Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Plano de Negocios para Empreendedores PDF
Plano de Negocios para Empreendedores PDF
Plano de Negocios para Empreendedores PDF
MARCELO MAGALHÃES
ROGÉRIO BARROS
PLANO DE
NEGÓCIO PARA
EMPREENDEDORES
Fortaleza - 2017
PLANO DE
NEGÓCIO PARA
EMPREENDEDORES
© 2017 Universidade de Fortaleza A
Direção editorial: Maria Clara Bugarim Francisco das Chagas Pontes Dias
Coordenação editorial: Rogério Nicolau de Barros
Comissão editorial: Wilson Ribeiro Linz, Danielle Vicente de Paula Pereira
Batista Coimbra, Marcelo Nogueira Magalhães e
José Ferreira Silva Bastos
Herbart dos Santos Melo
Apoio técnico: Monik Vitorino Barbosa e Renata
Torquato de Araújo
Projeto gráfico e capa: Renato Komiyama Hirata José Sady Tavares
Revisão: Pedro Hutsch Balboni
Amigos que para mim personalizam
Dados internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) páginas de vida que nunca são passadas.
13 Introdução
17 O PLANO DE NEGÓCIO
19 Conceituando o plano de negócio
20 Estrutura de um plano de negócio
31 Questões
35 ANÁLISE DE CONJUNTURA
37 Conhecendo as variáveis conjunturais
38 Econômicas
40 Tecnológicas
41 Legais
42 Políticas Públicas
44 Sociodemográficas
47 Modismo
49 Concorrência
50 Ecológicas
52 Infraestrutura
54 Naturais
57 Antecedentes históricos de categoria ou segmento empresarial
e descrição da realidade atual
61 Questões
63 PESQUISA DE MERCADO
65 Pesquisando o mercado
66 Conceitos básicos aplicados à pesquisa
67 Tipos de pesquisa
68 Instrumentos de coleta de dados
69 Entrevista
69 Questionário
71 Observação Direta
72 Tipos de perguntas usualmente utilizadas em questionários
O PLANO DE NEGÓCIO 23
de base a determinação dos custos, principalmente quando certos MISSÃO, VISÃO E VALORES
setores exigem o uso de materiais diferenciados na composição de −− Missão
pisos, paredes ou até mesmo obrigatoriedade legal de se aplicar el- Missão representa a razão de ser de uma empresa. Envolve em
ementos específicos ao combate ao calor, favorecimento ou restrição um texto curto e objetivo a identidade de uma organização junto a
à disseminação de som, ventilação, facilidade de acesso, fluxos de seu público interno e externo.
pessoas, máquinas e equipamentos, etc.. A correta descrição e exposição da Missão constitui agente cat-
• Administração alisador da mobilização da força coletiva de trabalho, aglutinando
• Depósitos esforços na busca de se atingir os objetivos organizacionais em níveis
• Produção de qualidade capazes de provocar satisfação dos clientes internos e
• Cozinha/Refeitório externos.
• Almoxarifados
• Oficinas −− Visão
• Ambulatórios A visão organizacional representa um posicionamento que a
• Banheiros empresa deseja alcançar em seu segmento de atuação. Na verdade,
• Vestuários subsidia os gestores de um negócio na criação e compartilhamento
de um foco capaz de delinear uma cultura de ação originando com-
LOCALIZAÇÃO
promisso coletivo.
Qualquer empreendimento necessita de um estudo prévio
acerca de sua localização, pois tal variável constitui elemento de −− Valores
extraordinária valia no processo de fixação da empresa na mente do Como uma entidade viva toda empresa tem peculiaridades
consumidor, atuando como agente facilitador no instante da decisão específicas influenciando na criação de um clima organizacional
de compra. A localização pode ser: próprio. Deste modo, nos corredores das fábricas e escritórios cir-
• Geográfica: Posicionamento físico em imóveis de rua, salas culam crenças, tradições, rotinas, normas e valores, percebíveis nas
comerciais, galpões industriais, etc. interações sociais e profissionais mantidas no cotidiano. Nesta ótica
• Virtual: Presença em sites, blogs, ferramentas de busca, etc. humana de empreendimento, podem-se categorizar como valores
A definição da localização sofre influência do tipo de negócio, organizacionais os princípios ou crenças, disseminados via hierar-
haja vista algumas organizações terem a obrigatoriedade de atuar quia e intrinsecamente relacionados a modelos de comportamen-
perto da clientela ou até mesmo aquelas onde não inexiste a necessi- tos coletivos tidos como exemplares e facilitadores do desempenho
dade até mesmo de possuir espaço físico. positivo.
O PLANO DE NEGÓCIO 25
PORTFÓLIO DE PRODUTOS fluxogramas das atividades desempenhadas nos processos da orga-
Cada instituição oferece bens e/ou serviços à sociedade, ob- nização, permitindo uma visão acerca dos meios particularizados de
tendo remuneração dos recursos envolvidos como forma de garantir ação empresarial.
sua continuidade dentro condições rentáveis.
ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS
Portfólio ou Linha de Produtos representa a demonstração de
todos os itens e serviços disponibilizados por uma instituição ao Envolve a exposição de quadros financeiros direcionados a ex-
mercado. por os resultados derivados das operações desenvolvidas, subsidi-
ando o processo decisório sobre possíveis inversões provenientes dos
ESTUDO CONJUNTURAL gestores e/ou investidores.
Abrange o estudo analítico das variáveis intervenientes na con-
figuração de determinada conjuntura intimamente relacionada com −− Aspectos Legais
o segmento de atuação da empresa. Descreve os níveis de influência Relaciona às obrigações a serem cumpridas no respeito as leg-
das forças externas a um empreendimento, especialmente quando islações (municipais, estaduais e federais), bem como às previstas
definem as condições ambientais onde os negócios são realizados. para a comércio exterior.
Investimento Inicial (expresso em R$ e US$)
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Refere-se aos gastos decorrentes das inversões ligadas ao es-
tágio primordial de um empreendimento, voltados a proporcionar
Apresentação do organograma da instituição em estudo em um
alternativas a constituição do negócio e proporcionar condições fa-
gráfico a demonstrar os níveis hierárquicos, as ligações do poder e as
cilitadoras de suas operações iniciais.
formas de ligação funcional.
O PLANO DE NEGÓCIO 27
quentes impactos positivos na realidade socioeconômica visualizada
nos espaços geográficos de atuação empresarial. −− Lucro Operacional Anual (expresso em R$ e US$)
Também relaciona a necessidade de mão-de-obra com forma- Aponta os lucros provenientes das atividades operacionais re-
ção técnica, muitas vezes inexistente nas áreas próximas ao empreen- alizadas durante o exercício fiscal, demonstrados através dos valores
dimento, forçando uma qualificação por iniciativa própria através alcançados na retirada dos custos e tributos dos faturamentos bru-
de centros de treinamento ou aquisição de profissionais de outras tos.
regiões. Representa uma informação de extraordinária valia a avalia-
Deve relacionar tipo e quantidade, por setor: ção de um negócio, especialmente por fornecer subsídios à análise
•Na Administração; financeira deste, contribuindo a decisão sobre os planejamentos em
•Na Produção (se houver); curto e longo prazo.
•No Desenvolvimento de Produtos;
•Na Comercialização. −− Lucratividade (%)
Indica o percentual de ganho obtido sobre as vendas realiza-
−− Ponto de Equilíbrio das, personificado como o objetivo delineador dos negócios forma-
Exibe os valores relativos (em % e R$) onde o faturamento en- dos com finalidade econômica ou comercial.
contra-se em condição de igualdade com os custos totais (fixos mais
variáveis), caracterizando o instante no qual a organização está em- −− Rentabilidade (%)
patada, não ganhando, tampouco perdendo. O Ponto de Equilíbrio Demonstra o percentual de remuneração do capital investido
é de fundamental importância, pois seu atingimento funciona como na empresa provenientes dos resultados advindos das operações re-
o marco inicial da determinação de performances capazes de colo- alizadas a determinado prazo (mensal, semestral e anual), também
car a empresa em um patamar suficiente a remunerar seus custos e representando a velocidade de retorno do investimento inicial rela-
propiciar satisfação aos stakeholders1, bem como atingir rendimen- cionado às aquisições de máquinas, imóveis ou móveis, direcionadas
tos indispensáveis a futuros investimentos de expansão. ao início da atividade empresarial.
Na condição de variável subsidiadora de decisões de caráter
gerencial, no sentido amplo, o Ponto de Equilíbrio pode ser anali- −− Retorno Sobre Investimento (em meses ou anos)
sado em três situações: Contábil, Econômico e Financeiro. Apresenta o período no qual uma empresa recupera os valores
aplicados no seu investimento inicial, ou seja, abrange o intervalo de
1 Stakeholder- Designa uma pessoa física ou jurídica, com legítimos interesses no tempo onde, de acordo com o desempenho financeiro de um estabe-
desempenho de uma empresa. Em sua constituição incluem-se proprietários, gestores, fun-
cionários, fornecedores, clientes, credores, sindicatos, instituições públicas municipais, estad- lecimento, este pode recuperar todos os montantes investidos para
uais, federais e, em alguns casos, internacionais relacionadas às atividades desenvolvidas por
uma organização.
que esta pudesse dar início às suas atividades.
O PLANO DE NEGÓCIO 29
ASPECTOS LEGAIS. A ideia de se amparar uma empresa na conjuntura relativa
Apresentação das etapas a serem cumpridas para a formaliza- a seu futuro ambiente de ação reproduz fielmente a necessidade
ção de uma empresa, respeitando-se as normas previstas na legisla- da conjunção entre querer e ter, isto é, os desejos de consumo e
ção federal, estadual e municipal. a capacidade de pagamento influem diretamente nas condições de
viabilidade de um projeto, pois se os rendimentos dos segmentos
VIABILIDADE COMERCIAL populacionais não estiverem em perfeita integração com os valores
a serem cobrados pelos bens e serviços a instituição estará fadada
Todo negócio encontra alicerce na certeza acerca do porquê
ao fracasso.
de sua existência. Empreendedores e demais stakeholders dedicam
Neste contexto, a avaliação do mercado sai do caráter geral
especial atenção a informações cujos conteúdos sejam suficientes a
para o particular, introduzindo informações intimamente relaciona-
confirmar como viável, a presença de um produto e/ou estabeleci-
das ao negócio em si.
mento em um segmento econômico, fundamentando a decisão sobre
possíveis investimentos.
GLOSSÁRIO
O Plano de Negócio tem na análise de mercado direcionada a
identificar meios favorecedores da criação de um empreendimento, Demonstração das definições referentes aos termos técnicos
um dos seus pontos fortes, especialmente quando se encontram ex- utilizados no texto de Plano de Negócio.
plicitados os motivos norteadores das transações comerciais acom-
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
panhadas de perspectivas sobre futuras operações.
A dinâmica atual faz surgir uma reflexão acerca da periodici- Apresentação das obras bibliográficas com partes de textos cit-
dade de um modelo, design, tamanhos, etc. Enfim, a mutação em ados ou subsidiadores do referencial teórico do Plano de Negócio.
escala extremamente rápida imprime a uma empresa a obrigato-
ANEXOS
riedade de se instituir métodos e processos ágeis cuja velocidade
de adaptação às novas realidades sempre emergentes seja capaz de Relação de documentos digitalizados, relatórios de pesquisa,
possibilitar a flexibilidade imprescindível à oferta de bens e serviços memórias de cálculo, etc., imprescindíveis a formatação do Plano de
sintonizados com os valores também mutantes. Negócio.
Os aspectos retirados do mercado e ligados exclusivamente ao
empreendimento alvo do projeto são de caráter elucidativo, nota- QUESTÕES
damente quando respaldam a exequibilidade do negócio, seja este
competente a propiciar atendimentos a carências detectadas ou 01 - Comente sobre a importância de se estruturar um docu-
originar uma inovadora postura no consumidor. mento a demonstrar os aspectos particularizadores de um empreen-
O PLANO DE NEGÓCIO 31
dimento, salientando os benefícios advindos de sua utilização.
02 - Selecione uma empresa para a aplicação do roteiro básico
de um Plano de Negócio.
03 - Conceitue Missão e Visão, evidenciando sua importância
a uma empresa.
04 - Diferencie Rentabilidade de Lucratividade.
05 - Diferencie Razão Social de Nome de Fantasia.
BIBLIOGRAFIA
BIZZOTTO, Carlos Eduardo Negrão. Plano de Negócios para
Empreendimentos Inovadores. São Paulo: Atlas,2008.
LINZ, Wilson Ribeiro. Empreendedorismo: Transformando Ide-
ias em Negócios. JK Editora, Fortaleza: 2009.
O PLANO DE NEGÓCIO 33
CAPÍTULO 2
ANÁLISE DE
CONJUNTURA
ANÁLISE DE CONJUNTURA 37
organossistema1, haja vista, o processo de inovação gerar de manei- e continua crescendo a passos largos.
ra perene, novas alternativas nos mais variados campos de atuação Na condição observada, convém não desprezar a força dos
profissional. Contudo, a posse antecipada de informações relativas atributos de reduzida atratividade territorial desenvolvido por mer-
a tendências e/ou migrações comportamentais advindas do mod- cearias, mercadinhos, salões de beleza, panificadoras, e demais es-
ismo, certamente municia uma organização de condições suficientes tabelecimentos de bairro, pois justamente nestas particularidades
a contrapor as prováveis situações e/ou eventos tidos como ameaça encontram-se materializadas suas justificativas de existência. Nestes
ao desempenho positivo. ambientes ainda se pode observar vendas por caderninhos, vend-
edores de porta em porta ou carregando mercadorias em carrinhos
ECONÔMICAS (galegos), cujo papel de fornecedor é difícil de ser substituído em
Dentre os elementos atuantes na esfera organizacional, a eco- um prazo curto devido às condições de informalidade na liberação
nomia detém uma posição de significativo destaque pelo fato das do crédito e na cobrança.
diversas atividades empresariais estarem intimamente ligadas às A economia é dinâmica. Do mesmo modo que favorece a ex-
variações ocorrentes na conjuntura econômica em seus vários níveis istência de micro e pequenos empreendimentos, também aloja in-
de abrangência, sejam estes de âmbito municipal, estadual e federal, stituições de porte como as organizações transnacionais a operarem
englobando também a realidade internacional quando a instituição em um mundo sem fronteiras, onde raças, credos, costumes, poderes
exerce atividades no comércio exterior. aquisitivos e legislações distintas forçam a um planejamento setor-
Para o candidato a empresário é importante o conhecimento izado, isto é, as diretrizes partem das matrizes, porém, são adapta-
dos fluxos de ofertas e demandas e principalmente, da capacidade das às diversas condições socioeconômicas dos países onde atuam,
de compra de determinadas faixas populacionais passíveis de aten- criando uma identidade com a sociedade local.
dimento pelos produtos disponibilizados no negócio a ser montado. Os programas econômicos desenvolvidos pelos governos tam-
Embora as organizações modernas estejam inseridas em um bém têm considerável impacto no cotidiano das instituições, influ-
contexto amplo, notabilizado pela elevada competitividade e voraz enciando os planejamentos de curto, médio e longo prazo, além de
concorrência, ainda assim, um conjunto admirável de pequenos afetar direta e indiretamente os processos de manufatura e comer-
negócios mantém uma filosofia de atuação alicerçada em padrões cialização. Então, torna-se imperativa a pesquisa ininterrupta acerca
antigos, exercendo poder de atratividade através da vantagem com- da realidade vigente em certa conjuntura, na qual se busca amparo
petitiva presente em seu portfólio de produtos ou maestria de seu para a prática empresarial exemplar, reduzindo-se incertezas sem
fundador. Esta é uma realidade incontestável, especialmente em uma deixar de lado a ideia de que nada é totalmente controlável.
conjuntura onde o contingente de pequenas empresas é significativo Inflação, deflação, pacotes econômicos, oferta e demanda são
palavras habituais ao processo de empreender.
1 Organossistema – Ambiência interna e externa relacionada às atividades empresari-
ais, sofrendo contínuas mudanças em função da interferência de fatores naturais e artificiais.
ANÁLISE DE CONJUNTURA 39
TECNOLÓGICAS Dentro de uma perspectiva futurística de curto prazo, as insti-
No século dezoito o ser humano rompe com sua dependência tuições desprovidas de processos e métodos de trabalho amparados
a natureza para a manufatura de bens e serviços. Exauridos os rios, pela informatização enfrentarão barreiras a cada dia mais difíceis
cujas correntezas movimentavam pás a moverem engenhocas desti- de serem transpostas em função das dificuldades de suplantarem
nadas à produção, o vapor tomou conta das instalações empresari- condições adversas como demora na resposta ao mercado, não so-
ais, tornando viva as fábricas e sua consequente transformação da mente em termos de atributos de produtos, mas também na rapidez
vida em sociedade. de atendimento e entrega. Convém não esquecer que a sociedade
Com a utilização de máquinas e equipamentos acionados por somente guarda com carinho àqueles a oferecerem algo digno de
forças artificiais, a tecnologia passa a constituir ferramenta de ex- permanecer na mente como útil e prazeroso em seu usufruto. Neste
traordinária valia ao desenvolvimento industrial, contribuindo a el- caso, quem detém a tecnologia facilmente encontrará espaços para
evação das quantidades manufaturadas e redução dos custos opera- a entrada e permanência em posição de liderança em um ambiente
cionais. competitivo.
O século XX denunciou um exacerbado crescimento da utiliza-
LEGAIS
ção da mecanização, culminando com o advento do computador,
cuja colaboração a atividade produtiva, principalmente quando acel- Todo empreendimento decorre da necessidade humana de se
era os processos, reduziu substancialmente a distância da prancheta sentir produtivo e atender às carências existentes em uma população
até o produto final, proporcionando uma sistemática oferta de itens localizada em certo território geográfico. No entanto, a atividade
e serviços com atributos adicionais em intervalos cada vez mais cur- empresarial envolve um conjunto de ações definidas de acordo com
tos. a especificidade do negócio e estas podem gerar efeitos danosos se
O fenômeno, denominado de obsolescência planejada, demon- não forem respeitadas regras de conduta focadas na vida em socie-
stra de forma clara a necessidade de se originar novos valores e hábi- dade.
tos de consumo, descartando o tido como ultrapassado. O problema A legislação funciona como elemento delimitador dos compor-
é que a aplicação sempre crescente da tecnologia via departamentos tamentos e procedimentos coletivos na intenção de propiciar o máxi-
de pesquisa e desenvolvimento obriga as empresas a lançarem de mo possível de harmonia na convivência entre pessoas e instituições.
maneira contínua produtos com produção em escala limitada, fazen- Assim, municípios, estados, países, etc., regulamentam a atuação de
do com que uma vez comercializadas todas as unidades, um novo seus diversos componentes no objetivo de originar uma ambiência
modelo tome o seu lugar, garantindo posicionamento privilegiado na qual esteja evidenciado o benefício compartilhado, gerando sat-
na mente dos consumidores pela externalização de uma imagem in- isfação geral.
stitucional atrelada a inovação e criatividade. Empresas são conceituadas como um conjunto de recursos
coordenados no propósito de disponibilizar produtos ao mercado.
ANÁLISE DE CONJUNTURA 41
Deste modo, a indústria, comércio e prestadoras de serviços buscam como um dos principais entraves ao processo de desenvolvimento,
de todas as formas um forte amparo na tecnologia para a realização além de exercer, por meio de um poder coercitivo e unilateral, uma
de suas operações e/ou efetivação de métodos e processos para o função arrecadadora cuja voracidade deixa os empreendimentos em
atingimento dos resultados. uma condição inicial adversa, especialmente pelos elevados tributos
Tais atividades necessitam de um acompanhamento em parale- e taxas, complementado por uma atuação pífia em termos de respos-
lo, haja vista envolverem uso de substâncias, máquinas e equipamen- tas na concretização de serviços de infraestrutura e de apoio.
tos para transformação de matérias primas em produtos acabados, Em um contexto universalizado pela dinâmica e rapidez nas
espaços físicos para acondicionamentos de insumos, frotas, espaços trocas de informações, o estado brasileiro, em suas dimensões mu-
para comercialização, manutenção, etc. nicipal, estadual e federal, vem sofrendo pressões por parte da co-
Mesmo focando um empreendimento como um fator gerador munidade internacional para uma adaptação às realidades emergen-
de desenvolvimento, este precisa estar devidamente enquadrado a tes na era da tecnologia e do consumo.
uma realidade capaz de possibilitar uma sintonia entre ação empre- Esta cobrança, efetivada em todos os segmentos econômicos,
sarial e sociedade. tem entre seus objetivos posicionar o país em uma condição favore-
De acordo com o exposto, cada negócio, para ser formalizado, cedora da realização de transações comerciais nas quais as necessi-
necessita de atestados e certidões comprobatórias da aceitação das dades de uma maior fluidez nas respostas aos anseios do mercado
normas previstas para o seu funcionamento, funcionando como ga- funcionam como vantagens competitivas de elevada representativi-
rantia ao cumprimento do exposto na lei. dade na configuração de uma performance exemplar suficiente a
Embora haja procedimentos padronizados para se constituir alavancar os negócios a patamares superiores de resultados.
uma empresa, a sua especificidade é quem determina a atuação do Os últimos anos do século XX atestaram uma verdadeira guer-
estado em suas dependências e na maneira de executar suas opera- ra fiscal entre os diversos componentes da federação no intuito de
ções. Deste modo, no início de um empreendimento é obrigatória atrair investimentos. Tais procedimentos seduziram empresários a
uma apurada pesquisa acerca das exigências legais, especialmente, localizar suas empresas em áreas geográficas nas quais as tributa-
quando estes podem agir como fatores restritivos a localização ou ao ções fossem mais complacentes, além da oferta de terrenos e demais
próprio exercício das atividades em si. compensações capazes de serem traduzidas como fiel da balança no
instante de decidir onde sediar uma organização.
POLÍTICAS PÚBLICAS Também não se pode deixar de citar as inversões em infraestru-
O Estado é um dos componentes da sociedade cujas ações pro- tura com a construção de portos, distritos industriais, zonas de pro-
duzem profundos reflexos no cotidiano dos negócios. cessamento de exportação, etc., todas unificadas no objetivo de sen-
Na história empresarial brasileira sempre é visualizado como sibilizar investidores.
exemplo do anacronismo, cuja lentidão no modus operandi funciona Com a possibilidade de possuir opções, o empreendedor exe-
ANÁLISE DE CONJUNTURA 43
cuta um processo decisório embasado em uma análise quantitativa e do em certa área geográfica. Contudo, o fato de visualizar pessoas
qualitativa, avaliando as incidências das diferenciadas alíquotas em de uma maneira generalizada constitui erro grosseiro na estipulação
seus custos operacionais. Desta forma, encontra indicadores capazes de quem deseja se atingir com os itens e serviços disponibilizados
de identificar as melhores alternativas para sua ideia empresarial, por um empreendimento.
tendo amplas condições de planejar a prazos mais longos. Mesmo dividindo espaços físicos com semelhantes, os seres hu-
Começar um empreendimento é sinônimo de exercício físico manos possuem particularidades suficientes a destaca-los de forma
e mental direcionado à composição de um conjunto de recursos pessoal ou grupal. Assim, durante a definição dos prováveis usuários
harmonizados em função de determinados objetivos de mercado. É dos produtos de uma empresa, torna-se deveras importante apro-
neste período que o encontro com opções viáveis, financeira e com- fundar a questão da personalização destes, momento no qual são
ercialmente, proporciona ao empreendedor uma noção mais clara a arroladas características de diferenciação através do apontamento
respeito do caminho a tomar. de indicadores delimitadores de quem, de fato, deve fazer parte do
Como um dos principais problemas enfrentados pelas empre- segmento específico tido como objeto de ação empresarial.
sas, a interferência estatal na economia funciona muitas vezes como Demografia é o estudo das populações, envolvendo as oscila-
fator restritivo a um novo negócio. Entretanto, no instante em que os ções ascendentes e descendentes, fluxos migratórios tipologias, etc.
gestores sancionam políticas públicas fortalecedoras das atividades Em sua análise, efetivada via aplicação de instrumentos estatísti-
produtivas e comerciais, devidamente aprovadas pelas câmaras cos, avalia os impactos provenientes de variáveis psicossociais e
e assembleias, estas funcionam como elementos de atratividade a econômicas em seus elementos constituintes como sexo, idade, nível
investidores, contribuindo no processo de desenvolvimento socio- de renda, escolaridade, localização urbana e/ou rural.
econômico, modificando o conceito do estado como instrumento de Uma comunidade enquadrada dentro de limites físicos resume
entrave ao progresso. características particularizadoras em seus diversos segmentos popu-
Dentro do panorama apresentado, cabe ao candidato a em- lacionais com competência a proporcionar amplas condições a um
presário contatar órgãos representativos dos poderes públicos no fito estudo detalhado dos comportamentos individuais e coletivos, das
de buscar informações relativas à existência de políticas interligadas forças intervenientes na configuração destes e, acima de tudo, na
ao setor econômico objeto de atuação de seu negócio. Esta atitude, identificação de valores e carências passíveis de serem transforma-
sem dúvida, tem a capacidade de reduzir incertezas acerca da in- dos em atributos de bens e serviços.
gerência estatal, possuindo também a probabilidade de caracterizá- A concepção de sociedade como um conjunto de diversos gru-
la como aliado nas futuras operações da instituição a ser montada. pos populacionais, distintos entre si, porém, usufruindo do mesmo
espaço geográfico, reflete a heterogeneidade naturalmente atrelada
SOCIODEMOGRÁFICAS aos seres humanos, mesmo quando verificados sob a ótica coletiva.
Uma população sinonimiza um agrupamento humano distribuí- Contudo, o intercâmbio de interesses e troca de influências funciona
ANÁLISE DE CONJUNTURA 45
como força gravitacional capaz de unir diferentes em prol do benefí- grupos específicos, principalmente pela hipótese da dificuldade em
cio compartilhado. se materializar itens e serviços capazes de atender a anseios general-
Grupos sociais possuem sua própria personalidade, influindo izados. Então, o empreendedor deve buscar meios para apreender o
diretamente na formação do arquétipo de seus integrantes. Assim, máximo de informações relacionadas à sua atividade, especialmente
quando valores grupais se sobrepõem as concepções individualiza- quando se encontram ligadas a aspectos demográficos.
das, modificando conceitos e hábitos, justamente neste instante,
emerge a noção de cultura como um conjunto de regras de procedi- MODISMO
mentos repassadas nas relações sociais, muito mais forte do que a A sociedade midiática3 vivenciada desde a última metade do
legislação formalizada. século XX retrata uma realidade incontestável, ou seja, uma conjun-
Culturas jamais devem ser desprezadas na estruturação de um tura na qual a força dos meios de comunicação possui energia sufi-
negócio, haja vista a necessidade de se atentar para a extraordinária ciente à modificação de hábitos tradicionalmente aceitos como ad-
influência destas nas pessoas, independente de faixas etárias ou equados à vida em comunidade, criando novas alternativas sociais.
classes sociais. Todos os dias, os meios de comunicação de massa jorram de
Religião, raça, esporte, show business, política, etc., represen- maneira sistemática, formas de conduta, muitas vezes inspiradas
tam exemplos de oportunidades de negócios em uma sociedade ti- nos procedimentos verificados em cenas retiradas de roteiros cin-
picamente influenciada pelo poder de persuasão exercido de forma ematográficos ou capítulos de novelas. Para tanto, utilizam atores e
explícita por seus ícones2. Deste modo, a junção entre capacidade atrizes reconhecidos como os mais aptos a inspirar à coletividade um
oratória e mídia de massa, funciona como ferramenta de aglutina- estilo de vida coerente com arquétipos tidos como sintonizados com
ção das massas no atendimento a objetivos previamente fixados pe- os padrões de modernidade ou valorizados em função de gírias ou
los detentores da informação e meios de comunicação. jargões estabelecidos durante a elaboração dos scripts e transforma-
Conforme o exposto, a atualidade coloca em evidência a ex- dos em unanimidade nacional.
istência de subgrupos como partículas relevantes à composição da Modismo é um fenômeno coletivo de temporalidade predeter-
sociedade como um todo. Nesta concepção, preferências represen- minada, disseminada via mídia de massa. Sua existência ressalta a
tam variáveis de relevante participação na composição de segmen- obsolescência planejada, personalizada na ideia de duração preesta-
tos populacionais cujos valores são muito específicos, condicionando belecida, onde um novo modelo ou ideia dá lugar a outro em prazos
comportamentos e atitudes. cada vez menores.
Produtos emergem da competência em atender a carências e Empresas têm entre seus objetivos a entrada e permanência no
desejos detectados por meio de pesquisas de campo aplicadas em
3 Sociedade midiática: conceito a admitir a sociedade contemporânea como extrema-
2 Ícone: indivíduo, cujas qualidades ou características o fazem ser visualizado como mente influenciável pelas mensagens veiculadas via mídia de massa, tidas como conformado-
digno de ser seguido pelos demais componentes de um segmento populacional. ras do comportamento coletivo.
ANÁLISE DE CONJUNTURA 47
mercado em condições vantajosas. Para tanto, buscam alternativas CONCORRÊNCIA
para inversões, principalmente quando estas se encontram intima- A força motriz do desenvolvimento encontra respaldo na ide-
mente ligadas a empreendimentos inter-relacionados às transforma- ia de que no universo somente há evolução quando existem forças
ções sociais advindas das influências provenientes dos mais difer- antagônicas duelando na finalidade de demonstrar a determinados
enciados meios de comunicação. Em geral, sabem que num mundo públicos, particularidades distintivas capazes de posicionar um em-
onde a dinâmica das mudanças é extremamente rápida, os valores preendimento em condição superior.
se modificam numa velocidade estonteante. Bom e mau. Feio e bonito. Pequeno e grande. Tais predicados
Cada vez que determinados maneirismos ou comportamentos somente são compreendidos quando ocorre uma comparação, isto é,
de consumo são instituídos como de âmbito coletivo, em paralelo, existe a possibilidade de se confrontar algo com indicadores estabe-
funciona uma máquina direcionada a torna-los vivos durante o tem- lecidos suficientes a determinar elementos diferenciadores, sejam na
po em que forem úteis economicamente, gerando oportunidades de forma quantitativa, qualitativa e/ou temporal.
negócios. Desta forma, sua valorização depende unicamente da per- Dentro das expectativas empresariais de se efetivar transações
manência destes em posições de destaque na mídia de âmbito na- comerciais, é interessante deixar claro que a clientela define suas
cional. Na hora em que deixarem de ser vistos como emblemáticos opções de compra de acordo com um confronto entre os atributos
àqueles desejosos de se sintonizarem com o que há de mais mod- disponibilizados pelas organizações. Então, quanto mais explícitos
erno, facilmente deixam de estarem presentes na lista de itens indis- tornam-se as características dos produtos, mais fáceis são as per-
pensáveis. spectivas de se fechar negócios.
O papel do modismo em determinados segmentos econômicos A concorrência personaliza uma situação ímpar, haja vista con-
deixa evidente a obrigatoriedade das instituições de buscarem op- siderar a questão do aprimoramento constante como alternativa a
ções à apreensão de dados subsidiadores da decisão sobre o que se permanente oferta de atributos de diferenciação, especialmente em
oferecer ao mercado, especialmente quando este é extremamente um ambiente notabilizado por alta competitividade decorrente da
passível das influências derivadas das mídias. aplicação da tecnologia e contínuas mudanças nos hábitos de con-
O certo é que existem tipologias de negócios altamente depen- sumo decorrentes das influências das mídias.
dentes das mutações sociais decorrentes do modismo, contudo, o Em sua interferência no ambiente das empresas, a concorrência
importante para o empreendedor é captar as emoções sentidas pelo atua como agente de inovação, especificamente pela força exercida
consumo de itens e serviços sintonizados com os valores tempo- nos departamentos de criação e marketing, com impactos em todo o
rariamente estabelecidos como os mais válidos e transformá-los em composto organizacional. Seus efeitos são sentidos de forma ampla,
componentes de seus portfólios de produtos, pelo menos, enquanto de maneira especial, quando são captadas informações de mercado
forem significativos para os consumidores. suficientes a provocar reavaliações dos desempenhos visualizados e,
ANÁLISE DE CONJUNTURA 49
em consequência, uma reformulação nos sistemas de gestão. Durante muito tempo a preocupação esteve inteiramente vol-
A entrada de um empreendimento em um mercado exige a tada a produzir mais a menores custos em detrimento do respeito
posse de um considerável volume de dados, notadamente quando às questões ambientais. No entanto, o planeta vem respondendo de
se encontram relacionados à atuação das organizações já atuantes. maneira lenta, mas a graduações sempre superiores, apresentando
Neste caso, convém investigar os níveis de aceitação ou rejeição por volumosas perdas dos seus recursos naturais.
parte da clientela acerca dos produtos disponíveis como alternativa Combustíveis fósseis e chaminés têm atirado a atmosfera
a elaboração de elementos de diferenciação. toneladas de substâncias poluidoras, originando efeito estufa com
A pesquisa proposta deve ser efetuada via visitas a pontos co- significativos prejuízos à fauna e flora, muitos deles de efeito irre-
merciais, sejam estes de intermediários ou dos próprios fabricantes, versível.
no fito de identificar o que está sendo oferecido. Assim, cabe ao em- A vida nas cidades provocou uma reformulação do modus
preendedor à decisão sobre a prática do benchmarking4 ou a manu- vivendi5 das populações, onde o consumo desenfreado leva a ex-
fatura de bens e serviços com agregados capazes de gerarem valor e istência do oportunismo econômico, fazendo emergir empresas de-
consequente vantagem competitiva. sprovidas de responsabilidades sociais, manufaturando seus bens e
Na verdade, a contribuição da concorrência não se encontra re- serviços através de processos inescrupulosos nos quais a verdadeira
strita aos estágios iniciais de um negócio, mas permanece de forma intenção é garantir a maior lucratividade. Neste caso, esgotos clan-
contínua em todos os momentos de ação empresarial. Na aceitação destinos, máquinas defasadas tecnologicamente, matérias primas de
deste axioma, é importante manter uma consciência gerencial em- origem duvidosa, inexistência de filtros e de tratamento de efluentes
basada na ideia de que há sempre uma melhor maneira de se fazer e resíduos sólidos, funcionam como agentes poluidores de essência
algo e não existe nada que não possa ser adaptada a certa realidade ampla, agredindo a natureza em favor da economia.
estrutural. Desastres naturais, chuvas ácidas, desertificação, etc., são
ocorrências típicas do cotidiano do cidadão moderno, provocando
ECOLÓGICAS reflexões sobre o que fazer para reverter tal condição. O fato é que
Desde a mudança da produção artesã pelos processos fabris a realidade encontra-se insuportável e as condições exigem medidas
pós-revolução industrial, a sociedade vem convivendo com um cres- preventivas e corretivas de caráter imediato.
cente consumo e subsequente elevação da presença de efluentes e Os últimos anos do século XX colocaram em estado de emergên-
resíduos sólidos, cujas interferências no meio ambiente produzem cia as preocupações ambientais sob a alegação de que a humanidade,
efeitos catastróficos no planeta. obrigatoriamente, deveria estabelecer parâmetros de performance
ANÁLISE DE CONJUNTURA 51
empresarial no objetivo de reverter os graus de evolução dos proces- dos serviços e a própria dinâmica das operações realizadas. Deste
sos de devastação dos recursos naturais, interferindo de forma posi- modo, as vias de acesso obrigatoriamente, funcionam como elemen-
tiva na evolução dos mesmos. Embora as consequências de anos de tos facilitadores do livre trânsito propiciando fluxos contínuos de
poluição estejam em níveis estratosféricos de intensidade negativa matérias primas e produtos acabados.
no meio ambiente, ainda há esperança de uma reversão dos valores, O Brasil é um país de eternas contradições. Enquanto o mundo
desde que sejam implantadas políticas de preservação ou de trato civilizado, desde o século dezoito, utiliza ferrovias como meio de
racional dos recursos. transporte de massa, mais barato e com incontestáveis vantagens
O mercado reage favoravelmente às instituições cujos desem- econômicas, o País enveredou pela utilização do modal rodoviário
penhos estejam associados a uma consciência ecológica, indo da a exigir a construção de rodovias de manutenção cara e de rápida
utilização de insumos reciclados, matérias primas biodegradáveis, deterioração.
equipamentos com filtros, etc., até no tratamento de resíduos sóli- O grande problema reside na competência dos governos em in-
dos e efluentes. Na verdade a ótica é zelar pelo planeta como um stituir programas direcionados a garantia do estado de conservação
patrimônio de uso universal. das estradas em condições de propiciar a livre movimentação de au-
Produtos verdes, responsabilidade social, repúdio a agrotóxi- tomóveis e caminhões. Por se tratar de dotações orçamentárias com
cos e políticas de reflorestamento, desenvolvimento sustentável, inversões financeiras de valor elevado e estruturação de equipes de
etc., significam mais do que ações de caráter ambiental. Na verdade, trabalho capazes de executar serviços nos mais longínquos recan-
dão a um empreendimento uma imagem exemplar perante os con- tos, as estradas nacionais se notabilizam por uma perene condição
correntes, influindo positivamente nos resultados operacionais. de desgaste, com muitas sem quaisquer possibilidades de uso até
Em um contexto onde cada atributo valorizado pela comuni- mesmo por veículos dotados de instrumentos especiais de dirigibili-
dade representa um ponto positivo no quesito atratividade, o fator dade.
ecológico assume posição privilegiada no conceito de empresa do Afora as questões relativas à manutenção, outro problema
século XXI, cabendo ao empreendedor à compreensão da importân- pode ser visualizado na inexistência de vias de ligação entre municí-
cia do tema em seu negócio. pios, tornando obrigatória a adoção de rotas alternativas, elevando
o tempo de reposição e entrega, com efeitos danosos nos custos de
INFRAESTRUTURA transporte e respectivamente, nos preços de venda.
A localização de um negócio ou a determinação de sua estru- O empreendedor, no momento de decisão onde localizar seu
tura logística depende, em parte, das condições de infraestrutura negócio ou determinação das áreas de atuação, necessita das infor-
existente na área geográfica de atuação. mações relacionadas às condições das vias de circulação, bem como,
É de conhecimento geral que as dependências físicas de um es- da existência ou inexistência de opções de acesso a determinados
tabelecimento devem proporcionar fácil movimentação aos usuários territórios. Tal particularidade expõe a probabilidade de se buscar al-
ANÁLISE DE CONJUNTURA 53
ternativas à instalação do empreendimento em outro local, definição de itens e serviços inteiramente vinculados às condições ambien-
de áreas de abrangência comercial e até mesmo a possibilidade de tais.
se fechar parcerias para a transferência da responsabilidade de logís- Calor e frio exigem vestuário e alimentação diferenciada. Po-
tica de entrega. voações próximas ao oceano são mais vulneráveis a oxidação pela
Outra variável interligada a infraestrutura se relaciona as ação da salinidade. Espaços alagados necessitam de pontes. Enfim,
condições oferecidas pelos governos em termos de saneamento bási- inúmeros tipos de empreendimentos surgem no propósito de garan-
co, suprimento de energia elétrica, gás natural, água, etc., fatores tir o atendimento a carências especificadas em função das realidades
de significativa participação na decisão sobre a localização de uma físicas de uma localidade.
organização por constituírem insumos de alta incidência nas opera- Ao se decidir sobre a criação de uma empresa, constitui tarefa
ções empresariais. básica ao empreendedor o conhecimento das condições do local de
De acordo com o exposto, fica explícita a necessidade de se ob- domicílio ou atuação no intento de se determinar os componentes
ter uma radiografia das condições de infraestrutura em determinada dos portfólios de produtos e determinação dos processos operacio-
área geográfica pelo fato destas representarem relevantes subsídios nais, bem como, identificar quais procedimentos, métodos e tecno-
a configuração do todo organizacional, influenciando na elaboração logia serão aplicadas para o desempenho dentro de padrões de ex-
dos planos de ação referentes à conformação do quadro de recur- celência.
sos humanos e da própria amplitude de abrangência da logística de
Eventos Tendências e Ações
atendimento e dos custos operacionais. relevantes Projeções Apresenta os
Destaca os fatos Demonstra as procedimentos a
Ambiente marcantes da variável perspectivas de serem aplicados no
NATURAIS no período da pesquisa. mudança em curto objetivo de adaptar o
prazo, evidenciando o empreendimento às
que e como vai mudar. mudanças ocorridas
Populações residentes na orla apresentam valores e compor-
Econômico
tamentos distintos daquelas domiciliadas nas regiões serranas. En-
Tecnológico
quanto na proximidade do mar a alegria e os encontros tendem a
Legais
festividades coletivas, na altura das serras, ocorrem sensações de
Políticas Públicas
caráter mais íntimo. Sociodemográfico
O importante é a ideia de ambos propiciarem chances para Modismo
negócios, levando o empreendedor a admitir hipóteses do mesmo Ecológico
público em locais distintos assimilar valores e agir de forma diferen- Concorrência
ciada. Infraestrutura
As variáveis naturais a abrangerem clima, relevo e hidrografia, Naturais
intervém nas condutas dos cidadãos, oportunizando opções a oferta Mercado Externo
ANÁLISE DE CONJUNTURA 55
−− Econômico −− Ecológico
Refere-se à ingerência da economia no contexto no qual a em- Cataloga os impactos ambientais decorrentes das ações do em-
presa se insere, destacando os efeitos positivos ou negativos dos preendimento, bem como, a legislação aplicável ao segmento escol-
fenômenos globais na viabilidade do negócio. hido.
−− Tecnológico −− Concorrência
Relaciona a influência exercida pelas inovações tecnológicas Identifica os principais concorrentes na luta pelo posiciona-
na configuração do portfólio de produtos, bem como nos sistemas mento superior na mente da clientela, bem como, avalia as facili-
de gestão. dades ou restrições à possibilidade de novos entrantes.
−− Legal −− Infraestrutura
Apresenta a legislação municipal, estadual, nacional e inter- Retrata as tipologias e modais de transporte factíveis ao espaço
nacional, especificamente interligada a ação empresarial objeto do geográfico de atuação da empresa, destacando os aspectos relativos
projeto de Trabelho escrito – TE. às condições de uso.
ANÁLISE DE CONJUNTURA 57
No instante o qual os seres humanos passaram a compor agru- Neste conceito de mercado flutuante onde os padrões se modi-
pamentos como alternativa ao alcance de maior proteção diante do ficam continuamente, produtos, profissões e tipologias de negócios
ataque de feras e variações climáticas, a heterogeneidade de per- surgem e desaparecem como se tivessem períodos predeterminados
sonalidades fez vir à tona a questão das necessidades individual- de existência.
izadas. Esta peculiaridade fez surgir à hipótese de existirem desejos Compreendendo a dinâmica do mercado, o empreendedor co-
distintos provenientes de criaturas semelhantes a compartilharem o loca em elevada relevância a pesquisa sobre os antecedentes históri-
mesmo espaço físico. cos condicionantes do sucesso de um produto ou negócio, principal-
As pessoas, por mais que estivessem unificadas em grupos ou mente quando são enumeradas as diversas etapas pelas quais passou
clãs, queriam ver atendidas suas carências dentro de concepções um produto ou negócio até a chegada a posições de liderança no
próprias de valor. Em vão, procuravam na natureza as respostas a mercado.
seus anseios como se esta tivesse a faculdade de prover recursos de Na elaboração de um Plano de Negócio, o empreendedor deve
maneira personalizada. apresentar detalhadamente as informações relativas à evolução do
Como num passe de mágica, espontaneamente emerge a figura segmento econômico onde o negócio em questão executa suas ativi-
de um alguém a se sentir competente na captação de anseios e trans- dades, no objetivo de demonstrar a viabilidade de sua existência,
formá-los em bens e serviços com posterior oferecimento aos demais especialmente quando são apresentadas condições fortalecedoras da
componentes de seu grupo social. É evidente que tal procedimento presença de um empreendimento no mercado.
requer a cobrança de valores monetários suficientes à cobertura dos Qualquer atividade empresarial decorre da identificação de
custos e proporcionar certa lucratividade. uma oportunidade declaradamente explícita ou em condição de po-
A história é singular na demonstração de exercícios humanos tencial. Assim, constitui atividade fundamental a estruturação de
focados na finalidade de suprir os demais, obtendo ganhos com isto. um novo empreendimento a demonstração da realidade atual ref-
Das atividades primárias de agricultura e pecuária até as infinitas erente a um negócio, evidenciando as particularidades favoráveis a
opções proporcionadas pela informática, modificam-se os produtos, sua existência, complementado pelas perspectivas de crescimento
mas o objetivo de se criar empreendimentos continua alicerçado na em termos de mercado e reconhecimento de marca e imagem insti-
mesma premissa, isto é, produzir algo e ofertá-lo a sociedade dentro tucional.
de condições lucrativas. A comprovação da entrada ou permanência de uma instituição
Embora o século XXI protagonize cenas onde a tecnologia de- em certa conjuntura depende de sua capacidade em despertar na co-
sponta como a grande âncora da inovação, é concebível a aceitação letividade a noção de sua importância como supridora de respostas
do fato de uma empresa dever seu sucesso à compreensão de que às carências de serviços e bens.
os comportamentos e hábitos de consumo evoluem com o passar do Na maioria das vezes, é de extrema importância salientar o
tempo e/ou interferência das mídias de massa. roteiro seguido por determinados produtos até o atingimento de
ANÁLISE DE CONJUNTURA 59
posições vantajosas. Então, vale à pena demonstrar todo o seu ciclo • Condições vigentes na atualidade.
existencial, expondo o local de origem, procedimentos aplicados nos • Nome dos principais concorrentes.
estágios iniciais e, acima de tudo, explicitar quais momentos históri- • Probabilidade de Novos Entrantes.
cos serviram de base à configuração de planos cujos resultados posi- • Perspectivas.
tivos alavancaram o sucesso do empreendimento.
Como o mundo encontra-se em um estágio de globalização, QUESTÕES
uma ideia vitoriosa em um país pode, perfeitamente, redundar em
prática positiva em territórios distintos, bastando apenas a sensibili- 01 - Escolha uma empresa e identifique as variáveis de maior im-
dade para adaptar métodos, processos e atributos às culturas diver- pacto em seu cotidiano.
sas. 02 - Explique a ação da tecnologia para o desenvolvimento de um
Os antecedentes históricos de um segmento também servem novo produto ou empreendimento.
para alimentar os gestores de uma empresa na definição de progra- 03 - Comente sobre a importância de se avaliar as forças atuantes
mas alinhados às vicissitudes regionalizadas, garantindo opções à em um contexto empresarial na decisão de se abrir um negócio.
conquista de vantagens competitivas. 04 - Comente a afirmativa: O ambiente empresarial se notabiliza
Também servem de supridores de informações demonstrati- por rápidas mudanças e elevada competitividade. Essa condição sa-
vas de erros cometidos no passado, contribuindo a implementação lienta o conceito de impermanência e obsolescência planejada.
de planos cujos conteúdos expressem decisões com menor taxa de 05 - Descreva os antecedentes históricos de seu segmento profis-
risco, haja vista a não repetição de falhas e/ou omissões facilitar a sional, assinalando perspectivas de modificação.
performance positiva.
Em uma ótica embasada na visão global, a exposição da BIBLIOGRAFIA
evolução de um segmento/produto desde suas origens, demon- DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Sarai-
stra sua participação nos diferenciados mercados, saindo de uma va: 2003.
condição internacional, quando for o caso, até a comprovação de LINZ, Wilson Ribeiro. Engenharia de Mercado. Fortaleza: JK
quando chegou à realidade local. Editora, 2010.
Também deve observar as seguintes questões:
• Local de origem.
• Período histórico relativo ao surgimento.
• Ações a gerarem desenvolvimento do consumo.
• Instituições de destaque de âmbito internacional, nacional e
local.
ANÁLISE DE CONJUNTURA 61
CAPÍTULO 3
PESQUISA
DE MERCADO
QUESTIONÁRIO
Basicamente, o empreendedor fará uso de 03 (três) ferramentas
utilizadas na apreensão de dados: a entrevista, o questionário e a ob- Roteiro esquematizado de perguntas distribuídas em uma se-
servação direta, aplicados de forma individualizada ou em conjunto. quência lógica na intenção de padronizar e uniformizar as respos-
PESQUISA DE MERCADO 69
tas, facilitando o processo de análise dos dados coletados. Pode ser OBSERVAÇÃO DIRETA
preenchido pelo próprio entrevistado sem a presença de outra pes- Muitas vezes as informações provenientes de questionários e
soa a indicar a metodologia de preenchimento. entrevistas apresentam-se inconsistentes, necessitando de uma con-
A elaboração de um questionário deve seguir uma série de ori- firmação posterior. Respostas indecisas ou incorretas provenientes
entações técnicas direcionadas a torná-lo um instrumento extrema- da incompreensão do que se está perguntando, podem deturpar os
mente importante e de resultados fabulosos na coleta de informa- resultados de uma pesquisa, inviabilizando o processo.
ções. Também deve ser considerado que nem todos os entrevistados A observação in loco, operacionalizada na verificação pessoal
possuem o mesmo grau de escolaridade ou de conhecimentos de no próprio espaço onde ocorrem as atividades objeto de investigação
denominações de natureza técnica. facilita a compreensão sobre o modus operandi destas, gerando, por
conseguinte, melhores condições de análise.
Em respeito ao expresso, todo o questionário deve: Ambiente físico e instalações, atendimento e diversificação dos
1 - Utilizar uma linguagem direta como se estivesse falando portfólios da concorrência, são alguns exemplos de dados a serem
com o respondente. Na hipótese de se usar jargões (termos técni- obtidos com a presença física do pesquisador.
cos), estes devem ter suas definições dentro de parênteses. A grande limitação da observação direta é que consome muito
2 - Deve portar em sua essência os objetivos da pesquisa satis- tempo e desgaste emocional, pela obrigatoriedade do pesquisador
fazendo as exigências quanto ao nível das informações coletadas. se expor a condições adversas como espaços físicos com instalações
3 - Apresentar perguntas inter-relacionadas com o objetivo de inadequadas, periculosas ou insalubres etc., atendentes mal humo-
complementar as respostas, dando-lhes maior credibilidade. rados, entre outras. Em adição ao exposto, a exigência da presença
4 - Ter uma sequência lógica dos questionamentos, evitando-se no palco de realizações consome significativo intervalo de tempo à
repetições desnecessárias. sua aplicação, tornando-a inviável a amostragens com elevada quan-
5 - Deixar um espaço conveniente para as respostas, condi- tidade.
cionando o texto em função do número de linhas colocadas à dis- Embora cada alternativa de coleta de dados seja vantajosa
posição do entrevistado. em determinadas ocasiões, torna-se interessante e extremamente
6 - Possibilitar facilidade e rapidez na edição e análise. proveitosa a adoção de um modelo misto, utilizando-se de pergun-
7 - Buscar o interesse pelo preenchimento. tas fechadas e abertas, sempre voltado para a redução das desvan-
8 - Facilitar a codificação e a posterior inserção de dados. tagens de cada um, usados individualmente. Neste caso, é válida a
9 - Possuir um número de perguntas suficiente ao atendimen- aplicação de questionários com entrevistas, observação direta com
to dos propósitos da pesquisa sem que se torne enfadonho o seu entrevistas etc.
preenchimento. O importante é que a investigação apresente um caráter de
PESQUISA DE MERCADO 71
continuidade, no qual as perguntas, encadeadas segundo uma se- Tempo de elaboração dos pedidos________________
quência lógica, sejam aptas a propiciar a ideia de que um roteiro Rapidez no atendimento ________________________
ordenado e sequencial gera o máximo possível de facilidade ao seu Qualificação dos funcionários____________________
preenchimento. Qualidade dos materiais utilizados________________
Como o objeto deste livro é proporcionar elementos facilitado- Estado da frota ________________________________
res da atividade de se criar um negócio, o instrumento de coletas de Logística de entrega ____________________________
dados mais usualmente utilizado é o questionário, o que não invia-
biliza as outras ferramentas, aplicadas quando a condições tornarem 3 - Diretamente Focada
viáveis seus usos. É efetivada por meio de uma abordagem direta ao entrevis-
tado, indagando sobre seu comportamento pós compra relacionado
TIPOS DE PERGUNTAS USUALMENTE a um item/serviço.
UTILIZADAS EM QUESTIONÁRIOS Ex: Quando o sr(a) deseja consertar um fogão, qual a empresa que
vem em primeiro lugar a sua mente? __________________________
A) ABERTAS
B) FECHADAS
São aquelas nas quais o respondente tem inteira liberdade de
expor com suas próprias palavras o que lhe foi perguntado. As respostas encontram-se dispostas em uma lista abaixo das
Tipos de perguntas abertas: indagações, solicitando apenas ao correspondente a escolha da mais
coerente com seu nível de conhecimento ou opinião pessoal.
1 - Não estruturada Exemplos de perguntas fechadas:
O entrevistado tem liberdade para expor o seu ponto de vista
como melhor lhe convir. 1 - Dicotômicas
Ex: Em sua opinião, como o sr(a) classificaria a imagem da Uma pergunta com duas respostas possíveis.
empresa Beta em relação aos produtos comercializados? Ex: O(a) sr(a) costuma almoçar em restaurantes?
Sim [ ] Não [ ]
2 - Associação de Palavras
Em uma relação de nomes, o entrevistado menciona a primeira 2 - Múltipla Escolha - Perguntas com várias opções de res-
ideia que lhe vem à mente relacionada à palavra lida. postas.
Ex: No que se refere a prestação de serviços por parte da em- Ex: Como são realizadas as vendas na empresa?
presa Beta, preencha a linha com o adjetivo que lhe parece mais [ ] Vendedores [ ] Representantes [ ] Atacadistas
apropriado. [ ] Site [ ] Varejistas [ ] Call Center [ ] Outros
PESQUISA DE MERCADO 73
3 - Escala Likert identifique abaixo qual o posicionamento mais adequado ao sistema
Resposta do onde o entrevistado coloca o seu grau de con- de compra de sua empresa.
cordância/discordância
Certamente Provavelmente Não tenho Provavelmente
Não usaria
Ex: A heterogeneidade do portfólio de produtos é básica a con- usaria usaria certeza não usaria
quista do cliente. 1[ ] 2[ ] 3[ ] 4[ ] 5[ ]
PESQUISA DE MERCADO 75
formatação final de relatórios a constarem variáveis delimitadoras comercial ou vantagem competitiva.
dos atributos dos bens e serviços, fatores denunciadores do perfil do Nesta área do questionário são formuladas perguntas de inter-
consumidor e seus comportamentos de compra, além de identificar esse específico focadas em tamanhos, cores, pesos, design, tipos de
as mídias e os prováveis pontos de venda nos quais serão realizadas embalagens, sabores, satisfações e insatisfações com itens e serviços
as comunicações de marketing e as transações comerciais. similares já existentes etc., no intento de garantir elementos subsidi-
Na finalidade de prover o empreendedor de informações baliza- adores da conformação dos produtos do negócio em análise.
doras da ação de fundar um empreendimento, o questionário deve
se apresentar dividido em partes, cada uma com objetivos distintos PARTE 03 - DEFINIÇÃO DO PERFIL DOS CONSUMIDORES
que, juntos formatarão um composto de natureza ampla competente Busca deixar evidentes as variáveis geodemográficas esclare-
a fundamentar decisões de natureza técnica e gerencial. Para tanto, cedoras dos arquétipos do público alvo (sexo, idade, nível de renda,
apresenta a seguinte configuração: localização domiciliar, valores, hábitos e comportamentos de com-
pra, etc.).
PARTE 1 - PARTICULARIZAÇÃO DO EMPREENDIMENTO Por se tratar de peculiaridades intrínsecas aos respondentes,
Relativo à personalização do negócio abrangendo tipo, nome tais quesitos, obrigatoriamente, devem apresentar um conteúdo de
de fantasia, tamanho (micro, pequena, média ou grande), variáveis natureza técnica, porém revestido de uma comunicação mais leve,
de diferenciação, etc. Neste espaço são definidas as questões rela- servindo de partícula redutora das objeções ao seu preenchimento.
cionadas à captação de informações embasadoras da determinação Na verdade, todos têm receio de tornar públicas informações de
sobre o que é, de fato, a empresa, em termos de visibilidade no mer- caráter individual, emergindo justamente por tal característica, a
cado. necessidade de tornar o questionário mais simpático às pessoas, fa-
É preciso tomar alguns cuidados na elaboração destas pergun- cilitando sua aceitação.
tas na intenção de se obter dados relevantes à configuração da es-
trutura e do próprio empreendimento em si. Às vezes é melhor ser PARTE 04 - AÇÕES DE MARKETING
pequeno pela flexibilidade essencial a adaptação às mudanças. Con- Abastece o pesquisador de dados sobre as ações de market-
tudo, esta é duma decisão a ser compartilhada com o mercado. ing desenvolvidas pela concorrência direta e indireta, no mercado,
cujos efeitos positivos junto ao público alvo as tornam passíveis de
PARTE 02 - DETERMINAÇÃO DE PORTFÓLIO serem utilizadas pelo negócio em criação, possibilitando também a
E ATRIBUTOS DOS PRODUTOS
estipulação de alternativas inovadoras, baseadas em consultas aos
Fornece subsídios a deliberação sobre a extensão da linha de prováveis usuários.
bens e serviços (horizontal e vertical) complementada sobre infor- Fundamentam as decisões sobre localização, tipos de canais
mações relativas às peculiaridades capazes de despertar atratividade de comercialização, mídias e demais instrumentos de comunicação
PESQUISA DE MERCADO 77
visual, formas de compra e pagamento, além de favorecerem ao pro- Além de fornecerem dados de âmbito geral, funcionam como
cesso de abordagem pela oferta de variáveis delimitadoras dos tex- instrumento de introdução ao conteúdo do questionário.
tos publicitários e estratégias de penetração no mercado. Ex:
Tendo em vista o significativo grau de importância na orien- Consumo do produto ou similar nos últimos meses.
tação acerca da personalização do empreendimento, especialmente Frequência de visitas de compra.
pela apreensão de informações vitais a compreensão do comporta- Lugar onde costumeiramente compra.
mento dos consumidores por provirem da prática empresarial vito- Quantidades de itens por visita de compra.
riosa, esta etapa do questionário exige conhecimento técnico para Dia(s) da semana escolhido(s) para adquirir os produtos.
sua elaboração e análise. Horário utilizado para compra.
Fator determinante da escolha do horário.
−− Sequenciamento das Perguntas Se a visita de compra é realizada sozinha ou acompanhada.
A ordem sequencial das perguntas é de importância ímpar a
motivação do preenchimento correto das opções de respostas apre- b) De natureza investigativa
sentadas por parte do público objeto da pesquisa. Referentes à identificação dos pontos essenciais à caracteriza-
A proposta de ordenamento racional do conteúdo de um in- ção dos atributos dos produtos, perfil do consumidor e ações atrela-
strumento de coleta de dados se resume na transformação deste das ao comportamento e compra.
em sinônimo de documento digno de ser respondido, apesar de de- Ex:
sprovido do caráter de obrigatoriedade. Neste sentido, objetiva elim- Seleção de atributos esperados do produto.
inar a noção do questionário como um papel cheio de indagações Tipologia de embalagem usualmente adquirida.
monótonas e, em alguns casos, de natureza privada. O importante é Se existe fidelidade ou escolha de alguma marca.
deixar claro que as informações fornecidas são relevantes ao próprio Variáveis que levam a escolha da marca.
respondente, haja vista subsidiarem decisões sobre bens e serviços O que agrada na concorrência.
que futuramente poderá vir a consumir, despertando o interesse no O que desagrada na concorrência.
seu preenchimento. Veículo de comunicação acessado quando deseja obter infor-
Ao funcionar como elemento facilitador do conhecimento sobre mações de compra e venda.
aspectos individuais e coletivos de certa parcela de uma população, Escolha do nome que mais agrada (relação com seis sugestões).
é válido respeitar as seguintes condições referentes à distribuição Escolha de serviços agregados.
das perguntas:
a) Em primeiro lugar, são colocadas as de interesse c) No final, o questionário é fechado com as questões
geral e de fácil resposta
PESQUISA DE MERCADO 79
ligadas a dados demográficos ou de natureza pessoal. BIBLIOGRAFIA
A justificativa se baseia no fato destas se apresentarem como LINZ, Wilson Ribeiro. Marketing Conceitual. Fortaleza: JK Edi-
constrangedoras a muitas pessoas e, ao término do preenchimento tora, 2010.
do formulário, já se encontram mais abertas a fornecerem as infor- MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. v 1 e 2. São Pau-
mações solicitadas. lo: Atlas: 1992.
Ex: McDaniel, Carl D. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira,
Faixa etária (em intervalos). 2003.
Nível de renda familiar (em intervalos determinados por sa-
lários mínimos).
Bairro de localização de seu domicílio.
Bairro de localização de seu trabalho.
Estado civil.
Obs.: O item sexo deve constar na faixa superior direita do
questionário, automaticamente preenchida no início da atividade de
preenchimento.
QUESTÕES
PESQUISA DE MERCADO 81
CAPÍTULO 4
MARKETING
Interno
Forças Fraquezas
impulsionadores ou limi-
tantes, o empreendedor S W
AMBIENTE
faz uso da análise SWOT.
A sigla SWOT rep-
Externo
Oportunidades Ameaças
resenta a primeira letra
das palavras, em inglês: O T
Strengths (Pontos Fortes),
Marketing 85
Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Demonstram os aspectos do negócio com su-
Threats (Ameaças). ficiência a posicioná-lo em posição inferior
Pontos fracos
A análise SWOT, também conhecida como FFOA (Pontos perante os concorrentes, originando desvanta-
gens competitivas.
Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças) é um instrumento
de apoio gerencial às decisões de marketing, principalmente por ex-
ternalizar a real condição da empresa em confrontar as forças de
mercado, atuando como ferramenta de extraordinário valor a elabo-
Apresentam as circunstâncias favoráveis à re-
ração do planejamento estratégico e parte integrante e fundamental
alização de negócios, abrangendo transações
na elaboração do Plano de Negócios. Oportunidades
comerciais e condições fortalecedoras de uma
Os itens Oportunidades e Ameaças correspondem aos fatores marca ou imagem institucional.
de mercado externos à empresa, considerados como facilitadores ou
perturbadores da execução das atividades. Representam geralmente
informações referentes ao futuro, pois dados de tendências corre-
spondem a um cenário de curto prazo para o qual a instituição de- Tornam explícitas as variáveis ocorrentes em
certo ambiente, capazes de ocasionar dificul-
verá estar preparada para conviver ou se qualificar para tal. Ameaças
dades à empresa para o exercício de suas ativi-
Pontos Fortes e Pontos Fracos explicitam a realidade interna dades operacionais.
de um empreendimento, avaliando as reais condições de resposta às
vicissitudes do mercado. Normalmente exprimem características do
momento presente, haja vista desempenharem o papel de variáveis
A análise SWOT constitui fator básico a avaliação de perspec-
norteadoras dos planos operacionais, pelo fato de demonstrarem o
tivas empresariais, o problema é que sua aplicação sofre influência
quanto uma empresa encontra-se apta a entrar e permanecer em um
das concepções pessoais dos contatados para a apreensão de dados,
ambiente onde a mudança é uma palavra constante.
especialmente, quando atuam no mercado e estão mais passíveis de
aceitar suas idiossincrasias como realidade incontestável. Neste sen-
Relacionam os aspectos do negócio com su-
ficiência a posicioná-lo em posição superior tido, vale à pena investir mais tempo em sua execução.
Pontos fortes
perante os concorrentes, originando vantagens
competitivas. PORTIFÓLIO DE PRODUTOS
Marketing 87
vestido, atingindo também margens de lucro reestabelecidas. tação. Ex: móveis, imóveis, veículos, etc.
A maneira de formatar e apresentar as linhas de produtos aos
consumidores se destaca como uma das atividades de significativa −− Serviços
relevância a organização como um todo. Apresenta como particularidade a condição de intangibilidade,
Decerto que uma das particularidades mais comuns às pessoas onde mesmo sem ter forma física, possui características próprias,
é o consumo, entretanto, tamanhos, cores, embalagens, etc., são capazes de propiciar elementos de distinção. Ex: Manutenção de
definidos em função de informações captadas junto a públicos espe- aparelhos, aulas, entrega em domicílio, etc.
cíficos, cujos anseios foram transformados em produtos tangíveis ou
intangíveis. −− Ideias
Os limites de heterogeneidade de opções na oferta de um bem Materializadas sob a forma de propostas relativas a programas
ou serviço traduz a responsabilidade dos profissionais de marketing ou projetos direcionados a solução de carências de natureza públi-
na busca de um limite otimizado dos modelos de forma a balancear ca, também podendo ser visualizado como metodologias focadas na
interesses comerciais com os custos de produção e entrega. Clientes transformação de certas conjunturas socioeconômicas. Ex: Plano de
querem mais alternativas a preços compatíveis com seu poder aquis- Aceleração do Crescimento, Liquida Centro, etc.
itivo. Empresas almejam alcançar volumes de produção suficientes É comum o tratamento diferenciado para produtos e serviços,
à geração de economias de escalas a resultarem, via produtividade, contudo, trata-se de uma maneira errada de abordar o tema, pois
na redução dos gastos operacionais de direta influência nos preços conforme o exposto, o serviço é um tipo de produto, apenas diferen-
de venda. Assim, o problema de equacionar interesses torna-se fun- ciando-se por apresentar uma consistência intangível, porém, tendo
damental a uma abordagem racional do mercado, considerando a atributos específicos em sua configuração.
utilização plena do maquinário e demais recursos, em condições de
assegurar a disponibilização de variadas opções em termos de mod- CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
elagem a preços competitivos.
Um produto se traduz como um conjunto de atributos materi- −− Duráveis
alizados sob a configuração de bens e serviços, voltados à satisfação Possuem a peculiaridade de baixa depreciação com o uso, per-
de necessidades/desejos. Deste modo, pode assumir diferentes for- manecendo com o usuário durante certo período de tempo. Ex: Ge-
mas como as demonstradas a seguir: ladeiras, fogões, peças de vestuário, automóveis, etc.
Marketing 91
Conceituado como o agrupamento de particularidades técni- inovadoras de envolvimento dos itens pelo desenvolvimento de no-
cas ligadas à percepção visual, o design traz em si a condição de vos materiais.
garantir personalidade a um produto, além de auxiliar na exterior-
ização de uma sensação agradável em sua visualização em veículos −− Econômica
de comunicação e pontos de venda. Representa um dos principais componentes de valor no custo
Dentro desta ótica, os modelos de itens assumem infinitas for- de produção pela absorção de materiais relativos à geração de atra-
mas, configuradas em função do público alvo, não deixando de pôr tividade através de design considerando estética e funcionalidade.
em evidência aspectos ligados à ergonomia, na intenção de ocasio-
nar praticidade e conforto no manuseio, respeitando as restrições −− Conceitual
anatômicas presentes no corpo humano. Personifica um agente coadjuvante na construção da marca de
um produto, agregando percepção e formando uma imagem positiva
EMBALAGEM da mesma, facilitando a disseminação dos aspectos positivos e forta-
No princípio, tinha como função básica garantir a inviolabili- lecendo a imagem institucional.
dade e a garantia de preservação dos aspectos técnicos ligados aos
produtos, evitando-se danos ou necessidades de reparos ocasiona- −− De Marketing
dos pelo transporte inadequado, acondicionamento e manuseio in- Tem como objetivo primordial chamar a atenção, materializan-
correto. do o conceito de marketing pela transmissão de informações relati-
Entretanto, a característica dinâmica do mercado introdu- vas ao produto, além de propiciar destaque nas prateleiras, gôndolas,
ziu novas funcionalidades a embalagem, colocando uma respons- ilhas e demais pontos de venda, despertando o desejo de compra.
abilidade ímpar à questão da geração da atratividade. A seguir, são
demonstradas as funções da embalagem. −− Comunicação
Demonstra as particularidades inerentes ao uso dos itens, ori-
−− Primária entando usuários sobre a correta maneira de guarda e manuseio.
Referem-se à ação utilitária de conter, proteger, transportar e
expor os produtos, mantendo suas características originais. −− Ambiental
Como um componente do lixo urbano, a embalagem causa
−− Tecnológica impacto no meio ambiente. Então, dentro de uma visão moderna,
Apresenta-se como o elemento de composição do produto conceituada no consumo do reutilizável, desenvolvem-se invólucros
responsável pelo sistema de acondicionamento, conservar a com- manufaturados em materiais biodegradáveis ou passíveis de recicla-
posição técnica dos itens, bem como suprir a empresa de condições gem, contribuindo a preservação ambiental.
Marketing 93
Originado no grito de guerra dos antigos escoceses (Sluagh-
ROTULAGEM ghairm), em marketing, personifica o enunciado, escrito em frases
O rótulo significa o meio de contato do produto com o público curtas capazes de divulgar um conceito a ser atrelado a um produto.
alvo no momento da decisão de compra. Formando um conjunto Entre seus atributos se destaca a condição de rápida memoriza-
harmônico com a embalagem, constitui um dos principais apelos vi- ção, tendo incluso em seu conteúdo um benefício-chave, transmita
suais, notadamente, quando proporciona distinção nas prateleiras. sentimentos positivos sobre a marca auxiliando em sua diferencia-
Para sua aplicação eficiente e eficaz deve atentar para o uso da ção, além de funcionar como elemento de ação estratégica.
propriedade das cores, verificando conjuntos harmônicos suficientes
a despertar atração, simetria nas retas e curvas a circundarem ícones MARCA
e demais efeitos visuais, além de textos com imagens e fontes com Sinônimo de um sinal sob cuja responsabilidade repousa a dis-
competência a captar a atenção aos diferenciados clientes. tinção dos itens ou serviços de uma empresa em relação aos ofereci-
dos pela concorrência, expressando especificidade e significância. A
LOGOMARCA mensagem transmitida deve materializar algo, ideia, e/ou opinião,
Representa a identidade visual de um empreendimento, com desde que seja importante para os seus interlocutores gerando, por
significativa parcela de representatividade na persuasão no instante conseguinte, informação relevante e pertinente.
da compra pela capacidade de ser fixada na mente do consumidor. Decerto que as pessoas somente depositam confiança em
Pode ser representada por letras, ícones ou de maneira mista. O uma marca, se houver uma consistência nos padrões de qualidade
importante é que sua associação com padrões elevados de qualidade disponibilizados ao mercado, suficientes a geração de benefícios
condiciona a uma percepção positiva no ambiente de venda, funcio- percebidos durante certo período de tempo. Para tanto, esta deve
nando como elemento de rara influência na decisão de compra. apresentar sólida relação com os valores e princípios defendidos por
uma instituição, traduzindo uma imagem positiva pelo desempenho
NOME DE FANTASIA diante do atendimento aos anseios do público-alvo e ao próprio mer-
Expresso de forma simples, audível e sonoro, o nome de fan- cado em sua totalidade.
tasia é a designação de um negócio disseminada ao mercado. Tem
a opção de ser configurado em função das atividades desenvolvidas −− Durabilidade
pelo negócio, tipologia de público alvo ou simplesmente pela par- Quando se compra um produto espera-se que este funcione
ticularidade de ser facilmente identificado nas ações praticadas pela por um período de existência compatível com o que se espera obter
empresa nos meios de comunicação. de benefício pela sua aquisição.
Antes da sociedade do descartável os itens tinham um ciclo
SLOGANS de vida extenso, passando de geração para geração sem perderem
Marketing 95
o encanto. A produção em massa e a necessidade de se buscar con- gem positiva de um produto/empresa perante sua clientela.
tinuamente demandas fortaleceu a prática do modismo, encerrando
com maior brevidade a permanência de um produto com o seu com- −− Logística de Entrega
prador, sendo sempre substituído por algo a demonstrar atributos de Com o mercado globalizado, as distâncias tornam-se um de-
inovação. Todavia, a durabilidade em condições normais de uso gera safio para as instituições efetivarem a contento suas entregas.
uma imagem extremamente positiva aos bens e à própria empresa Países como o Brasil, de largas dimensões territoriais, exigem
manufatureira, originando solidez a marca. uma análise aprofundada sobre a utilização de modais de trans-
portes capazes de favorecer a racionalização dos custos, interferindo
−− Confiabilidade no Desempenho positivamente nos preços de venda.
A confiança em um produto parte do pressuposto que este Quem comprou deseja receber seus produtos no momento
realmente cumpre o prometido disseminado em suas especificações apropriado, devidamente estimado levando-se em consideração os
técnicas no usufruto no dia a dia, ou seja, seus usuários reconhecem prazos de entrega. Qualquer modificação nos períodos compreendi-
a paridade entre os benefícios estampados nas propagandas e infor- dos entre a aquisição e a provável data de recebimento implica em
mações das embalagens com a prática decorrente de seu uso. Deste reclamações e prejuízos de natureza financeira e de imagem institu-
modo, cria-se uma relação de confiança originando continuidade no cional.
consumo.
DECISÕES SOBRE PORTIFÓLIO DE PRODUTOS
−− Garantia e Assistência Técnica
A obsolescência planejada, visualizada na redução dos ciclos Constitui o conjunto formado pelos itens e serviços disponibi-
de vida dos produtos traz em sua essência a ideia de que estes, pelo lizados por uma empresa ao mercado, envolvendo também todos os
menos durante certo período de tempo, devem funcionar a contento, complementos adicionados para a composição de valores agregados
livre de problemas de qualquer natureza, tendo como variável causal suficientemente fortes para provocar a atenção sobre a capacidade
falha em alguma fase do processo de manufatura ou problemas nas institucional em atender necessidades e desejos.
operações de logística de transporte. O sortimento de produtos abrange variedade de tipos, mod-
Neste sentido, o mínimo que se espera é o reparo ou troca elos, tamanhos e cores, tudo direcionado a propiciar ao provável
de produto na hipótese de ocorrência de quebra das características cliente a oportunidade de encontrar opções à compra, contribuindo
originalmente atreladas aos produtos, garantindo-se continuidade a redução do stress emocional pela dificuldade de se encontrar algo
no uso sem a perda de suas funções primordiais. compatível com as expectativas relacionadas ao consumo de algo.
Os serviços de garantia e assistência técnica representam um Com a definição do mix de produtos surgem as dúvidas a res-
adicional de inestimável valor à criação e manutenção de uma ima- peito do dimensionamento físico mais adequado ao negócio, respeit-
Marketing 97
ando-se aspectos prediais, layout das áreas de estoque, exposição prateleiras. Na verdade, a ação de complementar, ampliar ou reduzir
e expedição, além de se atentar para a missão da empresa e das portfólios exige uma análise acurada acerca da movimentação dos
carências detectadas no mercado. Neste momento surge a questão estoques e das transações comerciais efetuadas.
acerca do que comprar, complementado pela decisão dos limites de
heterogeneidade dos itens e serviços, necessária a composição de ANÁLISE BCG
um quadro de produtos sintonizados com o público alvo.
A Matriz BCG (Boston Consulting Group) constitui um in-
EXTENSÃO, COMPLEMENTAÇÃO, AMPLIAÇÃO E REDUÇÃO strumento direcionado a análise do portfólio de produtos ou de uni-
dades de um negócio.
Uma das primeiras determinações encontra-se ligada ao pro- Constitui prática comum no ambiente empresarial um em-
cesso de horizontalização e/ou verticalização das linhas de produtos. preendimento apresentar um sortimento de itens e serviços com al-
Ex: A empresa Delta produz e comercializa itens de higiene pes- tas e baixas taxas de crescimento. Em consonância com a realidade
soal. Para tanto, oferece linhas de sabonetes, shampoos e colônias. conjuntural, um modelo matricial é demonstrado em duas dimensões
O mix de produtos envolve os mais diferenciados tipos de clientes, enfocando o crescimento do mercado e participação relativa neste,
conforme a faixa etária. evidenciando que de acordo com a velocidade com que se eleva a
Durante o desenrolar das atividades comerciais alguns itens participação de um produto em um cenário de negócios ou quanto
participam ativamente do faturamento, enquanto outros em nada mais rápido este cresce, uma instituição alcançará melhores resul-
contribuem. Entretanto, isto não quer dizer que se deve comprar so- tados em suas atividades op-
mente o que vende, eliminando-se do estoque o que embarreira1 nas eracionais.
Os produtos devem
Horizontalização
ser posicionados na matriz
dentro de quadrantes espe- Estrela Oportunidade
Verticalização
Marketing 103
Quadro: Avaliação de Concorrência Após a identificação da(s) organização(ões) tida(s) como
principal(is) concorrente(s), se faz necessário uma comparação en-
Empresa: Nome de fantasia da instituição.
tre a empresa alvo do Plano de Negócio e seus adversários.
Grau de Disputa: Demonstração do nível de concorrência exer- Em relação à empresa B Demonstração dos aspectos negativos da instituição objeto
de elaboração do Plano de Negócio em comparação com a
cido pela empresa rival atuante no mesmo nicho de mercado. concorrente B
Marketing 105
AÇÕES DE MARKETING Outro ponto a ser definido para aplicação das políticas de mar-
keting refere-se à precificação, isto é, considerar as variáveis interve-
Definidos o portfólio de produtos e a posição do negócio em nientes na valoração dos produtos com a consequente determinação
relação à concorrência, a empresa tem à sua disposição alternativas dos preços de venda.
à determinação de políticas e programas de marketing relativas a Os valores cobrados podem derivar da prática da aplicação
configuração das estratégias de penetração no mercado. direta do markup1 ou de uma comparação com os preços usual-
Decerto que o desconhecimento acerca da existência de um mente cobrados pela concorrência. A escolha do método mais viável
novo empreendimento exige investimentos em meios de comuni- depende da determinação de números suficientes à cobertura dos
cação com o público no objetivo de se apresentar como mais uma custos e despesas com a obrigatória agregação de percentuais rela-
opção a oferta de bens e serviços, contudo, na maioria das vezes tivos ao lucro desejado. No entanto, esta operação matemática pode
o início de uma empresa se notabiliza pela presença de reduzidos sofrer influência da conjuntura onde o empreendimento atua, com
recursos monetários, obrigando ao empresário a selecionar a mídia efeitos através da redução ou elevação dos níveis de lucratividade
mais viável às suas condições financeiras, em função da tipologia de público alvo, de seu poder aquisitivo e/
A questão se vincula a procura por um balanceamento entre o ou valores sociais, bem como, se optar por uma política agressiva
tipo de mídia e sua capacidade de inserção na população alvo com o de preço na intenção de favorecer a entrada da instituição no mer-
capital disponibilizado para divulgação. cado.
Embora uma representativa parcela de candidatos a empresário A penetração em um território de venda tem forte amparo na
deseja utilizar a televisão por esta se tratar de um meio de larga composição dos canais de comercialização com a conclusão sobre a
penetração na sociedade, os valores cobrados para inserções de pro- escolha de uma abordagem direta através de quadro de vendedores
pagandas nas grades da programação, muitas vezes extrapola a real próprios ou indireta, pela associação com distribuidores e demais
capacidade de pagamento do novo negócio. Então, fica evidenciada intermediários. Esta decisão depende do delineamento dos espaços
a obrigatoriedade de se buscar opções de mídias mais viáveis. geográficos de atuação, número de prováveis clientes, atuação da
O importante é se encontrar um instrumento de veiculação da concorrência, além da competência de entrega do que se produz.
mensagem de marketing intimamente ligada aos prováveis usuári- A amplitude da atuação comercial é uma deliberação prove-
os dos produtos disponibilizados pela empresa. Verificar o roteiro niente de apurada análise, haja vista necessitar de um volume de
usualmente pelo público alvo utilizado em suas locomoções, lugares informações relacionadas com a estrutura da empresa, capacidade
frequentados, mídias acessadas para a busca de informações comer- instalada, tecnologia aplicada e logística de entrega. Deste modo,
ciais, valores, etc., constituem atividades fundamentais à descoberta 1 Markup: Índice ou percentual adicionado aos custos e despesas através de divisão
de qual caminho mais facilmente levará a empresa e seus produtos ou multiplicação, direcionado a configuração do preço de venda. Pode ser linearmente apli-
cado a todos os produtos, ou de forma individualizada, dependendo das variáveis inseridas
a seus futuros usuários. na compra.
Marketing 107
torna-se relevante a efetivação de contatos com organizações já atu- BIBLIOGRAFIA
antes no mercado com potencial de se tornarem parceiros comer- KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Mar-
ciais, especialmente pelo fato de apresentarem competências tidas keting. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
como deficitárias na instituição em análise para elaboração do Plano LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing:
de Negócios. Então, a possível conjunção de esforços tem a finali- conceitos, planejamento e aplicações a realidade brasileira. São Pau-
dade de possibilitar amplas condições à reversão de pontos fracos lo: 2006.
em variáveis controláveis. LINZ, Wilson Ribeiro. Marketing Conceitual. Fortaleza: JK Edi-
Uma das últimas decisões de marketing é visualizada na estru- tora, 2010.
turação da atividade de pós-venda, na qual a organização implanta DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Sarai-
um sistema de monitoramento do cliente com o propósito de acom- va: 2003.
panhar seu comportamento após a compra na finalidade de identi-
ficar o grau de satisfação ou insatisfação ante os bens e serviços ad-
quiridos. Esta operação. Juntamente com uma permanente pesquisa
efetuada junto ao público alvo, personifica a ideia de ciclo infinito
das ações de marketing.
QUESTÕES
FLUXOS OPERACIONAIS
Demora Atual ( ) ou Proposta ( ) Operação: Efetivar uma atividade ou fluxo que não
Totais
Arquivo Provisório Estudado por: possui simbologia própria.
Arquivo Definitivo Conferência: Demonstrar a operação de conferên-
cia ou inspeção realizada no fluxo das atividades.
Transporte Data:
Vantagens
Gerência de Gerência Gerência Gerência Gerência de
marketing administrativa operacional financeira produção Proporciona assessoria especializada, mesmo com a manuten-
ção do princípio da autoridade única.
Vendas Recursos Logística
Tesouraria PCP A presença de um órgão de staff assegura uma participação de
nacionais humanos interna
especialistas no trato das questões de natureza técnica.
Vendas
internacionais
Segurança
patrimonial
Logística
externa
Auditoria Produção Dá maior flexibilidade a empresa, adaptando-a mais facilmente
às vicissitudes de mercado.
Composto
Compras Depósitos Controladora Manutenção
promocional
Desvantagens
Controle de
qualidade Exige habilidade política para a convivência entre órgãos de
linha e de assessoria, pela possibilidade de ocorrência de conflitos.
−− Linha–Staff
A assessoria permanente pode gerar dependência aos órgãos
A estrutura linha-staff é bastante semelhante ao modelo gráfico
de linha.
exposto no tipo linear, distinguindo-se através da presença de órgãos de
staff com a exclusiva função de assessorar, sem a posse de autoridade.
Gerência Assessor
Sua particularidade reside no fato de, mesmo presente na es- operacional jurídico
trutura organizacional, os órgãos de staff não possuem poder de lin-
ha, apenas sugerem, sendo a decisão final do responsável pelo setor.
Neste caso, são desenhados com a utilização de linhas pontilhadas Gerência de Gerência Gerência Gerência Gerência de
marketing administrativa operacional financeira produção
para evidenciar sua condição não linear.
Outro fator peculiar pode ser examinado como de extrema Vendas Recursos Logística
Tesouraria PCP
nacionais humanos interna
relevância, o fato da assessoria poder estar localizada em qualquer
nível organizacional, dependendo das necessidades específicas, ou Vendas Segurança Logística
Auditoria Produção
internacionais patrimonial externa
servindo a todos os órgãos da estrutura.
O organograma Linha-staff representa uma alternativa geren- Composto
Compras Depósitos Controladora Manutenção
promocional
cial à redução dos prazos de execução das operações empresariais,
Controle de
contudo, é imprescindível uma análise prévia da cultura organiza- qualidade
INVESTIMENTO INICIAL
sustentação a um novo empreendimento pelo fato do começo de Discriminação Quant. R$ Unid Total R$
qualquer empresa sempre parecer um enigma de difícil solução, MÓVEIS E MATERIAL DE ESCRITÓRIO
principalmente quando normalmente os atores do processo, em-
Discriminação Quant. R$ Unid Total R$
preendedores e seus associados, não têm um nível adequado de con-
CONSTRUÇÃO E INSTALAÇÕES
hecimento sobre gestão financeira e de seus impactos na condução
Discriminação Quant. R$ Unid Total R$
do cotidiano organizacional.
VEÍCULOS
Na condição apresentada, torna-se deveras importante a um
candidato a empresário começar um empreendimento consciente Discriminação Quant. R$ Unid Total R$
das suas reais capacidades para o cumprimento das obrigações de- ESTOQUE INICIAL
rivadas das operações comerciais e manufatureiras, especialmente Discriminação Quant. R$ Unid Total R$
aquelas que se referem à absorção de recursos monetários essenciais
1.1 Aluguel
CUSTOS FIXOS 1.2 Energia elétrica
1.3 Telefone
A criação e gestão de uma empresa requer a utilização de re-
1.4 Material de Expediente
cursos financeiros que não sofrem alterações de valores com as op-
1.5 Material de Limpeza
erações realizadas, sendo completamente independentes dos níveis
1.6 Marketing
de atividade empresarial.
1.7 Outros
Os custos fixos resultam da soma total dos valores monetários
Total
utilizados para a manutenção e à própria existência de um negócio.
Como são invariáveis sempre se apresentam como obrigações a ser-
em remidas para a garantia de funcionamento do empreendimento.
Rentabilidade
Lucro Liquido
Lucratividade
Custos Totais
ceiras destes em negócios, decisões e/ou ações.
Fat. Líquido
Mês
Fat. Bruto
Compara a resposta quantitativa e velocidade dos ganhos do
Impostos
investimento em confronto com as mesmas variáveis verificadas nos
ROI
custos das inversões financeiras.
O importante é que é uma ferramenta de apoio gerencial, prin- 1
cipalmente na oferta de subsídios às deliberações relativas à compra 2
de ativos, aprovação de planos de financiamento para projetos e pro- 3
BIBLIOGRAFIA
GITMAN, Lawrence. Princípios de Administração Financeira.
12 Ed. São Paulo: Pearson Education, 2010
HOJI, Masakazu. Administração financeira: uma abordagem
prática. 5ª edição. São Paulo, Atlas, 2004.
DUBOIS, Alexy, KULPA, Luciana e SOUZA, Luiz Eurico. Gestão
de custos e formação de preços: conceitos, modelos e instrumentos.
Abordagem do capital de giro e da margem de competitividade. 1ª.
edição. São Paulo. Atlas, 2006.
Prefácio
A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) é o Fórum
Nacional de Normalização. As Normas Brasileiras, cujo conteúdo é
de responsabilidade dos Comitês Brasileiros (ABNT/CB) e dos Or-
ganismos de Normalização Setorial (ABNT/ONS), são elaboradas
por Comissões de Estudo (CE), formadas por representantes dos
setores envolvidos, delas fazendo parte: produtores, consumidores
e neutros (universidades, laboratórios e outros).
Os Projetos de Norma Brasileira, elaborados no âmbito dos
ABNT/CB e ABNT/ONS, circulam para Consulta Pública entre os as-
sociados da ABNT e demais interessados.
1 Objetivo
Esta Norma especifica as características exigíveis para apresentação
de citações em documentos.
2 Referências normativas
3.3 citação direta: Transcrição textual de parte da obra do autor 5.1 Especificar no texto a(s) página(s), volume(s), tomo(s) ou
consultado. 3.4 citação indireta: Texto baseado na obra do autor seção(ões) da fonte consultada, nas citações diretas. Este(s) deve(m)
consultado. seguir a data, separado(s) por vírgula e precedido(s) pelo termo,
que o(s) caracteriza, de forma abreviada. Nas citações indiretas, a
3.5 notas de referência: Notas que indicam fontes consultadas ou indicação da(s) página(s) consultada(s) é opcional.
remetem a outras partes da obra onde o assunto foi abordado. Exemplos: A produção de lítio começa em Searles Lake, Cal-
ifórnia, em 1928 (MUMFORD, 1949, p. 513).
3.6 notas de rodapé: Indicações, observações ou aditamentos ao Oliveira e Leonardos (1943, p. 146) dizem que a “[...] relação
texto feitos pelo autor, tradutor ou editor, podendo também apare- da série São Roque com os granitos porfiróides pequenos é muito
3923.9 -Outros vasilhames 5 20% 6909 Aparelhos e Artefatos para Usos 5 20%
Químicos ou para outros usos Técnicos,
3926 Outras obras de plásticos e obras de
de Cerâmica; Alguidares, Gamelas e
outras matérias das posições 3901 a
Outros Recipientes Semelhantes Para
3914
Usos Rurais, de Cerâmica; Bilhas e
3926.9 Correias de Transmissão e Correias 2 50% Outras Vasilhas Próprias para Transporte
Transportadoras ou Embalagem, de Cerâmica
3926.9 Artigos de Laboratório ou de Farmácia 5 20% Cap. 70 OBRAS DE VIDRO
8525 Aparelhos transmissores (emissores) 5 20% 8606 Vagões para transporte de mercadorias 10 10%
para radiotelefonia, radiotelegrafia, sobre vias férreas
radiodifusão ou televisão, mesmo 8608 Aparelhos mecânicos (incluídos os 10 10%
incorporando um aparelho de recepção eletromecânicos) de sinalização, de
ou um aparelho de gravação ou de segurança, de controle ou de comando
reprodução de som; câmeras de para vias férreas ou semelhantes,
televisão; câmeras de vídeo de imagens rodoviárias ou fluviais, para áreas ou
fixas e outras câmeras (“camcorders”) parques de estacionamento, instalações
8526 Aparelhos de radio detecção e de 5 20% portuárias ou para aeródromos
radiossondagem (radar), aparelhos de 8609 Conteineres (contentores), incluídos os 10 10%
radio navegação e aparelhos de radio de transporte de fluidos, especialmente
telecomando concebidos e equipados para um ou
vários meios de transporte