de Sodr, o da descolonizao, da reinveno dos sistemas de titividade exaustiva e a priorizao dos processos cognitivos. na cultura
ensino, com vistas diversidade simblica. Para ele, a educao no se que a criana pode mais facilmente exercitar a metacognio, conceito
confunde com a cultura, tradicionalmente entendida como o modo pelo qual psiclogos e pedagogos tratam a faculdade que a pessoa tem de
de produo de sentido para a totalidade social (p. 16). Ele completa: refletir sobre si e sobre o outro no processo de aprendizagem.
Em seu estudo sobre as relaes entre cognio, cultura e afeto, a psi-
Para o homem tradicional, ser no significa simplesmente viver, mas per- cloga e pesquisadora paulista Maria Isabel da Silva Leme aborda a apren-
tencer a uma totalidade, que o grupo [...]. O indivduo pertence ao gru- dizagem tanto do ponto de vista do ser humano, enquanto espcie, que,
po tanto quanto a si prprio, pois ser um ou outro depende, na verdade, como tal, partilha processos com outros animais, como a associao e a
dos limites que se estabelecem para a identidade. (p. 17) recursividade, quanto da pessoa em si, como a abstrao e a metacognio,
no que diz respeito ao papel da cultura na formao dos processos mentais.
A operao mental da recursividade, que a referncia sobre refe-
rncia, fundamental na construo do pensamento abstrato. Ela nos
permite, no jeito de ver de Leme, criar representaes de ordem superior
e exercer algum controle sobre elas (p. 711), como ter conscincia do
prprio conhecimento, capacidade de viajar no tempo, de produzir ferra-
mentas que fazem ferramentas, de desenvolver narrativas e de pensar por
similitude relacional entre o semelhante e o diferente, esta parte exem-
plificada por Leme na figura de funo anloga do ninho e da colmeia.
na cultura que a
Citando o psiclogo polaco-estadunidense Jerome Bruner, Leme
ressalta que ele considera que a possibilidade de se tornar cultural
criana pode mais

o que diferencia a cognio humana [...], pois conceitua cultura como
um conhecimento do mundo, implcito e no interligado (p. 712). o
facilmente exercitar a
que autoriza a redescrio representacional do jogo imaginativo, por
meio do qual a criana pode alterar a lgica formal estabelecida, como
quando brinca de montar em uma vassoura. O estmulo a esse exerccio
metacognio, conceito de representao sobre representao, que a discursividade, contribui
para dar elasticidade e variedade ao ato perceptivo.
pelo qual psiclogos e Leme explica que a influncia da cultura foi decisiva em sua coevolu-
o com a capacidade de abstrair do ser humano, posto que contou com
pedagogos tratam a traos da intersubjetividade, da apreenso de intencionalidade no outro

e da cooperao, no desenvolvimento da capacidade de representar sobre
faculdade que a pessoa representaes, presente em sua condio com significados partilhados.
Seu trabalho ilustra as interaes possveis entre afeto, cognio e cultura
tem de refletir sobre si no processo de aprendizagem.

Entre os consensos estabelecidos entre afeto e cognio, Leme relata
e sobre o outro no sua curiosidade e seu impulso exploratrio como motivao para apren-
dizagem. O processo ocorreria, assim, em dois nveis de funcionamento:
processo de Um mais ancestral, partilhado com outras espcies, mais automti-
aprendizagem. co, controlado pela novidade de estmulos [...], outro, mais comple-
xo, seriam as metas para aprendizagem, que envolvem mais dimen-
ses cognitivas e afetivas, se processam de modo mais deliberado e,
portanto, sob interveno da conscincia. (p. 717)
A metacognio realada por Leme como atributo essencialmente .. Ser pessoa a experincia da infncia. REVISTA do MINO, Editora Riso, n.
humano em sua habilidade de atentar e controlar a prpria atividade 151, out. 2014. p. 20.
cognitiva, monitor-la, avali-la e alter-la, reestruturando o conhe- SODR, Muniz. Reinventando a educao diversidade, descolonizao e redes. Petr-
cimento. Ao que tudo indica, a cultura tem uma influncia decisiva polis: Vozes, 2012.
nesses processos, pois no s define sua direo, mas ainda os facilita VELZQUEZ, Carlos. Mas afinal, o que esttica? Por uma redescoberta da educao
mais ou menos conforme o avano dos conhecimentos por ela alcana- sensvel. So Paulo: Chiado, 2015.
dos (p. 718). Trazendo essa formulao para o tema do consumismo, WRIGHT, Ronald. Uma breve histria do progresso. Rio de Janeiro: Record, 2007.
pode-se deduzir que o funcionamento psicolgico, fruto da adaptao
ao longo da evoluo, pode muito bem ter se deslocado da sanha con-
sumista irrefletida de sucesso e felicidade para abstraes e deliberaes
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6
Infncia,
consumo
e legislao
O ESTADO DE
BEM-ESTAR SOCIAL E A
REGULAMENTAO DA
PUBLICIDADE INFANTIL
por JOO LOPES GUIMARES JUNIOR
Coisa mais difcil no h, nem de mais duvidoso xito,

nem mais perigosa, do que o estabelecimento de leis novas.
O novo legislador ter como inimigos todos os que eram
beneficiados pelas leis antigas e ter tmidos defensores
naqueles que sero beneficiados pelo novo status quo.
Maquiavel
INTRODUO
Embora seja intenso o intervencionismo estatal na economia capita-
lista, praticamente toda nova regulamentao expe profundos conflitos
JOO LOPES GUIMARES JUNIOR procurador de Justia do Ministrio de interesses e gera resistncia dos setores empresariais que se sentem
Pblico do Estado de So Paulo. Foi promotor de Justia de Defesa dos atingidos. Nesse momento, argumentos ideolgicos liberais a favor de
Interesses Difusos e Coletivos do Consumidor, no Ministrio Pblico do um Estado mnimo juntam-se com o vale-tudo dos lobbies corporativos
Estado de So Paulo. para desqualificar as iniciativas regulamentadoras.
276 C R I A N A E C O N S U M O 1 0 A N O S D E T R A N S F O R M A O L E G I S L A O 277
A reao tpica procura denunciar suposta tutela paternalista e ileg- contra o poder pblico possui amplas condies de repercutir junto opinio
tima, acusando o Estado chamado pejorativamente de nanny state (Es- da sociedade, pois no faltam motivos para suspeitar de um Estado de pouca
tado-bab) de intromisso indevida na esfera de deciso dos cidados tradio democrtica e republicana, que bancou a escravido por sculos,
e de restrio abusiva s liberdades individuais. Chega-se, no raro, a que patrocinou perseguies e censuras, que foi chefiado por oligarcas e
acusaes de autoritarismo. generais. Nossa histria est repleta de episdios alarmantes protagonizados
Os argumentos utilizados para resistir imposio de limites legais por agentes pblicos, como a destruio de Palmares e de Canudos e, mais
ao princpio da livre iniciativa, sejam eles mais ou menos sofisticados, recentemente, o massacre de presos no Carandiru e o de trabalhadores rurais
implicam quase sempre um questionamento do papel do Estado, com a em Eldorado dos Carajs. Trata-se de um Estado que gerou uma das piores
retomada do debate sobre as virtudes e os defeitos de um Estado mnimo distribuies de renda do mundo; que humilha as pessoas com o transporte
no intervencionista. pblico e o atendimento mdico; que sabe cobrar impostos, mas nega um
A contraposio dos fundamentos usados pelas partes em conflito per- sistema educacional decente; cuja polcia mais amedronta que protege; cuja
mite a identificao de claras opes poltico-ideolgicas, figurando, de Justia cara e demorada; que nos escandaliza com episdios de corrup-
um lado, a vertente que defende uma posio nitidamente liberal sobre o o e impunidade e prega a moralidade proibindo jogos de azar; um Estado
funcionamento do mercado, baseada na valorizao da liberdade contratual de servio militar e voto obrigatrios; de uma burocracia enlouquecedora
e da vontade do consumidor em detrimento da interferncia estatal que que para tudo exige certides, atestados e autenticaes; que se presta a
restrinja a atuao dos agentes econmicos. apadrinhamentos, negociatas e mordomias; e cujas faces repressora e de
J para os antagonistas, as premissas so diversas: admite-se, sim, a arrecadao acabam sendo as mais visveis.
necessidade de interveno do Estado para promover o bem-estar social e Tudo aquilo que possui uma chancela oficial tende a ser recebido com
distribuir renda, com a considerao, entre outras razes, da vulnerabilidade desconfiana. Que respeito e legitimidade inspira esse Estado?
do consumidor perante os fornecedores e da existncia de falhas do mercado. Ausente, omisso e/ou ineficiente, entre ns o poder pblico nunca foi
O objetivo deste trabalho demonstrar que as regulamentaes das passvel de credibilidade como defensor de direitos civis ou promotor de
atividades econmicas no so medidas ideologicamente concebidas para bem-estar social. Mais de um sculo depois da proclamao da repblica,
combater o capitalismo nem aniquilar direitos e garantias individuais, o brasileiro ainda no tem motivos para crer que est imune ao arbtrio
pois se legitimam no dever constitucional do Estado moderno de pro- estatal, tamanha a ineficincia dos mecanismos institucionais de sua
mover direitos sociais diante de situaes de risco a interesses concretos neutralizao. Ainda estamos, em pleno sculo XXI, vivendo o desafio
de setores da populao. bsico de aprimorar os meios de proteo do cidado contra os abusos
cometidos pelo Estado contra seus direitos civis.
Quanto aos direitos sociais, temos, de um lado, a impotncia do Esta-
ESTADO BRASILEIRO: AMIGO OU INIMIGO? do em erradicar a pobreza e a marginalizao e reduzir as desigualdades
Nos argumentos de quem combate a interveno regulamentar, pos- sociais (que so objetivos fundamentais previstos na prpria Constituio
svel identificar uma desconfiana inata em relao ao Estado, que Cidad de 1988); de outro, a incapacidade de gerar polticas eficientes
denunciado muitas vezes como o Leviat ansioso por assumir um poder promotoras do bem-estar social, mais uma promessa constitucional.
totalitrio ou, pelo menos, abusivo no af de controlar de modo pater- Apenas a partir da dcada de 1980 passamos a conhecer um pero-
nalista o comportamento dos cidados. do mais duradouro de democracia poltica, com maior envolvimento da
preciso reconhecer que, no Brasil, o discurso de desconfiana dirigido populao nos processos de deciso. Mas os poucos canais abertos para

a participao quase restritos s eleies no bastaram para criar ex-
pressiva aproximao entre os brasileiros e o Estado. Assim sendo, como
confiar nas autoridades e nas leis? Parece que no Brasil o Estado ainda
Tudo aquilo que

tem de provar populao que est a seu lado.
Nesse contexto, em que ainda conserva seu glamour o lema proi-
possui uma
bido proibir, herdado do movimento de contracultura dos anos 1960, o
discurso contrrio s regulamentaes adquire um verniz progressista e
chancela oficial
at libertrio e torna-se sedutor primeira vista.
Mas, se por inmeras razes ainda razovel desconfiar do Estado
tende a ser recebido

no Brasil, apesar das notveis conquistas sociais e polticas das ltimas
dcadas, o que dizer do setor privado e de suas grandes corporaes?
Ser que, assim como acontece em relao ao poder pblico, no sobram
com desconfiana. motivos para temer o que podem fazer as empresas em um ambiente livre
e desregulamentado?
Que respeito e
legitimidade inspira GRANDES CORPORAES
Infelizmente, nem todas as empresas privadas esto constante e in-
esse Estado? tegralmente comprometidas com a adoo de princpios ticos e no

se pode esperar que priorizem a responsabilidade social e o respeito ao
interesse pblico frente nsia pelo lucro.
A histria do capitalismo no Brasil e no mundo registra episdios
preocupantes protagonizados por grandes corporaes. Uma empresa
de alimentos, por exemplo, foi acusada na dcada de 1970 de criar riscos
sade dos bebs em pases subdesenvolvidos por incentivar a venda
de leite em p em substituio ao leite materno. Chamada de baby killer
por aqueles que consideravam seus mtodos antiticos, o fato suscitou
uma campanha de boicote a seus produtos. O que dizer das companhias
de cigarro, acusadas de esconder informaes cientficas sobre o efeito
viciante da nicotina e a nocividade do tabaco enquanto promovia seu
consumo entre o pblico jovem? E das estratgias de empresas farma-
cuticas para o aliciamento de mdicos visando a incrementar a venda
abusiva de medicamentos? E do lobby do setor energtico para impedir
que os Estados Unidos aderissem ao protocolo de Kyoto? E das empresas
de moda e material esportivo acusadas de explorao de mo de obra
escrava e infantil em pases pobres? Em 2003, a indstria aucareira nos dispem de informaes e meios para se defender dessas prticas poten-
Estados Unidos, inconformada com as diretrizes da Organizao Mun- cialmente lesivas, podendo prescindir do aparato institucional do Estado?
dial de Sade (OMS) sobre alimentao saudvel, exigiu que o Congres- curioso como muitos daqueles que denunciam e condenam a inter-
so norte-americano cortasse o financiamento destinado organizao, ferncia estatal na vida dos cidados parecem ignorar a capacidade que
ameaando, assim, seu funcionamento. as grandes corporaes econmicas tm de ofender princpios e direitos
Torna-se difcil dimensionar a profundidade da influncia dos interes- caros sociedade.
ses econmicos privados na elaborao de polticas pblicas dos pases ou Tomemos o exemplo da regulamentao da publicidade infantil de pro-
mesmo de organizaes internacionais, at porque muitas vezes as aes de dutos alimentcios cujo consumo imoderado considerado prejudicial
seus lobbies no so pblicas nem lcitas.1 No entanto, certo que a presso sade pelo excesso de sdio, acar e gordura sem contrapartida nutricional.
que exercem tem ampla capacidade de afetar interesses sociais relevantes
ao direcionar ou inibir iniciativas governamentais e/ou legislativas.
No atual estgio do capitalismo, algumas das maiores empresas do A INFLUNCIA DA PUBLICIDADE
mundo possuem faturamento anual superior ao PIB de muitos pases. O livre arbtrio das pessoas para escolher alimentos e bebidas deve
Justamente em razo da grande concentrao de poder econmico, as ser respeitado, e a Constituio garante s empresas a livre iniciativa.
corporaes que dominam diversos setores da economia so capazes de Alm disso, certo que aos pais incumbe zelar pela educao e pela
influenciar a atuao estatal em prol de seus interesses. Basta dizer que sade dos filhos.
apenas as dez empresas que mais doaram aos candidatos nas eleies Ocorre que, na lgica capitalista de um mercado competitivo, o bom
de 2014 no Brasil ajudaram a eleger 70% da cmara dos deputados. Um andamento dos negcios de cada empresa depende da venda de produ-
nico grupo econmico auxiliou o financiamento da campanha de 162 tos. No caso das empresas alimentcias, isso significa trabalhar para que
deputados eleitos. as pessoas consumam cada vez mais alimentos, adotando sofisticadas
A preocupao com o alcance do poder econmico privado motivou estratgias para aumentar o apelo dos produtos. Conquistar o gosto dos
a Unio Europeia a promover em 2001 o quadro europeu para a respon- consumidores objetivo de suma importncia e inevitvel a explorao
sabilidade social das empresas, por meio do Livro verde, a fim de atingir da preferncia de sabores doces, gordurosos e salgados.2
a integrao voluntria de preocupaes sociais e ambientais por parte Vale lembrar que as tcnicas industriais como enlatamento, desidra-
das empresas em suas operaes e sua interao com outras partes in- tao e congelamento destroem parte das propriedades dos alimentos,
teressadas (ressalvando, contudo, a necessidade de esforos no sentido e os fabricantes, com intuito de seduzir consumidores, manipulam cui-
de estabelecer um quadro regulador ou jurdico adequado e que defina dadosamente ingredientes qumicos, criando colorantes, espessantes e
uma base equitativa a partir da qual se possam desenvolver as prticas aromatizantes para obter cor, aroma, consistncia e gosto mais atraentes,3
socialmente responsveis). relegando a qualidade nutricional a segundo plano.4
Pois bem, ser que os defensores do livre mercado, que acusam o Es- Os esforos para captar consumidores compreendem, ainda, in-
tado de atentar contra as liberdades do cidado, tm motivos para confiar meras estratgias de marketing, incluindo lanamentos de produtos,5
cegamente nas grandes corporaes? Ser que, assim como o Estado, o setor promoes, brindes e todo tipo de assdio publicitrio.6
privado no est tambm em posio capaz de cometer graves deslizes ti- O resultado das estratgias adotadas pelas empresas a criao da-
cos e abusos contra os interesses de setores da sociedade, exigindo medidas quilo que os especialistas chamam de ambiente obesognico, que induz o
para seu controle? Ser que os cidados individualmente e a sociedade civil consumidor ao excesso de comida, com modificao profunda da dieta.7

Em muitos pases, a oferta de diversos tipos de alimentos processados tor-
nou-se abundante e acessvel, e comer deixou de ser questo de sobrevivncia
para transformar-se em ato hedonista e voluptuoso, no nutricional.
Essa situao de superoferta de alimentos industrializados para gran-
A necessidade
de parte da humanidade, no entanto, em razo da m qualidade nutricio-
nal de inmeros produtos, gera mais preocupaes que euforia. No af de
de restringir
vender, a indstria deixou de se preocupar com as consequncias que o
excesso de consumo desses alimentos poderia causar sade das pessoas.
publicidade costuma-se atribuir o papel de orientar as escolhas dos
consumidores. Mas a liberdade de escolha do consumidor nos dias de
hoje est restrita a oferta de doces, refrigerantes, salgadinhos, cereais
a publicidade
aucarados e fast-food. Quase no existe no mundo da publicidade a opo
por uma dieta saudvel constituda por alimentos in natura.
de alimentos
Essa falsa liberdade cria presso pelo consumo de comida pouco
nutritiva e muito calrica, disponvel em grandes pores a um custo
obesognicos
relativamente baixo, resultando na adoo de dietas que interferem na
sade da populao. Isso porque o homem no uma mquina de dige-
dirigida s crianas
rir alimentos, claro. Quando um recipiente recebe mais substncia do
que consegue escoar, h um transbordamento. Por essa mesma lgica, a
vem sendo debatida
quantidade de calorias ingerida por uma pessoa deve ser proporcional
quantidade gasta. Vivemos um momento de desequilbrio, pois as pessoas
no mundo inteiro
passaram, ao mesmo tempo, a gastar menos energia em atividades fsicas
(sedentarismo) e a consumir mais alimentos energticos. Alm disso,
por nutricionistas
nosso organismo no est fisiologicamente adaptado a dietas baseadas
em alimentos industrializados.8
e sanitaristas
preocupados em
A REGULAMENTAO DA PUBLICIDADE INFANTIL COMO ESTRATGIA DE
POLTICA SANITRIA reverter o avano
A necessidade de restringir a publicidade de alimentos obesognicos
dirigida s crianas vem sendo debatida no mundo inteiro por nutricio- da obesidade infantil.
nistas e sanitaristas preocupados em reverter o avano da obesidade infantil
a partir da constatao de que uma poltica pblica de sade efetiva no
pode ignorar o impacto de estratgias de marketing cada vez mais agressivas
adotadas pelas empresas para seduzir o pblico. As razes que mobilizam as
iniciativas no sentido da regulamentao da publicidade de alimentos no exclusiva dos pais. A estratgia dos lobbies que atuam contra a regula-
saudveis para crianas baseiam-se nas seguintes constataes: mentao consiste em desviar indevidamente o debate para um suposto
conflito ideolgico liberalismo versus intervencionismo , com espao
a obesidade, nas dcadas recentes, evoluiu para tornar-se um dos mais para argumentos ad terrorem que sugerem uma interferncia paternalista,
graves problemas mundiais de sade pblica, como resultado de pro- abusiva e arbitrria do Estado na vida dos cidados.
fundas mudanas de hbitos alimentares e da adoo de estilos de vida A retrica diversionista de lobistas que colocam interesses corporati-
sedentrios; vos acima de interesses sociais procura, estrategicamente, evitar a questo
de fundo: como negar a legitimidade da interveno estatal na economia
as autoridades sanitrias devem conceber e implementar uma poltica quando se trata de proteger a sade de crianas diante de um problema
pblica ampla e eficiente, que atinja no apenas os efeitos, mas tambm sanitrio grave e concreto? Poderamos lembrar aqui que o Brasil e diversos
as causas da obesidade, uma vez que a sade direito de todos e dever outros pases de grande tradio democrtica possuem, h muito tempo,
do Estado, garantido mediante polticas sociais e econmicas que visem legislao que restringe atividades econmicas consideradas potencial-
reduo do risco de doena (CF, art. 196); mente lesivas sade pblica ou que interferem na vida das pessoas: a
proibio de venda de bebidas a menores de 18 anos, o uso obrigatrio de
impossvel combater a obesidade sem promover a reeducao alimentar; cinto de segurana e de capacete em meios de transporte, a restrio na
venda de psicotrpicos e a proibio da publicidade de cigarros e medi-
a preocupao com a adoo de uma dieta saudvel (que impea o camentos so alguns exemplos bem conhecidos de estratgias de polticas
consumo excessivo de alimentos de pouco valor nutricional e ricos pblicas que autoridades sanitrias adotaram em vrias partes do mundo
em acar, sdio e gordura) deve comear na infncia, num esforo no para eliminar o capitalismo ou as liberdades individuais, mas para
para reverter o alarmante aumento da obesidade entre crianas e evitar proteger a sade da sociedade (no caso do tabagismo, vale registrar que
agravos sanitrios precoces; as polticas pblicas conseguiram reduzir significativamente o consumo
de cigarros no Brasil nos ltimos anos sem proibir venda e consumo).
a publicidade de alimentos dirigida ao pblico infantil exerce influncia Nesse contexto, a reao alarmista contra a regulamentao s se
significativa nos hbitos alimentares adotados pelas crianas, consti- explica como desespero de quem quer que interesses privados prevaleam
tuindo fator importante para o agravamento de um problema de sade sobre interesses pblicos. Apesar disso, verifica-se que muitas empresas
pblica na medida em que estimula o consumo excessivo de produtos alimentcias grandes tm reconhecido a gravidade do problema e vm as-
calricos de baixo valor nutricional. sumindo, voluntariamente, o compromisso de no veicular publicidade de
produtos no saudveis para as crianas. Essa a responsabilidade social
Esses argumentos claros e objetivos, sustentados por evidncias cien- que se espera dos agentes econmicos, com a conscincia de que a livre
tficas e por estatsticas que recomendam a regulamentao da publicidade iniciativa deve procurar assegurar a todos existncia digna e respeitar
para proteo da sade das crianas, no impedem a forte reao de setores o princpio da defesa do consumidor, como determina o artigo 170 da
cujos interesses econmicos podem ser atingidos (publicitrios, indstria Constituio Federal.
alimentcia e meios de comunicao), que argumentam que restringir O filsofo ingls John Stuart Mill (1806-73) estabeleceu um dos prin-
publicidade significaria violar direitos livre iniciativa e liberdade de cpios que fundamentam o liberalismo, inclusive a liberdade de expres-
expresso e que a responsabilidade pela dieta saudvel das crianas seria so. O princpio do dano fixa condio para que a interferncia estatal

sobre a liberdade humana seja aceitvel na conhecida frmula: O nico
propsito pelo qual pode ser exercido com pleno direito o poder sobre
qualquer membro de uma comunidade civilizada, contra a vontade deste,
o de prevenir o dano a outros. A imposio de restries s empresas
Inegvel o
na veiculao de publicidade que pode estimular hbitos alimentares no
saudveis legitima-se, segundo essa lgica, na preveno de danos s
propsito imperativo:
crianas. Alm disso, se por lei as crianas so absolutamente incapazes
de exercer pessoalmente os atos da vida civil (Cdigo Civil), elas no
a publicidade existe
deveriam ser alvo de induo ao consumo por meio de estratgias que
se aproveitem de sua deficincia de julgamento e experincia, proibidas
para persuadir
pelo Cdigo do Consumidor.
H, ainda, outro aspecto a ser considerado neste debate: a sade de
cada indivduo deixa de ser um problema individual quando o custo com
o tratamento de doenas suportado por toda a sociedade por meio de
impostos. Se o povo paga essa conta, ele deve ter o direito de prevenir os
o pblico, instigar
custos por meio de aes legais tomadas por representantes democrati-
camente eleitos.
o consumo de
Alm dos prejuzos sade, a gravidade dos danos psicolgicos, so-
bretudo para crianas e adolescentes, aspecto que merece destaque.
determinados bens
Muitas pessoas no conseguem a sensao de felicidade, bem-estar
e autoestima sem aceitao social, e o ideal de beleza dominante no
e servios ... para
combina com obesidade. Um trabalho do departamento de psicologia da
Universidade de Yale mostra que o resultado desse contexto para os mais
repercutir no
jovens cruel. Baseado em diversas pesquisas, converge para a constata-
o de que crianas obesas sofrem forte discriminao. A estigmatizao comportamento das
grave porque no apenas esttica o preconceito faz a criana obesa
ser vista pelos colegas como preguiosa, incompetente, desprovida de pessoas e modificar
autodisciplina e emocionalmente problemtica. A concluso : Atitudes
negativas para com pessoas obesas tornou-se uma forma aceitvel de seus hbitos.
preconceito na sociedade ocidental. O resultado o descontentamento
com o prprio corpo. Pesquisa entre estudantes americanos revelou que
49% das meninas e 39% dos meninos gostariam de ser mais magros.
Outro estudo constatou que 90% dos estudantes com excesso de peso
acham que as provocaes e os constrangimentos que sofrem de colegas
cessariam caso emagrecessem; e 69% acham que teriam mais amigos.9
Muitos crticos lavam as mos e ignoram a complexidade do proble- a publicidade exerce forte influncia de ordem cultural sobre grandes
ma, preferindo, cinicamente, atribuir a responsabilidade apenas aos pais massas da populao (art. 7).
das crianas obesas. No entanto, especialistas afirmam que, Qual o limite tico e legal para as mensagens e as estratgias publi-
citrias dirigidas ao pblico infantil? Em diversos pases de reconhecida
dadas as poderosas influncias biolgicas e ambientais para comer ali- tradio democrtica, como Sucia e Noruega, toda forma de publicidade
mentos de alto teor de gordura e doces, muitos pais que pretendem que dirigida a crianas menores de 12 anos proibida. At que ponto aceit-
seus filhos tenham uma dieta saudvel sentem-se pressionados a res- vel a prtica de estimular o consumo de bens e servios e exercer forte
tringir a ingesto desses alimentos. Infelizmente, os pais esto frequen- influncia de ordem cultural sobre crianas por meio de publicidade? E o
temente sozinhos, com a voz da moderao contra o pano de fundo de que dizer quando essa influncia determinante na promoo de hbitos
publicidade e exposio diria dos alimentos no saudveis em nosso alimentares prejudiciais sade infantil?
ambiente. 10
Todo direito est sujeito a limites, e assim com o direito de se expres-
sar pela publicidade. Em todos os pases democrticos, h um controle
E concluem: Pais de crianas com sobrepeso so deixados na difcil diante da necessidade de proteger outros direitos, especialmente da popu-
posio de temer as consequncias sociais e sanitrias da obesidade de seus lao mais jovem. At mesmo nos Estados Unidos, onde a doutrina liberal
filhos e esto perdendo a batalha contra a presena onipotente da mdia e muito influente, j se afirmou que o chamado discurso comercial possui
a exposio constante a alimentos no saudveis.11 caractersticas peculiares que justificam sua menor proteo constitucional,
Steven Pinker adverte que a estratgia de atribuir importncia aos uma vez que ele no se relaciona a uma manifestao de liberdade civil
pais pelo comportamento dos filhos foi adotada pelas indstrias de cer- nem a uma escolha individual, mas se trata de mensagem orientada pelo
veja e fumo. Em suas palavras, jogando para os pais o nus de manter lucro, imposto externamente sobre a empresa capitalista pelo mercado.13
os adolescentes sbrios e no fumantes, esses capitalistas de consumo Assim, o discurso publicitrio, entendido como aquele destinado a
avanado podem desviar a ateno de sua prpria influncia avassaladora estimular uma transao comercial, recebe da Suprema Corte dos Es-
sobre a cultura dos grupos de iguais adolescentes.12 tados Unidos uma proteo constitucional menos efetiva do que outros
Havendo razes legtimas para a regulamentao da publicidade de ali- tipos de mensagens.14
mentos pelo Estado, no contexto de uma poltica pblica sanitria, no pode- Realmente, no pode o discurso comercial gozar do mesmo status das
mos nos contentar com a autorregulamentao corporativa, pois tal restrio manifestaes ideolgicas, artsticas, literrias, polticas ou religiosas sim-
vem ditada unilateralmente e interna corporis pelo prprio mercado. plesmente porque essas so mais importantes para o progresso humanstico.
certo que a publicidade comercial vai muito alm da mera veicu- No se nega a importncia da publicidade para dinamizar a economia base-
lao da informao. Inegvel seu propsito imperativo: ela existe para ada na livre iniciativa, informando o consumidor sobre as diversas opes
persuadir o pblico, para instigar o consumo de determinados bens e de bens e servios disponveis no mercado. Mas deve-se tratar, sempre,
servios, para interferir na vontade dos destinatrios de suas sofisticadas como mensagem emitida com finalidade venal a inteno vender , e a
mensagens, para repercutir no comportamento das pessoas e modificar preponderncia de interesses comerciais no pode ser absoluta, ainda mais
seus hbitos. Da que os publicitrios, por meio do Cdigo Brasileiro de em um pas que tem como fundamentos a dignidade humana e os valores
Autorregulamentao Publicitria, definem publicidade como toda ati- sociais da livre iniciativa, como diz nossa Constituio logo no artigo 1.
vidade destinada a estimular o consumo de bens e servios, bem como Como lembra Herman Benjamin, todos os pases democrticos do
promover instituies, conceitos ou ideias (art. 8) e reconhecem que mundo controlam, de uma forma ou de outra, a publicidade.15

CONSIDERAES FINAIS
Ao longo do sculo XX, o Estado brasileiro modificou seu perfil para
assumir, pelo menos formalmente, a funo de implementar direitos
sociais. Afastando-se do velho modelo liberal criado no incio do capi-
justssima a
talismo, que restringia a atuao do Estado garantia de liberdades civis,
aproximou-se do sistema chamado Welfare State, em que o bem-estar dos
preocupao com a
cidados responsabilidade estatal.
Essa orientao de cunho nitidamente social est prevista na Constitui-
interferncia estatal
o de 1988. O artigo 1 j aponta como fundamentos a cidadania, a digni-
dade da pessoa e os valores sociais do trabalho e da livre iniciativa (incisos
II, III e IV). O artigo 3 diz que constituem objetivos fundamentais construir
uma sociedade livre, justa e solidria; erradicar a pobreza e a marginalizao
e reduzir as desigualdades sociais; promover o bem de todos. Segundo o
abusiva na liberdade
artigo 6o, so direitos sociais a educao, a sade, o trabalho, a moradia,
o lazer, a segurana, a previdncia social, a proteo maternidade e
individual, mas
infncia, a assistncia aos desamparados, na forma desta Constituio.
Surgiu, assim, o desafio de conciliar a liberdade econmica, que
preciso olhar para os
fundamental para xito do capitalismo, com a necessidade de promover
o bem-estar social, que exige a concepo de implementao de polticas
dois lados: ser que
de preveno de doenas. justssima a preocupao com a interferncia
estatal abusiva na liberdade individual, mas preciso olhar para os dois
vm mesmo do
lados: ser que vm mesmo do Estado, e s dele, as grandes ameaas?
Ser que as grandes corporaes capitalistas no devem ser impedidas
Estado, e s dele, as
de adotar prticas capazes de prejudicar consumidores (e trabalhadores
e meio ambiente)? O exerccio da liberdade pressupe transparncia e
grandes ameaas?
boa-f por todos. Ser que aqueles que criticam a interferncia do Estado
confiam cegamente em todas as prticas empresariais?
Proibies generalizadas e arbitrrias podem restringir nossa liber-
dade individual; especialmente em um pas que conviveu por tantos anos
com regimes autoritrios, devemos mesmo receber as proibies com
desconfiana a imposio de restries s se justifica quando orientadas
a proteger eficientemente e na justa medida interesses sociais valiosos. A
lgica simples: o sacrifcio balanceado de determinado direito aceitvel
somente quando necessrio e eficaz proteo de outro direito consi-
derado mais relevante. A partir disso, as decises devem ser precedidas
de discusses exaustivas, abertas e transparentes, inclusive por meio de Conforme demonstrado, a interferncia estatal para prevenir o con-
consultas pblicas. sociedade cabe fiscalizar e denunciar os eventuais sumo abusivo de determinados alimentos justifica-se na medida em que
excessos do Estado. Esse questionamento, porm, precisa ser feito sempre a obesidade tornou-se um dos mais graves problemas de sade pblica
de forma isenta, honesta e responsvel, sem recurso a argumentos fala- no Brasil, adquiriu carter epidmico, est fora de controle, apresenta
ciosos ou diversionistas.16 Assim, quem acusa o Estado de intervencionista ndices crescentes e atinge mais gravemente a populao de baixa renda.
tem o nus de demonstrar em que consiste exatamente o abuso praticado, O debate deixa de ser apenas tico ou ideolgico, deixa de ser sub-
qual o desvio de finalidade de determinada medida (sendo importante jetivo, e passa a ser jurdico-institucional afinal de contas, funo
lembrar a possibilidade de correo perante o poder Judicirio). do Estado implementar polticas pblicas preventivas em prol da sade
Cabe insistir, no entanto, que ingenuidade ou m-f questionar da populao e em defesa do consumidor, nos termos do artigo 196 da
suposto autoritarismo estatal sem se preocupar, na mesma medida, com Constituio Federal.
a ao poderosa de lobbies em prol de interesses privados junto s au- Ora, pode o Estado omitir-se diante de evidncias de que as pessoas,
toridades e ao Congresso Nacional, quando sabemos que esses grupos sobretudo as crianas, esto ficando doentes por influncia direta da
so capazes de desvirtuar sua atuao em favor da sade pblica. Nossa publicidade macia que estimula o consumo excessivo de alimentos no
Constituio afirma que a ordem econmica tem por fim assegurar a todos saudveis? Ser que o modelo do Estado do bem-estar social est equivo-
existncia digna, conforme os ditames da justia social. Acontece que os cado e que deveramos retroceder ao modelo laissez-faire do sculo XIX?
conflitos que envolvem interesses econmicos em geral so resolvidos em Devemos revogar o artigo 196 da Constituio?
contexto de inacreditvel disparidade de foras. De um lado, entidades O que esperam os crticos da regulamentao? Que fiquemos de bra-
empresariais contam com formidvel capacidade de articulao poltica, os cruzados aguardando que as empresas deixem, espontaneamente, de
com acesso imediato aos gabinetes de legisladores e governantes; po- estimular o lucrativo consumo exagerado de alimentos de baixa qualidade
dem comprar espao na mdia, promover campanhas de opinio pblica, nutricional enquanto as doenas relacionadas a essa dieta continuam
patrocinar congressos de juzes e de promotores, contratar pareceres aumentando? Ser que as medidas tomadas com sucesso para restringir
jurdicos e advogados influentes e at usar opinies de acadmicos para o tabagismo foram equivocadas e deveramos liberar a publicidade de
manipular a verdade cientfica sobre seus produtos e servios. De outro, cigarros, assim como a de remdios?
os movimentos sociais e as organizaes no governamentais defendem O que est por trs das tentativas de reduzir e simplificar o proble-
suas causas com extrema dificuldade, a partir de escassos recursos. In- ma? A quem interessa desqualificar polticas pblicas elaboradas para
felizmente, em muitos casos, os respectivos lobbies fazem-se ouvir na combater problemas de sade pblica com acusaes levianas e clichs?
proporo de seu poder econmico, e nem sempre os meios de comuni- Ser que devemos nos curvar soberania de um mercado onipotente?
cao, pressionados pelos anunciantes, do voz queles que contestam Ser que o empreendimento capitalista deve ser tratado como um fim
seus interesses corporativos a censura do anunciante. Nesse contexto, em si mesmo, e ao Estado e sociedade cabe apenas impedir que haja
as conquistas sociais avanam lentamente. obstculos s oportunidades de lucrar? Devemos mesmo mercantilizar
O debate sobre regulamentao deveria ser travado em ambiente de nossos costumes, negociar nossos valores e concluir que os vendilhes
confiana e boa-f, a partir da convico de que nem o Estado brasileiro do Templo estavam certos?
hoje aquele Leviat obcecado por podar as liberdades individuais nem os O processo de harmonizao das relaes econmicas e sociais deve
dirigentes das grandes corporaes so sempre e apenas inescrupulosos basear-se na discusso sobre a razoabilidade e a proporcionalidade de
capitalistas selvagens. cada interveno estatal, com a verificao de sua imprescindibilidade
8 Steven Mithen afirma que nossos corpos esto fisiologicamente adaptados dieta
para proteger efetivamente direitos e valores importantes para a socie- dos caadores-coletores do Pleistoceno: animais silvestres, castanhas, frutas e vegetais
frescos. O fato de que nossa dieta hoje em dia (e a da maior parte da pr-histria mais
dade. A participao igualitria de todos os interessados e a considerao
recente) contrasta com aquela por incluir o consumo de laticnios, cereais, carne gor-
do conhecimento cientfico so essenciais nesse processo, assim como a durosa, acares, leo e lcool traz consequncias profundas para a nossa sade atual;
transparncia da relao entre as partes ouvidas e os tomadores de deci- ataques cardacos, derrames, cncer e diabetes esto todos relacionados com a nutri-
o (A pr-histria da mente. So Paulo: Unesp, 2002. p. 93).
ses. Mas esse ambiente diplomaticamente desarmado parece utpico.
9 M. B. Schwartz e R. Puhl, op. cit. pp. 64-6.
10 Ibidem. p. 61.
NOTAS 11 Ibidem. p. 57.
1 Sobre a influncia poltica do setor privado especialmente das grandes corporaes
12 Tbula rasa. So Paulo: Companhia das Letras, 2004. p. 532.
transnacionais em arenas de governana global, ver contedo disponvel em https://
www.globalpolicy.org/corporate-influence/52644-gpf-analysis-on-corporate-influence. 13 Os valores defendidos ou as funes dispostas por um discurso protegido [pela
html; acesso em: 23 dez. 2015. Constituio] resultam de este discurso ser uma manifestao de liberdade ou escolha
individual. O discurso comercial, no entanto, um produto da orientao pelo lucro,
2 Marion Nestle. Food Politics. Berkeley: University of California Press, 2002. p. 21.
que, nos Estados Unidos, externamente imposto sobre a empresa capitalista pelo
mercado. Assim, em nosso contexto histrico atual, o discurso comercial no uma
3 Eric Schlosser. Fast-food Nation. Nova York: Harper Collins, 2002. O autor aponta 49
manifestao de liberdade ou escolha individual; ao contrrio de diversas categorias
diferentes ingredientes empregados na frmula do aroma artificial de morango, com
de discursos protegidos, o discurso comercial no representa uma tentativa de criar ou
nomes poucos apetitosos, como amilbutrico, 4-metilacetofenona e hidroxifenil-2-bu-
afetar o mundo em uma forma em que se pode esperar uma representao de qualquer
tano (pp. 125-6). A cochonila, um dos corantes utilizados pela indstria alimentcia para
vontade ou desejo pessoal (Baker. Commercial Speech: A Problem in the Theory of
dar tons avermelhados a doces, iogurtes e sucos, contm cido carmnico obtido de
Freedom, 62 Iowa L. Ver. 1, 1976, p. 1.189, traduo livre).
insetos da famlia dos coccdeos desidratados (p. 128). A manipulao dos alimentos
naturais to intensa que, de US$ 1,5 cobrado por uma poro de batatas fritas em uma
14 United States v. Edge Broadcasting Co. 1993, 509 U.S. 418 e 426; Board of Trustees
rede de fast-food nos Estados Unidos, apenas US$ 0,2 vo para o produtor que plantou
of the State Univ. of N.Y. v. Fox. 1989, 492 U.S. 469, 477 (Our jurisprudence has empha-
e colheu os tubrculos (p. 117).
sized that commercial speech [enjoys] a limited measure of protection, commensura-
te with its subordinate position in the scale of First Amendment values, and is subject
4 Para Jared Diamond, o excesso de sal acrescentado aos alimentos processados, que
to modes of regulation that might be impermissible in the realm of noncommercial
contribui para o aumento dos ndices de hipertenso, uma forma quase sem custo
expression). (Quoting Ohralik v. Ohio State Bar Assn. 1978, 436 U.S. 447, 456.)
de fazer com que comidas baratas e intragveis tornem-se algo comestvel. Outra razo,
segundo esse autor, que o sal um importante determinante da sede: quanto mais
15 Cdigo brasileiro de defesa do consumidor comentado pelos autores do antepro-
sal voc consumir, mais lquido beber, e grande parte do que os americanos e europeus
jeto. 5. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1998. p. 250.
bebem constituda de refrigerantes e guas engarrafadas dos quais alguns desses
produtos so vendidos pelas mesmas empresas que vendem os salgadinhos e os ali- 16 O filme Obrigado por fumar, de 2005, retrata os esforos de um porta-voz da in-
mentos processados que deixam voc com sede. Finalmente, o pblico ficou viciado dstria do tabaco para defender interesses corporativos contra iniciativas governamen-
em sal, e agora prefere alimentos salgados (O mundo at ontem o que podemos tais antitabagistas. Embora seja uma abordagem caricatural e satrica, fica evidenciada
aprender com as sociedades tradicionais? Rio de Janeiro: Record, 2014. p. 521). a estratgia do personagem de confundir a opinio pblica a partir de argumentos re-
tricos manipulados sem compromissos com princpios ticos ou com evidncias
5 Em 1985, 5.500 novos produtos alimentcios foram lanados nos Estados Unidos.
cientficas.
Em 1995, o nmero subiu para cerca de 17 mil (M. B. Schwartz e R. Puhl. Childhood Obe-
sity: A Societal Problem to Solve. Obesity Reviews, 2003. p. 58).
6 Escrevendo em 2002, Marion Nestle informava que as empresas de alimentao

gastavam anualmente mais de US$ 11 bilhes com publicidade em revistas, jornais, rdio,
televiso e cartazes (op. cit., p. 22).
7 Segundo Eric Schlosser, nossa dieta modificou-se mais em quarenta anos no sculo XX
do que nos 40 mil anos anteriores (Fast-food Nation. Nova York: Harper Collins, 2002. p. 7).
DUAS PALAVRINHAS
IMPORTANTES:
UMA AUSENTE,
OUTRA PRESENTE
por MARCELO GOMES SODR
Chega mais perto e contempla as palavras.

Cada uma tem mil faces secretas sob a face neutra
e te pergunta, sem interesse pela resposta,
pobre ou terrvel, que lhe deres:
Trouxeste a chave? 1
TRS REFLEXES INICIAIS

Desde o primeiro ano da faculdade de direito, escuto a mesma lio:
no existem palavras inteis nas leis. Confesso que durante anos achei essa
MARCELO GOMES SODR doutor em direito pela PUC-SP e professor teoria chata e equivocada. Li muitas palavras inteis na legislao e gastei
da instituio. Tem experincia em direito das relaes de consumo e bastante tempo tentando interpret-las. Por vezes, o esforo foi em vo.
direito ambiental, atuando principalmente em direito do consumidor, Com o passar do tempo, depois de ter redigido vrios textos legislativos,
meio ambiente e consumo sustentvel. procurador do estado de So confirmei que realmente existem palavras inteis nas leis, palavras que
Paulo e membro do conselho diretor do Instituto Brasileiro de Defesa do entram no texto sem a menor necessidade, que s confundem e trazem
Consumidor (Idec). problemas. Mas tambm descobri que existem palavras essenciais, que
L E G I S L A O 299
definem o sentido das coisas. Alm disso, notei que muitas vezes o mais chamasse tanto minha ateno? Tendo como pano de fundo a foto de al-
importante na interpretao so as palavras que no foram escritas, os gum em cima de sua moto, a publicidade apresentava o seguinte texto:
termos ausentes. Foram muitas as ocasies em que extra o sentido de um
artigo de lei pelo que ele no dizia, pela ausncia de uma expresso. Mas Minha Constituio
como separar o joio do trigo? Como saber quando o importante a pa-
lavra presente ou a palavra ausente? Como balancear termos presentes e Art. 1 As coisas sero feitas do meu jeito, e no como disseram que eu
ausentes? Toda essa reflexo me veio mente quando comecei a pensar na devia fazer.
relao entre a defesa da liberdade de expresso e a proteo da criana.
Junto com essa primeira reflexo, no pude deixar de enfrentar outra, Art. 2 Rir dos prprios defeitos passa a ser a regra.
que me jogou no pantanoso terreno de um conflito interno: como minha
gerao que tanto lutou contra a ditadura e pela afirmao da liberdade Art. 3 No necessrio encontrar meu lugar no mundo. O mundo que
de expresso admite, pouco tempo depois, que tal liberdade possa ser se adapte.
limitada? Il est interdid dinterdire ( proibido proibir). Esse era um dos
lemas do movimento de 1968 na Frana, que dez anos depois ressoaria no Faa uma regra da sua Constituio e poste em: facebook.com/harley-
movimento estudantil que combatia o governo ditatorial brasileiro. Bri- davidsondobrasil.
gamos pela proibio de proibir, mesmo sem entender exatamente o que
isso significava. Se restasse alguma dvida, podamos apelar para outra Poucas publicidades incomodaram-me tanto, e fiquei pensando qual
frase-chavo: La imagination au pourvoir (A imaginao no poder). Tal ideia seria o motivo: possivelmente porque ela a constatao de que meu
era um bom remdio para acreditar que os problemas estariam resolvidos sonho de juventude foi, por um lado, vitorioso, mas por outro naufragou
quando as estruturas tradicionais de poder desmoronassem. A imaginao nos prprios desejos. Adiante vou analisar essa publicidade e os valores
nos levaria, naturalmente, a um mundo melhor. E a imaginao no pode por trs dela, mas, por enquanto, fica a sensao de que os caminhos
ser limitada, pois ela mesma no tem limites. Ela simplesmente flui. Der- trilhados pelo mundo ocidental nas ltimas dcadas do sculo XX e no
rubar os muros e deixar a imaginao fluir, s isso bastaria para vivermos incio do XXI deixaram a desejar em relao aos sonhos da gerao ante-
em um mundo melhor. Quanta boa-f e ingenuidade juntas! Mas a histria rior. Nossos sonhos viraram mercadoria.
fez-se assim. Pelo menos, minha histria pessoal. Essas trs reflexes criam um pano de fundo no qual posso formular
No momento em que estava escrevendo este artigo, deparei-me com algumas questes, todas envolvendo o mundo da publicidade e a proteo
uma publicidade, em jornal de grande circulao, que vendia uma motoci- da criana: a liberdade de expresso pode ser limitada quando se trata de
cleta Harley Davidson e isso foi o que motivou uma terceira reflexo. Para proteger a criana? Como a legislao brasileira regulamenta esse tema?
ns, jovens na dcada de 1970, essa moto era sinal de rebeldia. Muito mais Quais so as palavras (presentes ou ausentes) importantes para responder
que isso: era sinal de liberdade Easy Rider (Sem destino). Significava
2
a tais dvidas?
para a juventude a possibilidade de romper as barreiras e sair em busca O objetivo deste artigo verificar se o ordenamento jurdico brasileiro
de um lugar em um mundo completamente estratificado e sem sentido.3 pode estabelecer limites liberdade de expresso na atividade publicitria.
Significava romper com esse mundo. O que foi o movimento hippie seno Ser dado destaque a consideraes acerca da interpretao constitucional
uma luta da juventude para encontrar seu espao no mundo, um lugar conferida aos princpios da liberdade da iniciativa econmica, da liberdade
diferente do ocupado pelos pais? E qual foi a razo para que tal anncio de expresso e da proteo da criana. Para tanto, a partir de uma anlise
da sociedade de consumo e do mundo da publicidade, pretendo abordar a Num perodo relativamente curto, de cinquenta anos, de 1930 at o in-
legitimidade da proteo do consumidor, em especial da criana, por meio cio dos anos 1980, e, mais aceleradamente, nos trinta anos que vo de
dos instrumentos jurdicos existentes, focando na Constituio Federal. 1950 ao final da dcada de 1970, tnhamos sido capazes de construir uma
economia moderna, incorporando os padres de produo e consumo
prprios dos pases desenvolvidos. Fabricvamos quase tudo.4
O CONTEXTO DA PROTEO DO CONSUMIDOR
So recorrentes as manifestaes do setor publicitrio em defesa de seu [...]
direito fundamental de exercer plenamente a liberdade de expresso como
forma de garantia da liberdade de manifestao e da democracia cultural. Nos anos 1960, a publicidade no Brasil muda de natureza e se sofistica.
Antes de tudo, tal tema deve ser colocado em um contexto mais amplo. Os criadores tomam o lugar dos redatores, e a concepo de anncios
Nas palavras de Joo Manuel Cardoso de Mello e Fernando Novais, nas passa a envolver uma noo global, isto , a unidade criativa, pois o ttulo
dcadas de 1960 e 1970 o Brasil viveu, ao mesmo tempo, um capitalismo passa a ser subordinado arte. O apelo emoo e a mobilizao do
tardio e uma sociabilidade moderna. O que significa? Que a sociedade de inconsciente desalojam a argumentao racional. A americanizao da
consumo, como a conhecemos hoje, comeou tarde no Brasil, mas imps- publicidade tem papel fundamental na difuso dos padres de consumo
se rapidamente. Em razo disso, podemos afirmar que os benefcios das modernos e dos novos estilos de vida. Destri rapidamente o valor da
relaes de consumo surgiram de repente e com muita fora, mas sem a vida sbria e sem ostentao. Numa sociedade em que a grande maioria
existncia de uma estrutura institucional que cuidasse dos problemas que constituda de pobres, passa a fabricar ininterruptamente falsas necessi-
essa mesma sociedade de consumo acarretava. A vida das pessoas ficou mais dades, promove uma corrida ao consumo, que no acaba nunca, mantm
fcil com o advento do acesso massificado aos bens de consumo, mas surgi- o consumidor perpetuamente insatisfeito, intranquilo, ansioso. Numa
ram vrios problemas que antes no existiam. Do ponto de vista da proteo sociedade em que os verdadeiros valores modernos ainda no estavam
do consumidor, o poder pblico demorou a agir e, quando o fez, adotou enraizados, trata de vender a sensao de que o consumo pode preencher
uma posio ineficiente: criou, no incio da dcada de 1960, a Superinten- o doloroso vazio da vida [...]. Numa sociedade marcada pelo privilgio
dncia de Abastecimento e Preo (Sunab), rgo que nunca teve efetiva e pela desigualdade, proclama alto e em bom som que o homem vale o
participao na criao de uma estrutura pblica de defesa e conscientizao que vale apenas pelo que consome. Se o mercado educa para a busca
do consumidor. Foi assim durante a dcada de 1960 at meados da dcada calculada do interesse prprio, convertendo o homem em escravo do
de 1970, quando comearam a surgir as primeiras entidades de defesa do dinheiro, a publicidade educa para um apetite inesgotvel por bens e
consumidor. Enquanto isso, o mercado e, claro, a publicidade caminhavam por satisfao pessoal imediata, tornando as massas servas dos objetos,
a passos largussimos, mudando a vida das pessoas. As citaes a seguir, de mquinas de consumo.5
Joo Manuel Cardoso de Mello e Fernando Novais, posicionam o tema da
entrada do Brasil na modernidade, colocando em perspectiva a evoluo Aps demonstrar os paradoxos desse crescimento tardio e desigual,6
tardia do consumo a partir da segunda metade da dcada de 1950, o processo no qual os brasileiros so instados a um extremo individualismo na busca
de valorizao da busca da felicidade individual, com suas consequncias, de seu quinho de felicidade, os autores concluem de forma desalentada:
e, nesse contexto, as transformaes que afetaram a atividade publicitria:
Chegamos ao fim do paradoxo: o to decantado individualismo leva ao
esmagamento do indivduo como pessoa. Isto , perda de qualquer

horizonte de vida fora da competio selvagem, implacvel, diutur-
namente, do consumismo exacerbado, do narcisismo, que aparece no
culto ao corpo, na obsesso pela sade, no medo da velhice, no pni-
co da morte, na identificao com todos os que conseguiram sobressair,
pela fama, ao rebanho.7
Nesse mundo novo de consumismo e individualismo exacerbados, A vida das pessoas

ficou mais fcil
no existia qualquer controle acerca da atividade publicitria. As propa-
gandas corriam livre e levemente. Tudo era novo e aparentemente bom.
com o advento do
O sonho do Brasil moderno justificava tudo. O Brasil bossa-nova. Mas,
como ressaltam os autores citados, o indivduo comea a ser esmagado.
Importante notar que a televiso surge no Brasil na dcada de 1950,8
o que poderia supor a criao de um espao pblico de divulgao e dis-
cusso dos problemas nacionais. Como afirma Esther Hamburger, a
acesso massificado
televiso oferece a difuso de informaes acessveis a todos sem distino
de pertencimento social, classe social ou regio geogrfica.9 No entanto,
aos bens de
a autora demonstra que a televiso acabou sendo dominada pelo capital
privado e que o principal programa televisivo do incio da dcada de 1960
consumo, mas
eram as telenovelas, que estabeleciam padres de consumo. E quem es-
tava por trs das telenovelas? As indstrias norte-americanas de artigos
surgiram vrios
de limpeza e higiene pessoal, como a Colgate-Palmolive e a Gessy Lever.
A novela passou a ser a grande divulgadora de novos hbitos de consumo,
problemas que antes
a grande criadora de desejos.10
Foi nesse contexto, ainda que com um pouco de demora, que os pr-
no existiam.
prios profissionais da rea perceberam que algo deveria ser feito para
controlar a atividade publicitria. Algum limite deveria ser imposto.
Antecipando propostas legislativas, e muitas vezes colocando-se contra
qualquer atividade legislativa, eles propuseram um sistema de autorre-
gulamentao. Nesse sentido, os publicitrios tiveram a iniciativa de criar
um cdigo para controle de suas atividades, o que acabou por ocorrer
no ano de 1978, por ocasio do III Congresso Brasileiro de Propaganda.
Um parntese: no sou daqueles que acham que no existe papel para o
Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar), enti-
dade civil fundada pelos publicitrios em 1980 e que tem como objetivo
implementar um cdigo de conduta. Pelo contrrio. Acredito que todos
os segmentos do mercado devem ter seu cdigo de autorregulamentao. Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
O que no me parece adequado, porm, a defesa de que, diante do fato
da existncia de um cdigo de autorregulamentao, no pode o poder [...]
pblico atuar no tema, seja legislando, seja fiscalizando. Penso assim
em relao a todo e qualquer ramo de atividade. Nenhuma atividade que 2o abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer
tenha repercusso pblica pode ficar fora da alada do poder pblico. natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio,
Com o advento do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Pu- aproveite-se da deficincia de julgamento e experincia da criana,
blicitria, a atividade passou a ser regida por uma srie de princpios desrespeite valores ambientais ou que seja capaz de induzir o
internos, destacando-se dois: todo anncio deve ser respeitador e con- consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade
formar-se s leis do pas e todo anncio deve ser preparado com o de- ou segurana.
vido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenas
sociais. So princpios cuja escolha merece elogios, ainda que o primeiro O tema do controle em relao publicidade para a criana colo-
apresente na prtica uma contradio: se essencial que o princpio da ca-se nesse contexto, em especial por conta do conceito de publicidade
publicidade se conforme com a legislao do pas, qual o sentido da abusiva. Pela redao do pargrafo 2 do artigo 37 do Cdigo de Defesa
defesa feita pelo Conar de que no devem existir leis regulamentando a do Consumidor, a primeira pergunta que vem tona : qualquer publici-
publicidade? Ou seja, o prprio Conar admite a possibilidade de legis- dade para a criana j seria ilegal? Isso porque faria parte da natureza do
lao estatal sobre o tema. A alternativa interpretativa seria entender pblico-alvo no ter pleno julgamento da realidade que a cerca e, assim,
que o rgo concorda que se legisle sobre produtos e servios e que o haveria sempre deficincia de julgamento e experincia. So vrios os
nico limite da legislao publicitria seriam essas restries. Sob essa psiclogos que demonstram que a criana um ser em formao e que,
interpretao, somente poderiam ser regulamentadas as publicidades por isso, apresenta um grau de vulnerabilidade extremado.
comerciais que envolvessem tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos, A discusso cabvel no caso, e que no jurdica, definir a partir
medicamentos e terapias (pargrafo 4 do artigo 220 da Constituio de que idade a pessoa comea a ter noo da realidade, podendo sepa-
Federal). Como veremos a seguir, tal interpretao no se sustenta, tanto rar fatos e imaginao, podendo ter julgamentos ticos sobre as aes
que foram aprovadas regras gerais sobre proteo do consumidor contra humanas e suas aes em particular. O processo educativo consiste em
publicidades abusivas e enganosas. ofertar instrumentos para que a criana possa fazer isso, mas at certa
Na linha de pensamento da no exclusividade de qualquer autorre- idade ela no tem instrumentos para agir com noo das consequncias
gulamentao do setor empresarial, parece-nos mais que justificvel a de seus atos. Meu entendimento : a criana uma pessoa em fase de
aprovao de regras para as atividades do setor publicitrio no Cdigo desenvolvimento e, por conta disso, tem deficincia de julgamento por
de Defesa do Consumidor, isso j no final da dcada de 1980. Assim, o natureza. Mas nossa jurisprudncia est muito longe de concordar com
Cdigo de Defesa do Consumidor, Lei 8.078/1990, constitui importante essa interpretao, e, mesmo quando concorda com ela, diversos julgados
ferramenta para legitimar a proteo do consumidor quando ocorre a entendem que cabe apenas aos pais a obrigao de cuidar dos filhos, no
extrapolao dos limites de sua dignidade. Tais regras so gerais, aplican- devendo o Estado intrometer-se nesse processo. Virglio Afonso da Silva
do-se a todo tipo de contedo publicitrio. Em seu artigo 37, estabelece: demonstra a ausncia de fundamento:

O argumento baseado na ideia de autonomia como contraproposta ao
paternalismo estatal possui alguns problemas insuperveis. O principal
deles supor que qualquer interveno estatal na educao das crian-
A discusso definir
as uma substituio indevida da tarefa paterna e materna. Que essa
uma premissa falaciosa, algo mais do que evidente. Se algum dia essa
premissa foi verdadeira, ela deixou de o ser a partir do momento em que
se instituiu a educao bsica obrigatria para todos. A educao bsica
para todos no caso brasileiro, consagrada no artigo 208, inciso I, da
a partir de que idade
Constituio , em boa medida, uma rejeio (baseada em um paterna-
lismo estatal, alguns diriam) da premissa de que a educao uma tarefa
a pessoa comea a ter
exclusivamente domstica e que deve ficar a cargo dos pais e mes.11
noo da realidade,
Vencido o argumento do paternalismo estatal, surgem novas e ins-
tigantes questes do ponto de vista jurdico: poderia ser aprovada lei
podendo separar
que expressamente proibisse publicidade para crianas? Essa legislao
afrontaria a Constituio brasileira na medida em que desrespeitaria o
fatos e imaginao.
princpio constitucional da liberdade de expresso do setor publicitrio?
A LIBERDADE DE EXPRESSO E A CONSTITUIO FEDERAL

Sem dvida, a liberdade de expresso um princpio fundamental
expresso na Constituio Federal. Podemos encontrar esse princpio em
pelo menos trs artigos dela: artigo 5, inciso IX, artigo 170 e artigo 220.
Vejamos cada um deles e seu contexto geral:
Art. 5 Todos so iguais perante a lei, sem distino de qualquer nature-

za, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no pas a
inviolabilidade do direito vida, liberdade, igualdade, segurana e
propriedade, nos termos seguintes:
IX livre a expresso da atividade intelectual, artstica, cientfica e

de comunicao, independentemente de censura ou licena.
Ao incluir a liberdade de expresso da atividade de comunicao em Assim, a concluso, mais uma vez, que a livre iniciativa econmica
seu artigo 5, a Constituio Federal parece ter abarcado a mais ampla inclui o direito comunicao do fornecedor, por meio da publicidade,
liberdade de comunicao da atividade publicitria. Como todos sabem, com sua clientela potencial, observadas, porm, as normas de defesa do
o artigo 5 traz o rol dos direitos bsicos do cidado e tem fora de clusula consumidor. Ou seja, novamente no estamos diante de direitos absolutos.
ptrea. No devemos esquecer, no entanto, que esse mesmo artigo coloca
limites ao princpio da livre expresso quando estabelece que: XXXII o Art. 220. A manifestao do pensamento, a criao, a expresso e a in-
Estado promover, na forma da lei, a defesa do consumidor. formao, sob qualquer forma, processo ou veculo, no sofrero qual-
Tais incisos podem ser lidos conjuntamente, e da composio deles quer restrio, observado o disposto nesta Constituio.
que deve ser extrada a interpretao constitucional para o tema aqui
trabalhado. Como a doutrina cansa de afirmar, diante de dois princ- [...]
pios constitucionais cabe uma composio interpretativa de forma que
ambos subsistam, no podendo um dar fim ao outro, ou seja, alguma 4. A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos,
relativizao de ambos deve ser efetuada. Podemos afirmar, assim, que medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais, nos termos do
a liberdade de manifestao encontra limites na prpria Constituio: a inciso II do pargrafo anterior, e conter, sempre que necessrio, adver-
defesa do consumidor. tncia sobre os malefcios decorrentes de seu uso.
Art. 170. A ordem econmica, fundada na valorizao do trabalho hu- Tal artigo constitucional expresso a respeito da garantia da liberdade
mano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar a todos existncia de expresso. No entanto, em relao ao tema aqui tratado publicidade e
digna, conforme os ditames da justia social, observados os seguintes proteo da criana , ele deve ser lido e contraposto ao que consta no par-
princpios. grafo 4 do prprio artigo, que j enuncia excees regra geral do caput, e
ao caput do artigo 227 da Constituio Federal, que enuncia outra regra geral:
O princpio da livre iniciativa est expressamente previsto no caput do
artigo 170 da Constituio Federal. A pergunta que fica : se garantida Art. 227. dever da famlia, da sociedade e do Estado assegurar crian-
constitucionalmente a livre iniciativa, poderia haver limitao legal de a, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito vida,
atividade publicitria que desse externalidade a esse princpio, a essa sade, alimentao, educao, ao lazer, profissionalizao,
liberdade? A publicidade, de fato, desempenha um papel de ligao entre cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e
o consumidor e a iniciativa privada e, segundo alguns autores, o direito comunitria, alm de coloc-los a salvo de toda forma de negligncia,
de fazer uma propaganda constitui subprincpio da liberdade da iniciativa discriminao, explorao, violncia, crueldade e opresso.
econmica.12 Um pressupe o outro. Da conclui-se que o Estado no
possuiria legitimidade para regulamentar, muito menos para proibir, a No podemos esquecer que no Brasil, em atendimento a esse manda-
publicidade de produto lcito. mento constitucional, foi aprovado o Estatuto da Criana e do Adolescente,
No podemos esquecer, no entanto, que o prprio princpio cons- Lei 8.069/1990, garantindo que a criana goze de todos os direitos fun-
titucional da livre iniciativa encontra limites quando esbarra em outros damentais inerentes pessoa e assegurando-lhe todas as oportunidades
princpios constitucionais. Nesse caso, em princpio fixado no prprio a fim de lhe facultar o desenvolvimento fsico, mental, moral, espiritual
artigo 170 da Constituio Federal: V defesa do consumidor. e social em condies de liberdade e de dignidade.
A concluso a que se chega ao abordar esses trs dispositivos consti- jurdica para afirmar que a liberdade de expresso comercial no pode
tucionais artigo 5, IX, artigo 170 e artigo 220 que, ao mesmo tempo encontrar limites fixados na legislao?
que a Constituio Federal garante a liberdade de expresso, ela impe o Alm disso, a Constituio Federal, quando se refere proteo da
dever de respeito dignidade do consumidor (e da criana consumidora criana, utiliza uma forte expresso: com absoluta prioridade (artigo 227,
em especial) por fora do artigo 5, inciso XXXII. Verifica-se, ainda, que caput). Esta, escrita na Constituio de forma explcita, fixa uma regra
existem garantias constitucionais que impem limites especficos ao ple- clara: a proteo da criana prioritria e impe-se diante de outros di-
no exerccio da liberdade de expresso, no caso, a proteo da criana. A reitos previstos na prpria Constituio. No se trata aqui de um princpio
leitura sistemtica da Constituio Federal embasa tal argumento: 1) ao sujeito composio com outros princpios constitucionais, mas de regra
inciso IV do artigo 5 contrape-se o inciso XXXII do mesmo artigo; 2) ao constitucional vinculante. No existe necessidade de pensar em como
caput do artigo 170 contrape-se o princpio fixado em seu inciso V; e 3) trabalhar, no caso concreto, a ponderao entre os dois princpios,13 mas
norma geral do artigo 220 contrape-se a regra especfica do artigo 227. de antepor um princpio (liberdade de expresso) a uma regra constitu-
Como compatibilizar tais dispositivos constitucionais na prtica? cional expressa (proteo da criana). No existe choque entre princpio e
Qual o limite para os casos concretos que envolvem os princpios da regra, devendo ser aplicada a regra constitucional vinculante: a proteo
defesa da liberdade de expresso e da proteo da criana? No fundo, a da criana tem prioridade absoluta. No necessrio ponderar. Porm,
pergunta Como aplicar a proporcionalidade?. mesmo queles que defendem tratar-se de dois princpios liberdade de
expresso e proteo da criana , a prpria legislao oferece o instru-
mento da ponderao: a absoluta prioridade da criana.
DUAS PALAVRAS IMPORTANTES: A AUSENTE E A PRESENTE Por fim, so duas as palavras importantes: a que est ausente no texto
No resta dvida de que a Constituio Federal garante a liberdade de constitucional, pois a Constituio Federal no utiliza a palavra comercial
expresso em diversas formas. O caput do artigo 220 pontual em rela- quando se refere liberdade de expresso; e a que se encontra presente no
o liberdade de manifestao de pensamento, criao, expresso texto constitucional, uma vez que a Constituio Federal expressamente
e informao, respeitado o que consta na Constituio como um todo. utiliza a palavra prioridade quando trata da proteo da criana e acres-
Entendemos, entretanto, que a garantia de tais liberdades de expresso centa, ainda, o qualificativo absoluta. Diante do significado da ausncia
no se estende liberdade de se expressar comercialmente, encontrando de uma palavra e da presena de outra, no difcil interpretar o texto
limites na prpria legislao. Na j citada lista detalhada no caput do ar- constitucional: proteger a criana contra o universo da publicidade no
tigo 220 da Constituio Federal manifestao de pensamento, criao, uma discusso de como decidir a partir de direitos que se sobrepem,
expresso e informao no consta a expresso liberdade de expresso mas como implementar, nas famlias, na sociedade e no poder pblico o
comercial. importante ter clareza de que a manifestao publicitria dever/poder de priorizar de maneira absoluta essa questo.
no tem como finalidade divulgar ideias, fatos ou questionar valores.
No se trata de expresso meramente artstica ou jornalstica. O discurso
publicitrio sempre tem como finalidade vender produtos, ou seja, um CONSIDERAES FINAIS
instrumento de estmulo ao consumo. No tem um fim em si, mas um ob- O mundo adulto apesar de terminadas as iluses da rebeldia dos
jetivo mercantil. E, se a livre iniciativa (artigo 170, caput da Constituio anos 1970, ou talvez por isso mesmo pode suportar, sem ingenuida-
Federal) encontra limites nos diversos incisos do prprio artigo, inclusive de, as consequncias dos valores expostos por uma publicidade como a
no que diz respeito defesa do consumidor (V), qual a fundamentao da motocicleta Harley Davidson. Mas o fim da ingenuidade exige uma

leitura das transformaes dos valores pelas quais a sociedade passou
nas ltimas dcadas, sob o risco de no sermos ingnuos, mas idiotas. O
espao da liberdade que queramos foi tomado pelo mercado. O espao da
busca de nosso lugar no mundo foi tomado pelo mercado. E o desejo de
O discurso
ver nossos filhos felizes foi tomado pelo mercado. Realizou-se a consta-
tao de Ernst Fischer ao tratar do tema das obras artsticas: O rei Midas
publicitrio sempre
transformava tudo o que tocava em ouro; o capitalismo transformou tudo
em mercadoria.14 Agir ignorando esse contexto ficar preso aos anos
tem como finalidade

dourados da dcada de 1970, quando acreditvamos que a imaginao
estaria no poder e que isso bastaria. A histria desenvolve-se de forma
bem mais complexa.
Voltemos aos valores defendidos pelo motoqueiro da Harley Davidson,
mas agora a partir da realidade atual:
vender produtos,
as coisas sero feitas do meu jeito, e no como disseram que eu devia
ou seja, um
fazer. Valor: autismo social no importante olhar o outro;
instrumento
rir dos prprios defeitos passa a ser a regra. Valor: autossuficincia ab-
soluta desnecessidade de medir as consequncias das prprias aes;
de estmulo ao
no necessrio encontrar meu lugar no mundo. O mundo que se
consumo.
adapte. Valor: individualismo fim da solidariedade.
Que triste: a liberdade e a imaginao foram capturadas na forma de

mercadoria pela atividade publicitria. Por conta disso, hoje a criana
precisa de proteo prioritria contra a publicidade e isso est expresso
na Constituio Federal. A proteo da criana manifestao de um
direito fundamental.
Que felicidade: a Constituio foi cuidadosa e, por meio de uma au-
sncia lingustica, no igualou a liberdade de expresso comercial s
liberdades de expresso artstica e jornalstica. Estas, sim, manifestaes
de direitos fundamentais.
9 Esther Hamburguer. Diluindo fronteiras: a televiso e as novelas no cotidiano. In: His-
REFERNCIAS tria da vida privada no Brasil: contrastes da intimidade contempornea, op. cit. p. 442.
ALEXY, Robert. Teoria dos direitos fundamentais. So Paulo: Malheiros, 2008. 10 Ibidem. p. 442.
ARAGO, Alexandre Santos de. Liberdade de expresso comercial. Revista Eletrni- 11 Virglio Afonso da Silva. A constitucionalidade da restrio da publicidade de alimen-
ca de Direito Administrativo e Econmico, Salvador, n. 6, 2006. tos e de bebidas no alcolicas voltada ao pblico infantil. So Paulo: Instituto Alana,
2012.
FISCHER, Ernst. A necessidade da arte. 6. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1977.
12 Nesse sentido ver: Alexandre Santos de Arago. Liberdade de expresso comercial.
HAMBURGER, Esther. Diluindo fronteiras: a televiso e as novelas no cotidiano. In: Revista Eletrnica de Direito Administrativo e Econmico, Salvador, n. 6, 2006.
Histria da vida privada no Brasil: contrastes da intimidade contempornea. So Pau-
13 A esse respeito, ver Robert Alexy. Teoria dos direitos fundamentais. So Paulo: Ma-
lo: Companhia das Letras, 1998.
lheiros, 2008.
MELLO, Joo Manuel Cardoso de; NOVAIS, Fernando. Capitalismo tardio e sociabilida-
14 Ernst Fischer. A necessidade da arte. 6. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1977. p. 59.
de moderna. In: Histria da vida privada no Brasil: contrastes da intimidade contem-
pornea. So Paulo: Companhia das Letras, 1998.
SILVA, Virglio Afonso da. A constitucionalizao da restrio da publicidade de alimentos

e de bebidas no alcolicas voltada ao pblico infantil. So Paulo: Instituto Alana, 2012.
NOTAS
1 Carlos Drummond de Andrade. Procura da poesia. In: Alguma poesia. So Paulo:
Companhia das Letras, 2013.
2 Filme americano lanado em 1969.
3 Milhes de pessoas, principalmente jovens, procuraram escapar aos seus empregos

insatisfatrios, s suas vazias ocupaes cotidianas, procuraram escapar a um tdio j
profeticamente analisado por Baudelaire, procuraram fugir s obrigaes sociais e
ideolgicas, partindo para longe, em cima de motocicletas, experimentando embriagar-
se pela velocidade uma velocidade que consome todo sentimento e pensamento ,
afastando-se de si mesmos e mergulhando em um domingo ou feriado no qual o inteiro
significado da vida parece, de algum modo, ter-se concentrado. (Ernst Fischer. A ne-
cessidade da arte. 6. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1977. p. 117.)
4 Joo Manuel Cardoso de Mello; Fernando Novais. Capitalismo tardio e sociabilidade

moderna. In: Histria da vida privada no Brasil: contrastes da intimidade contempor-
nea. So Paulo: Companhia das Letras, 1998. p. 562.
5 Ibidem. p. 641.
6 O Brasil bate todos os ndices de desigualdade no mundo.
7 Op. cit. p. 656.
8 A TV Tupi foi inaugurada em 1950.
SOBRE O EXERCCIO DO
DIREITO COMUNICAO
POR CRIANAS: OS CASOS
DA RESOLUO 163 DO
CONANDA E DA NOVA
CLASSIFICAO INDICATIVA A MALDIO DE JEAN DARCY
Diro os crentes que at pecado chamar de maldio a assertiva
atribuda, em 1969, a Jean dArcy,1 segundo a qual o direito comuni-
por JOS EDUARDO ELIAS ROMO cao um direito humano mais complexo e mais amplo que a liberdade
de informao. Mas a palavra, utilizada aqui em tom jocoso, quer apenas
destacar que, desde ento, o debate em torno da efetivao desse direito
parece condenado polarizao com o direito liberdade de expresso,
enunciado por aqueles que julgam representar a liberdade de informao,
a liberdade de imprensa e a liberdade dos meios.
Com mais ou menos nfase, a maioria das definies existentes para
o direito comunicao parte dessa encampao do direito informa-
o textualmente estabelecida no artigo 19 da Declarao Universal dos
Direitos Humanos (DUDH), de 1948: Todo ser humano tem direito
JOS EDUARDO ELIAS ROMO bacharel em direito pela UFMG; liberdade de opinio e expresso; este direito inclui a liberdade de, sem
especialista em direitos humanos e mestre e doutor emdireito pblico interferncia, ter opinies e de procurar, receber e transmitir informaes
pela UnB, alm de diretor e vice-presidente do IPEA (Instituto de e ideias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras. Por
Pesquisa Econmica Aplicada). isso, a autodenominada indstria da comunicao ope-se realizao
L E G I S L A O 319
do direito comunicao, entendendo que a diferena no apenas assi- principalmente pela falta de limites claros em relao a outros direitos
nala a evoluo do livre fluxo de informao para o fluxo de informao livre humanos, como o de liberdade de expresso, privacidade e propriedade.
e equilibrado e caracteriza o processo de comunicao como sendo de
mo dupla , como tambm demarca o avano do controle social sobre A viso liberal entende que o direito de comunicar um novo rtulo
seus bens de produo. para os direitos de liberdade de informao e expresso, vitais e em
Como consequncia, essa distino tem servido, no Brasil, para em- constante evoluo. Os adeptos desta teoria defendem ser problemtica
bargar o debate sobre a democratizao das comunicaes e impedir a 2
a criao de um novo diploma legal para reconhecer o direito comu-
soluo de problemas cotidianos. Mesmo a mais alta instncia de soluo nicao, preferindo trabalhar com a j existente Declarao Universal
de conflitos, o Supremo Tribunal Federal (STF), quando chamado para dos Direitos Humanos, cujo potencial no teria ainda sido totalmente
garantir o direito comunicao, parece subjugado e paralisado pela explorado. Este posicionamento adotado pela ONG Article 19, que
equvoca contraposio com o direito liberdade de expresso, sob o contesta a viso legalista de Hamelink, inclusive encorajando outras
argumento de que trata-se de uma coliso de direitos, quando, na ver- organizaes a fazerem o mesmo.
dade (Jean dArcy j dizia), o direito comunicao revela, por si s, uma
coalizao de normas. O posicionamento [...] chamado normativo-ttico (normative-tactical)
De fato, o direito comunicao categoria normativa mais abran- considerado o entendimento dominante. Esta teoria prega o uso da
gente e mais adequada plena realizao do direito e da democracia: a palavra direito mais como uma ttica de abordagem ao tpico do que
estirpe de direitos constitucionais da qual faz parte a comunicao no algo para ser interpretado literalmente e aplicado legalmente. A decla-
permite o fatiamento da Constituio ou, nas palavras de Eros Grau rao da campanha CRIS (Communication Rights in the Information
(2002), recusa sua aplicao em tiras. Society) sobre os direitos da comunicao tambm foi criticada publi-
camente pela Article 19, alegando que esta poderia enfraquecer ou pr
em risco o direito liberdade de expresso, protegido pela Declarao
TRS ENTENDIMENTOS SOBRE O DIREITO COMUNICAO Universal dos Direitos Humanos.
Os trs principais entendimentos sobre o direito comunicao des-
critos cuidadosamente (da a longa citao) por Valrio Brittos e Marcelo A chamada viso legalista aquela que confunde direito com o texto
Collar (2006) no divergem sobre o essencial, embora expressem posi-
3
jurdico (literal) pelo qual ele pode ser conhecido e, portanto, vai sempre
es polticas distintas sobre sua aplicao: pugnar pela elaborao de mais texto e pela alterao dos que existem.
Essa viso tem respaldado um jeito reacionrio de enxergar o captulo 5
A viso legalista, a qual tem como principal expoente o professor Cees da Constituio Federal: as imperfeies textuais e a falta de regras claras
Hamelink, acredita que o direito comunicao deve ser reconhecido acabariam por impedir a efetivao do direito comunicao.
como lei internacional e acrescentado Declarao Universal dos Di- O liberalismo poltico da viso liberal, bom salientar, no se con-
reitos Humanos. Esta foi a primeira teoria sobre o direito comunica- funde com o neoliberalismo econmico das ltimas dcadas, tampouco
o. Hamelink desenvolveu um manifesto enumerando as implicaes com o ultraliberalismo jurdico dos ltimos anos. Trata-se de um enten-
do reconhecimento de um direito universal comunicao, que foi dimento que tem o indivduo, independentemente do lugar em que nasce
entregue ao plenrio da WSIS (World Summit on the Information So- e vive, como epicentro da organizao do Estado e da sociedade e que
ciety) e amplamente divulgado. Este manifesto recebeu vrias crticas, valoriza direitos j consolidados pelo uso, isto , pela aplicao junto aos
tribunais, pela prtica jurisprudencial. A partir dessa viso, pode-se ver humanos, a demanda aplica-se a diferentes grupos sociais que vm pro-
a histria do direito, as sucessivas interaes entre textos e contextos nos cessualmente se organizando em busca de reconhecimentos sociais e
mais diferentes momentos e pases. Por isso, quando a Article 19 defende polticos, como jovens, mulheres, negros, ndios, idosos.
a aplicao da Dudh contra a necessidade de um novo texto, de fato ela
est defendendo o rduo trabalho de interpretao realizado ao longo de Apesar de no inovar em relao a outras formulaes conhecidas,6 a
seus sessenta anos de vigncia e, assim, reconhecendo os inmeros con- definio do Intervozes e a ponderao de Spenillo conseguem sublinhar
flitos vivenciados pela sociedade, como fonte do direito comunicao. o que h de mais importante no debate sobre o direito comunicao:
fcil perceber que o entendimento liberal pressupe a existncia somente o ser humano, a pessoa fsica, pode ser titular e, por isso, pode
de instituies estveis e, sobretudo, tribunais independentes (isto , exerc-lo. Dessa forma, se no esconjuram a maldio, pelo menos ex-
no subjugados por interesses econmicos). Talvez por essa razo no pressam o patamar alcanado pelo direito e pela Constituio Federal de
tenha conseguido ir muito alm da Gr-Bretanha. No Brasil, mesmo as
4
1988 , no mbito pelo qual todo plano de regulao ou regulamentao
organizaes no governamentais parceiras da Article 19, como a Agncia deve se realizar. Abaixo desse patamar, constitucional e civilizatrio,
de Notcias dos Direitos da Infncia (Andi), o Instituto de Estudos Socio- nenhuma norma pode vigorar, sob a pena de introduzir no ordenamento
econmicos (Inesc), o Instituto Alana e o Intervozes/Coletivo Brasil de jurdico brasileiro interesses e privilgios contrrios prevalncia dos
Comunicao Social, parecem mais prximas do entendimento descrito direitos humanos e dignidade das pessoas.
como normativo-ttico.
O Intervozes5 chegou a formular uma definio de direito humano
comunicao que, na linha da ttica de abordagem, mais uma afir- A PRETENSA LIBERDADE DE EXPRESSO COMERCIAL
mao de expectativas sociais legtimas que uma prescrio de condutas o que parece ser a famigerada liberdade de expresso comercial, que
relacionadas ao ato comunicacional: no se trata apenas de retrica embotada da dcada de 1990.7 Embora seja
um no conceito, isto , uma locuo sem significado especfico, liber-
O direito de todas as pessoas de ter acesso aos meios de produo e vei- dade de expresso comercial consolidou-se como termo de ordem contra
culao de informao e cultura, de possuir condies tcnicas e mate- a regulamentao da publicidade (abusiva ou enganosa) em meados de
riais para ouvirem e serem ouvidas e de ter o conhecimento necessrio 2008, quando da realizao do IV Congresso Brasileiro de Publicidade.
para estabelecer uma relao autnoma e independente frente aos meios Se fosse apenas uma ideia fora do lugar8 utilizada politicamente para
de comunicao. causar efeito epidrmico sobre o grande pblico,9 tudo bem. Ningum po-
deria condenar o empresariado da comunicao por inventar e entoar seu
Nessa linha, vale citar ainda o entendimento apresentado por Spenillo prprio refro, at para responder eterna provocao de o povo no
(2008, pp. 30-1) em sua tese de doutorado: bobo, abaixo a Rede Globo. Mas a defesa da existncia de uma liberdade
de expresso comercial para pessoas jurdicas prejudica o que se afirma
Para ns, objetivamente, a categoria direito e seu arcabouo conceitual defender, ou seja, as liberdades democrticas, porque a liberdade de expres-
so acionados pela luta organizada por mudanas na comunicao como so, enquanto direito humano, ser sempre uma garantia individual contra
tentativa de ampliao ou recomposio de horizontes polticos e tericos a ingerncia de pessoas jurdicas, seja qual for: um Estado, uma empresa
em relao a categorias fortemente marcadas por momentos e embates e mesmo uma ONG. Liberdade de expresso no pode ter adjetivos nem
polticos histricos como o de classe social. Ao apontar para direitos senes, porque, a princpio, isso acaba por relativiz-la ou restringi-la.
Mesmo que se possam encontrar aqui e acol peties, artigos e pare-
ceres capazes de atribuir algum sentido normativo locuo forjada pela
indstria da comunicao, nem de longe pacfico o entendimento de que
essa liberdade de expresso comercial possua cabimento lgico e jurdico.
Portanto, quando Trcio Sampaio Ferraz Junior (2006, p. 34) afirma10 que

essa liberdade fundamental de expresso aplica-se tambm a pessoas
jurdicas, tema j pacificado na doutrina nacional e internacional, prova-
velmente ele est se referindo ao fato de que a Constituio tambm atribuiu
a titularidade de direitos fundamentais a pessoas jurdicas. Nada alm disso.
Jos Afonso da Silva publicou, em 2006, um primeiro parecer sobre
A defesa da o tema,11 no qual ele atesta a existncia de uma liberdade de expresso

publicitria, mas apenas para sustentar que a publicidade, entendida
existncia de uma como expresso da atividade intelectual, est ao abrigo do disposto no

inciso IX do artigo 5 da Constituio (p. 7).
liberdade de No livro Reality shows e liberdade de programao (2003), Canotilho

e Machado contemplam mais expressamente os interesses da indstria
expresso comercial da comunicao, mas em momento nenhum afirmam a existncia da

liberdade de expresso comercial como direito fundamental das empre-
para pessoas sas de comunicao; falam em liberdade de radiodifuso para afirmar a

existncia de um direito fundamental de radiodifuso (p. 17). Tambm
jurdicas prejudica dizem que a liberdade de programao constitui umas das dimenses
essenciais da liberdade de expresso em sentido amplo, [...] integra o
as liberdades chamado contedo essencial da liberdade de radiodifuso (p. 28).

Alm de pareceres, h tambm, como foi dito, peties e artigos dis-
democrticas. seminando essa ideia. O artigo de Alexandre Arago, Liberdade de

expresso comercial (2006), representa bem esse conjunto de textos. Via
de regra, todos parecem incorrer no seguinte sofisma: primeiro os autores
demonstram que os ordenamentos jurdicos (incluindo o brasileiro) comu-
mente atribuem a pessoas jurdicas a titularidade de determinados direitos
fundamentais; em seguida, afirmam categrica e enfaticamente que o di-
reito liberdade de expresso um direito fundamental; ento, concluem
que indubitvel a existncia constitucional de um direito fundamental
das empresas (pessoas jurdicas) liberdade de expresso comercial.
Entretanto, deve-se reconhecer que pareceres, peties e artigos re-
presentam um esforo de parte da indstria da comunicao em participar
ostensivamente do debate pblico sobre os rumos da comunicao social no DEFINIO DE DIREITO HUMANO COMUNICAO
Brasil. Deve-se reconhecer o avano desse setor da economia, acostumado Para voltar ao patamar civilizatrio, preciso retomar a crtica di-
a fazer valer seus interesses por meio do poder convincente do dinheiro. rigida s definies de direito comunicao. Generalizando, foi dito
Ainda que o sentido oculto do termo liberdade de expresso co- que tais definies (em especial, a do Intervozes) afirmam expectativas
mercial seja a liberdade ditatorial do mercado, temperada pelo reco- sociais legtimas sem, contudo, formularem prescries relacionadas
nhecimento dos direitos do homem espectador (Debord, 1997, p. 11), s relaes comunicacionais. A proposta justamente atribuir car-
possvel, e talvez preciso, acreditar que a exposio e a defesa pblica de ter normativo a essas relaes a partir do conceito rudimentar de ato
uma pretenso normativa dirigida Constituio, quaisquer que sejam, comunicacional, adotando-o como suporte para a elaborao de uma
j resultem na efetivao das liberdades comunicativas que fundamentam definio operacional de direito humano comunicao, isto , para
tanto o direito quanto a democracia. Basta haver o mtuo reconhecimento elaborao de uma definio que nos permita resolver problemas reais
de que todos podem propor e pretender interpretaes sobre as normas com auxlio do direito.
constitucionais para que vigore, de fato, o Estado democrtico de direito. A estrutura do ato comunicacional ou do processo de comunicao
(Berlo, 1972, p. 34) composta, em descrio simplificada, de quatro
elementos: emissor, mensagem, meio e receptor. Em geral, compreen-
de-se que ocorre o processo de comunicao quando um codificador (ou
emissor) produz um sinal (ou mensagem) que, transmitido por um canal
(ou meio), recepcionado por um codificador (ou receptor).12
Por tudo o que se disse at o momento, essa estrutura bsica s pode
suportar uma definio de direito humano comunicao sob duas con-
dies: a primeira consiste em atribuir exclusivamente a uma pessoa a
funo de emissor e de receptor. Isso no significa que a redao da Folha
de S.Paulo, por exemplo, no possa ter opinio divergente da que seu
dono tem, mas, se o jornal produzir um dano a algum por uma manifes-
tao veiculada no editorial, o empresrio quem responde civilmente
pelo ressarcimento, tal como registra o entendimento sumulado pelo
Superior Tribunal de Justia (STJ).13 A segunda condio reconhecer
o processo de comunicao como um fluxo de dois sentidos, pelo qual
o emissor possa ser ao mesmo tempo receptor e emissor, como tenta
ilustrar a figura a seguir:
No necessrio o consenso sobre cada interpretao, tampouco Dessa forma, o direito comunicao , em uma primeira definio
preciso que as pessoas se convenam de que postular uma liberdade de sinttica, o direito de participar livremente de processos de comunicao
expresso comercial para a RedeTV e para o SBT, por exemplo, seja to equilibrados. Esse o enunciado da norma geral que resulta da interpre-
descabido quanto as Casas Bahia reivindicarem uma liberdade de loco- tao integrada da Constituio, em especial dos seguintes dispositivos
moo comercial para que seus caminhes possam trafegar sem qualquer constitucionais:
observncia s normas que disciplinam o trnsito.
Art. 5 Todos so iguais perante a lei, sem distino de qualquer natu- emissor e ao receptor e, por consequncia, deflagra todo o processo de
reza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no pas comunicao. Da toda a crtica liberdade de expresso comercial.
a inviolabilidade do direito vida, liberdade, igualdade, segurana Visto por outro ngulo, pode-se dizer que o exerccio do direito li-
e propriedade, nos termos seguintes: berdade de expresso, garantido pelos dispositivos constitucionais citados,
que viabiliza (ou, novamente, d vida) a existncia dos elementos emissor/
[...] receptor e do prprio processo de comunicao. por isso que muita gente
IV) livre a manifestao do pensamento, sendo vedado o anonimato; acaba reduzindo o direito comunicao a apenas uma de suas garantias
V) assegurado o direito de resposta, proporcional ao agravo, alm da (ainda que a liberdade de expresso possa ser considerada essencial).
indenizao por dano material, moral ou imagem; A nica exigncia apriorstica que limita a participao do emissor e
[...] do receptor no processo sua capacidade jurdica, isto , sua capacidade
IX) livre a expresso da atividade intelectual, artstica, cientfica e de de exercer direitos e deveres. De acordo com os artigos 1, 3 e 4 do C-
comunicao, independentemente de censura ou licena; digo Civil (Lei 10.406/2002), o ser humano pode ser considerado plena-
[...] mente capaz, relativamente incapaz ou absolutamente incapaz. Assim,
XIV) assegurado a todos o acesso informao e resguardado o sigilo quando uma criana, que incapaz de exercer atos da vida civil, assiste
da fonte, quando necessrio ao exerccio profissional; programao televisiva na qualidade de receptor, faz incidirem limites
sobre o processo comunicacional (e sobre cada um dos elementos que o
Art. 220 A manifestao do pensamento, a criao, a expresso e a compem) para que essa relao mantenha-se juridicamente equilibrada
informao, sob qualquer forma, processo ou veculo, no sofrero e protegida. Contudo, quando emissor e receptor so pessoas capazes, no
qualquer restrio, observado o disposto nesta Constituio. h, a priori, nenhuma limitao ao exerccio da liberdade de expresso.
As limitaes fixadas pelo inciso X do artigo 5 (So inviolveis a
1 Nenhuma lei conter dispositivo que possa constituir embarao intimidade, a vida privada...), pelos pargrafos 3, 4 e 5 do artigo 220
plena liberdade de informao jornalstica em qualquer veculo de co- e pelos quatro incisos do artigo 221 (A produo e a programao das
municao social, observado o disposto no art. 5, IV, V, X, XIII e XIV. emissoras de rdio e televiso atendero aos seguintes princpios...)
no recaem diretamente sobre o sujeito de direito e no restringem a
2 vedada toda e qualquer censura de natureza poltica, ideolgica liberdade de expresso. Elas caracterizam intervenes do Estado sobre
e artstica. os dois outros elementos do processo comunicacional: a mensagem, que
o objeto e o contedo do ato; e o meio, que a forma pela qual a men-
[...] sagem emitida propaga-se. Na prtica, como a liberdade de expresso
6 A publicao de veculo impresso de comunicao independe de depende de uma forma e de uma substncia para ser exercida, conclui-se
licena de autoridade. que a competncia regulatria do Estado implica o estabelecimento de
limitaes ao exerccio da liberdade de expresso ao estabelecer controles
Note-se que todos os dispositivos citados remetem liberdade de sobre o meio e a mensagem.
expresso. No por acaso, a liberdade de expresso reafirmada em v- No sutileza, muito menos filigrana jurdica, afirmar que as inter-
rios artigos, incisos e pargrafos da Constituio constitui o corao venes estatais no incidem sobre a liberdade de expresso, mas indi-
do direito comunicao. essa liberdade fundamental que d vida ao retamente sobre seu exerccio. Essa distino entre restrio a um direito

e restrio ao exerccio desse mesmo direito extremamente relevante.
Um caso julgado pelo STJ (RMS 19.820-SP) ilustra bem a diferena: um
advogado pede que cesse a limitao incidente sobre seu direito lo-
comoo, imposta pela vigncia do rodzio de carros na cidade de So
Pode-se definir o direito

Paulo (institudo pela Lei Municipal 12.490/1997 e pelo Decreto Estadual
37.085/1997), e a primeira turma do STJ responde dizendo que o rodzio
no o impede de sair de casa nem de deslocar-se para o trabalho, apenas
restringe que esse direito seja exercido por meio de carro em determina-
dos dias e horrios. Portanto, no ocorre limitao do direito de ir e vir,
comunicao como o
mas to-somente restrio ao exerccio desse direito sob determinadas
condies (nada impede que o deslocamento seja feito por nibus, metr,
direito de participar
a p etc.). A mesma coisa acontece quando, por lei, um municpio decide
restringir a utilizao de carros de som e trios eltricos para se manifes-
livremente de processos
tar-se em elevado volume (mais de cem decibis) perto de hospitais e no
perodo da noite. Talvez seja mais esclarecedor (embora mais extenso) este
de comunicao
exemplo de Rodolfo Mancuso (2001), utilizado com frequncia14 quando
o assunto direito liberdade de expresso:
equilibrados por sujeitos
A Constituio assegura a liberdade de criao artstica (art. 220, 2),
plenamente capazes.
mas ningum pode pretender o exerccio do direito de promover a pi-
chao do imvel de terceiro ou da parede de um prdio pblico sob o
argumento de que est dando vazo sua veia artstica ou exercendo arte
popular; ao contrrio, o ordenamento considera tal conduta afrontosa
ao patrimnio esttico urbano, tipificando-a como delito penal art.
65 da Lei n 9.605/1998 (Lei dos Crimes Ambientais) , e, agora, a Lei n
10.257/2001 Estatuto da Cidade arrola entre os interesses difusos, tu-
telveis via ao civil pblica, os valores concernentes ordem urbans-
tica (art. 53). Algo semelhante passa-se com a programao televisiva:
enquanto atividade empresarial, beneficiada com a garantia do livre
exerccio de qualquer atividade econmica (CF, nico do art. 170) e
consequente apropriao do lucro, mas na medida em que se insere no
segmento da comunicao social, fica tal atividade sujeita aos parme-
tros e restries que a mesma Constituio impe, seja quando comete
Unio explorar, diretamente ou mediante autorizao, concesso
ou permisso, os servios de radiodifuso sonora de sons e imagens
(art. 21, XII, a), seja quando atribui Lei Federal regular as diverses e iniciativa, estatal ou particular, de cerceamento de seu direito de participar
espetculos pblicos, cabendo ao poder pblico informar sobre a natu- livremente de processos de comunicao equilibrados, quanto ofensiva,
reza deles, as faixas etrias a que no se recomendem, locais e horrios quando os cidados obrigarem o Executivo a regulamentar atuao
em que a sua apresentao mostre-se inadequada e, igualmente, esta- alocativa do Estado, expresso preferida por Owen Fiss (2005) todas as
belecer os meios legais que garantam pessoa e famlia defenderem-se garantias jurdicas (constitucionais e infraconstitucionais) que viabilizam
de programas ou programaes de rdio e televiso ( 3, incisos I e II a participao no processo de comunicao.
do art. 220, respectivamente).
As limitaes normativas contidas no inciso X do artigo 5, nos pa- DOIS CASOS RELEVANTES
rgrafos 3, 4 e 5 do artigo 220 e nos quatro incisos do artigo 221 so De forma mais concreta, vale considerar dois problemas relevantes
regulaes dirigidas ao meio e mensagem que, em vez de obstar o direito que, atualmente, desafiam a sociedade e o Judicirio brasileiros: a pu-
liberdade de expresso, viabilizam seu exerccio. Quando a Constituio blicidade dirigida ao pblico infantojuvenil e a exibio de contedos
estabelece tais limitaes ao exerccio da liberdade de expresso, garante audiovisuais no recomendados a crianas e a adolescentes.
(empenhando sua fora e oferecendo sua proteo) a realizao de todo No parecer A constitucionalidade da restrio da publicidade de ali-
processo comunicacional cuja mensagem corresponda a um contedo mentos e bebidas no alcolicas voltada ao pblico infantil,16 Virglio Afon-
lcito e cujo meio esteja previsto (ou no esteja proibido) por lei. Basta isso so da Silva demonstra que , sim, possvel restringir por completo a publi-
e agentes capazes (emissor e receptor) para que o processo de comuni- cidade destinada s crianas. Ele reafirma tanto a proteo constitucional
cao se realize sob garantia ou, sob outra perspectiva, sem que o Estado conferida publicidade quanto o disposto no artigo 37, pargrafo 2, do
atrapalhe. Assim, diz Owen Fiss (2005, p. 13), a regulao justifica-se Cdigo de Defesa do Consumidor, que define como abusiva toda publicida-
como uma interveno a favor, e no contra a liberdade de expresso. de que se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana:
Emissor e receptor capazes, meios no proibidos ou expressamente
permitidos por lei e mensagens lcitas (que no constituem violncia di- No caso da publicidade dos produtos aqui analisados, so vrias as pos-
rigida a outra pessoa, como injrias e calnias, por exemplo) so os in- sibilidades de configurao de restries. As mais promissoras delas
gredientes de um processo de comunicao equilibrado. Poder-se-ia usar so aquelas que no probem a publicidade de nenhum produto espe-
constitucionalmente adequado em vez de equilibrado, mas a palavra cfico, proibindo apenas que a publicidade desses produtos seja dirigida
sozinha mais sugestiva que a expresso: a prpria Constituio recorre a s crianas. Nenhum desses produtos gneros alimentcios e bebidas
ela vrias vezes para preconizar a harmonia no desenvolvimento socioe- so produtos consumidos apenas por crianas. Assim, a publicidade
conmico e a cooperao federativa, entre outros valores constitutivos. 15
dirigida aos adultos pode continuar livremente, afinal de contas, so os
Assim, sem mais parnteses e explicaes indispensveis, pode-se adultos, e no as crianas, que so consumidores no sentido tcnico-
definir direito comunicao como o direito de participar livremente de pro- jurdico da palavra. esse pblico os adultos que deve ser o alvo da
cessos de comunicao equilibrados por sujeitos plenamente capazes, por publicidade. (p. 27)
meios prescritos ou no defesos e por mensagens lcitas.
Trata-se de uma definio operacional, que viabiliza a aplicao do Em outros termos, mas sob o mesmo fundamento de que no se pode
direito comunicao sob uma perspectiva tanto defensiva, quando considerar a criana plenamente capaz de receber, discernir e escolher
os cidados tiverem de recorrer ao Judicirio para embargar qualquer tudo o que a propaganda lhe transmite, seria possvel descrever esse
problema como violao do direito comunicao de crianas (sem as classificao, qualificada constitucionalmente como indicativa, em
infantilizar), como grave desequilbrio na relao comunicacional; de- classificao obrigatria, cogente (Toffoli, 2011, p. 23), porque no
pois, resolver a situao, por exemplo, restringindo a publicidade de deve o Estado substituir os pais na deciso sobre o que os filhos po-
alguns produtos aos horrios em que praticamente s os adultos seriam dem ou no assistir na televiso ou ouvir no rdio (p. 32) e tambm
atingidos (como ocorre na Grcia) (p. 28) ou simplesmente dispondo porque a vinculao horria e a aplicao de sanes representariam,
sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunica- assim, uma indevida interferncia estatal na liberdade das emissoras
o mercadolgica criana e ao adolescente, tal como fez o Conselho de proceder ao enquadramento horrio de sua programao (p. 35).
Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente ao editar a resoluo Tal entendimento, conclui Lucas Borges de Carvalho (2015, p. 323),
163, de 4 de abril de 2014. no pode prevalecer porque
No mesmo sentido, aponta Bruno Miragem (2014, p. 32):
consagra uma interpretao fundamentalista do princpio da livre
Frise-se: o direito brasileiro no probe a publicidade dirigida criana. iniciativa, impedindo que modelos distintos de regulao possam
Todavia, probe, em homenagem proteo dos direitos fundamentais ser institudos pelo poder Legislativo;
de proteo da criana (art. 227 da Constituio de 1988) e de defesa do
consumidor (art. 5, inc. XXXII, da Constituio de 1988), a publicidade pressupe uma inaceitvel lgica do tudo ou nada, segundo a qual es-
que se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana. taramos condenados a optar entre a censura e o modelo ultraliberal,
ignorando que: ii.i) no h uma confluncia ou uma harmonia entre
Quanto veiculao de contedos inadequados a crianas e adoles- as escolhas das emissoras e as preferncias dos telespectadores; ii.ii)
centes, convm esclarecer que transcorridos quase oito anos da criao da a regulao estatal um mecanismo necessrio para a promoo da
nova classificao indicativa, o problema ainda no foi resolvido e, pior,
17
autonomia e do pluralismo; ii.iii) possvel a imposio de restries
corre srios riscos de retroceder a um estgio pr-Constituinte, pois, at legtimas e proporcionais liberdade de programao das emissoras,
o momento, no foi julgada a Ao Direta de Inconstitucionalidade (ADI) tal como j previsto na regulamentao dos servios de radiodifuso; e
2.404, ajuizada pelo Partido Trabalhista Brasileiro (PTB) em fevereiro de
2001: questiona-se nessa ao a constitucionalidade do artigo 254 do esvazia, por completo, a classificao indicativa, tornando-a um
Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA), que autoriza a imposio mecanismo de regulao destitudo de qualquer efetividade.
de sanes administrativas s emissoras que exibirem programas em
horrio diverso do autorizado. Aps o voto do relator, o ministro Dias Em resumo, tem-se que a prevalncia, no julgamento do STF, da in-
Toffoli, e a manifestao de mais trs ministros, todos pela procedncia da terpretao ultraliberal plasmada no voto do ministro relator resultar
ao, o julgamento foi interrompido por um pedido do ministro Joaquim no apenas no esvaziamento da classificao indicativa, mas, sobretudo,
Barbosa, que se aposentou logo depois. em uma ofensa direta unidade da Constituio, uma vez que contempla
Segundo Lucas Borges de Carvalho (2015), que tratou detidamente ntida preferncia livre iniciativa contra a prioridade absoluta conferida
do voto do ministro relator, so trs os argumentos ultraliberais utili- criana. Por esse entendimento, o STF acabaria por negar reconhecimento
zados: i) o argumento da literalidade; ii) o argumento da autonomia legitimidade do processo constituinte, que rechaou tanto a censura
dos pais; e iii) o argumento da liberdade de programao. Sustenta quanto o ultraliberalismo, e ao processo democrtico de construo da
o relator que o ECA teria violado a Constituio porque converteu a nova classificao indicativa, que instituiu um sistema de corregulao e
de corresponsabilidade entre famlia, sociedade (da qual faz parte a in- REFERNCIAS
dstria da comunicao, bom lembrar) e Estado, tal como estabelece o AGNCIA DE NOTCIAS DOS DIREITOS DA INFNCIA (ANDI). Remoto controle: linguagem, con-
artigo 227 da Constituio. tedo e participao nos programas de televiso para adolescentes. So Paulo: Cortez, 2004.
Vista do patamar apresentado e pelo prisma do direito comunicao, ARAGO, Alexandre Santos de. Liberdade de expresso comercial. Revista Eletrnica
a resoluo do Conanda e a classificao indicativa so garantias ofereci- de Direito Administrativo Econmico, Salvador, Instituto de Direito Pblico da Bahia, n
6, maio/jun./jul. 2006. Disponvel em:
das criana e ao adolescente para que possam participar do processo de
comunicao de forma equilibrada com os demais participantes adultos. http://www.direitodoestado.com/revista/REDAE-6-MAIO-2006-ALEXANDRE%20ARA-
G%C3O.pdf; acesso em: 21 dez. 2009.
No so, nem nunca sero, uma restrio liberdade de expresso de
empresrios ou comunicao mercadolgica.18 Pelo contrrio, na pr- ARTICLE 19. The Article 19 Freedom of Expression Handbook: International and Compa-
rative Law, Standards and Procedures. 1993.
tica, constituem um benefcio aos meios de comunicao, j que sem tais
garantias a incapacidade absoluta da criana deveria se impor como limite . Campanha global pela liberdade de expresso. Princpios de Camden sobre
a liberdade de expresso e igualdade. Braslia: [s. n.], 2009 (Folder I Conferncia Nacio-
instransponvel programao, inviabilizando a prpria existncia do nal de Comunicao Confecom, 14-17 dez. 2009).
processo comunicacional. No caso da classificao indicativa, nem mesmo
BERLO, David K. O processo de comunicao: introduo teoria e prtica. Trad.
a vinculao horria questionada pela indstria da comunicao capaz Jorge Arnaldo Fortes. 4. ed. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, 1972.
de impedir que, por exemplo, Edir Macedo ou Joo Roberto Marinho es-
BRASIL. Caderno de propostas aprovadas: relatrio final da I Conferncia Nacional de
tabeleam relaes diretas com crianas e adolescentes, o que s poderia Comunicao. Braslia: Ministrio das Comunicaes, 2009.
ser evitado se fosse cumprida a Lei 10.359, de 27 de dezembro de 2001,
BRITTOS, Valrio Cruz; COLLAR, Marcelo S. Direito comunicao e acesso mdia.
e se todas as famlias do Brasil contassem com dispositivos eletrnicos Disponvel em: http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=407I-
de bloqueio pelo menos em televisores a fim de exercerem plenamente o PB002; acesso em: 23 nov. 2009.
poder familiar e, de fato, a autonomia da escolha. CANOTILHO, J. J. Gomes; MACHADO, Jnatas E. M. Reality shows e liberdade de pro-
Por fim, nunca demais recordar que tanto a restrio horria quanto a gramao. Coimbra: Coimbra Editora, 2003.
restrio publicidade justificam-se como instrumentos de proteo justa- CARVALHO, Lucas Borges de. O controle pblico sobre a programao da TV no Brasil:
mente porque temos dvidas sobre quais impactos esses contedos podem entre a censura, a democracia e a liberdade de expresso. Tese de doutorado em direi-
to, UnB, Braslia, 2015.
causar ou quais danos provocam, sem cair na armadilha que a prpria ques-
CHAGAS, Claudia Maria de F.; ROMO, Jos Eduardo; SAYONARA, Leal (orgs.). Classifi-
to sobre causa, impacto e influncia encerra. Mas h uma sutileza que exige
cao indicativa no Brasil: desafios e perspectivas. Braslia: Secretaria Nacional de
ateno: estamos admitindo que h dvidas sobre a influncia da publicidade Justia, 2006.
no consumo de alimentos de baixo teor nutritivo, embora tenhamos certeza
DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Trad. Estela dos Santos Abreu. Rio de Janei-
em relao aos danos causados pela denominada junk food. ro: Contraponto, 1997.
Se houvesse certeza de que toda exposio publicidade e aos conte- FERRAZ JR., Trcio Sampaio. Parecer. In: O fator publicidade de alimentos e refrige-
dos audiovisuais no recomendados fosse prejudicial ao desenvolvimento rantes e sua relao com a obesidade produtos seguros, alimentao balanceada,
atividade fsica e informao: a dieta do Conar. Disponvel em: http://www.conar.org.
infantojuvenil, restaria uma nica hiptese: a proibio completa. No
br/html/livro.html; acesso em: 13 dez. 2009.
entanto, nos casos de dvida, a Constituio lana mo da prioridade
FERREIRA, Aluzio. Direito informao, direito comunicao: direitos fundamentais
absoluta (conferida criana) a fim de que os pais e outros responsveis
na Constituio brasileira. So Paulo: Celso Bastos, 1997.
tenham condies de avaliar e decidir sobre o exerccio do direito co-
municao para e com seus filhos.
FISS, Owen M. A ironia da liberdade de expresso: Estado, regulao e diversidade na
esfera pblica. Trad. Gustavo Binenbojm e Caio Mrio da Silva Pereira Neto. Rio de Ja- NOTAS
neiro: Renovar, 2005.
1 Jean dArcy es el primero en definir y reivindicar en 1969 el derecho a la comunicacin
GRAU, Eros Roberto. Ensaio e discurso sobre a interpretao/aplicao do Direito. So como un nuevo derecho del hombre, por encima o ms all del derecho a la informacin,
Paulo: Malheiros, 2002. segundo informa seu perfil biogrfico no site da Ctedra Unesco da Universidade de Mlaga,
Espanha. Disponvel em: www.infoamerica.org/teoria/arcy1.htm; acesso em: 22 dez. 2015.
LUHMANN, Niklas. A realidade dos meios de comunicao. Trad. Ciro Marcondes Filho.
So Paulo: Paulus, 2005. 2 importante registrar e reconhecer que a seo VII do Estatuto da Juventude (Lei
12.852, de 5 de agosto de 2013) foi intitulada direito comunicao e liberdade de
. A improbabilidade da comunicao. Trad. Anabela Carvalho. 4. ed. Lisboa: expresso, em uma tentativa de equilibrar pretenses e superar impasses. Todavia, o
Veja, 2006. problema persiste na aplicao do direito quando necessrio produzir entendimentos
que atendam s necessidades das pessoas em prejuzo dos interesses econmicos da
MANCUSO, Rodolfo de Camargo. Controle jurisdicional do contedo da programao indstria da comunicao.
televisiva, Revista dos Tribunais, So Paulo, ano 90, v. 793, pp. 89-102, nov. 2001.
3 Artigo intitulado Direito comunicao e acesso mdia. Disponvel em: http://
MIRAGEM, Bruno Nubens Barbosa. A constitucionalidade da resoluo 163 do Conselho observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos; acesso em: 7 dez. 2009.
Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente (Conanda) (parecer). So Paulo:
Instituto Alana, 2012. 4 Na publicao Princpios de Camden sobre a liberdade de expresso e igualdade,
divulgada durante a I Conferncia Nacional de Comunicao (Confecom), realizada em
ROCHA, Maria Eduarda da Mota. O canto da sereia: notas sobre o discurso neoliberal Braslia de 14 a 17 de dezembro de 2009, a Article 19 reconhece as peculiaridades que
na publicidade brasileira ps-1990, Revista Brasileira de Cincias Sociais, v. 22, n. 64, condicionam a aplicao do texto da Dudh em contextos marcados por desigualdades
jun. 2007. socioeconmicas, como o caso do Brasil: Com muita frequncia, os direitos liber-
dade de expresso e igualdade foram interpretados em oposio um ao outro, ou
ROMO, Jos Eduardo. Todos ganham com a classificao indicativa (at mesmo os como se estivessem em conflito direto. [...] Finalmente, os princpios reconhecem que
que afirmam perder dinheiro). In: SARAIVA, Enrique; MARTINS, Paulo Emlio Matos; a liberdade de expresso e a igualdade propiciam o crescimento e a vitalidade das or-
PIERANTI, Octvio Penna (orgs.). Democracia e regulao dos meios de comunicao ganizaes da sociedade civil, que, por sua vez, do voz e visibilidade a grupos vulner-
de massa. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2008. pp. 177-95. veis e desfavorecidos e lutam pela proteo de seus direitos (pp. 3-4).
SANTOS, Suzy dos; SILVEIRA, rico da. Servio pblico e interesse pblico nas comu- 5 Plataforma para a Efetivao do Direito Comunicao no Brasil. Disponvel em:
nicaes. In: RAMOS, Murilo Csar; SANTOS, Suzy dos (orgs.). Polticas de comunicao: http://www.intervozes.org.br/publicacoes/documentos/plataforma_intervozes.pdf/
buscas tericas e prticas. So Paulo: Paulus, 2007. pp. 49-82. (Coleo Comunicao.) view; acesso em: 22 dez. 2015.
SILVA, Virglio Afonso da. Constitucionalidade da restrio da publicidade de alimentos e de 6 Destaca-se pela precedncia e pela consistncia a seguinte definio contida no
bebidas no alcolicas voltada ao pblico infantil (parecer). So Paulo: Instituto Alana, 2012. estudo de Aluzio Ferreira (1997, p. 168): Direito comunicao significa direito a ter e
a compartilhar informao, logo, o sujeito est no pleno gozo do seu direito quando
SILVA, Patrcia Soares da. A criana e a apropriao das mensagens de violncia nos desenhos dispe da informao (por hav-la buscado ou recebido) e transmite-a ou comunica.
animados. In: Mdia de chocolate: estudos sobre relao infncia, adolescncia e comunicao. [...] porque todos os seres tm direito a estar informados que a cada pessoa devem
SAMPAIO, Ins Slvia Vitorino; CAVALCANTE, Andra Pinheiro Paiva; ALCNTARA, Alessandra ser asseguradas as faculdades de procurar, receber e publicar informaes, assim,
Carlos. Rio de Janeiro: E-Papers, 2006. pp. 97-110. efetivando-se, por sucessivos processos de comunicao, o livre intercmbio de ideias
e opinies na sociedade.
SPENILLO, Giuseppa Maria D. Direito comunicao: uma formulao contempornea de
exigncias de mudanas nas estruturas coletivas de comunicao e informao. Contribuies 7 Maria Eduarda Rocha (2007, p. 91) esclarece que: Aliada defesa liberal da expres-
para uma anlise sociogenesiolgica e configuracional da articulao CRIS Brasil. Tese de so comercial, e atestando as suas insuficincias, consolidou-se na dcada de 1990 a
doutorado, Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro. retrica do capitalismo benevolente e da responsabilidade social. [...] Na estratgia dos
grandes grupos econmicos, o discurso neoliberal da liberdade de expresso comercial
TOFFOLI, Dias. Voto proferido na ADI n 2404. Braslia: STF, 30 nov. 2011. Disponvel em:
vem complementar a presso sobre as diferentes instncias do poder pblico.
http://www.stf.jus.br/arquivo/cms/noticiaNoticiaStf/anexo/ADI2404DT.pdf; acesso em: 9 mar.
8 Como sustentaram, por exemplo, Alberto Dines, Vencio Lima, Carlos H. Knapp,
2015.
Paula Ligia Martins e Mara Magro em artigos publicados no Observatrio da Imprensa,
repercutindo as manifestaes do IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Disponvel
em: http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=497JDB001; acesso
em: 22 dez. 2015.
9 O grande pblico, na realidade, no existe. a opinio de Dominique Wolton (p. 154), 17 Segundo Portaria 1.220, de 11 de julho de 2007, que cria ou institui formalmente a
para quem existem pblicos... O grande pblico um conceito, uma representao, nova classificao indicativa; muito embora, o processo de construo dessa poltica
uma escolha, uma atribuio, uma orientao, um valor, uma vontade. a traduo, somente tenha sido concludo em 7 de abril de 2008, aps sucessivas postergaes da
para a rea da comunicao, do conceito do sufrgio universal na poltica. Da mesma vigncia plena do mencionado ato regulamentar.
forma que no h igualdade sociolgica entre os mltiplos eleitores, no h igualdade
entre os mltiplos pblicos da comunicao, escrita ou audiovisual. Mas em ambos os 18 Comunicao mercadolgica: Compreende toda e qualquer atividade de comuni-
casos trata-se de um objetivo normativo: reunir indivduos que compartilham algo alm cao comercial para a divulgao de produtos e servios independentemente do su-
daquilo que os separa. nisso que o pblico, e a fortiori o grande pblico, sempre uma porte ou do meio utilizado. Alm de anncios impressos, comerciais televisivos, spots
conquista. um conceito qualitativo, sem relao com os dados quantitativos da au- de radio e banners na internet, podem ser citados, como exemplos, as embalagens,
dincia, ou, antes, a questo do grande pblico no se reduz da audincia. Deve-se promoes, merchandising, disposio de produtos nos pontos de vendas etc. (do site
acrescentar ainda que esse conceito esvaziado (sobretudo pela medio da audincia) do Instituto Alana: http://criancaeconsumo.org.br/noticias/entenda-a-resolucao-que-
de grande pblico no se confunde com audincia nem com espao pblico, opinio define-a-abusividade-da-publicidade-infantil/).
pblica e esfera pblica, que so conceitos importantes para o debate.
10 Em parecer para a Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao (Abia) e para

o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar), integralmente re-
produzido no livro O fator publicidade de alimentos e refrigerantes e sua relao com
a obesidade produtos seguros, alimentao balanceada, atividade fsica e informao:
a dieta do Conar. Disponvel em: http://www.conar.org.br/html/livro.html; acesso em:
13 dez. 2009.
11 Esse parecer est reproduzido integralmente no livro O fator publicidade de alimen-

tos e refrigerantes e sua relao com a obesidade, op. cit.
12 Convm sublinhar que no pretendo, de forma nenhuma, recuperar a metfora da

transferncia de saber ao considerar emissor e receptor elementos distintos. Na ver-
dade, a distino aqui meramente didtica; do contrrio, seria impossvel conceber o
processo de comunicao como via de mo dupla. Para Luhmann (2006, p. 71), o con-
ceito de mensagem o mesmo que o de informao: Uma seleo de repertrio comum
a ambos os lados. S no d para utilizar as categorias de alter e ego propostas por
esse autor porque fulminaria a simplificao.
13 So civilmente responsveis pelo ressarcimento de dano, decorrente de publicao

pela imprensa, tanto o autor do escrito quanto o proprietrio do veculo de divulgao
(smula 221, segunda seo, julgado em 12 maio 1999, DJ 26 maio 1999, p. 68). O enten-
dimento permanece vlido mesmo aps a revogao integral da Lei 5.250/1967, conhe-
cida como Lei de Imprensa, pelo acrdo do STF que julgou a ADPF 130.
14 A citao de Mancuso (2001) tambm parte das peties iniciais das Aes civis
pblicas 20065101021511-6 e 2008.38.00.008354-0, propostas pelo Ministrio Pblico
Federal, respectivamente, no Rio de Janeiro e em Minas Gerais, contra duas novelas da
Rede Globo: Cobras e lagartos e Duas caras.
15 Na ltima ocasio em que a Constituio registra o termo equilibrado, no caput

do artigo 225, expressa exatamente o sentido empregado aqui: Todos tm direito ao
meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial
sadia qualidade de vida, impondo-se ao poder pblico e coletividade o dever de de-
fend-lo e preserv-lo para as presentes e futuras geraes.
16 Disponvel em: http://criancaeconsumo.org.br/wp-content/uploads/2014/02/Pare-

cer_Virgilio_Afonso_6_7_12.pdf; acesso em: 22 dez. 2015.
A DISCUSSO LEGAL
DA PUBLICIDADE
COMERCIAL DIRIGIDA
AO PBLICO INFANTIL
por V IDAL SERRANO NUNES JNIOR e
ADRIANA CERQUEIRA DE SOUZA
Dispe a Constituio Federal, em seu artigo 227, caput, que dever
da famlia, da sociedade e do Estado assegurar criana, ao adolescente e
ao jovem, com absoluta prioridade, o direito vida, sade, alimentao,
educao, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao res-
peito, liberdade e convivncia familiar e comunitria, alm de coloc-los
a salvo de toda forma de negligncia, discriminao, explorao, violncia,
crueldade e opresso.
A proteo dos direitos fundamentais das crianas e adolescentes no
VIDAL SERRANO NUNES JNIOR professor de direito constitucional na nosso sistema constitucional, portanto, tem absoluta prioridade entre as
faculdade de direito da PUC-SP e no programa de estudos ps-graduados aes do Estado e tambm entre outros grupos de indivduos, conside-
da Instituio Toledo de Ensino de Bauru; exerce a funo de diretor- rando-se que nenhum outro grupo recebeu um destaque to expressivo
adjunto da faculdade de direito da PUC-SP; e procurador de Justia do na nossa Carta Magna.
Ministrio Pblico do Estado de So Paulo, alm de autor de vrios livros. Observamos que a Constituio federal de 1988 reconheceu o indi-
vduo e a dignidade humana como fundamentos da Repblica Federativa
ADRIANA CERQUEIRA DE SOUZA procuradora e coordenadora Brasileira. A proteo da criana e do adolescente, evidncia, vem com
do Centro de Apoio Operacional Civil e de Tutela Coletiva (CAO) a evoluo da preocupao com os direitos inerentes ao ser humano.
do Ministrio Pblico do Estado de So Paulo. Sobre o tema, ensina-nos Antonio Carlos Gomes da Costa que:
342 C R I A N A E C O N S U M O L E G I S L A O 343
Esta doutrina afirma o valor intrnseco da criana como ser humano, Art. 17. O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade
a necessidade de especial respeito sua condio de ser humano em fsica, psquica e moral da criana e do adolescente, abrangendo a pre-
desenvolvimento, o valor prospectivo da infncia e da juventude como servao da imagem, da identidade, da autonomia, dos valores, ideias e
portadora da continuidade do seu povo e da espcie e o reconhecimento crenas, dos espaos e objetos pessoais.
da sua vulnerabilidade, o que torna as crianas e adolescentes merece-
dores de proteo integral por parte da famlia, da sociedade e do Esta- Art. 71. A criana e o adolescente tm direito informao, cultura,
do, o qual dever atuar atravs de polticas especficas para promoo e lazer, esportes, diverses, espetculos e produtos e servios que res-
defesa de seus direitos.1 peitem sua condio peculiar de pessoa em desenvolvimento.
Por sua vez, o Estatuto da Criana e do Adolescente consolidou a De tudo o que dispe o Estatuto da Criana e do Adolescente, no h
proteo constitucional dispondo expressamente: dvidas de que os indivduos em desenvolvimento crianas e adoles-
centes, receberam proteo especial do Estado inclusive com previso
Art. 3 A criana e o adolescente gozam de todos os direitos fundamen- de polticas pblicas que efetivem seus direitos fundamentais.
tais inerentes pessoa humana, sem prejuzo da proteo integral de Entre os vrios direitos de crianas e adolescentes estabelecidos, figu-
que trata esta Lei, assegurando-se-lhes, por lei ou por outros meios, ram o direito educao, dignidade, cultura e ao respeito, devendo, sem-
todas as oportunidades e facilidades, a fim de lhes facultar o desen- pre, ser considerada a condio peculiar de pessoas em desenvolvimento.
volvimento fsico, mental, moral, espiritual e social, em condies de Anote-se, especialmente, o direito ao respeito, que expressamente
liberdade e de dignidade. definido no artigo 17 do ECA, consistindo na inviolabilidade da integri-
dade fsica, psquica e moral da criana e do adolescente, abrangendo a
Art. 4 dever da famlia, da comunidade, da sociedade em geral e preservao da identidade, valores, ideias e crenas, entre outros.
do poder pblico assegurar, com absoluta prioridade, a efetivao dos A proteo desses direitos fundamentais, com destaque para o de-
direitos referentes vida, sade, alimentao, educao, ao es- senvolvimento saudvel, integridade psquica e moral, preservao de
porte, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, identidade e autonomia da criana conflitam, hoje, com a exacerbada
liberdade e convivncia familiar e comunitria. exposio das crianas publicidade comercial, que gera um consumo
excessivo e muitas vezes prejudicial ao desenvolvimento sadio delas.
Art. 6 Na interpretao desta Lei levar-se-o em conta os fins sociais O exerccio da publicidade em si encontra legitimao na nossa ordem
a que ela se dirige, as exigncias do bem comum, os direitos e deveres constitucional na medida em que est fundamentada nos princpios da
individuais e coletivos e a condio peculiar da criana e do adolescente livre concorrncia e da livre iniciativa.
como pessoas em desenvolvimento. A publicidade qualificada de comercial aquela relacionada diretamente
ao mercado de consumo, que objetiva o comrcio de produtos e servios.
Art. 7 A criana e o adolescente tm direito proteo vida e sa- O fato de a publicidade comercial ser baseada em princpios constitucio-
de, mediante a efetivao de polticas sociais pblicas que permitam nais no significa, em absoluto, que no possa ser limitada, principalmente
o nascimento e o desenvolvimento sadio e harmonioso, em condies em relao a outros princpios de proteo da dignidade da pessoa humana
dignas de existncia. e, sobretudo, da proteo integral e prioritria da criana e do adolescente.
Fato que a Constituio Federal de 1988 reconheceu o indivduo,
especificamente a dignidade humana, como razo da ordem econmica desenvolvimento moral e psquico e formao de princpios de identidade.
adotada e como fundamento da Repblica Federativa, conforme disposto A ONU tem reconhecido e se empenhado em combater a influncia
no caput e inciso III do pargrafo 1 do seu artigo 170. da publicidade e do consumismo no desenvolvimento das crianas.
Diante, ainda, de um indivduo especialmente vulnervel, hipossu- No relatrio da Assembleia Geral da ONU , Sexagsima-nona sesso
ficiente por razes fsicas, surgem questes de alta indagao acerca dos Promoo e Proteo dos Direitos Humanos Impacto sobre a diversidade
limites da publicidade e do incentivo ao consumo voltado a esse pblico cultural, explicitou-se essa temtica em relao influncia da publicidade:
to especialmente protegido.
O conceito de consumo est ligado diretamente ao ato de comprar, 44. J em 1985, um relatrio da Unesco indicou que, com a reestrutu-
ou seja, de adquirir algum bem mediante pagamento. O consumo em si rao dos hbitos de consumo, a indstria da publicidade imps formas
indispensvel aos cidados em uma sociedade de economia capitalista. de vida exgenas, e em parte exticas, s pessoas que vivem em pases
Ocorre que a publicidade comercial , hoje, baseada em tcnicas de em desenvolvimento. Em 2009, outro relatrio da Unesco afirmou que
marketing que procuram induzir a criana ao consumo de produtos no no poderia haver nenhuma dvida de que o desenvolvimento dos mer-
pela simples necessidade do produto em si, mas por questes de ordem cados transnacionais, ligados ao aumento do consumismo promovido
emocional, afetiva e social. pela publicidade hbil, estava tendo um impacto significativo sobre as
Anote-se o comentrio de Josu Rios, que discorre sobre os Deli- culturas locais, que estavam encontrando dificuldades para competir
neamentos da Sociedade de Consumo sem entrar no aspecto do con- num mercado cada vez mais global.3
sumidor infantil:
45. As estratgias de publicidade e de marketing tornaram-se mais so-
Nessa arte e tcnica de promover a venda de produtos e servios, os es- fisticadas, e as marcas desenvolveram suas prprias identidades. Usando
pecialistas no se contentam em lidar s com dados objetivos, captveis, uma combinao de significados, smbolos e valores, e tendo um alcance
quando delituosos, pela tipologia da publicidade enganosa. Vo bem inigualvel em todo o mundo, elas fornecem mensagens codificadas para
mais longe para dar vazo aos bens e servios produzidos pela sociedade as pessoas e conseguem se tornar pontos de referncia para as percepes
opulenta. Investem, com suas mos sem luvas, no fundo dalma do con- das pessoas sobre si mesmas, sobreas outras e sobre o mundo em geral.
sumidor. Mexem em seus recnditos desejos, nos sentimentos de amor,
de poder, de segurana, de ansiedade, de esperana, de riqueza fcil, em 46. As campanhas publicitrias adotam, normalmente, alguns temas: feli-
seus anseios sexuais e em outros que povoam o imaginrio das pessoas.2 cidade, juventude, sucesso, status, luxo, moda e beleza e, principalmente,
sugerem que as solues dos problemas humanos encontrem-se em esta-
O avano e o aperfeioamento da publicidade comercial veiculada do de consumo e smbolos individuais. As teorias da cultura de consumo
hoje, mais do que nunca atravs de internet, televiso, cinema e revistas, e cultivo revelam como os meios de comunicao e a publicidade podem
impulsiona o consumo a nveis muito altos, exacerbando as necessidades cultivar valores como o materialismo.4 Elas salientam que os consumi-
bsicas humanas, tornando a atividade de adquirir produtos um indicador dores individuais no fazem escolhas racionais no contexto dos mercados
de posio social e econmica. livres. Em vez disso, operam dentro de uma estrutura sociocultural,
O consumidor adulto, o homem mdio maior e capaz, vem sendo econmica e poltica que d a forma e os limites de como elas pensam,
reconhecido como vulnervel s estratgias da publicidade comercial. sentem e agem no mercado contemporneo.5 As prticas publicitrias e
Muito maior, por evidncia, a vulnerabilidade da criana quanto ao seu comerciais ajudam, cada vez mais, a dar forma a esse quadro.
47. A deturpao, a subrrepresentao e os esteretipos na publicidade O controle legal da publicidade no forma inconstitucional de censura,
de certas classes e grupos sociais tambm so motivo de preocupao. mas instrumento eficaz para evitar-se o abuso que possa ser cometido
Alm disso, as campanhas publicitrias globais, que promovem uma em detrimento dos direitos do consumidor. O artigo 5 do Federal Trade
nica mensagem para todos os pases, tm, segundo os observadores, Comission Act, dos EUA, com a emenda de 1938, j previa o controle da
um impacto ainda mais negativo sobre a diversidade cultural, incluindo publicidade, e nem por isso os Estados Unidos deixaram de ser o pas
a diversidade lingustica. onde mais e melhor se desenvolveu a atividade e a criao publicitrias.9
E ainda, especificamente em relao s crianas: O artigo 37 do Cdigo de Defesa do Consumidor probe toda publici-
dade enganosa ou abusiva, definindo esta ltima como sendo, entre outras
57. No seu Comentrio Geral 17 sobre o direito ao lazer (CRC/C/GC/176), hipteses, a publicidade que se aproveita da deficincia de julgamento e
o Comit dos Direitos da Criana reconheceu que a comercializao do experincia da criana.
ambiente infantil influencia a forma como as crianas participam da re- Sabe-se que a publicidade comercial utiliza tcnicas argumentativas,
creao e das atividades culturais e artsticas. O Comit tambm expres- estudadas por especialistas, que tocam diretamente a sensibilidade e as
sou a preocupao de muitas crianas e suas famlias estarem expostas a emoes dos indivduos.
nveis crescentes de comercializao e marketing, regulamentados por As mensagens publicitrias criam hbitos e padres de consumo,
fabricantes de brinquedos e jogos. Os pais so pressionados a comprar sabendo-se, por estudos de profissionais de sade e de educao, das
um nmero grande de produtos que podem ser prejudiciais ao desenvol- influncias indubitveis que a publicidade tem sobre o comportamento
vimento de seus filhos ou que so contraditrios com o jogo criativo. O social e familiar da criana.
marketing global tambm pode servir para enfraquecer a participao No h dvidas de que a repetio de mensagens publicitrias, veicu-
das crianas na vida tradicional, cultural e artstica da sua comunidade. 7
ladas a todos os momentos por todos os meios de comunicao, influen-
ciam a capacidade de escolha dos indivduos em desenvolvimento, ge-
Muitos estudos encomendados pelos governos e grupos da sociedade ci- rando consequncias autoimagem, identidade, valores, ideias e crenas.
vil do apoio a essas avaliaes e sublinham que a publicidade comercial A criana e o adolescente, que ainda esto desenvolvendo suas habili-
aumenta as inseguranas infantis, acentua as desigualdades e distorce dades sociais, autoestima e valores, passam a crer que usar certas marcas
suas socializaes entre os sexos.8 de roupas e calados ou determinados acessrios torna-os socialmente
mais aceitos ou pessoalmente mais admirveis.
A grande questo a ser enfrentada refere-se s formas de proteger a A publicidade mal dirigida pode inclusive colocar a sade das crianas
criana e o adolescente, luz dos princpios constitucionais de proteo e dos adolescentes em risco, considerando-se a criao de hbitos de con-
e prioridade absoluta, dos efeitos da publicidade abusiva e do consumo sumo de produtos no saudveis, que causam obesidade e outras doenas
dela decorrente, considerando ainda os princpios que regem nossa or- relacionadas, antes mesmo de terem terminado sua educao formal e ad-
dem econmica. quirido capacidade de entender os males que foram causados sua sade.
O Cdigo de Defesa do Consumidor foi a primeira legislao a tratar No toa, o Cdigo de Defesa do Consumidor incluiu, entre as es-
dos limites da publicidade, como bem observou o ilustre doutrinador pcies de publicidade abusiva, aquela que se aproveita da deficincia de
Nelson Nery Jnior: julgamento e experincia da criana.
O artigo 39 do mesmo cdigo consumerista prev como prtica abu- REFERNCIAS
siva a conduta do fornecedor de prevalecer-se da fraqueza ou ignorncia ARAJO, Luiz Alberto David de; NUNES JNIOR, Vidal Serrano. Curso de Direito Constitucional,
do consumidor, tendo em vista sua idade, sade, conhecimento ou condio 18 ed. So Paulo: Saraiva, 2013.
social, para impingir-lhe seus produtos ou servios. COSTA, Antonio Carlos Gomes da. Natureza e implantao do novo Direito da Criana e do
A anlise casustica das hipteses dos artigos 37, pargrafo 2, e artigo Adolescente. In: Tnia da Silva Pereira (coord.) Estatuto da Criana e do Adolescente Estudos
scio-jurdicos. So Paulo: Renovar, 1992.
39, caput do CDC para identificao do que consistiria abuso na publici-
dade voltada ao pblico infantil que o cerne da questo. MORAES, Paulo Valrio Dal Pai. Cdigo de Defesa do Consumidor O princpio da vulnerabilida-
de no contrato, na publicidade, nas demais prticas comerciais, 3 ed. Porto Alegre: Livraria do
A ampla discusso de profissionais de sade, educadores, pais e pro- Advogado Editora, 2009.
fissionais do Direito sobre os limites da publicidade voltada s crianas
NERY JNIOR, Nelson. In: Revista do Direito do Consumidor. So Paulo: Revista dos Tribunais.
vem sendo necessria para que se possa aplicar a legislao j existente vol. 3.
aos casos concretos.
NUNES JNIOR, Vidal Serrano. Publicidade Comercial: proteo e limites na Constituio de
De qualquer forma, parece que a aplicao dos princpios da identi- 1988, 2 ed. So Paulo: Verbatim, 2015.
ficao da mensagem publicitria, da transparncia, da veracidade e da
NUNES JNIOR, Vidal Serrano. A Publicidade Comercial Dirigida ao Pblico Infantil. In: Ives Gan-
correo modalidade da publicidade voltada ao pblico infantil implica dra Martins e Francisco Rezek (coord.) Constituio Federal Avanos, contribuies e modi-
automaticamente a concluso de sua ilegalidade. ficaes no processo democrtico brasileiro. So Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2008.
Como a criana, por se tratar de um ser em processo de formao, no RIOS, Josu. A defesa do consumidor e o Direito como instrumento de mobilizao social. Rio
possui os predicados sensoriais suficientemente formados para a plena de Janeiro: Mauad, 1998.
inteleco do que seja a publicidade, quais so os seus objetivos e de como RIZZATO NUNES, Luiz Antonio. O Cdigo de Defesa do Consumidor e a sua interpretao juris-
dela deve se proteger, impossvel que haja o cumprimento da norma prudencial. So Paulo: Saraiva, 1997.
legal que prev a obrigatoriedade da pronta e imediata identificao da

mensagempublicitria.
Tambm porque, haja vista o carter persuasivo da publicidade, a NOTAS
depender do estgio de desenvolvimento da criana, tem-se a impossibi- 1 . Natureza e implantao do novo Direito da Criana e do Adolescente, in Estatuto
lidade de la compreender eventuais contedos publicitrios, violando-se, da Criana e do Adolescente Estudos scio-jurdicos, p. 17.
nessa hiptese, o preceito legal que probe a publicidade que se aproveita 2 A defesa do consumidor e o Direito como instrumento de mobilizao social. Rio de
da deficincia e julgamento da criana. Janeiro: Mauad, 1998.
Como a criana um ser em desenvolvimento e demandatria de es- 3 Ibid., Investing in Cultural Diversity and Intercultural Dialogue, Paris, 2009.
pecial proteo, no tendo condies de captar o contedo das mensagens
4 Agnes Nairn, Christine Griffin and Patricia Gaya Wicks (2008), Childrens use of brand
publicitrias e, tampouco, defesas emocionais suficientemente formadas symbolism: a consumer culture theory approach, European Journal of Marketing, vol.
para perceber os influxos dos contedos persuasivos, praticamente em 42, n. 5/6.
todas as situaes, a publicidade comercial dirigida ao pblico infantil 5 Eric J. Arnould and Craig J. Thompson, Consumer culture theory: twenty years of
configurar-se- abusiva e, portanto, ilegal. research, Journal of Consumer Research, vol. 31, n. 4, 2005.
6 A/69/150. http://www.un.org/ga/search/view_doc.asp?symbol=A%2F69%2F150
7 Consulte tambm Susan Linn, Commercialism in Childrens Lives, em State of the
World 2010: Transforming Cultures from Consumerism to Sustainability, Worldwatch
Institute, 2010.
8 National Education Policy Center, Effectively embedded: schools and the machinery
of modern marketing, thirteenth annual report on schoolhouse commercializing trends:
2009-2010, University of Colorado at Boulder; United Kingdom Department for Children,
Schools and Families and Department for Culture, Media and Sport, The impact of the
commercial world on childrens wellbeing: report of an independent assessment, 2009;
M. Barbovschi, L. Green and S. Vandoninck (eds.) Innovative approaches for investiga-
ting how children understand risk in new media: dealing with methodological and ethical
challenges, EU Kids Online, London School of Economics and Political Science, 2013.
9 Cf Revista do Direito do Consumidor, n. 3, p. 66.
Aldrin Jonathan Gabriela Vuolo Marlia Nunes Lima
Ana Nca Giordana Anelise Biagini Maristela Ferreira da Silva
Andr Matos Reginato Giovani Piazzi Seno Marina Pita
Arthur Antonio Tavares Guilherme Bampa Taiar Matheus Rabello Temporim
AGRADECIMENTOS
Ashley Collins Guilherme Perisse Milena Mayuri Pellegrino
Beatriz Romano Andraus Helaine Gonalves Mnica Xavier
Belisa Rotondi Isabella Henriques Nathalia Rocha Gomes
Camila Corbetta Cruz Isabela Minelli D'Andra Nilca Lopes
Carla Rabelo Izabella Portinho Rodrigues Paulo Henrique de Oliveira
Carlos Andr Migliorini Joo Guilherme Lacerda Pedro Augusto Maia Coimbra
Carolina Veneroso Pinheiro Julia Contier Pedro Affonso Duarte

Hartung
Carolina Pasquali Julia Araujo Oliveira
Couto Pedro Telles
Carlos Vieira
Julia Borges Fagundes Priscilla Lopes Arantes
Cleide Mendes
Julia Magalhes Renata Ferreira Franco
Clzia Melo
Kivia Mendona Costa Renato Godoy
Debora Cozer Aliprandi
Kleverson Gonalves Roberta Nardi
Debora de Lucas
Lais Fontenelle Pereira Rodrigo Erlacher Rasseli
Debora Christina Melo
Laura Leal Sarah de Figueiredo
Ekaterine Karageorgiadis
Leticia Donatoni Casado Shajar Goldwaser
Epaminondas Terezo
Leticia Puma Simone Yamauchi
Evangelina Caetano
Marques dos Santos Leticia Ueda Vella Tamara Amoroso Gonalves
Fernanda Becker Lucas Giovanni da Cunha Tereza Eliza Nascimento
Filipe Vilicic Luiza Esteves Thais Fernandes Batista
Felipe Cunha Luiza Ferreira Lima Vilmara Nunes
Frederico Fraga Lusa Nascimento Bustillo Thais Nascimento Dantas
Gabriel Cola de Melo Marcelo Pucci Maia Tulio Malaspina
Gabriel de Lira Fernandes Maria Helena Masquetti Victor Sabbag Caputo
Gabriela Rodrigues Mariana Hanssen
Tambm queremos agradecer 2 Pr Comunicao e toda a equipe de Myrian Vallone,

Agradecimento especial aos que esto e aos que ao longo desses ltimos anos fez a assessoria de imprensa do Criana e Consumo e
que j passaram pelo Criana e Consumo ao Jakow Grajew que nos deu norte com seu planejamento estratgico to primoroso.
355
MEMBROS DO CONSELHO
O projeto Criana e Consumo tem um conselho consul-
tivo, constitudo para subsidiar sua atuao e promover
uma interlocuo mais prxima com especialistas e
acadmicos que atuam na relao entre publicidade,
consumo e infncia. Ele multidisciplinar e composto
porprofissionais das reas do direito, comunicao, Ana Olmos Ndia Rebouas Pedrinho Guareschi Jos Eduardo Elias
Romo
filosofia, psicologia, sociologia e meio ambiente.
Clvis de Barros Filho Flvio Paiva Solange Jobim Rachel Biderman Vidal Serrano Jnior
e Souza
Ins Vitorino Sampaio Joo Lopes Guimares Pedro Abramovay Edgard Rebouas Danilo Doneda
Jnior
Ladislau Dowbor Marcelo Gomes Sodr Zico Ges Jos Augusto Taddei Yves de La Taille
(antigo conselheiro) (antigo conselheiro) (antigo conselheiro)
356 357
INSTITUTO ALANA Equipe atual de Advocacy Projeto Copyright 2016 Instituto Alana
Presidente Criana e Consumo
Ana Lucia Villela Aldrin Santos
Ekaterine Karageorgiadis Todos os direitos desta edio reservados
Vice-Presidentes Frederico Fraga ao Instituto Alana.
Alfredo Villela Filho Gabriela Martinazzo
Marcos Nisti Giordana Biagini
Guilherme Perisse
CEO Isabela Minelli D'Andra Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
Marcos Nisti Isabella Henriques (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Lais Fontenelle
Criana e consumo : 10 anos de transformao /
Diretoras Leticia Casado organizao Lais Fontenelle. -- 1. ed. --
Ana Claudia Arruda Leite Mariana Hanssen So Paulo : Instituto Alana, 2016.
Carolina Pasquali Marina Pita

Vrios autores
Flavia Doria Pedro Hartung Bibliografia.
Isabella Henriques Renato Godoy ISBN 978-85-99848-05-0
Lais Fleury Thais Dantas
Lilian Okada 1. Crianas como consumidoras 2. Marketing -
Pesquisa 3. Publicidade e crianas I. Fontenelle,
CRIANA E CONSUMO 10 ANOS DE Lais.
Consultores TRANSFORMAO
Antnio Carlos Carneiro
Erika Pisaneschi Elaborao do livro
Carolina Pasquali
Tesoureiro Laura Leal
16-01941 CDD-658.8342083
Daniel Vieira da Costa Luiza Esteves
ndices para catlogo sistemtico:
Conselho Consultivo Coordenao editorial 1. Crianas : Comportamento consumista :

Marketing : Administrao 658.8342083
Carlos Alberto Libnio Christo (Frei Betto) Alyne Azuma 2. Crianas como consumidoras : Marketing :
Administrao 658.8342083
Claudia Leme Ferreira Davis
Jordana Berg Projeto grfico, capa e digramao
Maria Lcia Zoega de Souza Casa36
Paulo Velasco
Preparao So Paulo / SP
Conselho Fiscal Thais Rimkus Rua Fradique Coutinho, 50, 11 andar, Pinheiros
Eduardo Marchetti Rios (11) 3472-1600
Henri Penchas Reviso
Richard Lyon Thorp Bilton Patricia Calazans Cifre
Rio de Janeiro / RJ
Fotos R. Gen. Dionsio, 14, Humait
Murilo Medina (p. 34, 35, 49, 53) (21) 3518-9808
Renata Ursaia (p. 87, 111, 141, 177, 190,
227, 234, 238, 255, 267)
Shuttersttock (capa e p. 72, 96, 128, www.alana.org.br
162, 198, 274) www.criancaeconsumo.org.br
Este livro foi composto nas famlias Glosa e Tungsten e impresso em papel
offset certificado pela FSC na grfica Pigma em abril de 2016.
360

criar as condies para viver uma infn-
cia livre, independente e plural est en-
Eu achava que o consumismo era, de verdade, a razo pela qual a sociedade
tre as tarefas para a composio de uma
no estava indo para um caminho melhor. Sei que no o nico problema,
cidadania que saiba defender e aprimo-
mas acredito que o marketing dirigido para a criana uma fora poderosa
rar essas mesmas democracias.
para que todo o resto no esteja acontecendo. Toda criana, se ningum
Ao responder pergunta Que infncia
atrapalhar, questionadora, criativa e transformadora. A criana no precisa
queremos promover?, estamos tambm
ser trabalhada para isso; ela precisa ser ajudada a no deixar de ser assim.
respondendo a outra, Que democracia
queremos ter?.
Ana Lucia Villela, cofundadora e presidente do Instituto Alana
Este livro, que o caro leitor ou cara leitora

tem em mos, ajuda a entender o porqu.
Boa leitura!
Acredito na transformao quando h um encontro das mudanas

sistmicas, no cenrio macro, com a transformao individual. E acho
que a comunicao tem um papel muito importante para fazer essas duas
coisas se encontrarem. As empresas esto mudando porque comeam a
perceber que o consumidor no aceita mais determinadas prticas.
Marcos Nisti, vice-presidente e CEO do Instituto Alana

O que quero para as crianas em todos os lugares que elas tenham acesso
sade, educao, a tempo para brincar e a tudo aquilo que traga
dignidade e qualidade de vida. Quero que a humanidade seja capaz de
valorizar a cooperao, o altrusmo, o espiritualismo e as coisas que no
podem ser vistas. E que tambm seja capaz de ter gentileza, admirao e
conexo com a natureza. Para isso, precisamos proteger as crianas do
marketing, porque os valores promovidos pelo mercado minam todos os
outros valores que acabo de mencionar.
Susan Linn, fundadora da organizao norte-americana

Campaign for a Commercial-Free Childhood (CCFC).
GUILHERME CANELA conselheiro

regional de Comunicao e Informao
Escritrio Regional da UNESCO em
Montevidu, Uruguai

Crianca Consumo 10 Anos de Transformacao

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Crianca Consumo 10 Anos de Transformacao

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Se a histria do projeto Criana e Con-

sumo fosse transformada em filme, se-

organizao: Lais Fontenelle

DEZ ANOS DEPOIS,

Da inspirao ao: por um mundo melhor A publicidade de alimentos dirigida a crianas

2. Infncia, Consumo e tica 6. Infncia, Consumo e Legislao

Criana: cidad ou consumista O Estado de bem-estar social e a regulamentao

H dez anos, fui convidada a compor a equipe do projeto Criana e

Algo perturba a dinmica contempornea e coloca em risco a quali-

UMA CAUSA PELA QUAL LUTAR

Uma das principais inspiraes para a criao do projeto Criana e

SOBRE O QUE NOS UNE

Esse texto foi elaborado de forma colaborativa e resultado

MOTIVAO: IDEIAS COMUNS EM DEFESA DA INFNCIA

Com a curadoria de Ana Lucia Villela e Marcos Nisti, o instituto rea-

2007 Eu trabalhava em agncia e estava

No decorrer do ano, a rea de educao inicia uma parceria de anos

Na Cmara dos Deputados, em Braslia, a Comisso de Defesa do

Dia 9 de julho de 2008. Era feriado em So Paulo. Todos do Instituto

O Criana e Consumo lana a campanha "Pare. Pense!", composta de

O 2 Frum Internacional Criana e Consumo atrai mais de 700 pes-

O frum marca o lanamento do documentrio Criana, a alma do

2009 Primeira reunio de conselho. Fala do Clvis de que

A terceira edio do Frum Internacional Criana e Consumo, tam-

O projeto divulga duas pesquisas importantes: a primeira, em par-

No fim do ano, a rea de educao viabiliza a distribuio da srie de

Lanamento do blog Consumo www.consumismoeinfancia.com, para

Eu tinha poucos meses de Alana, ainda estava tentando me situar. A

O Criana e Consumo participa da 4 Conferncia Nacional de Se-

Durante o maior congresso mundial de nutrio, o World Nutrition

visibilidade e amplitude ao tema. (Jlia Magalhes)

No fim do ano, o Alana lana o documentrio Muito alm do peso,

Aps intenso processo de eleio junto a outras entidades da socie-

O Alana torna-se membro da CI (Consumers International), enti-

O tema da regulao da publicidade pauta de uma das quatro reas

No meio do ano, o projeto Criana e Consumo rene profissionais,

Em dezembro, o Projeto de Lei 5921/2001 completa 12 anos de tra-

O tema do consumismo infantil no fazia parte

O ministrio da Educao publica nota tcnica em que recomenda

No jornal O Globo, Isabella Henriques e a jurista Flavia Piovesan publi-

163 sobre publicidade infantil do Conanda.

A Consumers International realiza seu 20 Congresso Internacio-

Trabalhar aqui uma possibilidade fora da curva

O projeto Criana e Consumo comemora dez anos com o desafio de

Em maro a Abir (Associao Brasileira das Indstrias de Refrige-

O STJ (Superior Tribunal de Justia) fez um julgamento histrico e

Leticia Puma, estagiria de gesto de polticas pblicas

No h como negar os avanos. No prefcio ao estudo, Jorge Chediek, Desigualdades e

estrutura das cidades,

Avanos gerais, portanto, mas ao mesmo tempo desigualdades e ten-

a dois vetores: o social

GOUVIA, Tathyana. Quando a educao transformadora tem, no centro, o professor.

Instituto Alana. Crianas e Consumo: entrevistas, violncia. So Paulo: Alana, 2010.

.; HESS, Charlotte (eds.). Understanding Knowledge as a Commons. Cambridge,

PNUD, IPEA, FJP. Atlas Brasil 2013. Braslia: PNUD, 2014.

SACHS, Ignacy; LOPES, Carlos; DOWBOR, Ladislau. Crises e oportunidades em tempos

Precisamos refletir sobre o que temos feito com as crianas. Estamos

DESEJO E PODER DE COMPRA

se tambm que no CDC consta a deficincia de julgamento e experincia

que correspondesse anos, em mdia, a criana ainda no possui as ferramentas intelectuais

a necessidades e superao de contradies, quando presentes, nos prprios raciocnios

projetos pessoais, ferramentas j tenham sido construdas, permanecem apenas aplicveis

gente nos shoppings.

e criatividade, internet e at os jogos infantis, destacando marcas e estimulando a criana