Planejamento Estratégico e Competitividade

Estudo de Caso: Cristófoli Equipamentos de

Biossegurança

Profa. Me. Cristiane Marques de Mello

 Seja bem-vindo!

Acompanhe no vídeo a seguir os principais assuntos que serão

trabalhados nesta aula.

Introdução

Nesta aula, vamos revisar os principais temas discutidos nas últimas

aulas por meio de um estudo de caso da empresa Cristófoli Equipamentos de
Biossegurança.

Essa empresa foi escolhida pelo fato de ela tratar diferentes aspectos e
tipos de ações estratégicas já trabalhados nesta disciplina.

Boa aula e bons estudos!

Estudo de Caso

O momento é de expandir os negócios, mas essa expansão vem

acompanhada de uma série de desafios que se apresentam a Ater no instante
em que decide comprar parte de uma empresa chinesa como estratégia para
ganhar mercado e recuperar clientes que deixaram de comprar da empresa.
Entretanto, esse não é o primeiro grande desafio que o empresário enfrenta,
tendo em vista toda a sua trajetória empresarial que culminou em um bem-
-sucedido negócio.

Assista ao vídeo a seguir e entenda melhor o que estava acontecendo

com a empresa naquele momento.

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Biossegurança
 A Cristófoli Equipamentos de Biossegurança foi fundada em 1991 por
Ater Carlos Cristófoli, em uma cidade de médio porte no interior do estado do
Paraná, distante de centros formadores de mão de obra tecnológica, institutos
de pesquisa e sem tradição significativa na indústria metalúrgica e na área
médica, elementos essenciais para o empreendimento nascente. Apesar disso,
seu empreendimento tornou-se a maior empresa de produção de autoclaves no
país.

Autoclaves consistem em equipamentos voltados para a esterilização de

materiais que exigem uma higienização mais completa, como, por exemplo, os
instrumentos cirúrgicos utilizados na área odontológica, de estética e beleza,
clínicas médicas, laboratórios, ambulatórios hospitalares e afins.

Autoclaves Vitalle 12.

Fonte: <www.cristofoli.com/cristofoli/pt_br/>.

Analisando os ambientes
Ater Cristófoli percebeu a carência de equipamentos para esterilização
que existia no mercado, e notou que poderia oferecer uma nova alternativa de
autoclave de esterilização, mais barata que as importadas e melhor que as
nacionais. Criativo e inovador, o empresário se dispôs a montar um
equipamento a partir de peças produzidas por terceiros.

Entretanto, nem tudo funcionou como esperado nos primeiros meses. As

autoclaves produzidas pela Cristófoli eram piores que as de outros fabricantes

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 nacionais. Só para se ter uma ideia, todas as 50 primeiras autoclaves
produzidas pela empresa apresentaram problema. Para piorar, essas
autoclaves foram vendidas e distribuídas para diversas regiões do país e a
empresa não dispunha de uma rede de assistência técnica para dar suporte.

Ter uma pequena produção, naquele momento, era um ponto positivo, pois
se não fosse assim, não haveria tempo suficiente para consertar os equipamentos
e dar atenção a todos os clientes. O fato de muitos desses clientes serem amigos
pessoais do empresário contribuiu para que aceitassem melhor os erros
cometidos.

A maioria dos problemas foi resolvida com muita paciência para ouvir as
“broncas” dos clientes pelo telefone e a volta das autoclaves para a fábrica.
Não bastassem os problemas técnicos a serem resolvidos, para os quais a
empresa não tinha estrutura, tampouco mão de obra qualificada e pessoal
disponível, o custo com transporte dos referidos equipamentos de volta para a
fábrica ficaram a cargo da mesma. Foram seis meses de sufoco!

Veja o quanto é importante ter conhecimento e informações adequadas e

estratégicas sobre o mercado e tudo o que envolve o negócio. Um negócio sem
um bom planejamento estratégico pode correr muitos riscos.

Como resultado positivo desse grande desafio, a rede de assistência

técnica começou a ser estruturada, e atualmente conta com 250 pontos de
atendimento no Brasil e em torno de 60 pontos na América do Sul.

No vídeo a seguir serão apresentados mais detalhes em relação à

situação do ambiente interno e externo da organização. Confira!

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O principal recurso
Ater se inseriu no mercado da produção de autoclaves sem muito
conhecimento sobre o que tinha pela frente. Porém, desde o princípio, não
empreendeu sozinho.

Ele ressalta que o apoio e a compreensão de algumas pessoas foram

essenciais para o sucesso do empreendimento, pois a falta de experiência
nesse segmento era o maior problema. Todos os seus amigos dentistas
sofreram no início com a qualidade dos equipamentos, entenderam e até
apoiaram o empresário. Sua família e esposa também estiveram sempre ao
seu lado.

O empresário tem boas relações, muitos amigos – desenvolve amizade

com seus clientes, fornecedores – articula e mobiliza pessoas ao seu redor. Isto
se reflete na empresa, que possui parcerias e alianças estratégicas, e também se
verifica na “competência” dela, voltada ao suporte e assistência técnica – mais um
aspecto relacionado a redes e relacionamentos.

Os primeiros funcionários da empresa Cristófoli eram amigos de infância

do seu fundador. Essas experiências serviram de base para a valorização das
pessoas como recurso mais importante, tanto funcionários quanto parceiros e
clientes. Tais parcerias resultaram em ganhos para a Cristófoli Biossegurança
e também para seus parceiros.

Você concorda que as pessoas são o recurso mais importante para uma
empresa? Assista ao vídeo a seguir para uma breve discussão sobre esse
tema.

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 Expansão do negócio – estratégias para
internacionalização
O mercado de autoclaves no Brasil é representado por poucas empresas
que montam esses produtos utilizando-se de peças importadas do mercado
chinês, que além desse tipo de participação no produto brasileiro também é o
país no qual se encontram os mais fortes concorrentes da Cristófoli.

O início dos contatos com o mercado internacional ocorreu por meio de

feiras. Em São Paulo, por exemplo, ocorre o maior congresso de odontologia,
onde participam pessoas do mundo todo. Então, foi ali que começou.

Por volta de 1995, Ater Cristófoli visitou uma feira em Nova York, na
área de odontologia, onde conheceu Ubiraci, que hoje é seu representante nos
Estados Unidos e na América Latina. A empresa não vende nos Estados
Unidos, mas vende para o México, que é hoje seu maior cliente internacional.
Posterior a isso, o empreendedor participou de uma feira em Hannover e outra
em Colônia, na Alemanha, e foi lá que ele “enxergou” seus potenciais clientes
do leste europeu. Os árabes foram contatados em São Paulo e os clientes da
China e da Índia foram resultados de contatos realizados nas feiras.

Em 1997, a Cristófoli inicia um movimento de internacionalização com o

desenvolvimento da Autoclave Vitalle. A internacionalização implicou em um
aumento no nível das capacidades tecnológicas em parceiros como a Hergus
Inox, que teve que investir em sistemas de qualidade, adquirir novos
equipamentos e novas tecnologias de produção, introduzir métodos de
trabalho, capacitar seus colaboradores e tornar-se uma das pioneiras em seu
setor a obter Certificações ISO 9001 (Sistema de Gestão da Qualidade), ISO
14001 (Gestão Ambiental), ISO 13485 (Aparelhos Médicos e Certificados de
Boas Práticas de Fabricação).

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 As empresas que forneciam partes do produto sempre contribuíram no
desenvolvimento de novos produtos, fornecendo lotes-piloto, protótipos, saindo
das rotinas de trabalho de suas empresas para contribuir na busca por autoclaves
melhores.

E daí por diante, a empresa tem expandido seus negócios e atuado no

mercado internacional.

Identificando oportunidades – estratégias de visão futura

Ater Cristófoli abriu, em 1997, uma fundação denominada Educere. É
um centro de pesquisas e desenvolvimento biotecnológico, com foco na
incubação de empresas, a partir de um projeto social que atua na formação de
jovens com potencial empreendedor. Os alunos que mais se destacam são
contratados pela Cristófoli. A instituição fornece suporte para negócios voltados
à difusão e à transferência de tecnologia e se destaca por desenvolver
produtos inovadores e de alto valor tecnológico agregado.

Até 2004, a Educere era responsável também pelas atividades de

pesquisa e desenvolvimento da Cristófoli, porém diante de sua atual orientação
por estratégias de competição e mercado a empresa optou por possuir um
departamento formal de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). Hoje o P&D conta
com uma equipe de trabalho de cinco funcionários, todos contratados a partir
da Fundação Educere.

Conheça mais sobre a Fundação Educere acessando o link a seguir.

<www.educere.org.br/>

Além dessa iniciativa, a empresa contratou um especialista em projetos

estratégicos que, entre outros projetos, está implantando um plano de

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 capacitação e treinamento, incluindo não apenas um plano de avaliação por
setor, mas também avaliação individual, inclusive com premiação por resultado.

A empresa realiza pesquisa de satisfação interna com os funcionários

em relação aos seus chefes e aos donos da empresa há mais de sete anos.
São realizadas também pesquisas de satisfação dos clientes, de pós-venda e
da importância da marca no mercado, sendo certificada com a ISO 9000 desde
1997 e com a ISO 14000 implantada e certificada em 2001.

Entre as ações ambientais desenvolvidas pela Cristófoli, encontram-se o

Projeto de Revitalização do Rio Km 119 de Campo Mourão (PR), que inclui
plantio de mudas em propriedades rurais, distribuição de cartilha de educação
ambiental e recolhimento de materiais que degradam o meio ambiente.

A Cristófoli, antes de tudo, é uma empresa social e ambientalmente

responsável.

Estratégia de diversificação
No início o objetivo era o de se tornar o maior produtor de autoclaves do
Brasil. Com o passar dos anos, na busca por diversificação, o empresário
optou também pela fabricação de outros produtos afins. As autoclaves
representam atualmente cerca de 60% a 70% do negócio, o restante são
outros produtos, como compressores, cubas, destiladores, indicadores
biológicos, lavadoras ultrassônicas, lixeiras automáticas e outros.

A empresa atende aos seguintes públicos: clínicas médicas, consultórios

odontológicos, clínicas veterinárias, clínicas de beleza e estética, hospitais e
profissionais que trabalham com tatuagem e piercing.

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Cuba plástica. Compressor.

Lavadora ultrassônica.

Eram meados de 1970, Ater Cristófoli começou a trabalhar como vendedor

de queijos ainda criança, ajudando sua avó. Sua cidade, Campo Mourão, fica
localizada no Centro-Oeste do estado do Paraná, a 477 quilômetros da capital
Curitiba, com aproximadamente 86 mil habitantes, e tem o agronegócio como uma
das suas principais bases econômicas.

Anos mais tarde, Ater começa a trabalhar com equipamentos

odontológicos, primeiro como protético e depois como vendedor desses
equipamentos, o que o leva a ter contato com clientes e com as autoclaves de
esterilização. Ele iniciou sua empresa (Cristófoli Equipamentos de Biossegurança)
em 1991, com o dinheiro resultante da venda de uma linha telefônica e de um
carro.

E o que mais falta fazer?

Contando com 140 funcionários, oito gerentes e tendo um faturamento
em 2009 de 30 milhões de reais, o empresário acredita que a empresa detém
de 50 a 60% do mercado não só do Brasil, mas da América Latina. A empresa
tem crescido de 20 a 35% ao ano. Com base nos resultados desse
crescimento, a intenção do empresário agora é a de melhorar a remuneração
da equipe dirigente, já que o aumento em percentuais de ganhos financeiros
não representou aumento no número de funcionários.

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 A visão de futuro, a partir de um planejamento estratégico, é tornar-se
uma empresa de classe mundial (world class). A empresa que começou seu
contato com o mercado internacional através de feiras pretende iniciar sua
produção na China (a empresa já está atuando por lá) e a partir disso usar
esse espaço logístico para exportar.

Desenvolver uma autoclave que possa concorrer com as europeias,

atendendo a norma europeia com custo muito abaixo do europeu, é uma das
principais metas, na tentativa de recuperar os mercados perdidos na América
Latina, leste europeu, Oriente Médio, alguns países dessas regiões, China e
Índia.

Ser o maior produtor de autoclaves de mesa do Brasil já é meta alcançada.

Agora a empresa está ampliando suas “tendas”, rumo à China, onde, no ano de
2011, Ater passou grande parte do seu tempo, evidenciando que a expansão dos
negócios da empresa iniciaram e continuavam baseadas nas relações pessoais
do fundador.

Síntese

Assista ao vídeo a seguir para revisarmos os principais pontos tratados

nesta aula.

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1. Com base no estudo de caso e no que aprendemos sobre a análise do
ambiente, responda: o que poderia representar uma ameaça para a
empresa em relação ao mercado internacional?

a. As autoclaves europeias com custo mais baixo.

b. Seus relacionamentos e parcerias no Brasil serem prejudicados.

c. Os clientes brasileiros não aceitarem produtos produzidos na China.

d. Não existe ameaça nesse setor.

2. Analisando o ambiente, quais oportunidades foram identificadas pelo

empresário?

a. Carência de produtos similares no mercado com baixo custo e tecnologia

brasileira.

b. Possibilidade de comercializar seus produtos em outros países.

c. Expansão do negócio e desenvolvimento de novos relacionamentos a

partir da participação em feiras.

d. Estão corretas todas as alternativas.

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 Referências

CRISTÓFOLI. Disponível em: <www.cristofoli.com/cristofoli/pt_br/>. Acesso

em: 17 jul. 2013.

MELLO, C. M. de et al. Cristófoli Equipamentos de Biossegurança: a trajetória

de um visionário. TAC - Tecnologias de Administração e Contabilidade, Rio
de Janeiro, v. 2, n. 2, p. 153-165, jul./dez. 2012. Disponível em:
<www.anpad.org.br/periodicos/arq_pdf/a_1363.pdf>. Acesso em: 17 jul. 2013.

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