As estratégias genéricas de Porter - conceitos

Michael Porter é um economista, professor da Harvard Business

School, autor de diversos livros na área de estratégias de
competitividade, a partir da posição de feedback.

Nasceu em Ann Harbour, Michigan, e estudou na Universidade de

Princeton, onde se licenciou em Engenharia Mecânica e Aeroespacial.
Tem um MBA e um doutoramento em Economia empresarial, ambos em
Harvard, onde Michael Porter passou a professor, com apenas 26 anos.

As estratégias genéricas são métodos utilizados para superar os concorrentes em uma

indústria. (PORTER, 1988). As empresas devem escolher uma posição dentro da estrutura da
indústria, sendo que esse posicionamento abrange a abordagem geral da empresa para
competir. O posicionamento envolve a abordagem total de uma empresa para competir e não
apenas o seu produto ou grupo consumidor objetivado (PORTER, 1990) .
No núcleo do posicionamento está a vantagem competitiva. Há dois tipos básicos de
vantagem competitiva, que são o menor custo e a diferenciação. O menor custo é "a
capacidade de uma empresa de projetar, produzir e comercializar um produto comparável com
mais eficiência do que seus competidores". Já a diferenciação é "a capacidade de
proporcionar ao comprador um valor excepcional e superior, em termos de qualidade,
características especiais ou serviços de assistência" (PORTER, 1990).
A outra variável a ser considerada sobre o posicionamento é o âmbito
competitivo, ou seja, a escolha sobre a variedade de produtos que serão
produzidos, os canais de distribuição, os clientes que serão atendidos, as áreas
geográficas que atenderá, e os concorrentes com quem a empresa irá competir. De
acordo com a esolha da empresa, o ambito competitivo poderá ter alvo amplo, no
âmbito de toda a indústria, ou alvo limitado, apenas em um segmento particular
(PORTER, 1990).
Diante desse quadro, a empresa pode adotar algumas estratégia genéricas:

• Se o posicionamento for de menor custo em alvo amplo, a estratégia genérica

adotada será a liderança em custos.
• Se o posicionamento for de menor custos em alvo limitado, a estratégia
genérica adotada será a enfoque nos custos.
• Se o posicionamento for de diferenciação em alvo amplo, a estratégia genérica
adotada será a diferenciação.
• Se o posicionamento for de diferenciação em alvo limitado, a estratégia
genérica adotada será a diferenciação focalizada.
 As estratégias genéricas de menor custo exigem (PORTER, 1988):

• construção agressiva de instalações em escala eficiente.

• perseguição vigorosa de reduções de custo pela experiência.
• controle rígido do custo e das despesas gerais.
• minimização do custo em áreas como P&D, vendas, publicidade etc.

As empresas que adota as estratégias de menor custo produzem artigos comparáveis

a um custo muito baixo, mas são altamente produtivas e normalmente utilizam modernas
tecnologias de processo. Um ponto importante das estratégias de menor custo é que, embora a
redução de custos seja o tema centra de toda a estratégia, qualidade e assistência não podem
ser ignoradas (PORTER, 1990).

Já as estratégias genéricas de diferenciação procuram diferenciar o produto ou serviço

oferecido pela empresa, como algo que seja considerado único no âmbito escolhido (amplo ou
limitado). Os métodos utilizados para esta diferenciação podem ser (PORTER, 1988), entre
outras:

• projeto ou imagem da marca.

• tecnologia.
• peculiaridades.
• serviços sob encomenda.
• rede de fornecedores.

A diferenciação permite que a empresa obtenha um preço melhor, que leva a uma
lucratividade superior, desde que os custos sejam comparáveis aos concorrentes. Um ponto
importante das estratégias de diferenciação é que embora não sejam o alvo estratégico
primário, os custos da empresa não devem ser ignorados (PORTER, 1990).

Embora não seja impossível, a adoção simultânea das das estratégias de menor custo
e de diferenciação é difícil, pois obter um desempenho, qualidade ou serviço excelentes são
mais onerosos, na maioria dos casos, do que pretender ser apenas comparável aos
concorrentes, em tais atributos (PORTER, 1990). Uma empresa que fica no meio termo adota
está em uma situação estratégica extremamente pobre, sendo quase garantido que obterá uma
baixa rentabilidade. Por um lado perderá os clientes de grandes volumes que exigem baixos
preços, ou renunciará a seus lucros para competir com as empresas de baixo custo. Por outro
lado, pederá negócios com altas margens para empresas que atingiram um padrão de
diferenciação global. Além disso a empresa no meio-termo sofre de uma cultura organizacional
indefinida e de um conjunto conflitante de arranjos organizacionais e sistemas de motivação.
Dadas as inconsistências potenciais envolvidas na busca simultânea das estratégias genéricas
de menor custo e diferenciação, essa abordagem é quase sempre fadada ao fracasso
(PORTER, 1988)