ARTIGOCONVIDADO
AUTOR ACADÊMICO
MARKETING SOCIAL
RESPONSÁVEL
coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda
Quando a ênfase no produto já
não cria diferencial mercadológico,
administrar a imagem da organização
passa a fazer parte das ações
estratégicas de marketing. Imagem
entendida aqui, como conceitua
Bueno (2009), como representação
mental de uma organização que
evidencia o que os públicos pensam
sobre a empresa.
Essa percepção da imagem é
gerenciada por estratégias de
Marketing Institucional, como bem
expõe Gil Nuno Vaz em sua obra
“Marketing institucional: o mercado
de ideias e imagens”. A palavra
institucional, explica o autor, é usada
para indicar as iniciativas através das
quais uma empresa procura fixar junto
ao público uma imagem positiva da
organização. Para tanto visa associar
o seu nome a determinados valores e
conceitos consagrados pela opinião
pública.
O interesse pela sociedade, pelas
causas que afetam nossa qualidade
de vida e convivência social, é um dos
conceitos que as organizações têm
REVISTA PANORAMA
02 edição on line
num.III - agos.2012
ISSN 2237-1087
Por Adriana R. Ferreira
adriana.cos@pucgoias.edu.br
PUC - Goiás
buscado associar às suas marcas na
intenção de valorizá-las. Para tanto,
tem se apoiado nas técnicas do
Marketing Social para construir uma
imagem positiva.
Fortemente disseminada na
Inglaterra e na Austrália, a estratégia
de Marketing Social, explica Moreira
(2008), igualmente conquista adesão
no cenário brasileiro. Estudo realizado
com 114 das 500 maiores empresas do
Brasil,cita a autora, revelou que 25%
dessas empresas já realizam ações
de Marketing Social e 32% estão se
preparando para realizar. O estudo
também revela os seguintes dados:
91% dos consumidores concordam
totalmente que é importante que
as empresas apóiem causas sociais,
74% deixariam de usar um produto
para usar outro similar com mesmo
preço que tenha parceria com uma
ação social. A pesquisa também
demonstrou que o Marketing Social
gera impacto positivo em vendas,
com aumentos variando entre 13 e
116%.
Os dados confirmam o parecer de
Pringle e Thompson que afirmam que

o Marketing Social “[...] é uma forma
efetiva de melhorar a imagem
corporativa, diferenciando
produtos e aumentando tanto
as vendas quanto a fidelidade.”
(2000, p.3). Além disso, destacam os
autores, ações de Marketing Social
ajudam a empresa a estabelecer bons
relacionamentos com funcionários,
fornecedores e órgãos do governo.
As ações sociais geram atributos
positivos para a imagem da empresa
porque demonstram à sociedade
que a missão da organização não
se restringe apenas a manter com a
sociedade uma parceria comercial.
Projetos de Marketing Social deixam
claro que a empresa se reconhece
como elemento do corpo social
com condições de contribuir para
a melhoria desse corpo, quer seja
atacando um problema como a fome,
a carência de assistência médica e
educacional, quer seja contribuindo
para alterar comportamentos
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prejudiciais à sociedade, como o
racismo e a discriminação, quer seja
mobilizando as pessoas por uma
causa, como o combate à dengue, a
importância da preservação do meio
ambiente etc.
O marketing social “[...] sustenta que
a organização deve determinar
as necessidades, desejos e
interesses dos mercados-alvo, e
então proporcionar aos clientes
um valor superior, de forma
a manter ou melhorar o bem-
estar da sociedade.” (KOTLER;
ARMOSTRONG apud ZENONE, 2006,
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p. 67). Sendo assim, as ações de
Marketing Social focam o grupo
social. Portanto, seu interesse é
pelos valores, crenças, costumes e
comportamentos que permeiam a
vida social, a coletividade.
Em tempos de competitividade
acirrada uma imagem positiva pode
diferenciar uma empresa de outra e
ganhar a preferência do consumidor,
conferindo maior sustentabilidade
aos negócios da organização.
Mas é preciso deixar claro que ser
sustentável exige das empresas
equilíbrio entre os três vetores da
orientação social: lucro financeiro,
satisfação do cliente e atendimento
ao interesse público. (GIGLIO apud
ZENONE, 2008). Essa integração é
que confere às empresas condições
efetivas para a formação da goodwill,
termo que faz referência à boa
imagem institucional.
O Marketing Social, “[...] como
técnica cujo objetivo é influenciar
a ordem social, quer seja para
reafirmá-la, quer seja para
transformá-la” [...] (ZENONE, 2006,
p.66), pode, então, contribuir para a
formação da goodwill, mas não pode
fazê-lo isoladamente das demais
práticas da organização. O Marketing
Social não pode, então, ser utilizado
por qualquer instituição que vise
agregar o valor da responsabilidade
social à sua marca. Para atuarem
como formadoras e fortalecedoras da
goodwill, as ações sociais da empresa
precisam encontrar uma organização
que, no mínimo, cumpra com sua

responsabilidade econômica e esse respeito Voltoni afirma que
mercadológica.
Como informa Zenone (2006), a
empresa precisa estar em situação
positiva de geração de lucro e
de satisfação de seus públicos
estratégicos para poder investir em
Marketing Social de forma eficaz.
Afinal, como poderá a empresa
querer satisfazer as necessidades
sociais da coletividade quando não
consegue atender às necessidades
de sua própria subsistência? Seria no
mínimo contraditório e desabonador
encontrar uma situação em que
uma organização, por exemplo,
não incentiva a escolarização
de seus funcionários, mas, no
entanto, mantém projeto de apoio
à alfabetização de adultos em
comunidades carentes.
O Marketing Social (MS) responsável
exige maturidade empresarial, pois
assume a imagem como conseqüência
de ações de importância social. O foco
primordial deve ser a causa social
e não o bônus de imagem que ela
possa gerar. O MS deve ser assumido
pelas empresas como uma ampliação
de seus compromissos, não como
ação alternativa de propaganda. Para
obter retorno positivo de imagem por
meio do Marketing Social, a marca
precisa demonstrar mais do que um
compromisso puramente monetário
ou mecanicista com a sociedade, caso
contrário corre o risco de ser vista
como aproveitadora de problemas e
causas sociais em vez de apoiadora
para a resolução desses problemas. A
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[...] a principal crítica que se
faz ao Marketing Social é que a
‘intenção de vender’ diminui a
legitimidade do interesse pela
causa. À sombra dessa ideia
está uma percepção de que,
neste tipo de parceria, a empresa
ganha mais do que oferece,
tirando proveito comercial da
comoção provocada pelas causas
sociais. Marcas globalizadas,
fortes e poderosas, é quase
certo que Avon e MacDonald’s
continuariam vendendo mais
produtos se utilizassem suas
estratégias de promoção
habituais. A diferença é que
as ações de Marketing Social
beneficiam as organizações
sociais, as causas e toda a
sociedade.
(VOLTONI apud MOREIRA, 2008,
p.52)
Zenone (2006) explica que
o Marketing Social pode ser
desenvolvido por meio de uma
aliança estratégica entre a empresa
e uma organização filantrópica ou
beneficiente comprometida com a
área de interesse social definida, ou
a empresa pode agir diretamente em
benefício da causa.
Na primeira categoria estão práticas
como a do Cartão Visa, parceiro da
Fundação Ayrton Sena em ações de
melhoria da qualidade da educação
pública voltada para crianças e jovens.
Cita-se, também, a iniciativa da Coca
Cola Brasil, que mantém parceria com
cooperativas de catadores de lixo e o
programa da rede de drogarias Santa
Marta, parceria da Apae em Goiás.
Como exemplo da segunda forma
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de atuação cita-se a iniciativa da rede MacDonald’s, que mantém

o Instituto Ronald McDonald, cuja missão é promover a saúde e a
qualidade de vida de crianças e adolescentes com câncer. Também a
ação dos Correios denominada Papai Noel dos Correios, cujo objetivo
é envolver a comunidade na realização do sonho de natal de crianças
carentes; e a do banco HSBC, que apóia a Pastoral da Criança no
combate à desnutrição infantil.

Essas organizações assumem o Marketing Social como parte de sua

filosofia e não em substituição às ações de comunicação. Adotam o
bem-estar social como objetivo estratégico focado na garantia dos
direitos humanos e na equidade social e colhem, como resultado
maior, a transformação social, a melhoria da qualidade de vida da
sociedade. A contribuição à formação da goodwill é apenas uma
conseqüência dessa postura.

REFERÊNCIAS

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva,
2009.

FONTES, Miguel. Marketing Social: novos paradigmas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

MOREIRA, Fabiana Maria Dias de Campos. A ferramenta de marketing relacionado a causas.

In: Estudos de Jornalismo e Relações Públicas. Faculdade de Jornalismo e Relações Públicas da
Universidade Metodista de São Paulo. Ano 6, n. 11, 2008.

PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing Social: marketing para causas sociais e a
construção das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.

TAVARES, Mauro Calixta. Gestão de Marcas: construindo marcas de valor. São Paulo: Harbra,
2008.

VAZ, Gil Nunes. Marketing Institucional: o mercado de ideais e imagens. 2. Ed. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2003.

ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing Social. São Paulo: Thomson Learning, 2006

ALVARO DE MELO FILHO é Mestre em Design pela

Universidade Anhembi Morumbi. Especialista em
Publicidade e Áudio Visual – Ifiteg/UEG e em Formação
de Professores para o Ensino Superior – UNIP. É professor
na PUC-Goiás e UNIP, nos cursos de graduação em
Publicidade e Propaganda/Marketing. Atua como sócio-
diretor da empresa Logoweb Design de Marcas e, das
franquias Colcci, HRC e Forum, em Goiânia.
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