VAL) Conexao com os clientes CAPITULO Tdentificagao | \estecaptuo sborarmes + . as seguintes questées: de segm en los 1. Quais sao os diferentes niveis de de mercado | | "ens e selecao de : +3, Quais sao os requisitos para uma mercados-alvo | sete? 4, Como os mercados organizacionais devem sor segmentados? 2, Como uma empresa pode divi um mercado em segmentos? 5. Como uma empresa deve selecionar os ‘mercados-alvo mais atrativos? [As empresas nao podem atender a todos as clientes em mercados amplos ou diversificados, Mas podem divdi tais mercados em grupos de consumidores ou seg- ‘mentos com diferentes necessidades e desejos. Uma empresa precisa, entéo, identificar 108 segmentos de mercado em que poderd atender com eficdcia. Essa decisao requer um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma andliseestratégica cuidadosa, Para desenvolver 0s melhores planos de marketing, os gerentes precisam entender o que dstingue cada segmento. identifica esatisfazer os segmentos certos de mercado costumam ser a chave para o sucesso de marketing. Ua das marcas mais famosas do mundo no sear de wagons dow, 0 Cab Méditorande ca Fanga, mas contac como Cub Med, soleionoy como abo deses grupo do cfenies ao longo abs anes, Fardazo em 1950, um pono doa date no conc os a also fospedaga cam pacots carlo de almenasebebtas) gamer o Cb Ms vlad al exo, 00 rmodagtes som kao #0 sgn “0 ante paa a clea" paaata sales, cass ovens o owes pibtccs em busca de ma orale cvs. Os quarts no tha tatne, TV, velar ou tanea ris ports. Pars saver sua inagem hadnt & amplara clei, ra dace de 1970 0 Cb Med passouaaleecer também states e serps de esol, Dapendend daca esses ‘esas contents come wages, cferecem uma ampla gama de aude, desc als de ap a muscalo«esquna eve. Qs ncn do Cb Med so chamads “GOS? cu Gents Ogenisaleus fonts arantades! os clenias so “GUS, ov Gants Memes gn haspedestnemées). Em uma masta informal GOs e Gls comem, bebe, dang ejogam unt. ‘A toniatva do sar do nogdcio de vagens de lazer para se tomar uma empresa maior de serps facassou verso bares/resturanesutbanas flam. Combinado com a recess mica apdsos atentados tanostas de 11 do setemiro e o acinamento da concanénca ese a ‘asso lovey 0 Cub Med a uma ense no perndode 2001 2 2002. Sob a nova loeranca de enn Giscara Ctang fino co ex presidente da Franca), a empresa vest centenas ae mihdes de ddlares para se soistca tar oentes mals noo, crando uma imagam mals requtada, Para celebrar seu aniversro de 60 anos em 2010, emvesa viculou a propaganda de que o Club Med era “Where happiness means the word” ro Bras, Urn mundo di flidado), que fo sustntada por um amp eserg do marking opting (© Club Med buscou a sofisticagio pars atingir novos segmentos de mercado,228 PARTE S Cone Cnty Para competir com mais eficacia, muitas empresas tém adotado o marketing de mercado-alvo. Em vez de ‘isporsar sous esforos de marketing, elas concentram sua atongo em consumidores a quem poderiam ofti= vamentesatsfazer, Um marketing de mercado-alvo eficaz exe que os gerentes de marketing: 1. Identiiquem @ tracem o perfil de grupos dstntos de compradores que diferom om suas necessidades © preferéncas (segmentagao de mercado). 2, Selecionem um ou mals segmentos nos quais a empresa tenha interesse em ingressar (mercados-alvo}. 43. Para cada segmento, determinem ¢ divulguom os principals benefcios que diferenciam os produtos da ‘empresa (psicionamento de mercado), Este capitulo focalizara os dois primeiros ites. Apés examinar alguns conceit importantes de Branding no Capitulo 9, discutiremos o terceiro item, posicionamento de mercado, no Capitulo 10. Bases para segmentacao de mercados consumidores A segmentagio de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. Um segmento de ‘mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de ne- cessidades ¢ desejas. A tarefa dos profissionais de marketing consiste em identificar o muimero apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e selecionar como alvo um ou mais deles. ois grupos gerais de varisveis sio usados para segmentar mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos por meio de anélise de caracteristicas descritivas: _geogrificas, demogrsficas e psicogréficas. Depois, examinam se esses segmentos de clientes ppossuem diferentes necessidades ou respostas em relagSo a um produto, Eles examinam, por exemple, as atitudes distintas de “profissionais liberais", “operdrios” e outros grupos em rela- ‘gio a determinado beneficio de um produto, como “seguranca’” ‘Outros pesquisadores tentam identificar segmentos por meio da anslise de questses “com- portamentais", como as respostas dos consumidores a beneficios, ocasides de uso ou marcas, ‘Uma ver identificados os segmentos, os pesquisadores verificam se existe caracteristicas dis- tintas associadas a cada segmento de respostas do consumidor. Por exemplo, eles examinam ‘se as pessoas que preferem “qualidade” a “prego baixo!” na compra de um carro diferem em. termos de caracteristicas geogréficas, demogréficas e psicograficas. Independentemente do tipo de segmentagio utilizado, o importante é ajustar 0 programa de marketing ao reconhecimento das diferengas entre clientes. As principais varidveis da segmenta- ‘do — geogrifica, demogréfica, psicogrifica e comportamental —estio especificadas na Tabela 8.1. Segmentagao geografica A segmentacio geogrifica pressupse » dvisio do mercado em diferentes unidades geo arificas, como nagies,estados,regies,cidades ou bairos. Uma empresa pode auar em uma ‘ou mais dreas geogréficas, pode até mesmo atuar em todas elas, desde que preste atengio as variagses locas, Desse modo, ela pode criar programas de marketing sob medida para as ne- cessidades eos desejos de grupos de clientes locais em seas comercinis,bair0s ¢ até lojas in- dividuais. Em uma tendénca crescentechamada marketing local tas atividades se concentram tems tornar o mais prdxima e pessoalmenterelevante possivel em relagéo a cada chente Muito do sucesso inicial da Nike resultow do engajamento de consumidores-alvo por meio de ages de marketing local como o patrocinio de times de uma escola loca, com aula prticas conduzidas por especilisase fornecimento de uniformes eequipamentos.O Citibank oferece diferentes combinagdes de servigas bancirios dependendo das caraterstcas demogrificas do baitro onde se situam suas agéncias. A Curves, uma rede de academias de ginsstica destinada a mulheres de mela-idade,disponibiliza cainas de sugestdes e pergunias nas quais as consu- rnidoras podem insere um formslsrio‘e pedir mats informagoes sobre a empress Essa caixas so colocadas em estabelecimentos locas, tais como sorveterias, pizzarias ¢ outros em que «© sentimento de culpa pode sensiblizaro cliente acima do peso. Verejstas como Starbucks, Costco, Trader Joe's ¢ RFI obtiveram grande sucesso enfatizanda iniiativas de marketing loca, _mas empresas de outros segmentos também partiram para a ago?IDENTIFICAGAO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEGAO DEMERCADOS-ALVO | CAPiTULOe 220 Bed Bath & Beyond A ratidaie oa varesta oe arigos oar o ler 800 Bath & Beyond em ‘tender as prefar@ncias locas foo motor de seu crescimento fenamenal. Os gerentas escalhem 70 por certo das mer- caorias de suas ls, eo focoagressiva em preerBnlas heals sjudou a rede a evolu da venda de artigos de cama, mesa ebanho & vend de prodtas que vo deste rolutas para quads erelrtirios ald azelt e alive mportad & tagetes de gfe As lojas de Manhattan por exemol, comeyaram a oercer tia. No se encontatnta em jas Bed Bath & Beyond dos subitias, onde os maradoes contam com a HameDpet ova Lowe's expectica para material da construgio, Un gatents ds Bed Bath & Bayond dsse que vdtosclentes fica suroesos quando dascobrem que ja faz part de uma rede nacional e que no 6 uma empresa fails Para eles, iso & 0 méximo em termos de elgio?® Cada vez mais, marketing regional significa marketing dirigido a um cédigo postal espect- fico! Muitas empresas usam softwaze de mapeamento para identficar a localizagio geogrstica de seus clientes e constatam, por exemplo, que a maior parte deles esti em um raio de 16 quild- metros de sua loja ou se concentra em determinadas reas. Ao mapear as dreas mais densas, 0 varejista pode recorrer & reprodugdo das caracteristicas dos clientes atuais (customer cloning), com base na suposigio de que os melhores clientes potenciais residem nos locais de onde vem a maioria dos clientes atuais. TABELA 81 Principais varidveis da segmentagao para mercados consumidores nos Estados Unidos Figo geowrticn ‘oars do Pain, Cento-Norte Oana ento-Sul cient, Cnto-Nore Oral Conto-Su Overall o-Su iio Seen Nova gtr Parte da dade ou regio | Wenos de 6,000 de 8.000» 20000; de 20,000 «60,000; de 60.000 » 100,000; de 10,000 «250,000; de 250.000 a 800,000 metropatana J 800,000 1 mihi; do iho a4 hes: acima 4 mies Dense Uae, surg, val ine eno Nort, rego Su Taase ‘aia de 6 ans, Ge 621 arose 1217 amas de T8234 anes de 36a 49 angs de 50 aos ease de 64 anos Tamanho dafania__| Ta 2 menbvos, 8.4 menbros, als de& mambeoe ‘cb de vida ca anita | ove, solo joven, caado, se los joven, casa, lho ais row com anos deb ars: ave casdo fo mas rao com 6 ance ou mals: dul, casado, com has: alto, cased, sa fhos com manos de 18 anc al, salto outs Se area, feta Ronda (em dearesiae) | Manos de US$ 10.000; de USE 10.000 a US$ 16.000; de USS 15.000 a USS 20.000, da USS 20.000 aS 30.006; do {US$ 30.000 a US$ 5.000; de USS 50.000 aS 100.00; aca de USS 100.000 aapagio Profsionais bora Warics; grt supers; peracees apcullores:apsenacasetuars: nas de casa; desemaregados {uriedros pics e enerosiios uncniisda part risa; esos rau 6 nario Enso fundamental ov menos arsho mao incanpleto; erina né6ocarpea superar neowlet superior corolkto Feo Cala, protestant jaca, maglmana Find, ous Raa Branca, ogra, asic, pirica Berga Gera lenis, baby borers, goragaoX, geagia Y Nasonaade Neve-ameriana lno-amercana, brine, ances, aon alan, cies nda, ones ass sacl Baina-ata,bana-ata, méda-bana, ml réda-ata, aa, ataaka Est vide aseagfce | Orerado para a cra paras epares, para dads a0 a we Personae Conpuls, eira,etra ambicixa eases ‘casio comm, oasio esac corgotamentls Benelos uatade, servo, cone, alee Sats do uso Nia sui, css, uu pater, sui inelant, sur regu Irie de tz | ight ser madum users any usar ‘Status de fieliade | Nenhura, méa oretotal Eetigode dpoigo | Desconbers,conece,ntarvsadovfomedo, deseo, pretend conor ‘tude em relagio a0 | Erusista, postva, eerie regula, os produto