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Planejamento de Marketing
O Planejamento e a análise de
Elementos do Plano de Marketing:
estabelecimento de objetivos e metas
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Planejamento
de Marketing
O Planejamento e a análise
de Elementos do Plano de
Marketing: estabelecimento
de objetivos e metas
Competências
Avaliar a aplicabilidade do planejamento de marketing.
Elencar prioridades e constituir metas e objetivo do
plano de marketing.
Habilidades
Descrever conceitos e princípios do planejamento de
marketing. Analisar elementos que constituirão metas e
objetivos do plano de marketing
Apresentação
Planejamento e a análise dos elementos que compõe o
plano de marketing é o que iremos estudar nesta Unida-
de de Aprendizagem.
Como qualquer planejamento, seja empresarial, ad-
ministrativo, estratégico ou de marketing, faz-se neces-
sário elencar antes, o máximo possível de situações para
que se crie um plano piloto, e em cima dele desenvolver
os passos devidamente analisados e mensurados, com
objetivos claros e possíveis. Para o desenvolvimento do
planejamento de marketing, faz-se necessário analisar
profundamente o ambiente que se pretende atuar, bem
como compreender a importância da elaboração de ob-
jetivos e metas claras e exequíveis. Além disso, a imple-
mentação eficaz do plano, bem como seu controle e mo-
nitoramento serão também discutidos e apresentados
como fundamentais para o sucesso do planejamento de
marketing.
O plano de marketing deve ter um planejamento cla-
ro, objetivo e evitar complexidades. Nesta UA, tratare-
mos com profundidade esses elementos que constituem
o estabelecimento de metas e objetivos.
Para Começar
Para que o plano de marketing?
Imaginemos que você pretenda entrar no mundo dos ne-
gócios. Criar o seu produto, ter o seu próprio mercado,
competir de igual para igual, fazer seu nome, a sua marca,
em um mercado onde o consumidor cada vez mais exigen-
te, buscar alternativas de preços e produtos, modificando
acima de tudo, o conceito de consumo e qualidade.
Conceito
A expressão “Planejamento de Marketing” é usada para indi-
car os métodos de aplicação de recursos de marketing para
alcançar objetivos de marketing. O Planejamento de Marke-
ting é usado para segmentar mercados, identificar posicio-
namentos no mercado, estimar o tamanho do mercado e
planejar a participação viável no mercado dentro de cada um
de seus seguimentos. (WESTWOOD, 2007)
O Planejamento de Marketing implica decidir quais estra-
tégias de marketing ajudarão a empresa a atingir os objeti-
vos estratégicos gerais. É necessário um plano de marketing
detalhado para cada negócio, produto ou marca. (KOTLER &
ARMSTRONG, 2009)
Dica
“Para se fazer um bolo, não basta ter somente a melhor re-
ceita, é necessário ter em mãos os ingredientes propostos,
conhecidos, avaliados e conhecer os passos corretos para o
resultado final esperado: o melhor bolo do mundo.” Planeja-
mento de marketing também deve ter uma receita especial,
porém exequível.
Conceito
Um bom plano de marketing requer um grande número de
informações de várias fontes diferentes. Uma importante
consideração ao reunir toda esta informação é manter a vi-
são panorâmica enquanto se presta atenção nos detalhes.
Isto exige que se olhe para o plano de marketing de modo
holístico e não como um conjunto de elementos relaciona-
dos. (HARTLINE, 2009)
AUTOANÁLISE DA EMPRESA
A autoanálise da empresa é fundamental para que a organização compre-
enda sua imagem no mercado, capacitação de sua mão de obra, condição
e saúde financeira e administrativa da empresa.
Para tanto, no levantamento das informações, temos que criar uma
metodologia para compilar os dados, que demonstre fidelidade aos pro-
pósitos da empresa, pois em linhas gerais, essas informações devem ca-
sar com o objetivo traçado.
Hartline (2009) mostra que o plano de marketing deve ser:
Forças
Fraquezas
Oportunidades
Obteve ampla aceitação porque é uma
análise swot Ameaças
estrutura simples para organizar e avaliar
(forças, fraquezas,
a posição estratégica de uma empresa Análise matriz SWOT
oportunidades e ameaças)
ao desenvolver um plano de marketing.
Estabelecimento
Vantagens competitivas
Controles formais
Auditoria de marketing
Conceito
Os objetivos refletem as várias etapas de uma meta até sua
conclusão, apresentando indicadores que ajudam a men-
surar o progresso da meta. Devem ser realistas e com um
período de tempo definido. As metas indicam quais são as
5.1. Objetivos
Para definir os objetivos, que é uma descrição (lembra-se do sonho —
para iniciar um plano?) da vontade daquilo ou aonde quer chegar, atingir,
mesmo que esse objetivo seja uma parcela, uma etapa de um todo neste
sonho completo, que se poderia considerar o cumprimento da missão.
Esses objetivos, sonhos, devem ser analisados com o pé no chão, o que
significa ser exequível e possível de ser realizado.
5.2. Metas
Da mesma forma que os objetivos, as metas devem ter sua descrição de-
talhada e possível de ser realizada. Deve ser possível medi-las em termos
quantitativos ou qualitativos.
São comuns serem definidas em departamentos comerciais, departa-
mentos de vendas ou a própria empresa impor metas de vendas ou cotas
aos vendedores, que significa que todos os esforços deverão ser envida-
dos para que sejam atendidos e atingidos. Isso são metas.
No marketing, metas pode ser o foco em atingir um público alvo, atingir
uma faixa de consumidores, metas de vendas, de faturamento, metas de
lucros, enfim, várias são as formas de estipulá-las.
Tanto objetivos como metas devem ser desafiantes, porém possíveis de
serem realizados, senão, ao invés de realizar sonhos, pode criar pesadelos.
Dica
Para o seu plano de marketing, busque informações, pesqui-
se, conheça mais profundamente seu microambiente, troque
ideias, busque dados confiáveis, seja empreendedor em suas
ideias, seja arrojado e proativo em seus objetivos. Crie me-
tas, corra atrás, tenha ação e busque resultados.
E agora, José?
Vimos nesta UA que a organização é um ser vivo constituí-
do de pessoas que aprendem e que precisam trabalhar em
conjunto para fazer frente às contingências do ambiente.
Foram apresentados os elementos básicos para se
montar um plano, além dos conceitos de Objetivos e Me-
tas. Vimos que conhecer o ambiente interno e externo é de
extrema importância para a implementação de um bom
planejamento estratégico de marketing, onde estudos pre-
liminares nortearão decisões importantes para atingir me-
tas e objetivos propostos.
Na próxima Unidade veremos as características dos ne-
gócios de alto desempenho. Será interessante!
Glossário
Ater: ficar restrito a; limitar-se a. Interação: influência ou ação recíproca entre
Compilar: reunir em um corpo, tirando de uma pessoas e/ou coisas.
e outra parte (leis, tratados, documentos Intransponíveis: que não se pode ou não se
etc. que estavam dispersos). consegue transpor nem passar por ele.
Conjuntura: situação não duradoura, resul- Mensurados: medido (analisado).
tante da combinação de diversos fatores Mutável: que se pode mudar ou que tem a
ou circunstâncias. capacidade de transformar-se, volúvel, in-
Detrimento: qualquer prejuízo ou dano mate- constante.
rial ou moral sofrido por alguém ou algo. Norteará: orientar(-se), dirigir(-se), regular(-se).
Discernimento: capacidade de perceber, com- Padecendo: consentir, permitir; admitir.
preender com facilidade; perspicácia. Paradigma: padrão que serve como modelo a
Dissecar: analisar, examinar minuciosamente. ser imitado ou seguido; modelo.
Disseminado: que se tornou amplamente co- Pauta: ordem do dia.
nhecido; divulgado; proopagado. Percepção: ato de perceber, ação de analisar,
Elencar: separar, acrescentar (questão, proble- diagnosticar, avaliar.
ma, assunto etc.) em meio a outros, para ser Pertinentes: que vem a propósito, próprio
considerado ou discutido. para o fim a que se destina; oportuno,
Empreender: pôr em prática; realizar. apropriado.
Ética: conjunto de princípios, normas e regras Preleções: palavras de orientação e incentivo
que devem ser seguidos para que se esta- proferidas por um técnico.
beleça um comportamento moral exemplar. Remotos: que é muito pouco provável.
Exequível: que se pode executar; executável. Segmentar: constituído ou organizado por
Fidelidade: qualidade, atributo ou caráter do segmentos.
que é fiel à veracidade ou à representa- Sincronia: ação ou resultado de sincronizar.
tividade de algo, ou à verdade dos fatos Sinopse: visão geral lançada sobre o todo de
(fidelidade do resultado). Mensurar: De- uma ciência, de uma pesquisa ou objeto
terminar ou auferir as medidas ou o grau de ensinamento.
de; medir. Sobrepujam: ser superior (em altura, capacida-
Integralidade: qualidade, estado ou condição de, mérito, valor etc.).
do que é integral.
Referências
COSTA, E. Como fazer um Plano de Marke- LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços. São
ting Pessoal. 2010. Disponível em: <http:// Paulo: Atlas, 2009.
www.maiscommenos.net/blog/arquivos2/ MACDONALD, M. Planejamento de Marketing
como_plano_mkt_pessoal.pdf> Acesso: 13 – planejamento e gestão estratégica. São
set. 2010 Paulo: Campus. 6 ed., 2008.
HARTLINE, M. D. FERREL, O. C. Estratégias de SILVA, H. H. Planejamento estratégico de ma-
Marketing – tradução da 4 ed Norte-Ame- rketing. 3 ed. Rio de Janeiro: Editora VGV,
ricana. São Paulo: Cengage Learning, 2010. 2006.
KOTLER, P. ARMSTRONG G. Princípios de Marke- WESTWOOD, J. Como redigir um plano de ma-
ting. São Paulo: Pearson. 2009. rketing. São Paulo: Clio Editora. 2007.