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Prof.

Breno Brito

OFICINA DE CRIAÇÃO
PUBLICITÁRIA

PARTE 2:
DIRETRIZES CRIATIVAS EM PROPAGANDA
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COMO FUNCIONA A
CRIAÇÃO NAS AGÊNCIAS

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COMO FUNCIONA A CRIAÇÃO
Éa partir do briefing que o conceito de comunicação é definido. Daí
então, o departamento de criação procura traduzi-lo da forma mais
criativa e inovadora possível, para com isso obter a melhor resposta do
público.

A Criação é a essência da agência. Sua função é criar ideias para serem


transformadas em slogans, temas publicitários, anúncios para jornais e
revistas, comerciais de rádio, televisão e cinema, cartazes e outras
mensagens publicitárias.

A Criação trabalha a partir do planejamento estabelecido pelo


Atendimento/Planejamento e do briefing, que é o pedido de criação, um
documento contando a essência do problema e fazendo as necessárias
solicitações.

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COMO FUNCIONA A CRIAÇÃO


A maioria das agências utiliza o sistema de duplas de criação.

Este formato foi idealizado por Bill Bernebach (o B da DDB) nos EUA e trazido ao
Brasil na década de 60 por Alex Periscinoto (Almap).

As duplas são formadas por um redator e um diretor de arte, que em conjunto


desenvolvem as estratégias de criação de comerciais, anúncios, outdoor, entre
outros. O trabalho produzido por essa dupla é, em geral, aprovado ou não por
um diretor de criação.

Dentro do departamento de Criação, podem-se distinguir vários setores e


cargos:
- Diretor de Criação: Tudo o que é criado passa por ele antes de sair do
departamento. Além da função técnica, faz também a administração do seu
departamento.
- Redator: responsável por elaborar o texto a chamada e tudo que envolver
redação.
- Diretor de arte: especialista em imagens, cabe a ele as preocupações com o
aspecto visual da peça.

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COMO FUNCIONA A CRIAÇÃO

A criação na propaganda baseia-se basicamente na:

verbal
CRIATIVIDADE
visual

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ANÚNCIO VISUAL OU COM TEXTO?


Nos últimos anos, com a explosão da propaganda visual alguns criativos
passaram a desprezar os anúncios com texto.

Uns dizem que propaganda com texto ficou antiga e que a propaganda
moderna é visual

Na verdade, não existe anúncio moderno ou velho. Existe o anúncio que


funciona e o que não funciona. O que vende e o que não vende.

Não importa se o apelo criativo vai estar no texto ou na imagem, o


importante é que a mensagem seja passada de forma criativa!

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ANÚNCIO VISUAL OU COM TEXTO?

Anúncios compostos apenas de textos são chamados de

ALL TYPE
Vejamos a seguir alguns anúncios brilhantes onde todo o peso da
ideia está no texto...

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All type

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CRIATIVIDADE VISUAL
O Diretor de Arte geralmente vai buscar soluções criativas através de
imagens, já que ele “teoricamente” possui mais afinidade com as artes
gráfica.

Vejamos a seguir alguns anúncio onde todo o peso da ideia incide na


imagem.

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ANÚNCIOSVISUAIS

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CRIAÇÃO, A ESSÊNCIA
DA PROPAGANDA

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POR QUE EXISTE


PROPAGANDA CRIATIVA
Nem sempre existiu a propaganda criativa. Porque nem sempre ela precisou ser
criativa.

Depois da revolução industrial, o mundo assistiu o lançamento de milhares de


produtos novos (geladeira, automóvel, liquidificador, creme dental, etc.)

Como tudo era novidade, bastava mostrar o produto e dizer para que ele servia e
as pessoas iam correndo comprar. Por isso, os anúncios eram óbvios, diretos e
sem qualquer criatividade.

A propaganda tinha caráter educativo, explicativo, por isso a linguagem era


meramente informativa. Através da propaganda é que as crianças aprenderam a
escovar os dentes.

Mas a partir da segunda metade do século 20 os produtos deixaram de ser


novidade e foram surgindo concorrentes no mercado. A pergunta do consumidor
deixou de ser “por que preciso de uma geladeira?”, mas sim “qual geladeira devo
comprar?”

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POR QUE A PROPAGANDA
TEM QUE SER CRIATIVA?
Descobriu-se que o produto que tinha a imagem mais simpática junto ao
consumidor, levava vantagem no ponto-de-venda.

Para ter a imagem simpática era preciso uma comunicação simpática, que o
diferenciasse da concorrência. E foi por isso que surgiu a propaganda
criativa: para ganhar a preferência do consumidor, diferenciar os produtos
e construir a imagem das marcas.

Com a globalização, a necessidade de diferenciação ficou ainda maior. Os


produtos se tornaram praticamente todos iguais na qualidade e no preço.
Em muitos casos, a imagem é o único diferencial dos produtos.

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O QUE ÉPROPAGANDA CRIATIVA?


Propaganda criativa é aquela que:
- foge do comum;
- causa impacto;
- se destaca;
- se diferencia das
demais;
- traz algum elemento
inovador, original;

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O QUE ÉPROPAGANDA CRIATIVA?

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VANTAGENS DO ANÚNCIO CRIATIVO


“Um anúncio criativo pode até custar mais que um anúncio convencional, em
compensação será sempre mais eficiente.”
Stalimir Vieira
Agrega valor à marca e ao produto;
Diferencia produtos;
Causa impacto;
Atrai a atenção do consumidor;
Se destaca das demais propagandas;
Faz com que a propaganda seja mais lembrada;
Gera recall;
Faz com que o consumidor fixe o produto mais facilmente;
Desperta o desejo de compra;
Gera mais vendas e lucros para o anunciante.

“A boa propaganda deve ser por obrigação, criativa; marca mais, vende mais e
contagia o espírito das empresas, que também se impregnam de criatividade.”
Francesc Petit

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CRIATIVIDADE COM FOCO NO
OBJETIVO
É importante lembrar que a propaganda criativa, assim como qualquer
propaganda, só é válida se ela gerar retorno positivo ao anunciante, sem no
entanto, usar artifícios enganosos que possam ludibriar o consumidor, nem
fugir do objetivo.

Durante o processo de criação não podemos deixar de seguir o briefing, é nele


que estão contidas as informações sobre o produto e o cliente, bem como os
objetivos da campanha.

A propaganda deve estar sempre de acordo com o briefing, ela tem que ter
sentido, tem que ser compreendida pelo público-alvo. As peças não devem
exigir muitas explicações e argumentações, não podem deixar margem a duplas
interpretações, devem ser auto-explicativas e falarem por si mesmas. Nada
dever ser feito ao acaso, portanto, a propaganda deve ser criativa, mas não
pode fugir do objetivo que o cliente deseja alcançar.

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SÓ CRIATIVIDADE NÃO FAZ


MILAGRE
Apesar da propaganda criativa ser mais eficiente que a propaganda comum
ela também não faz milagres. Se um produto tiver um custo muito elevado,
fora da realidade e esse produto não tiver nenhum diferencial em relação
aos concorrentes, por mais criativa e eficiente que seja a propaganda ela não
vai conseguir desencalhar esse produto da prateleira.

O mesmo acontece se o produto for de baixa qualidade. A propaganda pode


até levar o consumidor a experimentá-lo pela primeira vez, mas ao perceber
que o produto não presta, não há propaganda criativa que faça o consumidor
voltar a comprar esse produto outra vez.

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SÓ CRIATIVIDADE NÃO FAZ
MILAGRE
Nunca é demais lembrar que a criação é apenas uma das etapas da
propaganda. Ela precisa ser planejada, produzida e veiculada. Por isso a
propaganda criativa não faz nada sozinha. De nada adianta a criação fazer
uma propaganda super criativa, mas ela não ter sido bem planejada e ter
uma veiculação fraca, fugindo do público-alvo.

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PROPAGANDA “NÃO CRIATIVA”


FUNCIONA?
Se um bem de consumo X, muito procurado, está em falta no mercado e tem sido
difícil sua aquisição e uma loja consegue um grande estoque do produto

A propaganda sem criatividade também pode funcionar em mercados onde a


qualidade geral das propagandas tem um nível igualmente ruim.

Outro caso onde a propaganda criativa, dá lugar ao anúncio óbvio e direto e este
pode se tornar até mais eficiente que a propaganda criativa é no caso de
lançamentos de novos produtos.

Se lançassem hoje um carro movido a água, o anúncio não deveria ser: “troque a
gasolina por hidrogênio e oxigênio”, mas sim “incrível: chegou o primeiro carro
movido a água.” Não é criativo, mas é vendedor. O produto por si só já possui um
grande diferencial capaz de fazer as pessoas se interessarem por ele.

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FATORES QUE PREJUDICAM A
PROPAGANDA CRIATIVA
Clientes com a visão de mercado ultrapassada;
Briefing mal elaborado;
Pouco tempo, prazos apertados;
Falta de verba do cliente;
Falta de recursos e má produção;
Varejo;

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O QUE NÃO ÉPROPAGANDA


CRIATIVA

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LEGENDAR FOTOS
NÃO ÉSER CRIATIVO

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ROTULANDO FOTOS

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ROTULANDO FOTOS

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ROTULANDO FOTOS
Bancos de imagens são aliados da criação. Porém, não nos trazem a
solução pronta.

Épreciso saber usá-los.

A idéia deve vir antes.

Simplesmente pegar uma imagem e rotulá-la não é criatividade.

Dizer o que a foto por si só já diz é redundância.

Éfazer o consumidor perder mais tempo...

Legendar fotos qualquer um faz. Publicitário não legenda fotos.

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DIRETRIZ #1:
BRAINSTORM

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BRAINSTORM
Brainstorm: do inglês: “Tempestade Cerebral”

Criado pelo publicitário americano Alex Osborn na década de 40.

Técnica de reunião coletiva de criação. Muito adotada em agências de


propaganda.

Égeralmente a fase inicial dos trabalhos de uma campanha de propaganda


na agência.

O Brainstorm consiste em reunir várias pessoas, envolvidas na elaboração


de uma campanha, para discussão livre e descontraída, onde os
participantes podem expor qualquer ideia, por mais absurda que possa
parecer, sobre todos os aspectos relacionados à criação e ao
desenvolvimento da campanha sobre o produto, seu mercado,
possibilidades, características, possíveis slogans, etc.

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BRAINSTORM
Para que o brainstorm tenha o sucesso desejado, é preciso seguir os seguintes
princípios:
1- nenhuma crítica deve ser feita às ideias colocadas durante a reunião
2- os participantes devem dar livre curso à imaginação
3- a princípio, deve-se gerar um grande número de ideias
4- posteriormente aperfeiçoa-se as ideias consideradas aproveitáveis

No brainstorm as ideias vão sendo construídas em cima de outras. Cada pessoa


vai gerando o maior número de ideias possíveis, as outras pessoas vão
captando e interagindo, gerando mais ideias.

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BRAINSTORM
O processo de brainstorm deve ser descontraído e livre de críticas. Os
participantes devem ter direito pleno de emitir qualquer ideia, por mais
absurda que seja.

No princípio, as pessoas podem dizer o que lhes vierem a cabeça. Na fase


seguinte, faz-se uma seleção das melhores ideias, e que possa, ser
desenvolvidas.

Facilita bastante o processo de brainstorm quando reduz o briefing a menor


frase possível. Devemos fechar num foco simples e claro o objetivo do
problema e o quer que seja transmitido ao consumidor.

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BRAINSTORM
Suponhamos que o pedido seja o seguinte: Favor criar um anúncio para informar
que o Jornal Valor Econômico não circulará no próximo 25 de dezembro, em virtude
do Natal. Voltando após essa data, à sua circulação normal.

Você vai reduzindo assim:


- Valor Econômico não vai circular em 25 de dezembro, Natal.
Dá para reduzir mais ainda:
Valor não circula no Natal.

Aí você passa a fazer associações com as principais palavras da frase.


Por exemplo:
Valor circular Natal
Jornal rodar Papai Noel
Papel visitar renas
Tiragem pegadas presente
Manchete caminho ceia
furo de reportagem percurso meia na lareira

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BRAINSTORM
O Brainstorm é a porta de entrada das ideias.
Não deixe de exercitar o Brainstorm. Através dele você ganha
flexibilidade mental, pois assim o julgamento é adiado: adiar o
julgamento não significa não julgar, significa entender antes de
julgar.
Toda técnica de criação tem por objetivo estimular o surgimento de
ideias inovadoras e diferentes!
Nunca esqueça: na propaganda não basta apenas dizer a verdade, e
sim dizer a verdade bem dita! E é nessa forma de bem dizer a
verdade é que entra a criatividade.
Portanto, sempre pense diferente, encontre novas maneiras de
divulgar um produto, fuja do óbvio e do comum.

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EXERCÍCIO
Cliente: Revista Propaganda e Marketing

Job: Criar um anúncio alusivo ao primeiro ano da tragédia de 11 de


setembro ocorrida nos EUA.

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DIRETRIZ #2:
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS

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ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS
A associação de ideias é parte integrante e natural do processo criativo.
A associação de ideias acontece durante e após uma sessão de brainstorm.

A criação através da associação de ideias foi confirmada por Joshua Reynolds,


que defendia a necessidade do conhecimento e da experiência: “A criação
nada mais é do que novas cominações daquelas imagens que já haviam sido
previamente colhidas e depositadas na memória.” (nada pode ser feito do
nada)

Portanto a associação de ideias se compõe basicamente de

imaginação + memória.

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ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS
A associação de ideias pode se dar através:
• da Contigüidade: proximidade que existe entre duas imagens. Ex. mar
lembra navio, que lembra marinheiro, etc; pena lembra pássaro, que
lembra voar, etc;
• da Semelhança: em que duas imagens se superpõem. Ex. um gato
lembra um tigre
• da Sucessão: em que uma ideia segue a outra: trovão/tempestade,
veneno/morte
• do Contraste: preto lembra branco, ódio lembra amor.

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ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS
Através da associação de ideias, livremente explorada, podemos trazer à
tona todo o potencial de impressões acumulado.
A contigüidade, a semelhança, a sucessão e o contraste – que podem
surgir às vezes de uma palavra, um som, uma imagem, um aroma, uma
forma, um gesto, um sentimento, uma cor – indicam muitas vezes
solução criativa, diferente para uma campanha publicitária.
“A capacidade de reunir velhos elementos em novas combinações,
depende grandemente da capacidade de se descobrirem relações.”
(James Young Webb)
O grande lance é descobrir relacionamentos onde a maioria das pessoas
não percebeu. Forçar relacionamentos se preciso for.

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ASSOCIAÇÕES CRIATIVAS

Por contiguidade

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ASSOCIAÇÕES CRIATIVAS

Por semelhança

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ASSOCIAÇÕES CRIATIVAS

Por sucessão
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ASSOCIAÇÕES CRIATIVAS

Por contraste

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ASSOCIAÇÕES CRIATIVAS

Por semelhança
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TESTANDO

Cliente: Zoológico de São Paulo

Job: Anúncio em comemoração aos 115 anos de fundação do Zoo (mais


de um século!)

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“Os criativos atuam cortando,
associando, unindo e, editando
informações que se encontram no
repertório cultural da sociedade”.
João Carrascoza

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DIRETRIZ #3:
PALAVRA-PUXA-PALAVRA

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PALAVRA-PUXA-PALAVRA
Este recurso, a utilização na estrutura do texto de um campo
associativo, ou rede semântica, vem atingir a sua plenitude a partir da
década de 90.

A rede semântica faz uso da técnica 'palavra-puxa-palavra', ou seja, é


construída por meio de associações de palavras, a partir de um
paradigma, com o intuito de envolver o consumidor, facilitando a
memorização da mensagem.

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PALAVRA-PUXA-PALAVRA

A rede semântica sempre usa um paradigma e um ponto associativo.

A partir daí palavras são encadeadas (palavra-puxa-palavra) de forma


fazerem algum tipo de associação com o paradigma.

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PARADIGMA

Pato de papo vazio adora um refil. E o Seu bolso leva uma bicadinha menor.
Outra novidade: o Pato Purific Desinfetante ganhou um novo e delicioso
perfume. Pato Purific. Entra de bico e mata os germes mais difíceis do vaso,
inclusive o vibrião da cólera.
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PALAVRA-PUXA-PALAVRA

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PALAVRA-PUXA-PALAVRA

PARADIGMA

Ela administra o dinheiro da academia sem fazer ginástica.


Itaú bankfone. Banco cada vez mais completo por telefone.

Corre para o banco. Corre para a empresa sua vida é uma


verdadeira maratona. A partir de agora, pausa para o descanso,
pois o itau Bankfone já está a disposição para pessoas jurídicas
individuais. Com ele, o Cliente Itaú faz aplicações, resgates,
consultas, transferências, alem de outras operações. A ginástica
quem faz é o pessoal do Itaú, que esta sempre preocupado em
atender você com mais agilidade, rapidez e carinho. Itaú bankfone,
uma grande força para quem administra seu próprio negocio.

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PALAVRA-PUXA-PALAVRA
O texto em rede semântica torna-se persuasivo.

O uso da rede semântica deixa a leitura do anúncio mais agradável e


atraente e se constitui numa maneira prática de fugir daqueles anúncios
chatos que apenas jogam as informações secas ou usam uma falsa
emoção que não convence ninguém.

Usar a rede semântica é uma boa forma de fugir da rotina e agradar o


consumidor.

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PALAVRA-PUXA-PALAVRA

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BRIEFING:
Cliente: Punto T-Jet

Job: Criar um título e um texto para um anúncio publicitário


informando que agora o punto tem uma versão com motor 1.4 turbo,
de 160 cv e com mais itens de segurança (air bag, freios ABS, cintos
traseiros de 3 pontos).
“um carro para quem gosta de emoções fortes”

PARADIGMA: “Coração”

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• CARRASCOZA, João A. A Evolução do Texto Publicitário. São Paulo: Futura, 1999.
• ___________. Redação Publicitária – Estudos sobre a retórica do consumo. São Paulo:
Futura, 2002
• CESAR, Newton. Tudo o que você não queria saber sobre propaganda. São Paulo: A
Girafa, 2004.
• DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
• MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí! 1 ed. São Paulo: Futura, 1999.
• SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica, prática. São Paulo: Pioneira, 1998
• WAITEMAN, Flávio. Manual Prático de Criação Publicitária. São Paulo: Nobel, 2006.

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