PARTE

1
Perspectiva sobre o
Comportamento do Consumidor
1. Comportamento do consumidor e estratégia de marketing: uma introdução
2. Esquema de Análise do Consumidor

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Estratégia de
Marketing

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Capítulo

1
Comportamento do consumidor e
estratégia de marketing: uma introdução

Compras on-line — 2006

marketing direcionado aos eletrônico no início da década de 2000 tenha

O consumidores por meio da Internet

oferece várias vantagens para os
profissionais de marketing. Permite que se
ofereçam produtos e serviços 24 horas por
dia, 7 dias por semana e 365 dias por ano, de
modo global e eficiente; é um meio
econômico, pois não necessita de lojas,
catálogos impressos e vendedores; e viabiliza
o desenvolvimento de relacionamentos
diretos e individualizados com os
consumidores e o estabelecimento de
levado muitos analistas a declarar que havia
muito falatório a respeito da Internet como
ferramenta de marketing, hoje esse meio está
firmemente estabelecido como elemento
essencial da estratégia de marketing geral.
A principal crítica com respeito ao
marketing B2C é que ele atinge apenas uma
pequena parcela da população. Contudo,
segundo pesquisas feitas nos Estados Unidos,
os níveis de renda e os índices relativos ao
gênero dos indivíduos que compram pela

Co
bancos de dados para a realização de Internet mostraram-se semelhantes aos da
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pesquisas on-line. população como um todo. Em 2006, a
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O marketing empresa-consumidor pesquisa ACNielsen verificou que mais de

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(business-to-consumer — B2C) 143 milhões de famílias norte-americanas são

Estratégia de
idor

Marketing exige que os profissionais de usuárias domésticas ativas da Internet.

marketing compreendam os
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r consumidores e ofereçam produtos
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biente do e serviços que eles desejam e
necessitam, seguindo o mesmo
procedimento do marketing tradicional.
Em 2006, os profissionais de marketing
conseguiram provar sua competência para
atender aos consumidores on-line e as vendas
pela Internet continuam crescendo mais
rápido que qualquer outro tipo de venda a
varejo. Embora a consolidação do comércio
2
Os 11 países acompanhados pela Nielsen
somam mais de 315 milhões de famílias.
No Japão, mais de 40 milhões de famílias
são usuárias ativas da Internet; na
Alemanha, 32 milhões; e, no Reino Unido,
23 milhões. Portanto, os profissionais de
marketing da Internet parecem estar aptos a
atingir um mercado mais amplo, se usarem
estratégias apropriadas.
Uma segunda crítica importante ao
marketing B2C é que os consumidores
 Capítulo 1 Comportamento do consumidor e estratégia de marketing: uma introdução
costumam visitar a Web para coletar
informações sobre produtos e serviços, mas não
costumam comprar. Os motivos apresentados
pelos consumidores para não comprarem
incluíam o fato de que preferem fazê-lo
pessoalmente nas lojas e não querem correr o
risco de dar acesso aos hackers ao cartão de
crédito ou a informações pessoais enviadas on-
line. Entretanto, pesquisas da ACNielsen
identificaram que praticamente 50% dos
compradores com acesso à Internet na verdade
realizam compras na Web. Ao que parece, a
melhoria da segurança na Web diminuiu as
suspeitas de vários compradores on-line.
Afinal, o que os consumidores compram
on-line? De acordo com estudo realizado em
2006 pela comScore Networks, as compras
relacionadas a viagens, incluindo passagens
aéreas, encabeçavam a lista. Além disso, vários
estudos demonstraram que produtos como
livros, CD/DVC/vídeos, softwares, roupas,
acessórios e artigos especiais para presente,
como flores, respondem por uma porção
significativa das compras feitas pela Web.
Hardwares, serviços de entretenimento e
3
utensílios domésticos são também categorias
cuja quantidade é representativa.
Outros usam a Web para pesquisar em
virtude da multiplicidade de opções de
produtos e serviços que ela oferece.
Se estiver procurando plantas e projetos
paisagísticos exóticos, como as plantas-
miniatura alpinas do Oregon ou 40 variedades
de cactos cultivados com mudas coletadas no
Grand Canyon, visite a John Shelley’s Garden
Center & Nursery, em Winterstown,
Pensilvânia, em www.gdnctr.com. Está
procurando componentes e acessórios
sofisticados para mountain bike, do tipo que
não se encontra em uma loja local comum?
Nesse caso, visite a Aardvark Cycles, em
Provo, Utah, em www.aardvarkeycles.com.
Se quiser participar de um leilão de peças de
coleção, como uma Barbie do início da
década de 1960 ou miniaturas de trem Lionel
da década de 1950 para a prática de
ferreomodelismo, visite a eBay, em
www.ebay.com. Está procurando um cartão
perfeito para alguém que está na prisão?
Visite prisonexpressions.com.
4 Parte 1 Perspectiva sobre o comportamento do consumidor

Fontes: Enid Burns, “Active Home Web Use by Country, January 2006”. clickz.com. Acesso em: 13 mar. 2006;
Enid Burns, “Retail Sales Grew in 2005”. clickz.com. Acesso em: 5 jan. 2006; Timothy J. Mullaney, Heather
Green, Michael Arndt, Robert D. Hof e Linda Hilelstein, “The E-Biz Surprise”, BusinesWeek, 12 maio 2003, p.
60-68; Ken Cimino, “Reports Paint Profile of an Internet Shopper”. EcommerceTimes.com. Acesso em: 13 jul.
2001; www.acnielsen.com.

omo a pesquisa do comportamento do consumidor pode ajudar os profissionais de

C marketing da Internet a aumentar suas chances de sucesso? Esses profissionais há

muito defendem que o conceito de marketing é a filosofia apropriada para a con-
dução dos negócios. Em poucas palavras, o conceito de marketing propõe que uma
organização deve satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor para gerar lucros. Para
fazer valer esse conceito, as organizações precisam compreender seus clientes e permanecer
próximas a eles a fim de oferecer produtos e serviços que eles comprarão e usarão de acordo
com suas necessidades.
Durante muito tempo, o conceito de marketing não foi totalmente compreendido ou imple-
mentado de modo adequado pelas empresas norte-americanas. Muitas vezes, mesmo aquelas
que em princípio o aceitaram, não reconheceram que esse conceito exige que a organização
mude sensivelmente seus hábitos atuais. Em geral, essas empresas viam a implementação desse
conceito como uma tarefa de marketing e não como algo com o qual toda a organização deveria
se envolver. Embora essas empresas tenham realizado pesquisas de marketing e do consumi-
dor, estas quase nunca foram usadas como base para elaborar, além da estratégia de marketing,
a estratégia da organização como um todo.
Hoje, muitas das mais bem-sucedidas empresas mundiais o são porque prepararam toda a
organização para atender aos consumidores e permanecer próximo a eles. Essas empresas têm
o compromisso de oferecer aos consumidores produtos e serviços de qualidade e preços convi-
dativos. O departamento de marketing dessas empresas, assim como os de projetos, engenha-
ria, produção, recursos humanos, financeiro e outros, preocupa-se em realizar seu trabalho de
tal maneira que aumente o valor dos produtos para os consumidores. Algumas empresas já
descobriram que podem de fato elevar a qualidade dos produtos e, ao mesmo tempo, diminuir
os custos, e estimulam os funcionários em geral a buscar formas de fazer isso. Outras empresas
primeiro determinam o que os consumidores desejam e quanto estão dispostos a pagar por um
produto, para só então criar, produzir e comercializar o produto com a melhor qualidade possí-
vel, ao preço compatível.
Três são os principais motivos pelos quais as empresas estão se transformando para atender
melhor aos consumidores. Primeiro, o impressionante sucesso de empresas japonesas, como
Toyota e Sony, cujo principal objetivo é oferecer aos consumidores produtos de qualidade e que
estimularam outras empresas a seguir o mesmo caminho. Há alguns anos, várias empresas
norte-americanas podiam vender praticamente qualquer coisa que conseguissem produzir. Para
os consumidores, o nível de qualidade de produtos e serviços produzidos por essas empresas
correspondia às suas expectativas. Contudo, quando os consumidores norte-americanos perce-
beram que vários produtos japoneses ofereciam qualidade superior e preço mais baixo e come-
çaram a se dar conta de que o valor oferecido por inúmeros produtos norte-americanos era
inferior, passaram a comprar produtos estrangeiros. Diversas empresas norte-americanas tive-
ram de se remodelar para atender aos consumidores e, desse modo, sobreviver e concorrer não
apenas no mercado interno, mas também nos mercados internacionais. As várias empresas que
fizeram isso mantêm hoje posição de liderança em seu setor.
O segundo motivo dessa mudança para focalizar os consumidores é o ganho sensível de qua-
lidade das pesquisas de marketing e do consumidor. No passado, as empresas em geral não dis-
punham de informações detalhadas sobre os compradores e usuários reais de seus produtos.
Embora fizessem pesquisas para investigar conceitos de novos produtos e tentar compreender
os clientes, normalmente não davam continuidade a essas pesquisas e não identificavam os seus
clientes reais. Hoje, a tecnologia de computadores e os scanners, bem como outras fontes de
 Capítulo 1 Comportamento do consumidor e estratégia de marketing: uma introdução 5

dados, permitem que as empresas identifiquem pessoalmente quem são seus clientes e os efeitos
que a estratégia de marketing e suas mudanças exercem sobre eles. Tanto os fabricantes quanto
os varejistas já podem acompanhar cuidadosamente as reações do consumidor aos novos produ-
tos e serviços e avaliar melhor do que nunca as estratégias de marketing. Por esse motivo, as
empresas, hoje, estão mais aptas a de fato implementar o conceito de marketing. A seção “Em
destaque 1.1” oferece diversos exemplos de métodos mais recentes de pesquisa de mercado.
O terceiro motivo para essa ênfase crescente sobre os consumidores é o florescimento da
Internet como ferramenta de marketing. No passado, os consumidores recebiam a maior parte
das informações sobre produtos e serviços da propaganda impressa e eletrônica tradicional e
compravam principalmente em lojas físicas.* Embora essa seja ainda a situação da maioria das
compras, os profissionais de marketing reconheceram o potencial do e-marketing (marketing
digital; marketing na Internet) para mudar completamente a maneira como os consumidores
visitam as lojas e compram. Essa mudança pode ser uma ameaça aos fabricantes e aos varejis-
tas tradicionais, se não adaptarem suas estratégias de marketing para abranger o comércio
eletrônico, mas é também uma oportunidade para pequenas empresas e empresários, visto
que os custos iniciais de comercialização de produtos e serviços diminuem sensivelmente em
comparação aos métodos de marketing tradicionais. Em ambos os casos, é necessário conhe-
cer os padrões de compra e aquisição dos consumidores para desenvolver uma estratégia de
e-marketing promissora, o que aumenta a importância da pesquisa do comportamento do con-
sumidor. Os profissionais de marketing experientes sabem que a Internet pode ser usada para
transmitir uma enorme quantidade de informações sobre produtos e linhas de produtos e de
fato vender produtos e serviços diretamente a esses consumidores e comercializá-los global-
mente para consumidores que não poderiam ser atingidos de modo econômico pelos tradicio-
nais métodos de marketing. Em conclusão, os profissionais de visão também se deram conta de
que a Internet pode ser usada para conduzir estudos investigativos de marketing e coletar ou-
tras informações relevantes sobre os consumidores que possam ser usadas para desenvolver
estratégias de marketing eficazes.
Resumindo, várias empresas promissoras, ao perceberem a importância dos consumidores,
dispõem de abordagens sofisticadas e de dados detalhados para desenvolver estratégias organi-
zacionais e de marketing. Tudo isso poderia convencê-lo, leitor, de que o curso sobre comporta-
mento do consumidor que você está prestes a começar é um componente fundamental para a
área de treinamento/instrução de sua empresa. No restante deste capítulo, examinaremos a na-
tureza do comportamento do consumidor e os fatores que concorrem para seu estudo e análise.
Além disso, investigaremos algumas relações entre comportamento do consumidor e estratégia
de marketing e a importância deste curso para formar profissionais bem-sucedidos. Conquanto
o principal tema deste texto seja comportamento do consumidor e marketing estratégico, não
devemos nos esquecer de que os funcionários, sejam quais forem suas funções na empresa, de-
vem ser envolvidos no atendimento aos consumidores. A seção “Em destaque 1.2” examina um
método usado pelos varejistas para compreender os padrões de compra do consumidor.

O que é A Associação Americana de Marketing (AMA) define comportamento do consumidor

comportamento do como a “interação dinâmica entre afeto e cognição, comportamento e ambiente por meio da
qual os seres humanos conduzem na vida atitudes relacionadas à troca”.1 Em outras palavras,
consumidor?
comportamento do consumidor envolve os pensamentos e os sentimentos que as pessoas ex-
perimentam e suas ações no processo de consumo. Inclui também todas as coisas no am-
biente que influenciam esses pensamentos, sentimentos e ações, tais como comentários
alheios, propagandas, informações sobre preço, embalagem, aparência dos produtos e muitos
outros. É fundamental notar nessa definição que o comportamento do consumidor é dinâmi-
co e envolve interações e trocas.

* N.T.: Lojas físicas, de “tijolo e cimento” (brick-and-mortar), em oposição às lojas virtuais.

6 Parte 1 Perspectiva sobre o comportamento do consumidor

Em destaque 1.1
Investigando fundo a mente e a
vida dos consumidores

O s pesquisadores de marketing usam uma variedade de

técnicas para aprender sobre os consumidores. Por
exemplo, discussões em grupo (ou grupos de foco – no origi-
nal, focus groups), levantamentos, experimentos e análise de
dados lidos por meio de scanners, os quais, por muito tempo,
ajudaram os profissionais de marketing a desenvolver estra-
tégias mais eficazes. Entretanto, uma tendência recente na
pesquisa de mercado é penetrar mais fundo na mente e na
vida dos consumidores mediante uma variedade de técnicas
antropológicas para melhor compreender o significado mais
profundo dos produtos e marcas. Para Catherine DeThorne,
diretora de planejamento da agência de propaganda Leo
Burnett, usar essa técnica é como “entrar sorrateiramente
pela porta dos fundos sem que ninguém note”. A seguir da-
mos exemplo de alguns tipos de pesquisa que as empresas
estão realizando.
• Justamente quando a Kimberly-Clark Corporation estava
para lançar a linha Huggies de loções para bebê e produ-
tos para banho, viu a venda de toalhas umedecidas para
bebê, dessa mesma linha, despencar. Visto que a pes-
quisa em sessões de discussão em grupo não conseguiu
identificar o motivo desse declínio, a empresa experimen-
tou uma nova abordagem: os consumidores usavam ócu-
los com uma câmera embutida de forma que os pesquisa-
dores pudessem ver como o produto era utilizado da
perspectiva do consumidor. Não foi preciso muito para
identificar o problema: embora os consumidores tivessem
dito que trocavam os bebês na cama, a verdade é que os
trocavam na cama, no chão e em cima da máquina de la-
var em posições desajeitadas. Como tinham de segurar o
bebê com uma das mãos, tinham de se esforçar para usar
as embalagens de toalhas umedecidas e as loções, que
exigiam ambas as mãos. A empresa redefiniu a embala-
gem das toalhas, acrescentando no dispositivo de aber-
tura um botão de pressão que exige o uso apenas de uma
mão e bolou frascos de loção e xampu que também po-
dem ser usados com uma única mão.
• Enquanto Mary Flimin cortava cebolas para fazer um risoto
no final da tarde, dois pesquisadores de mercado, cada um
com uma filmadora, filmavam de um canto todos os seus
movimentos. Meg Armstrong e Joel Johnson, que represen-
tam uma empresa de utensílios de cozinha, queriam ver
como uma gourmet como Flimin cozinha e do que ela
gosta. Horas depois, Armstrong e Johnson reviram o que
haviam filmado. Ainda que Flimin tenha dito que freqüente-
mente faz bolos e assados com frutas frescas, Armstrong
observou que “seus refratários ficavam guardados num lu-
gar afastado, e isso dava a entender que ela não fazia mui-
tos assados.” Essa percepção não teria sido possível por
métodos tradicionais que se valem do que os consumido-
res dizem que fazem.
• A Thomson Electronics arrendou um E-lab para descobrir
como os consumidores escutam música no dia-a-dia.
Nesse estudo, o E-lab usava um “bipe” para instruir os par-
ticipantes a escrever o que estavam fazendo quando rece-
biam um recado pelo pager. Eles registravam em que lugar
estavam; a música que estavam ouvindo, se esse fosse o
caso; quem havia escolhido a música e qual era seu estado
de espírito no momento. Além disso, os pesquisadores
acompanhavam o que as pessoas faziam quando estavam
nos arredores da casa, observando onde mantinham o
aparelho de som e como organizavam sua coletânea de
músicas. A empresa estava tentando descobrir com que
freqüência as pessoas se sentam para ouvir um CD, em
contraposição a ouvir música ambiente. Essas informações
poderiam ajudar a Thomson Electronics a tomar decisões
sobre novos produtos.
• As tradicionais discussões em grupo em geral incluem
reuniões entre pessoas que não se conhecem e isso
pode inibir os consumidores a dizer o que realmente
sentem. Para resolver esse problema, a agência de pro-

O comportamento do consumidor é dinâmico

O comportamento do consumidor é dinâmico porque as opiniões, os sentimentos e as ações dos
consumidores, dos grupos de consumidores-alvo e da sociedade em geral mudam constante-
mente. Por exemplo, a Internet mudou nossa maneira de procurar informações sobre produtos
e serviços. O fato de os consumidores e de seu ambiente estarem em constante mudança evi-
dencia a importância da pesquisa e da análise contínua dos consumidores pelos profissionais de
marketing, para que possam se manter a par de tendências importantes.
A natureza dinâmica do comportamento do consumidor torna o desenvolvimento de estraté-
gias de marketing uma tarefa estimulante, mas difícil. As estratégias que funcionam em um
determinado momento ou em um dado mercado podem malograr em outros momentos ou em
outros mercados. Tendo em vista que nunca antes o ciclo de vida dos produtos foi tão curto,
 Capítulo 1 Comportamento do consumidor e estratégia de marketing: uma introdução 7

Stanley Dean Witter. Essas duas opiniões serão conside-

paganda Leo Burnett reúne na cafeteria Urban Blend
seis profissionais do sexo feminino, com idade entre 30 e
40 anos, que sejam amigas. Enquanto tomam vinho e
comem crudités, elas conversam a respeito de um anún-
cio do Wells Fargo que promove investimentos destina-
dos a empresas cujas proprietárias são mulheres. Em
uma das sessões, elas chegaram à conclusão de que
investiriam nessa empresa se ela estivesse localizada
na região. Entretanto, em uma sessão posterior, com
mulheres mais jovens, elas chegaram à conclusão de
que o anúncio tentava persuadi-las. Ambas as percep-
ções são úteis para a agência que gerencia a conta da
Bolsa de Valores de Nova York e do banco Morgan
radas quando a agência criar anúncios direcionados a
ambos os grupos.
• Antes de um filme da Miramax chegar aos cinemas, as
pré-estréias normalmente são exibidas para grupos de fre-
qüentadores de cinema ao redor dos Estados Unidos
observados pelo psiquiatra Russ Ferstandig. Enquanto as
pessoas assistem ao filme e respondem às perguntas de
Ferstandig, ele observa a linguagem corporal de quem
está respondendo. Com base no que ele ouve e vê, pode
recomendar que a unidade Disney mude as pré-estréias
para torná-las mais convincentes ao público. Ele pode su-
gerir pausas curtas para que as pessoas captem uma
mensagem ou a mudança de determinadas palavras usa-
das na pré-estréia — por exemplo, tirar a palavra comédia
da descrição do filme Um Marido Ideal.
• Na escola secundária Norman Thomas, em Manhattan,
Nova York, Inez Cintron, 14 anos, conversa entusiastica-
mente com suas colegas nos intervalos. Os assuntos gi-
ram em torno da cantora Lauryn Hill, das roupas da grife
Old Navy e da série mais bem-sucedida da NBC, Friends.
Tru Pettigrew, pesquisador de 30 anos de idade da em-
presa Triple Dot, fica de ouvido em pé. Esse caçador de
tendências visita as escolas de segundo grau para obter
informações para a Eastpak. Ele presta atenção quando
as garotas misturam frases em espanhol em suas conver-
sas em inglês — uma novidade para Pettigrew e que po-
derá ser utilizada em anúncios em “espanglês” da Eastpak.
Pettigrew também ficou admirado ao saber que os adoles-
centes, que preferiam mochilas da concorrente Jansport,
chegam a comprar até oito mochilas para combinar com
suas roupas. “Essa é uma informação essencial”, disse ele
em outra ocasião.
Nem todos aprovam esses modernos métodos de pesquisa
de mercado. “É um tanto quanto patético o fato de as pessoas
estarem dispostas a servir de cobaia para ajudar os profissio-
nais de marketing a entrar na mente de um determinado
grupo e vender, vender e vender”, afirma Michael Jacobson,
do Centro de Ciência para o Interesse Público (Center for
Science in the Public Interest — CSPI). Contudo, os entrevis-
tados em geral são pagos — pelo menos $ 100 por E-lab —
para participar e têm liberdade para escolher se desejam ou
não integrar o estudo.

Fonte: David Kiley, “Shoot the Focus Group", BusinessWeek, 14 nov. 2005, p. 120-121; Melanie Wells, “New Ways to Get Into Our Heads”,
USA Today, 2 mar. 1999, p. B1, B2. Copyright 2 mar. 1999. Reimpresso com permissão.

várias empresas são obrigadas a inovar constantemente para oferecer maior qualidade aos clien-
tes e continuar lucrando. Isso exige que se criem novos produtos ou novas versões de um pro-
duto existente, novas marcas e novas estratégias. Por exemplo, a Mercedes-Benz desenvolveu
uma linha mais completa de veículos, incluindo um utilitário esportivo, o ML 350, para tentar
atingir um número maior de consumidores. A Compaq foi a primeira empresa a oferecer com-
putadores a preços baixos e outros fabricantes seguiram essa mesma tendência. Entretanto,
segundo uma pesquisa, 50% das famílias norte-americanas não possuem computador porque
acreditam que não necessitam dele.2 Isso demonstra que os desejos e as necessidades de dife-
rentes grupos de consumidores mudam em diferentes momentos.
8 Parte 1 Perspectiva sobre o comportamento do consumidor

Em destaque 1.2
Espreitando os clientes para
aumentar as vendas

C entenas de empresas norte-americanas estão utilizando

equipamento de vigilância eletrônico e infravermelho
para espreitar os clientes dentro das lojas. Algumas utilizam
até mesmo a antiquada vigilância policial, andando com seus
walkie-talkies pelos corredores. Essas empresas não estão
tentando identificar ladrões de loja. Na verdade, estão identi-
ficando padrões na maneira como os clientes circulam pela
loja para mudar os hábitos de compra do consumidor.
Vejamos, por exemplo, a Bashas’s Markets, Inc., em
Chandler, Arizona. Uma pesquisa mostrou que apenas 18%
dos clientes da mercearia em algum momento visitava o
corredor de cartões comemorativos, um produto bastante
lucrativo. Diante dessa constatação, George Fiscus, gerente
de layout da loja, mudou essa seção, dispondo-a entre a
seção de flores e um corredor com creme de amendoim,
geléia e alimentos orgânicos, os quais regularmente res-
pondem por 62% do tráfego da loja. Acomodados nesse
novo habitat, os cartões tiveram sua venda aumentada para
40% no segundo trimestre.
A possibilidade de acompanhar cada um dos movimentos
dos consumidores está oferecendo aos profissionais de
marketing estatísticas reveladoras e novas idéias. Além disso,
essas iniciativas de pesquisa revelaram alguns fatos curiosos:
• Espreitando 1,6 mil clientes nos corredores, os pesqui-
sadores dos supermercados Marsh descobriram uma
tendência preocupante: as pessoas costumam comprar
mais na parte periférica das lojas — as seções de
hortifruti, laticínios e carnes —, mas geralmente evitam a
seção central de mantimentos secos, que ocupa a maior
parte do espaço da loja. Os corredores internos dessa
cadeia de lojas de Indiana atraem apenas de 13% a 30%
do tráfego, ao passo que as áreas periféricas respondem
por até 80%.
• A VideOcart, Inc., empresa de Chicago que usa senso-
res infravermelhos no teto das lojas para acompanhar os
carrinhos de compra, identificou inúmeros dippers - clien-
tes que estacionam os carrinhos no fim dos corredores e
vão apanhando os produtos das prateleiras e abarro-
tando os braços à medida que percorrem os corredores.

O comportamento do consumidor é determinado por interações

O comportamento do consumidor envolve interações entre pensamentos, sentimentos e ações
das pessoas e seu ambiente. Por isso, os profissionais de marketing precisam compreender que
significado têm os produtos e as marcas para os consumidores, o que estes precisam fazer para
comprá-los e usá-los e o que influencia o ato de fazer compras, a compra em si e o consumo.
Quanto mais os profissionais de marketing souberem sobre a maneira como essas interações
influenciam os consumidores individualmente, os mercados-alvo de consumidores semelhantes
e a sociedade, melhor poderão satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor e criar
valor para ele. Por exemplo, uma mudança importante na sociedade é a diminuição do número
de consumidores de renda média e o maior número de consumidores nos grupos de baixa e de
alta renda. Possíveis conclusões sobre como essa mudança afeta as opiniões, os sentimentos e as
ações dos consumidores são fundamentais para a estratégia de marketing. Algumas empresas
estão mudando suas ofertas para atrair os mercados emergentes e, portanto, enfatizando menos
o grupo de renda média. A Gap Inc. expandiu sua cadeia de lojas Banana Republic, mais sofis-
ticada, e suas lojas Old Navy, menos sofisticadas, para explorar esses dois mercados e, ao mes-
mo tempo, diminuir ainda mais o crescimento das lojas Gap do mercado de nível médio.3 É
provável que muitos consumidores que compram roupas da Banana Republic e muitos dos que
compram da Old Navy tenham diferentes opiniões e sentimentos em relação às próprias com-
pras e que tenham comprado por diferentes motivos e para diferentes ocasiões.
 Capítulo 1 Comportamento do consumidor e estratégia de marketing: uma introdução 9

Os profissionais de marketing acreditam que esses clien-
tes provavelmente compram menos porque estão restritos
ao que podem carregar.
• Determinadas seções atraem uma enorme quantidade de
pessoas, mas isso não garante vendas proporcionais, de
acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto de
Marketing de Alimentos, uma associação comercial norte-
americana. Ao reconstituir os passos de 2,4 mil clientes e
verificar o que acabavam levando no carrinho de compras,
o instituto identificou, por exemplo, que 77% das pessoas
passavam pela seção de pães, mas apenas um terço de
fato comprava alguma coisa.
• Um estudo sobre os produtos da Procter & Gamble nas
lojas Kmart descobriu que as vendas aumentavam acen-
tuadamente quando produtos como café e creme dental
eram posicionados em mostruários giratórios, fora dos
corredores em que costumam ficar. Mesmo sem haver
cupons ou descontos, a venda de cremes dentais dispos-
tos nesses novos locais chegou a aumentar 119% em um
período de teste de mais de três semanas, ao passo que
a de café disparou, ultrapassando 500%.
Embora seja uma ferramenta utilizada principalmente pelos
varejistas, a análise de tráfego está sendo usada pelas em-
presas de produtos de consumo também. Um estudo de trá-
fego mostrou que os clientes em geral passam rapidamente
pela seção de salgadinhos — ficam apenas 42,7 segundos
—, mas despendem duas vezes mais tempo no corredor de
café e chás. Na loja Kroger, em Atlanta, a unidade de salga-
dinhos Frito-Lay, da PepsiCo Inc., tentou elevar as vendas
anunciando batatinhas fritas nesses corredores. Acima dos
potes de chá Nestea e dos potes de café Maxwell House, um
letreiro vermelho piscante anunciava “América, sua batatinha
acabou de chegar”, persuadindo os clientes a pegar um pa-
cote de Doritos.
Uma pesquisa realizada pela nova-iorquina Envirosell
Inc. identificou que os nove primeiros metros na entrada de
uma loja, a “zona de descompressão”, não devem ser
usados para vender produtos. A maioria dos consumidores
precisa de espaço para se orientar e se acostumar com o
local. Eles só se interessam por mostruários mais elabora-
dos depois que ultrapassam essa zona. Essa empresa des-
cobriu também que a maior parte dos clientes, especial-
mente as mulheres, não gosta de entrar em corredores
estreitos em que haja possibilidade de haver esbarros. Por
isso, os produtos que ficam nesses corredores em geral
acabam não sendo vendidos.
Paco Underhill, fundador da Envirosell Inc., aconselha os
lojistas a manter uma pilha de cestas de compra em vários
locais da loja. Ao que tudo indica, apenas 34% dos clientes
que não dispõem de cestas acabam de fato comprando al-
guma coisa, ao passo que 75% dos clientes que dispõem de
cestas compram algum produto.
Curiosamente, as mulheres que compram na companhia
de outra mulher gastam duas vezes mais do que quando es-
tão na companhia de homens. Portanto, Underhill sugere que
as lojas tenham grande quantidade de assentos para que os
homens relaxem enquanto as mulheres fazem compras.

Fontes: Helen Coster, “Consumer Spy”, Forbes, 9 jan. 2006, p. 91; Kenneth Labich, “Attention Shoppers: This Man Is Watching You”, Fortune,
19 jul. 1999, p. 131-134. Copyright 1999 Time, Inc. Todos os direitos reservados.The Wall Street Journal. Edição Principal [artigo escrito inter-
namente] por Michael J. McCarthy, “James Bond Hits the Supermarket: Stores Snoop on Shoppers’s Habits to Boost Sales”, The Wall Street
Journal, 25 ago. 1993, p. B1, B5. Copyright 1993 by Dow Jones & Co., Inc. Reproduzido com permissão da Dow Jones & Co., Inc., em forma
de livro-texto por meio do Copyright Clearance Center.

O comportamento do consumidor é determinado por trocas

O comportamento do consumidor é determinado também pelas trocas que os seres humanos
realizam entre si. Em outras palavras, as pessoas abrem mão de algo de valor por alguém e
recebem algo em troca. Em grande medida, o comportamento do consumidor envolve a re-
núncia a algum dinheiro e a outras coisas para obter produtos e serviços, isto é, trocas entre
compradores (consumidores) e comerciantes (vendedores). Na realidade, o papel do
marketing na sociedade é ajudar a gerar trocas por meio da formulação e da implementação
de estratégias.

Abordagens de Além de fenômeno complexo, o comportamento do consumidor é uma área de estudo eclética.
pesquisa do A maior parte das pesquisas publicadas é feita por acadêmicos de marketing com diferenças
marcantes em relação à experiência, aos objetivos e aos métodos. Como mostra a Figura 1.1,
comportamento do
existem três abordagens principais para estudar o comportamento do consumidor.
consumidor A abordagem interpretativa, relativamente nova nesse campo, tornou-se bastante influente.
Com base em teorias e métodos da antropologia cultural, o objetivo dessa abordagem é tentar
abarcar em profundidade o consumo e seus significados. As pesquisas utilizam longas entrevistas
e discussão em grupos para compreender, por exemplo, que significado têm os produtos e os ser-
viços para os consumidores e o que eles sentem quando compram e usam esses produtos e
serviços. Outros estudos provavelmente estão relacionados à forma como a propaganda retrata
10 Parte 1 Perspectiva sobre o comportamento do consumidor

Figura 1.1
Abordagens de pesquisa do comportamento do consumidor

Campo de
Abordagens Principais Objetivos Principais Métodos
Estudo Básico

Interpretativa Antropologia Compreender o consumo e seus Entrevistas longas e

cultural significados. discussão em grupos
Tradicional Psicologia Explicar a tomada de decisão e o Experimentos
Sociologia comportamento do consumidor. Levantamentos
Ciência do Economia Predizer as escolhas e o Modelagem matemática
marketing Estatística comportamento do consumidor. Simulação

as mulheres, como a arte e o cinema refletem o significado de consumo ou como os bens mate-
riais influenciam a auto-imagem. Embora esses estudos normalmente não sejam concebidos
para ajudar os profissionais de marketing a desenvolver estratégias promissoras, é possível de-
duzir deles algumas conclusões para desenvolvê-las.
A abordagem tradicional, fundamentada em teorias e métodos da psicologia cognitiva, social
e comportamental, bem como da sociologia, procura desenvolver teorias e métodos para expli-
car a tomada de decisão e o comportamento do consumidor e utiliza em seus estudos experi-
mentos e levantamentos para testar as teorias e compreender, por exemplo, de que modo o
consumidor processa as informações, seu processo de decisão e as influências sociais sobre seu
comportamento. O impacto dessa abordagem sobre o pensamento de marketing é profundo.
Alguns pesquisadores concentram-se na verificação das teorias e outros na investigação da in-
fluência das estratégias de marketing sobre os consumidores.
A ciência do marketing, que se baseia em teorias e métodos da economia e da estatística,
normalmente envolve o desenvolvimento e a verificação de modelos matemáticos para predizer
o impacto das estratégias de marketing sobre as escolhas e o comportamento do consumidor.
Essa abordagem tornou-se um sustentáculo no setor de produtos de consumo empacotados,
porque permite a manipulação eficiente de grandes conjuntos de dados lidos por scanner para
ajudar a solucionar problemas de marketing.
Todas essas três abordagens têm seu valor e nos possibilitam vislumbrar o comportamento
do consumidor e o marketing estratégico de diferentes maneiras e em níveis de análise distin-
tos. Integramos neste texto constatações de todas as três, embora a essência deste livro seja a
abordagem tradicional.
É necessário observar também que os profissionais de marketing despendem milhões de
dólares todos os anos para estudar os consumidores. Essas empresas conduzem pesquisas inde-
pendentes ou contratam empresas de pesquisa de marketing, agências de propaganda, consul-
torias e acadêmicos para ajudá-las a desenvolver mais adequadamente estratégias de marketing
para atender aos consumidores e, portanto, podem usar qualquer uma dessas três abordagens,
dependendo da natureza do problema ou da decisão de marketing.

Aplicações da Como mostra a Figura 1.2, três grupos — organizações de marketing, organizações governamen-
pesquisa do tais e políticas e consumidores — usam informações sobre o comportamento do consumidor e
pesquisas do comportamento do consumidor. Esses grupos interessam-se pelo comportamento
comportamento do
do consumidor porque ele influencia as interações e as trocas do consumidor com outros grupos.
consumidor O primeiro grupo da Figura 1.2 representa as organizações de marketing, nas quais se in-
cluem não apenas empresas cujo empreendimento é vender produtos, mas também hospi-
tais, museus, parques, escritórios de advocacia, universidades e outras organizações que
pretendem trocar algo com os consumidores. Embora este texto enfatize principalmente as
trocas realizadas entre empresas e consumidores, as idéias apresentadas podem ser usadas
 Capítulo 1 Comportamento do consumidor e estratégia de marketing: uma introdução 11

Figura 1.2
Relação entre grupos orientados a ações interessados
no comportamento do consumidor

Organizações
Organizações Estratégias Políticas
governamentais
de marketing de marketing públicas
e políticas

Atividades
do consumidor

Consumidores

As organizações sem fins lucrativos e governamentais podem se
beneficiar se pesquisarem seus consumidores.
também por outras organizações de marketing — por exemplo,
a AACD, o IBC, o Instituto Ethos ou uma faculdade ou uni-
versidade.
No segundo grupo da Figura 1.2, que consiste em várias orga-
nizações governamentais e políticas, incluem-se órgãos governa-
mentais norte-americanos como a Comissão Federal do
Comércio (FTC) e a Administração de Alimentos e Medicamen-
tos (FDA), ou os brasileiros Anvisa e BNDES, por exemplo. A
principal preocupação dessas entidades é monitorar e regula-
mentar as trocas entre as organizações de marketing e os consu-
midores. Isso é realizado mediante o desenvolvimento de
políticas públicas que afetam as organizações de marketing e os
consumidores. Nas organizações políticas incluem-se ativistas
contra o consumismo — por exemplo, o grupo Estudantes Con-
tra Motoristas Embriagados (Students Against Drunk Driving
— SADD) e várias organizações industriais e comerciais, como a
Associação Americana de Marketing (AMA). Esses grupos pres-
sionam as organizações de marketing e os consumidores para
que se comportem de uma determinada maneira. Por exemplo,
a seção “Em destaque 1.3” mostra o Código de Ética da Associa-
ção Americana de Marketing (AMA).
O terceiro grupo que tem interesse pelo comportamento do
consumidor abrange consumidores e compradores organizacio-
nais que trocam riquezas (reservas) por variados produtos e servi-
ços. Sua atenção está voltada para as trocas que os ajudam a atingir
metas e a compreender seu próprio comportamento. Conquanto
o principal foco deste livro seja o consumidor final, o raciocínio
apresentado aqui pode ser aplicado igualmente aos mercados or-
ganizacionais; alguns exemplos de comportamento do comprador
organizacional são apresentados posteriormente neste livro.
12 Parte 1 Perspectiva sobre o comportamento do consumidor

Em destaque 1.3
Código de Ética da Associação
Americana de Marketing*

O s membros da Associação Americana de Marketing

(American Marketing Association — AMA), comprometi-
dos com a conduta ético-profissional, endossam este Código
de Ética, que abrange os seguintes tópicos:
Responsabilidades do profissional de marketing
Os profissionais de marketing devem assumir a responsabili-
dade pelas conseqüências de suas atividades e fazer o possível
para garantir que suas decisões, recomendações e condutas
sirvam para identificar, atender e satisfazer todos os públicos
relevantes: clientes, organizações e sociedade. Sua conduta
profissional deve ser guiada:
1. Pela regra básica da ética profissional: não infligir nenhum
dano intencionalmente.
2. Pela adesão a todas as leis e regulamentos aplicáveis.
3. Pela representação fiel de sua especialização, formação e
experiência.
4. Pelo apoio, pela observância e pela promoção constante
deste Código de Ética.
Integridade e justeza
Os profissionais de marketing devem defender e promover a
integridade, o respeito e a dignidade de sua profissão:
1. Sendo honestos ao atender a consumidores, clientes,
funcionários, fornecedores, distribuidores e pessoas
em geral.
2. Não tomando partido intencionalmente de conflitos de inte-
resse sem antes notificar todas as partes envolvidas.
3. Estabelecendo prestações eqüitativas, incluindo o paga-
mento ou o recebimento de compensações ou trocas
usuais, habituais e/ou legais do marketing.
Direitos e deveres das partes interessadas no processo
de troca do marketing
Os participantes do processo de troca do marketing devem
poder contar com:
1. Produtos e serviços seguros e adequados para a aplica-
ção pretendida.
2. A certeza de que as mensagens e as informações sobre os
produtos e serviços oferecidos não sejam enganosas.
3. O comprometimento de todas as partes de cumprir com
suas obrigações, financeiras ou outras, de boa-fé; e
4. A existência de métodos internos apropriados para
ajustes e/ou reparações eqüitativos de queixas relaciona-
das a compras.
Deve ficar claro que os itens acima incluem, mas não se limi-
tam, às responsabilidades do profissional de marketing defini-
das a seguir:
Na área de desenvolvimento e gerenciamento de produtos
• Divulgar todos os riscos significativos relacionados com a
utilização do produto ou serviço.
• Identificar toda e qualquer substituição de componentes
que possa mudar materialmente o produto ou influir na
decisão de compra do consumidor.
• Identificar todos os custos extras/recursos adicionados.

A função do Estratégia de marketing é concepção, implementação e controle de um plano para influen-

comportamento do ciar trocas com a finalidade de atingir objetivos organizacionais. Nos mercados de consumo, as
estratégias de marketing normalmente são concebidas para aumentar a probabilidade de que os
consumidor no
consumidores tenham opiniões e sentimentos favoráveis em relação a determinados produtos,
marketing estratégico serviços e marcas, e os experimentem e comprem repetidamente. Além disso, elas são desen-
volvidas por lojas de varejo, varejistas por catálogo, empreendimentos de comércio eletrônico
(e-tailer) e outros profissionais de marketing direto para aumentar a probabilidade de que os
consumidores tenham opiniões e sentimentos favoráveis em relação a eles e de fato comprem
deles. Adicionalmente, empresas de cartão de crédito, fabricantes de caixas automáticos, ban-
cos e outras organizações que disponibilizam dinheiro para compras desenvolvem estratégias
para aumentar a probabilidade de os consumidores usarem esses serviços. Faz parte das estra-
tégias desenvolver e apresentar estímulos de marketing direcionados a mercados-alvo para in-
fluenciar o que eles pensam, como sentem e o que fazem.

* N.R.T.: Para explorar este assunto no contexto brasileiro, há as seguintes fontes:

ADVB – Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (que mantém a Fundação Brasileira de Marketing) em www.advbfbm.org.br; ABMN – Associação Brasileira de
Marketing e Negócios (que também tem um código de ética que inclui o do CONAR) em www.abmn.com.br/codigo/profissionais.asp; CONAR – Conselho Nacional de Regulamentação
Publicitária, em www.conar.org.br.
 Capítulo 1 Comportamento do consumidor e estratégia de marketing: uma introdução 13

Na área de promoções Relacionamentos organizacionais

• Rejeitar propagandas falsas e enganosas. Os profissionais de marketing devem estar atentos a até que
• Não aceitar manipulações persuasivas ou táticas de ponto seu comportamento pode influenciar ou afetar o com-
venda enganosas. portamento de outras pessoas nos relacionamentos organi-
• Rejeitar promoções de vendas enganosas ou manipu- zacionais. Eles não devem exigir, estimular ou exercer coerção
ladoras. para obter comportamentos antiéticos em seu relacio-
namento com outras pessoas, como funcionários, fornecedo-
Na área de distribuição res ou clientes.
• Não manipular a utilidade/disponibilidade de um produto
para tirar proveito de maneira ilícita e antiética. 1. Mantendo sigilo e anonimato nos relacionamentos profis-
• Não utilizar coerção no canal de marketing. sionais com relação a informações confidenciais.
• Não influenciar indevidamente os revendedores em rela- 2. Cumprindo suas obrigações e responsabilidades em con-
ção ao tratamento que devem dar ao produto. tratos e acordos mútuos em tempo hábil.
3. Não se apoderando do trabalho alheio, no todo ou em
Na área de determinação de preços parte, nem o declarando como seu ou se beneficiando
• Não se envolver com a fixação de preços. diretamente dele sem compensar ou sem o consenti-
• Não praticar dumping.* mento do criador ou detentor.
• Divulgar o preço integral relacionado a qualquer compra. 4. Evitando a manipulação para tirar vantagem de
situações para maximizar o bem-estar pessoal de ma-
Na área de pesquisa de marketing neira que prive ou prejudique a organização ou outras
• Proibir a venda ou a arrecadação de recursos com o pre- pessoas.
texto de conduzir pesquisas.
• Manter a integridade da pesquisa evitando a deturpação Na eventualidade de se descobrir que um membro da AMA
e a omissão de dados pertinentes. está violando alguma das condições deste Código de Ética,
• Tratar clientes e fornecedores externos imparcialmente. sua afiliação será suspensa ou cancelada.

Fonte: Reimpresso com permissão da Associação Americana de Marketing.

Naturalmente, as organizações desenvolvem estratégias em vá-

rios níveis, do planejamento de grandes corporações multinacio-
nais e multinegócios, como a General Electric e a Philip Morris,
até o planejamento de uma mudança na estratégia de uma única
marca/modelo ou de uma única loja. Embora a pesquisa do com-
portamento do consumidor seja útil para todos os níveis de análise
estratégica, é mais comumente realizada e aplicada em relação a
marcas e lojas. Além disso, as pesquisas sobre esse assunto já pu-
blicadas, em geral, focalizam os mercados norte-americanos. Con-
quanto este livro tente revelar o que há de mais avançado com
respeito ao que se conhece sobre o comportamento do consumi-
dor, quando possível ultrapassaremos essas fronteiras.
A Figura 1.3 relaciona algumas questões sobre marketing estra-
tégico que o conhecimento sobre o comportamento do consumidor
e as pesquisas sobre comportamento do consumidor podem ajudar
a responder. Elas podem ser feitas em pesquisas de consumo for-
mais, em discussões informais com os consumidores, usando-se a
intuição e a reflexão com base em uma compreensão minuciosa dos
princípios que regem o comportamento do consumidor.

Por buscar compreender o comportamento do consumidor, a Toyota

conseguiu desenvolver e comercializar inúmeros veículos de sucesso.

* N.T. : Preço abaixo do custo para combater a concorrência (preço predatório).

14 Parte 1 Perspectiva sobre o comportamento do consumidor

Figura 1.3
Algumas perguntas sobre estratégia de marketing que a pesquisa do
comportamento do consumidor pode ajudar a responder

1. Que consumidores estão propensos a comprar esse produto e a nossa marca, quais são suas
características, em que eles são diferentes dos consumidores que não o compram e como podemos
alcançá-los?
2. Que critérios os consumidores tendem a usar para decidir que produtos e marcas comprarão? O que
envolve e influencia o processo de decisão do consumidor?
3. A imagem da marca, a conveniência, o preço, os atributos específicos ou outros critérios são mais
importantes para os consumidores desse produto?
4. Que estratégias devem ser empregadas para estimular os consumidores a comprar nossa marca em vez
da marca dos concorrentes?
5. Como os consumidores processam informações sobre produtos e como esse processo pode ser
influenciado para aumentar a probabilidade de eles terem uma impressão favorável de nossa marca?
6. O que os consumidores pensam e sentem em relação à nossa marca em comparação com as marcas
concorrentes? O que pode ser feito para melhorar a opinião deles a respeito de nossa marca?
7. Como podemos aumentar a probabilidade de os consumidores processarem informações sobre nossa
marca e ter uma impressão favorável?
8. Que comportamentos os consumidores devem ter para comprar e usar esse produto e nossa marca?
Como podemos aumentar a freqüência desses comportamentos nos consumidores? Existe alguma
oportunidade de mudar a forma como eles compram e usam esse produto e, desse modo, obter
vantagem competitiva?
9. Em que situações os consumidores tendem a comprar e usar esse produto e nossa marca? Como
podemos aumentar a quantidade de situações desse tipo? Que fatores ambientais influenciam a compra
e o uso?
10. Que preço os consumidores estão dispostos a pagar por nosso produto e ainda assim acreditar que ele
vale esse preço? Seria necessário usar promoção de vendas? Se sim, quais e como elas deveriam ser
sincronizadas?
11. O que podemos fazer para satisfazer e até mesmo empolgar os consumidores com nossa marca, para
que se tornem clientes leais?
12. Como fazer com que os consumidores se empolguem com nossa marca, atendendo ao mesmo tempo às
necessidades dos proprietários, dos funcionários, dos fornecedores, dos membros do canal de
distribuição, da sociedade e de outras partes interessadas (acionistas)?

Da Figura 1.3, pode-se concluir que compreender os consumidores é um fator fundamen-

tal para desenvolver estratégias de marketing promissoras. Os profissionais de marketing têm
de analisar e compreender não apenas os consumidores de seus produtos e marcas, mas,
também, os consumidores de produtos concorrentes e os motivos pelos quais eles compram
esses produtos. Compreender os mercados, desenvolver e implementar estratégias de ponta
para atraí-los e mantê-los de maneira vantajosa é a essência da estratégia de marketing. A
seção “Em destaque 1.4” examina a aplicação da pesquisa do consumidor para recuperar
empresas enfraquecidas.
Por fim, é necessário esclarecer que as estratégias de marketing, particularmente aquelas
desenvolvidas e implementadas por empresas prósperas, exercem uma enorme influência sobre
os consumidores e a sociedade. Acreditamos que, além de se adaptarem às necessidades e aos
desejos dos consumidores, as estratégias de marketing mudam o que eles pensam e sentem
sobre si mesmos, sobre diferentes ofertas de marketing e sobre os motivos e as situações que os
fazem comprar e usar determinados produtos. Isso não significa que o marketing seja antiético
ou uma atividade inapropriada. Contudo, seu poder e a capacidade da pesquisa e análise dos
consumidores para nos oferecer uma percepção profunda de seu comportamento não devem
ser desprezados ou usados inadequadamente.
 Capítulo 1 Comportamento do consumidor e estratégia de marketing: uma introdução 15

Em destaque 1.4
Coach: utilização de pesquisas
do consumidor para recuperar
uma empresa

F undada em 1941 em um loft no bairro SoHo em Nova

York, a Coach construiu sua reputação oferecendo bolsas
de couro clássicas de qualidade. Por volta de 1995, entre-
tanto, as vendas declinaram a ponto de o CEO, Lew Frankfurt,
reconhecer que praticamente não havia mais saída para a
empresa. Os consumidores afluentes preferiam empresas
como Louis Vuitton, Chanel, Gucci e a então recém-chegada
Kate Spade. As bolsas de couro da Coach eram considera-
das conservadoras e tradicionais, do tipo que as mulheres
usam em clubes de campo, e não alegres, atrativas, sensuais
ou modernas.
Para recuperar a empresa, foram selecionados novos mo-
delos que utilizavam tecidos, náilon e couros mais leves para
que as bolsas acompanhassem a tendência da moda. Em
vez de uma nova coleção duas vezes ao ano, a Coach come-
çou a oferecer uma nova coleção todo mês. Além disso, re-
modelou suas lojas e expandiu sua distribuição. As bolsas
passaram a custar entre $ 200 e $ 400, preço que as posi-
ciona como um produto de luxo acessível tanto aos consumi-
dores que precisam esticar o orçamento para conseguir uma
quanto aos consumidores que não pensam muito para gastar
$ 700 em uma bolsa Mombasa da Yves Saint Laurent.
Talvez a mudança mais importante realizada pela em-
presa tenha sido escolher estilos com base no que os consu-
midores acreditavam que fosse chique, em vez de deixar que
os designers decidissem o que os consumidores deveriam
desejar. A empresa gastou em torno de $ 2 milhões por ano
apenas em pesquisas do consumidor. Um ano antes de lan-
çar um produto, a Coach conversa com centenas de consu-
midores, perguntando sua opinião sobre todas as caracterís-
ticas dos modelos, como conforto e altura da alça, estilo e
cor, e pedindo para que classifiquem os novos modelos em
relação aos já existentes. A Coach testa seus novos produtos
no mercado usando lojas de amostragem em todo o território
dos Estados Unidos. Esse enfoque nos consumidores para
tentar compreender o que eles desejam é o que diferencia a
empresa na indústria da moda.
Ao lançar mão de pesquisas do consumidor e concentrar
suas iniciativas de marketing no que os consumidores dese-
jam, a Coach conseguiu reerguer-se maravilhosamente. As
lojas Coach têm vendas anuais por pé quadrado (0,09 m2)
de $ 865, em comparação aos varejistas tradicionais, como
a Gap, cuja média varia entre $ 200 e $ 300. Em 2005, um
crescimento de 30% nas vendas do quarto trimestre e um
crescimento de 48% nos lucros ajudaram a Coach a alcan-
çar o 17º lugar na lista das 50 empresas de maior desempe-
nho do mundo da BusinessWeek. Não há dúvida de que as
pesquisas do consumidor que ajudaram a Coach a compre-
ender seus consumidores foram uma estratégia lucrativa
para a empresa.

Fontes: Diane Brady, “Coach’s Split Personality”, BusinessWeek, 7 nov. 2005, p. 60-61; LouAnn Lofton, “Coach’s Success Story”. Fool.com.
Acesso em: 12 jun. 2003; Amy Tsao, “It’s in the Bag for Coach”, BusinessWeek Online, 23 abr. 2003; Julia Boorstin, “How Coach Got Hot”,
Fortune, 28 out. 2002, p. 131-134.

Recapitulando...
Compras on-line — 2006

omo observado anteriormente, o marketing
C na Internet permite que os profissionais da
área estabeleçam relacionamentos diretos e
individualizados com os consumidores e
criem bancos de dados para conduzir
pesquisas do consumidor on-line. Lojas
físicas promissoras, como Wal-Mart e
Renner, bem como as empresas “digitais”,
como Amazon.com e o Mercado Livre, melho-
raram sua lucratividade atendendo bem aos consu-
midores. As pesquisas on-line podem ajudar essas e
outras empresas a aumentar ainda mais sua lucrati-
vidade ao oferecer respostas às perguntas discuti-
das a seguir.
A primeira pergunta para a qual os profissionais
de marketing da Internet devem buscar resposta é
se as pessoas que desejam ou necessitam de um
produto são também usuárias da Internet. Em
16 Parte 1 Perspectiva sobre o comportamento do consumidor

outras palavras, o mercado-alvo tem acesso a com-
putadores; está propenso e tem habilidade para
comprar por meio deles? Se não, e se o provável
crescimento do uso da Internet no mercado-alvo
for insignificante, outros modelos de distribuição
talvez sejam mais promissores.
A segunda pergunta a ser respondida é o tama-
nho do mercado-alvo do produto ou serviço em
questão e sua dispersão geográfica. Se o mercado
for pequeno e extremamente disperso, o marketing
pela Internet pode disponibilizar produtos que de
outra forma os consumidores não poderiam
adquirir facilmente.
A terceira questão é saber se comprar um pro-
duto ou serviço pela Internet oferece alguma van-
tagem aos consumidores em potencial. Com certe-
za, poder fazer uma reserva aérea a qualquer hora
do dia ou da noite a um preço mais baixo é um fa-
tor que muitos consumidores valorizariam. Pelo
fato de as reservas pela Internet permitirem que as
companhias aéreas economizem as comissões que
teriam de pagar aos agentes de viagem, elas podem
oferecer uma vantagem ainda maior dando descon-
to às passagens compradas pela Internet. Visto que
inúmeras pessoas que costumam viajar de avião são
instruídas e utilizam computadores regularmente,
esse serviço é bastante adequado ao mercado. De
modo semelhante, uma empresa como o Pão de
Açúcar, que aceita pedidos e entrega em sua área
comercial gêneros alimentícios a famílias que não
têm tempo de ir ao supermercado, oferece alguma
vantagem aos consumidores.
A quarta questão é por que os consumidores de-
veriam comprar pela Internet e não pelos tradicio-
nais meios de distribuição. Embora isso possa ser
cômodo, os profissionais de marketing da Internet
têm desvantagens. Os consumidores não podem
examinar os produtos diretamente como costumam
fazer nas lojas de varejo. Muitos consumidores ainda
temem fornecer informações sobre cartão de crédito
pela Internet e muitos não confiam nas empresas e
nos produtos que não conhecem bem. Os profissio-
nais de marketing da Internet, portanto, têm uma
desvantagem em relação às lojas, aos catálogos e a al-
guns outros meios de compra porque os consumido-
res é que normalmente precisam procurá-los, e não o
contrário. A menos que esses profissionais ofereçam
alguma vantagem, seja por meio da segurança, de in-
formações ou da possibilidade de obter itens de outra
forma difíceis de encontrar, as chances de sucesso são
mínimas. As pesquisas do consumidor podem ajudar
os profissionais de marketing da Internet a conhecer
seus consumidores, a satisfazer suas necessidades e
desejos e a criar valor para eles. ❖

Resumo Neste capítulo, defendemos que o comportamento do consumidor é um tema importante no

campo de estudos empresariais porque, para atingir os objetivos de marketing, é necessário
conhecer, atender e influenciar os consumidores. Falamos sobre a natureza do comportamento
do consumidor e os diferentes grupos interessados nesse assunto. Examinamos também as
relações existentes entre o comportamento do consumidor e a estratégia de marketing.
Esperamos que, depois de ler este capítulo, você perceba a aplicabilidade e a importância do
curso sobre comportamento do consumidor em seu campo de estudos empresariais. Além
disso, esperamos que aprenda algo sobre si mesmo, examinando em que a estrutura e as
informações deste livro aplicam-se a você enquanto futuro gerente de marketing, consumidor
e ser humano.

Conceitos e palavras-chave
comportamento do consumidor 5
conceito de marketing 4
estratégia de marketing 12
 Capítulo 1 Comportamento do consumidor e estratégia de marketing: uma introdução 17

Questões para reflexão e discussão

1. Por que os cursos sobre comportamento do consumidor são importantes no campo dos es-
tudos empresariais?
2. Você acha que o marketing é uma força influente na sociedade? Justifique sua resposta.
3. Qual a função da análise do consumidor no desenvolvimento de estratégias de marketing?
4. Cite três situações em que as estratégias de marketing tenham influenciado seu comporta-
mento de compra. Por que isso ocorreu, comparativamente às estratégias concorrentes?
5. Usando a Figura 1.3 como ponto de partida, examine outras questões e decisões na estraté-
gia de marketing nas quais seu estudo a respeito do comportamento do consumidor pode-
ria influir.
6. Escolha um segmento de mercado no qual você não esteja incluído e, com seus colegas de
classe, discuta que informações são necessárias para desenvolver uma estratégia dirigida a
esse segmento.
7. Usando uma organização de interesse universitário (por exemplo, grêmios estudantis, fra-
ternidades profissionais, grupos de interesse político), discuta de que maneira o conheci-
mento dos alunos a respeito do comportamento do consumidor poderia ajudar essa organi-
zação a melhorar suas estratégias de influência.
Estratégia de marketing em ação
Toyota — 2006
E
m um setor em que vários de seus concorrentes estão perdendo
vendas e participação no mercado, a Toyota continua se
sobressaindo. Em 2005, ela faturou $ 11,4 bilhões — mais do
que todas as outras montadoras de automóveis juntas. Nesse mesmo
ano, tornou-se a primeira empresa não norte-americana a ser
classificada pela lista da revista Fortune das empresas mais admiradas
dos Estados Unidos. De 2001 a 2006, a produção automotiva da
Toyota aumentou aproximadamente 50%, um crescimento astronômico
para um produto de fabricação tão complexa e cara quanto os
automóveis. A Toyota ultrapassou a Ford Motor Company em 2003,
passando a ocupar o segundo lugar na lista de fabricantes de
automóveis mundiais em termos de volume de produção. No início de
2006, estava pronta para superar a General Motors e tornar-se a maior
montadora do mundo em volume de produção.
A Toyota simplesmente está no topo em qualidade, produção e
eficiência. De suas fábricas saem inúmeros carros, fabricados com
precisão inigualável. A Toyota produz sedãs de luxo com qualidade
equivalente à da Mercedes-Benz usando um sexto da mão-de-obra
empregada pela Mercedes. Ela criou a produção just-in-time e
continua sendo a principal adepta dessa prática. Mantém relações
estreitas com seus fornecedores e determina rigorosas especificações
de engenharia para os produtos que compra.
A posição de liderança mundial da Toyota na indústria automotiva
foi construída sobre sua vantagem competitiva na cadeia de
abastecimento. Na década de 1990, a empresa reduziu em 84% as
peças defeituosas, em comparação aos 47% das três maiores
concorrentes. Também reduziu seu índice de estoque/vendas de 35%
para 6%. Essas vantagens foram conseguidas a despeito do fato de
as três maiores concorrentes dependerem dos mesmos fornecedores.
Um estudo realizado por Jeff Dyer, da Wharton School da Universidade
da Pensilvânia, e Kentaro Nobeoka, da Universidade de Kobe, atribuiu
o sucesso da Toyota em parte à implementação de rotinas bilaterais e
multilaterais de compartilhamento de conhecimentos com
fornecedores, o que gerou uma aprendizagem interorganizacional ou
em rede de qualidade superior. A Toyota usa seis abordagens para
facilitar o compartilhamento de conhecimentos: (1) uma associação
de fornecedores; (2) equipes de consultores; (3) grupos de estudos
voluntários; (4) equipes de resolução de problemas; (5) transferência
de funcionários entre empresas; e (6) feedback e processos de
monitoração de desempenho. Essa iniciativa também exige intenso
contato pessoal entre a Toyota e seus fornecedores.
A Toyota foi igualmente precursora dos círculos de qualidade,
técnica que promove discussões entre os funcionários para melhorar
o trabalho que executam e evitar o que se convencionou chamar de
três Ds (dangerous, dirty e demanding)* em relação ao trabalho de
fábrica. A empresa investiu $ 770 milhões para melhorar o alojamento
* N.T.: Perigoso, sujo e absorvente.
18
dos funcionários, aumentou o número de refeitórios e construiu novas
instalações recreacionais. Na linha de montagem, qualidade significa
zero defeito. Mas como proclama outro slogan: “produzir o que há de
melhor e oferecer ao cliente o que ele/ela deseja”. Pelo fato de cada
funcionário atuar como cliente dos processos que antecedem o seu,
ele torna-se um inspetor de controle de qualidade. Se uma peça não
estiver instalada apropriadamente quando lhe chegar às mãos, ele
não a aceita.
O atual sistema de engenharia da Toyota permite que a empresa
fabrique um novo modelo de carro — da concepção ao showroom —
em menos de quatro anos, comparativamente aos mais de cinco anos
gastos pelas empresas norte-americanas e aos sete anos pela
Mercedes. Isso corta os custos, possibilita a rápida correção de erros
e mantém a Toyota mais bem informada acerca das tendências do
mercado. Eles se realimentam desses próprios ganhos de velocidade.
A Toyota consegue adiantar a parte de engenharia e projeto porque,
segundo um gerente, “Estamos mais próximos do cliente e, portanto,
nosso tempo de concepção é menor”. Os novos produtos são
designados a um engenheiro-chefe com responsabilidade e
autoridade total sobre o produto, do projeto/fabricação ao marketing,
e que tem contato direto com as revendedoras e os consumidores. Os
chefes de novos modelos das empresas norte-americanas raramente
têm esse controle e quase nunca têm contato direto com revendedoras
e consumidores.
Em uma pesquisa a respeito das competências dos fabricantes de
automóveis em relação às operações de montagem, estampagem e
sistemas de transmissão, a maior unidade de montagem na América
do Norte (com base em horas de montagem por veículo) é a fábrica
da Toyota instalada em Cambridge, Ontário. Nessa fábrica, um Corolla
é produzido em 17,66 horas. A Toyota foi também classificada como
líder em montagem de motores — leva apenas 2,97 horas para
produzir um.
No sistema de fabricação da Toyota, as peças e os carros só são
fabricados quando as concessionárias enviam seus pedidos. Ao fazer
um pedido, as concessionárias, em essência, reservam uma parte da
capacidade da fábrica. Esse sistema é tão competente que, em vez
de esperar vários meses para ter um novo carro, o cliente pode obter
um carro fabricado sob encomenda (personalizado) no prazo de uma
semana a dez dias.
A Toyota é a melhor fabricante de automóveis do mundo porque se
mantém próxima dos clientes. “Aprendemos que a produção em
massa universal não é suficiente”, disse o diretor do Centro de Design
da Toyota, em Tóquio. “No século XXI, personalizamos os produtos
para refletir mais as necessidades individuais.”
Em 1999, a Toyota comprometeu-se a investir $ 13 bilhões no prazo
de um ano (2000) para se tornar uma empresa genuinamente global e
 Capítulo 1 Comportamento do consumidor e estratégia de marketing: uma introdução 19

sem fronteiras. Desse modo, poderia criar unidades de fabricação no
mundo inteiro para produzir carros de acordo com a demanda local. A
meta era abocanhar até 2010 de 10% a 15% da participação de mercado
global; é provável que a empresa atinja essa meta bem antes disso.
Por que essa tendência a personalizar os veículos? Parte disso
deve-se à feroz concorrência, que oferece aos clientes uma profusão
de opções. A Internet permite que os consumidores sejam mais
exigentes e menos comprometidos. Hoje eles têm acesso aos preços
mais baixos para modelos específicos de veículo com todos os
acessórios que desejam. No conforto do lar, eles são capazes de
evitar as concessionárias e ainda assim encontrar o veículo que
tanto sonharam.

Questões para debate

1. Em que sentido o sistema de desenvolvimento de novos produtos da
Toyota está projetado para servir aos clientes?
2. Em que sentido o sistema de fabricação da Toyota está projetado para
servir aos clientes?
3. Como a Toyota personaliza seus carros e caminhões para atender às
necessidades individuais dos clientes?
4. Na faixa de preços da Toyota, em que você acha que os carros da
empresa se comparam aos dos outros concorrentes? (Você pode exa-
minar os modelos da Toyota em www.toyota.com.br.)
5. Como a Internet mudou a forma de os consumidores pesquisarem e
comprarem carros?

Fontes: Alex Taylor III, “How Toyota Does It”, Fortune, 6 mar. 2006, p. 107-124; Jerry Flint, “Toyota’s Onslaught”, Forbes, 26 dez. 2005, p. 100;
Alex Taylor III, “And It’s Toyota by a Nose!”, Fortune, 9 jun. 2003, p. 34; Marc Halpern, “Integrating the Supplier Chain, Toyota’s U.S. Advantage”,
Computer-Aided Engineering, set. 1999, p. 52-53; Gary S Vasilash, “Making It: How the Automakers Measure Up”, Automotive Manufacturing
and Production, set. 1999, p. 70-71; Oren Harari. “Kaizen Is Not Enough”, Management Review, set. 1997, p. 25-29; Alex Taylor III, “Why Toyota
Keeps Getting Better and Better and Better”, Fortune, 19 nov. 1990, p. 66-77. Consulte também William Spindle, Larry Armstrong e James B.
Treece, “Toyota Retooled”, BusinessWeek, 4 abr. 1994, p. 54-57; Edith Hill Updike, Keith Naughton e Larry Armstrong, “I Think They Were Just
Lying Low”, BusinessWeek, 18 dez. 1995, p. 50-51; www.toyota.com.