12 Historia das toorias da comunicagdo pela qual esses programas de diverséio de massa tra- tam as contradigoes da vida ¢ da experiéncia de ho- mens € mulheres de vastas camadas sociais, ¢ parti- cipam da construgao de um senso comum popular. No centro dessa linha de pesquisa, estao 0 estudo das representagies cle género feminino/masculino, de clas- se social, de grupos éinic A elapa seguinte vé se acentuar 0 deslocamento do estudo dos textos para o das audiéncias (ver eapi- tulo VI, 2) ECONOMIA POLITICA A economia politica da comunicagio comega a se desenvolver nos anos 60. Assume de inicio a forma de him questionamento sobre o desequilibrie dos fluxos ce informagao e produtos culturais entre os paises luados ce um lado ¢ de outro da linha demareatoria do “desenvolvimento”. A partir de 1975, a economia politiea se encami- hha para uma reflex que nao versa mais sobre a “inehistria cultural”, mas sobre as “inchistrias cultu- vais”, A passagem do singular ao plural revela o aban- slono de uma visdo demasiado genérica dos sistemas cle comunicacao. No momento em que as politicas xovernamentais de democratizacéo cultural e a idéia «le servigo e monopélio puiblicos sto confrontadas eom Jogica comercial num mereado em vias de inter- nacionalizagao, trata-se de penetrar na complexida- le dessas diversas indiistrias para tentar compreen- «ler © proceso crescente de valorizagio das ativida- les culturais pelo eapital.ns Historia des teorias: da comunicagio 1, A dependéncia cultural Integracdo mundial e troca desigual Marx e seus epigonos mencionavam 9 eardter“re- volucionario” do capitalismo, euja lei de sobreviven- cia 6 transformar continuamente as forgas produtivas. Devido a essa expansio e a esse progresso permanen- tes, esse regime cria, sem saber, as condigdes de sua prépria queda, desenvolvendo as forgas sociais ¢ agu- ando suas contradigdes. O“desenvolvimento” de cada sociedade espeeifica depende, antes de mais nada, da evolucdo de suas estruturas internas, Cada socieda- dle passa obrigatoriamente por etapas, ¢ a hist ada uma responde a um “modelo suce: A.essa visio du hist6ria, economistas ¢ historiado- res contrapdem um modelo sinerdnico e simultaneo, objetando que a historia do eapitalismo em numerosos paises ndo corresponde a esse esquiema e que o“desen- volvimento” nao ¢ inelutavel. Pois é mais ao “desenvol- vimento do subdesenvolvimento” que ste em muitas regides clo mundo, A unidade de anilise do capitalismo moderno nao pode ser a sociedade nacio- nal, mas 0 “sistema-mundo”, do qual as nagées so meros componentes. Kssa hipatese sobre a integracao mundial, formulada pelo economista Paul Baran, em 1957, em seu Economia politica do crescimento, vai a0 encontro da hipétese do historiador Immantel Wallerstein, em didilogo com 0 eoneeito de “ccono- mia-mundo” de Fernand Braudel. © conceito de “economia-mundo” define-se se~ gundo uma tripla realidade: um espago geogritico Beonomia polities 115, thudlo; a existéncia de um pélo, “centro do mundo”; ‘jonas intermediarias em torno desse pivd central ‘le margens bastante amplas, que na divisio do tra~ halio se acham subordinadas e dependentes das ne- cossidades do centro. Esse esquema de relagdes tem um nome: a troca desigual. O capitalismo € uma criagao da desigualdade do mundo” [Wallerstein, 1903] e 86 pode ser concebido num espaco desmedi- «lo, “universalista”. O mapa das “redes comerciais”, cisjas redes de comunicagao constituem parte essen cial, manifesta essa configuraedo centripeta do mun- «lo, com suas hierarquias ¢ a coexisténcia de modes de produgao diferentes. Resultado de uma ruptura com as teses sobre a historia do capitalismo mocerno defendidas pelos clas \cos do marxismo, a economia politica da eomunica- (to afasta-se também do esquema Leste-Oeste que rou a sociologia da midia americana. A polarizagao vovocada pela guerra fria marea as elivagens operadas has eiéneias sociais da comunicagio, Lazarsfeld reco hece-o ao inaugurar diante de seuis colegas da Assoc (ao Americana de Pesquisa da Opinio Piibliea (AAPOR) © novo campo de pesquisas batizado de internacional”, ¢ ineita-os a reforgar setis lagos com os uNupos € instituigdes que S40 os atores desse cendrio wvcial” [Lazarsteld, 1952].A visdo do espaco internacio- nal como lugar de confronto entre dois blocos, entre «luas ideologias, que anima a pesquisa ¢ o cesenvolvi- inento industrial e militar das novas teenologias da infor 10 € da comunieagao (do computacor do satélite), mobiliza também a maior parte da pesqutisa funcio-116. Histdria das teorias da comunicucao nalista sobre a comunieaedo internacional, como de- monstra com elogiiéneia a pesquisa administrativa sobre as ridios governamentais. A propria aborda- gem difusionista dos problemas da comunicagao, as- sotiada as estratégias de desenvolvimento-moderni- zagao no Terceiro Mundo, é inexplicdvel sem 0 pano de fundo dessa abordagem maniqueista ditada pelo imperativo da seguranga nacional” (ver capitulo I, 2). E o que explica por que a analise funcionalista reme- te a doutrina do departamento de Estado sobre 0 free {flow of information, ealeado sobre o principio intan- givel da liberdade de circulagao das mereadorias, assimilando pura simplesmente a liberdace de ex- pressao comercial dos atores privados do mereado a Tiberdade de expressio em geral 0 imperiatismo cultural A nova visio do espaco mundial leva # uma reno- vago do estuo das relagoes internacionais em ma- téria de cultura e comunicagdo. Suseita indmeras pesquiisas que exemplificam a troca desigual dos di- versos produtos culturais, Nos Estados Unidos, entao as voltas com os con flitos do sudeste asidtico e as hitas contra-insurre- cionais em varios paises do Tereeiro Mundo, a ques~ to da dependéncia cultural alimenta a reflexao de um pesquisador como Herbert Schiller. Sua primeira obra, Mass Communications and American Empire, publicada em 1969, mas que contém artigos publica- dos desde 1965, inaugura uma longa série de pesqui- sas que, a partir da anélise da imbricagao entre 0 vomplexo militar-industrial e a inddstria da comu- nicagao, resultam numa vasta dentincia da crescente privatizagaio do espago piiblico nos Estados Unidos, No mesmo ano, Thomas Guback, professor na Uni- dade de Mlinois, publica The International Film Industry, que se tornou um clissico da anélise das estratégias de penetragao das grandes firmas cine- matograificas americanas nos mereados europeus desde 1845, Schiller, professor da Universidade da Califo: hia, préximo a tradi¢ao inaugurada por Wright Mills, definiu um conceito que animou tanto a pesquisa como @ aga, o de “imperialismo cultural”: “O con- junio dos processos pelos quais uma sociedade é in- troduzida no sistema moderno mundial, ¢ a maneira pela qual sua eamada dirigente é levada, por fascinio, pressdio, forca ou corrupedo, a moldar as instituigdes suviais para que correspondam aos valores ¢ estrutu- ras do centro dominante do sistema, ou ainda para Ihes servir de promotor dos mesmos” [Schiller, 1976]. Um «los mais prestigiosos periddieos especializados dos Es- tos Unidos, o Journal of Communication, fundado em 1150, muda de orientagao sob a diregao de George iorbner, professor da Universidade da Pensilvania, e ppsssa a conceder em suas paginas amplo espaco aos de- hates sobre os grandes desequilibrios mundiais em ma- cvia de comunieagaa e sobre as mudangas ocorridas nos enoques teérieos [Gerbner, 1983}. Nos anos 70, a perspectiva critica americana se nuriquece com as contribuigdes de Stuart Ewen, que publica uma histéria do dispositive publicitario, ‘la um dos raros estudos sobre os fundamentos da