Gestão e Operações Logística II

Aula 01: Introdução às Operações e à Natureza dos Serviços

Tópico 01: Conceitos sobre Serviço

Serviços na Economia Atual

VERSÃO TEXTUAL
Atualmente, as organizações buscam adquirir serviços a custos menores que o da execução
com recursos próprios. Entretanto, pouco se escreve sobre a logística de serviços, ao passo que
se constata que instituições financeiras, por exemplo, podem gastar significativamente quantias
recebendo, armazenando, selecionando e transportando cheques e valores pelo País.

Conforme a Figura 1 podemos ver diferentes tipos de serviços em áreas diversas da economia

FIGURA 1: TIPOS DE SERVIÇOS EM ÁREAS DIVERSAS DA

ECONOMIA

Fonte: GUINLE; QUINN 1988 Apud FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010.p.27

Dessa forma, estratégias similares as das empresas manufatureiras podem ser adotadas para
otimizar a gestão das empresas prestadoras de serviços. Assim, as atividades de serviços exercem um
papel importante no desempenho de outros setores da economia, principalmente o industrial. Este papel
pode ser apontado em três categorias:
 Categoria 1
Como diferencial competitivo - as atividades de serviços prestados ao
cliente (como projeto, crédito, distribuição e assistência técnica);

Categoria 2
Como suporte às atividades de manufatura - muitas das funções dentro
das empresas de manufatura são, na verdade, operações de serviços (como
recursos humanos, manutenção, processamento de dados, entre outros);

Categoria 3
Como geradores de lucro - muitas atividades de serviços de empresas de
manufatura podem desenvolver-se a um ponto tal que ultrapassem a mera
função de apoio, passando a constituir "centros de lucro" dentro das empresas.

A importância das atividades de serviços pode ser ainda demonstrada pela:

• 1. posição que ocupam na economia, seja através da participação no Produto

Interno Bruto;
• 2. geração de empregos e renda; e
• 3. análise das tendências e transformações que a economia mundial está
experimentando.

No Brasil, as estatísticas não se mostram diferentes da tendência apresentada no mundo

industrializado. Em termos de ocupação de mão de obra, o setor de serviços vem aumentando sua
participação nas últimas décadas, como mostra os gráfico 1 e 2, que está representada a participação
percentual nos setores da economia, conforme usado pelos autores.

Fonte: ROCHA, 1997.

Fonte: IPEA, IBGE e Banco Central do Brasil, 2001.
Dessa maneira, alguns fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços são:

VERSÃO TEXTUAL
• Desejo dos cidadãos de uma melhor qualidade de vida;
• Processo de urbanização da população, tornando necessários alguns serviços (como segurança,
por exemplo);
• Desenvolvimento demográficos que naturalmente aumentam a quantidade de crianças e/ou
idosos;
• Mudanças socioeconômicas e culturais, como o crescimento da participação da mulher no
trabalho remunerado;
• Qualificação da demanda dos cidadãos, levando a necessidades mais amplas de serviços;
• Avanço tecnológico (como o relacionado com avanço dos computadores e das telecomunicações)
proporciona a possibilidade de maior qualidade dos serviços, ou mesmo criando serviços
completamente novos.

Definição de Serviço
“É uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente,
mas não necessariamente, ocorre em interações entre consumidores e empregados de serviços e/ou
recursos físicos ou bens e/ ou sistemas de fornecedor do serviço, que são oferecidos como soluções para
os problemas do consumidor "(GROSS,1990, p.27).

Conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) na gestão de operações nem

sempre é fácil diferenciar Produto de Serviço, pois a compra de um produto é
sempre acompanhada por um serviço (como em um supermercado) e muitas
vezes um serviço inclui uma mercadoria (como em um restaurante).

Assim os autores veem uma necessidade de verificar o foco da operação buscando identificar se os
bens ou o serviço são os elementos centrais.

Uma questão central na prestação de serviço é a compreensão que o

cliente pode ser parte ativa do processo.

Usualmente se identifica quatro questões chaves da operação de serviço.

 Simultaneidade
O serviço é “consumido” simultaneamente a sua criação, não podem ser
estocados;

Perecebilidade
O serviço é uma “mercadoria perecível”, isto é se esgota em um tempo
específico. A demanda tem uma característica temporal forte, relacionada com o
tempo de interação do cliente/cidadão com sua necessidade. De que adianta um
leito de hospital vazio quando não há ninguém doente. Por outro lado isto é
administrável (através de informações de demanda e técnicas como gestão de filas).

Intangibilidade
Em um grau diverso a percepção do serviço é subjetiva, isto é está ligada a
ideias e conceitos.

Heterogeneidade
Além de existir uma gama diversa de possíveis serviços ela varia mais ainda na
dependência de como é a demanda de cada cliente/cidadão. Podemos pensar como
exemplo desta heterogeneidade tanto em um serviço de um salão de beleza quanto
em um Hospital.

Um último aspecto que dá ênfase a estas quatro questões é a ausência de propriedade dos serviços.
Este é aspecto interessante sobretudo na definição de rubricas em liberação de verbas.

Classificação de Serviços
Há diversas possibilidades de classificação de um serviço. Assim diferentes autores propuseram
algumas matrizes onde temos na horizontal uma variável e na vertical outra variável. Uma das possíveis
classificações dos serviços divide-os conforme seus processos na matriz da Figura 2:

FIGURA 2: CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS FRENTE A UMA

MATRIZ DE PROCESSOS.

Fonte: SCHMENNER, 1986 apud FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010.p.48

 Como colocado por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) nessa matriz os serviços são classificados
em duas dimensões que afetam significativamente o caráter do processo de fornecimentos de serviços.
Ou seja, na dimensão vertical vai avaliar o grau de intensidade de trabalho, que pode ser definida como
razão entre custos de mão de obra e capital. Já na dimensão horizontal mede a interação do cliente e de
personalização. As figuras seguintes mostram outras classificações possíveis:

FIGURA 3. NATUREZA DO ATO DA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO

Fonte: LOVELOCK 1983 apud FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010.p.50.<

FIGURA 4: RELAÇÕES COM OS CLIENTES

Fonte: LOVELOCK 1983 apud FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010.p.51.

FIGURA 5: CUSTOMIZAÇÃO E DISCERNIMENTO

Fonte: LOVELOCK 1983 apud FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010.p.51.

FIGURA 6: NATUREZA DA DEMANDA PELO SERVIÇO EM

RELAÇÃO A CAPACIDADE

Fonte: LOVELOCK 1983 apud FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010.p.52.

FIGURA 7 MÉTODO DE FORNECIMENTO DE SERVIÇO

Fonte: LOVELOCK 1983 apud FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010.p.

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Tópico 02: Operações de Serviços: Atividades e Valor

VERSÃO TEXTUAL
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons(2010), pensar as operações nas organizações é
necessário difundir conceitos de gestão estratégica de serviços a todos os gerentes dentro da
empresa e, no limite, a todos os funcionários, estabelecendo um padrão coerente de decisões
para que as ações, seja em que nível forem, estejam contribuindo orquestradamente para os
objetivos estratégicos da organização.

A preocupação de empresas de serviços tem recentemente voltado para: como gerenciar suas
operações de modo a obter, manter e ampliar seu poder competitivo. Em termos de operações de
serviços, a vantagem competitiva de longo prazo depende, principalmente, da qualidade do projeto do
serviço e do seu processo de fornecimento.

A maioria das micro e pequenas empresas brasileiras atua no comércio, mas é o setor de
serviços que se está expandindo mais. O uso da terceirização pelas grandes empresas e a
busca por mais qualidade de vida pelos consumidores estão gerando oportunidades de
negócios. A prestação de serviços exige menos capital e investimento inicial menor que outros
setores e por isso tem atraído quem tem pouco dinheiro para começar o negócio (Gazeta do
Povo, 14/01/07).

Para Pacheco, Bordignon (2011) uma operação de serviços é mais bem definida em termos residuais,
isto é, o que ela não é em vez do que é. Formalmente, o governo dos Estados Unidos define o setor de
serviços como residual, ou seja, desvinculado da agricultura ou do setor industrial. Portanto, o setor de
serviços inclui a hotelaria, restaurantes e lojas de manutenção e consertos em geral; a área de
entretenimento com suas salas de cinema e parques de diversões; a área da saúde com seus hospitais e
consultórios médicos; o setor de serviços profissionais, que inclui áreas como engenharia, assessoria
jurídica e contabilidade; os setores educacional, financeiro, imobiliário e de seguros; o comércio atacadista
e varejista, e os transportes em geral.

Conforme visto no tópico 1, diversas são as características dos serviços,

como a intangibilidade, a impossibilidade de fazer estoque, a produção e o
consumo fisicamente unidos; a entrada fácil no mercado e as influências
externas. Outra característica é a entrada fácil no mercado, boa parte das
operações de serviços requer muito pouco em investimento de capital,
unidades operacionais ou desenvolvimento de tecnologia própria. São poucas
as barreiras à entrada no mercado. Essas poucas barreiras implicam, por sua
vez, que as operações de serviços devem ser muito sensíveis a ações e reações
competitivas potenciais e reais. E, finalmente, as influências externas, pelas
quais os serviços podem ser altamente afetados por influências externas tais
como avanços tecnológicos, regulamentação governamental e aumentos de
preços de energia (PACHECO, BORDIGNON, 2011).
 As operações são divididas em dois grupos principais de tarefas:

a. Gerência de linha – refere-se aos gerentes diretamente envolvidos com a

entrega do serviço.
b. Serviços de suporte – são aqueles que estão, com frequência, fora do
alcance do cliente (os cargos mais invisíveis da empresa).

Portanto, a era dos serviços está caracterizada por focalizar a entrega de benefícios aos
consumidores em vez de produtos. A orientação do gerenciamento será voltada para o cliente. A garantia
será a medida de eficácia.

Principais decisões a tomar em operações de serviços:

Tecnologia e instalações
Tipo de instalação e equipamento, layout, localização, tamanho das
instalações, distribuição geográfica de múltiplas instalações, grau de
intensidade de mão de obra e posição em relação à utilização da capacidade.

Políticas operacionais
Planejamento da operação como projeções, logística, sistema de estoque,
planejamento da força de trabalho, programação e gerenciamento da demanda
para tempos de pico e de pouco movimento; e controle da operação como
questões trabalhistas, controles contábeis, listas de verificação, sistema de
infalibilidade, controle de qualidade, o que aciona a provisão do serviço e o
ritmo da operação e controle da produção.

Políticas operacionais
Planejamento da operação como projeções, logística, sistema de estoque,
planejamento da força de trabalho, programação e gerenciamento da demanda
para tempos de pico e de pouco movimento; e controle da operação como
questões trabalhistas, controles contábeis, listas de verificação, sistema de
infalibilidade, controle de qualidade, o que aciona a provisão do serviço e o
ritmo da operação e controle da produção.

O conceito de serviço acrescenta uma nova dimensão (ou valor) ao produto.

• A produto agrega forma, ou “valor de forma”;

• O transporte e a logística agrega local; isto é o valor da disponibilidade do
produto quando demandado;
• O comércio agrega a posse; que conforme a promoção do produto vai ter um
diferente valor de posse;
• O serviço agrega o “estado”, sendo que “estado” é uma mudança no produto
sem alteração nas demais características;
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Tópico 03: Estratégia de Operações em Serviço

A estratégia de operações é uma importante ferramenta cujo objetivo principal é o aumento da

competitividade da organização e, para tal, busca organizar os recursos da empresa e conformar um
padrão de decisões coerente, para que eles possam prover um composto adequado de características de
desempenho que possibilite à organização competir eficazmente no futuro. A estratégia em serviços deve
começar com uma visão do local e objetivo do empreendimento, seguindo pela busca da compreensão do
ambiente competitivo (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005, p. 60). Figura 8 representa esta processo.

Figura 8: Elementos da Visão Estratégia de Serviços

Fonte: (HESKETT; SASSER;SCHLESINGER 1997apud FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2010, p. 61)

EXEMPLO
Por exemplo, consistência e velocidade são exemplos de objetivos de uma estratégia de
operações de serviços relacionadas a fornecimento de material e logística, mas a definição de padrão
de desempenho vão estar ligadas a toda a estruturação da estratégia, desde a definição da empresa
até a avaliação do ambiente no qual a prestadora de serviço se encontra.

A figura 9 mostra questões segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) que devem ser avaliadas ao
se formular uma visão estratégica de serviços.

Figura 9: Visão da Estratégia de Serviços

Fonte Fitzsimmons, Fitzsimmons 2005.
As áreas de decisão nas operações são aqueles conjuntos relacionados de decisões gerenciais a
respeito dos recursos operacionais, ou seja, recursos humanos, tecnológicos (equipamentos) e sistemas
que influenciam o desempenho do sistema de operações em relação ao atingimento de seus objetivos.

EXEMPLO
Exemplos de áreas de decisão são "processo/tecnologia" (que incluem decisões a respeito de
equipamentos e instalações, entre outras) e "gestão de materiais" (que inclui decisões sobre estoques,
políticas de relacionamento com fornecedores, entre outras).

Estratégias competitivas em serviços

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p.63) utiliza os conceitos de Michael Porter para sustentar de
forma convincente que existem três estratégias competitivas genéricas:

Liderança
a. Liderança global em custos: requer instalações com eficiência de escala, rígido
controle de custos e das despesas gerais e, frequentemente, uma tecnologia
inovadora (Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2010, p.63).

Para otimizá-la aconselha-se:

• Procura por cliente de baixo custo;
• Padronização de um serviço personalizado;
• Redução da interação na prestação dos serviços;
• Redução dos custos de rede;
• Operações de serviço off-line.

Diferenciação
b. Diferenciação: consiste na criação de um serviço em que percebe como único. Os
custos não são ignorados, porém o cliente poderá estar disposto a pagar (lealdade
do cliente). Para otimizá-la aconselha-se :
• Tornar tangível o intangível;
• Personalização do produto-padrão;
• Redução do risco percebido;
• Valorização do treinamento de pessoal;
 • Controle de qualidade.

Focalização
c. Focalização: se dá a partir da construção de uma ideia de satisfação de um
mercado-alvo particular em que atende as necessidades específicas desse grupo de
clientes.

Conquistando clientes no mercado dependendo da competição e das necessidades, os clientes

podem escolher um prestador de serviços usando alguns critérios:

• Disponibilidade

• Conveniência

• Confiabilidade

• Personalização

• Preço

• Qualidade

• Reputação

• Segurança

• Rapidez

No entanto, a sequência para a tomada de decisão no momento de compra pode ser: qualificação de
uma empresa na prestação de serviços potenciais, seguida pela seleção final da empresa vencedora e por
fim pela experiência com o serviço.
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Tópico 04: Tecnologia de Informações em Serviços

VERSÃO TEXTUAL
Devido ao avanço da tecnologia da informação os resultados das organizações, é a
promoção de modelos e do aumento de produtividade e agilidade com a qual as empresas
conseguem entregar e promover produtos e serviços. Nesse sentido, o acesso rápido à
informação alterou significativamente a dinâmica e a rotina das empresas, proporcionando novas
oportunidades de negócios assim como novos desafios.

Com esse quadro o mercado cada dia mais competitivo, a tecnologia da informação passa a exercer
um papel importante se tornando um diferencial competitivo.

Logo, investir em tecnologia de informação passou a ser uma função estratégica, que visa o aumento
da produtividade e, consequentemente, leva a redução de custos operacionais. Para (LUNARDI, MAÇADA e
BECKER, 2006, p. 3):

Outra mudança de visão importante é que tecnologia da informação passa a adotar um

posicionamento cada vez mais estratégico dentro da empresa. A tecnologia da informação vem
sendo fortemente aplicada nos negócios – desde uma simples automação até seu uso
estratégico. Quanto maior o envolvimento entre a tecnologia da informação e os negócios da
organização, mais relevante será o impacto de uma decisão tomada com relação a um
investimento realizado.

Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p.67) a figura 10 mostra os diferentes papéis assumidos pela
tecnologia da informação a fim de dar apoio à estratégia competitiva de uma empresa de serviços. Figura
10. Papeis Estratégicos das Informações em Serviço

Fonte FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J., 2010. p.67.

A cadeia virtual de valor
 O conceito de uma cadeia de valor virtual proporciona uma visão da inovação em serviços, que cria
valor com a utilização da informação coletada enquanto o cliente é atendido.

Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p.72) “tem sido tratada como

informações que sustentam elementos de agregação de valor físico, mas não
como fonte de valor por si só”.

Limites no uso das informações

Questões tem sido levantadas sobre o limites do uso de informações em diversos tipos de serviço.

• Anticompetitividade
• Justiça
• Invasão de privacidade
• Segurança dos dados
• Confiabilidade

ATIVIDADE DE PORTFÓLIO
A. Leitura dos Capítulos 1, 2 e 3 do Livro Administração de serviços: operações, estratégia, e tecnologia
da informação. de FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J.. 6ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2010.

B. Discuta no Fórum as questões de Simultaneidade, Percebilidade e Intangibilidade.

RESPONDA AS SEGUINTES QUESTÕES

1. Pesquise e responda qual o percentual da participação do setor de serviços na
economia da cidade de seu polo.
2. Use todas as classificações disponíveis para caracterizar 5 atividades de serviço da
cidade de seu polo (inclusive as públicas) .
3. Quais são as características dos serviços mais apropriadas para o fornecimento via
Internet?
4. Identifique empresas de serviços que devem estar na lista das 100 Melhores Empresas
para Trabalhar e comente a classificação dos serviços das 5 primeiras de serviço.

REFERÊNCIAS
Bibliografia Básica
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia, e
tecnologia da informação. 6ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2010.

(A qualidade de um curso depende da Literatura Básica disponível para os alunos em sua Biblioteca.
Exija uma Biblioteca em seu polo!)

Bibliografia Complementar

DAVIS M M; AQUILANO N J; CHASE R B. Fundamentos da administração da produção. 3.ed. Porto

Alegre: Bookman, 2001.
 GRONROSS, Christian. Service Management and Marketing, Lexington Books, Lexington, Mass.,
1990

MARTINS P G; LAUGENI F P. Administração da produção. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2006.

ROCHA, F. COMPOSIÇÃO DO CRESCIMENTO DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA BRASILEIRA:

UMAANÁLISE DA MATRIZ INSUMO-PRODUTO — 1985/92 Texto para Discussão 522. Outubro 1997.
Rio de Janeiro:IPEA. 1998

SLACK N; CHAMBERS S; JOHNSTON R. Administração da produção. 2.ed. São Paulo: Atlas,

2002.SIMÕES, 2010.

Fontes das Imagens