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Resumo
Este artigo busca revisar e ampliar o conhecimento existente sobre Marketing de
Guerrilha, ilustrando os pontos de vista do público-alvo das ações de guerrilha e
comparando-os com a visão dos profissionais de marketing sobre o tema. São também
expostos casos de sucesso em Marketing de Guerrilha, apontando a reação dos indivíduos
alvos de tais ações. Há poucos trabalhos publicados sobre o tema, em particular no Brasil,
e devido às poucas referências bibliográficas sobre o objeto de estudo, foi necessário
aprofundar a pesquisa em contatos com profissionais da área e em websites contendo
material relevante sobre o assunto. As “armas” e conceitos mais utilizados nas práticas de
Marketing de Guerrilha, tais como meme, marketing viral, marketing de emboscada, PR
stunt, intervenção urbana, mídia extensiva e marketing encoberto, entre outros, foram
expostos e servem de base a uma maior compreensão do tema, seu contexto e sua
utilização em campanhas de marketing não-convencional. A pesquisa de campo foi
realizada por meio de entrevistas em profundidade com profissionais de marketing
(tradicional e de Guerrilha) e investigação em consumidores alvos de ações de guerrilha.
A opinião destes foi obtida por meio de questionário, após comparação entre campanhas
tradicionais e outras que fizeram uso de ações de guerrilha realizadas pelas mesmas
empresas. Os pareceres dos profissionais de marketing foram então confrontados com os
resultados dos consumidores, para identificar como campanhas de Marketing de Guerrilha
são percebidas e seu impacto no público atingido por tais ações, comparando tal resultado
com o de campanhas convencionais. Pelos resultados obtidos, pode-se perceber que ações
de Marketing de Guerrilha acarretam não só um maior impacto percebido pelo público-
alvo, quando comparadas às ações de marketing convencional, mas também geram uma
conseqüente propagação de comentários devido ao ineditismo e dinamismo da ação
testemunhada pelos consumidores. A aceitação das práticas de guerrilha é grande, tendo
em vista a simpatia demonstrada pelo público pesquisado quanto às ações de que
participaram. Nota-se ainda que a internet exerce um peso significativo no Marketing de
Guerrilha, atualmente, e que as mídias em mobiliários urbanos (arma forte de guerrilha)
superam ligeiramente a mídia impressa, habitual meio de comunicação já estabelecido no
marketing tradicional. O presente artigo proporciona um conteúdo conveniente para os
interessados em marketing e que têm interesse especial em Marketing de Guerrilha –
considerada uma maneira inovadora, de baixo custo e desafiadora de comunicação com o
público-alvo.
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1. Introdução
Ao longo dos últimos anos, novas formas de se aguçar o interesse do público-alvo de
determinado produto ou serviço surgiram no mercado. O uso da internet e de outras
mídias alternativas se desenvolveu no mundo do marketing, e o Marketing de Guerrilha
surgiu como um modo barato e criativo de acentuar o interesse do público-alvo,
desenvolver uma marca ou divulgar um serviço ou produto.
Mas o que é o Marketing de Guerrilha? Que “armas” são utilizadas para atingir o público-
alvo? Estas e outras questões são consideradas neste artigo. Novos conceitos como “buzz”
e “meme” serão explorados para que se entenda a raiz destas formas de comunicação.
Enquanto o marketing tradicional se utiliza de meios convencionais para fazer
propaganda, como inserções no rádio, TV ou mídia impressa, o Marketing de Guerrilha
usa outras ferramentas igualmente eficazes, mas que normalmente têm custo muito mais
baixo e surpreendem os clientes por seu ineditismo e caráter inovador.
Diariamente, somos bombardeados por inúmeras mensagens de marketing, e as ações de
guerrilha visam destacar a comunicação pretendida da massa de informação a que somos
expostos, chamando a atenção do público-alvo.
Jay Conrad Levinson é considerado o “pai” desta nova forma de se fazer marketing, tendo
publicado diversas obras sobre o assunto e sendo sua principal referência, mas o tema
ainda não é amplamente difundido no meio acadêmico. A bibliografia a respeito deste
tema é também escassa, sendo necessário muitas vezes recorrer a profissionais da área ou
a websites disponíveis na internet para obter material atual sobre o Marketing de
Guerrilha. Tal procedimento ocorreu também no presente trabalho, tendo em vista a
dificuldade ocasionada pelas poucas obras publicadas ou disponíveis sobre o assunto.
2. Marketing de Guerrilha
O termo “Marketing de Guerrilha” foi criado na década de 80, quando Jay Conrad
Levinson escreveu o primeiro livro de sua série homônima, mais exatamente em 1982.
Além dele, Al Ries e Jack Trout publicaram, em 1986, o livro “Marketing de Guerra”,
endossando ainda mais o surgimento da necessidade de se utilizar esta ferramenta para se
destacar em meio à comunicação de massa. A associação com o ambiente de guerra veio
não só no nome, mas também no vocabulário e nos conceitos utilizados, descritos adiante.
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3. Meme
Dawkins (1999) criou a palavra meme em seu livro The Selfish Gene, definindo seu
significado como a menor unidade de transmissão de uma idéia ou de um conceito
cultural. Levinson (2004) afirma que guerrilheiros de marketing definem o meme como a
essência de uma idéia expressa por um símbolo, uma palavra, um som ou uma
combinação destes elementos.
Levinson (2004) destaca ainda duas características fundamentais dos memes: O meme é o
menor denominador comum de uma idéia, uma unidade básica de comunicação e é
facilmente compreensível em questão de segundos.
Um meme deve transmitir ao público-alvo uma mensagem completa, por meio de sua
representação gráfica. Em questão de segundos, o meme bem elaborado conta ao potencial
cliente o que é a empresa, o que é produto e por que deve ser comprado.
Para ilustrar, o autor cita alguns memes famosos, como Ronald McDonald (figura 1). A
imagem nos remete a uma mensagem única e de compreensão imediata, sobre a empresa
que representa e os produtos que vende. O exemplo de meme visual citado pelo autor
como o maior de todos é uma cruz, pois todos reconhecem e sabem exatamente o que quer
dizer.
Os memes são importantes para o Marketing de Guerrilha porque são a chave da
criatividade em guerrilha, ainda segundo Levinson (2004, p.10). O autor escreve:
“Criatividade de guerrilha significa convocar o assombroso poder dos memes em prol do
marketing de sua empresa”.
Na mesma obra, Levinson (2004) explica que os memes representam a alma de uma
mensagem e têm poder de propagação. Sendo assim, economizam o dinheiro de uma
empresa, pois menos esforço é necessário para difundir uma mensagem de marketing. Em
Marketing de Guerrilha, os memes são de fato fundamentais.
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4. Marketing viral
O termo “Marketing Viral” foi utilizado pela primeira vez em 2001, quando o website
Hotmail.com usou uma estratégia simples para divulgar o serviço de e-mails gratuitos:
eram fornecidos serviços e endereços de e-mail de graça, e nos rodapés das mensagens
enviadas havia uma assinatura indicando que o Hotmail provia e-mails sem custo, para
qualquer pessoa, o que levou muitos a divulgar para seus amigos tal serviço simplesmente
ao enviar seus e-mails pessoais. A qualidade percebida neste serviço era alta, então a
mensagem acabou estimulando a propagação. Hoje, o Hotmail é um dos maiores
servidores de e-mail do mundo e, sem dúvida, essa estratégia inicial foi responsável pela
adesão de milhares de pessoas (WILSON, 2005).
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comentários sobre sua marca ou produto, o que se mostra relevante no contexto citado
(MARGOLIS e GARRIGAN, 2008).
5. Marketing de emboscada
Esta arma é definida por Sandler e Shani (1989, apud Reis, 1996) como um esforço
planejado de uma empresa para ter sua marca associada indiretamente a um evento,
recebendo ao menos uma parte dos benefícios destinados ao patrocinador oficial.
Meenaghan (1994, apud Reis, 1996) aprofunda o conceito e afirma que o marketing de
emboscada representa uma série de atividades moralmente aceitas, que buscam entrar na
mente dos consumidores, associadas a um evento. Assim, Meenaghan cita que esta arma é
uma forma de uma empresa se associar a um evento, sem comprar direitos oficiais de
patrocínio, obtendo conhecimento e imagem a um custo reduzido. Ao menos, a ação de
emboscada diminui o impacto do patrocínio oficial, pois confunde o grande público.
Também conhecido como Ambush Marketing (o termo ambush, em inglês, quer dizer
“emboscada”, “cilada” ou “tocaia”), o termo “marketing de emboscada” é definido pelo
site da agência Biruta Mídias Mirabolantes (2009) como um ataque a um evento
patrocinado por outra marca, mais uma vez utilizando vocabulário que remete à guerrilha.
O site Guerrilhapedia (2009) completa a definição, explicando que dois fatores podem
levar uma empresa a optar por ações de emboscada: altos custos das cotas de patrocínio ou
a impossibilidade de ser a patrocinadora oficial de um evento. Teoricamente, a emboscada
é a realização de ações no entorno ou dentro de um evento que chamem atenção para outra
marca que não a oficial daquele evento. Todas as ações são realizadas dentro da lei e sem
pagar as cotas de patrocínio.
Durante a Copa do Mundo de 1994, ocorreu um caso interessante de marketing de
emboscada. As patrocinadoras do evento, Coca-Cola e Kaiser, sofreram com a idéia da
Brahma de distribuir mãos gigantes para os torcedores, com o número 1, remetendo ao
slogan “A número um” de sua campanha. Além disso, a Brahma persuadiu os jogadores
do Brasil a levantarem o número 1 com as mãos em momentos cruciais das transmissões.
A ação foi um sucesso e virou tema de discussões sobre marketing de emboscada. Abaixo,
algumas figuras ilustram o caso (figuras 2 e 3):
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6. PR Stunt
PR stunt pode ser traduzido livremente em português como “façanha de relações públicas”
ou “número da assessoria de imprensa”.
A Biruta Mídias Mirabolantes (2009) define PR stunt como uma ação criada com o
objetivo de originar fatos ou eventos interessantes e atraentes o suficiente para chamarem
a atenção da mídia, potencializando o retorno em mídia espontânea da ação.
No site Guerrilhapedia (2009) há uma explicação mais completa do conceito de PR stunt.
Para o site, esta arma se aproveita da eterna busca por matérias e pautas interessantes por
parte da imprensa para explorar o potencial da mídia espontânea. Ou seja, por meio da
criação de um fato atraente e surpreendente, ganha-se espaço na mídia sem que seja gasta
uma verba significativa com isso. Vale destacar que o espaço conquistado
espontaneamente tem enorme credibilidade junto ao grande público.
Em suma, o objetivo do PR stunt é conseguir mídia espontânea para uma ação ligada a
uma marca ou produto. O site Guerrilhapedia (2009) também afirma que o sucesso desta
estratégia depende muito do trabalho das assessorias de imprensa, que devem ter
excelentes relacionamentos nos veículos de mídia para maximizar a propagação da
mensagem e o “boca-a-boca”.
Em 2008, a Coca-Cola patrocinou a colocação de piercings nas línguas de 280 jovens em
quatro capitais do Brasil – São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e Porto Alegre. Em troca
da aplicação grátis, os jovens só precisavam aceitar posar para fotos depois, com a jóia já
colocada. O grande detalhe é que o piercing era estilizado com a marca Coca-Cola Zero.
Um vídeo foi divulgado no YouTube e fotos foram expostas em sites como Flickr e
Picasa.
Esta ação foi considerada por Daniel Hessel, editor de marketing da Revista Exame
(2009), a ação de marketing mais radical já feita pela Coca-Cola no Brasil. A figura 4
mostra a capa da Revista Exame, de outubro de 2008, que destaca esta ação.
7. Intervenção Urbana
A definição deste conceito é bem simples, mas esta arma de guerrilha é uma das mais
impactantes quando posta em ação. Segundo o Guerrilhapedia (2009), intervenção urbana
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é uma intervenção artística que tem como suporte a cidade. O site da agência Biruta
Mídias Mirabolantes (2009) dá uma definição bem parecida para o mesmo termo, em
inglês: Street marketing são ações que têm como cenário principal as ruas da cidade.
De fato, não há maiores detalhes sobre a definição deste conceito. Um bom exemplo do
uso de Intervenção Urbana é a ação realizada pelo Spoleto para divulgar o Festival de
Inverno 2008, quando a rede de culinária italiana rápida ofereceu três novos molhos como
opções para seus clientes. Alguns acrobatas circulavam pela cidade do Rio de Janeiro,
fazendo movimentos coreografados e estendendo o banner da campanha ao final do
número, sempre em sinais de trânsito. Esta ação rendeu o prêmio Grandes Sacadas de
Marketing para a empresa. As figuras 5 e 6 ilustram a ação:
Figura 5 - Banner exposto por acrobatas em ação Figura 6 - Pirâmide de acrobatas em ação de
de intervenção urbana do Spoleto, no Festival de intervenção urbana do Spoleto, no Festival de
Inverno 2008. Inverno 2008
8. Mídia extensiva
Para a Biruta Mídias Mirabolantes (2009), a mídia extensiva representa todas as ações de
mídia que fogem dos meios tradicionais, como rádio, televisão e jornais. Também é
chamada mídia alternativa e, normalmente, usa mídias novas em locais inusitados,
segundo a mesma fonte.
Segundo a consultoria MGBRAS (2009), a veiculação nas mídias tradicionais gera muita
exposição, mas nem sempre tal exposição é adequada, além de ter um custo alto. Para a
empresa, as mídias extensivas funcionam muito bem para segmentar a comunicação e
diminuem o custo das campanhas. A mesma fonte também cita alguns exemplos do uso de
mídia extensiva, como os outdoors, busdoors, mídia em pontos de ônibus e peças no
ponto de venda, entre outros.
Em uma aula sobre mídia exterior e extensiva, o professor Joubert Brito (2009), da
Faculdade Cásper Líbero, cita muitos bons exemplos do uso desta arma de guerrilha. São
eles: fachada, totem, front light, back light, painel digital, triedro, empena, topo, relógio
ou termômetro de rua, letreiro luminoso, placa de esquina, painel rodoviário, vidros
traseiros dos táxis, ônibus (estilizados), mídia em aeroportos, elevadores, caixa de pizza,
mídia em metrôs e trens, banheiros públicos, e, por último, cartões postais publicitários.
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As duas explicações se completam, mas a primeira vai mais além e aponta para uma
questão ética envolvida na prática de marketing invisível. Há um risco inerente à
estratégia de esconder o produto e o cunho comercial da ação. Caso o público perceba a
tentativa de manipulação, pode voltar-se contra a empresa e dar origem a comentários
negativos sobre a experiência. O boca-a-boca negativo pode levar uma campanha ao
fracasso, segundo Hahn et al (2003).
Já que o marketing encoberto tem como objetivo provocar a interação do público-alvo
com o produto sem que a situação comercial seja percebida, é válido destacar que isto é
possível também na internet. As ações invisíveis online se dão por meio da interação em
redes sociais, blogs, fóruns de discussão ou mesmo monitoramento das ações dos
potenciais clientes na rede.
Esta arma é muito usada em pré-lançamentos de produto ou em lançamentos. Para o site
Guerrilhapedia (2009), o importante é considerar o público como agente disseminador da
mensagem, e não apenas como receptor.
Um exemplo citado tanto pela Biruta Mídias Mirabolantes (2009) quanto pelo
Guerrilhapedia (2009) é a contratação de pessoas influentes em determinados grupos para
falar bem de um produto, usá-lo em público ou recomendar aos amigos. Normalmente isso
é feito com formadores de opinião, que não devem mostrar que estão sendo pagos para
que a recomendação seja o mais natural possível, ganhando credibilidade. Atores e atrizes
muitas vezes são contratados para este tipo de ação também. É muito importante, contudo,
lembrar que existem questões éticas envolvidas.
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Amir Klink, um navegador de aventura brasileiro, já foi parte de uma ação de marketing
invisível. Para o lançamento de sua série em quatro capítulos no canal National
Geographic, foram supostamente esquecidos 5000 envelopes com fotos da expedição à
Antártica, o nome e o telefone do navegador. Muitas pessoas se sentiam responsáveis por
devolverem as fotos e ligavam para o número de telefone do envelope, quando ouviam
uma mensagem com a voz de Klink contando que não podia atender porque estava
finalizando a série, além de falar da estréia. Esta ação foi criada pela Espalhe (2008), uma
das poucas agências especializadas em Marketing de Guerrilha no Brasil. A figura 9
mostra o aspecto das fotos encontradas nos envelopes durante a ação mencionada:
Vale destacar que, segundo o site Orkut (2009), 49,81% de seus usuários estão no Brasil.
O site da Idéia s/a aponta que o Facebook é a maior rede social do mundo, o My Space
tem seu foco voltado para música, o Limão tem grande força em São Paulo e o LinkedIn é
voltado para contatos profissionais.
Nos últimos tempos, o Twitter tem feito muito sucesso. A rede de microblogging venceu o
prêmio Webby Awards na categoria Principal Acontecimento na internet em 2008, e
atingiu 900% de crescimento, segundo o site G1 (2009). Segundo a mesma fonte, o
YouTube também já venceu este prêmio, sendo outra rede social que merece destaque.
O Youtube consiste em uma rede social de compartilhamento de vídeos fundada em 2005.
Devido ao sucesso no primeiro ano, foi vendida para o Google em 2006 e ainda hoje tem
grande destaque na internet.
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Existem ainda inúmeras outras redes, como a Moviemobz, cujo tema predominante é o
cinema e o Spoletutti, um caso interessante, por se tratar de uma rede social pertencente a
uma marca. O Spoleto, rede de culinária italiana rápida, lançou em 2008 sua própria rede
social, com o objetivo de se aproximar dos seus clientes e proporcionar conteúdo
interativo para eles.
De fato, é muito interessante para uma marca utilizar da melhor maneira possível esta
arma do Marketing de Guerrilha, por diversas razões. As principais são: aproximar-se
mais dos atuais clientes, como fez o Spoleto com o Spoletutti; monitorar as opiniões sobre
a marca e os produtos da empresa nas redes sociais; responder a reclamações, sugestões e
dúvidas; identificar tendências e posicionar-se frente a crises do negócio (MARGOLIS e
GARRIGAN, 2008).
11. Metodologia
A pesquisa foi desenvolvida em campo e em fontes bibliográficas. O objetivo principal
era determinar a visão predominante acerca do Marketing de Guerrilha, tanto do ponto de
vista dos executivos de marketing quanto do público-alvo das ações, estabelecendo uma
comparação entre as duas percepções e utilizando o resultado da pesquisa para identificar
de que maneira as empresas poderiam utilizar melhor o Marketing de Guerrilha, gerando
informação útil para futuras consultas.
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12. Resultados
Entrevistas em profundidade com profissionais experientes no tema estudado deram
origem aos resultados qualitativos, expostos na próxima seção, enquanto que de um
questionário aplicado em 151 indivíduos originaram-se os resultados da pesquisa
quantitativa.
O perfil da amostra e os resultados mais relevantes serão apresentados por meio de tabelas
e gráficos explicativos, com análise em seqüência.
Tabela 1 – Gênero dos pesquisados Tabela 2 – Faixas etárias da amostra
Gênero Faixas Etárias
Masculino 41% 18‐25 75%
Feminino 59% 26‐30 15%
31‐40 4%
40+ 6%
Fonte: pesquisa de campo (2009) Fonte: pesquisa de campo (2009)
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O índice apresentado na tabela 4 é extremamente coerente com a teoria de que uma pessoa
bem impactada propaga a mensagem ou comenta sobre a ação. 95% das pessoas
afirmaram que quando são o alvo ou presenciam uma ação de marketing interessante ou
inusitada, comentam com seus amigos e familiares. Apenas 5% disseram que não
comentam com ninguém, e este resultado mostra que o boca-a-boca é um artifício muito
forte para o Marketing de Guerrilha. Um buzz positivo pode ser decisivo para o sucesso de
uma campanha, enquanto um buzz negativo é um grande risco e deve ser evitado. Mais
uma vez se prova a importância e o peso do marketing viral.
Na tabela 5, pode-se notar que a televisão ainda domina a atenção do público alvo, com
metade da amostra afirmando que presta mais atenção às mensagens de marketing
veiculadas na TV, em comparação com outras mídias. Em seguida vem a internet, com
21%, e o mobiliário urbano, mídia impressa e as mídias alternativas, nesta ordem, com
11%, 10% e 8%, respectivamente. Desconsiderando a televisão, que é pouco usada pelo
Marketing de Guerrilha, é interessante observar como a internet exerce um peso
significativo e como as mídias alternativas e em mobiliários urbanos (duas armas fortes de
guerrilha), somadas, superam com folga a mídia impressa, tradicional meio de
comunicação já estabelecido.
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Na tabela 6, vê-se que 72% dos indivíduos definem seu nível de exposição diário a
mensagens de marketing como alto ou muito alto. O Marketing de Guerrilha visa se
destacar desta saturação e chamar a atenção do público-alvo, por isso é interessante
observar este índice. Além disso, 22% apontaram como médio o nível de exposição diária
a ações de marketing, enquanto apenas 6% afirmaram que o nível é baixo ou muito baixo.
Considerando que quase a quinta parte da amostra nunca ouviu falar em nenhum dos
termos, é possível identificar mais uma vez o potencial de crescimento do Marketing de
Guerrilha. Os termos meme e PR stunt foram os menos citados, exatamente porque o PR
stunt é confundido com assessoria de imprensa, enquanto o meme é um conceito ainda em
desenvolvimento (Dawkins, 1999) e que exige conhecimento acadêmico e teórico. Ambos
foram citados por apenas 3% da amostra.
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A tabela 8 traz um ponto de vista muito valioso. 55% dos pesquisados se identificaram
com a frase “Gosto das ações de guerrilha, chamam atenção pela criatividade e cumprem
seus objetivos”, mostrando a simpatia que o público-alvo tem pelas ações inusitadas,
espontâneas e criativas da guerrilha de marketing. Reforçando ainda mais a aceitação das
práticas, 22% dos respondentes afirmaram o seguinte: “Sou entusiasta de guerrilha, as
ações sempre me chamam atenção e me deixam intrigado”. Ou seja, 77% da amostra
gostam e compreendem as ações. Este é um excelente nível de aceitação e compreensão,
se for considerado que a prática de Marketing de Guerrilha não é tão usual e difundida.
Mais uma vez o potencial de crescimento parece endossado.
Apenas 11% das pessoas se mostraram indiferentes às ações de guerrilha, enquanto 9%
alegaram que acham as ações interessantes e criativas, mas não compreendem os
resultados. O índice de pessoas que afirmaram não gostar da abordagem de guerrilha
atingiu apenas 3%, um índice baixo, logo plenamente aceitável.
Os indivíduos investigados na pesquisa de campo foram apresentados a duas campanhas
de uma mesma marca ou com o mesmo propósito. A figura A sempre apresentava uma
ação tradicional de marketing, enquanto a figura B apresentava ações de Marketing de
Guerrilha. Foram apresentadas campanhas da petrolífera Shell, da Ação contra a AIDS e o
Preconceito e da empresa de TV por assinatura NET. Os entrevistados eram solicitados a
assinalar qual opção mais os impactava, se a exposta na figura A ou na figura B. Em todos
os casos, a maioria escolheu a opção B, provando que as ações de guerrilha de fato
causam mais impacto no público-alvo do que ações tradicionais (figuras 11, 12, 13 e 14).
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Casos de sucesso também constam neste estudo, quando são descritas as armas de
guerrilha. Cada tipo de arma foi exemplificada e ilustrada com um caso de sucesso, além
do caso Pit Stop Shell, citado por Rafael Liporace e dos outros dois casos utilizados no
questionário aplicado em campo.
As empresas podem, e devem, explorar melhor o potencial do Marketing de Guerrilha.
Investir em pesquisas acadêmicas sobre o tema, estabelecer parcerias com agências
especializadas e empreender ações com recursos próprios são boas maneiras para que as
organizações comecem a lidar com o Marketing de Guerrilha. Também é importante
conhecer bem as ferramentas disponíveis, para aplicá-las no momento certo e de forma
consistente e coerente, além de atentar às oportunidades no mercado e movimentos da
concorrência.
Este estudo mostrou que o Marketing de Guerrilha já conquistou muitos simpatizantes,
mas ainda tem potencial para crescer muito mais. Cada novo trabalho da área de
marketing que contemple o tema contribuirá para o crescimento deste assunto
academicamente, além do seu melhor aproveitamento na prática.
15. Referências
Livros:
DAWKINS, R. The Selfish Gene. Oxford: Oxford University Press, 1999.
HAHN, Fred E.; DAVIS, Tom; KILLIAN, Bob; MAGILL, Ken. Do-it-yourself
advertising and promotion: how to produce great ads, brochures, catalogs, direct mail,
web sites, and more. 3.ed. New Jersey: John Wiley & Sons, 2003.
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