Qual é a duração mais eficaz para um
comercial de TV?
O melhor tempo (duração) para
comerciais de TV tem sido calorosamente
debatido entre os anunciantes por décadas.
Inúmeros estudos têm sido realizados e o
resultado muitas vezes repousa sobre os louros
da economia ao invés de uma consciência de
marca bem divulgada.
Quando os televisores entraram pela
primeira vez na mídia brasileira, as agências de
publicidade seguiram os mesmos princípios
empregados no rádio, a principal fonte de mídia
na época. Assim como no rádio, chegou-se ao
consenso que 60 segundos seriam o tempo
ideal para um comercial de TV.
Quando a inflação atingiu a década de
1970, impulsionada por uma crise mundial, os
anunciantes foram forçados a cortar esse tempo
pela metade, ficando apenas 30 segundos para
se dizer praticamente o que era dito em 1 minuto.
Logo depois disso, o comercial de TV de 15
segundos surgiu.
Embora a maioria das emissoras
brasileiras ofereça uma seleção para os
anunciantes, que podem escolher produzir um
comercial de 15, 30 ou 60 segundos, a tendência
é que o anúncio de 60 segundos fique restrito a
vídeos institucionais ou a marcas consagradas no
mercado publicitário.
15, 30, 45, 60 segundos: qual tempo é mais
eficaz?
O que faz o comercial de TV ser bom
independente da duração do tempo?
Estudos têm demonstrado que, se o
anúncio é capaz de envolver todos os três
bancos de memória nas mentes de seu público-
alvo, isso significa que o anúncio fez um bom
trabalho.
No livro The Elements of Episodic Memory, de
Endel Tulving, psicólogo experimental e
neurocientista cognitivo canadense, o chamado
"avô da moderna pesquisa sobre a memória",
define os três sistemas de memória como:
1. Semântica: memórias baseadas no
conhecimento, onde armazenamos fatos,
conceitos e linguagem.
2. Episódica: memórias de base emocional,
onde armazenamos memórias autobiográficas.
3. Processual ou somático: memórias
baseadas em ação, onde armazenamos
comportamentos aprendidos, como conduzir um
carro ou tocar guitarra, bem como as sensações
físicas do movimento corporal e nossos cinco
sentidos.
Para fins publicitários um bom comercial usa
imagens que acionam fogos de artifício em todos
os três sistemas de memória. Adicione um
logotipo familiar, jingle e/ou slogan para cada
local que representa cada sistema de memória e
você terá um comercial de televisão eficaz.
Por quê?
Ao relembrar o comercial de televisão
mais tarde ele irá automaticamente ser acoplado
com a imagem da marca tornando mais fácil
lembrar o que o impressionou mais sobre a
mensagem. Isso se aplica a todos, não importa
qual parte da memória foi acionada mais vezes
ou o estado de humor do telespectador no
momento.
Tudo isso é possível despertar em apenas 15
segundos?
Não. Bem, não, a menos que você seja
um MacGyver do marketing. O resultado
positivo vem com uma soma de ações bem
sucedidas da marca. Além disso, dependendo da
contagem de palavras do roteiro, o comprimento
do comercial afetará a velocidade da voz do
locutor. Se for muito rápido, isso pode afetar a
capacidade dos ouvintes de recuperar a
mensagem. Clientes de pequeno porte ou sem
uma agência para cuidar da publicidade
costumam errar neste ponto, tornando a peça
ineficiente.
Uma série de três comerciais de 15
segundos, cada, pode ser uma abordagem
eficaz se cada comercial atingir um banco de
memória diferente, mas se o problema for o baixo
orçamento, talvez um comercial de 30 segundos
seja o ideal. Sendo assim, talvez, você esteja
pensando que, de fato, 60 segundos é a melhor
opção. Vejamos...
Para o telespectador desse mundo
moderno, 60 segundos de comercial pode ser
enfadonho. Mesmo que, teoricamente, cada
sistema de memória seja desencadeada pelo
comercial, a eficácia é perdida em torno dos 45
segundos, pois é quando a maioria das pessoas
passam a se distrair com outra informação.
Estudos realizados pelo Centro de
Pesquisa de Publicidade Mundial mostraram que
30 segundos são interessantes para efetivamente
aproveitar os três componentes de um bom
comercial de televisão a fim de divulgar a
marca/serviço. É tempo suficiente para fazer uma
conexão emocional e intelectual com o
espectador. Mas atenção! 30 segundos é a
quantidade certa de tempo para fazer um
comercial de televisão que seja criativo,
memorável e envolvente o suficiente para atrair o
espectador e fazer com o que ele pegue o
telefone ou dirija-se até à loja ou estabelecimento
comercial para adquirir o produto ou serviço.
Caso seu objetivo seja conectar-se com
seus consumidores na televisão e ver um retorno
em seu investimento de marketing, trabalhe com
comerciais de 30 segundos.