semanrio econmico quinta-feira 11 abril 2013

Disputa Angola /Nigria

Recentemente num evento destinado a celebrar o estabelecimento de novas parcerias em frica, Laurent Lacassagne, CEO da Pernod Ricard desenhou o cenrio reservado ao seu grupo em frica. A Nigria eventualmente o mais promissor e Angola representa o maior desafio. Em todo o caso j somos lider de mercado, condio para qual contribuiu sobremaneira o distribuidor local. Passport, est no top da categoria standar plus. Lacassagne disse que as vendas em Angola andam em 200 mil caixas por ano. Aquele executivo disse tambm que a Pernod iria assumir a estratgia de marketing assim como a estratgia para vendas. O CEO da Pernod disse que mesmo no havendo indicao de como o mercado estar dentro de 5 anos, o seu grupo quer melhorar significativamente a presena em frica. Analistas de marketing perspectivam uma infuso de publicidade dos produtos da Pernod e da Diageo. A Diageo citada como tendo na calha vrios eventos para, por um lado, celebrar a sua parceria com a Luanday, e por outro contrapr ao ataque da Pernod, que promoveu dois eventos em Luanda.

PONTO ALTO

PRIMEIRO CADERNO

3A

CONCORRNCIA
diversificao do seu portfolio no continente ajuda a mitigar eventuais problemas. No que a Angola diz respeito, segundo um operador, o mercado leva em conta o facto de que semelhana do que acontece por exemplo na Venezuela, aqui tambm o consumo de duas garrafas de whiskey novo acompanhado pelo consumo de duas garrafas de whiskey velho. Noutros mercados com as caratersticas de Angola, com uma classe mdia em asceno, consome-se uma garrafa de whiskey velho por trs de whiskey novo. Este rcio parece animar quem est neste negcio em Angola. No continente africano, a disputa vai para l das bebidas brancas. Accionista da fbrica que produz a cerveja Senator Keg, a Diageo no perde de vista o retorno que recebe das vendas da Guinness. Porm, de acordo com a revista This is Africa, a despeito das vendas da Guinness terem crescido 5% e a Senator Keg ter subido 11%, a prioridade est na aquisio de unidades de produo. Nos dois ltimos anos a Diageo adquiriu a Serengeti Breweries da Tanznia e a Met Abo da Etipia, deciso que, segundo a This Is frica levou a Pernod a admitir entrar neste mercado. Em Novembro, numa entrevista que deu Reuters, citada pelo Global and Mail News, o CEO da Pernod Ricard Pierre Pringuet foi claro: Se se provar exequvel e rentvel estabelecer negcio com uma cervejeira, por que no? O mais importante nesta entrevista de Pierre Pringuet talvez seja o que ele disse em relao ao mercado angolano, onde estabeleceu parceria com a Tanamont, grupo colocado h muitos anos na primeira linha das bebidas espirituosas: Tivemos um arranque espectacular em Angola. Pringuet no avanou nmeros mas, de acordo com a consultora Euromonitor, em 2011 as vendas da Chivas Regal e da Passport, duas das principais marcas da Pernod Ricard, chegaram s duzentas mil caixas. No coincidncia o facto de estas duas marcas apenas perderem para a Johnnie Walker, principal produto da Diageo, e que de alguma forma deve a sua posio no mercado angolano ao trabalho da Tanamont, que a comercializou durante anos, at que a representao em exclusivo passou para outro operador. Com um track record que, alm da elevao do Johnnie Walker condio de nmero 1 no mercado angolano, inclui a representao em exclusivo de mais de 50 marcas mundiais, passando por bebidas, tabaco e alimentao, a Tanamont era o parceiro ideal para a Pernod Ricard. O primeiro grande acto pblico deste novo casal foi a apresentao formal da sociedade no Doobar, um lugar in de Luanda, cujo evento arrastou figuras do jet-set local. Liderada em Luanda por um director indicado por ela, a Pernord Ricard est no mercado angolano com toda a sua artilharia. O seu portfolio compreende whiskey como o Ballantine (segunda posio mundial) Chivas (quarta) a que se juntam a Jameson, a Absolut Vodka (segunda posio mundial nesta categoria) o cognac Martell e o licor Malibu. A Pernord Ricard tem tambm no seu acervo, marcas como os runs Havana Club e Montilla, os gins Beefeater e Seagrams assim como vrios vinhos europeus e whiskey indiano. Por altura da sua apresentao formal ao mercado, o directorgeral do grupo para Angola, JeanBaptiste Mouton, realou a aposta na distribuio e no marketing como instrumentos para elevar a posio das suas marcas no mercado. Por essa razo, ningum se surpreendeu com a realizao de um segundo evento em Luanda, desta feita no hotel Skyna. Alm de Angola, a Pernord Ricard est presente em mais de seis pases africanos, processo que leva mais de cem anos e configura uma quota de mercado significativa. Enquanto isso, a Diageo, nmero 1 no mercado mundial de bebidas espirituosas, no faz por menos em Angola. Por um lado, e aps uma negociao que durou cerca de seis meses, juntou-se a Luanday, uma distribuidora de bens de grande consumo. Por outro lado, entregou a gesto desta operao a Peter Van As, um veterano do ramo, com experincia na Tanznia, Suriname, Cuba, Moambique, Qunia, Zimbabwe e Nicargua. Da associao entre a Diageo e a Luanday nasceu uma sociedade que espera investir 7 milhes de dlares, sendo que 500 mil sero dedicados ao desenvolvimento de infrastruturas, contratao de quadros e compra de veculos e outros meios necessrios a uma distribuio eficiente. O marketing dos seus produtos ter um oramento de 5 milhes de dlares. Por altura do anncio da constituio da nova sociedade, Luis Nunes, director-geral da Luanday disse que a prioridade assegurar o fornecimento contnuo das marcas da Diageo. Alm de bebidas espirituosas, a Diageo tem disponveis para Angola vinhos e cerveja. Este grupo ingls tem a experincia da associao Unicer de Portugal, para a distribuio em Angola da cerveja Guinness Original. Ambas assinaram um acordo de distribuio que vai at 2014. Comerciantes do ramo querem ver at que ponto a experincia da Luanday na distribuio em regime de exclusividade das marcas da Refriango, Reviva, Day Care e Dujour ter reflexos na venda de marcas como o Johnny Walker, J&B , Vodka Smirnoff, Ciroc, e Tanqueary, principais produtos da Diageo. De acordo com uma fonte prxima do processo, devido natureza dos consumidores e a idiossincracia do mercado, a grande beneficiria do crescimento da Luanday ser a Spin. Quanto ao resto vamos ver. So dois gigantes muito bem preparados, assegura a mesma fonte. O portfolio da Diageo inclui tambm o Baileys, licor mais consumido no mundo, a Jose Cuervo Especial, tequila mais procurada em todos mercados, assim como Captain Morgan, que detm a segunda posio em todo o mundo na categoria dos runs. Estes e outros produtos fazem parte das 14 marcas estratgicas do grupo. Tanto a Diageo quanto a Pernod, esto de olho na falsificao, problema recorrente noutros mercados, com estes e com outros produtos. l

Vendas
Em milhes de euros
15000 12000 9000 6000 3000 0 2010 2011 2012

Por Regio
Percentagem do total de vendas em 2012
11666

11482

12635

DIAGEO
Central e Amrica do Sul EUA

7081

7643

8215

12%
siaPacco

33%

12%

Africa

13%

Diageo

Pernod

Europa

Mudana de consumo
% Variao de consumo de bebidas espirituosas (2001-2011).
8 7 6 5 4 3 2 1 0
O. fr M ica d / io Oc e ni a A do m No rica rte pa ia As Eu ro

Mercados Emergentes
% do total de vendas de Diageo.
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 11 12

28%

PERNOD
Amricas Resto

26%

39%
Emergentes

Desenvolvido

Europa

35%

DIAGEO Smirno
VODKA

Johnnie Walker
USQUE

J&B
USQUE

Tanqueray
GIN

Baileys
LICOR

Captain Morgan
RUN

Jose Cuervo
LICOR

Bushmills
USQUE IRLANDS

No mundo em vodkas

1
26

No mundo em usques escocses

1
19

No mundol em usques escocses

5
5

Gim importado nos Estados Unidos

1
2

No mundo em licor

1
7

Marca na categoria de rum no mundo

1
10

Premium tequila no mundo

1
4

Destilado na destilaria mais antiga da Irlanda em funcionamento

Elaborao: SEMANRIO ECONMICO