PROJETO EXPERIMENTAL

CAMPANHA INSTITUCIONAL

autor
MARCUS DICKSON OLIVEIRA CORREA

1ª edição
SESES
rio de janeiro  2017
Conselho editorial  roberto paes e gisele lima

Autor do original  marcus dickson oliveira correa

Projeto editorial  roberto paes

Coordenação de produção  gisele lima , paula r. de a. machado e aline karina

rabello

Projeto gráfico  paulo vitor bastos

Diagramação  bfs media

Revisão linguística  bfs media

Revisão de conteúdo  vitor lopes resende

Imagem de capa  goodluz | shutterstock.com

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida
por quaisquer meios (eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em
qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Editora. Copyright seses, 2017.

Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento

Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa
Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063
Sumário
Prefácio 7

1. Comunicação institucional como arma

estratégica para empresas do século XXI 7
Da comunicação institucional à comunicação pública 9
A era da informação 9
Um novo consumidor 10
A imagem como valor institucional 11

Campanha institucional: arma estratégica para percepção de valor 16

Os instrumentos da Comunicação Institucional 18
A comunicação institucional: construindo cidadania 20

2. Campanha institucional mercadológica 29

Comunicação com mercados, hoje 31
Novos tempos para um novo consumidor 31
A revolução nos hábitos de consumo 32
Estratégias para uma gestão da comunicação mercadológica 36

Uma nova rota estratégia para a comunicação midiática 38

Indo além: o advertainment 45
Branded Content – Conteúdo de marcas 45
Product Placement – novas estratégias de merchandising 47

3. Campanha institucional de governo 51

Comunicação governamental: conceitos e estratégias 53
A comunicação como uma necessidade de transparência
dos governos 53
A publicidade da coisa pública 56

Accountability: a tecnologia da informação a favor da transparência 59

Gestão estratégica da comunicação pública governamental 61

Os instrumentos da comunicação. 64
4. Campanha institucional de propaganda
política e eleitoral 71
Do marketing à política 73
Marketing político x marketing eleitoral 73
A Imagem como ferramenta estratégica de marketing 77
Lente de aumento no comportamento do eleitor 79
Estratégias de campanha de Propaganda Político/Eleitoral 81

5. Campanha institucional do terceiro setor

e responsabilidade social 95
Terceiro setor: a transformação sociocultural do mercado 98
O Terceiro Setor e as ONGs 98
Breve classificação das ONGs 102

Marketing social: estratégias socialmente responsáveis 104

O storytelling: narrativas para transformação social 107

Prefácio

Prezados(as) alunos(as),

Seja muito bem-vindo ao excitante e inovador mundo da comunicação estra-

tégica. Um lugar que respira criatividade e profissionalismo. Como um “cavaleiro
jedi” da publicidade e propaganda, você será levado para desafios que exigirão de
você conhecimento, dedicação e muito planejamento.
Você será apresentado a autores que dialogam com os novos debates do mun-
do da comunicação pública e privada. Terá em mãos um conjunto de teorias e
pensamentos que refletem, criticam e promovem novos comportamentos na área
da gestão criativa da comunicação.
E esse novo cenário, que deslocou o centro de gravidade dos negócios no
mundo, graças aos novos modelos de negócios pautados na responsabilidade so-
cial, na visão humana de mercado de consumo e na forma conectada e comparti-
lhada de gerar valor, compreende o oxigênio que as empresas do século XXI terão
que respirar.
A ideia deste livro é lhe fornecer um quadro abrangente desses novos processos
que envolvem a prática do planejamento de comunicação institucional, propor-
cionando um aprendizado constante e aprimorado das ferramentas profissionais
para obtenção dos melhores resultados de campanha.
A estrutura didática deste livro foi composta de 5 capítulos. O objetivo é pro-
porcionar uma leitura estrutural que enfoque os princípios do planejamento de
campanhas para áreas específicas como a mercadológica, governamental, política
e eleitoral e o emergente campo do Terceiro Setor.
No final de cada capítulo, sempre teremos uma proposta de leitura comple-
mentar com cases e exercícios para reflexão, que ajudarão a reforçar e memorizar
o conteúdo estudado.
Esperamos que você possa ter o máximo de proveito das ideias deste livro e
que sirva como eficiente ferramenta para colaborar com sua formação na concor-
rida área da comunicação estratégica.
Como dizia um velho bordão dos anos 1980: “para o alto e avante!”.

Bons estudos!

5
 1
Comunicação
institucional como
arma estratégica
para empresas do
século XXI
Comunicação institucional como arma
estratégica para empresas do século XXI

Você já se deu conta que, numa época em que a comunicação vem sofrendo
transformações marcantes e, em tempos de avanço na concorrência empresarial,
as empresas se vêm obrigadas a construir um diferencial? Este deve ser muito mais
que produzir um produto perfeito ou prestar seus serviços de maneira eficiente.
É necessário proporcionar algo mais, a eficácia estratégica, ou como aprendemos
com Jack Bauer, famoso personagem ficcional do seriado de TV americana 24
Horas, “faça o que é preciso ser feito para que a bomba não exploda”.
Então, se há uma afirmação consenso entre estudiosos e profissionais da área da
comunicação estratégica é que, nesse início de século, a comunicação institucional
é uma necessidade básica para sobrevivência de qualquer negócio, seja no campo
privado ou público. Cada vez mais nos deparamos com quantidades elevadas de
investimentos realizados nos últimos anos, tornando a comunicação institucional
uma tendência irreversível. As empresas têm utilizado deste recurso para estreitar
laços com seus públicos já que dificilmente a mídia demonstra algum interesse em
uma organização que não invista em ações de comunicação institucional.
Entender essas mudanças é provocar novos diálogos e atitudes para os profis-
sionais da área de ações de comunicação que atuarão como elo estratégico entre as
organizações (públicas ou privadas) e seus públicos de interesse.

OBJETIVOS
•  Fornecer uma visão geral do cenário da Comunicação Institucional;
•  Distinguir às mudanças de conceito principalmente no plano da campanha institucional/
propaganda institucional e da comunicação política pública;
•  Esclarecer o surgimento do conceito de comunicação pública como reflexo da mudança
de percepção da sociedade

capítulo 1 •8
Da comunicação institucional à comunicação pública

A era da informação

Qualquer tentativa de se definir o que é comunicação institucional deve

começar por situá-la no contexto mais amplo da própria comunicação social.
Partiremos de Duarte (2012) que aborda, de maneira muito pertinente, a questão
da Informação, como elemento básico e essencial do processo de comunicação,
além de base primária do conhecimento, da interpretação, do diálogo, da decisão,
permitindo o desenvolvimento do indivíduo e da sociedade em que vive.
Monteiro (2012) parte do princípio que aceitar a comunicação como proces-
so significa entende-la em seu dinamismo, de forma sistemática. A revolução da
informação, diz Nobrega (2002) provocou uma reviravolta coperniana no conhe-
cimento que tinha como único ativo de riqueza, a capacidade de gerar “coisas”
como petróleo, minério, terras, cedendo lugar às ideias, ao intangível, ao soft, a
processos novos de experiência compartilhada.
No início dos anos 80, Alvin Tofler escreveu a Terceira Onda e preconizou que
a civilização humana poderia ser dividida em três ondas na economia. A primeira
é a das sociedades agrícolas, em que o capital mais importante é aterra para uso
agrícola. Meu país, a Indonésia, sem dúvida alguma, é rico nesse tipo de capital.
A segunda é a Era Industrial, que se seguiu à Revolução Industrial na Inglaterra
e no restante da Europa. Os tipos essenciais de capital dessa era são as máquinas
e as fábricas. A terceira é a Era da Informação, em que mente, informação e alta
tecnologia são tipos de capital essenciais ao sucesso.
Por isso Nobrega (2002) aponta que a revolução da informação vai nos obri-
gar a dar prioridade àquilo que nos definiu como humanos. Quando considera-
mos que é através da informação que nos relacionamos com o processo humano
de obter conhecimento a partir de algum tipo de interpretação, ou de partilha ou
“por em comum”.
É o que Duarte (2012), partindo do latim original communicare, entende que
isto significa um pertencer a todos ou a muitos.

capítulo 1 •9
 Ao longo do tempo e, em grande medida, devido ao desenvolvimento e à valorização
da comunicação de massa e até dos meios de transporte, transmitir, levar de um ponto
a outro, passou a significar comunicar, usufruindo os benefícios idealizantes de seu
significado original sem sustentar sua amplitude e implicações. O resultado é que se
igualou a parte (informação) e o todo (comunicação) e transmissão passou a adotar
o mesmo conceito de partilha, diálogo, mascarando suas limitações originais. Assim,
comunicação passou a identificar tanto transmissão instrumental de informação com
viéis linear vertical-descendente quanto o processo de interlocução entre dois sujeitos.
(DUARTE, 2012, p. 63)

Veja que esse conceito de Duarte (2012), apesar da ênfase na emissão que sig-
nifica considerar a comunicação como um tipo de produto a ser entregue, trans-
forma sujeitos em objetos da comunicação. O que nos interessa na adoção desta
perspectiva, é focar o olhar atento a problemas em expressões como “melhorar a
imagem” ou “comunicar melhor”.
De certa forma, vemos que a frase “nossa comunicação não funciona”, corri-
queira nas organizações, revela um significado de “não estamos conseguindo con-
vencer pessoas”. E isto nos leva a olhar de perto esse novo consumidor.

Um novo consumidor

O cenário atual das novas tecnologias e informações em tempo real, aponta

para a necessidade da comunicação com o mercado se reinventar e sugerir novos
formatos para impactar seu consumidor que está cada vez mais exigente e ciente
de seu papel.
Os consumidores estão mais críticos, exigem da empresa ações de responsabi-
lidade social, de preservação do meio ambiente, além de uma postura ética e cons-
ciente. A opinião pública condena e evita as empresas pouco éticas, tanto quanto
repudia casos como o da Odebrecht e os escândalos de corrupção investigados pela
operação Lava Jato.1
Hoje, você tem acesso a todo tipo de informação de forma instantânea e mul-
tifacetada. Notícias chegam ao vivo e de várias fontes distintas. Nessa mega-veloci-
dade das coisas, os produtos não possuem grandes diferenciações ou quando tem,
são copiados por seus concorrentes de maneira impiedosa.

1  A Operação Lava Jato é a maior investigação sobre corrupção conduzida até hoje no Brasil. Ela começou
investigando uma rede de doleiros que atuavam em vários Estados e descobriu a existência de um vasto esquema
de corrupção na Petrobras, envolvendo políticos de vários partidos e as maiores empreiteiras do país (Folha de São
Paulo - http://arte.folha.uol.com.br/poder/operacao-lava-jato).

capítulo 1 • 10
 Lembra do caso da Apple e Microsoft no final dos anos 1980? Pois então,
numa das guerras mais famosas do mundo do marketing, a rival Microsoft, de
Bill Gates, assumiu a liderança de mercado de tecnologia, pirateando de maneira
“indolor” a interface gráfica das poderosas maquinas Macintosh Apple, de Steve
Jobs, numa das mais brilhantes jogadas de marketing do século XX.
No fundo quem criou a tecnologia gráfica para PCs foi a Xerox, que, num dos
momentos mais ignóbeis da história das invenções, não acreditou em sua própria
criação e descartou o projeto. Prontamente copiado pela Apple que foi copiada
pela Microsoft
Vestergaard (2000) considera que no quadro de uma situação em que é tec-
nologicamente possível às empresas fabricarem produtos semelhantes, é essencial
que cada empresa ofereça uma razão para que o consumidor prefira sua marca à
dos concorrentes. Os consumidores hoje em dia rejeitam produtos que causam
danos ao meio ambiente da mesma forma que criam uma simpatia por empresas
que ajudam projetos sociais.
Essa razão é uma questão muito mais de substância (natureza e comporta-
mento da empresa), do que de forma, onde através de uma imagem, seja uma
pessoa ou uma organização, somos capazes de formá-la a partir de um conjunto
de opiniões que finalmente transformam-se em percepções que irão guiar nosso
comportamento de consumo. Diz Kotler (2012), o valor do produto é definido
pelo cliente.

A imagem como valor institucional

Uma vez que a relação das pessoas com as marcas é feita através dos sentidos,
baseada em aspectos intangíveis, a Semiótica parece ser adequada para nos dar um
olhar estratégico sobre esse assunto. De acordo com Santaella e Nöth (2001), o
mundo das imagens se divide em dois domínios.
O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos,
pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográfica, televisivas, holo e
infográficas, estas são objetos materiais, signo que representam o nosso meio am-
biente visual.
O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domí-
nio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos
ou, em geral, como representações mentais.

capítulo 1 • 11
 Você pode entender por imagens materiais todas aquelas que enxergamos a
olho nu, desde uma foto a um vídeo. Já as imagens imateriais, são aquelas que
estão fixadas em nossa mente, estas podem surgir a partir de uma pessoa, um ob-
jeto, uma imagem, de variadas formas, é uma espécie de formação de opinião que
construímos a partir de algo, leia-se a percepção de valor.
Essa percepção que o público forma a respeito de uma organização constituirá
uma “representação mental, no imaginário coletivo, um conjunto de atributos e
valores que funcionam como estereótipo e determinam a conduta e opiniões desta
coletividade” (COSTA, 2001, p. 58). Ou seja, uma imagem como uma “represen-
tação mental”, determinará sua percepção a respeito uma empresa.
Esta concepção nos ajuda a entender que a imagem institucional (ou cor-
porativa), não se distingue da imagem da marca, na verdade cria uma simbio-
se, um todo indivisível, tornando-se a mola mestra de percepção pelo mercado
(GRACIOSO, 1995).
É o que acontece, por exemplo, na campanha do dia das mulheres da SKOL
que explora justamente uma percepção diferenciada de produtos de cerveja, que,
no geral, apresentavam ideias machistas em suas mensagens, agora traz releituras
de suas próprias campanhas antigas recriadas por mulheres artistas plásticas.

Figura 1.1  –  Campanha Skol para o Dia das Mulheres - Fonte: <bhaz.com.br>

Então, concordando com Vaz (2003), a palavra “institucional”, relacionada ao

Marketing, é usada para indicar iniciativas em que a empresa pretende fixar uma
imagem positiva junto ao seu público.

capítulo 1 • 12
 Essa estratégia, dentro da comunicação institucional, tem por objetivo con-
quistar a confiança, a credibilidade e simplicidade dos públicos envolvidos nas
ações de estratégicas de comunicação. É também de sua natureza estabelecer um
conceito público para empresa, difundindo sua filosofia, missão, visão e valores,
que envolverão todo um sistema eficaz de circulação de suas políticas e práticas
(LUPETTI, 2012).
Tavares (2010) segue esse mesmo raciocínio e compreende que a comunicação
institucional é o conjunto de ações que visa divulgar informações aos públicos de
interesse sobre os objetivos, as práticas, as políticas e ações institucionais da orga-
nização. Ou seja, é de vital importância construir, manter ou melhorar a imagem
da empresa no mercado perante esses públicos.
De uma forma mais acadêmica, Kunsch (2003) entende que comunicação
institucional é a responsável direta pela construção e formação de uma imagem e
identidade corporativa.

Está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o

lado público das organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e
tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida
(KUNSCH, 2003, p. 164)

Perceba que esses conceitos colocam a comunicação institucional como uma

ferramenta para construção de uma boa imagem e gerenciamento gradativo, onde
a comunicação (por via da assessoria de comunicação/relações públicas etc.) tra-
balha, estimulando os mais diversos públicos interligados à empresa, fornecendo
informações, lapidando seus relacionamentos e transmitindo a confiança necessá-
ria aos seus públicos e organização.
O gerenciamento e a construção da imagem e reputação da empresa serão
feitos através de uma campanha institucional. Sendo a imagem de uma organiza-
ção muitas vezes formada através do contato com as ações públicas da empresa, o
público absorve e interpreta tudo ao seu respeito, seja através de uma campanha
institucional (as ferramentas de comunicação utilizadas) ou pela falta dela.
Assim, a construção de uma imagem institucional, ética, cidadã, responsá-
vel e comprometida com a sociedade, criam valores hoje muito importantes para
os consumidores, que passam a ter mais importância na decisão estratégica de
uma empresa.

capítulo 1 • 13
 ESTUDO DE CASO
E por falar em construção de imagem, vejam como o casinho a seguir demonstra bem isso:
Faça de contas que você nunca ouviu falar em Watergate e em Monica Levinsky e res-
ponda com honestidade: na sua opinião, que atitude de um chefe de Estado poderia levar a
opinião pública de um país a exigir o seu afastamento do cargo:
1. A de um chefe de Estado que manda gravar a conversa de adversários políticos?
2. A de um chefe de Estado que pratica sexo oral com uma estagiária no próprio local
de trabalho?
3. Ambas as atitudes?

Espere um pouquinho, não responda ainda. Leve em consideração que este país é os
Estados Unidos da América do Norte, cuja sociedade é profundamente moralista e onde as
mulheres conseguiram um enorme poder político e de mobilizações.
Se você achou que a resposta certa era a de número 3, devo reconhecer que você é uma
pessoa de princípios e de sólida formação moral. Mas a sua resposta está errada. Se você
optou pela resposta de número 2, considero que você, além de boa formação moral, raciocina
com lógica e dá muita atenção aos detalhes. Mas infelizmente, a sua opção também foi erra-
da. Finalmente, se a sua escolha recaiu sobre a resposta número 1 – a resposta certa –, sou
obrigado a melar a questão por considerar que você não respeitou os pressupostos iniciais
do enunciado, isto é, responder com honestidade, esquecendo o que aconteceu com Nixon
e Clinton. Você colou, assim não vale.
Antes que você fique aborrecido(a) comigo, deixe-me esclarecer que quem agiu matrei-
ramente aqui fui eu. Sabe por quê? Porque omiti, no enunciado da questão, uma informação
importantíssima que, se fornecida, teria feito você apontar a resposta certa sem precisar colar.
Como todos sabemos, pressionados pela opinião pública, Richard Nixon foi obrigado, em
1974, a renunciar à Presidência dos Estados Unidos por causa do episódio de Watergate.
Vinte e cinco anos depois, Bill Clinton, réu confesso de um conjunto de desvios de com-
portamento – práticas sexuais impróprias, abuso de poder, adultério – teve o processo de
impeachment sustado pelo Congresso por pressão da opinião pública.
Porque os dois pesos e as duas medidas? Porque a severidade com Nixon e a indulgên-
cia com Clinton? Seriam lambanças muito diferentes? Quanto à natureza, sim. Watergate era
de natureza política, violava direitos constitucionais sagrados, Gravíssimo, sem dúvida. Mas o
Caso Monica Levinsky, embora de outra natureza, não deixava de ser um caso de “sexo, men-
tiras e vídeo tape, um deslize que, na ótica americana, é tão ou mais grave que os pecados

capítulo 1 • 14
constitucionais. Se fosse funcionário de uma empresa americana, Clinton teria sido mandado
embora por justa causa. No ato, com uma mão na frente e outra atrás, sem choro nem vela.
Teria a qualidade de governo influído nesses posicionamentos da opinião pública? Pouco
provável. Ambos tinham sido reeleitos – e bem reeleitos. Na verdade, a economia americana
com Clinton, no momento em que o problema veio à tona, estava esplendorosa. Mas, com Ni-
xon, as coisas também estavam muito bem. E ele tinha tirado os Estados Unidos do pesadelo
da guerra do Vietnã, aberto negociações com a China Comunista, o país assumira de vez a
liderança na corrida espacial. Melhor impossível. Não tivesse pisado na bola, Nixon caminha-
va a passos largos para a posição de estadista do século.
Então, a opinião pública é um bicho irracional, imprevisível nos seus julgamentos? Ou as
coisas mudaram muito nos últimos 25 anos?
Eu diria que as duas hipóteses têm seus fundamentos. A opinião pública não é flor que
se cheire e os tempos são outros. Mas não foi isto que eu omiti lá atrás, quando enunciei
a questão. O que eu deixei de mencionar é que a diferença entre Clinton e Nixon é que o
primeiro tinha, no momento da crise, uma excelente imagem pessoal conseguida não só
em cima dos seus próprios atributos, como também construída através de um inteligente
programa de comunicação social, disciplinadamente seguido pelo próprio e por sua equipe.
Nixon, além de pobre em atributos pessoais, confundia relações públicas com propaganda,
não acreditava em assessoria e gostava de improvisar. E curtia a embriaguez de sua egotrip.
Quando o bicho pegou para cima do Clinton, ele tinha tamanho saldo de imagem pessoal que
pôde pagar as contas e ainda sair com umas sobras. Nixon ao contrário, quando Watergate
pipocou, já operava na reserva. (...)
Cruel, não é? Mas verdadeiro. Imagem é isso aí. Imagem é o que está na cabeça das
pessoas. (...) Não há dúvida de que a administração da imagem é fator de vantagem compe-
titiva, tanto quanto é o uso da tecnologia, dos recursos humanos e das modernas técnicas
de gerenciamento.
(NEVES, 2000, p. 17-19)

O caso acima demonstra claramente que quem não tiver uma imagem forte,
bem estruturada, terá mais facilidade de ser abalada com algum acontecimento in-
desejável. Apesar do público em geral de uma organização, ter em mente opiniões
muito parecidas a respeito desta, esse pensamento torna-se representação do que
o público visualiza da empresa e consequentemente em uma opinião unânime,
podendo existir variações em opiniões mesmo em grupos mais segmentados.

capítulo 1 • 15
 Percebemos que tudo depende da cultura da qual ela está inserida, o públi-
co e o interesse na instituição dos indivíduos envolvidos. Um grupo de pessoas
pode ter uma visão excelente de determinada empresa e um outro, ter uma ima-
gem negativa ou até mesmo distorcida (uns vão influenciando outros,espalhan-
do informações).
Nóbrega (2002) frisa que percepção de valor, a noção que move a economia
na nossa atualidade, é uma noção largamente arbitrária, e esta é uma das coisas
mais difíceis de as empresas entenderem.
Fique certo que quando uma má impressão (imagem) é formada, dificilmente
esta pode ser convertida, por isso é importante certo cuidado com atitudes para
com seus públicos, bem como a utilização de diversos recursos para a correta for-
mação e manutenção de imagem, evitando assim, más impressões que talvez não
poderão ser facilmente consertadas. Da mesma maneira que é difícil reverter uma
má impressão, também não é nada fácil, abalar uma boa imagem.

Campanha institucional: arma estratégica para percepção de valor

Uma instituição que continuamente tem fortificado sua imagem perante a

mídia e seus públicos terá uma gestão de crise efetivamente mais bem resolvida,
porque não é tão simples apagar ou mudar o sentimento que seus públicos guar-
dam da instituição, tudo acontece a partir da importância e o tratamento que a
instituição utiliza para a formação da sua imagem e conquista dos seus públicos.
Tenha em mente sempre que a comunicação institucional, que por questões
didáticas passaremos a chamar também de propaganda institucional, já que en-
quanto cria simpatia ou estimula um relacionamento também é responsável, no
final, por motivar o consumidor persuasivamente a preferir a sua marca em detri-
mento de muitas outras existentes no mercado.
Explica Gracioso (1995) que nossa imagem depende da forma como somos
percebidos. Esta percepção, por sua vez, depende de como nos comunicamos. A
comunicação de uma empresa (ou uma marca) com o mercado e o ambiente se
faz através de:
1. Produtos e serviços;
2. Relação com fornecedores, revendedores e funcionários;
3. Nível de integração em sua comunidade;
4. Consciência política e social.

capítulo 1 • 16
 Neste contexto, a campanha institucional atua como fator de reforço ou cor-
reção da imagem projetada. Ainda para propósitos didáticos, faz-se necessário ex-
plicar que embora tenham conceitos distintos, utilizaremos os termos propaganda
e publicidade como sinônimos.
Perceba que pelo que acabamos de expor uma boa imagem (institucional) não
se impõe, conquista-se. Na verdade, ela é o reflexo natural de uma administração
orientada para uma comunicação responsável e eficaz.
Empresas com imagem bem trabalhadas são também as que possuem objetivos
estratégicos bem definidos. Ainda segundo Gracioso (1995), de fato, pode-se dizer
que a imagem institucional deriva diretamente da missão estratégica da empresa.
Fique atento, pois identidade corporativa e imagem institucional não se con-
fundem, mas apesar de ambas terem um certo vínculo, são conceitos distintos
(Figura 02). De acordo com Kunsch (2006), identidade é o que a organização
é e como deseja ser percebida, já a imagem é como essa organização é percebida
perante todos seus públicos de interesse.

MISSÃO
POSICIONAMENTO VANTAGENS IMAGEM
ESTRATÉGICA
NO MERCADO COMPETITIVAS INSTITUCIONAL
DA EMPRESA
(Nichos que serão (As armas que (Significação para
(objetos, cren- ocupados; forma serão usa- clientes e ambien-
ças e valores) como a imagem será das contra a tes de negócio;
percebida) concorrência) valor e reputação)

IDENTIDADE CORPORATIVA
Tabela 1.1  –  Imagem institucional como decorrência da missão estratégica (KUNSCH, 2006).

Seguindo então este conceito, podemos dizer que identidade é aquilo que a
empresa faz, o que ela é e o que busca atingir com suas ações e serviços. Já o segun-
do, é a personalidade desta e como é vista perante a mídia e seus diversos públicos
através de atitudes que toma, é a sua representação na mente dos que a conhecem.
De fato, a identidade é o centro de ancoragem da imagem. Os estímulos de
identidade convertem-se em valores constituídos da imagem (COSTA, 2006).
Ressalto a você que a propaganda institucional por si só não será suficiente para
mudar a imagem da empresa. Tem-se a necessidade de reforçar a imagem percebi-
da pelos consumidores.

capítulo 1 • 17
 Por esse motivo, a propaganda institucional deve refletir o comportamento da
empresa. Segundo Zyman (2003, p. 29) “de pouco adianta investirmos milhões
de dólares em campanhas institucionais que projetem uma imagem distante, ou
até conflitante com a realidade da empresa”. Reputação e credibilidade são as no-
vas armas estratégicas que uma campanha institucional precisa definir como foco
de ação.
Um último casinho para refletirmos sobre a questão do valor:

ESTUDO DE CASO
Em 1984, a IBM comprou uma empresa de telecomunicações chamada Rolm. O que ela
queria eram os processos que a Rolm usava para desenvolver produtos e entrar em novos
mercados. A Rolm mudara a forma pela qual se faziam negócios na indústria de telecomu-
nicações, conseguindo convencer os compradores de sistemas de telefonia a experimentar
novas tecnologias que lhes traria enormes vantagens em custos. A tecnologia da Rolm não
era melhor que a da IBM. Era diferente. A empresa estava enfrentando, com sucesso, gi-
gantes como a AT&T, ITT, IBM e outras, e tirava clientes delas, oferecendo mais valor. Inicial-
mente, a IBM reconheceu a validade de preservar a cultura informal e não convencional da
Rolm, totalmente diferente do seu estilo metódico. Porém, em 1987, acabou com o status de
subsidiária e decidiu integrar completamente a Rolm à sua própria estrutura. Os dirigentes da
IBM descobriram logo a besteira que fizeram. Tentando forçar a adaptação da Rolm – seus
produtos e seus clientes – a processos que haviam sido lapidados no negócio de grandes
computadores, as competências da Rolm ruíram. Foi impossível para uma empresa como a
IBM, cujos valores haviam sido estabelecidos para margens de lucro de 18%, ficar interessa-
da em produtos com margens muito menores. A integração da Rolm à IBM destruiu a própria
fonte do valor original da transação.
(NOBREGA, 2004, p. 133)

Os instrumentos da Comunicação Institucional

De uma maneira geral, os principais instrumentos da comunicação institucio-

nal são: relações públicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editora-
ção multimídia, imagem corporativa, identidade corporativa, propaganda institu-
cional, marketing social e marketing cultural.

capítulo 1 • 18
 Construção da credibilidade e o do posiciona-
RELAÇÕES PÚBLICAS mento institucional.

JORNALISMO Criação de conteúdos jornalísticos voltados para

EMPRESARIAL os objetivos organizacionais

Relacionamento entre organização e meios de

ASSESSORIA DE IMPRENSA comunicação.

Criação de produtos comunicacionais impressos,

EDITORAÇÃO MULTIMÍDIA eletrônicos, audiovisuais e digitais.

Percepção do público em relação a uma

IMAGEM CORPORATIVA organização.

Reflete a personalidade de uma organização. É a

IDENTIDADE CORPORATIVA autoapresentação da empresa.

Promoção de campanhas de alto cunho social e

a promoção de ideias, causas e programas que
MARKETING SOCIAL procuram aumentar a aceitação de uma ideia ou
prática social no público-alvo.

MARKETING CULTURAL Estratégias para produção e patrocínio da cultura.

Tabela 1.2  –  Instrumentos de comunicação institucional (KUNSCH, 2003).

A partir deste quadro, podemos dizer que cada vez mais as empresas precisa-
rão desenvolver campanhas institucionais para formação de identidade corpora-
tiva, como estratégias de posicionamento de marcas. Nesse sentido, a prática da
criação de identidade e posicionamento de marcas são ações de longo prazo e,
tendem a divulgar seus programas sociais, culturais, de meio ambiente, enfim, tra-
balham para criar uma boa reputação das empresas e assim conseguir a preferência
dos consumidores.
É o que a Natura2, por exemplo, sempre acreditou. Ou seja, além de vender
produtos e serviços de qualidade, ainda poderia estabelecer conceitos capazes de
transformar a sociedade. Todo o trabalho de propaganda institucional vinculou os
princípios de bem-estar individual e social aos atributos funcionais de seus pro-
2  A Natura é uma multinacional brasileira do setor de cosméticos, higiene e beleza, fundada em 1969. A marca
Natura, além do Brasil, tem negócios na Argentina, Chile, Colômbia, Estados Unidos, França, México, Peru e Bolívia.
No mercado brasileiro, é líder da venda direta e expande atuação no varejo, com lojas próprias e parcerias com redes
de farmácias, além de plataformas digitais (RELATÓRIO NATURA 2016 – disponível em <http://www.natura.com.
br/sites/default/files/ra_natura_2016_.pdf>).

capítulo 1 • 19
dutos e serviços. Assim, desenvolveu um modelo de rede que engloba sua força de
vendas e sua equipe de comunicação.
Assim, ao mesmo tempo em que lança um produto anti-sinais transmite pela
comunicação e através de sua equipe de vendas o conceito de que beleza não
depende de padrões e sim, de autoestima. Como podemos perceber na imagem
abaixo, a Natura utiliza a ferramenta comunicação como um agente capaz de
estimular atitudes transformadoras, promovendo o respeito às diferenças entre as
pessoas e enaltece a melhoria na qualidade de vida para todos.

Figura 1.2  –  institucional Natura. Fonte: <blogconsultoria.natura.net>

A tendência atual nas estratégias de comunicação das empresas é reconhecer o

caráter primordial de se agregar valor às marcas e que, para isso, necessitam então
estar sintonia com as políticas adotadas internamente. Assim, a propaganda ins-
titucional deverá ser planejada de modo a contribuir para a construção de marcas
de respeito pelos consumidores e de formar uma identidade empresarial sólida.

A comunicação institucional: construindo cidadania

Em qualquer grande organização privada, a comunicação pública é peça cen-

tral (Nassif, 2013). Não apenas para combater momentos de crise como para
orientar públicos interno e externo, consumidores, funcionários e acionistas sobre
objetivos, filosofia da empresa, estratégias etc.
É imprescindível ressaltar que a comunicação institucional não deve mais ser
vista como mecânica ou simplesmente divulgadora de marcas e benefícios de pro-
dutos para a população. O novo patamar de ações de comunicação deve sim, ser
vista como uma promessa de participação mais ativa e consciente dos cidadãos
(BRANDÃO, 2012).

capítulo 1 • 20
 Matos (2013) nos diz que, entre os pesquisadores italianos, é comum am-
bientar o conceito de comunicação pública a partir do que eles chamam de “nova
esfera pública”. Nela, as organizações assumem papeis de emissoras de informação,
que vão além do tradicional universo dos media.
No nível estritamente acadêmico, essa ideia de “comunicação pública” está
associada à concepção de esfera pública habermasiana, na qual o público contesta
livremente, ao mesmo tempo quem sofre a influência dos setores sistêmicos. Em
outras palavras, a “comunicação pública” habermasiana é uma comunicação do
público.
Explica Matos (2013) que Habermas pensa um tipo-ideal de comunicação
– teoria da ação comunicativa, onde podemos dizer que a “comunicação pública”
pode ser considerada como uma parte do conceito do qual estamos tratando, mas
não o próprio conceito.
A disseminação deste conceito, no Brasil, concentra-se principalmente nas
obras traduzidas do italiano Pierre Zémor, que tem como referência a obra La
communication publique (1995).

ATENÇÃO
A seguir, apresenta-se uma síntese do pensamento de Zémor na carta deontológica da
comunicação pública:

Carta deontológica da comunicação pública

•  A comunicação pública tem por finalidade a troca e a partilha de informações de utilidade
pública, assim como a manutenção do liame social, em papéis de regulação, de proteção e
de antecipação que incubem aos poderes e aos serviços públicos;
•  A comunicação pública inclui toda comunicação efetuada por agentes que trabalham em
instituições públicas, empresas ou estabelecimentos com missão de interesse público, ou ain-
da por qualquer outra pessoa que cumpra especificações emitidas por uma instituição pública;
•  Todas as pessoas que exerçam uma atividade de comunicação em um quadro de organiza-
ção pública são submetidas a obrigações específicas: seus deveres não se identificam àque-
les de uma pessoa que exerce uma função de comunicação em uma organização privada;
a) a comunicação pública deve favorecer o acesso à informação, promover a transpa-
rência e melhorar o relacionamento de serviços;
b) ela deve também acompanhar os atos e decisões públicos em seu desenvolvimento,
anúncio e execução prática.

capítulo 1 • 21
 Princípios de ação
1. A comunicação pública deve estar a serviço do interesse geral como é definido legal-
mente:
– Ela deve ser a serviço da instituição ou empresa em nome da qual se comunica na
medida em que essa comunicação não ignora o interesse geral ligado à missão da ins-
tituição;
– Ela deve se resguardar de ser a serviço de interesses particulares que sejam con-
traditórios ao interesse geral;
– As mensagens de interesse geral não devem, em sua expressão, ser desviadas para
fins particulares.
2. Comunicadores públicos são responsáveis ao mesmo tempo diante da autoridade públi-
ca, da organização a qual se comunicam e diante dos cidadãos ou qualquer pessoa interes-
sada pela comunicação pública.

A comunicação pública deve prestar contas a cada um dos Estados das informações e
motivações das decisões que a ele se referem;
A comunicação pública deve assegurar:
•  A difusão ampla de decisões públicas a fim de não privilegiar destinatários particulares, na
medida em que eles contribuirão para a melhor informação do público;
•  O acesso às informações que as instituições são obrigadas a pôr em público;
•  A igualdade de tratamento aos jornalistas, levando em conta os tipos de mídias e
seus públicos;
•  Não enganar seus destinatários por omissão.

A comunicação pública deve intervir o mais depressa possível e nos momentos mais
adequados para a maioria das pessoas interessadas na elaboração e na tomada de decisões
das quais ela deve fazer parte.
A comunicação pública deve favorecer os trâmites e os procedimentos que permitam
a cada um dos destinatários interessados de se exprimir todo momento em um processo
de decisão.

Regras de comportamento
1. Ser, particularmente na conduta das operações de comunicação, atento aos dispositivos
legais que preservam a igualdade dos cidadãos e que asseguram o bom uso do dinheiro público:
– Evitar a mistura de gêneros entre a comunicação institucional (meios, recursos, pro-
cedimentos públicos) e a comunicação política (partidária);

capítulo 1 • 22
 – Considerar a comunicação como parte integrante do serviço ofertado ao público, ou
seja, incluída no funcionamento da instituição pública;
– Garantir critérios objetivos de atribuições de recursos aos prestadores, notadamen-
te em razão de seu saber-fazer.

2. Privilegiar a informação e a explicação e não ceder somente aos artifícios da sedução.

Procurar a coerência entre a comunicação institucional externa e a comunicação interna,
em especial entre a imagem dada e a identidade vivida.
Fonte: MATOS, 2013, p. 44

Matos (2013) também nos apresenta o modelo conceitual de Juan Lopez. Para
Lopez, a comunicação pública nasce da relação que existe entre a comunicação e a
política, considerando que o público é aquilo que é de todos e que a política é tida
como a arte de construir consensos. Nesse sentido Lopez abarca cinco dimensões:

Relacionada à construção de bens públicos e propostas políti-

POLÍTICA cas. Conhecida como “comunicação política”, também se inscre-
ve claramente no marco mais amplo da comunicação pública.

Ocorre nos cenários dos meios de comunicação, seja no de-

sencadeamento de processos culturais por meio do entrete-
MEDIÁTICA nimento, como também, e principalmente, quando é orientada
para a gestão da informação e a criação de agenda pública.

Tem a ver com as interações comunicativas entre o governo e

ESTATAL a sociedade. É a dimensão que tende a predominar no imagi-
nário coletivo quando se fala de comunicação pública.

Uma organização, ainda que privada, é um cenário onde men-

sagens e interesses de grupos buscam predominar e impor
ORGANIZACIONAL seus sentidos. Possui uma “esfera pública” de caráter corpo-
rativo que compreende códigos de comportamento, práticas,
instâncias e benefícios de interesse coletivo.

São interações comunicativas espontâneas ou não, de

movimentos e organizações sociais, nos quais interagem
DA VIDA SOCIAL grupos ou coletividades e lançam-se propostas de interesse
público e coletivo.

Tabela 1.3  – 

capítulo 1 • 23
 Considerando que López volta-se à mobilização social, ele estabelece uma re-
lação entre os níveis de comunicação e de participação social:
+

P
A
R
T
I
C
I
P
A
Ç
Ã
O
informação consulta deliberação consenso corresponsabilidade
-
- COMUNICAÇÃO +

Figura 1.3  –  Fonte: MATOS, 2013, p. 46.

Os níveis de comunicação são:

a) informação: compreende a capacidade de informar e a necessidade de ser in-
formado, tendo por instrumento básico a notícia;
b) consulta: corresponde à ideia de consultar e de ser consultado por meio de en-
trevistas, pesquisas, grupos específicos, mesas de consulta e sondagens de opinião;
c) deliberação: consiste na capacidade de deliberar e na disposição em reconhe-
cer os argumentos do outro em ambientes como foros, painéis locais de debate
público e discussões em grupo;
d) consenso: fundamenta-se na disposição de apresentar e negociar os próprios
interesses em mesas de negociação ou debate, e; e) corresponsabilidade, que é
a capacidade de assumir compromissos de forma corresponsável, mediante uma
gestão compartilhada.

Esse cenário estratégico das organizações coloca a comunicação institucional,

claramente identificada com a comunicação pública, uma vez que a área trata de
“analisar a comunicação no interior das organizações e entre ela e seus públicos,
buscando estratégias e soluções” (BRANDÃO, 2007).
Perceba que a característica primordial da comunicação pública é tratar a co-
municação de forma estratégica e planejada, visando criar relacionamentos com

capítulo 1 • 24
os diversos públicos e construir uma identidade e uma imagem dessas instituições,
sejam elas públicas ou privadas.
No entanto, adverte Brandão (2012) é preciso tomar cuidado para não ins-
trumentalizar a comunicação pública apenas como “modalidade, instrumento ou
qualquer outro termo que a designe apenas como parte da área da comunicação
social. É necessário, segundo a autora, entender e aceitar a complexidade e impor-
tância da comunicação pública, fomentando a organização política da sociedade
como referência e sendo sua principal manifestação.
Neste sentido afirma Brandão:

Alvo de grande parte dos estudos contemporâneos, tanto no campo da comunicação

quanto da sociologia e da política, a área, também conhecida como mídia e política ou
mídia e poder, está hoje em verdadeira simbiose com o cenário político, econômico e
social, na medida em que a vida na sociedade contemporânea também está, a cada dia,
mais “mediada” pela comunicação. Atualmente a mídia é parte do jogo político, econô-
mico e social, partilha e disputa o poder com ou contra o Estado e com frequência à
custa do enfraquecimento do papel do Estado. (BRANDÃO, 2012, p.6)

Um dos principais pontos desse foco estratégico é pensar o indivíduo não

apenas como consumidor, mas como cidadão. A centralidade do processo se dá
pela garantia do direito à informação e à expressão, “mas também do diálogo,
do respeito a suas características e necessidades, do estímulo à participação ativa,
racional e corresponsável” (DUARTE, 2012, p. 61).
Portanto, temos que ter em mente que o uso da expressão está associado ao
esforço de melhorar a vida das pessoas pela comunicação. Observe que a noção
de comunicação pública que Brandão (2012) estabelece, refere-se às práticas de-
senvolvidas pelas entidades do terceiro setor e a movimentos sociais e populares.
Essa área é reconhecida como comunicação comunitária ou alternativa, atra-
vés da qual seus organizadores reivindicam direito ao acesso e ao uso das tec-
nologias de comunicação para estabelecerem novos meios que possibilitem uma
comunicação pública democrática e efetivamente social.
É nesse sentido que se estabelece a perspectiva de comunicação pública identificada
com a comunicação do Estado, apresentada por Brandão (2012), sendo uma dimen-
são da comunicação pública que entende ser de responsabilidade do Estado e do
Governo estabelecer um fluxo informativo e comunicativo com os seus cidadãos.
Historicamente, entre as décadas de 60 e 80, período de dominância do regi-
me militar, ainda que pudéssemos ter notícias de movimentos de redemocratização

capítulo 1 • 25
e contestações contra o modo de governo, grande parte da população ficou por
muito tempo alienada à situação do país. Com a chegada da redemocratização do
Brasil, o cidadão ainda não se sente impelido a tomar decisões políticas a não ser
que seja obrigado pelo voto nas eleições.
Apesar de estarmos ainda nos primeiros passos de um modelo realmen-
te eficiente de comunicação pública, Brandão assegura que as Assessorias de
Comunicação na área governamental, nos últimos anos, tiveram grande expansão,
cuja marca principal foram as mudanças nas atividades de responsabilidade dessas
assessorias e a formação de um segmento profissional que exige conhecimentos es-
pecializados para dar conta de seu novo papel no contexto burocrático do Estado.
O crescimento das assessorias pode ser apontado como um dos fatores motiva-
cionais para o desenvolvimento do conceito de comunicação pública. Importante
chamar a atenção para o fato de que a internet e a abertura política do país repre-
sentaram um avanço da importância da comunicação para uma maior participa-
ção da população no cenário político e consequentemente governamental.
De certa forma as tecnologias de informação e comunicação de fato, abriram
oportunidades para transformar o relacionamento entre governo, cidadão, socie-
dade civil organizada e empresas, contribuindo para alcançar a boa governança e
especialmente na dimensão da transparência.

REFLEXÃO
Leia a seguir uma história sobre a Exxon Mobil há algumas décadas – atualmente, a em-
presa está entre as primeiras da lista das 500 maiores empresas da revista Fortune.
No início da década de 1980, a Exxon Oil Co. realizou uma conferência com os funcioná-
rios para anunciar seus novos “valores essenciais”. O número um da lista era uma declaração
simples: “O cliente vem em primeiro lugar.” Naquela noite, os executivos da divisão discuti-
ram a declaração de valores durante o jantar.Um impetuoso astro em ascensão, um sujeito
chamado Monty, propôs um brinde. “Só quero que saibam”, começou, “que o cliente não vem
em primeiro lugar”. Monty apontou para o presidente da divisão. “Ele vem em primeiro lugar.”
Então apontou para o presidente europeu. “Ele vem em segundo.” E disse o nome do presi-
dente da empresa nos Estados Unidos. “Ele vem em terceiro.” Monty mencionou rapidamente
o nome de mais alguns altos executivos da divisão, todos presentes no local. “O cliente”,
concluiu, “vem em oitavo lugar”. Um silêncio ensurdecedor tomou conta da sala antes que um
dos executivos sorrisse e o grupo reunido caísse em uma gargalhada histérica. Foi a primeira
verdade dita durante aquele dia inteiro.

capítulo 1 • 26
 RESUMO
Neste capítulo, você teve a oportunidade de estudar a constituição dos modelos concei-
tuais que abrangem a comunicação institucional nestes novos cenários de intensas mudan-
ças e competitividade. Analisamos os esquemas que modelam a comunicação institucional
responsável direta pela construção e formação de uma imagem e identidade corporativa.
Essa estratégia, dentro da comunicação institucional, tem por objetivo conquistar a con-
fiança, a credibilidade e simplicidade dos públicos envolvidos nas ações de estratégicas de
comunicação. É também de sua natureza estabelecer um conceito público para empresa,
difundindo sua filosofia, missão, visão e valores, que envolverão todo um sistema eficaz de
circulação de suas políticas e práticas.
Vimos que o gerenciamento e a construção da imagem e reputação da empresa, será
feito através de uma campanha institucional. De uma maneira geral, os principais instrumen-
tos da comunicação institucional são: relações públicas, jornalismo empresarial, assessoria
de imprensa, editoração multimídia, imagem corporativa, identidade corporativa, propaganda
institucional, marketing social e marketing cultural.
E finalmente, discutimos a Ascenção da comunicação pública, gerando possibilidades
e potencialidades da comunicação como ferramenta de transformação humana para o
bem comum.
Para Duarte, a atuação em comunicação pública exige:
a) Privilegiar o interesse público em relação ao privado ou corporativo;
b) Centralizar o processo no cidadão;
c) Tratar a comunicação como um processo dialógico;
d) Adaptar instrumentos às necessidades, possibilidades e interesses públicos;
e) Assumir complexidade da comunicação, tratando-a como um todo.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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mercado, sociedade e interesse púbico. Jorge Duarte (org). 3. ed. – São Paulo: Atlas, 2012. P. 01 – 33.
COSTA, Joan. A imagem da marca: um fenômeno social, Rosari, 2006.
DUARTE, Jorge (org.). Comunicação pública: Estado, mercado, sociedade e interesse púbico. 3. ed. –
São Paulo: Atlas, 2012.
GRACIOSO, Francisco. Propaganda institucional: nova arma estratégica da empresa. São Paulo:
Atlas, 1995.

capítulo 1 • 27
KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser
humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012
LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica de comunicação mercadológica: planejamento. 2. ed. São
Paulo: Cengace Learning, 2012.
MATOS, Heloisa (org). Comunicação pública: interlocuções, interlocutores e perspectivas. São Paulo:
ECA/USP, 2013.
MONTEIRO, Graça Franca. A singularidade da comunicação pública. In: Comunicação pública:
Estado, mercado, sociedade e interesse púbico. Jorge Duarte (org). 3. ed. – São Paulo: Atlas, 2012. p.
35 – 46.
NASSIF, Luiz. O desafio da comunicação pública. Disponível em: <https://www.portaleducacao.com.
br/conteudo/artigos/educacao/referencias-bibliograficas-tiradas-na-internet-como-colocar-no-
trabalho/48764>. Acesso em: 1º maio 2017.
NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada: como gerenciar: imagem,
questões públicas, comunicação simbólica, crises empresariais. Rio de Janeiro, Mauad, 2000.
NOBREGA, Clemente. Antropomarketing: dos Flinkstones à era digital. Rio de Janeiro: Senac, 2002.
________. A ciência da gestão – Marketing, inovação, estratégia: um físico explica a gestão – a
maior inovação do século XX – como uma ciência. Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2004.
KUNSH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação
integrada. 4. ed. São Paulo: Summus, 2003.
SANTAELLA, L; NOTH, W. Imagem, cognição, semiótica, mídia, 3. ed. São Paulo, Iluminuras, 2001.
VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: o mercado de ideias e imagens. São Paulo, SP: Pioneira,
2003.
VESTERGAARD, Torben. A linguagem da propaganda. 3. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2000.
ZYMAN, Sergio. A propaganda que funciona: como obter resultados com estratégias eficazes.
Tradução Fábio Fernandes da Silva. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

capítulo 1 • 28
 2
Campanha
institucional
mercadológica
Campanha institucional mercadológica
A comunicação mercadológica se desenvolve a passos largos, acompanhando
as mudanças ocorridas no mercado, no universo da comunicação e na própria
sociedade. Estes novos cenários de transformação que atingem todas as áreas do
conhecimento, desde a tecnologia até a maneira de pensar e agir das organizações.
Motivadas principalmente por alterações revolucionárias no comportamento
e nas atitudes do consumidor, provocam uma gestão da comunicação nas empre-
sas, mais criativa, competitiva e reconhecidamente estratégica, em uma sociedade
produtora e receptora de uma imensa quantidade de informações, constantes e
em tempo real.
A gestão do relacionamento com os públicos de interesse das organizações se
tornou mais complexa e faz com que os profissionais da área atentem para essas
novas realidades do mercado. Diz Lupetti (2012) que o pensamento organizacio-
nal deixou de ser linear, dando lugar ao pensamento sistêmico, cuja importância
é o todo, não as partes.
Não é possível pensar conceitos de marketing e de comunicação como fer-
ramentas isoladas da empresa. Kunsch (2013) também é partidária de um pla-
nejamento estratégico de comunicação integrada que direcione com eficiência e
eficácia as ações comunicativas das organizações.

OBJETIVOS
•  Reconhecer os formatos de gestão criativa da comunicação mercadológica;
•  Esclarecer os conceitos essenciais que promovem a divulgação de produtos e serviços das
empresas e organizações;
•  Definir as estratégias de comunicação mercadológica a partir de objetivos de marketing
focados na compreensão dos inter e intra-relacionamentos entre consumidores, canais de
comunicação e marcas.

capítulo 2 • 30
Comunicação com mercados, hoje

Novos tempos para um novo consumidor

No início dos anos 1940, o genial Bill Bernbach3 disse, em alto e bom tom,
que não é possível vender nada a um homem que não está escutando. Diz ele,
“gastamos tanto dinheiro com estudos de eficácia e medindo coisas, que estamos
adquirindo, mais que nunca, capacidade de entediar o público”.
Os resultados são anúncios ‘corretos’, em que tudo é ‘bom’, mas ninguém
presta atenção. (CERQUEIRA, 2016). As proféticas palavras de um dos homens
mais influentes da propaganda, são uma revelação para nossa atualidade.
Acredite: os consumidores estão imunes ao marketing. É o que afirmam Mark
Austin e Jim Aitchison (2006), lançando uma feroz crítica ao modelo tradicio-
nal do marketing, baseado na leitura e interpretação de um consumidor sempre
carente e necessitado a algum produto ou serviço e em busca de soluções que a
comunicação anunciava de forma mecânica.
Segundo esses autores, esse modelo de marketing está em crise. Ou como
diria um famoso ditado popular, “o marketing contemporâneo está numa sinuca
de bico”. Nobrega também é enfático (1996) e afirma que sociedade de massa está
morrendo. O marketing de massa, que estabelece a produção e distribuição de um
mesmo produto para muitos consumidores, mais e mais, perde sua eficácia.
À medida que avançamos em complexidade social, em variedade, em
multiplicidade de escolhas, em pluralidade de comportamentos, em liberdade
individual para se fazer essa ou aquela escolha, temos de arranjar outro quadro
mental para nossa atuação no mercado (NOBREGA, 1996).

Nossa maneira de ver o mundo – dizem por aí – é muito influenciada pelo modelo “má-
quina” que herdamos da sociedade industrial. Esse modelo não serve mais. Estamos
na sociedade da informação, mas ainda funcionamos segundo os preceitos da “época
da chaminé”. É preciso instaurar uma nova lógica.

(NOBREGA, 1996, p.11)

3  William (Bill) Bernbach, juntamente com Ned Doyle e Maxwell Dane, fundam em 1939 a DDB, uma das maiores
empresas de comunicação da atualidade. O anúncio que Bill criou para o pequeno Fusca em 1950 mudou o jeito
de se fazer propaganda no mundo, tornando-se o grande divisor de águas entre o antes e o depois da “Era Criativa”.
Morreu em 1982 e foi eleito o maior publicitário da História (fonte: Superinteressante)

capítulo 2 • 31
 O velho “target” move-se mais rapidamente do que os instrumentos de pes-
quisa, dirá Canevacci (2007). O “target” não está mais lá, dócil e imóvel como
um animal enjaulado, à espera de que o caçador o alimente ou acaricie, não sendo
mais possível caracterizá-lo em termos estatísticos da velha visão de produção de
valor industrialista. O que vemos acontecer é justamente o contrário: hoje, o pú-
blico-alvo faz da marca seu alvo.

A revolução nos hábitos de consumo

Já se perguntou o que acontece quando as pessoas perdem a paciência para fi-

car sentada no sofá e assistir de forma passiva à programação que lhe é empurrada?
O consumidor aparentemente dotado de uma ilimitada capacidade de interferên-
cia no consumo, agora é ator ativo na construção e na desconstrução das marcas
e imagens corporativas.
Não resta outra alternativa a você, gestor da comunicação com o mercado
atual, senão encontrar novos padrões de atuação e mensuração de sua eficácia
junto a esses novos “reis do pedaço”, o senhor consumidor.
Certamente, Jenkins (2008) acertou ao apontar a mudança cultural e compor-
tamental do consumidor em relação ao consumo das mídias, afinal “[...] os anun-
ciantes têm de apreender que tipos de conteúdo publicitário os clientes estarão real-
mente dispostos a procurar e receber” (Donaton apud JENKINS, 2008, p. 100)
Propondo um olhar atento a essas mudanças, Austin & Aitchison (2006) ob-
servam que a tecnologia acelerou a velocidade das mudanças provocando uma
fragmentação nos processos de audiência, instigando os consumidores a se cons-
cientizarem cada vez mais de seu valor para as marcas.
Os autoressinalizam para a necessidade de compreender que os canais tradi-
cionais de comunicação com o mercado convivem hoje com opções diferenciadas
no sentido de promover o contato da marca com os seus públicos, tendo sempre
em foco o comportamento do consumidor neste novo milênio.

E começaram a se engajar numa atividade até então surpreendentemente rara. Quando

não estavam satisfeitos, eles começavam a reclamar, a pedir seu dinheiro de volta e a
contar tudo à família e aos amigos. Eles compreenderam que poderiam escolher e que
havia alternativas e começaram a se preparar para reavaliar sua fidelidade às marcas.

(Austin & Aitchison 2006, p. 19)

capítulo 2 • 32
 Kotler (2010) conceitua este novo momento de marketing 3.0, e nos apresen-
ta ao conceito de comunização, entendendo que os consumidores desejam estar
conectados aos outros consumidores, e não às empresas. Para o filósofo do marke-
ting, as empresas que desejam abraçar essa tendência devem abrir espaço para essa
necessidade e ajudar os consumidores a se conectarem uns aos outros em comu-
nidades, onde as empresas devem alcançar os consumidores como seres humanos
plenos, feitos de alma, coração e espírito.
A multiplicidade de meios culmina com uma crescente segmentação derivada
da contínua fragmentação das audiências e tendo como agente promotor a tecno-
logia, conforme o fluxo apresentado na figura 2.1.

Afetando a
Mais marcas segmentação Números
novas marcas da comunicação crescentes de
marcas complexas canais segmentados

TECNOLOGIA
TECNOLOGIA

Afetando Movendo o
a relação CONSUMIDORES comportamento
marca / consumidor do consumidor
TECNOLOGIA
TECNOLOGIA

Consumidores mais TECNOLOGIA Individualismo e

exigentes - maior fragmentação das
senso de valor próprio audiências

Figura 2.1  –  Fragmentação da audiência. Fonte: Mark Austin; Jim Aitchison (2006, p.19).

A partir deste organograma, os autores chamam nossa atenção para o público

jovem, que evitam compulsivamente a propaganda, criando uma espécie de ponto
cego para o marketing, pois assistem a poucos anúncios de TV e quando o fazem,
com muita frequência o esquecem.
Não perdem tempo com propaganda on-line, simplesmente deletando essas
ações. A tradicional mídia exterior é rotineiramente ignorada. Contudo, parado-
xalmente “são os mais ferozes defensores de marcas – eles usam as marcas como
coordenadas pessoais” (AUSTIN; AITCHISON, 2006, p. 46).

capítulo 2 • 33
 São garotos que cansaram de ficar passivamente olhando as coisas acontece-
rem sem dar sentido pessoal a isso tudo, e agora produzem e consomem ao mesmo
tempo, criam engajamento e se unem as marcas configurando simbolicamente
um manifesto em prol do social power. São os CONSUSERS – consumers + users
(HELENA, 2012).

CONSUMERS CONSUSERS
Consumir de forma passiva Interagir de forma ativa

Comprar Se apropriar

Relação indireta mediada Relação direta e transmidiática

Marca vendendo a si mesma Marca como HUB de entretenimento

Reclamar para poucos amigos Mobilizar Milhares

Devido ao uso eficaz da palavra não são mais facilmente encontrados pelos
planos de mídia, que os circulava em AB/HM/15-25. Querem que as empresas se
comportem menos com o verbo “vender” e mais com a prática do “envolver”. Para
Helena (2012), é uma geração Always ON, Always alive, Always in the Matrix4.

O QUE UM GAROTO DE 12 ANOS FAZIA QUANDO CHEGAVA DA ESCOLA ?

4  Sempre conectados, sempre ao vivo, sempre na rede (tradução livre do autor).

capítulo 2 • 34
 O QUE UM GAROTO DE 12 ANOS FAZ HOJE QUANDO CHEGA DA ESCOLA ?

Figura 2.2  –  Geração Always ON. Fonte: HELENA (2012, p.53).

Perceba, na figura 2.2, a quantidade de conexões midiáticas que esse jovem

possui hoje em dia, e todo o conjunto de informações com os quais se relaciona.
Para Helena (2012), o entretenimento e os meios de comunicação estão muito
mais presentes em diferentes formas e variações de relação com este jovem.
Esse comportamento sinaliza um futuro para as comunicações de marca, que
segundo os Austin & Aitchison será da “mídia para cima”, em vez de “da criação
para baixo”. Observe algumas dicas que os autores deixam para refletirmos novos
posicionamentos estratégicos de comunicação:

1. As mensagens com superexposição de marcas são as menos eficazes porque

ninguém quer viver uma vida “patrocinada”.
2. A publicidade criativa é a mais desprezada porque ela “quase funciona”.
3. As mensagens de vendas provocam o efeito oposto. As que devem ser evitadas
podem ser identificadas como aquelas que estão tentando atingi-lo.
4. Quanto mais você grita, mais eles ignoram. Eles associam a repetição dos anún-
cios a um aprendizado semelhante ao de um papagaio numa escola ruim.
5. O conteúdo sem marca funciona melhor que aquele com marca.
6. O “contato acidental com a marca” é bem-vindo porque revela mais sobre ela e
assim diz mais a ”meu” respeito.
7. A honestidade absoluta funciona.
8. A vida não é uma repetição; por que então toda comunicação deve parecer rotineira?
(Austin & Aitchison 2006, p. 47)

capítulo 2 • 35
Estratégias para uma gestão da comunicação mercadológica

Pensar, então, a comunicação mercadológica como uma ferramenta que cative

e envolva esses comportamentos de consumo, deve ser a maior preocupação dos
profissionais da comunicação estratégica. Observe como algumas grandes empre-
sas e seus CEO’s (Chief Executive Officers)5 têm conceituado suas missões.

Ralph Larsen, principal executivo da Johnson & Johnson, estabeleceu: “Não estamos
no ramo de produtos. Estamos no ramo do conhecimento”.
Charles Revson (da Revlon Cosmetics) disse: “Na fábrica fazemos cosméticos, na loja
vendemos esperança”.
O lema da Toyota Japan é “Boas reflexões = Bons produtos”.

Para Kunsch (2003) o mercado brasileiro apresenta três realidades distintas:

•  As empresas que atribuem à comunicação um elevado valor estratégico,
fazendo nela grandes investimentos;
•  As que vêem a comunicação apenas na esfera tática, fazendo sua divulgação
por meio de assessoria de imprensa e publicações próprias, mas sem perspectiva
clara quanto às diretrizes e estratégias;
•  E as que fazem uma comunicação improvisada, sem valorizar o profissional
especializado e a importância da gestão estratégica da comunicação.

Ao fazer esse diagnóstico Kunsch está nos ajudando a pensar a comunicação

como um processo complexo e não apenas como cumprimento de tarefas, pra-
ticada, sobretudo, como parte da gestão da organização, auxiliando a direção na
análise de oportunidades e desafios internos e externamente ao ambiente ao seu
ambiente de negócio.
É importante frisar aqui o conceito de gestão, que propiciou ao século XX
descobrir que trabalhar com mais inteligência é mais produtivo do que trabalhar
mais. O que faz alguns países crescerem de forma sustentada não são as novas
“ferramentas tecnológicas”, são as novas organizações e novos conceitos gerenciais
(NOBREGA, 2002). Gestão é fundamento no processo que a ferramenta tor-
na possível.
Segundo Nobrega (2002), o conceito de linha montagem de Henry Ford e da
GM de Alfred Sloan nos anos 20, são mais notáveis do que o carro em si. A Dell é

5  Termo referente a diretor ou presidente executivo de uma empresa. (tradução livre do autor).

capítulo 2 • 36
mais importante que o computador. A Microsoft não inventou o chip, não inven-
tou o PC, não inventou o melhor sistema operacional nem criou os melhores apli-
cativos. Ela redesenhou o relacionamento de consumo com seus consumidores.
Esses comportamentos de gestão da comunicação com o mercado estabelecem
a comunicação mercadológica como uma produção simbólica resultante do plano
mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva
elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que
lhe servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objeti-
vos sistematizados no plano. (GALINDO, 1986).
Atente para este conceito na medida em que essas ideias respondem de ma-
neira satisfatória ao que ocorre com as relações comunicacionais entre a empresa
e seus públicos. Pois, sendo uma produção simbólica e, como tal, refletindo o
espírito da época, a comunicação é concebida para atender a uma transferência de
informações/significados e sentidos entre os polos comunicadores.
A ideia de Galindo não perde de vista a composição de uma mensagem en-
volvente, objetivada e com destinação precisa e, portanto, deve sempre partir do
universo sociocultural de um receptor/consumidor visado. Então, esse processo
pede uma análise para um universo sociocultural flutuante, móvel, pois o receptor
muda e com ele suas práticas de consumo e sua relação com os fatores econômicos
e tecnológicos. Hoje isso reflete também nos canais ou suportes de comunicação.
Os meios interativos disponibilizados pelas tecnologias digitais e das teleco-
municações promovem uma nova forma de comunicar-se e de relacionar-se. Esse
é um fator-chave na formulação e ação estratégicas de empresa. Nesse sentido,
Kotler & Keller (2006) destacam os atributos que se esperam de um produto ou
marca:
a) Sugerir benefícios;
b) Inspirar qualidade;
c) Fácil de reconhecer e lembrar;
d) Ser inconfundível.

Kotler utiliza o clássico exemplo de um hotel, expondo que o benefício nú-

cleo oferecido por um estabelecimento é repouso e tranquilidade, e os atributos
básicos para se atingir o benefício núcleo seriam cama, banheiro, toalhas etc., ou
seja, itens fundamentais para obter repouso e tranquilidade. Em seguida, temos
os atributos esperados (qualidade): cama limpa e arrumada, iluminação adequada,
etc. Tudo funcionando para o melhor desfrute possível do benefício.

capítulo 2 • 37
 O terceiro atributo é representando pela cadeia de valor do desejado (lem-
brança): você espera uma experiência memorável no hotel e guardar esse evento
para futuros consumos. E o quarto e último valor, é o inesperado (ser inconfundí-
vel): o efeito que adiciona valor além da expectativa do cliente.
Perceba que não se faz referência diretamente a aspectos físicos do produto.
Com efeito, produto e serviço estão extremamente imbricados, não havendo a
rigor nem produto nem serviço puros. É sempre uma combinação do tangível e do
intangível, apesar dessa última bem mais enfatizada, depois de décadas esquecida.
O pacote de soluções carrega um conjunto de valores que o consumidor, percebe,
aprecia e valoriza (TORQUATO, 2007).

Uma nova rota estratégia para a comunicação midiática

Observe essas comparações:

COMUNICAÇÃO ANTES COMUNICAÇÃO HOJE

Empurrar Puxar

Cercar, capturar Envolver, atrair

Impactar Engajar

Massificar Dialogar com nichos

Consumidores - Consumers Usuários Co-Workers – Consusers

Falar, falar, falar Conversar

Call to action Call to engage

Interromper Entreter

Tabela 2.1  –  Fonte: HELENA (2012, p. 65).

Para pensarmos a comunicação mercadológica inserida nestes cenários de

abruptas mudanças no consumo, é necessário adequar os conteúdos baseados no
posicionamento estratégico de modo a combinar diferentes disciplinas e canais de
mídia.

capítulo 2 • 38
 Devemos ficar atentos quanto à essa característica de adequação, pois cada vez
mais mídia, consumidores e marca pedem dinâmicas que alcancem um relaciona-
mento verdadeiro e construtivo entre os três (Austin & Aitchison 2006). Como
num jogo de Tetris6, é preciso rearrumar os blocos dinamicamente.
Devido à velocidade das mídias digitais, os consumidores (jovens na sua maio-
ria) trocam muita informação, e isso pode ter um efeito negativo caso a empresa
seja apanhada cometendo atos moralmente censuráveis ou dúbios na confecção
de produtos. Como o suposto uso de mão-de-obra infantil na Ásia pela Nike ou
os testes em animas que fabricantes de xampu estão sendo acusados (Austin &
Aitchison 2006).
Essa dinâmica, de uma Comunicação Mercadológica, como ação estratégica,
projetada para um potencial de engajamento, ou o social power, precisa conseguir
um efeito calculado nas atitudes e/ou no comportamento do público visado, tra-
balhando em parceria com o setor comercial da organização (Pinho, 2001) para
colocar em práticas políticas de comunicação que efetivamente dialoguem com
o consumidor, pois cada vez mais eles querem conhecer a ética social, política e
comercial praticada pelas empresas das quais consomem as marcas.
O passo inicial dessa metodologia é determinado a partir de um briefin-
grealizadosobre o produto e o serviço que se quer vender, onde se deve mudar a
abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano,
e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa(-
KOTLER, 2010).
Neste estudo preliminar identifica-se os pontosfortes definindo o diferencial
do que está sendo oferecido e o seu público que deve ser atingido, tendo em mente
que o valor do produto deve ser definido pelo cliente, procurando reforçar o pro-
cesso colaborativo com seus consumidores.

A Procter & Gamble (P&G) é conhecida por sua estratégia de conexão e desenvol-
vimento, que substituiu sua tradicional abordagem de pesquisa e desenvolvimento.
O modelo da P&G se assemelha ao de uma estrela-do-mar que, segundo Brafman
e Beckstrom, é uma excelente metáfora para as empresas do futuro, pois, a estre-
la-do-mar não tem cabeça, assemelhando-se a um grupo de células que trabalham
em conjunto.

(KOTLER, 2012, p. 11)

6  Tetris é um jogo eletrônico muito popular criado nos anos 80, por Alexey Pajitnov, Dmitry Pavlovsky e Vadim
Gerasimov.

capítulo 2 • 39
 Neste contexto de planejamento, é necessário aprofundar um verdadeiro co-
nhecimento do consumidor, de como ele é afetado pelos canais de comunicação e
como esses fatores combinados podem ajudar o crescimento da marca e da empre-
sa. Para isso consiga respostas para quatro perguntas simples:
1. Com quem precisamos falar?
2. Como falamos com ele?
3. O que devemos dizer a ele?
4. Quando e onde podemos nos comunicar com eles de forma mais eficaz?

O setor de comunicação mercadológica deve estar atento as técnicas utilizadas

pelos concorrentes e as ferramentas comunicacionais mais comuns na região e
no mercado, para que a empresa além de acompanhá-las, possa estar um passo à
frente das mesmas ao desenvolver novas ações.
De acordo com Lupetti (2012), o ambiente de uma estratégia de comunicação
segue um padrão sistêmico, tanto nas empresas que produzem bens, como nas
empresas que produzem serviços. O primeiro passo é definir um
1. Público-alvo e;
2. Estabelecer um objetivo claro para as estratégias de comunicação
mercadológica.

Vale mencionar que a autora usa a expressão comunicação mercadológica para

descrever o conjunto de meios de comunicação disponível para profissionais de
marketing.
Desta forma precisam combinar os elementos estratégicos de marketing
para os caminhos mais adequados para as estratégias de comunicação. Vejamos
os principais instrumentos estratégicos da comunicação mercadológica(Austin&
Aitchison, 2006), que nos propõe uma rota estratégica visando explorar exausti-
vamente o relacionamento interno entre marca, consumidor e todas as oportuni-
dades de comunicação:
1. Propaganda
2. Patrocínio
3. Programação
4. Relações públicas
5. Marketing direto
6. Promoção

capítulo 2 • 40
Propaganda

Apesar de questionamentos crescentes a respeito de sua eficácia, a propaganda

ainda é vista como a maneira mais eficaz de persuadir o consumidor a se comportar
dentro de padrões de consumo desejáveis. Segundo Lupetti (2012), a propaganda
tem como função básica informar benefícios, características e atributos; utilizadas
para fazer lançamentos de produtos e eventos; sustentar marcas. Para atribuições
gerais, recomenda-se que a propaganda seja contínua para fixação de marcas.
Além de peças publicitárias tradicionais – anúncios, comerciais para tv, spots,
outdoors, painéis, cartazes, catálogos, encartes, cinema -, a propaganda abrange
ainda os informes publicitários, embalagens e rótulos.
É importante ressaltar que a propaganda continuará a desempenhar um papel
importante na comunicação mercadológica, no entanto ela deve ser considerada
em conjunto com todas as disciplinas disponíveis no contexto do planejamento.

Patrocínio

Cada vez mais esta disciplina ganha espaço nas estratégicas de comunicação,
devido seu alto grau de interação e prestígio. Em geral a resposta dos consumido-
res à essa ação é de “gratidão” ou boa vontade. Fazem parte desses eventos, feiras,
exposições, lançamentos de produtos, seminários, congressos, convenções, wor-
kshops etc. (LUPETTI, 2012).
Megaeventos têm atraído a atenção de planejadores, como Skol Beats, Nokia
Trends, Coca-Cola Vibezone, Tim Festival etc., intensificando as oportunidades
de conexão e entretenimento da empresa.
Alerta Austin e Aitchison (2006), que o patrocínio tem que ser concebido
dentro do plano de comunicação e não como um suporte, ou “quebra-galho”.
Ainda, mediante as inúmeras abordagens acerca de patrocínio, observa-se aspectos
importantes referentes a esta estratégia, no sentido de:
•  Reforçar a imagem da marca que a empresa está objetivando promover;
•  Despertar o interesse dos segmentos-alvo para se atingir objetivos específicos;
•  Possibilitar a empresa construir uma identidade atrelada ao tipo de evento
que patrocina; 
•  Confirmar a sua relação à estratégia de comunicação da empresa,
dentre outros.

capítulo 2 • 41
 Considerando os benefícios acima, percebe-se a dimensão da sua diversidade
estratégica, possibilitando concluir que as ações de patrocínio podem:
•  Abranger as áreas social e ambiental, de esporte e cultura;
•  Construir ou reforçar a identidade de uma marca;
•  Promover um canal de comunicação com o mercado-alvo da empre-
sa patrocinadora;
•  Potencializar as vendas, conquistando novos clientes e mercados;
•  Gerar um potencial de repercussão e visibilidade;
•  Ativar a lembrança da marca da empresa e seus produtos.

Lançar mão do evento ou acontecimento como técnica promocional pela

organização deve advir da conclusão de uma análise mercadológica, englobando
produto, mercado e concorrência, bem como dos demais elementos que com-
põem o mix de marketing.
Isso possibilita estabelecer em conjunto, uma diretriz de comunicação como
suporte a um planejamento estratégico de uma ação de patrocínio sob me-
dida à realidade da empresa. Esta empresa deve assim, se utilizar da associação
direta com o evento, para atingir seus objetivos corporativos, de marketing ou
de comunicações.

Relações públicas

O Relações Públicas (RP), sem sombra de dúvidas, foi um dos primeiros pro-
fissionais a usar estrategicamente o marketing viral, principalmente através do
bom e velho “boca-a-boca”, como forma de conectar consumidores de maneira
mais íntima com a marca.
O profissional de  RP  é aquele que visualiza as ações, sejam elas de cunho
econômico, social, publicitário etc., como cartas de um baralho a serem postas
na mesa estrategicamente, auxiliando a alta administração a obter os resultados
desejados.
A inserção das  relações públicas  na cultura empresarial torna a organização
mais consciente de sua responsabilidade social, já que isso é uma das bases para
uma boa imagem institucional. Importante destacar que o profissional desta área
não pode fazer milagres: ele nada conseguirá se não puder contar com a disposição
da própria organização.

capítulo 2 • 42
 Entende-se, portanto, que as atividades deste profissional estão ligadas a todos
os stakeholders da organização, ou todos os públicos de interesse da empresa como
governos, fornecedores, associações de classe, colaboradores internos e externos
etc. (LUPETTI, 2012)
No RP, é necessária uma atuação transdisciplinar que envolva propaganda ins-
titucional, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editoração multimídia,
marketing social, cultural e esportivo, para uma comunicação que concentre uma
defesa dos valores, conceitos e princípios da empresa, bem como o gerenciamento
de crises.

Marketing direto

O conceito básico de Marketing direto (ou marketing de relacionamento dire-

to) é um sistema de marketing interativo que utiliza um ou mais meios de propa-
ganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer lugar
(LUPETTI, 2012).
De certa forma, o antigo Marketing direto, considerado uma indústria do
lixo pelos correios (AUSTIN e AITCHISON, 2006), reinventou-se para o CRM,
gerenciamento de relacionamento com o consumidor. Vemos, então, que essa fer-
ramenta deixa de uma peça operacional do marketing para assumir um papel mais
estratégico: gerenciar a interface permanente com os consumidores de uma marca.
Enquanto o tradicional marketing direto utiliza ferramentas como mala dire-
ta, catálogos, telemarketing e, eventualmente, envio de brindes, o CRM faz uso de
programas de ofertas e descontos ligados à frequência de uso, com o objetivo de
construir um relacionamento mais duradouro com os clientes.
O CRM se apoia em tecnologias adequadas, capazes de identificar as deman-
das, expectativas e interesses dos clientes e, desta forma, poder atendê-las satisfa-
toriamente. Empresas de cartão de crédito, supermercados, as empresas aéreas já
empregam este processo de relacionamento para interagir com os seus clientes,
com certeza alavancando os seus negócios.
A Dell tem usado desta comunicação há muitos anos com extrema eficiência,
já que a empresa não usa redes de varejo para distribuição de seus computadores,
usando a venda direta ao consumidor. Eliminando os intermediários e transferin-
do as margens de lucro do varejo diretamente aos consumidores, a Dell pode criar
a percepção de melhor valor.

capítulo 2 • 43
 A amazon.com também faz uso desta ferramenta com índices altíssimos de
satisfação do cliente. Cada vez que o cliente entra no site, é gerada uma lista de
títulos sugeridos com base em nos interesses e compras anteriores do cliente.
A ideia é que o consumidor deve ser tratado de maneira individual e que o
conhecimento profundo de seus hábitos e desejos resulta em beneficio para ele e
para a empresa que se dispõe a fazer esta abordagem, pela oferta de produtos ade-
quados, pelo respeito às suas convicções e formas de conduta e assim por diante.

Promoção de vendas

A promoção de vendas é uma das principais ferramentas de Marketing utili-

zadas pelas grandes redes de varejo no Brasil. O conceito de promoção de vendas
está ligado diretamente ao processo de decisão de compra do consumidor, tendo
em vista que o mesmo já possui uma tendência natural a aderir aos apelos produ-
zidos pelas grandes marcas. São as decisões de Marketing relacionadas à utilização
de atividades de Comunicação com o objetivo de:
•  Gerar vendas rapidamente e por determinado período.
•  Reduzir estoque ou desequilibrar ações da concorrência.

As estratégias de Marketing relacionadas à promoção de vendas promovem as

atividades de comunicação de forma integrada e harmoniosa com os objetivos mer-
cadológicos dos produtos e com a imagem da marca. Isso é feito para haja coerência
entre as diferentes mensagens destinadas aos diferentes stakeholders da empresa.
Nesse ponto é necessário chamar atenção, pois promoção de vendas irá se
diferenciar da propaganda por seu período de exposição e retorno mais rápidos.
A promoção de vendas e o merchandising, no passado, eram funções de apoio à
propaganda, agora se tornaram disciplinas essenciais para atingir objetos de ven-
das de curto prazo.
Lupetti (2012) observa que, quando denominada apenas de promoção, envol-
ve sorteios, concursos, cupons e é mais interativa, exigindo participação do con-
sumidor. Ou seja, em geral é uma ação tática. Todas essas ferramentas integradas
intentam estar na vida cotidiana dos consumidores.
É fundamental que as ações de comunicação mercadológica entendam seus
consumidores e a maneira como eles se relacionam entre si, pois não são os
produtos, serviços ou marcas que determinarão as regras de consumo, e sim, os
indivíduos, mediante seus posicionamentos individuais ou de grupo.

capítulo 2 • 44
 O processo de comunicação mercadológica das empresas irá construir sim-
bolicamente as marcas e essas por sua vez propagarão necessidades, expectativas e
estilos de vida aos seus consumidores. Além disso, o que é feito é uma retroalimen-
tação constante das necessidades dos consumidores, dessa forma eles participam
ativamente do processo, gerando uma maior motivação para o consumo contínuo.

Indo além: o advertainment

Uma das maiores potencialidades mercadológicas para propor novas estraté-

gias de envolvimento junto ao novo consumidor está no Advertainment. De um
lado está o entretenimento, a principal forma de conteúdo consumida e desejada
pelos jovens (clipes, games, filmes, apps, twiter, trollagens no Facebook, jogos de
futebol, shows e Youtube).
Na outra ponta, as marcas com seu poder de envolvimento e engajamento,
possibilitando real interação naquilo que realmente as pessoas querem comparti-
lhar e oferecer de volta (HELENA, 2012).
O termo Advertainment é a fusão da palavra advertising – publicidade em
inglês – com a palavra entertainment – entretenimento em inglês, servindo de
guarda-chuva para as ferramentas de marketing que usam o entretenimento como
plataforma de comunicação. As estratégias mais usuais para este formato são o
branded content (ou conteúdo de marca) e o Product Placement (que pode ser
chamado de novo merchandising).

Branded Content – Conteúdo de marcas

Nestas ações, deve-se levar em conta a produção e distribuição de conteúdo

de entretenimento que promovam a assimilação dos atributos e os conceitos da
marca de forma mais leve e envolvente. O branded content torna tênue as linhas
que dividem informação, conteúdo, publicidade e entretenimento.
Ferramentas tecnológicas, aplicativos, programas de televisão e eventos se
unem em multiplataformas para levar mensagens como questões socioambien-
tais, entretenimento, cultura e serviços em nome das marcas. Para aumentar o
engajamento com o consumidor, as verbas destinadas à divulgação convencio-
nal são cada vez mais divididas para atender também a produção de conteú-
dos próprios.

capítulo 2 • 45
 Uma das experiências pioneiras aconteceu no verão 1984, com o lançamen-
to da campanha do Macintosh – Apple Computers, num dos comerciais mais
revolucionários da história da propaganda. A direção do comercial assinada pelo
renomado diretor Ridley Scott (Alien – 1979, e Blade Runner – 1982), imprimiu
teor cinematográfico às cenas. O comercial abriu caminho para relação entre as
indústrias do cinema e da publicidade, e tornou a Apple um item cultural para
seus fiéis consumidores.

Figura 2.3  –  Frames do comercial 1984 (Apple). Fonte: Brainstorm9.

Na era digital é preciso ficar atento para a instantaneidade das respostas, onde
não se interrompe nada e o conteúdo tem que ganhar relevância social para se
manter em evidência. Quando uma ação de uma marca ganha afinidade com o
público, conteúdos começam a ser gerados de forma espontânea. Foi o caso da
Coca-Cola Zero, que ganhou uma sátira do humorístico Porta dos Fundos.
O episódio foi uma resposta à ação da marca de veicular nomes nas latas do
refrigerante, que ganhou notoriedade internacional. A identificação do público
que compartilhou o vídeo garantiu o topo entre os assuntos do Twitter e Facebook,
além de popularizar a brincadeira durante o carnaval, com foliões fantasiados de
Coca Zero (MEDEIROS, 2013).
Diz Helena (2012) que, para conseguir a mais alta eficácia desta ferramenta,
é preciso consistência e regularidade no investimento em projetos que somem
seus resultados ao longo de um período. Mais do que comunicar, a ordem agora é
fazer o assunto render com o maior número possível de pessoas envolvidas em sua
repercussão. O grande ideal está em engajar clientes, funcionários e formadores de
opinião à marca para torná-la reconhecida por seus valores e não apenas por seus
produtos e serviços.

capítulo 2 • 46
Product Placement – novas estratégias de merchandising

O Placement pode ser conceituado como uma ferramenta estratégica de

marketing que atravessa determinado conteúdo de marca em algum conteúdo
de entretenimento (narrativas em filmes, clipes, games, livros, quadrinhos etc.).
Segundo Helena (2012), é a técnica de incorporar marcas em filmes em troca de
dinheiro, promoção ou algum benefício concedido pelo anunciante.
Quando falamos em Product placement como merchandising, falamos das apa-
rições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da his-
tória “sem querer” quase esfrega na tela, no caminhão da empresa que aparece no
filme, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um evento es-
portivo, numa demonstração de produto dentro de um programa de auditório etc.
É o relógio do James Bond (Rolex), ou o carro do Homem de Ferro (AUDI),
ou os óculos (Ray-Ban) de Tom Cruise em Ases Indomáveis. São pontos favoráveis
para a adoção desta ferramenta:
1. Estabelece uma conexão emocional forte com os consumidores.
2. Fortalece o alinhamento das marcas com conteúdos relevantes.
3. Gera uma afinidade maior com os atributos da marca.
4. Excelente para posicionar e reforçar conceitos.

Há diversas ferramentas de Product Placement, no entanto duas estratégias

bem peculiares merecem destaque: Faux Placement e Reverse Placement.
No primeiro caso, Faux Placement, um produto é criado ficticiamente pra
fazer parte da trama, como no caso do seriado The Simpsons, onde temos a cer-
veja Duff Beer, que ganhou bastante atenção dos fãs. Ou nos filmes do Quentin
Tarantino, os cigarros Apple, do restaurante Jack Rabbit. Ou os produtos da
ACME Corporations que aparecia nos desenhos da série Looney Toons.
Recentemente, vimos no Filme Speed Racer (2008), dirigido pelos irmãos
Wachowski, a participação da Petrobras, que criou uma equipe entre os corredo-
res da produção, tendo como conceito principal o uso de combustível renovável.
Quando o produto fictício ganha notoriedade e passa ter produção na vida
real, estamos falando de Reverse Placement. Um dos casos mais emblemáticos desta
ferramenta é o tênis futurista da Nike exibido no filme De volta para o futuro II
(1989), onde o personagem de J. Fox experimenta um sapato que se adequa auto-
maticamente aos seus pés.

capítulo 2 • 47
 Em 2009, a Nike produziu 1500 pares do famoso tênis, chamado de Nike Mag.
No Brasil tivemos uma experiência na novela global Ti-Ti-Ti (1985) quando o ba-
ton Boka-Loka fez tanto sucesso que o produto foi lançado no mercado brasileiro.
Temos assim novas formas de comunicação persuasiva, para fazer face à ati-
tude do consumidor no que se refere à saturação publicitária. A integração de
marcas e entretimento é bem rica e configura usos criativos e eficazes das múltiplas
plataformas que essas narrativas oferecem, fazendo parte da vida das pessoas de
forma tão sutil, que se torna o espelho do nosso cotidiano. O advertainment não
deve ser um substituto das estratégias tradicionais do marketing, antes, deve ser
vista como um reforço indispensável para novos direcionamentos e criações de
relacionamentos com o consumidor de hoje.

REFLEXÃO
O trecho abaixo é do artigo “Quero você”, de Clemente Nobrega, publicado na Exame,
em 21/4/1999:
Na Exame de 24/2/1999, Peter Drucker diz: “O marketing ensina que são necessários
esforços organizados para levar uma compreensão do ambiente externo da sociedade, da
economia e do cliente para o interior da organização.”
Tudo bem. Trata-se de uma definição acadêmica. Os cursos de marketing sempre come-
çam com esse tipo de papo, ninguém discorda. O mais problemático (e até perigoso) vem
a seguir:
“No entanto, o marketing raramente desempenhou essa tarefa grandiosa. Em lugar disso,
transformou-se numa ferramenta de apoio às vendas. Ele não começa perguntando: ‘Quem
é o cliente?’, mas sim: ‘O que queremos vender?’ É direcionado a conseguir que as pessoas
comprem as coisas que você quer produzir. Isso significa virar as coisas pelo avesso. Foi
assim que a indústria americana perdeu o ramo dos aparelhos de fax. A pergunta deveria
ser: ‘Como poderemos produzir as coisas que os consumidores querem comprar? ’Por que
perigoso? É que da maneira como a coisa está colocada, dá a impressão de que ou o cliente
sabe o que quer comprar ou que há algum meio de se descobrir isso a priori. Não sei se o
leitor concorda, mas se é isso mesmo o que Drucker quer dizer, hummm... não sei,não.
Não quero provocar polêmicas tolas, muito menos ser desrespeitoso, mas acho essa
questão essencial para o entendimento do mundo das empresas. Será que se pode realmen-
te implementar isso de “entender o que o cliente quer e agir de acordo”? O mestre me repro-
varia, pois estou convicto de que isso não é possível. Inventar algo e dar um jeito de o cliente
querer esse “algo” talvez seja a essência da coisa. Marketing se resume a esse “dar um jeito”.

capítulo 2 • 48
 RESUMO
Vimos, neste capítulo, como a revolução no comportamento de consumo tem provoca-
do profissionais da área da comunicação estratégica em novas ações para a comunicação
mercadológica. O consumidor, antes passivo, desperta para diálogos criativos e críticos com
a marca. Não é possível mais pensar uma comunicação mercadológica que não o coloque
como foco de seus projetos. É necessário conceber ideias que envolvam esses indivíduos de
maneira realmente verdadeira e ética.
As empresas precisam aproximar suas histórias com as do seu cliente, compartilhan-
do-as com os diversos públicos de interesse, ou não, pois quem determina o interesse e a
relevância agora é o receptor, seja individualmente ou agrupado em comunidades que inter-
ferem nas mensagens, compartilhando publicamente suas mediações, reverberando suas
impressões junto a quem queira ouvi-los.
Então, fique atento, para fins didáticos podemos dizer que a comunicação mercadológica
é a produção simbólica decorrente do plano estratégico de uma organização em sua intera-
ção com o mercado, constitui-se em uma mensagem multidirecional elaborada com conteú-
dos relevantes e compartilhados entre todos os envolvidos nesse processo, tendo como fator
gerador as ambiências socioculturais e tecnológicas dos seus públicos de interesse e dos
meios que lhe garantam o relacionamento contínuo, utilizando-se das mais variadas formas e
tecnologias para atingir os objetivos comunicacionais previstos no plano.
Quando falamos em gestão de planejamento integrado de comunicação, 3 pontos devem
ser ressaltados:
1. A visão ultrapassada de público-alvo e o reconhecimento da interdependência dos pú-
blicos de interesse que gravitam com maior/ ou menor influência junto das organizações;
2. A visão de canais formais e convencionais, diante da constatação dos inúmeros pontos
de contato entre as marcas e seus públicos, privilegiando a interação entre os participantes;
3. As formas convencionais e o uso convergente de todas as possibilidades tecnológi-
cas que se constitui em si em uma nova ambiência que permeia as organizações e seus
públicos e a sociedade como um todo.

E, por fim, ficamos conhecendo os principais instrumentos estratégicos da comunicação

mercadológica que nos propõe uma rota estratégica visando explorar exaustivamente o re-
lacionamento interno entre marca, consumidor e todas as oportunidades de comunicação:
PROPAGANDA; PATROCÍNIO; PROGRAMAÇÃO; RELAÇÕES PÚBLICAS; MARKETING
DIRETO e PROMOÇÃO, além das ações conhecidas como Advertainment, como propulsão
para novos modelos de estratégia de comunicação midiática.

capítulo 2 • 49
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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TORQUATO, Marluci. Marketing e o desenvolvimento de novos produtos. In: Hiperpublicidade:
fundamentos e interfaces. Vol 1. Clotilde Perez, Ivan Barbosa (org.). São Paulo: Thomson, 2007

capítulo 2 • 50
 3
Campanha
institucional de
governo
Campanha institucional de governo
Pensar na Gestão Pública sem pensar na comunicação como parte indispen-
sável do processo é praticamente impossível. E neste contexto, diante de tantas
inovações e necessidades que surgem, a comunicação tem sido, senão a mais im-
portante, uma das mais urgentes, o que faz a Comunicação Institucional ser vista
como articuladora das ações e mediadora da Gestão Pública transparente.
O ritmo acelerado das sociedades rumo à democratização tem provocado uma
crescente mobilização no sentido de que os gestores públicos ampliem a transpa-
rência sobre as suas ações, em contraposição ao sigilo das mesmas, uma vez que a
crescente difusão das inovações tecnológicas tem exigido da Gestão Pública uma
constante adaptação ao novo paradigma da chamada sociedade do conhecimento.
Neste sentido, o que se observa é que a circulação de informação cresce ex-
ponencialmente, situando nesse contexto a transparência pública, de modo que a
ampliação da divulgação das ações contribui para o fortalecimento da democracia,
prestigiando e desenvolvendo noções de cidadania.
Desde a redemocratização do país, a comunicação pública passa por uma cons-
tante avaliação pelos profissionais dos meios de comunicação, e principalmente
pelos profissionais que tratam das assessorias de comunicação governamental.
Partiremos do princípio de que a transparência é a única maneira de prevenir
que determinados atos da gestão pública estejam mascarados ou viciados, permi-
tindo à sociedade conhecer de que maneira seus representantes estão gerindo a
“coisa pública”, e se estão satisfazendo aos princípios básicos de legalidade, impar-
cialidade, honestidade e lealdade.
O princípio da transparência nas atividades administrativas deve permear
todos os atos da administração pública, sendo uma obrigação que consta na
Constituição Federal Brasileira e nas normas administrativas. Portanto, é dever do
Estado fornecer informações verdadeiras e completas para a sociedade.
Para isso, há que se respeitar o direito à informação, pensando na concreti-
zação de um modelo que privilegie a transparente circulação de informações, na
publicização das ações administrativos e no controle social dos atos do governo.
As tecnologias de informação e comunicação, de fato, abriram oportunidades
para transformar o relacionamento entre governo, cidadão, sociedade civil organi-
zada e empresas, contribuindo para alcançar a boa governança e, especialmente na
dimensão da transparência.

capítulo 3 • 52
 OBJETIVOS
•  Entender o conceito do termo accountability na democracia brasileira e na atuação da
gestão pública atual;
•  Identificar os mecanismos de controle e transparência na construção de uma nova cidada-
nia, de caráter mais democrático e participativo no cenário brasileiro;
•  Reconhecer os instrumentos da comunicação governamental.

Comunicação governamental: conceitos e estratégias

A comunicação como uma necessidade de transparência dos governos

No cenário que se descortina na atual política brasileira, governos enfrentam

uma crise de credibilidade junto à opinião pública. Há uma visão generalizada
que sentencia a imagem da administração pública precária, alicerçada num con-
junto de mazela que vão do empreguismo, obsoletismo, desmotivação de qua-
dros, à inércia, inadequação de funções, serviços desqualificados, ineficácia geral
(TORQUATO, 2002).
Uma das razões de tamanho descrédito deve-se a questão da forma como estes
lidam com a comunicação e a transparência em relação às ações desenvolvidas.
Tal crise de imagem que passam os governos leva em conta a inexistência de uma
política de comunicação contínua e transparente que informe a sociedade das
ações realizadas, que prestem contas da utilização do dinheiro público ou ainda,
nos casos de denúncias sobre fraudes, esclareça as providências tomadas para res-
ponsabilizar os culpados.
Com um olhar historicamente crítico, Novelli (2009) afirma que, no Brasil, a
comunicação social do governo foi criada, não como instrumento de aperfeiçoa-
mento democrático para o governo se integrar a seu povo; ao contrário, sempre
foi mais fácil e melhor para o governo controlar a Opinião Pública no interesse
pessoal, ou estatal dos titulares do Poder Executivo.
Compreende-se a necessidade de discutir a utilização estratégia da comunica-
ção do governo que os aproxime dos públicos, pois a separação entre governantes
e governados é quase sempre consequência da falta de informações.

capítulo 3 • 53
 A administração pública não pode funcionar sem a compreensão popular de
suas atividades e processos, pois o poder público depende do consentimento e da
participação do povo na execução das diretrizes governamentais.
Devemos levar em conta quando discutimos o papel da comunicação gover-
namental é que a socialização dos seus atos é um dos princípios constitucionais da
administração pública. A partir disso, entende-se que é dever das organizações públi-
cas informar seus públicos sobre assuntos que dizem respeito ao interesse de todos.
Porém, o que se observa de maneira geral é que dificilmente a população vê os
órgãos públicos prestarem contas de seus atos, faltando na maioria dos casos, por
parte do governo, o compromisso com a informação que é de interesse público.
Nessa linha de pensamento, teóricos como Pippa Norris, entendem que a
transparência é algo primordial para democracias liberais, promovendo múltiplas
fontes de informação que possam estar disponíveis na sociedade civil para que
cidadãos “compreendam suas escolhas eleitorais e possam avaliar o desempenho
daquele em posição de autoridade” (MARQUES, 2016, p.56).
No entanto, um olhar mais atento a essa questão revela que a transparência
não pode se resumir a providenciar justiça política através da realização de eleições.
Pensar a questão da transparência nos leva a Jeremy Bentham (apud MARQUES,
2016) que, nos idos do século 19, já pensava uma “cultura de publicações oficiais”.
Insistia Bentham na ideia de:

•  Compelir os membros da Assembleia a exercerem seu dever de ofício;

•  Assegurar a confiança do povo e seu consentimento às medidas da legislatura;
•  Possibilitar aos governantes conhecerem os desejos dos governados;
•  Possibilitar aos eleitores agirem a partir da compreensão.
(BENTHAM, 2011)

O pensamento de Bentham tinha por base, substituir a ideia de “manutenção

do segredo”, que era uma das marcas administrativas dos governos absolutistas das
cortes europeias da Idade Média, pela demanda por maior controle das institui-
ções do Estado por parte da esfera da cidadania. Movimento, que desde a segunda
metade do século XX, ganha relevância na perspectiva de uma comunicação de-
mocrática e cidadã.
Para Filgueiras (2016) o princípio da “manutenção do segredo” favorece o
surgimento de interesses especiais na arena pública, desencoraja a participação

capítulo 3 • 54
pública no processo democrático e encobre a capacidade da imprensa de verificar
os abusos cometidos pelo governo.
Num conceito genérico, mas adequado para nossa compreensão, Marques
(2016) nos diz que a transparência favorece a legitimidade do exercício do poder
democrático na medida em que mantém os cidadãos informados, tendo como
feedback um status de confiança desse cidadão na gestão da coisa pública.
Desse modo é possível apontar que:

a transparência se refere à condução aberta da administração da república, oferecendo

aos cidadãos a capacidade de controlar o Estado [...] por meio de denúncias, fiscalização e
punição daqueles que causarem prejuízos ao interesse público” (MARQUES, 2016, p. 61).

Este também é o entendimento de Filgueiras (2016), onde a transparência

é o princípio pelo qual os cidadãos devem obter informação sobre operações e
estruturas dos Estados e das corporações e representa abertura, divulgação da in-
formação e vigilância por parte do público.

ATENÇÃO
O Governo Federal pretendeu com a aprovação da Lei 12.527 de 18 de novembro de 2011,
a Lei de Acesso à Informação (LAI), dar ao Brasil um novo paradigma na discussão sobre o aces-
so à informação pública, querendo assim traduzir este ato como um passo para a consolidação da
democracia, participação cidadã e fortalecimento de instrumentos de controle da gestão pública.
Em síntese, a LAI regulamenta o artigo 5º, inciso XXXIII da Constituição Federal de
1988 da República Federativa do Brasil, garante ao cidadão o exercício pleno do seu direito
de acesso à informação, cumprindo, assim sua série de compromissos assumidos pelo país
perante a comunidade internacional em vários tratados e convenções.
O Brasil, considerado uma referência internacional em termos de divulgação de infor-
mações governamentais de forma espontânea, por meio de canais como o Portal da Trans-
parência, se regozija dessa postura aberta. Como sua história recente de redemocratização
pós-ditadura ainda encontrava pontos cegos e becos sem saída em torno da divulgação de
informações públicas de forma sistêmica, cria-se o ambiente para propor uma lei que disci-
plinasse o acesso a qualquer documento ou informação específica procurados pelo cidadão.
A LAI, a nosso ver, representa uma mudança de paradigma em diversos campos: tanto
e, como, principalmente, em termos da transparência pública. Tenta, de forma direta, estabe-
lecer que a regra, agora, é o acesso, e a exceção, o sigilo. Mas, será que consegue? De fato,

capítulo 3 • 55
qualquer cidadão pode solicitar a informação que deseja? Houve um debate público sobre o
que pode ser considerado sigiloso ou não em relação a dados e informações públicas?
Os órgãos que agora podem ser “acessados”, ou melhor, provocados a prestar essas in-
formações, estão preparados para isso? Existirá, em quase dois anos de promulgação desta
lei, uma cultura de transparência e de acesso à informação? Os gestores e servidores públi-
cos que hoje estão operando esses dados e informações, têm as competências necessárias
para lidar com este novo paradigma instituído?
Diante de tantas questões, nos parece que os desafios que o Governo Federal se impôs
e, consequentemente, levou a todos os outros entes públicos é muito maior do que pura e
simplesmente desenvolver uma cultura de transparência pública em torno desta Lei.
Ao criar programas como Brasil Transparente, “para auxiliar Estados e Municípios a im-
plementarem suas respectivas leis de acesso à informação. O objetivo é juntar esforços no
incremento da transparência pública e na adoção de medidas de governo aberto”.
(BONFIM, 2015, p.67-68)

Observe que a Lei de Acesso à Informação torna-se um instrumento do Estado

para que os governos possam cumprir seu papel normativo de informar o cidadão
e garantir a ele o direito de ser e ter a informação. Portanto, a comunicação pública
tem que estar nos princípios, nos meios e no fim dos processos e serviços de uma
organização pública governamental.

A publicidade da coisa pública

Outro ponto importante para levantarmos diz respeito à ideia de a transparência

constituir um dos elementos da política de publicidade, uma vez que a ideia de políti-
ca de publicidade reivindica que a transparência sozinha, não possibilita um processo
de crítica social da política nas democracias contemporâneas (FILGUEIRAS, 2011).
Neste sentido, a publicidade se concentra na exposição apenas daquilo que é
efetivamente fundamental para possibilitar o controle social por parte do público,
observa Marques.
A publicidade seria um compromisso natural e ético não só dos governantes
eleitos, mas também de todo e qualquer servidor público. A publicização da coisa
pública tem uma escala de 6 níveis:

capítulo 3 • 56
 1o NIVEL – Princípio da publicidade legal: todos os atos do Poder Público têm de
ser publicados, sendo no Brasil o principal meio de publicização dos assuntos públicos
o Diário Oficial da União. De uma forma geral, cada órgão público produz cotidiana-
mente informações que, por emanarem de um serviço público, são de interesse público
e, por isso, o seu destinatário é o público.
2o NÍVEL – Dados armazenados pelo Estado: com exceção das informações cuja
guarda e cujo segredo são necessários à segurança da Nação e do próprio Estado, as
informações produzidas pelo Poder Público devem estar acessíveis.
3o NÍVEL – Governo eletrônico: processos de interatividade entre o Estado com o
cidadão. Com o advento da internet, os Estados ganharam uma possibilidade incomen-
surável de publicização das informações oficiais.
4o NÍVEL – Fatos do governo: Necessidade do Estado em produzir permanente-
mente informações de natureza jornalística para a população, que porventura não se
tenha a garantia de que a mídia comercial publicaria. Neste sentido, o governo mantém
a maior agência de notícias especializada em governo, a Agência Brasil, da estatal Ra-
diobrás, configurada como uma categoria distinta de jornalismo, o jornalismo da infor-
mação como serviço público, portando, o jornalismo que mantém a sociedade informa-
da sobre os “fatos” e as informações (e não badalações) decorrentes da vida pública.
5o NÍVEL – Serviços estatais cuja função precípua é a de suprir a população de
conteúdos educativos e culturais que, supostamente, a mídia comercial não provê de
maneira satisfatória.
6o NÍVEL – Necessidade do Estado agir como anunciante e de contratar serviços
publicitários para assegurar a mais ampla e possível difusão dos apelos de governo.
Neste sentido, o próprio Estado, tem-se caracterizado como um poder anunciante e,
consequentemente, como um dos maiores clientes do mercado publicitário. As mensa-
gens se agrupam de acordo com as seguintes categorias:
1. Publicidade legal;
2. Publicidade de utilidade pública;
3. Publicidade institucional;
4. Publicidade mercadológica;
5. Patrocínios;
6. Promoções.
(SILVA, 2016, p. 61)

capítulo 3 • 57
 Na visão de Torquato (2002) evitar uma comunicação posicionada para aten-
der aos interesses dos governantes, ávidos por legitimação e promoção pessoal,
onde as estruturas costumam desfazer-se com a troca de governantes no poder e
o esforço de comunicação vem a reboque de campanhas em períodos eleitorais, é
um dos grandes desafios dos profissionais desta área.
É imprescindível que governos utilizarem uma estratégia de comunicação que
os aproxime dos públicos, propondo uma administração pública que funcione
com a compreensão popular de suas atividades e processos, pois o poder público
depende do consentimento e da participação do povo na execução das diretri-
zes governamentais.
No entender de Kunsch (2003), o sistema comunicacional é fundamental
para o processamento das funções administrativas internas e do relacionamento
das organizações com o meio externo. E nas organizações públicas não é di-
ferente – ainda mais quando estas possuem a responsabilidade pela gestão dos
bens públicos.
Quando pensamos em Comunicação Governamental devemos compreender
todas as atividades e ações desenvolvidas pelo Governo Federal, pelos Governos
Estaduais e Municipais e pelos seus órgãos (secretarias, ministérios) e empresas no
sentido de colocar-se junto à opinião pública, democratizando as informações de
interesse da sociedade e prestando contas de seus atos.
Nas palavras de Torquato (1985) essa necessidade social

deve-se entender por comunicação governamental a vasta rede formal criada e loca-
lizada no interior das organizações governamentais. Seu objetivo primordial é levar à
opinião pública fartos de significação, ocorridos na esfera governamental. Como ampla
área de comunicação social, envolvem em seu sistema e em seus fluxos, as atividades
do jornalismo, das relações públicas, da publicidade e da propaganda, da editoração, do
cinema, do rádio, da televisão, além de ações de comunicação informal (TORQUATO,
1985, p. 44)

Em Torquato, podemos perceber um sistema complexo de comunicações, de

natureza impressa e eletrônica, em que o Governo vem, gradativamente, dando
maior importância profissional a suas estratégias de comunicação, estabelecendo
uma vasta rede de instrumentos de terceiros e próprios, que transforma, transmite,
sustenta imagens, cria e estabelece polos de motivação e satisfação, desfaz equívo-
cos, e atenua pontos de tensão.

capítulo 3 • 58
 De fato, devemos entender que a comunicação deve ser vista pela esfera go-
vernamental como facilitadora da relação do governo e seus diversos públicos e,
principalmente, prevenindo o surgimento de possíveis crises entre o governo e
a população.
Pode-se, no entanto, apontar algumas empresas ou entidades vinculadas ao
Governo que realizam um excelente trabalho de Comunicação, como a Embrapa-
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária, hoje a maior fonte no setor, em
virtude de sua competência técnica de seus pesquisadores e técnicos e dos seus
profissionais de comunicação. Pode-se apontar, também, como exemplos o Banco
do Brasil, a Petrobrás e muitas outras empresas, mas, com certeza, os casos de
excelência são uma exceção neste Setor.
Dessa forma, o ideal normativo de democracia envolve um processo de co-
municação política entre cidadãos e governantes, “processo este em que eles cons-
troem mutuamente propostas e criticam um ao outro, tendo em vista um processo
de persuasão que busca pela melhor solução dos problemas coletivos” (Filgueiras,
2016, p. 82) Logo, esse processo de comunicação pública é central para a existên-
cia do regime democrático.

Accountability: a tecnologia da informação a favor da transparência

Cada vez mais, vemos a consolidação da participação do público num efetivo

poder de diálogo com a gestão pública onde o caráter inclusivo da democracia
envolve a relação de constituição de uma vida comum, de acordo com a qual
cada membro da comunidade política pode comunicar seus interesses, opiniões
e perspectivas.
Esta nova concepção do espaço social configura o Estado enquanto organi-
zação que precisa ser eficiente e efetiva, atuando como regulador e organizador
social. Segundo Pereira (2004), o bom estado se desponta em instituições que
asseguram que os objetivos básicos da sociedade sejam alcançados, sendo esta a
principal característica que concede ao Estado a responsabilidade em manter a
coesão social para enfrentar os desafios da modernização.
De uma maneira geral, o conceito de responsabilização está associado às preo-
cupações com a eficiência da gestão. Comumente Expresso na língua inglesa pelo
termo accountability, vamos encontrar o conceito de obrigação de prestar contas.
O termo que tem a mesma raiz semântica de responsabilidade implica no envolvi-
mento pessoal na ação e compromisso com a coisa pública, refletindo uma obri-
gação moral.

capítulo 3 • 59
 Para Filgueiras (2016) a democratização do Estado tem por função romper o
domínio político de tecnocratas e administradores sobre a máquina administra-
tiva, estabelecendo novo espaço de exercício da autoridade. Conforme assinala
Coelho (2000) a sociedade tem esperança que accountable seja um modelo de
responsabilidade moral. E complementa:

[...] uma instituição é accountable quando é responsável por decisões e pelas con-
sequências de suas ações e inações, e, assim, ser um exemplo para outros. Aquele que
é accountable acolhe a responsabilidade e mantém sua integridade, evadindo a “apa-
rência de improbidade” e resguardando (no caso de uma organização) sua reputação.
(COELHO, 2000, p. 171).

Podemos entender dessas ideias que ao conceito de accountability consolida-

se a ideia de governança, entendida como o discurso que reconcilia a adminis-
tração do Estado com o ideal político de democracia, indicando com isso, um
exercício legítimo da cidadania (Filgueiras, 2016), e o papel da comunicação é
produzir uma vida comum por meio da inclusão de diversos atores na competição
política, que passam a deliberar sobre problemas coletivos.
O verdadeiro sentido para a instrumentalização da accountability é reduzir o
déficit de informação entre o cidadão e o Estado, moldando todo o processo pela
via da transparência. Sendo assim, accountability é um termo muito mais próximo
da noção de comprometimento social. Ou seja, a transparência, nesse sentido, é
ferramenta de accountability e preceito fundamental da governança democrática
(Filgueiras, 2016).
Muitas empresas pelo mundo já adotam esse conceito em seus planejamentos
estratégicos de comunicação, pois a relação destas com seus diferentes públicos
vem demandando que seja estabelecida uma postura ética, que manifeste confian-
ça. E este fato é essencial para todos os âmbitos da sociedade, que passa a ocupar
espaço prioritário apontando para o caminho de uma nova gestão pública.
Lima (2010) conceitua Gestão Pública como um sistema integrado de ações
de planejamento, organização, direção e controle. Trata-se de utilizar da melhor
forma possível o recurso disponível para obter, através de ações, os melhores
resultados.

capítulo 3 • 60
 A partir disso o interesse e a satisfação da sociedade prevalece sobre o in-
teresse particular, e, o Estado, em atendimento ao princípio da eficiência e da
continuidade dos serviços públicos deve atuar de forma legal, utilizando dos seus
mecanismos de fiscalização e controle, para garantir a qualidade e a efetividade de
suas atividades.
Logo, a accountability é aprimorada com a ampliação da transparência, tendo
em vista uma questão de retorno do investimento realizado pelos cidadãos na ação
pública do Estado.
Uma das primeiras iniciativas importante, neste caminho, foi o Programa
Nacional de Gestão Pública e Desburocratização – GesPública, instituído através
do Decreto nº 5.378 de 23 de fevereiro de 2005. O programa é o fruto do desen-
volvimento histórico de diversas ações do Governo Federal para a ascensão da ges-
tão pública de excelência, visando colaborar para a qualidade dos serviços públicos
oferecidos ao cidadão e para a ampliação da competitividade do País.

Gestão estratégica da comunicação pública governamental

Como vimos, o papel primordial da Comunicação Governamental é a socia-

lização dos seus atos, ou seja, dar conhecimento à sociedade de todos os atos e
fatos significativos, praticados na esfera Governamental. A comunicação pública
bem como as instituições públicas tem o dever de informar, escutar, considerar a
relação social com os cidadãos, estabelecer diálogos, promover o debate público e
a prestação de serviços, estabelecendo-se como um espaço de discussão pública e
tomada de decisões.
Em instituições públicas, a comunicação pública torna-se responsável por agir
de acordo com o as necessidades e interesses dos cidadãos, referindo-se à dispo-
nibilidade de informações relativas a temas de interesse coletivo. Na avaliação de
Torquato a comunicação na gestão pública tem dez principais funções:

•  Ajustamento organizacional: A comunicação como forma de integração interna – o

público interno corretamente informado torna-se mais integrado, motivado e eficiente;
•  Imagem e credibilidade: A comunicação como forma de expressão e identidade
– a continuidade dos programas de comunicação configura a identidade institucional
dos governos;

capítulo 3 • 61
 •  Expressão de cultura: A comunicação como base de lançamento de valores – um
conjunto de princípios valorativos é importante para alimentar a cultura interna e pro-
jetar o conceito externo;
•  Direito à informação: A comunicação como base de cidadania – o acesso à infor-
mação é um direito do cidadão e sua disponibilização é um dever do governo;
•  Assessoria estratégica: A comunicação como função orientadora do discurso
dos dirigentes;
•  Pesquisa: A comunicação como forma de mapeamento dos interesses sociais – é
preciso prospectar o ambiente interno e externo das instituições para propor alternati-
vas estratégicas de comunicação;
•  Educativa: A comunicação como forma de orientação aos cidadãos – é o caráter
educativo das mensagens que transmitem valores e ideias aos cidadãos;
•  Política: A comunicação como forma de democratização do poder – o compartilha-
mento das informações é uma forma de compartilhar o poder;
•  Social: A comunicação como forma de integração social – ao compartilhar informa-
ções a comunicação une seus interlocutores;
•  Ética: A comunicação como instrumento a serviço da verdade – o princípio da
verdade deve sempre ser o motor da comunicação pública.
(TORQUATO, 2002)

Em síntese, Torquato propõe um Sistema de Comunicação Governamental

que tenha como objetivo, a criação de estratégias que permitam uma maior inte-
ração da sociedade com seus governantes, por meio da criação de sistemas ágeis,
funcionais, racionalizadas e de alto profissionalismo.
Para os objetivos deste sistema de comunicação governamental, Torquato
(1985) enfatiza os seguintes pontos:
•  Objetivos globais
a) Construir de maneira sólida, as bases para um bom relacionamento
com a sociedade;
b) Estabelecer climas e situações que permitam o pleno fluxo das ações e
projetos do Governo;
c) Construir diálogos de comunicação com os segmentos sociais para fa-
vorecer a participação da sociedade na obra governamental;
d) Dar unicidade aos programas, evitando parcializar e fragmentar a obra
governamental.

capítulo 3 • 62
 •  Objetivos operacionais
a) Estabelecer a criação de sistemas ágeis, necessários e úteis para a trans-
missão rápida de mensagens de interesse social;
b) Formatar estruturas com máximo teor de funcionalidade e alto profis-
sionalismo, e baixos custos operacionais;
c) Ter metas bem definidas e objetivas dos setores de comunicação social
do Governo, evitando redundâncias de ações e projetos;
d) Otimizar recursos para dar maior visão empresarial à gestão.

Neste contexto, o desenvolvimento de uma política de comunicação é es-

sencial para os governos, especificando a comunicação governamental como uma
necessidade social, mais que uma infraestrutura de sustentação do poder. Diz
Torquato (1985) que por sua rede, os segmentos sociais acessam os diversos setores
do governo e, por seu intermédio, transmitem aos governantes suas expectativas e
desejos. Deve ser entendida, pois como via de duas.
Duarte (2012) propõe uma classificação instrumentalizada da comunicação
que interliga ênfase em Informação e em Diálogo:
•  Instrumentos focados em Informação contemplam dispositivos e forneci-
mentos de dados e orientação, ajudando a ampliar o conhecimento sobre um
tema. Exemplos: relatórios, banco de dados, publicações institucionais, noticiário
da imprensa, internet, banners, folhetos, cartazes, manuais, eventos simbólicos,
etc.
•  Instrumentos de diálogo propõem-se a instâncias de interação no âmbito
de cooperação, compreensão mútua, acordos, consensos, encaminhamentos na
busca de soluções. São os instrumentos cuja evolução ganhou muita relevância
nos últimos anos. Exemplos: Fóruns de consulta, oficinas de mobilização social,
grupos de trabalho, orçamento participativo, ouvidorias, conselhos, comunidades
de informação, teleconferências, conselhos gestores, centrais e serviços de atendi-
mento ao cidadão, agentes sociais, consultas públicas, etc.

Filgueiras (2016) ressalta que a produção de informação não significa simples-

mente a disponibilização de mais dados, mas possibilitar a realização de processos
deliberativos que solidifiquem uma perspectiva de accountability, que através das
tecnologias de informação potencializam o empoderamento do cidadão, cons-
truindo processos de interação entre o Estado e a cidadania.

capítulo 3 • 63
Os instrumentos da comunicação.

Duarte (2012) também prevê uma classificação sob o ponto de vista do es-
trategista da comunicação: Segundo ele, é possível classificar os instrumentos de
comunicação a partir de três modelos básicos:
a) Massivos;
b) Segmentados;
c) Diretos.

A comunicação de massa procura atingir o máximo possível de pessoas, que

atuam no processo como espectadores heterogêneos. Estrategicamente são infor-
mações de caráter geralmente superficial e fugidio, mas configuram a grande fonte
na construção das narrativas e representações sociais assumidas por parte da so-
ciedade. Possuem a grande vantagem de estabelecer agendas e debates públicos.
Duarte nos chama a atenção para o fato deste modelo sofrer limitações devi-
do à grande fragmentação da audiência, o que poderia levar a mídia tradicional
dos veículos públicos a perder parte de sua força original. Apesar disto, o autor
reafirma a imprensa como um ator poderoso na arena política, com o uso de ins-
trumentos de comunicação gerenciados a partir do controle público, como rádios,
sites, tvs e agências de notícias.
A comunicação segmentada é focada para grupos de interesses específicos, exer-
cendo o domínio sobre o conteúdo, acesso e distribuição e de obter retorno, parti-
cipação e diálogo. Este modelo ganha maior eficiência hoje com o fortalecimento
da interação viabilizada pela conectividade das tecnologias de informática e pela
formação de redes de diferentes tipos. Aqui podemos incluir os sites, blogs, mídias
sociais, eventos, feiras, reuniões, exposições.
Duarte ainda prevê um terceiro modelo de instrumento de comunicação, que
ele chamou de comunicação direta. Neste modelo, constitui-se a alta eficiência pe-
las características de imediata personalização da comunicação, geralmente do tipo
face a face, que inclui atendimento, interação pela internet, debates, relações com
o público interno, grupos de trabalho, audiências públicas etc.
A característica essencial deste modelo está em permitir a facilidade de inte-
ração, troca de informações, influência mútua e maior capacidade de compreen-
são, tirar dúvidas, obter esclarecimentos adicionais, resolver questões específicas,
estabelecer laços de confiança. Esse instrumento permite aproximações com mais

capítulo 3 • 64
consistência e um nível de informação adaptado às necessidades do interessado,
assim como o feedback tende a ser mais imediato e preciso.
Compondo essa estrutura para uma melhor gestão de implementação deste
conceito, Torquato (1985) estabelece alguns valores que devem permear a comu-
nicação governamental:
•  Dignidade;
•  Valorização da classe política;
•  Honestidade de propósito;
•  Probidade;
•  Governo de portas abertas;
•  A procura da melhor solução para o País;
•  Compromisso com o povo;
•  Compromisso com a democracia;
•  Sem favoritismo;
•  Humanismo nas decisões;
•  Independência nas negociações externas;
•  Mudanças com a participação do povo;
•  Simplicidade;
•  Competência, profissionalismo;
•  Sem mordomias e excessos administrativos.

Duarte (2012) ainda considera que, apesar da efetividade desses instrumentos

de comunicação, a mais efetiva ainda é a viabilizada pelo contato pessoal, olho no
olho, mesmo quando aparecem as diferenças em níveis ideológicos, de valores,
culturais, educativos e até de competência comunicativa entre interlocutores.
Além disso ele ainda adverte que as grandes barreiras em comunicação não
são a falta de instrumentos ou de informação, mas a dificuldade em ajudar o inte-
ressado a descobrir que ela existe, onde está, como acessá-la e como utilizá-la para
aumentar seu conhecimento e capacidade de agir, proporcionando que cada cida-
dão tenha conhecimento pleno dos assuntos que lhe dizem respeito para tomar a
melhor decisão possível.
A ideia de que comunicar seja um direito de todo cidadão a se manifestar e
ser ouvido, não se limita a questão de liberdade de acesso aos meios de comunica-
ção. O direito à comunicação passa necessariamente pela participação do cidadão
como sujeito ativo em todas as fases do processo de comunicação, tornando-o
também emissor (DUARTE, 2009).

capítulo 3 • 65
 A comunicação pública é um dos mecanismos que efetiva os direitos do cida-
dão, pois se insere na defesa do direito à informação, sendo o papel da comunica-
ção pública é essencial para a manutenção da democracia.

REFLEXÃO
A inovação institucional no que tange à questão da accountability no Brasil respeita
ao processo ditado por conjunturas críticas específicas aliadas às agendas de reforma do
Estado. No caso do Brasil, tais conjunturas que mobilizam essa inovação institucional são
derivadas dos escândalos políticos e da alta percepção da corrupção na esfera pública. A
corrupção introduz altos custos morais aos agentes públicos, que se veem compelidos a
proporcionar mudanças no padrão de relações de poder. Do ponto de vista do enfrentamento
da corrupção no Brasil, constitui-se uma política do escândalo que tem sido permanente na
agenda política. A recorrência de comissões parlamentares de inquérito (CPI), operações
da Polícia Federal e a visibilidade dos esquemas de malversação dos recursos públicos têm
proporcionado uma cultura política crítica a respeito da corrupção e seu alcance na esfera
pública, bem como um forte desencantamento com os resultados das políticas públicas e
com o desempenho das instituições políticas.
A corrupção foi alçada a tema fundamental da agenda política brasileira, representando
um consenso na sociedade de que ela é um tema grave e que vem aumentando ao longo do
tempo. Nesse sentido, o efeito imediato da corrupção é promover um custo moral associado
à sua alta percepção. Essa percepção implica o fato de os indivíduos promoverem escolhas
em que a corrupção seja uma estratégia maximizada de relações entre o público e o privado,
fazendo com que ela seja uma prática comum e corriqueira nas diversas transações políticas
e econômicas. Esses custos morais implicam a ambivalência com que os cidadãos brasileiros
terminam por tratar o tema da corrupção, em que, apesar de reconhecerem os seus efeitos
negativos, terminam eles mesmos por endossar determinadas práticas que implicam corrup-
ção. O custo moral é fazer com que a corrupção se torne uma norma informal da sociedade
e da política nas transações entre o público e o privado.
Os escândalos de corrupção, dessa forma, introduziram conjunturas críticas que propor-
cionaram, como efeito não necessariamente intencionado, inovações institucionais no plano
da accountability. A reação dos presidentes da República ao alargamento da crescente cor-
rupção no Brasil tem sido promover iniciativas de controle e reforma na máquina burocrática
do Estado, de maneira a conter a escalada da corrupção. No contexto de transição para a
democracia, por conseguinte, temos um processo de mudanças sequenciais, definindo uma

capítulo 3 • 66
trajetória de inovação das instituições que respeitam ao processo de superposição, conver-
são funcional ou difusão.
No que respeita à transparência de informação para a opinião pública, esse processo
se iniciou com a Constituição de 1998, ao reconhecer como direito fundamental no artigo
5°, inciso XXXIII, o acesso às informações públicas por parte da cidadania. A constituciona-
lização do direito de acesso à informação pública, no entanto, representou uma condição
necessária, mas não suficiente para a consolidação da transparência e da accountability.
Apenas em 2011 houve a regulamentação desse direito à informação pública, por meio da
Lei de Acesso à Informação (Lei 12.527/2011). Decorridos então 23 anos da democratiza-
ção é que houve avanço no que tange à regulamentação do direito ao acesso à informação
no Brasil. O Status quo do processo transicional no Brasil impediu avanços nesta seara do
acesso à informação como direito da cidadania, temendo tanto a abertura de segredos de
Estado importantes, como a repressão e tortura do tempo da ditadura, quanto a constituição
de mecanismos de transparência passiva mais sólidos, em que o Estado teria o dever de
prestar informações aos cidadãos.
(MARQUES, 2016, p. 98 – 100)

RESUMO
Neste capítulo, estudamos como a comunicação governamental em sua essência, deve
ser encarada mais como uma necessidade social do que uma infraestrutura de sustentação
do poder. Em suas malhas de informação, os segmentos sociais passam a ter acesso ao que
se passa nos diversos setores do Governo, e, por seu intermédio, transmitem aos governan-
tes suas expectativas e desejos.
Como bem nos apontou Torquato (1985, 2002), a comunicação governamental em sis-
temas democráticos, abriga todas as possibilidades de intercâmbio entre governo e os go-
vernados, num fluxo constante de ideias, bilateral, aberto, livre.
Portanto, devemos entender que a democratização do Estado tem por função romper o
domínio político de tecnocratas e administradores sobre a máquina administrativa, estabele-
cendo novo espaço de exercício da autoridade. Conforme assinala Coelho (2000) a socieda-
de tem esperança que accountable seja um modelo de responsabilidade moral.
Com isso, podemos entender dessas ideias que, ao conceito de accountability conso-
lida-se a ideia de governança, entendida como o discurso que reconcilia a administração
do Estado com o ideal político de democracia, indicando com isso, um exercício legítimo
da cidadania (Filgueiras, 2016), e o papel da comunicação é produzir uma vida comum por

capítulo 3 • 67
meio da inclusão de diversos atores na competição política, que passam a deliberar sobre
problemas coletivos.
Segundo Brandão, a comunicação governamental pode ser interpretada como comuni-
cação pública, enquanto for um meio de se organizar uma agenda pública e de direcionar o
trabalho para a prestação de contas, divulgação de ações sociais, enfim, toda ação e ativida-
de que promova o debate público.
Entendida dessa forma, a comunicação promovida pelos governos (federal, estadual ou
municipal) pode ter a preocupação de despertar o sentimento cívico. Além disso, informar
e prestar contas sobre suas realizações, divulgando programas e políticas que estão sen-
do implementadas
Em síntese, Torquato (2002) destaca que a comunicação na gestão pública tem dez
principais funções: Ajustamento organizacional, Imagem e credibilidade, Expressão de cultu-
ra, Direito à informação, Assessoria estratégica, Pesquisa, Educativa, Política, Social e Ética.
Para instrumentalizar a comunicação, Duarte (2012) prevê uma classificação sob o pon-
to de vista do estrategista da comunicação: Segundo ele, é possível classificar os instrumen-
tos de comunicação a partir de três modelos básicos:
a) Massivos;
b) Segmentados;
c) Diretos.

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capítulo 3 • 69
capítulo 3 • 70
 4
Campanha
institucional de
propaganda política
e eleitoral
Campanha institucional de propaganda
política e eleitoral

Pelas reflexões que traçamos nos capítulos anteriores, pensar um estado de-
mocrático em nossa sociedade exige um comportamento político que perceba,
compreenda e atenda às diferentes demandas originadas dos diversos setores que
compõe a sociedade.
Como diz Weber (2000), a política sempre se expôs, se promoveu e se disse
para a sociedade. Como espetáculo, teatro, discurso, seu modo de falar tem a
lógica da retórica, do convencimento, da busca de confiança, aprovação ou obe-
diência. E, pressionadas pelas contínuas e aceleradas mudanças na maneira de
exercitar esse comportamento político, compondo tarefas da comunicação estra-
tégica pautada no âmbito social, cultural, político, econômico, governamental e
psicológico, vimos nascer o ambiente do marketing político.
Atentemos para o fato de que a abertura política da década de 1980 pos-
sibilitou uma vida pluripartidária, liberdade de imprensa e expressão em todos
os veículos, incorporando valores de extrema profissionalização neste campo de
atuação. Diz Torquato (1985), que o marketing político, está fadado a instalar-
se no País, e definitivamente, não há mais espaço para improvisações.
Desse modo, é fundamental disponibilizar a informação e o seu uso no for-
mato correto pelos profissionais de área da comunicação estratégica de propagan-
da política e eleitoral. Para tanto se faz necessária a estruturação de um sistema
de informação, responsável por: buscar, monitorar, avaliar, selecionar, classificar
e interpretar dados e informações externas e internas de políticos pertinentes ou
relevantes para as tomadas de decisões.
Isso exige dos profissionais da área do marketing, responsáveis pela comunica-
ção estratégica, que não sejam conduzidos apenas pela intuição e experiência, uma
vez que tal prática pode levar a falhas na seleção das informações obtidas sobre o
candidato, bem como pode reduzir erros nas estratégias, e as características de sua
campanha.

capítulo 4 • 72
 OBJETIVOS
•  Compreender a necessidade da comunicação estratégica no Marketing Político;
•  Analisar as boas práticas do uso de imagem, entendidas como o esforço planejado para se
cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores;
•  Instrumentalizar as diversas ferramentas de marketing político;
•  Distinguir as etapas de avaliação necessárias para um posicionamento eficiente e eficaz de
um candidato em relação ao seu lançamento no panorama político.

Do marketing à política

Marketing político x marketing eleitoral

Há uma impressão, mais ou menos generalizada, que o moderno marketing

político é a grande mola mestra do sucesso de um determinado candidato, e quase
sempre, da eleição de um candidato que consegue alterar sua imagem junto ao
eleitorado. Adverte Galindo (2008) que o termo “marketing político moderno”
é muito mais uma resposta relativamente bem consolidada frente aos desafios da
gestão política do que um processo carismático.
Esta resposta se traduz por um sistema organizado de ações e um repertório de
práticas estratégicas de gestão, cujo princípio norteador é a busca pela qualidade
e eficácia do processo buscando-se atingir com maior segurança possível os obje-
tivos preestabelecidos.
Esta é a definição que Philip Kotler postula para Marketing, publicada em
1980, pela AMA, American Marketing Association, segundo o qual marketing é
a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um
processo de troca (Kotler, 1980).
Assim, no marketing empresarial o consumidor tem garantido a premissa bá-
sica do marketing, qual seja a plena satisfação. Deste modo, cabe às empresas
(públicas ou privadas, nacionais ou transnacionais) assegurar, por seus próprios
meios, o completo atendimento das necessidades e desejos de seus consumidores
por serviços e produtos de boa qualidade.

capítulo 4 • 73
 Kloter (2000) entende o Marketing como a ciência que se fundamenta na
identificação e interpretação de anseios do mercado para atendê-los, satisfazendo
as necessidades identificadas. O marketing é uma filosofia de gestão que tem a
função de atender não só as necessidades e desejos, mas também, os interesses das
pessoas por meio do processo de troca.
Essa visão sistemática do marketing (Figueiredo, 1994; Kotler, 1998; Torquato,
1985, 2002) que abrange as necessidades e os desejos da população, estrutura o
marketing político, orientando, portanto, o profissional desta área a apresentar de
forma agradável, de fácil assimilação e atrativa para a população as ideias sugeridas
e defendidas pelo candidato, estudando inclusive a questão socioeconômica da
população em questão.
Após as eleições de 1982, Torquato (1985, p. 9) teceu a seguinte consideração
a respeito da prática política no Brasil:

[...] Isso não significa que apolítica brasileira, de repente, passe a substituir seus mé-
todos tradicionais, desenvolvidos ao sabor das culturas regionais, por técnicas impor-
tadas. Mas o que se observa é um processo de absorção de conhecimentos da área
de marketing pela política, que tem como fundamentação, a competição acirrada entre
candidatos, a urbanização das cidades, a influência dos meios de comunicação, a aber-
tura política, a pressão dos grupos organizados, a industrialização e a diminuição do
poder dos “coronéis” da política interiorana.

Para Borges (2007) o marketing político compreende, prioritariamente, este

complexo e mutante ambiente político, sendo a utilização dessa técnica decorrente
da própria evolução social, do conflito de interesses, pressões sociais, quantidade
de candidatos, segmentação de mercado, exigências de novos grupamentos de elei-
tores, urbanização, industrialização etc. (TORQUATO, 1985).
Para entender melhor a conotação dos termos marketing e propaganda, veja-
mos o que Teixeira nos diz:

A história do marketing político, como prática de ações que melhoram o relaciona-

mento entre os que estão no poder e seus governados, nasceu bem antes do que
hoje chamamos de marketing. Toda propaganda é uma ação educação dirigida ao
coletivo social e é ilimitada em suas variações, adaptações e flexibilidade. Embora o
conceito de marketing político seja muito recente, a propaganda política remonta à an-
tiguidade, desde que sempre houve algum sistema de poder em qualquer grupo social.
Os grandes líderes precisaram de estratégia para conquistar e manter seus poderes,

capítulo 4 • 74
 interagindo continuamente com pessoas, processando informações. Embora essas
estratégias não possam ser consideradas como marketing, pois o conceito nasceu
somente na década de 1950, na prática assemelham-se no sentido de tornar viáveis a
conquista e manutenção do poder a partir das características do líder em comparação
com as condições de cada contexto em que estiveram inseridos.
(TEIXEIRA, 2006, p. 15)

A propaganda irá exercer essa combinação entre meios de comunicação de

massa, pluripartidarismo, voto universal direto, imprensa livre e estratégias de
marketing político e eleitoral. O candidato ou um político em atuação precisa
exercer um controle rigoroso dessa quantidade de informação, sendo que boa par-
te dessas pode ser irrelevante ou de baixa qualidade, podendo comprometer todo
o processo estratégico de comunicação.
É possível também percebermos situações inversas, de grande quantidade de
informações, de boa qualidade, mas os responsáveis pelo planejamento estratégi-
co, porém, não atentam a necessidade e a importância de seu uso, dando maior
ênfase às sua intuição e experiência profissional.
Torquato (1985) observa que a utilização da veiculação “mercadológica” da políti-
ca, na verdade, é parte da conquista democrática obtida com o fim da ditadura militar.
E o uso do marketing político, a princípio, se trata de uma forma de apresentar ideias
a partir do método e das técnicas da comunicação social voltadas à lógica da oferta e
venda de produtos, condizentes com um ambiente de disputa democrática e aberta.
O marketing político, na avaliação de Figueiredo (2000) é aplicação do mar-
keting em um mercado específico, surge como uma das formas mais importantes
de entender o comportamento das variáveis políticas e seus impactos nas estraté-
gias do candidato junto ao seu eleitorado.

CONCEITO
O marketing político é um conjunto de técnicas e procedimentos cujo objetivo é avaliar,
através de pesquisas qualitativas e quantitativas, os humores do eleitorado, para, a partir
daí, encontrar o melhor caminho para que o candidato atinja a maior votação possível.
(Figueiredo, 2000, p. 14)

capítulo 4 • 75
 Para melhor entendermos esse processo, Figueiredo (1994) propõe uma dis-
tinção entre marketing político e marketing eleitoral.

Existe uma diferença entre o Marketing político e o Marketing eleitoral. O Marketing

político é algo mais permanente, é quando o político no poder se preocupa em sinto-
nizar sua administração com os anseios dos cidadãos. Isso acontece através de pes-
quisas regulares, boa assessoria de comunicação, correção em possíveis falhas, pu-
blicidade dirigida etc. Já o Marketing eleitoral aparece na hora do “vamos ver” quando
todos os candidatos saem à procura de um mandato.
(Figueiredo, 1994, p. 11)

Por sua vez MANHANELLI (2004) complementa que a diferença entre

Marketing Político e Marketing Eleitoral, está que, no primeiro os estudos e o pú-
blico são os que irão receber as ações políticas ou sociais derivadas dos mandatários
dos cargos executivos e legislativos. No segundo, o público e o estudo são aqueles
que terão que ser convencidos a votar neste ou naquele candidato.

Figura 4.1  –  Propaganda política. Fonte: Governo Federal.

Observa-se, então, que no marketing político, há a proeminência do uso da

propaganda como algo mais permanente; está relacionado com a formação da
imagem em longo prazo, e ao conjunto de atividades que visa garantir a maior
adesão possível a uma ideia ou a uma causa, que pode ou não estar representada
por um político. Pode ser utilizado não apenas por políticos, mas também por
qualquer pessoa que deseje projetar-se publicamente. Empresários, sindicalistas,
apresentadores de televisão, dirigentes de clubes de futebol são alguns exemplos.

capítulo 4 • 76
Figura 4.2  –  Propaganda eleitoral. Fonte: Governo do estado do Pará.

O marketing eleitoral está relacionado com a formação da imagem em curto

prazo. Estratégia e tática são montadas de tal forma que no momento da eleição o
candidato possua o maior número de votos possível, e cumpra seus objetivos. O fa-
tor crucial é o tempo, iniciando-se por um trabalho de pesquisa e sondagem, que irá
nortear a construção da comunicação eleitoral e do projeto de marketing político.
Veja então que, no marketing eleitoral, que é um momento específico do mar-
keting político, tem como pano de fundo as eleições. A trajetória do político chega
ao seu momento de legitimidade e avaliação, e tendo como fim o voto, através de
ações que contemplam a propaganda eleitoral.

A Imagem como ferramenta estratégica de marketing

Devemos levar em conta, que todo esse processo estratégico para formação da
imagem positiva do candidato tem por finalidade, planejar uma cadeia crescente
de construção de imagem, ampliando o espaço político através da aceitação popu-
lar, ou seja, a diminuição do índice de rejeição do candidato/candidata.
Manhanelli (1992) sustenta que construir uma imagem do candidato que
seja sólida e consiga transmitir confiabilidade e segurança à população elevando o
seu conceito em nível de opinião pública, exige uma dinâmica interdisciplinar de
implantação de técnicas de marketing político juntamente com planejamento de
comunicação integrada.
A partir daí, é possível apresentar uma correlação entre o composto de mar-
keting e o contexto do marketing político. O composto de marketing, segundo
Kotler (1998, p. 97), é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir
seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

capítulo 4 • 77
 Essas ferramentas, Produto, Preço, Praça e Promoção, interferem nas deci-
sões de marketing, sendo o alicerce para qualquer estratégia a ser utilizada du-
rante a campanha. Para Alves (2002), a inserção do composto mercadológico no
Marketing Político resulta na seguinte forma:

PRODUTO
O ato de compra de produto vai além de apenas consumi-lo. Segundo Kotler (1998) pro-
duto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Ou seja,
o consumidor não adquire o produto pelo que ele é, mas sim pelo contentamento que ele
oferece e todos os valores intangíveis que o acompanham. No marketing político o produ-
to é o candidato, formado pelo conjunto de seus atributos pessoais, suas ideias, seus pla-
nos e sua imagem pública. A partir do pressuposto de que o candidato é um produto a ser
vendido, os eleitores o veem como instrumento para concretizar seus anseios e desejos.

PREÇO
De acordo com Kotler (1998, p. 28), uma ferramenta crítica do composto de marketing
é o preço - a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto. Também
para Alves (2002) a estratégia de preço é uma das áreas mais difíceis para decisão, pois
o preço pago para ter um bem ou serviço deve ser o valor justo desse bem. Para Alves,
o preço é representado pelas propostas do candidato. A confiabilidade do eleitor nas
propostas apresentadas faz com que ele considere o seu voto, um preço justo pago pelo
produto adquirido – o candidato.

PRAÇA
A praça, ou distribuição, segundo Kotler (1998), é uma ferramenta-chave do composto
de marketing que inclui as várias atividades assumidas pela empresa para tornar o pro-
duto acessível e disponível aos consumidores. A respeito das estratégias de distribui-
ção Alves afirma que elas são desenvolvidas no sentido de assegurar que os produtos
estejam disponíveis nas quantidades apropriadas nos momentos e nos lugares certos.
É a estratégia que se propõe a conduzir fisicamente o produto até o consumidor final,
sendo necessário designar e empregar canais de distribuição determinando o trajeto
que o produto irá percorrer até o destino desejado. Com a mesma intenção, o Marketing
Político desenvolve estratégias no sentido de distribuir a imagem do candidato, bem
como suas propostas, ao seu consumidor final, o eleitor. Esta distribuição deve ser feita
em tempo hábil, ou seja, até a data das eleições.

capítulo 4 • 78
 PROMOÇÃO
A quarta ferramenta do composto de marketing, promoção, segundo Kotler (1998),
inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover
seus produtos ao mercado-alvo.Para Alves, a promoção é o elo da comunicação entre
vendedores e compradores. As empresas se utilizam de diversos meios para enviar suas
mensagens sobre bens, serviços e ideias, como: promoção de vendas, publicidade, rela-
ções públicas, merchandising, dentre outros. Todos os meios utilizados visam estimular o
desejo de compra de um produto ou serviço.

Alves conclui que, assim como no marketing comercial, a promoção visa

estimular o desejo do eleitor de votar em determinado candidato. No marketing
político, a promoção varia de ações sociais executadas pelo candidato como remé-
dios, transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam incentivar o eleitor
a escolher determinado candidato ou partido, assim como, a disseminação dessas
atitudes através da propaganda, publicidade, relações públicas e merchandising.
A. Marketing Empresarial B. Marketing Político

Comunicações Comunicações gerais

Bens e serviços Promessas e favores

Vendedor Compradores Candidato Eleitores

Dinheiro Votos
Informações Informações

Figura 4.3  –  marketing empresarial x marketing político.Fonte: Kotler, 1998.

Lente de aumento no comportamento do eleitor

O planejamento de marketing político significa a obtenção da satisfação das

necessidades e desejos da comunidade. O candidato é o elo entre as causas públi-
cas e o eleitor. Descobrir as necessidades dos clientes é um processo complexo, e
muitas vezes podem ser conseguidas por meio de uma pesquisa de mercado.
O estudo do mercado é à base do processo, pois para poder influenciar os
eleitores e saber para quem o candidato deve dirigir sua mensagem é neces-
sário conhecê-los, saber como pensam, agem e como é o processo de tomada

capítulo 4 • 79
decisão. A contribuição do marketing no contexto político e eleitoral é a de
ordenar metodicamente uma relação de trocas contínuas entre os pontos fortes
do candidato e os desejos do eleitor dentro de uma percepção não distorcida
da realidade.
O marketing empregado como um conjunto de ações e estratégias para atrair
e promover relacionamentos significativos, dando visibilidade às habilidades,
competências e características marcantes, que proporcionem aceitação e reconhe-
cimento por parte de determinados públicos deve ser um diferencial em relação da
concorrência, gerando vantagem competitiva.
Por isso, dentro das estratégias de marketing o papel das pesquisas em cam-
panhas eleitorais é fundamental. Kuntz (2000) observa que a análise e uso de
informações confiáveis determina as elaborações das estratégias de campanhas, e
salienta que pesquisa não ganha eleição: ajuda a ganhar.
Pimentel (2004, p. 67) ressalta que

as pesquisas devem ser objeto de total atenção, tal a sua importância em uma campa-
nha. Precisamos saber quando solicitar e como utilizar essas pesquisas. Nenhum can-
didato, que seja para vereador, quer para presidente, pode enfrentar uma campanha
sem pesquisas (...). Sem pesquisa não tem campanha que tenha sucesso (...), sem as
pesquisas os candidatos vão funcionar na base do achômetro, sem sustentação para
seus argumentos, o que não leva a lugar algum.

Kuntz (2000) destaca ainda que o grande ponto fraco de uma pesquisa é sua
efemeridade, devido ao ambiente extremamente dinâmico e passível de radicais
mudanças das disputas eleitorais. É importante que o candidato mantenha diver-
sas pesquisas ao decorrer de sua campanha a fim de avaliar seu progresso e o de
seus adversários, detectar tendências e oportunidades eleitorais junto à população,
e até corrigindo táticas estratégicas durante o percurso da campanha.
Segundo Figueiredo (2004), dentro de uma campanha eleitoral, o planeja-
mento das pesquisas políticas pode ser dividido em três fases:
•  Mapeamento do eleitorado;
•  Posicionamento do candidato/partido e forças concorrentes e;
•  Acompanhamento da campanha.

Para cada uma dessas etapas são usadas, necessariamente, dois tipos de pes-
quisas: as qualitativas e as quantitativas. A pesquisa qualitativa deve anteceder a
quantitativa, principalmente quando o assunto é novo para o pesquisador.

capítulo 4 • 80
 As pesquisas qualitativas são feitas com número reduzido de pessoas através de
entrevistas ou discussões em grupo, tratam de aspectos subjetivos e estimulam o
eleitor a pensar e falar sobre o candidato. Quando utilizadas, é possível explorar pro-
fundamente o tema, além de analisar em seguida reações e estímulos do eleitorado.
Já para as quantitativas é necessário selecionar, através de critérios estatísticos,
uma amostra representativa do eleitorado a ser analisado. A pesquisa quantitativa
determina o resultado mais rápido que a qualitativa, além disso, é possível proje-
tá-lo para o todo. Por obter resultados concretos, a pesquisa quantitativa torna-se
mais propícia ao acerto de interpretação e provê índices que podem ser compara-
dos com outros.
Importante nesta etapa é definir exatamente o que ser quer saber, de quem
se quer saber e o nível de detalhamento ideal das respostas que se pretende obter
(KUNTZ 2000). Essas três características determinam o conjunto que Kuntz
chama de Questionário.

CONCEITO
Um questionário exige na sua elaboração uma série de cuidados que vão desde o núme-
ro de perguntas incluídas até a ordem em que serão feitas pelos entrevistadores, passando
pela escolha criteriosa até das palavras que nele deverão constar.
(KUNTZ, 2000, p. 80)

Estratégias de campanha de Propaganda Político/Eleitoral

Então, temos que, dentro da política, a propaganda é a difusão de princípios

políticos de algum partido, que implanta e incute uma ideia, uma crença na men-
te dos indivíduos tentando influenciar nas suas opiniões através de mecanismos
filosóficos, psíquicos e inconscientes, bastante complexos.
De acordo com Figueiredo (1994), o marketing político está associado ao
desenvolvimento da propaganda, pois no início, a propaganda política era uma
característica dos regimes autoritários e totalitários. Era algo massacrante. O que
acontecia, tanto no nazismo como no comunismo soviético, era um verdadeiro
martelamento de crânios. Não existia alternativa.

capítulo 4 • 81
 A partir de 1945, as técnicas massacrantes do totalitarismo foram sendo substi-
tuídas pela persuasão. Com a democracia os cidadãos passaram a comparar, escolher
o seu candidato preferido e a ter acesso a informações mais amplas (FIGUEIREDO,
1994). A propaganda eleitoral ou política passa a ter um caráter “lúdico”.
Ela constrói o candidato como se fosse um verdadeiro herói, belo, engraçado
faz de tudo para que o eleitor o considere irreverente, simpático. Geralmente colo-
ca algo de sua característica para fazer sua marca, assim conquistando votos, o que
foge completamente do campo ideológico.
Isso acontece porque seu eleitorado passa pelas seguintes fases: primeiro ele
ignora, depois como ele tem que escolher por uma indefinição, mais tarde vem à
indecisão, depois ocorre à simpatia e por consequência a adesão.
O planejamento de campanhas políticas, cada vez mais, observa atentamente
essas características e profissionaliza o discurso da propaganda. Isso porque, com a
evolução da tecnologia, que facilita a proliferação de notícias negativas a respeito
dos políticos e a devassa feita pela imprensa em suas vidas, o eleitor passa a ter
acesso a essas informações com muito mais clareza.
Kuntz (2006, p. 79) acrescenta dizendo que:

o planejamento da campanha tem, por objetivos centrais, o de reunir toda informação

existente ou possível de se obter sobre aliados, adversários o histórico dos fatos e
eleições passadas, forças sociais que possam interferir no processo eleitoral e tudo
o que for possível para estabelecer um balanço dos pontos fortes e vulnerabilidades
próprias, de aliados e adversários.

O grande objetivo da campanha eleitoral é conquistar e fidelizar o eleitor,

ou seja, conquistar votos e cristalizar na mente das pessoas a intenção de voto,
minimizando a possibilidade de desistência e criando carisma político A campa-
nha deve demonstrar vibração, criatividade na comunicação, garra e empenho dos
envolvidos, passando a ideia de que se acredita muito na eleição e que é um fato
importante para a melhoria da vida do povo. (TEIXEIRA, 2006).
Para uma boa gestão estratégica da campanha, deve-se levar em conta:

1. Orçamento:
Os custos totais de uma campanha são inversamente proporcionais à popula-
ridade do candidato, ou seja, quanto menos conhecido e envolvido com a popula-
ção-alvo, mais terá de gastar para se tornar conhecido e aceito em curto espaço de

capítulo 4 • 82
tempo. As despesas devem ser discriminadas em detalhes como: alimentação, pan-
fletos, placas, tintas, cartazes, anúncios em jornais, revistas e internet, combustível,
telefones, distribuição de material, contratações de jornais e empresas de outdoor.
Uma forma de controlar os custos praticados pelas empresas é eliminar tarefas inú-
teis e excesso de burocracia documentando ações menores (TEIXEIRA, 2006).

2. Cronograma:
Teixeira (2006) explica que numa campanha é necessário prazo estabelecido
para melhor execução das ações planejadas. O cronograma evita que o candidato e
a equipe ajam impulsivamente com base em informações equivocadas fornecidas
pela concorrência. Também evita que se assumam compromissos que jamais po-
derão ser cumpridos por falta de tempo e/ou recursos.
A autora apresenta o seguinte exemplo de cronograma:
•  Até janeiro: Estabelecimento dos primeiros contatos para a divulgação
da candidatura;
•  De fevereiro a abril: Recrutamento e treinamento de possíveis candida-
tos a cargos legislativos e colaboradores internos, inclusive assessores de imprensa
e secretários;
•  De março a junho: Realização de pesquisas qualitativas e quantitativas pela
equipe ou por instituto terceirizado para levantamento de relevantes informações.
Convenções dos partidos;
•  De julho a agosto: Contato, negociação, seleção e contrato dos fornece-
dores de serviços terceirizados, como gráfica, letreiros, agências de filmagens e
fotografias. Gravações antecipadas dos programas de rádio e televisão e avaliação
rigorosa dos programas para que haja tempo de regravação dos que não estiverem
adequados. Início de campanha nas ruas, visitando os bairros e presença em im-
portantes programas de rádio e televisão;
•  Agosto: Início do período permitido pelo Tribunal Regional Eleitoral para
a campanha no rádio e na televisão com o horário eleitoral gratuito;
•  Setembro: Acompanhamento através da imprensa, realização de novas
pesquisas qualitativas e quantitativas para conhecer as opiniões das pessoas so-
bre a campanha com interação permanente com os colaboradores para passar
os resultados;
•  Outubro: Prepara-se para a posse ou para o apoio aos candidatos do segun-
do turno ou começar a planejar para campanhas futuras conforme o resultado do
primeiro turno.

capítulo 4 • 83
3. Programa de governo:
Para Dantas (2010), o programa de governo é um instrumento de personali-
zação da campanha, colocado à disposição dos candidatos, por meio do qual são
divulgadas as propostas administrativas e de ação política que se pretende desen-
volver, uma vez obtido o mandato, e que esclarece ao eleitor a diferença entre votar
neste ou naquele candidato.
O autor complementa afirmando que o programa de governo deve ser enten-
dido como uma carta de intenções do político para com os seus eleitores, onde
estão sintetizados os diversos planos de ação a serem implementados, no caso de
ele ser eleito. Sua importância, portanto, é muito grande, uma vez que contará
todas as diretrizes para a realização das promessas assumidas durante a campanha.
Segundo Manhanelli (1992, p. 41)

nas campanhas eleitorais, a propaganda tem o papel de valorizar ideias e indivíduos,

mediante processos bem delimitados, e de promover a fusão de ideologia e da polí-
tica (...). Não se trata de uma atividade parcial e passageira, mas de vontade política
em movimento, um processo de conquista e de exploração (...). Cabe à propaganda
eleitoral criar e produzir os símbolos, músicas, cores, tipo de material condizente com o
público-alvo, estudos de mídia, formas de propagação das atividades oriundas do mar-
keting. Ainda para o autor, fazer propaganda eleitoral é exercer em toda sua plenitude a
criatividade. A propaganda eleitoral é ilimitada em suas variações, em sua flexibilidade
de adaptação e em seus efeitos.

•  Logotipos e jargões
O principal objetivo do jargão é introduzir facilmente na mente das pes-
soas(eleitores) a figura do candidato, tornando-o a figura singular no meio de
tantas. Um jargão ideal deve prender a atenção e conquistar a simpatia ao mesmo
tempo que gera na memória, sendo curto e incisivo, agravável aos ouvintes, in-
teligente e elegante. Deve ser um resumo de todo o conteúdo da mensagem da
campanha além de envolver as pessoas (TEIXEIRA, 2006).
A imagem do logotipo, bem como todas as imagens da campanha, é planejada
e composta para passar tanto o sentido visual da mensagem explícita como o sen-
tido simbólico da mensagem implícita. Podem-se adotar imagens que traduzam
vida e qualidade nobres, há uma grande quantidade de ideias, como flores, crian-
ças, insetos trabalhadores e sociais, como a abelha, alimentos que simbolizam a
fartura, como um ramo de trigo, ícones de pontos turísticos. O importante é que
esteja de acordo com a imagem do político (TEIXEIRA, 2006).

capítulo 4 • 84
 •  Fotos e jingles
é preciso muita atenção à produção de fotos, pois a legislação eleitoral vigente
proíbe o abuso de exposição de material de campanha, pois o considera com po-
luição visual (em muros, postes e paredes). No caso de Jingles também é preciso
cuidado, pois é comum a prática de como ferramenta de agressão verbal a
outro candidato, demonstrando a falta respeito e consideração para com
os eleitores.

•  Tv e rádio
Para Kuntz (2010), na televisão, a melhor receita é falar curto e grosso. Uma
entrevista de televisão é feita como uma partida de pingue-pongue, com perguntas
e respostas objetivas, cabendo sempre ao repórter dar a deixa para uma explanação
mais detalhada, pois este, normalmente, tem a exata noção do tempo ideal.
Para Manhanelli (1992), o rádio é outro meio excelente para angaria releito-
res, tanto nas zonas rurais quanto urbanas. Nas zonas rurais os lavradores costu-
mam levar seus rádios para o trabalho, enquanto que nas zonas urbanas as donas
de casa costumam ouvir sua estação preferida enquanto arrumam a casa, assim
como os motoristas, quando em trânsito. Para o autor, no rádio deve-se evitar
temas complexos, para evitar a dispersão dos ouvintes. Procurar usa a analogia
e “causos” para reforçar uma explicação. Lembrar que o rádio deve estimular a
imaginação do ouvinte.

•  Jornal e revista
Para Kuntz (2006), a linguagem dos jornais e revistas é a que mais se aproxi-
ma da conversação normal, na qual o entrevistado [candidato] tem condições de
ficar mais à vontade e menos preocupado com sua postura, entonação, timbre e
os muitos cuidados que devem cercar entrevistas destinadas a rádio ou à televisão.
Segundo o autor, o candidato deve se apresentar como um empresário quando
recebe a visita de um cliente, de forma cordial e respeitosamente, o empresário irá
demonstrar todas as qualidades do seu produto com o objetivo direto de vendê-lo
(KUNTZ, 2006, p. 264).

•  Internet
O uso eficiente da internet está na divulgação do site nos demais meios eem
links nos principais provedores do mercado, formatados de modo que despertem
a curiosidade da pessoa em acessar. A formação do site da campanha e do partido

capítulo 4 • 85
deve seguir os mesmos padrões de cores, imagens e sons dos demais meios para
que não haja confusão na percepção do usuário parecendo com outra campanha
(TEIXEIRA, 2006).

Atualmente o sucesso na internet está interligado aos blogs e as redes sociais

(Blogs, Orkut, Facebook, MySpace, Twitter, YouTube), por isso que essa nova for-
ça de comunicação não pode ser desprezada pelo profissional de marketing, haja
visto que o público-alvo está concentrado e interligados, o que facilita as ações de
marketing promocional do candidato.
O quadro, a seguir, apresenta algumas ações utilizadas por ex-presidentes do
Brasil. São dados coletados a partir de pesquisa do Banco de dissertações e Tese: da
Universidade Metodista de São Paulo; da Universidade de Brasília e Universidade
Federal do Rio de Janeiro (ALMEIDA; SETTE, 2010).

PRUDENTE DE MORAES 1894

Fez uso do Jornal. Mensagens através da imprensa e intenso corpo-a-corpo, pois sabia
da importância da imagem pública para atrair a simpatia do povo. Possuía uma lista de
eleitores e enviava cartas personalizadas pedindo apoio e voto. Soube planejar sua
campanha, discurso e linguagem. Contou com apoio da comunidade internacional. Foi
um tocador de obras. Usou o trinômio: Constituição, Educação e Estabilidade.

GETULIO VARGAS 1930 -1950

Utilizou como material promocional de sua campanha: botons, caricatura, chaveiro, pul-
seiras, talheres, aparelhos de jantar, chá e café, cinzeiros, palestras, folhetos, cartazes
e vídeos sempre utilizando sua efígie. Foi um dos políticos brasileiros que melhor usou
a comunicação política pessoal e os veículos de comunicação de massa a seu favor.
Conhecido como “o pai dos pobres”, tinha proximidade com a classe operária. Fazia
discursos no rádio e utilizava à Hora do Brasil transmitida em cadeia nacional. Usava a
Bandeira Nacional como símbolo.

capítulo 4 • 86
 JUSCELINO KUBITSCHEK 1955
Uso de Material Promocional: bexigas, folders, flâmulas, faixas, cartazes, folhetos,
santinhos. Manteve-se sempre na mídia, procurava dar entrevistas nos jornais, rádio
e televisão, um símbolo de modernidade. Possuía um comitê de campanha bem arti-
culado, contava com uma eficiente equipe para distribuição do material promocional
da campanha, incluindo releases aos jornais, rádios e emissoras de TV. Manteve-se
próximo ao seu eleitorado, realizando comícios e interagindo com a população. Utilizou
o modelo da nova cédula eleitoral para ensinar os eleitores a votar. Criação de comitês
femininos comandados por sua esposa. Fez de seu próprio nome a marca JK. Sua
imagem entusiasmava o eleitorado brasileiro. Slogans: 50 anos em 5; Juscelino para
Presidente. Jingle: Peixe Vivo.

JÂNIO QUADROS 1960

Fez propaganda nas mídias disponíveis, principalmente jornal e rádio. Material Promo-
cional: selos, broches, panfletos, ofícios, cartilhas, eleitorais, flâmula, bilhetes de rifas,
cédula. Nas ruas, além do corpo-a-corpo, usou santinhos, cartazes e manifestos. Man-
teve-se sempre em evidência nos jornais e percorrendo cidades com sua caravana.
Soube falar diretamente ao coração dos eleitores. Disseminou conceitos que o colo-
cavam como aglutinador dos ideais populares; tinha capacidade de simplificar a men-
sagem, tornando-a acessível à massa. Posicionava como o mais humilde e ao mesmo
tempo o mais culto dos homens. O grande símbolo de sua campanha foi a vassoura,
que aludia para a limpeza da corrupção. Slogans: Vassoura neles; Não desespere!Jâ-
nio vem aí... Jingle: Vassoura; Marcha Jânio Quadros; Canção Pró-Jânio.

TANCREDO NEVES 1984

Fez uso dos meios de comunicação: jornal, rádio, outdoor, revista, veículos eletrônicos,
usou a mídia como aliada. Material Promocional: bandeiras, adesivos, cartazes, chavei-
ro, camiseta. Utilizou o computador para armazenar dados importantes da campanha,
bem como endereços, telefones. Realizava pesquisas e os resultados favoráveis eram
divulgados pela imprensa. Dirigia sua campanha também às crianças (cartilhas, bo-
necos de Tancredo e outros). Discurso eloquente e cuidado com as palavras. Apoio
de personalidades e artistas de todo país. Primeiro a contratar um pool de agências
de publicidade que trabalharam por uma causa – a Democracia. Sempre posicionado
nas fotos das peças sorrindo como Presidente e não como candidato. Trabalhou sua
imagem como o único salvador da Pátria. Slogans:- Muda Brasil-Tancredo Presidente;
- Muda Brasil -Tancredo Já; - Para mudar Tancredo Já.

capítulo 4 • 87
 JOSÉ SARNEY 1985
Uso de jornal, rádio, outdoor, Revista, TV, veículos eletrônicos. Material Promocional:
bandeiras, adesivos, cartazes, chaveiros, camisetas, buttons. Possuía um publicitário
como coordenador da campanha. Durante seu governo preocupou-se em aproximar-
se do povo indo ao rádio toda sexta-feira para prestar contas do governo – Conversa
ao Pé do Rádio. Transformou a população em “Fiscal do Sarney” – por conta da re-
marcação de preços. Falava simples, se comportava e vestia impecavelmente. Slogan:
Muda Brasil-Tancredo e Sarney Já.

FERNANDO COLLOR 1989

Utilizou muitas mídias eletrônicas e impressas de forma eficiente. O corpo-a-corpo e
a TV foram muito utilizados. Material Promocional: brindes, papelaria, camisetas, cha-
veiros. Seus comícios eram verdadeiros shows. Criou um número de telefone para
o eleitor entrar em contato direto. Todos que ligavam recebiam um kit pelo correio -
“Fale com Collor. Disque Brasil Novo”. Apelava para o sentimentalismo das pessoas.
Mantinha-se próximo ao povo e sempre em evidência nas mídias como o caçador de
Marajás. A bandeira do Brasil como material de campanha escrito no centro “Collor é
progresso”. Usava seu nome como marca, ferramentas de autopromoção e pesquisas
para direcionar sua campanha. Slogan “o caçador de marajás”.

FERNANDO HENRIQUE CARDOSO 1994 E 1998

A principal estratégia do marketing eleitoral foi sua “venda” como “o pai do Plano-
Real”. As principais mídias utilizadas: TV, rádio e jornais. Programas eleitorais com
forte linguagem e argumentação jornalística. • Jingle: “Levante a mão e vamos lá,
que o Brasil está melhorando, ele não pode parar; levante a mão, seguir em frente,
reeleger Fernando (com a presença de cantores populares). O slogan básico era:
“Quem derrubou a inflação vai acabar com o desemprego”. Em 1998, a campanha
pela reeleição de FHC contou com um orçamento de US$ 42 milhões. Lançamento
no período pré-eleitoral das novas moedas brasileiras, símbolos do fortalecimento
nacional. Os sites partidários começaram a figurar entre os instrumentos para cap-
tação de votos.

capítulo 4 • 88
 LUIZ INÁCIO LULA DA SILVA 2002 E 2006
O marketing eleitoral petista apresentou “Lulinha paz e amor”, um homem bem mode-
rado, que alterou seu perfil estético, inclusive com o uso de ternos e gravatas impor-
tadas. A preocupação com a imagem de Lula era constante. Foi apresentado como o
político que acabaria com a corrupção e os desníveis sociais. Utilizou-se principalmente
da TV e do rádio e de brindes eleitorais (adesivos, bandeiras, bottons, camisetas). A in-
ternet recebeu boa atenção. O corpo-a-corpo foi indispensável. Em 2006, o presidente
Lula conseguiu se reeleger. O discurso ético norteou a eleição. Toda a simbologia
político-eleitoral pôs o vermelho de lado, para a utilização do verde-amarelo, cores dos
símbolos do Brasil. Minimiza a estrela vermelha do PT e o número do partido (13) apa-
rece com as cores da bandeira do Brasil. Destaca o voto mais na pessoa do Presidente.
Fortalecimento da imagem do homem simples. Foi uma campanha um pouco menos
“midiática”, embora o marketing eleitoral tenha sido trabalhado em diversos canais de
comunicação. • Mensagens: Chegou à hora Brasil, agora é Lula. “Lula de novo, com a
força do povo”.

Segundo Manhanelli (1992), nas campanhas eleitorais, a propaganda tem

o papel de valorizar ideias e indivíduos, mediante processos bem delimitados, e
de promover a fusão de ideologia e da política. Avalia que não se trata de uma
atividade parcial e passageira, mas de vontade política em movimento, um processo
de conquista e de exploração
Estabelece ainda que cabe à propaganda eleitoral criar e produzir os símbolos,
músicas, cores, tipo de material condizente com o público-alvo, estudos de mídia,
formas de propagação das atividades oriundas do marketing” (MANHANELLI,
1992). Ainda para o autor, fazer propaganda eleitoral é exercer em toda sua pleni-
tude a criatividade. A propaganda eleitoral é ilimitada em suas variações, em sua
flexibilidade de adaptação e em seus efeitos.

REFLEXÃO
Como Barack Obama transformou o marketing político
As novas regras para as campanhas políticas no Brasil com verba muito inferior a das
campanhas anteriores forçam os políticos a evoluírem em suas campanhas e sem dúvida que
direcionar os esforços para o digital pode reduzir custos assim como aumentar o engajamen-
to e a militância; exatamente por isso que estudar o que Barack Obama fez em suas duas
eleições pode ser uma ótima maneira de entender por onde começar por aqui.

capítulo 4 • 89
 As duas eleições para presidente de Barack Obama sepultaram o marketing político
como o conhecemos, e quem não entrar na dança pode sambar.
Assim como John F. Kennedy revolucionou as campanhas eleitorais com o uso consis-
tente de sua imagem na televisão, Barack Obama soube aproveitar como ninguém o poder
da internet em suas duas últimas campanhas vitoriosas.
Arianna Huffington, editora-chefe da The Huffington Post comentou: “Se não fosse a
internet, Barack Obama não seria presidente. Se não fosse para a Internet, Barack Obama
não teria sido nem ao menos candidato“
Arianna tem razão principalmente pelo fato de Barack Obama ser um político sem ex-
pressão antes de 2007 e seu perfil conectado foi um dos pontos mais fortes nas prévias do
partido democrata antes de escolher o candidato. O que se viu foi a criação de um candi-
dato nacional a partir de uma ferramenta digital. Enquanto os candidatos estavam discutin-
do problemas nacionais, suas equipes estudavam as melhores maneiras de transmitir suas
mensagens para os eleitores. Os canais mudaram e o modo com que as mensagens são
enviadas também.
Você pode estar se perguntando: “mas todos os candidatos tinham páginas e redes so-
ciais, por que Obama foi diferente? ” Além de uma equipe altamente capacitada com técnicos
que entendiam de otimização para mecanismos de pesquisa e redes sociais dentre outros
assuntos, Obama faz parte da nova geração de políticos que usa a internet para se aproximar
de seus eleitores e mostrar a pessoa por trás do político, ou seja, não basta usar as redes
sociais, agora é necessário dançar conforme a música.
Nesse caso Obama faz esse trabalho como ninguém. Obama consegue se expor nas
redes sociais quase que 24 horas por dia como político, mas principalmente como um ser
humano, que tem família, alegrias e tristezas. Não é possível afirmar se esse comportamento
é real ou pensado e ensaiado para as massas, no entanto o importante é que o público deve
acreditar que tudo é genuíno.
No entanto um bom almoço não é grátis e muito menos barato, e por isso os anúncios
de internet desempenham papel fundamental nessa estratégia. É através de anúncios que é
possível potencializar os resultados de visibilidade do site e das redes sociais envolvidas. Mas
os anúncios só podem ser utilizados após a criação de conteúdo o qual serão direcionados,
e a verdade é que um Site ainda faz muita diferença, principalmente por que é a base de
disseminação de informação tanto para os anúncios como para as redes sociais.

capítulo 4 • 90
 É no site do candidato que usuários encontrarão conteúdo relevante (por que quase
ninguém lê mais do que 3 linhas nas redes sociais) e poderão tomar alguma atitude a partir
dessa interface, desde o cadastro até uma doação de campanha.
Uma das grandes sacadas da primeira eleição de Obama foi entender que não basta
ser encontrado quando pesquisarem pelo nome do candidato, esse trabalho o Google já
faz como ninguém. O verdadeiro esforço é ser encontrado quando usuários pesquisarem
por segurança pública, saúde, outros interesses públicos, o partido e até quando usuários
desejarem saber informações sobre o concorrente.
Sabia que em outubro de 2012 no Brasil houver mais de 823.000 pesquisas amplas e
1.900 pesquisas exatas somente no Google pelo termo “em quem votar”? Não seria interes-
sante que um candidato aparecesse em primeiro lugar nessa pesquisa e em mais dezenas
de outras pesquisas relacionadas?
As pesquisas realizadas no dia 2 de novembro sobre “economia” encontravam o site de
Obama na posição 15 enquanto seu concorrente não aparecia nem ao menos entre as 50;
no entanto Romney surgia na quinta colocação para “defesa nacional” enquanto Obama não
estava nas primeiras 50. A equipe de Obama sabiamente entendeu que o maior interesse e a
maioria das pesquisas era com foco na economia, e provavelmente por isso sua artilharia mi-
rou em diversos assuntos ligados à economia, enquanto Romney atirava para todo lado, mas
sem alvo certo. Tecnologia sem estratégia não é nada além de perda de tempo e dinheiro.
Mas por que ele conseguiu alcançar esses objetivos? Principalmente pela orientação e
coordenação de especialistas em otimização para mecanismos de pesquisa e em gerencia-
mento de anúncios online.

capítulo 4 • 91
 O Washington Post analisou como a campanha de Obama utilizou o gerenciamento de
anúncios e notou que além dos tradicionais anúncios por palavra-chave, se utilizou de ras-
treamento do usuário em conjunto com campanhas de anúncios para obter maior retorno
nessas ações. Quando um usuário visitava o site de Obama, esse usuário era identificado
e a informação repassada para companhias que publicam os anúncios como a FastClick ou
a DoubleClick nesse caso.  Quando esse usuário entrava em outro site que uma dessas orga-
nizações tinham anúncios em conjunto, mais um anúncio da campanha de Obama era exibido
com foco na consolidação de imagem e no remarketing que é uma estratégia de marketing
na internet em que o principal objetivo é fazer com que o internauta volte à página de Obama
para receber outra mensagem ou incentivá-lo a fazer mais uma doação.
Mas se a primeira campanha provou a importância de estar presente na internet, a se-
gunda mostrou o poder as redes sociais, principalmente em momento em que aproximada-
mente 66% dos usuários da internet tinham perfis sociais e que 88% dos usuários nas redes
sociais eram potenciais eleitores. Não consigo imaginar o tamanho da importância das redes
sociais assim que mais de 95% da população tiver perfis ativos nelas!
Fiz uma contagem de todos os artigos publicados no Facebook de Obama durante a
campanha eleitoral, a qual considerei entre janeiro e novembro de 2012.  Se desejar visualize
e faça o download do Arquivo em Formato de Texto tabulado.
Foram 378 publicações que renderam mais de 4 milhões de comentários, quase 7 mi-
lhões de compartilhamentos e impressionantes 63 milhões de curtidas!
Um fator importante para avaliar são as curtidas, compartilhamentos e comentários por
publicação: ao passar dos meses, com mais seguidores, houve crescimento nessas taxas
exibindo um frenesi pré-eleição ou talvez um ótimo trabalho feito de engajamento!
A vitória de Obama significa que as próximas eleições serão online, nos Estados Unidos
assim como no Brasil, e com o crescente número de internautas, já deixou de ser diferencial
para ser essencial. Mas é uma viagem sem volta, por que a internet aproxima o candidato aos
eleitores; e promessas não serão esquecidas, mas cobradas.
Uma campanha presidencial ou de governador tem que ser muito bem estruturada, no
entanto as campanhas para vereadores podem focar em segmentos de nichos e conseguir
com investimentos mínimos um grande resultado. O novo marketing político utiliza as novas
forças da internet para mensurar resultados e reduzir custos como nunca.
Seo Martin.

Disponível em <https://www.seomartin.com/como-barack-obama-
transformou-marketing-politico/>

capítulo 4 • 92
 RESUMO
Neste capítulo, foram abordadas as principais ferramentas de marketing político que
promovem o desenvolvimento de um político e a sua candidatura, assim como o marketing
tradicional desenvolve o seu produto para o seu mercado alvo, o que vem culminar no período
da eleição. E agora entrar em cena as técnicas de marketing eleitoral, que no em curto prazo
tentará promover a evolução do produto (candidato) ao seu público-alvo (eleitorado).
Entendemos que a utilização das técnicas do marketing político é decorrência da própria
evolução social. O conflito de interesses, as pressões sociais, a quantidade de candidatos,
a segmentação de mercado, as exigências de novos grupamentos de eleitores, o fortale-
cimento dos grupos de pressão, a competição desmesurada, a decadência da sociedade
coronelista no país, a urbanização, a industrialização, os novos valores ditados pela indústria
cultural e o crescimento vegetativo da população constituem, entre outros, os elementos
determinantes da necessidade da utilização dos princípios do marketing aplicado à política.
Vimos que Marketing é o conjunto de atividades que visa garantir a maior adesão pos-
sível a uma ideia ou a uma causa, que pode ou não ser encarnada na figura de uma pessoa,
normalmente um político. Temos, então, que a função do marketing é compreender e estimu-
lar os desejos e as necessidades dos indivíduos, desenvolvendo produtos com serviços que
atendam a essas necessidades e comunicando sua existência à sociedade.
De uma forma bastante instrumental, podemos dizer que o marketing político está rela-
cionado com a formação da imagem em longo prazo. É utilizado não apenas por políticos,
mas também por qualquer pessoa que deseje projetar-se publicamente. Empresários, sindi-
calistas, apresentadores de televisão, dirigentes de clubes de futebol são alguns exemplos.
Já o marketing eleitoral, está relacionado com a formação da imagem em curto prazo. Estra-
tégia e tática são montadas de tal forma que no momento da eleição o candidato possua o
maior número de votos possível, e cumpra seus objetivos. O fator crucial é o tempo.
Na definição de Kuntz (2006, p. 19) o marketing eleitoral é o marketing da conquista, que
reúne a força e a convicção obstinada da paixão com a astúcia, o planejamento e a estra-
tégia de guerra. “O marketing eleitoral é vibrante e seria afoito se não fossem as pesquisas,
dado seu objetivo a curto prazo e imediatismo. (...) E você conquista eleitores do mesmo jeito
que conquista as pessoas que você considera importantes na sua vida pessoal ou no seu
projeto profissional: adaptando o que pensa, acha importante ou quer aquilo que as pessoas
querem”, finaliza.

capítulo 4 • 93
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALMEIDA, Ivana Carneiro; SETTE, Ricardo de Souza. Marketing político: a arte e da ciência. XXXIV
Encontro da ANPAD. Rio de Janeiro, 2010.
ALVES, Nalva F. A utilização do composto mercadológico no marketing político brasileiro.
Disponível em:
http://www.portalrp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/marketing01/0129.htm. Acesso em: 15 maio
2017.
BORGES, Admir. Tudo é Marketing. 2007. Disponível em
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Tudo_e_marketing.htm>, acessado em
10/03/2007.
DANTAS, E. B. Marketing Político: técnicas e gestão no contexto brasileiro – São Paulo: Atlas, 2010.
FIGUEIREDO. Rubens, O que é Marketing Político? São Paulo: Editora Brasiliense. 1994.
__________. Marketing Político e Persuasão Eleitoral. São Paulo: Fundação Konrad Adenauer,
2000
GALINDO, Daniel. Do marketing político ao marketing do político. In: A propaganda política no Brasil
contemporâneo. Adolpho Carlos Françoso Queiroz; Roberto Gondo Macedo (Organizadores). São
Bernardo do Campo: Cátedra UNESCO / Metodista de Comunicação, 2008.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed.
São Paulo: Atlas, 1998.
KUNTZ, Ronaldo A. Manual de campanha eleitoral. 8. ed. São Paulo: Global, 2006.
MANHANELLI, Carlos A. Marketing Pós-Eleitoral - Técnicas de Marketing para um mandato de
sucesso. São Paulo: Editora Summus 2004.
_________, Carlos A. Eleição é guerra: marketing para campanhas eleitorais – São Paulo: Summus,
1992.
TEIXEIRA, Dilma. Marketing político e eleitoral: uma propaganda com ética e eficiência. São Paulo:
Novo Século Editora, 2006.
_________, Carlos Augusto. Eleição é Guerra. São Paulo: Summus, 1992.
TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Marketing político e governamental: um roteiro para campanhas
políticas e estratégicas de comunicação. São Paulo: Summus, 1985.
_________. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira, 2002.
WEBER, Maria Helena. Comunicação e espetáculo da política. Porto Alegre: Ed. da Universidade/
UFRGS, 2000.

capítulo 4 • 94
 5
Campanha
institucional do
terceiro setor e
responsabilidade
social
Campanha institucional do terceiro setor e
responsabilidade social

Durante nosso percurso de estudo neste livro, vimos como a comunicação

tornou-se estrategicamente uma das principais ferramentas do marketing. As em-
presas com fins lucrativos costumam utilizar a comunicação para estimular ven-
das, motivar consumidores, melhorar a imagem de sua marca junto ao público
(BUENO, 2014).
O estudo global Edelman Trust Barometer 2017, promovido no Brasil pela
agência de comunicação integrada Edelman Significa, revela a maior queda já
registrada na confiança em todas as instituições: Empresas, Governo, ONGs e
Mídia. Globalmente, os índices caíram nos quatro setores pesquisados. No Brasil,
a confiança caiu em três instituições: nas Empresas, foi de 64% para 61%; nas
ONGs, de 62% para 60%, e na Mídia, de 54% para 48%7. 
Nesse cenário, os serviços de comunicação precisam ser realmente estratégicos
e imprescindíveis para as organizações. A comunicação organizacional se amplia
apoiada na integração dos diferentes tipos de serviços de comunicação: imprensa,
parceiros, doadores, empresas, público interno, voluntários e investidores, a fim
de conquistar posicionamento expressivo de mercado e assegurar a visibilidade
da organização.
Philip Kotler (2010), em seu marketing 3.0, propõe uma visão transforma-
dora da comunicação nas empresas, onde os desafios sociais não devem ser apenas
uma ferramenta de relações públicas ou um meio de difundir críticas sobre algum
incidente negativo provocado por práticas da empresa. Ao contrário, as empresas
devem agir como bons cidadãos corporativos e lidar com os problemas sociais no
âmago de seus modelos de negócios.
Kotler está particularmente interessado na ideia de pensar que as empresas
podem fortalecer seus negócios ao passarem da filantropia e das campanhas de
marketing de causas para a transformação sociocultural, que vê os consumidores
como seres humanos com capacidade de transformar a sociedade pela criatividade,
pela colaboração, pelo cultivo de valores éticos e cidadania.
No rumo dessa concepção, as organizações do Terceiro Setor se estabelecem
através do projeto de compartilhar consciência social, propondo estratégias e

7  Disponível em: <http://www.edelman.com.br/propriedades/trust-barometer-2017/>.

capítulo 5 • 96
ferramentas de marketing, que, cada vez mais, ganham espaço em organizações
sem fins lucrativos.
É o caso da AACD8, SOS Mata Atlântica9, Tucca10, e já há mais tempo no
mercado Greenpeace11 e WWF12. Todas essas organizações perceberam que in-
vestir em ações de marketing é uma alternativa eficiente para conquistar novos
apoiadores às causas defendidas.
Druker (1997) se refere às instituições sem fins lucrativos como agentes de
mudanças humanas. Seu produto é um paciente curado, uma criança que apren-
de, um jovem que se transforma em um adulto com respeito próprio, isto é, a vida
toda é transformada.
Assim como Kotler, Druker observa que gradativamente o marketing passa a
ser visto como uma metodologia de trabalho que pode perfeitamente ser utilizada
a serviço das ideias, atitudes e práticas voltadas para a transformação social. É o
marketing social, permitindo um novo olhar sobre os problemas sociais, através da
promoção, defesa e garantia de direitos inerentes à pessoa humana.
E isso vai ao encontro do fato de que as organizações contemporâneas sejam
do primeiro, segundo ou terceiro setor, têm pelo menos alguma coisa em comum:
todas operam em um ambiente global dinâmico, sujeito a mudanças constantes de
valores e orientações, e enfrenta toda a sorte de dificuldades econômicas, políticas,
sociais e ambientais.

OBJETIVOS
•  Conceituar o Terceiro Setor e a transformação sociocultural do mercado;
•  Classificar as ONGs;
•  Entender os princípios do Marketing Social;
•  Reconhecer o Storytelling como uma ferramenta eficaz de comunicação estratégica
para ONGs.

8  https://aacd.org.br
9  https://www.sosma.org.br/
10  http://www.tucca.org.br/
11  https://doe.greenpeace.org.br
12  www.wwf.org.b

capítulo 5 • 97
Terceiro setor: a transformação sociocultural do mercado

O Terceiro Setor e as ONGs

O Terceiro Setor tem desempenhado um papel relevante na dinâmica da so-

ciedade, onde temos cidadãos cada vez mais conscientes de seus direitos e cientes
da importância de participar do processo de transformação de sua realidade.
Para os nossos propósitos, devemos entender primeiramente que o Primeiro
Setor é composto pelo governo, enquanto o Segundo Setor é a iniciativa privada.
Por mera contraposição, o restante é o Terceiro Setor, ao menos numa ótica defi-
nida pelo mercado (MANZIONE, 2006), constituído por organizações sem fins
lucrativos e não governamentais, que têm como objetivo gerar serviços de caráter
público.
A atuação dessas entidades pode ser encontrada em grande variedade de ati-
vidades de interesse público: assistência social, educação, saúde, esportes e lazer,
meio ambiente, geração de emprego e renda, artes e cultura, ciência e tecnologia,
comunicação, segurança pública etc. (MANZIONE, 2006).
Cesar Fernandes (1994) irá definir o terceiro setor como um conjunto de
organizações e iniciativas privadas que visam à produção de bens e serviços pú-
blicos. Não gera lucros e se propõe a trabalhar necessidades coletivas. Segundo
Fernandes, isso quer dizer que quaisquer excedentes de recursos devem ser reverti-
dos ou reinvestidos na própria organização.
Historicamente o Terceiro Setor no Brasil surgiu em meio ao governo mili-
tar, em um ambiente marcado pela repressão e punição aos cidadãos que faziam
qualquer tipo de oposição ao governo. Naquele momento, por volta da década
de 1970, surgia um movimento que reivindicava melhores condições sociais, am-
bientais e políticas a toda a sociedade (Bernardi, 2006),
Surgia, então, um setor com pessoas decidas a trabalhar em prol de melhorias
para a sociedade. Esses movimentos da sociedade civil, inicialmente, tinham forte
influência e atuação da igreja católica e grande participação de intelectuais, univer-
sidades e grupos oposicionistas ao governo então vigente. Segundo a Rits (Rede de
Informações para o Terceiro Setor)13, os movimentos que surgiram em 1970 eram
principalmente em oposição ao Estado autoritário.

13  Fundada em 1997, objetivando ser uma rede virtual de informações, voltada para o fortalecimento das
organizações da sociedade civil e dos movimentos sociais. Possui informações do terceiro setor sobre legislação,
entidades, eventos, documentos, textos, cursos, entre outras. Ver em www.rits.org.br

capítulo 5 • 98
 Esse grupo de pessoas e suas respectivas associações deram lugar, na década
de 1980, à emergência do terceiro setor e das ONGs – esta última considerada a
personagem principal da nova trama. Informações do Rits contam que o Terceiro
Setor se expandiu e ganhou essa notoriedade de hoje nas últimas três décadas.

CONCEITO
Mais do que um setor que se desenvolve à esteira dos outros dois, ele possui uma lógica
própria que pauta sua atuação. Na maioria das vezes, o fator motivador das pessoas que
atuam nesse setor é o benefício ao próximo ou a junção de pessoas que se unem em tor-
no de um objetivo comum, que varia da atividade filantrópica ao incentivo esportivo. Alguns
valores distanciam essa lógica da utilizada no Segundo Setor, como é o caso da busca por
lucratividade, mesmo porque, de acordo com Tenório, a sobrevivência das ONGs independe
de mecanismos de mercado ou da existência de lucro.
(MANZIONE, 2006, p. 31)

Do ponto de vista político-social, o Terceiro Setor, focado na ideia de ajuda

ao próximo, fortalece-se a partir da falência do Estado, incapaz de fazer fren-
te ao atendimento das necessidades da sociedade. Abriga organizações privadas,
constituídas pela sociedade civil, que têm como finalidade a prestação de serviços
públicos. Esse setor engloba as organizações não governamentais, popularmente
conhecidas como ONGs.
Esse grupo de organizações ou entidades pode pertencer a organizações em-
presariais ou sindicais, correntes religiosas, ou ser uma organização totalmente
independente. Essas entidades não têm fins lucrativos e, em geral trabalham para
a diminuição do sofrimento das pessoas e para a mudança de certas condições da
sociedade, como miséria, pobreza, doenças.
Em 2010, o IBGE e o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA,
em parceria com a Associação Brasileira de Organizações Não Governamentais –
ABONG e o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas – GIFE realizou o mais
recente estudo sobre as organizações da sociedade civil organizada no Brasil, com
base nos dados do Cadastro Central de Empresas – CEMPRE, do IBGE.14
Esta pesquisa revelou que havia 290,7 mil Fundações Privadas e Associações
sem Fins Lucrativos (Fasfil) no Brasil, voltadas, predominantemente, à religião
14  http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/fasfil/2010/default_entidades_xls_nova_2010.shtm

capítulo 5 • 99
(28,5%), associações patronais e profissionais(15,5%) e ao desenvolvimento e de-
fesa de direitos (14,6%). As áreas de saúde, educação, pesquisa e assistência social
(políticas governamentais) totalizavam 54,1 mil entidades (18,6%).
As Fasfil concentravam-se nas regiões Sudeste (44,2%), Nordeste (22,9%) e
Sul (21,5%), estando menos presentes no Norte (4,9%) e Centro-Oeste (6,5%).
Dessas instituições, 72,2% (210,0 mil), não possuíam sequer um empregado for-
malizado, apoiando-se em trabalho voluntário e prestação de serviços autônomos.
Conforme podemos ver na tabela 5.1, a região Sudeste é a que concentra o
maior número de instituições, em contraste com as regiões Norte e Nordeste.

ESTADO PORCENTAGEM
São Paulo 53,78%
Rio de Janeiro 12,69%
Minas Gerais 5,53%
Rio Grande do Sul 4,07%
Paraná 3,92%
Bahia 3,69%
Distrito Federal 3,25%
Santa Catarina 2,18%
Pernambuco 1,85%
Ceará 1,57%
Goiás 1,21%
Espírito Santo 0,85%
Pará 0,76%
Maranhão 0,66%
Rio Grande do Norte 0,64%
Mato Grosso do Sul 0,53%
Paraíba 0,49%
Amazonas 0,38%
Piauí 0,34%
Sergipe 0,32%

capítulo 5 • 100
 Alagoas 0,28%
Rondônia 0,17%
Tocantins 0,15%
Acre 0,07%
Roraima 0,07%
Amapá 0,06%

Tabela 5.1  –  Concentração de ONGs por região. Fonte: <www.voluntarios.com.br>.

Nas demais, estavam empregadas, em 2010, 2,1 milhões de pessoas, sendo

intensa a presença feminina (62,9%). Porém, a remuneração média das mu-
lheres (R$ 1.489,25) equivalia a 75,2% da remuneração média dos homens
(R$ 1.980,08), sendo para o total dos assalariados, R$ 1.667,05 mensais naquele
ano. Quanto ao nível de escolaridade, embora 33,0% dos assalariados dessas en-
tidades possuíssem nível superior, quase o dobro do observado para o total das
organizações (16,6%), sua remuneração era de 5,8 salários mínimos, bem me-
nor do que a dos assalariados do total das organizações do CEMPRE – 7,6 salá-
rios mínimos.
A grande área de interesse das ONGs aqui no Brasil é a educação – 47% das
entidades direcionam seus projetos para essa causa. Na tabela 5.1, é possível perce-
ber, de acordo com a pesquisa, com quais causas as ONGs têm maior preocupação
e em quais elas se concentram mais.

Área de Atuação dos Projetos

Educação e Pesquisa
4% 4% 4% 3%
Assistência e Promoção Social
3%
9% 3%
Desenv. Comunitário. Social e Econômico / Moradia
1% Cultura e Recreação
Saúde
12% Religião
Meio Ambiente

15%
25% Não Informada
Associações Profissionais, de Classes e Sindicatos
Intermediárias Filantrópicas e de Promoção de Ações Voluntárias
17% Serviços Legais, Defesa de Direitos Civis e Organizações Políticas
Outras Áreas de Atuação
0%- Atividades Internacionais

Figura 5.1  –  Área de atuação dos projetos sociais nacionais segundo Ipea.

capítulo 5 • 101
Breve classificação das ONGs

As ONGs, aqui no Brasil, podem ser constituídas juridicamente e também

classificadas como: associações, fundações, organizações religiosas e partidos po-
líticos. Elas se dedicam à prevenção, ao levantamento de dados e ao diagnóstico
de situações sociais desfavorecidas, ou seja, realizam trabalhos que deveriam ser
feitos por entidades (como, por exemplo, o governo) que não dão mais conta de
administrar certos serviços públicos.
Kanitz (s. d.) usa a seguinte tipificação para as entidades de Terceiro Setor:
•  Fundações – São as instituições que financiam o terceiro setor, fazendo
doações às entidades beneficentes. No Brasil, temos também as fundações mistas
que doam para terceiros e ao mesmo tempo executam projetos próprios;
•  Entidades beneficentes – São as operadoras de fato, cuidam dos carentes,
idosos, meninos de rua, drogados e alcoólatras, órfãos e mães solteiras; protegem
testemunhas; ajudam a preservar o meio ambiente; educam jovens, velhos e adul-
tos; profissionalizam; doam sangue, merenda, livros, sopão; atendem suicidas às
quatro horas da manhã; dão suporte aos desamparados; cuidam de filhos de mães
que trabalham; ensinam esportes; combatem a violência; promovem os direitos
humanos e a cidadania; reabilitam vítimas de poliomelite; cuidam de cegos, sur-
dos-mudos; enfim, fazem tudo;
•  Fundos comunitários – Community Chests são muito comuns nos Estados
Unidos. Em vez de cada empresa doar para uma entidade, todas as empresas doam
para um Fundo Comunitário, sendo que os empresários avaliam, estabelecem
prioridades, e administram efetivamente a distribuição do dinheiro;
•  Entidades sem fins lucrativos – Infelizmente, muitas entidades sem fins
lucrativos são, na realidade, lucrativas ou atendem os interesses dos próprios usuá-
rios. Um clube esportivo, por exemplo, é sem fins lucrativos, mas beneficia so-
mente os seus respectivos sócios. Muitas escolas, universidades e hospitais eram
no passado, sem fins lucrativos, somente no nome. O importante é diferenciar
uma associação de bairro ou um clube que ajuda os próprios associados de uma
entidade beneficente, que ajuda os carentes do bairro;
•  ONGs (organizações não governamentais) – Nem toda entidade benefi-
cente ajuda prestando serviços a pessoas diretamente. Uma ONG que defenda os
direitos da mulher, fazendo pressão sobre nossos deputados, está ajudando indire-
tamente todas as mulheres;

capítulo 5 • 102
 •  Empresas com responsabilidade social – A Responsabilidade Social, no
fundo, é sempre do indivíduo, nunca de uma empresa jurídica, nem de um Estado
impessoal. Caso contrário, as pessoas repassariam as suas responsabilidades às em-
presas e ao governo, ao invés de assumirem para si. Mesmo conscientes disso,
vivem reclamando que os “outros” não resolvem os problemas sociais do Brasil;
•  Empresas doadoras – Uma pesquisa feita pela Kanitz & Associados, nos
anos de 2004, revela que, das 500 maiores empresas brasileiras, somente 100 são
consideradas parceiras do terceiro setor;
•  Elite filantrópica – A maioria dos doadores pessoas físicas são da classe
média. Esta tendência continua na classe mais pobre. Quanto mais pobre, maior
a porcentagem da renda doada como solidariedade;
•  Pessoas físicas – No mundo inteiro, as empresas contribuem somente com
10% da verba filantrópica global, enquanto as pessoas físicas, notadamente da
classe média, doam os 90% restantes. No Brasil, a nossa classe média doa, em
média, 23 reais por ano;
•  Imprensa – Até 1995, a pouca cobertura que a Imprensa fazia sobre o ter-
ceiro setor era, normalmente, negativa. Com a descoberta de que a maioria das en-
tidades é séria e, portanto, faz bom trabalhos, este setor ganhou respeitabilidade.

As principais características estruturais dessas organizações são: não têm pro-

prietários; dispõem de autonomia diretiva; surgiram a fim de suprir o papel do
Estado em relação às questões sociais; são formadas a partir do interesse público;
precisam sair em busca de recursos para poderem sobreviver; e possuem alguns
privilégios fiscais – e estes, muitas vezes, são estendidos aos seus financiadores e
parceiros (PRANDO; MILANI FILHO, 2006).
O grande desafio das instituições do terceiro setor no Brasil, é que o número
de empresas doadoras (grantmakers) e seus investimentos são pequenos, compa-
rados ao número de instituições que buscam recursos: R$2,2 bilhões, no ano de
2010, segundo a Associação Brasileira de ONGs (ABONG), o que correspondeu
a apenas 0,06% do PIB do mesmo ano.
Como vimos na pesquisa apresentada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE) e pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), em
2010, existiam no Brasil mais de 290 mil instituições, que disputavam os mesmos
investidores. Dessas instituições, 72,2% não possuíam sequer um empregado for-
malizado. Já nas demais, a média de salário era de R$1.667,05 mensais.

capítulo 5 • 103
 Esses dados revelam a dificuldade de uma instituição do Terceiro Setor man-
ter as suas atividades. Por isso, faz-se necessário que maiores recursos sejam des-
tinados a essas organizações e, também, que estas busquem outras formas de
se autossustentar.

Marketing social: estratégias socialmente responsáveis

Foi nos EUA que a expressão Marketing Social foi utilizada pela primeira
vez. Era o ano de 1971 quando Kotler e Zaltman, que procuravam aplicações do
marketing que contribuíssem para diversas questões sociais, chegaram ao termo.
O marketing social é a aplicação dos princípios e técnicas de marketing para
criar, comunicar e entregar valor, com o objetivo de influenciar o comportamento
do público-alvo em seu benefício e de toda a sociedade (LEE e KOTLER, 2009).
Uma implantação com sucesso dessa filosofia exige uma mudança de comporta-
mento, valores e cultura, com base nos princípios éticos da responsabilidade social.
Compartilhar valor é a nova senha para organizações que queiram continuar
sendo bem aceitas pelos consumidores. As organizações devem ficar atentas à ideia
de aspirar aos valores dos clientes e não o contrário. Neste contexto, o marketing
social se torna imprescindível.
Lee e Kotler (2009) qualificam as ONGs que oferecem soluções de marketing
social às suas causas, como negócios sociais e os seus administradores de empreen-
dedores sociais. Esses empreendedores sociais estão comprometidos com a mu-
dança social em larga escala e reconhecem que isso exige novos produtos e serviços
inovadores, entregues através de novas redes sustentáveis e, em muitas vezes, em
parceria com o setor público e privado.
O termo social marketing foi introduzido por Kotler e Zaltman em um artigo
no Journal of Marketing, em 1971, no qual definiram como o uso dos princípios
do marketing para promover uma causa social, ideia ou comportamento. Temos,
então, que Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional
que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as
carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saú-
de pública, de trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição (VAZ, 1995;
KOTLER 2010).
Ainda segundo Vaz (1995), os programas baseados em marketing social são
trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema
social, identificando-se os focos de resistência a uma mudança (comportamental)

capítulo 5 • 104
e, então, definindo um planejamento de apresentação de ideias, de formulação das
propostas e de preparação da estrutura necessária para dar sustentação à campanha.
Neste sentido, os métodos e as técnicas do marketing social propiciam a cria-
ção, implementação e controle de programas voltados para influenciar a aceitabili-
dade das ideias sociais trabalhadas em conjunto com o planejamento de produtos,
preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.
Para Kotler e Roberto (1992), o marketing social é uma estratégia de mudança
de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicio-
nais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, além de
aproveitar os avanços na tecnologia de comunicação e na capacidade do marketing.
O marketing social, como ferramenta para o terceiro setor, emprega téc-
nicas eficazes para provocar mudanças cognitivas, de ação, de comportamento e
de valor, ao estimular a aceitação de causas e ideias novas capazes de promover
mudanças quanto à forma de perceber, pensar e agir de determinados públicos
sobre determinadas questões.
Através da “venda” de ideias éticas e da “promoção” de novas atitudes, o mar-
keting social permite um novo olhar sobre os problemas sociais, possibilitando
assim que todos reconheçam a necessidade de uma reação propositiva frente à
promoção, defesa e garantia de direitos inerentes à pessoa humana.

Veja alguns exemplos:

•  Saco é um saco: a campanha do Ministério do Meio Ambiente teve êxito
ao evitar o uso de 600 milhões de sacolas plásticas em supermercados no país em
2010, por meio da distribuição de 190 mil sacolas retornáveis para parceiros. Em
2013 e 2015, o objetivo era diminuir o uso de sacolas plásticas em 30% e 40%,
respectivamente15;
•  Criança Esperança: campanha de conscientização sobre os direitos da
criança e do adolescente (realizada em parceria com a Unesco), foi lançada em
1986, e já beneficiou mais de 4 milhões de crianças em todo o território nacional.
Além do evento anual que é o grande responsável por doações, é possível contri-
buir com a campanha durante todo o ano;16
•  Adotar é tudo de bom: criado pela marca PEDIGREE®, o programa surgiu
nos Estados Unidos, e hoje está presente no Brasil e em outros países do mundo.
Por aqui, a campanha pretende conscientizar as pessoas sobre a adoção de pets
15  Ver em <http://www.mma.gov.br/component/k2/item/7658-saco-%C3%A9-um-saco%20[2>
16  Ver em <http://redeglobo.globo.com/criancaesperanca/>

capítulo 5 • 105
abandonados, mobilizando a população para a causa. Além de trabalhar na sensi-
bilização das pessoas, a campanha ajuda ONGs que cuidam dos animais;17
•  Ambev Recicla: plataforma criada pela companhia Ambev, desde 2011 o
projeto contribui para o desenvolvimento de mais de 60 cooperativas em dez es-
tados do Brasil, por meio de melhorias na gestão e infraestrutura e doação de
equipamentos, facilitando o acesso à indústria recicladora e focando no aumento
da renda dos catadores;18
•  Reciclar é alimentar: parceria da Nespresso com a ONG Banco Alimentar
Contra a Fome, de Portugal, o projeto é executado há cinco anos. Funciona de
forma simples: o consumidor guarda as cápsulas de café depois de usá-las e depois
leva as embalagens até uma das lojas da marca. A partir daí, a empresa retira a
borra de café, que vai servir de adubo em plantações de arroz, e separa o alumínio,
que é encaminhado às centrais para a manufatura. Tudo o que é produzido é con-
trolado de perto, embalado e doado à ONG, que por sua vez distribui o arroz às
pessoas carentes. A campanha já entregou mais de 190 toneladas de arroz;19
•  Papai Noel dos Correios: A ação é realizada há mais de 20 anos e já é
uma das maiores campanhas de Marketing Social do Brasil, atingindo crianças em
situações de vulnerabilidade social. Em média são mais de 300.000 crianças bene-
ficiadas pelo projeto social, que assegura 100% de respostas às cartas das crianças
através de doadores. Vinculada aos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio,
de Educação Básica de Qualidade para Todos, a campanha não apenas cumpre a
meta de responsabilidade social da empresa, como envolve toda a sociedade, pro-
movendo solidariedade e cidadania.20

Lee e Kotler (2009) propõem uma reflexão crítica entre os conceitos de mar-
keting social e a publicidade social. Para esses autores a publicidade é uma impor-
tante ferramenta do marketing social e este vai além da promoção de uma causa.
Apesar de algumas depreciações do termo marketing social, como estratégias pura-
mente de manipulação e venda, Lee e Kotler pensam justamente o oposto, pois o
marketing social só obtém sucesso se for voltado para o cliente e sua sensibilidade.

17  Ver em <https://www.pedigree.com.br/adotar>

18  Ver em <http://ambevrecicla2016.com.br/programa/>
19  Ver em <https://www.nespresso.com/pt/pt/como-reciclar-capsulas-de-cafe>
20 Ver em <https://www.correios.com.br/sobre-correios/sustentabilidade/vertente-social/papai-noel-
dos-correios?utm_source=blog&utm_campaign=rc_blogpost>

capítulo 5 • 106
 MARKETING COMERCIAL MARKETING SOCIAL
Mercado material (de produtos ou Mercado simbólico (de causas e ideias
bens para obtenção de lucro) por apoio e recursos)

Atende à necessidade e aos desejos Tenta modificar atitudes e comporta-

identificados no público alvo mentos dos mercados-alvo

Visa o lucro Visa o benefício social Visa o benefício social

Trabalha com bens de consumo e

Trabalha com ideias e causas
serviços

Atende aos interesses da empresa Atende aos interesses da sociedade

Tabela 5.2  –  Principais diferenças entre o marketing comercial e social. Fonte:

Albuquerque, 2006, p.104.

O storytelling: narrativas para transformação social

O termo Storytelling é recente no universo da administração e do marketing,

mas sua utilização não é tão recente assim. O Storytelling é uma ferramenta
poderosa para compartilhar conhecimento, utilizada pelo homem muito antes de
qualquer mídia social. Nasceu entre 30 e 100 mil anos atrás, quando se acredita
que o homem desenvolveu a linguagem (MCSILL, 2013).
A narrativa traz à tona histórias, acontecimentos. Gabriel Garcia Márquez
(2002) diz que nossa vida não é aquela que efetivamente vivemos, mas, sim, aque-
la de que nos lembramos, e como a lembramos, para poder contá-la como história.
Dessa forma compartilhar histórias também é uma forma de engajamento e mobiliza-
ção para a transformação social
Ou seja, o Storytelling é nada mais do que a arte de contar uma história, que
pode ser através da palavra escrita, da música, da mímica, das imagens, do som ou
dos meios digitais, criando uma estratégia para difundir, não apenas, um conteú-
do, mas também gerar novos comportamentos sociais.
Para dar conta destas novas demandas, o Storytelling tem sido usado para con-
tar ou recontar uma história por meio de diferentes mídias, tendo consciência de
que cada uma exige uma narrativa específica e atinge públicos diferentes. Henry
Jenkins enfatiza a importância da convergência das mídias e o uso do Storytelling.

capítulo 5 • 107
 CONCEITO
O Storytelling representa um processo onde elementos integrantes de uma ficção se dis-
persam através de múltiplos canais, com a proposta de criar uma experiência, na qual, cada
meio faz uma contribuição única para a história contada. A grande questão não é – estar ou
não – nos ambientes digitais, mas sim a habilidade de contar histórias, e não apenas repro-
duzir conteúdos, aleatoriamente, por múltiplos canais. Não importa se a difusão for através da
TV, cinema, revistas, blogs ou redes sociais, cada canal de convergência se torna essencial se
a construção narrativa for bem feita, boas histórias são capazes de incentivar comportamen-
tos sociais, independentemente da época em que foram contadas. (JENKINS, 2009, p.93)
É o caso da Natura, que construiu o site WIKIHISTÓRIAS, que contará a história da em-
presa, pela história de seus funcionários e clientes. No site da comunidade, as pessoas têm
a oportunidade de registrar seus depoimentos de forma fácil e rápida. Em seguida, os textos
passam a fazer parte da biblioteca de histórias, sendo compartilhada para participantes do
Brasil inteiro.21
Neste contexto, o Cross Media22 tem grande importância, porque o interlocutor não pre-
tende abandonar os meios mais tradicionais de comunicação como as revistas, rádios, jornais
e outdoors entre outros que já fazem parte do dia a dia. O importante é o compartilhamento e
integração entre todas as mídias, de forma a atender os diversos públicos.
A esta integração chamamosTransmedia Storytelling (narrativas transmídias) que usa o
raciocínio de levar trechos diferentes e complementares de uma história para diversas mí-
dias. Não é exatamente uma novidade, diz Jenkins (2009), já que o universo de Star Wars
tem sido desdobrado e explorado em diversas mídias desde a década de 1970, mas só agora
isso está sendo encarado como uma estratégia, e a internet tem tudo a ver com isso sim.
O grande impacto dessas discussões de Jenkins está justamente no cenário colaborati-
vo, ou co-criativo das pessoas, prossumidor dirá Alvin Tofler (2001), promovendo uma cultura
da participação e engajamento próprio desse novo consumidor de informação. Isso fortalece
uma conexão humana muito forte, comprometida com novos comportamentos sociais.
Percebe-se que a grande explosão da cultura da participação, na contemporaneidade, se
deu em parte pela praticidade da tecnologia digital, que são operadas por qualquer sujeito,
de crianças a adultos, permitindo assim que os sujeitos façam uma enorme produção de
imagens e textos ampliando as possibilidades de narrar a sua sociedade.

21  Vem em <http://blogconsultoria.natura.net/nosso-espaco-wiki-historias/>

22  De uma forma geral, crossmedia é quando você leva uma mesma mensagem para diversas mídias. Por exemplo,
uma partida de futebol que é transmitida na TV e na internet. A versão on-line pode até ter interações que não estão
disponíveis na outra transmissão, mas a mensagem continua sendo a mesma (ALTERMAN, 2011)

capítulo 5 • 108
 É um processo interacional poderoso, que desloca a sociedade para um novo olhar
comunicacional e interfere definitivamente na produção de suas narrativas. A narração está
muito arraigada na vida social e as tecnologias abriram novas possibilidades. As redes sociais
ganham mais força do que as mídias tradicionais, e a comunicação fica centrada em pessoas.
Esse novo comportamento da narrativa transmídia indica que estamos saindo de um ce-
nário mundial altamente influenciado pelo modelo industrial de negócios, e sendo conduzidos
a uma comunicação cujo objetivo será gerar notoriedade para um modelo de comunicação
baseada em relacionamento.
Se levarmos em conta que relacionamentos são a essência das organizações do Terceiro
Setor, o uso do Storytelling potencializa a projeção da imagem da instituição, a captação de
recursos e o impacto das ações. Numa lógica do Terceiro Setor, a comunicação vai muito
além do momento de ‘compra’, enfoca muito mais o cliente e se baseia na construção de
relacionamento e formação de memórias.

ESTUDO DE CASO
Social Docs usa o Storytelling para potencializar ações sociais
Com o mote de que boas histórias mudam o mundo, surge a Social Docs, novo serviço
de projetos de comunicação baseados em narrativas de impacto. Com plataformas de dis-
tribuição digitais e ideias que sugerem call stoaction, destacando o chamado específico de
cada acontecimento, a empresa pretende ajudar organizações a aumentar sua visibilidade e
potencial transformador na sociedade.
O empreendimento inicia sua operação com importantes clientes na carteira, como Insti-
tuto Votorantim, Movimento Arredondar e a ONG israelense Gol da Igualdade.
Os investimentos de impacto social crescem ano a ano e, segundo um estudo da consul-
toria Deloitte, têm um potencial para saltar de R$ 13 bilhões em 2014 para R$ 50 bilhões
até 2020. Dentro desse contexto, o papel da comunicação será cada vez mais estratégico.
“Atualmente, existem centenas de fundações, empresas, instituições e ONGs fazendo
trabalhos brilhantes pelas suas comunidades, nas mais diversas áreas de atuação, mas nem
todas disseminam seus cases de forma inteligente. Acreditamos que as histórias que geram
impacto social precisam ser conhecidas e multiplicadas”, afirma Marcelo Douek, sócio-diretor
da Social Docs.
Além de contar histórias, os projetos terão call stoactions bastante claros, que podem
variar dependendo da demanda de cada organização. Dessa forma, os projetos pretendem
convocar os públicos-alvo de cada empresa de forma personalizada.

capítulo 5 • 109
 Conheça os primeiros cases da Social Docs:
O Colecionador de Histórias (Movimento Arredondar): Retrata a história de um jovem
beneficiado pela OCA, organização parceira do Movimento Arredondar, que funciona no
contraturno escolar despertando o talento e a autoestima de crianças em vulnerabilidade social.
Gol da Paz (ONG Gol da Igualdade): Destaca o projeto israelense Gol da Igualdade
que veio ao Brasil durante as Olimpíadas 2016 para espalhar uma mensagem de paz entre
árabes e judeus por meio do futebol.
Fonte: http://adnews.com.br/internet/social-docs-usa-o-Storytelling-para-potenciali-
zar-acoes-sociais.html
O Storytelling deve ser utilizado pelo Terceiro Setor em um panorama que vai além da
captação de recursos ou simplesmente da assessoria que divulga ações e projetos. Ela deve
ser usada como uma estratégia para a mobilização social e engajamento do público com os
objetivos das organizações sem fins lucrativos.
E mais do que isso. Diz Kotler (2010), que a comunicação deve ser centrada no ser
humano, ou seja, explorar as percepções de sentido e conduzir a comunicação no campo
das emoções. As interações permitem construir valor junto com públicos afins e está aqui o
grande valor de empreender bem – é para ser bom para todos.

REFLEXÃO
O papel das ONGs no século XXI
As organizações têm flexibilidade e são mais propensas a experimentar
O século XXI será marcado pela rapidez das mudanças derivadas de inovações tecno-
lógicas disruptivas, com enormes consequências para os padrões de consumo. E pelo agra-
vamento das tensões sociais relacionado aos conflitos armados, superpopulação, desigual-
dades sociais, mudanças climáticas e degradação dos ecossistemas naturais que sustentam
a vida no planeta. Esse cenário aumentará a complexidade dos problemas e tornará o seu
enfrentamento uma tarefa extremamente desafiadora. Nesse contexto, qual será o papel das
organizações não governamentais?
Antes de responder a essa pergunta é necessário considerar a existência de um amplo
espectro de ONGs, com perfil, missão, estratégia e escopo de atuação muito diferenciados.
Segundo dados de 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, existem 290.692
fundações privadas e associações sem fins lucrativos no País. A Associação Brasileira de
Organizações Não Governamentais possui 226 afiliados. O Grupo de Institutos, Fundações
e Empresas possui 130 integrantes e os categoriza em fundações e institutos empresariais,

capítulo 5 • 110
fundações e associações familiares, independentes e comunitárias e empresas. Os afiliados
do Gife investem anualmente 2,2 bilhões de reais em projetos sociais, culturais e ambientais.
Os movimentos sociais representam outro segmento, muito mais numeroso e com menos
recursos financeiros, e reúnem associações de moradores e de classe, muitas informais. As
empresas também possuem organizações de representação de classe. 
Quando se considera a heterogeneidade da paisagem institucional, é muito desafiador
apontar o papel das organizações não governamentais no século XXI. Por outro lado, torna-
se estratégica a análise da relevância dessas instituições para o futuro de nossas socieda-
des. Assim, peço escusas antecipadas pelo nível de abstração necessário e pela eventual
não aplicabilidade dessa análise a determinadas instituições.
O primeiro papel das organizações não governamentais é se tornarem centros de inova-
ção e criatividade no desenvolvimento de soluções para problemas complexos. Ao contrário
dos governos, as ONGs são menos burocráticas e mais flexíveis. Ao contrário das empresas
privadas, têm menos medo dos riscos financeiros e são mais propensas a experimentar. So-
ma-se a isso o fato de terem mais jovens nas suas equipes, o que permite um diálogo mais
fácil com a inovação e o espírito de mudança.
O segundo papel das organizações é a articulação de parcerias trissetoriais, a envolver
também governos e empresas. Essas parcerias serão fundamentais para resolver os comple-
xos problemas dos tempos modernos. Parcerias trissetoriais representam a tônica do pensa-
mento das instituições multilaterais globais. Situa-se aqui o conceito de valor compartilhado,
de grande importância nesse contexto.
O terceiro papel é o de aproximar as instituições de ensino, pesquisa e inovação tec-
nológica do mundo real. Essas instituições tendem a se distanciar da realidade e se isolar
de forma autocentrada. Contribuem menos do que poderiam, dado o seu elevado nível de
qualificação acadêmica e técnica.
O quarto papel é o de denunciar os problemas e incomodar os tomadores de decisão,
tanto nos governos quanto nas empresas. A maior liberdade, jovialidade e inquietude das
ONGs torna-as mais capazes de apontar a corrupção, o abuso aos direitos humanos, as
injustiças sociais e as tragédias ambientais.
O quinto papel é o de contribuir para o aumento da eficiência das políticas públicas. Os
governos são cada vez mais cobrados pela baixa qualidade dos serviços prestados. A máqui-
na pública é caracterizada pela ineficiência e pela dificuldade de inovação. As organizações
não governamentais podem prover análises inovadoras, articular a contribuição das institui-
ções de pesquisa e experimentar soluções inovadoras em escala piloto.
O sexto papel é o de contribuir para a cooperação em redes de conhecimento, inovação
e ação, com especial atenção para a cooperação Sul-Sul entre países. A revolução tecno-

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lógica aumentou brutalmente a conectividade global. As organizações não governamentais
possuem um perfil mais flexível e dinâmico para animar redes de inovação e intercâmbio
de soluções.
O sétimo papel é o de alimentar a utopia. As crises globais, especialmente aquelas asso-
ciadas às mudanças climáticas e conflitos armados, colocam uma nuvem de desesperança
no ar, alimentando angústia, apatia e alienação, especialmente entre os jovens. As organiza-
ções não governamentais podem servir como vetores de esperança e criação de um senso
de propósito na vida dos indivíduos. Isso é muito importante para a felicidade humana.
Essa lista não pretende ser exaustiva. Os sete papéis apresentados aqui apontam para
a óbvia necessidade de valorizarmos o papel das ONGs no futuro de nossas sociedades.
Cabe a essas instituições um papel estratégico para galvanizar a energia necessária para
desenvolver soluções inovadoras para os complexos problemas e desafios do século XXI. 
Fonte: Revista Carta Capital (14/09/2015)

RESUMO
Neste capítulo, você pode estudar as perspectivas da comunicação estratégica para os
setores não governamentais, conhecidos como ONGs.
Diante disto, compartilhar valor torna-se a nova senha para organizações que queiram
continuar sendo bem aceitas pelos consumidores e propor novos relacionamentos que de-
vem aspirar aos valores dos clientes e não o contrário. Vimos que esta é a ideia básica do
marketing social.
O marketing social é a aplicação dos princípios e técnicas de marketing para criar, co-
municar e entregar valor, com o objetivo de influenciar o comportamento do público-alvo em
seu benefício e de toda a sociedade (LEE e KOTLER, 2009, p. 51). Uma implantação com
sucesso dessa filosofia exige uma mudança de comportamento, valores e cultura, com base
nos princípios éticos da responsabilidade social.
Um projeto social sem uma comunicação eficaz não perde sua viabilidade, porém, pode
não gerar os resultados esperados ou mesmo o impacto que se deseja junto à sociedade.
O essencial é compreender que a comunicação é um processo que vai decontramão
à passividade excessiva, sendo necessária para ampliar a eficácia das açõessociais da
imagem da instituição e da construção de um Terceiro Setor mais conscientede seu papel
na sociedade.

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 Esse cenário pressupõe uma visão transformadora da comunicação nas empresas, onde
os desafios sociais não devem ser apenas uma ferramenta de relações públicas ou um meio
de difundir críticas sobre algum incidente negativo provocado por práticas da empresa. Ao
contrário, “as empresas devem agir como bons cidadãos corporativos e lidar com os proble-
mas sociais no âmago de seus modelos de negócios (KOTLER, 2010, p. 146).
O real desafio das organizações do Terceiro Setor não está na captação e aplicação
dos recursos, mas sim na execução de um planejamento criativo e integrado, que possibilite
a estas organizações utilizar as ferramentas da comunicação como uma forma de buscar a
mobilização e envolvimento de seus públicos no apoio e suporte às ações sociais e conse-
quentemente gerar retorno em parcerias, apoios e recursos.
Um desses possíveis caminhos criativos encontra-se na Transmedia Storytelling, que pro-
voca um modelo baseado no relacionamento, usada como uma estratégia para a mobilização
social e engajamento numa outra forma de construir uma sociedade com mais ética e res-
ponsabilidade social.
Responsabilidade social das empresas, filantropia, organizações não-governamentais,
marketing cultural, mecenato, ações sem finalidade lucrativa, são algumas das palavras má-
gicas que passaram a fazer parte do jargão de quem trabalha com comunicação estratégica,
com iniciativas de caráter social e até com políticaspúblicas.
Ou seja, no Terceiro Setor a adoção do marketing social demonstra ser a ferramenta mais
adequada, pois é capaz de provocar mudanças cognitivas, de ação, de comportamento e de
valor, que induz a aceitação de causas e ideias novas capazes de promover mudanças quanto
à forma de perceber, pensar e agir de determinados públicos sobre determinadas questões.

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