Há anos o consumo de mídias em serviços de streaming vem crescendo no

mundo todo. Um grande atrativo dessas plataformas, como Netflix e Spotify,

por exemplo, é o serviço on demand, em português “por demanda”;
basicamente, permitem que o consumidor assista ou ouça o que quiser e
quando quiser do imenso catálogo disponível.

Diversas plataformas comuns no dia a dia, – redes sociais, sites de busca, lojas
online – assim como empresas que oferecem streaming, contam com um
sistema de recomendação para seus usuários que mapeia seus gostos e
constrói um mecanismo de sugestões. Esses dados não servem apenas para
sugerir produtos que já existam em algum catálogo, mas também para auxiliar
na criação de novos conteúdos que estejam de acordo com o perfil dos
consumidores. Todo um universo cultural é criado por esses algoritmos, e tudo
(séries, filmes, músicas, artistas) é adequado dentro dos padrões de
comportamento traçados por essa espécie de cérebro artificial. A grande
problemática acerca disso surge quando esse sistema se limita a um padrão
vicioso de recomendação.

No caso específico do Spotify, existia uma dificuldade em mapear algo tão

pessoal quando o gosto musical das pessoas, que muitas vezes abarca
gêneros diversos, aparentemente desconexos demais para um algoritmo fazer
uma relação. A maioria dos sistemas de recomendação se baseia em buscas
feitas no aplicativo, em gêneros que são associados a essas buscas, no
momento em que determinadas músicas foram ouvidas. Quando os resultados
apresentam disparidade entre músicas, o sistema omite o elemento que não se
encaixa e filtra a partir das conexões mais óbvias até as buscas mais
solicitadas. Diante disso, o sistema usado pelo Spotify foi modificado para
incluir os elementos díspares em suas listas de sugestões e torna cada vez
mais evidente como a inteligência artificial poderá aprender por si mesma.

Coletar dados de usuários e monitorar hábitos de consumo e hábitos culturais

para construir uma identidade pode ter suas desvantagens. Além de reduzir a
identidade dos consumidores e prejudicar a curiosidade para explorar o infinito
acervo cultural existente, esses sistemas de análise e recomendação
uniformizam os gostos e criam uma espécie de bolha ao ficar em uma mesma
área de recomendação para um usuário.

Toda pessoa que usa redes sociais está sujeita a esse “feito de bolha” que as
deixa isoladas pela informação que o algoritmo deduz ser adequada de acordo
com os hábitos desse usuário enquanto está online. Uma questão pertinente
que se relaciona a esse efeito é a possibilidade de que a tendência entre
canais do youtube, de se construir parcerias ou patrocínios com marcas, migrar
para o mundo digital do algoritmo. O poder de influência desses produtores de
conteúdos não se limita apenas ao YouTube, mas alcança usuários de quase
todas – senão todas as redes sociais; por isso são alvos de empresas que
pretendem adequar sua publicidade para a era digital. Justamente por essa
prática ter se mostrado eficiente com o passar do tempo, poderia vir a ser
incorporada pelos sistemas totalmente digitais.

Henri Jenkins defende em seu livro Cultura da Convergência que as

transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais podem ser
definidas por uma única palavra: convergência. Ao mesmo tempo, articula que
“convergência” representa a transformação da relação entre produtores e
consumidores e as plataformas em que essa interação acontece. Além de
pontuar que esse fenômeno ocorre dentro dos cérebros de consumidores
individuais e em suas interações sociais com outros, uma vez que a
conversação é essencial para lidar com a grande quantia de informações a
respeito dos produtos consumidos e é valorizada – e intermediada cada vez
mais pelo mercado que os comercializa.

Digitalizado ou humanizado, o sistema de recomendações é um dos

mecanismos mais importantes para o consumo na era digital, e a alternância
entre eles tem se mostrado uma forma de lidar com as falhas que surgem de
ambos. Pode parecer atraente otimizar técnicas de publicidade tornando-as
totalmente digitais, mas o uso de um em detrimento do outro pode significar
limitações das alternativas.
CENTRO UNIVERSITÁRIO NOSSA SENHORA DO PATROCÍNIO

JULIANA ALVES

1061630

O CONSUMO NA ERA DIGITAL SOB A ÓTICA DA TEORIA DA

CONVERGÊNCIA

Salto – São Paulo

2018