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Breno Brito
OFICINA DE CRIAÇÃO
PUBLICITÁRIA
PARTE 2:
DIRETRIZES CRIATIVAS EM PROPAGANDA
Oficina de Criação Publicitária – Parte II 1 www.brenobrito.com
COMO FUNCIONA A
CRIAÇÃO NAS AGÊNCIAS
Este formato foi idealizado por Bill Bernebach (o B da DDB) nos EUA e trazido ao
Brasil na década de 60 por Alex Periscinoto (Almap).
verbal
CRIATIVIDADE
visual
Uns dizem que propaganda com texto ficou antiga e que a propaganda
moderna é visual
ALL TYPE
Vejamos a seguir alguns anúncios brilhantes onde todo o peso da
ideia está no texto...
All type
ANÚNCIOSVISUAIS
Como tudo era novidade, bastava mostrar o produto e dizer para que ele servia e
as pessoas iam correndo comprar. Por isso, os anúncios eram óbvios, diretos e
sem qualquer criatividade.
Para ter a imagem simpática era preciso uma comunicação simpática, que o
diferenciasse da concorrência. E foi por isso que surgiu a propaganda
criativa: para ganhar a preferência do consumidor, diferenciar os produtos
e construir a imagem das marcas.
“A boa propaganda deve ser por obrigação, criativa; marca mais, vende mais e
contagia o espírito das empresas, que também se impregnam de criatividade.”
Francesc Petit
A propaganda deve estar sempre de acordo com o briefing, ela tem que ter
sentido, tem que ser compreendida pelo público-alvo. As peças não devem
exigir muitas explicações e argumentações, não podem deixar margem a duplas
interpretações, devem ser auto-explicativas e falarem por si mesmas. Nada
dever ser feito ao acaso, portanto, a propaganda deve ser criativa, mas não
pode fugir do objetivo que o cliente deseja alcançar.
Outro caso onde a propaganda criativa, dá lugar ao anúncio óbvio e direto e este
pode se tornar até mais eficiente que a propaganda criativa é no caso de
lançamentos de novos produtos.
Se lançassem hoje um carro movido a água, o anúncio não deveria ser: “troque a
gasolina por hidrogênio e oxigênio”, mas sim “incrível: chegou o primeiro carro
movido a água.” Não é criativo, mas é vendedor. O produto por si só já possui um
grande diferencial capaz de fazer as pessoas se interessarem por ele.
LEGENDAR FOTOS
NÃO ÉSER CRIATIVO
ROTULANDO FOTOS
DIRETRIZ #1:
BRAINSTORM
BRAINSTORM
Para que o brainstorm tenha o sucesso desejado, é preciso seguir os seguintes
princípios:
1- nenhuma crítica deve ser feita às ideias colocadas durante a reunião
2- os participantes devem dar livre curso à imaginação
3- a princípio, deve-se gerar um grande número de ideias
4- posteriormente aperfeiçoa-se as ideias consideradas aproveitáveis
BRAINSTORM
Suponhamos que o pedido seja o seguinte: Favor criar um anúncio para informar
que o Jornal Valor Econômico não circulará no próximo 25 de dezembro, em virtude
do Natal. Voltando após essa data, à sua circulação normal.
EXERCÍCIO
Cliente: Revista Propaganda e Marketing
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS
A associação de ideias é parte integrante e natural do processo criativo.
A associação de ideias acontece durante e após uma sessão de brainstorm.
imaginação + memória.
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS
Através da associação de ideias, livremente explorada, podemos trazer à
tona todo o potencial de impressões acumulado.
A contigüidade, a semelhança, a sucessão e o contraste – que podem
surgir às vezes de uma palavra, um som, uma imagem, um aroma, uma
forma, um gesto, um sentimento, uma cor – indicam muitas vezes
solução criativa, diferente para uma campanha publicitária.
“A capacidade de reunir velhos elementos em novas combinações,
depende grandemente da capacidade de se descobrirem relações.”
(James Young Webb)
O grande lance é descobrir relacionamentos onde a maioria das pessoas
não percebeu. Forçar relacionamentos se preciso for.
Por contiguidade
ASSOCIAÇÕES CRIATIVAS
Por semelhança
Por sucessão
Oficina de Criação Publicitária – Parte II 43 www.brenobrito.com
ASSOCIAÇÕES CRIATIVAS
Por contraste
Por semelhança
Oficina de Criação Publicitária – Parte II 45 www.brenobrito.com
TESTANDO
DIRETRIZ #3:
PALAVRA-PUXA-PALAVRA
PALAVRA-PUXA-PALAVRA
Pato de papo vazio adora um refil. E o Seu bolso leva uma bicadinha menor.
Outra novidade: o Pato Purific Desinfetante ganhou um novo e delicioso
perfume. Pato Purific. Entra de bico e mata os germes mais difíceis do vaso,
inclusive o vibrião da cólera.
Oficina de Criação Publicitária – Parte II 51 www.brenobrito.com
PALAVRA-PUXA-PALAVRA
PARADIGMA
PALAVRA-PUXA-PALAVRA
O texto em rede semântica torna-se persuasivo.
BRIEFING:
Cliente: Punto T-Jet
PARADIGMA: “Coração”
BRENO BRITO
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