LIVRO Fundamentos-De-Marketing PDF

Fundamentos do
Marketing
Cadernos da
Webaula
Christine Arndt de Santana
Alcides Anastácio de Araújo Filho
Sandro Oliveira Ribeiro
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Apresentação
APRESENTAÇÃO
Prezado Aluno (a)
O ambiente empresarial brasileiro reconhece a relevância do marketing para

um bom desempenho num ambiente marcado pela competitividade e inovação. Esta
realidade deve-se ao fato que toda organização, desenvolve produtos ou serviços
e precisa implementar processos de trocas com seus clientes e usuários. A sobre-
vivência e diferenciação das organizações passa na atualidade pela identificação e
atendimento dos anseios e necessidades de seus públicos. Estas demandas só
serão contempladas com o uso eficaz das estratégias e ações de marketing.
Ao oferecer a Disciplina Fundamentos de Mark eting na modalidade de

Ensino a Distância, a FANESE ratifica a dimensão de importância deste tema den-
tro do espaço acadêmico. Acreditamos dessa forma, estar contribuindo para a
internalização de conceitos críticos para futuros dirigentes, executivos, consultores
e empreendedores.
Lembramos de que é fundamental para um bom aproveitamento desta Discipli-

na, a realização dos exercícios de auto-avaliação, atividades, avaliações, Leitura
dos textos complementares, assim como sua interação com a Tutoria.
Bons Estudos !
3
Apresentação
ORIENTAÇÕES GERAIS PARA O ALUNO

Para um bom aproveitamento da disciplina Fundamentos de Marketing, na moda-
lidade de Ensino a Distância, chamamos sua atenção para os seguintes aspectos:
Leitura dos Objetivos Específicos de cada Unidade;
Estudo do conteúdo disponibilizado no Ambiente Virtual – FANESE ou
por mídia impressa;
Pontualidade na entrega das atividades agendadas;

Participação nos fóruns e chats;
Interação com seu Tutor;
Realização dos exercícios de fixação;
Atenção especial para as datas das provas presenciais.
Lembre-se: Você contará sempre com o apoio da Tutoria para solucionar dúvi-
das, discutir o conteúdo da disciplina e orientações sobre as atividades.
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Apresentação
CARACTERIZAÇÃO DA DISCIPLINA
Ementa
A Evolução do conceito de marketing . O Composto de Marketing. Análise

Ambiental. Marketing Global. Planejamento de Marketing e Estratégia
Organizacional. Compreensão dos Clientes e Mercados. Comportamento do Con-
sumidor e do Comprador Organizacional
Objetivo Geral
Fornecer aos alunos informações e conceitos básicos da Administração

Mercadológica, discutindo práticas modernas sobre o tema.
Livros Texto
AMBROSIO, Vicente. Plano de Marketing P asso a P assoasso,RJ, R&A, 1999.

DIAS, Roberto Sérgio (Coordenador), Gestão de Marketing
Marketing,SP,Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing
Marketing. 10 ed. SP, Prentice Hall, 2000
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI
XXI. SP, Atlas, 2000.
LAS CASAS, Alexandre. Marketing
Marketing. SP, Atlas, 2004.
SANDHUSEN, Richard l. Marketing Básico
Básico, SP, Saraiva, 1998.
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Apresentação
SÍNTESE DO CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
UNIDADE I – MERCADOS
1.1 - Conceituação e distinção entre vendas e marketing
1.2 - Conceito de mercado e produto
1.3 - O Composto de Marketing
1.4 - Análise Ambiental
Objetivos Específicos
Identificar a conceituação de marketing e mercado consumidor, considerando
o composto de marketing e a análise ambiental.
UNIDADE II – ANÁLISE DE PRODUTOS E COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
2.1 - Classificação de produtos
2.2 - Comportamento do consumidor
2.3 - Comportamento do comprador organizacional
2.4 - Segmentação de mercado
Reconhecer as principais variáveis influenciadoras do comportamento do con-
sumidor e da segmentação de mercado.
UNIDADE III – PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA DE MARKETING

3.1 - Planejamento estratégico do marketing na organização
3.2 - Análise do portfólio organizacional
3.3 - Desenvolvimento do plano de marketing
Compreender a relevância do Planejamento Estratégico de Marketing para
as Organizações;
Conhecer modelos para análise do portfólio organizacional;
Identificar as principais etapas de elaboração de um Plano de Marketing.
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Apresentação
CONTEXTUALIZAÇÃO DA DISCIPLINA
Prezado Aluno(a)
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes as relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e ne-
cessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empre-
sas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto
que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (Las Casas, 2004, p.26).
É geralmente aceito que o marketing constitui um processo fundamental para

todas as organizações na atualidade, independente do porte ou do segmento de
atuação. Observa-se, entretanto, que a conceituação e o papel do marketing ainda
geram muitas controrversias e , e muitos casos, uma visão errônea. A simplificação
de marketing como sinônimo de vendas ou propaganda, é reforçada pela dissemi-
nação do conceito da grande mídia. Diante deste quadro, consideramos crítica a
consolidação de conceitos de marketing apresentados por autores e entidades de
renome e credibilidade, no cenário nacional e internacional.
O marketing pressupõe a reunião de uma série de atividades direcionadas para

a criação e consumo de produtos e serviços. Neste processo, será contemplada a
identificação de necessidades e desejos dos consumidores, através de pesquisas
de mercado, o desenvolvimento de novos produtos, a formação de preços, além de
estratégias de comunicação e distribuição.
É provável que sem o Marketing a evolução econômica das sociedades moder-

nas não seria poderia ser incrementada. Diante da relevância do assunto, a FANESE
oferece a Disciplina FUNDAMENTOS DE MARKETING, na modalidade de Ensino
a Distância, visando contribuir com uma visão atualizada sobre um tema essencial
para comunidade acadêmica e a sociedade.
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Unidade 1
Mercados
MERCADOS
OBJETIVOS
Prezado Aluno (a)
Ao final desta Unidade esperamos que você seja capaz de :
Compreender a conceituação de marketing e sua distinção da função
de venda;
Conhecer o composto de marketing e
Conhecer a dinâmica do mercado consumidor.
1.1.Conceituação e distinção entre vendas e

marketing
A palavra Marketing é reconhecida pela opinião pública em geral como um

sinônimo de vendas ou propaganda. Esta visão é reforçada pela sua intensa expo-
sição nos meios de comunicação de massa e pelo seu uso corrente em vários seto-
res da sociedade brasileira. Nos anos 60 o Marketing foi introduzido nas grades
dos cursos de graduação em administração como Mercadologia e assim ficou por
quase três décadas. Para potencializar a dimensão de complexidade sobre o as-
sunto, o marketing ainda é percebido por várias pessoas como um instrumento
maquiavélico de manipulação. Expressões como: “ Isso não passa de uma jogada
de marketing” são repetidas sistematicamente em vários ambientes com uma
conotação nitidamente pejorativa.
Mas afinal, o que é Marketing?
A palavra Market em inglês quer dizer mercado e to market significa comprar

ou vender em determinado mercado. Neste sentido, marketing no gerúndio (ing)
remete a uma atuação ou interferência no mercado. O que é diferente de
mercadologia, que poderia ser compreendida como uma ciência sobre o mercado
ou simplesmente uma atividade de venda, que pressupõe apenas uma relação de
troca entre um vendedor e um comprador.
Uma definição atual de Marketing, proposta por Kotler, uma das maiores auto-
ridades no assunto na atualidade é a seguinte:
“Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros”
( Kotler, 2000, p, 30).
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Unidade 1
Mercados
Já para a AMA - American Marketing Association:
“Marketing é a execução das atividades de negócios

que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços
partindo do produtor até o consumidor final”
Numa perspectiva mais contextualizada o marketing pode ser percebido da
seguinte forma:
“Marketing é a função empresarial que cria continu-
amente valor para o cliente e gera vantagem compe-
titiva duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing:
produto, preço, comunicação e distribuição”
(Dias, 2003, p, 2).

Para a Associação Brasileira de Marketing e Negócios - ABMN, entidade re-
presentativa do segmento no País, considera como Profissional de Marketing :
“ Qualquer pessoa - trabalhando como autônoma ou
empregada - independente de cargo, profissão ou
função, cuja atividade profissional compreenda com
caráter preponderante a participação permanente e/
ou poder de decisão em áreas estratégicas de market-
ing, assim consideradas a criação e desenvolvimento
de estratégias de preço, distribuição, comunicação e
promoção de quaisquer produtos ou serviços”.
Marketing começa ser usado no ambiente empresarial na década de 40, quan-

do o mundo vive uma nova correlação de forças nas áreas política e econômica. A
máxima do “produzir para vender ” cede lugar ao esforço de um conhecimento
prévio das demandas, desejos e necessidades dos potenciais consumidores antes
do desenvolvimento de novos produtos e serviços.
Considerando a evolução do processo de Marketing, podemos identificar algu-

mas fases importantes:
A F ase de P r odução
Que prevalece até o final do século XIX e preconiza a ênfase na produção,

apostando que o desenvolvimento adequado de um produto seria suficiente para
assegurar sua assimilação por parte dos consumidores.
A F ase de V endas
Marcada pelo novo desenho de produção emergente das primeiras décadas do

século XX, que gera economia em escala e torna acessível para grande parte da
população de países industrializados uma série de novos produtos. Neste novo
ambiente, de concorrência acirrada, torna-se indispensável um esforço de vendas
para a colocação de produtos no mercado consumidor.
9
Unidade 1
Mercados
A F ase de Mark eting
É caracterizada pelo uso de instrumentos de avaliação de consumidores antes

do desenvolvimento de produtos e pela convergência de ações de planejamento,
produção, comunicação, preço e distribuição. Embora um marco referencial históri-
co seja de difícil precisão, podemos situar a massificação deste novo posicionamento
empresarial na década de 50.
A F ase do Mark eting Societal
Nos últimos 15 anos as organizações reconhecem que o marketing tem uma

dimensão que transcende exclusivamente a satisfação de consumidores através
da oferta de produtos e serviços. Neste processo, a sociedade não deve ser atingi-
da de forma inconveniente. Ou seja, o Marketing Societal deve contemplar os inte-
resses das organizações, a satisfação de desejos e necessidades dos consumido-
res, sem atingir a sociedade na perspectiva ética.
Embora as Organizações privadas, que dependem da lógica do mercado e pre-

cisam ser lucrativas, sejam as maiores usuárias do Marketing, devemos lembrar
que ele não uma exclusividade deste setor. O setor público e o terceiro setor (orga-
nizações privadas com fins públicos) também precisam efetivamente do desenvol-
vimento e implementação de ações de marketing.
Exemplos:
O Ministério da Saúde pode fazer uso do Marketing para uma campanha
antitabagista no Brasil, assim como uma ONG - Organização Não Governamental
que atua na preservação ambiental, pode elaborar uma ação de captação de recur-
sos para sua causa, através de uma estratégia de marketing.
Vamos para nossa primeira atividade prática ?
FÓRUM
Identifique três razões por que você poderia se interessar pelo estudo do
marketing. Publique sua resposta no nosso Ambiente Virtual de Aprendizagem e
aguarde os comentários de seu Tutor e colegas.
1.2.Mercado e produto
Dentro de uma perspectiva bem prática o Mercado para o Marketing, pode ser
compreendido como :
“ O conjunto de pessoas e/ou organizações cujas
necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou
serviços e que dispõe de renda para adquiri-los”
(Dias, 2003, p.3).
10
Unidade 1
Mercados
Seguindo esta linha, o Mercado, numa perspectiva de marketing, pode ser ava-
liado na perspectiva do consumidor final ou de organizações que podem demandar
produtos/serviços de outras empresas.
No caso do consumidor, uma grande variedade de estímulos podem ser variá-

veis influenciadoras do processo decisório de compra. Podemos considerar que a
primeira etapa deste processo é a identificação de uma necessidade.
Para Kotler, todos os profissionais que atuam na área de Marketing precisam

estar atentos para identificação de necessidades do mercado-alvo:
“ Necessidades descrevem exigências humanas

básicas. As pessoas precisam de comida, ar, água,
roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também
têm uma necessidade muito grande de recreação,
educação, e entretenimento”
(Kotler, 2000, p.33).
Já para Dias, a Necessidade pode ser percebida da seguinte forma:

“ É o estado de carência e privação sentido por
uma pessoa que provoca a motivação para o
consumo”
(Dias, 2003, p,4).

Diante deste contexto, as organizações visam atender as necessidades dos
consumidores através de produtos , que podemos conceituar como todo bem ou
ser viço que uma or ganização desenvolve para tr ocar com os inter essa-
dos naquela solução.
De forma muito objetiva, podemos classificar os produtos em duas categorias:
Produtos T angíveis - São aqueles produtos que possuem uma dimen-

Tangíveis
são física e podem ser trocados, como um saco com açúcar ou uma lata
de leite em pó.
Ser viços – Que em marketing, pode ser considerado como uma ação
Serviços
que resulta na satisfação de uma necessidade ou desejo do consumi-
dor, que não se caracteriza como um produto tangível. Uma aula ou
consulta médica, por exemplo.
Toda organização,independente de sua natureza (pública, privada, terceiro se-

tor) ou porte(micro, pequena, média ou grande) , deve relacionar-se com seus pú-
blicos através de produtos ou serviços. Além da gestão do portfólio de produtos/
serviços existentes, as organizações devem estar sempre sintonizadas com o mer-
cado no sentido de identificar necessidades que poderão gerar o desenvolvimento
de novos produtos.
11
Unidade 1
Mercados
O Roteiro abaixo sugere um modelo de identificação de oportunida-

des de novos pr odutos ou ser viços:
O conceito do produto/serviço identificado é coerente com os objetivos

estratégicos da organização ?
Foi constatada e mensurada a demanda para o produto/serviço?
É possível avaliar a viabilidade mercadológica, financeira e operacional
do desenvolvimento do novo produto ?
Existe alguma restrição no âmbito legal?
O grau de risco é aceitável?
Exemplo de identificação de uma necessidade que transformou-se num serviço:
Passear com Cães dá Dinheir o
Abrir uma agência de Dog Walke rs, profissionais que levam cachorros para dar
uma voltinha, pode ser um bom negócio.
“Em cidades grandes, com pessoas sempre ocupadas, os cachorros já não

podem mais depender de seus donos para aquele passeio diário. Para resol-
ver o problema dos bichinhos, e, por tabela, dos seus donos, que não agüen-
tam mais ver estragos nos móveis e paredes por causa da energia canina
acumulada, surgiu nos últimos anos um novo profissional para atender a essa
demanda, já muito comum em países como os Estados Unidos. Trata-se de
pessoas especializadas em passear com cães alheios, também conhecidos
como dog walkers. A crescente demanda pelo serviço tornou-o uma boa op-
ção para quem quer abrir o próprio negócio”.
Fonte: Revista Pequenas Empresas Grande Negócios, Outubro de 2004.
ATIVIDADE 1
Identifique num jornal de grande circulação de sua cidade, uma situação que
caracterize a necessidade de um produto/serviço que possa resolvê-la. Publique
sua resposta no Ambiente Virtual de Aprendizagem e Aguarde a Avaliação de seu
Tutor.
Bom T rabalho !
1.3. O Composto de Marketing
Já observamos que o Marketing é uma atividade que pode ser desenvolvida

por qualquer organização, e compreende uma série de processos que obedecem a
uma seqüência lógica: Identificação de necessidades e desejos dos consumidores,
desenvolvimento de produtos/serviços, além da divulgação e distribuição . Em fun-
ção da necessidade da convergência de esforços nessas áreas, um grande teórico
do Marketing, Jer ome McCarthy , formatou nos anos 60 um modelo bastante
simples que facilitou a elaboração de estratégias de marketing: Os “Quatro Ps“
de Marketing , que também ficou conhecido como Composto de Marketing
Marketing, que
vem do original em inglês “Mark eting
“Marketing Mix ”, que também pode ser traduzido como
12 um “Coquetel de Mark eting”.
Unidade 1
Mercados
Os Quatro Ps que integram o Composto de Marketing são : Produto

(Product), Preço (Price ), Praça (Placement) e Promoção (Promotion).
Alguns autores consideram que Praça é uma tradução muito restrita para
Placement, sendoDistribuição um termo mais abrangente para explicar o fluxo
por que passa um produto do fabricante até o consumidor final. Do mesmo modo,
Promoção seria uma tradução limitada para Promotion , além de gerar uma con-
fusão conceitual, uma vez que promoção para nós brasileiros, lembra a idéia de um
benefício extra que uma empresa oferece a um grupo de consumidores durante
um certo espaço de tempo.
Exemplo: “ Grande promoção do Sabão em Pó Limpa Tudo: Leve três e pague

dois, só até sábado”.
Observando essas questões vamos trabalhar com a perspectiva mais factual

do Composto de Marketing:
Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
Produto
Identificação da necessidade do produto, características, formatos, apresentação

física, marca, embalagem e serviços agregados (entrega, assistência técnica, etc)
Preço
Política de apreçamento, variáveis influenciadoras na formação de preços (con-

corrência, sazonalidade, aspectos legais, estágio da demanda), descontos, preço
no atacado e no varejo, forma e condições de pagamento.
Distribuição
Canais de distribuição, atacadistas, varejistas, revendedores, representantes

comerciais, transporte, estoque.
Comunicação
Propaganda, promoção, assessoria de imprensa, relações públicas, patrocínio

de eventos.
Um sistema bastante original para diagnóstico de potenciais estratégias de

marketing, foi sugerido pelo Prof. Raimar Richers da Escola de Administração de
Empresas da Fundação Getulio Vargas de São Paulo-EAESP, o Modelo dos4 As,
que aborda os seguintes componentes:
Análise - Busca sistemática de dados e informações para facilitar o

processo decisório, realizada através das pesquisas de mercado e sis-
temas de informação de marketing.
13
Unidade 1
Mercados
Adaptação - Ajuste das principais características do produto às neces-

sidades e expectativas dos consumidores e às variáveis vigentes no
mercado.
Ativação - Conjunto de atividades e procedimentos que visa levar o

produto até o consumidor.
Avaliação - Série de atividades e procedimentos que visam melhorar a

relação custo/benefício das atividades de marketing.
Com os Modelos dos 4 Ps e dos 4 As , o profissional de marketing poderá

diagnosticar situações de mercado e propor estratégias de marketing com maior
segurança. No texto abaixo, intitulado “Tome uma Atitude”, veiculado na Revista
Exame em Maio de 2003, o Publicitário Julio Ribeiro, aponta que os fracassos dos
planos de merketing devem-se, quase sempre, a diagnósticos errados.
“ (...) O primeiro pressuposto para aplicar bem as verbas de publicidade é ter

um diagnóstico válido do problema. Técnicas inexistentes até há poucos anos
tornam isso possível atualmente.
A maioria dos planos de marketing ou campanhas que fracassam tem como
razão básica um diagnóstico errado. O segundo fator é a atitude da empresa
ante essa realidade. Aqueles que lidam com marketing de produtos de consu-
mo sabem que a atitude dos revendedores, sejam eles pequenas lojas, sejam
grandes organizações, varia conforme as relações e a imagem do fornecedor.”
Fonte: Revista Exame de Maio de 2003
Outro Modelo bastante conhecido de Marketing é o chamado Ciclo de Vida

de Produtos – CVP , que compreende uma forma de analisar a trajetória de um
produto, considerando análogo a um ser vivo, que teria o nascimento, crescimento,
maturidade e morte.
As quatro fases do CVP são:
Introdução - Um período de baixo crescimento em vendas, uma vez

que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse
estágio, devido às pesadas despesas com a introdução do produto.
Crescimento - Um período de rápida aceitação do mercado e melhoria

substancial dos lucros.
Maturidade - Um período de baixa no crescimento de vendas. Isso

porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos comprado-
res potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competi-
ção acirrada.
Declínio - O período em que as vendas mostram uma queda vertigino-

sa e os lucros desaparecem. (Kotler, 2000, p,326).
14
Unidade 1
Mercados
Definir adequadamente uma estratégia de marketing não é uma tarefa fácil.

Os modelos apresentados podem servir como instrumentos de avaliação e enten-
dimento das situações de mercado, viabilizando a formulação de um planejamento
de marketing que atinja resultados efetivos.
ATIVIDADE 2
Identifique um anúncio publicado em jornal ou revista onde apareça com clare-
za os quatro componentes do Composto de Marketing : Produto, Preço, Distri-
buição e Comunicação.
Publique sua resposta no ambiente virtual de Aprendizagem e aguarde os co-
mentários do seu Tutor.
1.4.Análise Ambiental
Podemos considerar qualquer organização como um sistema aberto, ou seja,

ela recebe influências ao mesmo tempo em que o influencia. Neste sentido, monitorar
as variáveis que ocorrem fora da organização, assim como tudo que acontece den-
tro da organização, deve ser uma atividade permanente dos profissionais de
marketing.
O Ambiente de Marketing pode ser dividido da seguinte forma:
Ambiente Interno - Diz respeito às variáveis que estão dentro da

organização (pessoas, recursos materiais, processos)
Microambiente - É composto por consumidores, parceiros, fornecedo-

res, intermediários, concorrentes.
Macroambiente - Numa perspectiva ampla, nele estão fatores e vari-

áveis que podem influenciar todas as organizações: Ambiente econômi-
co, Ambiente Político, Ambiente Legal, Ambiente Social, Ambiente
Tecnológico.
Embora o monitoramento sistemático dos ambientes interno e do microambiente

seja importante, a observação atenta ao Macroambiente é crítica para o Marketing,
considerando que as variáveis que ocorrem neste ambiente são incontroláveis.
Exemplo Prático:
Um Gerente de Marketing de uma Indústria de Sorvetes não pode impedir as
baixas temperaturas em determinadas épocas do ano. O clima é uma variável
totalmente incontrolável. Mas se este profissional estiver atento às previsões dos
institutos de metereologia , ela poderá ajustar sua produção aos potenciais even-
tos climáticos.
Um modelo que ficou conhecido como Análise SWOT do inglês

strengths (forças), weak enesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e
threats (ameaças), é um valioso instrumento para que um Profissional de Marketing
possa potencializar os pontos fortes de sua organização e aproveitar as oportuni-
dades e neutralizar os pontos fracos e evitar as ameaças. 15
Unidade 1
Mercados
ANÁLISE SWOT
Oportunidades Ameaças
Pontos Fortes Pontos Fracos
Vale lembrar que os Pontos Fortes e Pontos Fracos estão relacionados com a
dimensão interna (pessoal, recursos materiais,) da organização, ou seja, são variá-
veis controláveis. Em contrapartida as Oportunidades e Ameaças, dizem respeito
aos fatores externos (economia, política, clima) à organização, portanto são variá-
veis incontroláveis.
SUMÁRIO
Prezado Aluno (a)

Vimos nesta Primeira Unidade a conceituação de marketing e mercado, o com-
posto de marketing e a análise ambiental. Esperamos ter contribuído para a
internalização de temas fundamentais para qualquer profissional da atualidade.
Lembramos de que a leitura complementar, a realização dos exercícios de fixa-

ção e da atividade proposta, assim como o acesso aos links recomendados, servirão
como uma base suplementar imprescindível de apoio ao conteúdo apresentado.
Não se esqueça de interagir com seu Tutor e bom estudo!
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO
Com objetivo de fixar os principais conceitos desta Unidade, responda as ques-

tões abaixo:
1. Assinale a afirmativa correta:

a)O marketing pode ser considerado um sinônimo para vendas
b)Mercadologia é uma boa tradução para marketing
c)O marketing visa identificar e suprir as necessidades dos consumidores
d)N.R.A.
2. Assinale a afirmativa falsa:

a)O marketing não pode ser usado por organizações públicas
b)O marketing pode ser usado por organizações privadas e
do terceiro setor
c)O marketing pode ser usado por organizações privadas, públicas e do
terceiro setor
d)N.R.A.
3. Identifique os quatro componentes do Composto de Marketing
a)Produto, produção, distribuição e preço
b)Produto, propaganda, distribuição e preço
16
Unidade 1
Mercados
c)Produto, preço, distribuição e comunicação

d)N.R.A
4. Qual a principal característica de um serviço ?

a)Facilidade de distribuição
b)Intangibilidade
c)Durabilidade
d)N.R.A.
5. Quais as fases do modelo de Ciclo de Vida de Produtos (CVP)

a)Introdução, maturidade, envelhecimento e declínio
b)Introdução, crescimento, maturidade e declinío
c)Introdução, crescimento, desenvolvimento e maturidade
d)N.R.A.
6. O Ambiente de Marketing pode ser compreendido da seguinte forma:

a)Ambiente Interno, Microambiente e Macroambiente
b)Ambiente Interno, Variáveis Incontroláveis e Mercado Consumidor
c)Ambiente Externo, Ambiente Interno e Macroambiente
d)N.R.A.
7. O clima é uma variável incontrolável, pertencente ao :

a)Ambiente Interno
b)Microambiente
c)Macroambiente
d)N.R.A.
8. Os recursos materiais de uma empresa, podem ser considerados:

a)Uma variável controlável
b)Uma variável incontrolável
c)Uma oportunidade
d)N.R.A.
9. Qual o modelo que pode auxiliar um profissional de marketing na identifica-

ção de oportunidades e ameaças:
a)CVP- Ciclo de Vida de Produtos
b)Os Quatro P s
c)Análise de SWOT
d)N.R.A.
10.Ao final desta unidade, qual dos fatores abaixo você consideraria mais im-
portante para a atuação de um profissional de marketing:
a)Sorte
b)Informação
c)Intuição
d)N.RA
17
Unidade 1
Mercados
LEITUR A COMPLEMENT AR:

KOTLER
OTLER, P . Administração de Marketing, SP, Prentice Hall, 2000.
( Capítulo 1 – Marketing no Século XXI)
LINKS DE APOIO
http://www.marketing.com.br/
http://www.ibope.com.br/
http://www.bluebus.com.br/
http://www.abipeme.org.br/
http://www.ampro.com.br/
http://www.ama.org/
http://www.abap.com.br/
ATIVIDADE 3
Desenvolva um texto, com aproximadamente 30 linhas, abordando o seguinte
tema: “ O Mark eting Societal no Cenário Brasileir o da Atualidade”.
Publique seu trabalho em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde a
avaliação do seu Tutor.
BOM ESTUDO !
18
Unidade 2
Análise do Produto e Comportamento do Consumidor
ANÁLISE DE PRODUTOS E
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prezado Aluno (a)
Ao final desta Unidade esperamos que você seja capaz de:

Compreender a classificação de produtos;
Identificar as principais variáveis influenciadoras do comportamento do
consumidor;
Avaliar o comportamento do comprador organizacional;
Compreender o conceito de segmentação de mercado.
2.1.Classificação de Produtos
Como abordamos na Unidade II, as organizações se relacionam com seus

públicos através de produtos ou serviços. Especialmente no contexto do ambiente
empresarial, a estratégia de produto será um fator crítico para que uma organiza-
ção obtenha vantagens competitivas sobre seus concorrentes, e garanta a sua
própria sobrevivência e diferenciação num cenário marcado pela competitividade.
Já vimos também que os produtos de uma organização podem ser natureza tangí-
vel ou intangível(serviços). Porém a classificação de produtos na atualidade passa
por uma série de outros fatores, tais como: marca, embalagem, posicionamento,
serviços agregados, imagem empresarial, etc.
Portanto, a gerência do portfólio de produtos de uma organização assume um

papel de escopo estratégico na atualidade. Como oferecer o produto/serviço cer-
to, no lugar certo, a um preço que o consumidor esteja disposto a pagar ? Encon-
trar as respostas para estas questões não é uma tarefa fácil. Caberá à pesquisa de
mercado avaliar quais são os atributos mais relevantes na perspectiva dos consu-
midores, atuação de grupos de referência no processo de compra, identificar a
política de preço adequada e outras variáveis. O conhecimento dos atributos mais
esperados por parte dos consumidores permite a elaboração de estratégias de co-
municação, preço e distribuição mais adequados.
Obser vação importante:

O mesmo produto pode apresentar atributos diferenciados para seus potenci-
ais clientes. Ao comprar um micro computador, uma pessoa pode estar adquirindo
produtividade, comunicação ou entretenimento . Sendo assim, uma das ques-
tões mais elementares para uma organização quando desenvolve um produto, é
entender o que o cliente está comprando , pois nem sempre é o que a empre-
sa pensa que vende.
Com o propósito de oferecer um modelo de classificação de produtos, vamos

avaliar o roteiro proposto por DIAS (2003, P, 105).
19
Unidade 2
Produtos de Consumo são aqueles comprados por pessoas físicas

para seu benefício pessoal ou de sua família.
Produtos de Conveniência
Conveniência, comprados com freqüência, sem com-
paração com outros produtos e, predominantemente, com preços bai-
xos como: pão, leite, arroz e feijão.
Produtos de compra comparada

comparada, comprados com menos freqüên-
cia, pelo processo de comparação de atributos e benefícios com outros
produtos, tendo em geral, preços altos como roupas, móveis e apare-
lhos eletrônicos.
Produtos Industriais
Industriais, são aqueles adquiridos por empresa como
insumos de produção de outros produtos ou para a realização de outros
negócios.
Outra abordagem de classificação bastante conhecida pelos profissionais de

marketing identifica os produtos da seguinte forma:
Produto Básico
Básico: Seria a série de atributos e benefícios básicos ofere-
cidos por um produto ao comprador.
Exemplo: Ao comprar um aparelho de telefone celular, o mínimo que o cliente

espera é conseguir comunicar-se com outras pessoas.
Produto Ampliado: Diz respeito a todos benefícios e serviços agrega-

dos que integram a aquisição de uma compra.
Exemplo: Ao adquirir um produto eletro-eletrônico, como uma TV, por exem-

plo, o consumidor recebe garantias, assistência técnica, etc.
Quando pensamos em estratégias de marketing, não podemos esquecer de

alguns componentes e conceitos fundamentais para o sucesso de um produto na
atualidade.
Marcas
As marcas assumiram na sociedade de consumo moderna, um grau de impor-

tância totalmente inusitado. Vivemos numa época, em que muitos consumidores
estão dispostos a pagar pelo significado e representatividade das marcas. Embora
esta não seja uma situação generalizada, principalmente em função dos problemas
de distribuição de renda em países em desenvolvimento como o Brasil, a realidade
é que as Marcas ocupam na atualidade um papel bem diferente dos primórdios da
revolução industrial.
Segundo a American Mark eting Association:

“ Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou
a combinação dos mesmos, que tem o propósito de
identificar bens e serviços de uma empresa e
20 diferencia-los da concorrência”.
Unidade 2
Este conceito contempla a marca “falada” ou “nome da marca” elogotipo,

o
ícone g ráfico que representa a marca.
Exemplo
Exemplo: Shell, Mercedes Benz e McDonalds são marcas faladas , porém a
famosa concha amarela, a Estrela envolta num círculo ou o M amarelo(logotipos),
já são suficientes para a identificação dessas organizações em vários Países.
Determinados produtos alcançaram com suas marcas uma posição extrema-

mente desejável: Quando a marca transforma-se num fator de associação imedia-
ta com o produto.
Você já ouviu o seguinte comentário de uma pessoa elaborando a lista de com-

pras do supermercado:
“ Precisamos comprar amido de milho e palha de aço”.
É bem mais provável que a pessoal fale : “Precisamos comprar Maizena e

Bombril“
Situação como esta acontece com as Marcas Xerox, que virou “sinônimo” de
reprodução foto-estática e Gillete, de lâmina de barbear.
As marcas podem ser divididas em basicamente em quatro tipos:
Inventadas/Criadas
Inventadas/Criadas: Quando a marca não tem uma ligação imediata
com o produto ou empresa que identifica.
Exemplo: Apple(Maçã) – Fabricante de Computadores
Sugestivas: Quando a marca sugere ou evoca algum benefício ou atri-

buto oferecido pelo produto.
Exemplo: Limpol – Produto de Limpeza
Descritivas: Quando a marca descreve com alto grau de especificidade

o benefício ou atributo oferecido pelo produto ou empresa.
Exemplo: “ Pesque e Pague”
Griffes: Geralmente atreladas a indústria da moda, a Griffe na verdade

representa a “assinatura” de autor que cede seu nome para a empresa
ou produto.
Exemplo: Pierre Cardim
A criação e desenvolvimento de uma Marca geralmente é fruto de um trabalho

comum entre os Departamentos de Marketing das Empresas , Agências de Propa-
ganda e Empresas de Design.
Diferente do passado, onde a escolha da Marca era uma decisão quase que
aleatória, no presente a construção da Marca deve respeitar alguns princípios:
21
Unidade 2
Facilidade de P ronúncia
onúncia: A marca deve ser de fácil pronunciamento
para os consumidores. Assim, além de facilitar a cognição (memória)
também viabiliza um bom entendimento nos Pontos de Vendas do Pro-
duto e canais de distribuição.
Adaptação: O profissional de marketing deve lembrar que na atualida-

de existe uma variedade muito grande de mídias e que as pessoas irão
ler ou ouvir o nome da marca em circunstâncias muito distintas: Jornal,
Revista, TV, Rádio, Internet, Outdoors , Etc.
Evitar conotações negativas: Outra observação importante, é que

a marca pode atingir localidades e regiões muito diferenciadas. É preci-
so cuidado e observar se a marca não possui nenhuma conotação ne-
gativa com algum aspecto de ordem moral, étnica, religiosa, etc.
Obser vação Importante:

A criação da marca deve ser um processo bastante criterioso. Como já vimos,
além de identificar e diferenciar os produtos dos concorrentes, as marcas assumi-
ram um papel de destaque na trajetória de um produto . Ela deve ser pensada
como um “patrimônio” da empresa. Uma marca bem posicionada pode ser perce-
bida como ativo financeiro da empresa. Segundo cálculos de especialistas a marca
“Cola- Cola” tem um valor estimado em Oitenta Bilhões de Dólares.
Aspectos Legais
Cuidar da perspectiva legal da marca também deve ser uma preocupação logo
após o seu desenvolvimento. No Brasil, a entidade responsável pelo registro de
Marcas &Patentes é o INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial
(www.inpi.gov.br). Depois que a marca é registrada no INPI, ela fica protegida no
âmbito legal e proporciona aos proprietários os direitos exclusivos de seu uso.
P osicionamento de pr odutos
O termo Posicionamento foi utilizado pela primeira vez em 1976, quando dois
publicitários de Nova York, Al Ries e Jack Trout, escreveram um artigo na Revista
Americana “ Adversiting “, intitulado : “ A Era do Posicionamento ”, onde eles pre-
conizavam algumas mudanças importantes na área de marketing. Segundo eles,
as empresas devem compreender e avaliar que espaço seus produtos irão ocupar
na mente dos clientes. Ou seja, dentro desta perspectiva, o foco do Marketing não
é mais o mercado, mas principalmente a mente dos consumidores.
Percebam a linha de pensamento dos autores citados por Kotler (2000, p, 321):
“ O Posicionamento começa com um produto. Uma
mercadoria, um serviço, uma empresa, uma insti-
tuição ou até mesmo uma pessoa...Mas o
posicionamento não é o que você faz com o produ-
to. O Posicionamento é o que você faz com a
mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona
o produto na mente do cliente potencial”.
22
Unidade 2
Para Dias (2003, p,104):

“ Posicionamento é a criação de uma posição ou
imagem na mente do consumidor que seja diferen-
ciada em relação aos produtos oferecidos pela
concorrência”.
Um problema que fica evidente no cenário atual, é que em função do acesso

facilitado aos vários meios de comunicação disponíveis, os consumidores são cada
vez mais impactados por ações de comunicação de empresas que tentam posicionar
seus produtos em suas mentes. Ou seja, a mente do consumidor, o foco principal
das estratégias de posicionamento, é um espaço congestionado.
Para ocupar este espaço, as ações de comunicação de marketing desempe-

nharão um papel muito importante. Não basta desenvolver apenas um bom produ-
to ou serviço, mas também a percepção de que este produto ou serviço terá por
parte do potencial cliente. Neste processo a comunicação deve ter a preocupação
de confirmar o posicionamento idealizado pela empresa.
A postura mais perigosa para o posicionamento de um produto é quando ela

não é suficientemente nítida. É importante para facilitar o posicionamento, que o
produto seja percebido com clareza e objetividade.
Exemplos:
“ O refrigerante que você vai encontrar em qualquer lugar”
“ O sabão em pó mais barato do mercado”
Também é bom lembrar, de que deve existir uma coerência entre o

posicionamento idealizado pela empresa e os benefícios e atributos que o produto
oferece ao consumidor.
FÓRUM:
“ Quais as principais dificuldades que uma empresa pode encontrar para o
lançamento de novos produtos na atualidade ?”.
Desenvolva sua resposta em aproximadamente 20 linhas. Publique em nosso Am-
biente Virtual de Aprendizagem e aguarde os comentários de seus colegas e do Tutor.
SUCESSO!
2.2.Comportamento do Consumidor
O grande desafio do marketing sempre foi tentar compreender o processo e as

variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. E por que isso é tão
difícil? Em primeiro lugar, porque os consumidores são pessoas, sujeitas a influênci-
as culturais, valores pessoais, crenças, classes sociais distintas, etc. Em segundo
lugar os mecanismos de avaliação do comportamento dos consumidores,
notadamente as pesquisas de mercado, são passíveis de falhas no seu processo
de elaboração, implementação e avaliação de resultados.
23
Unidade 2
Os primeiros estudos sobre o comportamento do consumidor datam do início

do século passado em Universidades americanas, e desde essa época, o Marketing
busca auxílio em uma série de ciências sociais (economia sociologia, psicologia)
para ajudar nesta tarefa.
Um modelo citado com bastante freqüência neste campo é a famosa tese da

hierarquia das necessidades de Abraham Maslow. Segundo ele, as motivações das
pessoas seguiriam a seguinte ordem de interesse:
Necessidades Fisiológicas
Necessidades de Segurança
Necessidades de Afetividade
Necessidades de Estima
Necessidade de Auto-Realização
Apesar de muitas críticas, este modelo apresenta uma linha de raciocínio

interessante:
“ Uma pessoa que está passando fome(necessidade fisiológica) pode desejar

uma passagem para um destino turístico internacional (necessidade de auto-
realização) ?”.
Numa ótica muito mais pragmática, Kotler (2000, p, 183) acredita que o
comportamento do consumidor é influenciado pelos seguintes fatores:
Fatores culturais
Fatores sociais
Fatores pessoais
Fatores psicológicos
Vamos avaliar cada um deles:
Culturais: Diz respeito à influência da cultura (crenças, tradições, valores,

que passam de geração para geração) onde está inserido determinado grupo soci-
al. O Brasil, em função de sua vasta extensão territorial, apresenta aspectos de
consumo bem marcantes de acordo com cada região.
Dentro dos aspectos culturais, também está presente o conceito de Classe

Social, que pode abranger o poder aquisitivo, ocupação e grau de instrução.
Sociais: Podemos destacar os chamados grupos de referência , que podem

influenciar o comportamento do consumidor, tais como a família, religião, colegas
de trabalho, etc.
Pessoais: Embora não seja um indicador padrão, o estágio do ciclo de vida da

pessoa pode ser uma referência marcante. O chamado público teen (adolescentes)
ou o segmento da Terceira Idade, tendem a seguir alguns padrões comportamentais.
A ocupação profissional também pode influenciar uma série de escolhas. Profissio-
nais das áreas da saúde comprarão mais sapatos brancos do que executivos do
mercado financeiro, por exemplo.
24
Unidade 2
O chamado Estilo de Vida é o item mais subjetivo dentre os fatores sociais. Porém,
é um dos mais decisivos no processo decisório de compra de um consumidor. Exem-
plos: Estilo clássico, esportivo, aventureiro, conservador, etc. Podem apontar tendênci-
as de comportamento na alimentação, entretenimento, vestuário, entre outros.
Psicológicos: Compreende aspectos como motivações e crenças pessoais e

capacidade de percepção (assimilação de estímulos e cognição de mensagens).
Além desses aspectos, o processo decisório de compra de um produto, tam-

bém pode ter a influências de vários “protagonistas”. Kotler(2000, p,199) identifica
os seguintes papéis:
Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço.

Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na
decisão.
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deci-
são de compra: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
Comprador: pessoa que efetivamente realiza compra
Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
O processo de compra também está atrelado ao tipo de produto ou serviço

envolvido. Existem processos de compra que são rotineiros (produtos alimentícios,
jornais, etc), onde o consumidor já tem suas marcas de preferência bem
posicionadas. Portanto, não exige um alto grau de envolvimento . Já em outros
processos, como a aquisição de um imóvel, carro ou um produto de base tecnológica,
como um microcomputador, será usual uma busca por informações mais detalha-
das e a consulta a especialistas .
A Influência do Marketing
Algumas pessoas são taxativas em afirmar que o marketing tem um poder de

influência ilimitado sobre as decisões dos consumidores. Isso não é verdade. Os
profissionais de marketing procuram entender o comportamento dos consumidores
para então elaborar as estratégias de produto, comunicação, preço e distribuição.
Em última instância, o consumidor é soberano para fazer suas escolhas e tomar
suas decisões. É provável que o marketing possa influenciar, por uma série de atri-
butos persuasivos e de informações, muitas de nossas opções de compra. Porém,
é oportuno lembrar que marketing não se resume apenas a realizar uma venda. O
grande desafio é “conquistar e manter clientes” . Para execução desse objetivo, a
compreensão do comportamento do consumidor será uma peça-chave para o su-
cesso de toda e qualquer estratégia mercadológica.
ATIVIDADE
Identifique um processo decisório de compra onde fique claro a atuação dos
seguintes papéis: Influenciador, Decisor e Usuário.
Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde
os comentários de seu tutor.
25
Unidade 2
2.3.O Comportamento do Comprador

Organizacional
O uso dos instrumentos de marketing geralmente está associado ao consumo

feito por pessoas, com intuito de suprir suas necessidades, desejos e expectativas.
Mas as compras organizacionais, ou seja, a venda de empresas para empresas,
também é um processo mercadológico que merece nossa atenção. Podemos com-
preender o mercado empresarial como um conjunto de empresas que desenvolvem
produtos e serviços para outras empresas. Embora este processo comercial tenha
características similares à venda pessoal, em contrapartida, ele também é bastan-
te diferenciado em alguns aspectos.
Em primeiro lugar, numa relação comercial entre empresas o volume de produ-

tos e de valores envolvidos é geralmente muito alto. Outra característica importan-
te é que o “comprador” organizacional possui uma capacitação técnica bastante
desenvolvida, o que torna este tipo de venda bastante racional.
Cada vendedor e comprador, que atuam neste formato de negociação, procuram

alcançar vantagens competitivas para suas respectivas organizações. Devemos tam-
bém lembrar de que muitos segmentos empresariais são verdadeiros nichos de merca-
do onde a rede de informações dos compradores é muito freqüente. Portanto é de vital
relevância que o vendedor organizacional tenha um alto padrão ético e profissional nos
seu relacionamento com os gerentes de compra das outras organizações.
Algumas dimensões específicas da venda entre empresas:

O vendedor deve ter um certo grau de autonomia para negociar;
Ele precisa avaliar o histórico e a evolução do mercado da empresa com-
pradora;
O vendedor precisa de uma alta qualificação técnica para superar as
eventuais objeções dos compradores das outras organizações;
O pós-venda é uma atividade crítica para o vendedor organizacional,
uma vez que o relacionamento entre as empresas pode ser de médio e
longo prazo.
Kotler (2000, p, 228), apresenta alguns atributos que podem ser avaliados na
escolha de empresas fornecedoras:
Preço;
Reputação do fornecedor;
Confiabilidade do produto;
Confiabilidade do serviço;
Flexibilidade do fornecedor.
Um exemplo bem apropriado de vendas de empresas para empresas, pode ser

o caso dos grandes fornecedores de tecnologia da informação (hardware e software).
Quando uma empresa (cliente) adquire um sistema ou uma estrutura de hardware
de outra, sabe que está estabelecendo um processo relacional de longo prazo,
26 onde o princípio da parceria será fundamental.
Unidade 2
Os governos também devem ser considerados como potenciais clientes

organizacionais. Porém, é um setor que possui uma dinâmica de operação mais com-
plexa, quase sempre envolta em processos licitatórios e outros aspectos legais.
ATIVIDADE
A internet comercial consolidou o conceito de B2B, (Bussines to Bussines), ou
seja, a venda de empresas para empresas. Pesquise na internet, uma empresa pontocom
que atue neste segmento, e descreva os aspectos operacionais envolvidos.
os comentários de seu tutor.
2.4.Segmentação de Mercado
Um segmento de mercado é caracterizado por um grupo com padrões

comportamentais e características comuns. Quando conceituamos segmentação
de mercado estamos fazendo referência aos critérios usados para agrupar deter-
minados públicos em função de suas semelhanças no que diz respeito ao compor-
tamento e homogeneidade.
E por que a segmentação de mercado é tão importante para o marketing?
A segmentação de mercado apresenta os seguintes objetivos:
Viabiliza a identificação de clientes atuais e potenciais de um produto ou

serviço;
Possibilita a mensuração de determinados grupos;
Facilita a visualização da viabilidade financeira e mercadológica de um
segmento;
Direciona com maior eficiência e eficácia as ações de marketing.
Antes de observarmos os critérios que podem ser utilizados num processo de

segmentação de mercado, vamos relembrar alguns referenciais históricos da evo-
lução do mercado consumidor nos últimos 100 anos.
As primeiras décadas do século passado foram marcadas por um forte e inten-

so processo de industrialização, cujo foco era a produção, objetivando a economia
em escala. Era época do “tudo para todos”, onde imperava a indiferenciação de
produtos.
Henry Ford, considerado um mentor deste modelo de produção, cunhou neste

momento a antológica frase: “Todos querem um carro, desde que seja preto”. Apa-
rentemente sem sentido, esta afirmativa revela uma completa falta de orientação
para o mercado. A lógica vigente é de produzir para vender.
Já nos anos cinqüenta quando a sociedade ocidental experimenta uma nova

correlação de forças, políticas e econômicas, no pós-guerra, os dirigentes empre-
sariais percebem que o mercado consumidor não é um grande grupo homogêneo, e
27
Unidade 2
vislumbram sua divisão a partir de classes sociais (A,B,C, D). Esses indicadores,
que são usados até hoje, representam um avanço significativo no que diz respeita
à compreensão do mercado consumidor. Porém, o viés da divisão por classe social
é extremamente demográfico, uma vez que só são contempladas variáveis como:
idade, sexo, poder aquisitivo e formação.
Nos anos 80/90, o conceito emergente é o de nicho e reflete uma tendência

nítida de fragmentação do mercado consumidor, onde a divisão por classes sociais
já não é suficiente para uma análise mais aprofundada do mercado consumidor. O
temo nicho designa uma perspectiva de ultra-segmentação, onde os fatores pre-
ponderantes são os padrões de comportamento.
E hoje, para onde caminhamos?
Os especialistas em marketing apostam na tendência da personalização ou

produção flexível. Também chamado de marketing um-a-um, ou seja, as organiza-
ções atendendo de forma personalizada os anseios e necessidades de cada consu-
midor. O impulso para este novo desenho está sendo possibilitado pelos avanços
da tecnologia da informação (softwares, banco de dados, internet, telecomunica-
ções), que permite a identificação e diferenciação de clientes.
Vamos avaliar alguns tipos de segmentação:
Segmentação Demográfica – leva em consideração fatores como

idade, sexo, estado civil e instrução;
Segmentação Psicográfica – considera as crenças pessoais, valo-
res, opiniões, atitude;
Segmentação Geográfica – tem como ponto de referência a ques-
tão do território, região, cidade, etc.
Segmentação Por V olume de Uso – avalia e quantifica o relaciona-
mento dos clientes com as empresas, de acordo com o volume de com-
pra dos consumidores (grandes usuários, médios usuários e pequenos
usuários).
A partir do momento em que as organizações criam indicadores para agrupar

os consumidores por alguma referência comum, estarão fazendo uso de estratégi-
as de segmentação de mercado. Sem elas, será impraticável a plena satisfação de
clientes na atualidade.
28
Unidade 2
SUMÁRIO DA UNIDADE II
Vimos nesta Unidade uma proposta de classificação de produtos, marcas e o
conceito de posicionamento;
Identificamos as principais variáveis que influenciam o comportamento do con-
sumidor;
Conhecemos a forma de atuação do Comprador Organizacional
Identificamos o conceito de segmentação e sua importância para as estratégi-
as de marketing na atualidade.
LEITUR A COMPLEMENT AR:

KOTLER, P. Administração de Mark eting , SP, Prentice Hall, 2000. (Capítulo
6- Análise dos Mercados Consumidores e do Comportamento de Compra ).
FÓRUM
Nossa proposta de atividade para esta Unidade será bem diferenciada das
anteriores. Queremos que você assista ao filme “ Na R oda da F ortuna”, de
1994, dirigido pelos irmãos Coens e estrelado por Tim Robbins e Paul Newman. O
filme pode ser encontrado com facilidade nas locadoras.
Conceitos apresentados nesta Unidade podem ser identificados com clareza

no Filme. Depois de assistir ao filme, faça uma resenha de aproximadamente 20
linhas estabelecendo ligações com os temas da Unidade II. Publique seu trabalho
em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde os comentários de seus
colegas de turma e do Tutor!
BOM TRABALHO!
29
Unidade 3
Planejamento e Estratégia de Marketing
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA DE
MARKETING
Prezado Aluno (a)
Ao final desta Unidade esperamos que você seja capaz de:
Compreender a relevância do Planejamento Estratégico de Marketing

para as Organizações
Conhecer modelos para análise do portfólio organizacional
Identificar as principais etapas de elaboração de um Plano de Marketing
3.1.Planejamento Estratégico de Marketing
A proposta básica de um planejamento estratégico de marketing pode ser com-

preendida como os esforços que uma organização faz para alinhar seus objetivos
mercadológicos com a sua gestão estratégica. Apesar de uma série de conceituações
e modelos existentes nesta área, o foco de um planejamento estratégico de
marketing pode ser resumido em três grandes questões:
Onde estamos? (Qual a posição que ocupamos no mercado atualmente)

Aonde queremos chegar? (Aonde queremos chegar em determinado
espaço de tempo)
Como vamos fazer para chegar até este futuro desejado? (Quais as
estratégias, meios e recursos que devem ser utilizados).
Pensamento
“ Se não sabes qual o porto de destino nenhum vento lhe será favorável”
Sêneca
Para Ackof (1984):

“Planejamento é o processo de tomada antecipada
de decisão que define o que e como fazer, antes
que se requeira uma ação”.
O planejamento estratégico tornou-se um instrumento imprescindível para as

organizações na atualidade. Em decorrência da globalização de mercados e de um
ambiente empresarial marcado cada vez mais pela competitividade, a função pla-
nejamento assumiu um papel ascendente na gestão. Numa perspectiva prática, ele
deve compreender o processo decisório da organização, no que diz respeito aos
seus objetivos maiores, assim como as estratégias (como fazer) e recursos (finan-
ceiros, materiais, humanos, informativos) necessários para alcançá-los.
30
Unidade 3
A Gestão Estratégica de uma organização pressupõe a

definição de algumas diretrizes básicas:
Definição da Missão:
Que deve responder qual a razão da existência da organização, sua área de

atuação, imagem pública idealizada.
V isão de F utur o:
A projeção de um estado futuro desejável para a organização e seus colaboradores.

Valor es:
Identificação dos valores éticos e sociais que irão nortear a trajetória da orga-
nização.
Técnica de Construção de Cenários:
A partir da coleta de informações direcionadas para fins específicos, procura-

se visualizar cenários potenciais que podem nortear às ações da organização.
Análise Interna:
Diagnóstico das variáveis internas (processos, pessoas, recursos) que podem

influenciar a atuação da organização.
Análise Externa:
Avaliação das variáveis ambientais (economia, política, sociedade) que podem

influenciar a atuação da organização.
Objetivos:
São os propósitos, mensuráveis, que a organização pretende atingir dentro de

uma perspectiva de tempo (aumentar a participação de mercado da empresa de
15% para 20 % em seis meses).
Todo e qualquer pr ocesso de planejamento pr econiza as seguintes

etapas:
Coleta de Informações
Avaliação das informações obtidas
Visualização de cenários potenciais
Processo decisório
A idéia de um planejamento de marketing pode ser sintetizada como o esforço

que uma organização empreende para a consecução de seus objetivos
mercadológicos. Neste sentido, o planejamento de marketing deve compreender:
Identificação das necessidades e expectativas dos consumidores
Análise do ambiente interno e externo
Análise da concorrência
Análise do setor 31
Unidade 3
Após a avaliação das informações obtidas nestas áreas, é importante identifi-

car com clareza:
Os pontos fortes e pontos fracos da empresa (ambiente interno)

As ameaças e oportunidades (ambiente externo)
Cenários potenciais
Para então definir os objetivos e estratégias...

Objetivos de marketing
Estratégias de mercado (segmentação)
Estratégias para o composto de marketing (produto, preço,
distribuição e comunicação)
Estratégia comercial
... e elaborar o plano de marketing

Público-alvo que a organização quer atingir
Plano de produto, preço, comunicação e distribuição
Plano comercial
Cronograma com prazos e responsáveis pelas atividades
Avaliação e controle
Para Mattar, F & Santos, D (1999, p, 62):

“O planejamento de marketing é usado para descre-
ver os métodos de aplicar os recursos de marketing
para atingir os objetivos de marketing. Isto pode soar
simples, mas é, de fato, um processo muito complexo.
Esse processo envolve: levantar informações dentro e
fora da empresa; procurar por fortalezas e fraquezas
da empresa e dos concorrentes; efetuar suposições;
realizar previsões; fixar objetivos de marketing; gerar
estratégias de marketing; definir programas; efetuar
orçamentos financeiros; rever resultados e revisar
objetivos, estratégias e programas”.
Todo o ambiente empresarial está sendo influenciado pela turbulência e

inconstância do cenário atual. No passado as situações eram mais previsíveis, man-
tinham uma perspectiva de causa e efeito (A conduz a B), hoje o que predomina é
o imponderável. Neste sentido, assim como para o planejamento estratégico da
organização, o planejamento de marketing também depende muito da informação.
Os avanços na área de Tecnologia da Informação, principalmente com o advento

da internet, acabam culminando na seguinte situação: Quantidade X Qualidade de
Informação. Não adianta uma organização possuir um banco de dados cheio de infor-
mações que não possam ser utilizadas pela área de marketing. O que importa é a
aplicabilidade das informações, que precisam ser atuais consistentes e acessíveis.
32
Unidade 3
A estruturação de um SIM numa organização precisa considerar dois fatores im-

portantes: Criação de Filtros de Informação e Suporte da Tecnologia da Informação.
A função de um filtro de informação é viabilizar a entrada das informações

desejáveis e inviabilizar a entrada de informações indesejáveis. Além disso, os fil-
tros podem direcionar as informações adequadas de acordo com as necessidades
e atuação de cada executivo ou dirigente. Algumas informações precisam ser com-
partilhadas por todos que possuem poder de decisão na organização, mas outras,
podem ser dirigidas por área ou função.
Exemplo
Exemplo: Um seminário sobre recrutamento e seleção pode ser uma informa-
ção relevante para as pessoas que estão envolvidas com a Divisão de Gestão de
Pessoas, mas provavelmente não terá a mesma valia para os Dirigentes da Divisão
Financeira.
Neste sentido, é importante identificar, através de um questionário, as deman-

das de informação de cada Dirigente: O tipo de processo decisório que estão envol-
vidos, quais as informações relevantes para a tomada de decisão, a periodicidade
das informações, revistas e periódicos que gostariam de receber, etc.
O uso dos recursos de tecnologia da informação disponíveis na atualidade, tais

como : banco de dados, softwares, estrutura de hardware, intranets, também ser-
virão como base para sustentação para o SIM.
Tendo em vista a sistematização do processo informacional, as organizações

procuram formatar os seus Sistemas de Informações de Marketing –SIMs, que
abrange as seguintes fontes:
Informações Internas: São aquelas informações que estão disponí-

veis dentro da organização, tais como cadastro de clientes, relatórios de
vendedores, etc.
Informações Externas: São informações que estão consolidadas fora

da organização, mas podem ser adquiridas, tais como: publicações, in-
formações geradas por outras organizações, etc.
Pesquisa de Mer cado: Prospecção de informações que não estão

consolidadas e precisam ser a avaliadas junto aos potenciais públicos
das organizações.
O uso adequado do SIM permite que a organização diminua o grau de incertezas

num ambiente marcado por turbulências e dificuldade de previsão. Se uma empresa
não pode implementar uma pesquisa de mercado, por falta de tempo ou de recursos,
ela pode contar com as informações internas e buscar fontes externas.
Embora fatores como experiência no setor e intuição sejam importantes para os
profissionais que elaboram o de planejamento estratégico de uma organização, sem
informação os riscos envolvidos no processo decisório serão sempre muito altos. So-
mente com uma boa base de informações os dirigentes responsáveis pela elabora-
ção do planejamento conseguirão uma alta percentagem de decisões acertadas.
33
Unidade 3
Para Frank Welch, o reconhecido Presidente da General Eletric, a vantagem

competitiva que uma organização pode obter sobre outra, está diretamente ligada
a sua capacidade de obter e trabalhar com a informação:
“Nós temos somente duas fontes de vantagem
competitiva: a capacidade de aprender mais sobre
nossos clientes, mais rápido que nossos concorren-
tes e a capacidade de transformar esse conhecimen-
to em ações, mais rápido que nossos concorrentes”.
Lembre-se:
A pouca informação ainda é melhor que nenhuma informação.
ATIVIDADE
Procuramos destacar nesta primeira parte da Unidade III, a relevância da informa-
ção para o planejamento de marketing. Neste sentido, propomos a seguinte atividade:
A partir dos sites de organizações públicas e entidades de classes sugeridos
abaixo, identifique informações que seriam úteis para dirigentes, empreendedores
e consultores, que atuam no segmento de turismo no seu estado.
a avaliação de seu Tutor.
LINKS:
http://www.embratur.gov.br/
http://www.ibge.org/
http://www.ipea.gov.br/
http://www.sebrae.com.br/
http://www.sesc.com.br/
SUCESSO !
3.2.Análise do Portfólio Organizacional
Já vimos anteriormente que o desenvolvimento de novos produtos, assim como

a coordenação das estratégias mercadológicas para os produtos já existentes,
constituem-se em fatores fundamentais para o marketing de uma organização.
Neste sentido, a análise do portfólio organizacional pode ser considerada um pro-
cesso essencial para a elaboração de planos de marketing, como veremos no próxi-
mo capítulo desta Unidade.
Quanto mais consistentes e precisas forem as informações e dados usados

para avaliação da da situação, melhores serão os resultados com relação aos ob-
jetivos traçados e a elaboração de estratégias.
A Análise do Portfólio de uma or ganização pode:
Identificar questões e variáveis ambientais em geral: Demográficas,

34 Político-legais, ambientais, etc
Unidade 3
Ampliar o conhecimento sobre os concorrentes

Identificar um perfil geral de um produto/serviço a ser lançado ou modi-
ficações necessárias num já existente
Analisar o desempenho dos canais de distribuição
Realizar previsões sobre variáveis de mercado: vendas, demanda, pre-
ço,produção, custos.
Testar estratégias de comunicação
Atualizar as informações para o S.I.M - Sistema de Informações de
Marketing
Oferecer subsídios para a tomada de decisões.
Obser vação Importante:

Somente com um diagnóstico organizacional bem elaborado, os profissionais
de marketing conseguirão uma alta percentagem de decisões corretas.
Com o propósito de facilitar este processo vamos fazer uso de alguns modelos
estratégicos já consagrados na área de marketing e estratégia.
Na Unidade I apresentamos o Modelo SWOT ( Oportunidades, Ameaças, Pon-

tos Fortes e Pontos Fracos). Neste momento seria oportuno utilizá-lo.
Exemplos:
OPOR TUNID ADES
Abertura de novos mercados

Flexibilização de leis existentes (desregulamentação do setor)
Mudanças no comportamento dos consumidores
Alianças estratégicas com fornecedores
Novos modelos de distribuição (Comércio eletrônico)
AMEAÇAS
Inovação tecnológica (que pode tornar obsoleto o produto da empresa)

Chegada de novos entrantes (concorrentes)
Produtos e serviços substitutos
PONTOS FOR TES
Especialização da organização no segmento de atuação (Know-how)

Imagem positiva junto aos consumidores
Agilidade nos processos de atendimento aos consumidores
Capacitação da equipe
PONTOS FRACOS
Morosidade no atendimento aos clientes

Custos de produção muito elevados 35
Unidade 3
Processos internos mal desenhados e redundantes

Baixa qualidade dos produtos
Este modelo pode ser usado sistematicamente, já que as informações do ambien-

te interno e ambiente externo (principalmente), podem ser alteradas a cada momento.
Outro Modelo bastante conhecido é a Matriz B.C.G – Boston Consulting Group,

que se propõe avaliar o portfóilio de produtos ou Unidades de Negócios de uma organi-
zação, considerando a taxa de crescimento e a participação de mercado relativa.
Dias (2003, p, 455), apresenta a seguinte conceituação para a Matriz BCG:

“ Matriz BCG é uma ferramenta utilizada para
analisar o portfólio de negócios das corporações.
Com base nela, pode-se fazer uma melhor distribui-
ção dos recursos da corporação entre as diversas
Unidades de Negócios”
Obser vação:
As Unidades de Negócios são divisões organizacionais que podem ser utiliza-
das para efeito de avaliação de resultados, podendo ou não ter relação com a
organização administrativa do negócio.
A Matriz BCG apresenta quatro categorias de

enquadramento:
Oportunidades ou Pontos de Interrogação: São produtos desenvolvidos

a partir da identificação de novas oportunidades de mercado. Precisam de muito
investimento por parte da organização, para garantir seu espaço no mercado.
Estr ela: São produtos com ótimo potencial de crescimento e aumento de par-
Estrela:
ticipação de mercado. Ainda precisam de investimentos significativos por parte da
organização para garantir o seu crescimento de mercado e manter um
posicionamento adequado.
Vaca-L eiteira: São produtos que já garantiram sua participação de mercado

aca-Leiteira:
e apresentam baixo crescimento. Como geram muito caixa e apresentam alta
lucratividade, são importantes dentro do portfólio, uma vez que permite que a orga-
nização invista em novas oportunidades.
Velhice ou Abacaxi: Apresentam baixa participação de mercado e geralmen-

te só conseguem garantir recursos para sua manutenção.Porém, podem exercer
um papel importante dentro do portfólio de produtos da organização por estarem
defendendo uma posição diante de um produto concorrente.
Matriz BCG
Outro aspecto importante para o diagnóstico do portfólio organizacional, é iden-

36 tificar com precisão os seus Fatores Críticos de Sucesso (FCS):
Unidade 3
Os Fatores Críticos de Sucesso são aspectos relevantes apontados pelos diri-

gentes e executivos para analisar o desempenho de sua área de atuação e as
oscilações do mercado. Cada segmento possui FCS específicos.
Exemplos:
Hotelaria
Qualidade do atendimento
Instalações adequadas
Boa localização
Treinamento de funcionários
Confiabilidade
Setor de Seguros
Credibilidade
Histórico da empresa
Processos bem desenhados
Treinamento e capacitação dos corretores
Agilidade no atendimento
Indústria automobilística
Qualidade e confiabilidade
Rede de distribuição eficiente
Tecnologia de ponta
Estilo/Design
Garantias e serviços agregados (assistência técnica)
Identificação dos Indicadores de Desempenho
Os indicadores de desempenho podem ser considerados como caracterizações

dos procedimentos necessários para mensuração dos dos objetos e eventos da organi-
zação, utilizando-se de uma escala de medida e de uma base conceitual adotada.
Exemplos de Indicadores de desempenho relacionados a fatores

críticos de sucesso:
Fator Crítico de Sucesso: Imagem da Empresa junto aos clientes
Indicador es de Desempenho - Pesquisa de mercado
Fator Crítico de Sucesso: Margem de lucro por serviço prestado
Indicadores de Desempenho - Lucratividade por operação
Os profissionais de marketing precisam estar preparados para avaliar as ten-

dências e fenômenos que estão acontecendo em seu segmento de atuação. É ne-
cessário identificar as variáveis que estão emergentes e aquelas que estão em
declínio. Os modelos apresentados podem ajudar os profissionais de marketing na 37
Unidade 3
tarefa de avaliar o portfólio organizacional, porém precisam ser relativizados de

acordo com as circunstâncias. O conhecimento do setor, experiência e criatividade,
também contam muito neste desafio.
ATIVIDADE
Considerando o conceito de Fatores Críticos de Sucesso apresentado, identifi-
que quais seriam os principais FCSs para os seguintes negócios:
Bancos
Empresas de Aviação
Universidades
Super - Mercados
Publique sua sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde

os comentários do seu tutor.
FÓRUM
Desenvolva um texto com aproximadamente dez linhas sobre o seguinte tema :
“ Quais as principais dificuldades que podem ser encontradas para
a análise do portfólio organizacional ?”
os comentários de seus colegas e do Tutor .
SUCESSO !
3.3.Desenvolvimento do Plano de Marketing
Todos os esforços de planejamento de marketing de uma organização devem

resultar num “produto” ou resultado específico denominado Plano de Marketing. Neste
documento devem convergir todas as atividades mercadológicas da organização
direcionadas ao desenvolvimento e comercialização de um produto ou serviço.
Neste sentido, o Plano de Marketing é:
Um documento elaborado pela organização contendo a estratégia

de marketing da organização como um todo, de uma linha de pro-
dutos ou de uma linha de produtos específicos.
Para Ambrósio (1999, p, 9):

“O Plano marketing é o ponto alto do processo da
decisão de aproveitar uma oportunidade oferecida
pelo mercado. Ele congrega todas as atividades
empresariais dirigidas à comercialização de um
produto, o qual existe para atender necessidades
específicas dos consumidores. Em síntese, o plano
de marketing estabelece todas as bases e diretrizes
38 para a ação da empresa no mercado”.
Unidade 3
As funções e atribuições de um Plano de Marketing podem ser muito

diversificadas. Dentro da organização ele servirá de referência ao Departamento/
Divisão de Marketing para definir o trabalho a ser realizado, com definição das
atividades, dos resultados esperados, com mensuração dos benefícios prazos es-
tabelecidos, considerando os recursos financeiros, humanos, materiais e informati-
vos, assim como as áreas envolvidas na sua elaboração e desenvolvimento.
O Plano de Marketing também pode ser um instrumento de grande validade

junto a outros públicos fora da organização.
Como lembra Dias (2003, p, 476):

“ Fora da organização, o plano de marketing pode
ser utilizado para convencer os investidores a
fornecerem fundos para a empresa, para incentivar
parceiros a participarem de projetos específicos ou
para convidar outras empresas a estabelecer
relações de parcerias”.
O conteúdo de um plano de marketing pode ser dividido em duas vertentes:

Informações e propostas.
A Informação
Informação, como já fizemos referência anteriormente, são cruciais para o
planejamento e conseqüentemente para a elaboração do plano. Elas devem ser:
Precisas, atuais, mensuráveis, objetivas e consistentes. As informações contidas
no plano não podem ser vagas nem subjetivas.
Exemplo: “O mercado para o serviço oferecido por nossa empresa é muito

promissor”
As informações para os planos de marketing devem ter foco:
Exemplo: “O consumo de cosméticos para consumidores do sexo masculino

triplicou de tamanho nos últimos 12 anos, sendo que o preço médio dos produtos
subiu 20 neste
% período, de acordo com pesquisa realizada pelo instituto
Datatarget, em março de 2005.”.
Obser vação:
A informação é um “ativo” que possui características especiais. Ela precisa
ser captada, processada e distribuída para os potenciais interessados. Outra
questão importante para ressaltar é que dois fatores são essenciais para
garantir a credibilidade das informações mercadológicas: A Fonte e a Data
em que a informação foi gerada. De acordo com a tradição e expertise da
Fonte, ela pode ter maior ou menor credibilidade para o Plano de Marketing.
A Data que a informação foi captada também é muito relevante, principal-
mente em função da rapidez que as mudanças ocorrem no mercado. Uma
pesquisa feita há três anos, sobre o mercado de fast food no Brasil, pode ser
de pouca valia para um plano de marketing desenvolvido sobre este segmen-
to em 2005.
39
Unidade 3
As propostas dizem respeito a uma perspectiva mais pessoal dos profissio-

nais de marketing responsáveis pela elaboração do plano.
Exemplo: Diante de uma decisão sobre qual a melhor alternativa de comuni-

cação para alcançar o público-alvo do produto ou serviço, os profissionais podem
propor diferentes estratégias. Usar a propaganda ou a promoção? Anunciar no
rádio e tv ou apenas em jornais e revistas?. Para uma mesma situação de mercado,
podem ser traçados caminhos diferentes de solução no plano de marketing de acor-
do com as decisões e propostas dos profissionais responsáveis por sua elaboração.
Mattar, F. & Santos, D (1999, p, 206), Apresentam algumas sugestões para se

conseguir a objetividade na elaboração de um Plano de Marketing:
Seguir um dos modelos de itemização propostos na literatura; criar um

modelo próprio; ou seguir o modelo adotado pela organização onde plano
será desenvolvido;
Selecionar e salientar sempre os pontos relevantes do plano em cada
uma de suas partes componentes;
Utilizar frases e parágrafos curtos, e sempre na forma direta;
Utilizar palavras que sejam do conhecimento da audiência;
Utilizar, sempre que possível, tabelas, quadros, gráficos e figuras que
simplifiquem e facilitem a comunicação;
Deixar sempre explícita(s) a(s) razão (ões) de todas as proposições
constantes do plano;
Utilizar anexos para apresentar informação importante, mas não relevante;
Deixar claras as responsabilidades pela execução de cada ação do plano;
Deixar claro os resultados a que se pretende chegar com a
implementação do plano.
Atenção:
Existe uma frase repetida com muita freqüência no ambiente empresarial
que diz: “Os planos não são auto-executáveis”. Ela demonstra que a redação
e formatação de um plano, não garantem a execução das ações propostas
no seu conteúdo. Por isso, é importante que durante a fase de elaboração do
plano, já seja considerada a viabilidade operacional destas ações.
Os formatos de planos de marketing podem variar um pouco em função dos

modelos adotados pelas organizações, porém pouco se diferenciam no que diz res-
peito ao conteúdo e seus objetivos. Vários autores consagrados de marketing,
apresentam roteiros para a elaboração de Planos de Marketing. Para Kotler (2000,
p, 111), um Plano de Marketing deve ter as seguintes seções:
I. Resumo executivo e sumário

II. Situação atual de marketing
III.Análise de oportunidades e questões
IV.Objetivos
40 V. Estratégias de Marketing
Unidade 3
VI.Programas de Ação
VII.Demonstrativos de resultados projetados
VIII.Controles
Neste modelo destacamos a importância do Resumo Executivo ou Sumário Exe-

cutivo, que funciona como um resumo dos principais elementos abordados no plano.
Ao ler este tópico, o leitor deve ter uma clara percepção da situação, objetivos, mer-
cado e estratégia com relação ao composto de marketing e resultados esperados.
Porém é bom lembrar que o Resumo/Sumário Executivo deve ser conciso, uma vez
que todos estes itens serão descritos com mais detalhes ao longo do plano.
Outra observação importante, diz respeito a formatação, que deve ser sóbria e
transmitir credibilidade. Neste sentido é recomendado o uso uma tipologia conven-
cional, Papel A4 ou ofício, e na Capa a proposta do plano, o autor (departamento
ou gerente que elaborou o projeto), data e o nome dos potenciais leitores.
Ambrósio (1999, p 24), apresenta a seguinte proposta de detalhamento para

um plano de marketing:
Parte I. Oportunidade
Seção 1. Situação
Seção 2. Objetivos
Parte II- Marketing Estratégico

Seção 3 . Consumidor
Seção 4. Mercado
Seção 5 Aspectos Legais
Seção 6. Posicionamento do produto
Parte III. Marketing Tático

Seção 7 . Produto
Seção 8. Ponto
Seção 9. Promoção
Seção 10. Preço
Parte IV – Ação e Controle

Seção 11. Resultados financeiros
Seção 12. Análise de Equilíbrio
Seção 13. Programação
A partir da socialização das informações sobre as oportunidades de mercado,

os profissionais de marketing devem atuar de forma colaborativa para a elaboração
dos planos de marketing. Conforme sabemos o processo empresarial é dinâmico e
sempre será potencializado com a participação da Equipe que será responsável,
em algum momento, de colocar em prática as estratégias mercadológicas propos-
tas no Plano de Marketing.
41
Unidade 3
SUMÁRIO
Prezado (a) Aluno (a)
Vimos nesta Unidade III a importância do planejamento e elaboração de estraté-

gias de marketing para as organizações;
Identificamos os principais aspectos do portfólio organizacional, assim como to-
mamos conhecimento de modelos estratégicos que podem auxiliar este processo;
Conhecemos algumas propostas de modelos de planos de marketing e dimen-
sões instrumentais da elaboração deste documento.
LEITUR A SUPLEMENT AR:

KOTLER
OTLER, P – Administração de Mark eting , SP, Prentice Hall, 2000. (Capítulo
3- A Conquista de Mercados: Planejamento Estratégico Orientado Para o Mercado).
42
Unidade 3
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO:
1. Identifique três componentes da gestão estratégica de uma organização.
2. Quais os principais aspectos que devem ser contemplados no planejamen-
to de marketing de uma organização?
3. Descreva o conceito de Fatores Críticos de Sucesso.
4. Além da pesquisa de mercado, quais as outras fontes que podem alimentar
o SIM – Sistema de Informações de Marketing?
5. Porque o sumário executivo é uma parte fundamental para o plano de
marketing ?
ATIVIDADE
Se você fosse gerente de marketing de uma indústria de laticínios e estivesse
desenvolvendo um plano de marketing para o lançamento de um novo iogurte, que
fontes de informações externas você poderia usar para identificar os seguintes
aspectos:
Aspectos legais
Informações sobre o setor
Análise da concorrência
Publique sua resposta no ambiente virtual de aprendizagem e aguarde os co-

mentários do seu Tutor.
Gabarito - exercícios
1.Missão, Visão e Valores

2.Coleta de infomações,
visualização de cenários e proces-
so decisório.
3.São aspectos relevantes apon-
tados pelos dirigentes e executi-
vos para analisar o desempenho
de sua área de atuação e as osci-
lações do mercado.
4.Informações Internas e Exter-
nas
5.Porque é uma compilação das
principais informações contidas no
plano de marketing.
43
Prezado Aluno (a)
Chegamos ao final de nossos estudos sobre a Disciplina Fundamentos de
Mark eting. Esperamos que este processo de aprendizagem tenha sido uma
experiência gratificante e proveitosa para sua área de atuação.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMBRÓSIO , Vicente – Plano de Mark eting P asso a P asso . RJ, R&A,

1999.
DIAS, Sergio Roberto – Gestão de Mark eting ,SP, Saraiva, 2003.
KOTLER , Philip – Administração de Mark eting . SP, Prentice Hall, 2000.
L AS CASAS , Alexandre – Mark eting , SP, Atlas, 2004,
MA T TAR
AR, Fauze & SANTOS , Dilson- Gerência de P rodutos , SP, Atlas,
1999.
FANESE
Faculdade de Administração e Negócios de Sergipe
Av. Delmiro Gouveia, 800 - CEP 49035 - 810 - Coroa do Meio - Aracaju - Sergipe
e-mail: fanese@fanese.com.br - Site: www.fanese.com.br

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Fundamentos do

O ambiente empresarial brasileiro reconhece a relevância do marketing para

Ao oferecer a Disciplina Fundamentos de Mark eting na modalidade de

Lembramos de que é fundamental para um bom aproveitamento desta Discipli-

ORIENTAÇÕES GERAIS PARA O ALUNO

Leitura dos Objetivos Específicos de cada Unidade;

Estudo do conteúdo disponibilizado no Ambiente Virtual – FANESE ou

por mídia impressa;

Pontualidade na entrega das atividades agendadas;

Interação com seu Tutor;

Realização dos exercícios de fixação;

Atenção especial para as datas das provas presenciais.

A Evolução do conceito de marketing . O Composto de Marketing. Análise

Fornecer aos alunos informações e conceitos básicos da Administração

AMBROSIO, Vicente. Plano de Marketing P asso a P assoasso,RJ, R&A, 1999.

SÍNTESE DO CONTEÚDO PROGRAMÁTICO

UNIDADE II – ANÁLISE DE PRODUTOS E COMPORTAMENTO DO

UNIDADE III – PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA DE MARKETING

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades

É geralmente aceito que o marketing constitui um processo fundamental para

O marketing pressupõe a reunião de uma série de atividades direcionadas para

É provável que sem o Marketing a evolução econômica das sociedades moder-

1.1.Conceituação e distinção entre vendas e

A palavra Marketing é reconhecida pela opinião pública em geral como um

Mas afinal, o que é Marketing?

A palavra Market em inglês quer dizer mercado e to market significa comprar

( Kotler, 2000, p, 30).

Já para a AMA - American Marketing Association:

“Marketing é a execução das atividades de negócios

(Dias, 2003, p, 2).

Marketing começa ser usado no ambiente empresarial na década de 40, quan-

Considerando a evolução do processo de Marketing, podemos identificar algu-

Que prevalece até o final do século XIX e preconiza a ênfase na produção,

Marcada pelo novo desenho de produção emergente das primeiras décadas do

A F ase de Mark eting

É caracterizada pelo uso de instrumentos de avaliação de consumidores antes

Nos últimos 15 anos as organizações reconhecem que o marketing tem uma

Embora as Organizações privadas, que dependem da lógica do mercado e pre-

Vamos para nossa primeira atividade prática ?

No caso do consumidor, uma grande variedade de estímulos podem ser variá-

Para Kotler, todos os profissionais que atuam na área de Marketing precisam

“ Necessidades descrevem exigências humanas

(Kotler, 2000, p.33).

Já para Dias, a Necessidade pode ser percebida da seguinte forma:

(Dias, 2003, p,4).

De forma muito objetiva, podemos classificar os produtos em duas categorias:

Produtos T angíveis - São aqueles produtos que possuem uma dimen-

Toda organização,independente de sua natureza (pública, privada, terceiro se-

O Roteiro abaixo sugere um modelo de identificação de oportunida-

O conceito do produto/serviço identificado é coerente com os objetivos

Exemplo de identificação de uma necessidade que transformou-se num serviço:

Passear com Cães dá Dinheir o

“Em cidades grandes, com pessoas sempre ocupadas, os cachorros já não

Fonte: Revista Pequenas Empresas Grande Negócios, Outubro de 2004.

1.3. O Composto de Marketing

Já observamos que o Marketing é uma atividade que pode ser desenvolvida

Os Quatro Ps que integram o Composto de Marketing são : Produto

Exemplo: “ Grande promoção do Sabão em Pó Limpa Tudo: Leve três e pague

Observando essas questões vamos trabalhar com a perspectiva mais factual

Identificação da necessidade do produto, características, formatos, apresentação

Política de apreçamento, variáveis influenciadoras na formação de preços (con-

Canais de distribuição, atacadistas, varejistas, revendedores, representantes

Propaganda, promoção, assessoria de imprensa, relações públicas, patrocínio