MARCA  E  COMPORTAMENTO  DE  CONSUMO

APLICAÇÃO  MODELO  DE  AACKAR  E  KEPFERER  AO  ESTUDO  DE  CASO
 “ERASMUS  DOMUS,  RESIDÊNCIAS  UNIVERSITÁRIAS”

Ana  Baião  (208165),  António  de  Sá  (208208)  Ricardo  Abreu  (208110),  Rui  Diniz  (208169),   Turma  G2NC                                                      Trabalho  elaborado  para  a  disciplina  de  Marca  e  Comportamento  de  Consumo,   leccionada  pelo  professor  Frederico  d’Orey

Índice
1.Análise Estratégica da Marca!
1.1.Análise de Cliente !
Tendências! Motivações! Necessidades insatisfeitas! Segmentação!

1
1
1 2 3 4

1.2.Análise da Concorrência!
Imagem e identidade da Marca! Estratégias e Forças! Vulnerabilidades! Posicionamento!

6
6 7 8 8

1.3.Auto-análise!

9

2.Sistema de Identidade da Marca!
2.1.Marca como Produto ! 2.2.Marca como Organização! 2.3.Marca como Pessoa! 2.4.Marca como Símbolo! 2.5.Logotipo! 2.6.Proposta de valor!

10
10 11 12 13 13 15

3.Arquitectura de marca!
3.1.Portfólio da marca! 3.2.Função das marcas! 3.3.Mercado ! 3.4.Estrutura do portfólio!

16
16 17 19 29

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

3.5.Grafismo do portfólio !

32

4.Bibliografia e Netgrafia! 5.Anexos!

33 34

Trabalho de Grupo!

2

1.Análise Estratégica da Marca
1.1.Análise de Cliente
Tendências A integração Europeia trouxe para Portugal não só alguns desafios mas também muitas oportunidades. Desde da adesão em 1986 o país tem sofrido algumas transformações profundas, em vários sectores da economia onde foram injectados fundos comunitários que permitiram o desenvolvimento e crescimento dos mesmos. Sem dúvida que esta integração exigiu dos portugueses intensos esforços sociais e económicos, contudo o maior desafio foi e continua a ser a educação. Profundas restruturações no ensino português foram feitas, desde do básico até ao ensino superior, recentemente o processo de Bolonha foi alvo de implementação no nosso sistema de ensino, vários estabelecimentos educativos tiveram que reprogramar as suas ofertas formativas onde os alunos se foram adaptando às novas realidades de estudo. Uma estratégia a nível europeu carece de consensos e vontades políticas dos vários estados membros. Uma das estratégias a este nível é o Programa de Aprendizagem ao Longo da Vida promovido na Europa e que inclui sub-programas como, COMENIUS para a educação escolar, o ERASMUS para o ensino superior, o LEONARDO DA VINCI para a formação profissional e o GRUNDVIG para a educação de adultos. Estes são programas que permitem de uma forma abrangente criar uma plataforma de mobilidade para estudantes e professores na Europa. Em particular o Programas ERASMUS que dedica os seus esforços no ensino superior, tem mostrado índices de crescimento e de eficiência em Portugal, como mostra o gráfico A1. É um programa que permite a vários estudantes e docentes do ensino superior, procurarem em outros países europeus estabelecimentos de ensino que possam ser uma mais valia para a criação de competencias e redes de contactos. Portugal recebeu cerca de 3,1% de todos os estudantes em mobilidade na Europa por este programa1 .

Gráfico A1

6000 4500 3000 1500 2005 2006 2007 0 2008

Fonte: Comissão Europeia

1

Fonte da Comissão Europeia 1

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

O ERASMUS é de facto o programa mais reconhecido no ensino superior, de tal forma que os investimentos neste programa têm sido constantemente reforçados. Recentemente foi criado o programa ERASMUS MUNDUS, que permitirá a alunos do 2º e 3º ciclo estenderem os seus estudos em vários países europeus, de uma forma inovadora partilhando o ciclo de estudos em três ou mais países. Este programa é também aberto a estudantes fora da Europa, o que eleva o grau de exigência para as Universidades dos países receptores. Estes tipos de programas estratégicos, não só tem efeitos ao nível de ensino e educação da população europeia, como também reflecte as suas acções em várias actividades económicas dos países de escolha do estudante. Um dos sectores de actividade afectados é o mercado do imobiliário, pois a acomodação de milhares de estudantes e professores deslocados gera uma melhoria económica para as regiões, por vezes uma economia secundária, mas que permite a implementação de novas políticas económicas e sociais. No caso de Portugal, as regiões mais afectadas por este tipo de actividade são os grandes centros urbanos, onde se localizam os principais estabelecimentos de ensino superior. É razoável encontrar, junto dos centros universitários espaços disponíveis para a acomodação destes estudantes, espaços estes muitas das vezes dispersos em quartos e apartamentos particulares, contudo algumas Universidades são proprietárias de residências especificas para estes estudantes deslocados. O mercado do arrendamento imobiliário em Portugal e em particular Lisboa, está pouco desenvolvido comparado com algumas cidades europeias. Entrou em vigor em 2006 um novo regime de arrendamento urbano, com o principal intuito de revitalizar o parque urbano, contudo face à praticabilidade do mesmo, milhares de rendas não foram actualizadas e continua a existir nos grandes centros urbanos vários prédios em declínio e sem condições de habitabilidade. Neste cenário é observável a prática de rendas baixas essenciais para os estudantes, mas com serviços pouco onerosos. Face ás dificuldades de acesso ao crédito imobiliário, destaca-se somente um crescimento deste mercado no ultimo ano de 2009, com a existência de 5500 fogos para arrendamento, contrastando com os meros 3000 fogos em 2005 2. A grande parte das habitações para arrendamento encontram-se na periferia da cidade, o que coloca aos estudantes um entrave à sua mobilização para as Universidades. Recentemente o Município de Lisboa, e o seu presidente da Câmara pretende lançar programas de incentivo à criação de espaços de arrendamento a estudantes, nas zonas históricas da cidade, pulverizando assim o centro da cidade com jovens e promovendo os encontros interculturais. É de facto uma oportunidade para a cidade recuperar vários edifícios degradados e compensar a falta de jovens no centro da cidade ao mesmo tempo que permite às Universidades de Lisboa atraírem mais jovens estudantes. Motivações No quadro internacional que vivemos hoje em dia, as barreiras territoriais praticamente não existem, principalmente na Europa onde o acordo de Schengen permite a liberdade

2

Fonte: Jornal Público de 29 de Março de 2010 Trabalho de Grupo!

2

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

de movimentos das pessoas e trabalhadores3. Também com o acordo de Bolonha que uniformiza os programas académicos em vários países europeus, cria oportunidades aos cidadãos europeus, principalmente aos estudantes universitários a procurarem a continuação dos seus estudos em outros países desta região. A decisão de encontrar noutro país formação que complemente os seus estudos, varia de estudante para estudante. De acordo com um estudo da IRIS (Integrate Reporting for International Students)4, algumas variáveis de decisão são mais importantes na reflexão no momento de escolherem estudar fora do seu país de origem. A oportunidade de interacção com outras culturas e o melhoramento das capacidades linguisticas são as principais razões de escolha em estudar fora. O jovem estudante como pessoa é primeiro de tudo social e é isso que procura numa mudança de ambiente, relacionar-se com outros estudantes, aprender outra língua e sobretudo conhecer uma outra cultura diferente da sua. Sem dúvida que a qualidade académica e como esta pode ajudar no ingresso no mercado de trabalho, são variáveis também importantes na decisão da escolha da Universidade, segundo este estudo. Os jovens estudantes procuram no ensino académico as ferramentas necessárias para vencerem com sucesso no mercado profissional, por isso a escolha do país como a Universidade são factores importantes para um Curriclum Vitae. “Ir estudar para o estrangeiro” não se mostra fácil para um jovem entre os 19 ou 22 anos de idade, por isso a recolha de informação e opinião de familiares e amigos tem uma ponderação forte na tomada de decisão. A recolha de informação nos “International Office” das universidades de origem são a primeira escolha em conjunto com a opinião dos outros colegas que partilharam a mesma experiência, contudo os concelhos dos professores e os sites especializados são também uma fonte procurada pelos estudantes de Erasmus. Necessidades insatisfeitas Segundo o estudo da União Europeia5 , um pouco mais de metade dos estudantes quando chegam a Portugal e à Universidade respectiva, frequentam um curso de português em (média duas semanas). Esta formação complementar em língua estrangeira é importante e reconhecida como uma mais valia para os estudantes, pois avaliam a sua prestação em termos linguisticos como uma mais valia no seu processo de integração. O primeiro contacto com um novo país, com uma nova realidade é de extrema importância para o país acolhedor, 85% estudantes afirmam que tiveram alguma experiência neste primeiro contacto, seja por via de sessões de esclarecimento, eventos de chegada, ou programas de orientação. De facto não só na chegada mas também durante a estadia o intercâmbio sócio-cultural é regular e cerca de 60% destes estudantes vão a eventos específicos para estudantes de Erasmus, realizados pelas Universidades como a titulo particular.

3 4 5

Fonte: http://ec.europa.eu/youreurope/nav/pt/citizens/travelling/schengen-area/index.html Ver Anexo A

Idem Trabalho de Grupo!

3

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

Se questionarmos um estudante de Erasmus sobre o apoio que teve dos seus colegas também eles em Erasmus, eles responderiam “excelente”, o mesmo poderiam dizer dos seu professores da Universidade de acolhimento. O mesmo não diriam, dos seus colegas portugueses e da organização da Universidade acolhedora. Podemos verificar que os estudantes de Erasmus integram-se bem na cultura local e na sociedade portuguesa, contudo sentem-se menos integrados socialmente com os seus colegas de carteira e com a organização de acolhimento. Um factor importante já definido anteriormente é o alojamento do estudante de Erasmus em Portugal, nomeadamente em Lisboa. Podemos verificar que cerca de 30% dos estudantes encontram lugares nas residências universitárias, ficando os restantes sujeitos a dormitórios privados em apartamentos e muitos em quartos individuais. Contudo apesar do apoio das Universidades de acolhimento, cerca de 40% aos estudantes este apoio é pobre na opinião dos estudantes. Cerca de um terço na procura de alojamento vem do apoio dos colegas e da família. Também na opinião do estudante de Erasmus, a qualidade do seu alojamento durante a estadia é considerada boa, mas não excelente. O valor médio de arrendamento ronda os 200 euros, o que para um estudante é razoável, mas no que se refere aos gastos complementares este valor ascende os 500 euros o que representa para estes estudantes cerca de 160 euros a mais se estivessem a estudar na sua terra natal. Apesar dos estudantes de Erasmus com bolsa receberem-na sem qualquer problema, a mesma é facultada somente em dois momentos da sua estadia. O apoio financeiro familiar é fundamental e cerca de 70% dos estudantes tem esse apoio da família e das suas poupanças. Segmentação O potencial cliente da marca, é caracterizado essencialmente pelo seu estatuto de estudante, que por sua vez é inerente à associação de ser jovem. O estudante universitário de Erasmus, é um estudante que tem idades compreendidas entre 18 e 22 anos de idade, a frequentar uma licenciatura ou mestrado. O total de estudantes em mobilidade Erasmus durante o ano lectivo 2007/2008 ascendeu na Europa o valor de 182.696 estudantes que representa um crescimento de 14,7% face ao ano lectivo anterior. Portugal é representado em 3,1% deste universo de estudantes6. Verificamos também que 5,9% destes estudantes já usufruíram do programa Leonardo da Vinci para alunos do secundário profissional. Espanha, França e Alemanha são os países mais procurados pelos estudantes universitários, a Portugal chegaram no ano lectivo 2007/2008 cerca de 5.583 estudantes de Erasmus, é um valor pequeno mas face à infra-estrutura universitária do país é compreensível, contudo com a alteração para o processo Bolonha e o investimento na internacionalização das Universidades, este número de estudantes virá certamente a aumentar. Podemos verificar no gráfico abaixo indicado, que os estudantes espanhóis são os que mais procuram o nosso pais para frequentar os seus estudos. A paridade da língua e a
6

http://ec.europa.eu/education/erasmus/doc/stat/table108.pdf (ver em anexo) Trabalho de Grupo!

4

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

aproximação territorial são dois factores mais importantes na decisão do estudante, daí a Espanha ser o país que mais estudantes em Erasmus recebemos. A Itália e a Polónia, são os países que se seguem na mobilidade para Portugal. Estes dois países representam um quarto dos estudantes em Erasmus a viverem no nosso país. A Itália por ser um país mediterrâneo e por usar uma linguagem tal como o português oriundo do latim, poderão ser os factores de escolha e decisão para estudar em Portugal. A Polónia é um país que em termos de desenvolvimento está próximo do nosso, e que os acordos bilaterais são fortes, permitem que imensos estudantes polacos procurem Portugal para frequentarem o Erasmus.

36%

26%

5% 7% 14%

11%

Espanha

Polónia

Itália

Alemanha

França

outros

Gráfico A2 - Fonte: União Europeia

Por fim, os restantes alunos representam 36% do total, mas estão dispersos em pequenos volumes pelos restantes 25 países do estudo realizado pela União Europeia, em 20097. Cerca de 0,85% da população estudantil na Europa participa no programa Erasmus dos países com este acordo. No entanto, como a média de duração dos estudos na europa é de 4 a 5 anos, podemos estimar que somente 4% de todos os estudantes europeus é que participam no programa Erasmus, um valor muito baixo para a ambição de uma estratégia de educação na Europa.

7

http://ec.europa.eu/education/erasmus/doc/stat/table108.pdf (ver em anexo) Trabalho de Grupo!

5

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

1.2.Análise da Concorrência
Imagem e identidade da Marca As residências Universitárias são um elemento essencial na vida académica de qualquer estudante deslocado da sua terra natal, principalmente para os estudantes estrangeiros. Por isso desenvolveu-se nos últimos anos várias residências, sendo a maior parte delas de cariz social, associadas aos Serviços de Acção Social das Universidades Públicas. Consideramos para o nosso estudo dois tipos de concorrência, o aglomerado de residências universitárias e os dispersos quartos e casas de caracter privado. No mundo das residências universitárias podemos encontrar edifícios de propriedade das Universidades públicas ou privadas (ver gráfico A2) e outros de caracter jurídico diferente , pertencentes a empresas comerciais.

A2. Residencias Universitárias em Lisboa (em número de camas)

4% 4%

92%

Residencias Públicas

Residencias Privadas

Residencias Comerciais

Tendo como base o universo de residências universitárias, ou seja imóveis habitacionais dedicados somente a estudantes universitários, podemos concluir que as residências pertencentes ao Serviço de Acção Social são ainda o alicerce para receber os estudantes deslocados. Contudo é de realçar que este tipo de residência, apresenta um caracter de apoio social, sendo o seu apoio financiado na maior parte pelo estado português. Os investimentos em imagem e a criação de identidade de marca são quase inexistentes e sem relevo concorrencial. Este tipo de residência é proporcionado aos alunos pelas próprias faculdades e pelas suas redes universitárias, a imagem das residências são desprovidas de logotipos ou estrutura comunicação, somente são apresentadas nas páginas web das respectivas faculdades, as condições, regulamentos e localizações. Podemos afirmar que a imagem de marca das residências estão associadas à imagem institucional das Universidades, que por si só contribuem para uma identidade colectiva de ensino de excelência em Portugal. Por outro lado temos as residências universitárias privadas, sejam estas pertencentes a universidades privadas ou a empresas com vertentes comerciais.
Trabalho de Grupo! 6

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

Em Lisboa existem algumas residências, sob a tutela de faculdades privadas, estas apresentam uma imagem e identidade associada à marca da própria universidade, contudo estas residências são um elemento atractivo na oferta global da universidade, são promovidas com a apresentação de serviços complementares procurados pelos estudantes. Existem também algumas residências de caracter mais comercial, sendo estas de âmbito empresarial ou social. Este mercado é constituído por residências de cariz religioso, sendo mais direccionado para um publico feminino, onde a imagem e identidade advém da própria ordem religiosa e procurada por estudantes, que se reconhecem nessas ordens religiosas. Por outro lado este mercado apresenta poucas residências privadas de cariz comercial, estas soluções imobiliárias funcionam como um estabelecimento hoteleiro, ou seja, apresentam uma imagem de marca muito cuidada direccionada para a classe de jovens estudantes, com muita cor e promessa de serviços excelentes. Relativamente à identidade de marca deste tipo de negócio, ainda falta muito para criar a força necessária que a marca exige, pois este é um negócio com algum risco. No que respeita ao restante mercado, onde a disparidade de quartos e apartamentos para arrendar a estudantes são imensas, encontramos uma ausência de imagem de marca pois estes negócios são suportados pela procura dos estudantes em sites especializados em arrendamento de imóveis, ou seja a sua imagem está estritamente ligada ao canal que promove os seus serviços. A identidade de marca por vezes é a identidade do dono do imóvel, ou seja é criada um identidade única por via do passa palavra e das opiniões de quem já usufrui do serviço. Estratégias e Forças No mercado global de residências universitárias as estratégias são diversas, contudo a promoção e a divulgação via internet é continua em todos os segmentos. No mercado das residências universitárias públicas o preço e a localização é uma característica intrínseca, pois encontramos vários imóveis dispersos por toda a cidade principalmente perto dos pólos universitários. Sendo estas residências geridas pela a acção social do ministério do ensino superior, é de salientar que o factor preço é predominante em qualquer destes serviços. No entanto podemos verificar que existe uma diferenciação de preço para estudantes bolseiro e não bolseiros, algumas apresentam também um preço diferenciador relativamente aos estudantes de Erasmus. A grande força explicita na estratégia das residências universitárias do estado, é estarem presentes e promovidas directamente nas faculdades respectivas por via de gabinetes disponíveis para atender os estudantes. Sem dúvida que estas residências são as primeiras escolhas dos estudantes bolseiros quando este é possível. No que respeita ao mercado das residências universitárias privadas, estas apresentam estratégias que vão de encontro com o seu negócio principal. Pois temos, as universidades privadas que tem como objectivo a obtenção do lucro para a sua sustentabilidade, por isso apresentam as suas residências como uma mais valia para os estudos, com todos os serviços necessários relevantes para o bem estar dos estudantes. No mercado empresarial, a estratégia optada é a apresentação de um serviço nas residências acima da média, não menosprezando o factor localização da residência,
Trabalho de Grupo! 7

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

centro da cidade com zona de fácil acesso. Estas empresas utilizam a internet como uma ferramenta essencial para o seu negócio, criando sites de fácil navegação com imagens dos vários serviços disponíveis, e indexando os seus sites nos principais motores de busca web. A principal força deste negócio são as condições de acomodação e de bem estar que proporcionam aos seus utilizadores. O negócio de arrendamento de quartos a estudantes está proliferado por toda a cidade, principalmente na periferia. A grande estratégia que este negócio apresenta é o preço e a flexibilidade na acomodação, por vezes mais do que três estudante num quarto, o que permite baixar o preço por pessoa. Este negócio tem como força motriz a promoção dos seus serviços em sites específicos e generalistas de arrendamento imobiliário, mas também com a afixação de informações nas próprias faculdades. Vulnerabilidades A grande vulnerabilidade das residências universitárias são os serviços prestados e as condições gerais das acomodações. Este factor está bem reflectido nas residências do estado, pois estas apresentam um baixo nivel de serviço, ou seja, somente os serviços básicos de acomodação, limpeza, e salas de estudo. Outro factor de vulnerabilidade que este tipo de residência apresenta é a segurança interna, pois muitos destes imóveis estão ao cuidado dos seus inclinos, os estudantes. As residências privadas, apresentam poucas vulnerabilidades, pois os investimentos nos serviços e bem estar dos estudantes são tido em conta na sua proposta de oferta. No entanto este tipo de residências são poucas na cidade, existem várias associadas à universidade local e apresentam pois quotas de permanência e regulamentos exigentes aos seus estudantes, não existindo por vezes a flexibilidade exigida pelos mesmos. O mercado das residências universitárias são de cariz empresarial, e mais flexiveis e apresentam também poucas vulnerabilidades, pois tem quase todos os serviços disponíveis, acomodações, cozinhas, lavandarias, salas de estudo, etc. Contudo para as excelentes condições que apresentam são em número reduzido e praticam um preço elevado, e no que diz respeito aos serviços complementares, estes não são geridos por estas empresas, como aulas de apoio, transportes, e outros. No que respeita ao mercado de arrendamento de quartos individuais, este apresenta várias vulnerabilidades, como a localização, a segurança, a acomodação por vezes desfalcada de condições próprias para estudantes. Este é um mercado que está direccionado para o arrendamento familiar e que preenche a falta de procura pelos estudantes com um poder de compra diminuto. No geral é transversal a todos estes negócios a elasticidade da procura, pois esta é afectada em muito por alguma sazonalidade do alunos que permanecem em média alguns meses, e também pelo crescimento das vagas para o ensino superior, que apesar de crescer tem mostrado algum abrandamento nos últimos anos. Posicionamento Relativamente ao posicionamento, este mercado apresenta dois níveis. Um pelo preço e outro pelos serviços prestados. Sem dúvida que as residências universitárias posicionamse pelo preço, pois praticam condições que o sector privado não conseguiria. Estas
Trabalho de Grupo! 8

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

residências tem um objectivo único apoiar os estudantes abrangidos pelos serviços de acção social do estado. O posicionamento das residências universitárias privadas, está estritamente ligado com o posicionamento da própria universidade, a excelência do serviço a um preço premium. Sem dúvida que estas residências são direccionadas aos estudantes da própria universidade, que despendem um valor mensal para o seu estudo igual ao despendido para a residência. Paras as residências universitárias com gestão empresarial, o posicionamento está muito próximo das residência universitárias privadas. É um posicionamento pelo preço acima da média, mas com serviços complementares básicos e extra para rentabilizar os seus negócios. Este tipo de residência é procurado por estudantes ou docentes que exigem qualidade mas que a sua universidade, por vezes pública, por vezes não a oferece. Tal como as residências públicas, o mercado de arrendamento de quartos e apartamentos a estudantes, o posicionamento é feito pelo preço baixo. Estes imóveis propõem um serviço reduzido de auto-gestão por parte dos estudantes e flexibilidade no número de pessoas por apartamento, contudo apresentam um ambiente mais familiar procurado por muitos dos estudantes que estão deslocados das suas famílias.

1.3.Auto-análise
Tendo este projecto o objectivo de criar uma marca nova, não é possível analisar e estudar a “marca existente”. Contudo é abordado nos próximos parágrafos algumas notas sobre os promotores do projecto da residência universitária. A ideia de lançar uma nova marca no sector do alojamento universitário, surge da intenção de quatro colegas de criar uma projecto empreendedor e inovador, sendo eles também estudantes universitários, o seu envolvimento nesta temática é pertinente. A globalização dos estudos e a capacidade de mobilização dos estudantes é uma realidade que estes promotores tiveram em conta no dialogo deste projecto. As competências especificas para este projecto ainda não estão presentes nestes promotores. Sendo este um projecto na área hoteleira, os conhecimentos tácitos é uma lacuna destes promotores, contudo a experiência profissional dos promotores é vasta e forte. Um dos promotores actua no sector industrial, o qual pode dar ao projecto uma mais valia no que refere à contratação de fornecedores e toda a cadeia de fornecimento de serviços externos, além da experiência de gerir negócios de grande envergadura económica e internacional. Os restantes promotores tem uma experiência larga em gestão e liderança de equipas, o que é fundamental para a implementação de um projecto que albergará uma equipa que se pretende ser coesa e flexível. Além desta competência, estes promotores ainda têm uma experiência enriquecedora no atendimento ao cliente, uma mais valia para um projecto em que o relacionamento com o cliente (estudante internacional) é fulcral para o negócio presente e futuro. Para a realização deste projecto, os promotores terão que aprofundar os seus conhecimentos em hotelaria, com a frequência de uma pós-graduação em gestão hoteleira e também em relações internacionais. São duas formações essenciais para o
Trabalho de Grupo! 9

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

futuro desta marca, porque são estes os dois focos do “core business” gestão de uma residência universitária direccionada para estudantes internacionais. A estratégia para o futuro desta marca, passa pela coesão e competencias deste grupo de jovens empreendedores, pois são os valores estes alguns dos valores desta marca, ser forte, jovem e inovadora. O caminho a percorrer é de facto longo e difícil mas a experiência de vida pessoal e profissional destes promotores são a chave de sucesso para a criação desta marca.

2.Sistema de Identidade da Marca
2.1.Marca como Produto
A marca pretende apresentar um serviço hoteleiro de excelência, para um segmento de mercado especifico, com exigências singulares. Pretende-se criar um espaço residência para jovens estudantes deslocados, que frequentam predominantemente o programa Erasmus. O espaço é caracterizado pela existência de quartos individuais e duplos (60 a 70 quartos) com casa de banho privada e partilhada, que permitem alguma flexibilidade à intimidade de cada estudante. Os quarto terão uma decoração com design moderno, apelativo e funcional. As cores dos quartos e dos espaços comuns serão fortes e frescas, permitindo uma experiência visual dinâmica e “com vida” como a cidade de Lisboa. Como esta marca é dirigida a jovens estudantes, o ambiente é uma causa intrínseca nas suas vidas. Pretende-se que este espaço apresente uma componente ecológica, com recurso a luz natural tanto quanto possível e luz artificial na incorporando na infraestrutura energética iluminação por LEDʼs e uma gestão inteligente de energia. Todo o espaço incorporará todos os elementos de segurança e higiene, exigidos pela lei portuguesa e indicações nas principais linguagens europeias. Na continuação das componentes ecológicas, esta residência apresentará serviços inovadores de reciclagem, como os óleos alimentares. Pretende-se que haja uma interacção forte entre os estudantes e o seu meio ambiente, por isso os serviços de reciclagem da residência terão sempre a participação activa dos seus inclinos. O espaço cozinha será exemplo desta interacção. O espaço cozinha, será dedicado a refeições ligeiras como pequenos almoços, e refeições completas de almoço e principalmente jantares, momento em que os estudantes se encontram no final do dia de estudos. A marca pretende apresentar aos seus clientes, um refeitório completo, com direito a refeições diversas, de vegetarianas a orgânicas passando pela comida regional. Esta residência proporcionará ainda aos seus utilizadores, um espaço modelar para estudos. Um espaço com mesas de estudo individual ou em grupo que possa ser adaptado para outros eventos ou acções pedagógicas. O acesso à internet de banda larga será um exigência dos estudantes, por isso além da sala de estudo com alguns equipamentos informáticos, haverá uma rede wireless em todo o edifício como também um terminal fixo em cada quarto para acesso privado.
Trabalho de Grupo! 10

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

No espaço de estudo a marca pretende prestar um serviço de apoio académico, como aulas de português, traduções de texto assistidas ou apoio cultural e social. Como foi referido este apoio é valorizado pelos estudantes, pois a maior partes deles estão num país diferente com hábitos e cultura diferentes das suas, por isso criaremos a figura do gestor de apoio ao estudante, que realizará aulas de português, workshops indoor e outdoor e todo o apoio necessário à permanência do estudante na residência. A presença na web será um requisito indispensável e essencial, pretende-se criar uma estratégia WEB2.0, ou seja uma estratégia integrada na rede social, institucional e comercial. Será pelo site comercial que os potenciais clientes poderão ter o primeiro contacto com a marca e obter toda a informação necessária para a concretização do negócio. Além do site comercial, a marca estará presente nas redes sociais, como o Facebook, Twitter e na criação de blogs de forma a criar afluência ao site principal. A estratégia web permitirá aos seu utilizadores obter informações sobre a residência universitária como também sobre a cultura e dinâmica da cidade de Lisboa, permitirá também estabelecer interacções com os gestores da residência, como a obtenção de informações adicionais ou mesmo realizar transacções comerciais.

2.2.Marca como Organização
A residência de estudantes será representada por uma empresa com uma gestão objectiva, assertiva e responsável. A governação da empresa será reflectida na marca a apresentar ao mercado, tal como os restante elementos diferenciadores do serviço proposto. Pretende-se que todos os colaboradores da empresa tenham uma participação activa nas decisões, com liberdade de expressão e de responsabilidade. A transparência na tomada de decisão e gestão organizacional será um ponto forte nesta organização, pois permitirá criar mais valor para o cliente e para a sociedade envolvente. Esta marca será reforçada pela implementação de um Sistema Integrado de Gestão (SIG), apresentando sinais de compromisso no âmbito da gestão ambiental, de segurança e higiene no local de trabalho e nos processos de gestão. Este SIG será sem dúvida um elemento que marcará a diferença no mercado concorrencial, como também no processo de decisão do nosso consumidor, o estudante. No âmbito da estrutura organizacional, a empresa pretende que a estrutura seja pouco vertical, que permitirá uma eficiência nos fluxos informacionais e estar mais próxima dos seus clientes. Contudo, é de referir a extrema importância em investir num departamento internacional, pois o mercado que pretendemos atingir é caracterizado por alunos internacionais, que iniciam o seu processo de decisão nas faculdades dos seus países. Este negócio estando a actuar por excelência no mercado da hotelaria, apresentará na sua estrutura uma gestão de parcerias, com o intuito de criar mais valor na cadeia de fornecimento externo, como os serviços de limpeza ou os aspectos relacionados com a alimentação na residência.
Trabalho de Grupo! 11

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

Esta marca pretende, actuar inicialmente no mercado nacional, nomeadamente na região de Lisboa, onde o mercado apresenta uma maior densidade populacional de estudantes universitários. No entanto está na génese empreendedora dos seus promotores aumentar a sua influencia regional, criando mais residências de dimensões inferiores em locais menos urbanos mas com a presença de pólos Universitários públicos e privados.

2.3.Marca como Pessoa
Esta marca é na sua génese uma marca estritamente ligada ao conceito de “pessoa”, pois está adjacente a ela as necessidades básicas do ser humano, tal como Maslow definiu na sua famosa pirâmide. As necessidades fisiológicas e de segurança são as bases do bemestar de qualquer pessoa, esta marca representa uma actividade de alojamento de estudantes universitários. O foco essencial desta marca é a pessoa, neste caso o estudante que tem características particulares e uma relação com as marcas em geral de amor e ódio. Esta marca terá que conquistar o mercado como uma “love brand”, uma marca que transmita uma imagem de relação forte e próxima com o consumidor e ao mesmo tempo jovem e irreverente. Esta marca terá um desafio de se afirmar internacionalmente, pois o seu mercado são jovens estudantes universitários na Europa. Este desafio é particularmente exigente no que refere à imagem de marca transmitida, é pois uma aposta importante num “light endorcement”, com a presença de um ou mais jovens cientistas que fizeram Erasmus no passado e que tenham vencido alguns prémios internacionais. A utilização deste endorcement vai permitir á marca criar uma notoriedade de um maior sucesso com esforço e dedicação. Promover acções de intercâmbio cultural entre os seus clientes sob contextos mais mediáticos como o ambiente ou a saúde alimentar, vai reforçar a relação da marca com os estudantes e com a sociedade envolvente, transmitindo valores de proximidade, responsabilidade social e acima de tudo de confiança. We Study in Portuguese University and live like home
Biz Çalışmasında Portekizce Üniversitesi ve canlı gibi ev

djsajhdiuhckbckbxkncxbmncnckj knxbcnbzxncbkbxkjcbkjxzbckbx

djsajhdiuhckbckbxkncx bmncnckjknxbcnbzxnc bkbxkjcbkjxzbckbx

Trabalho de Grupo!

12

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

2.4.Marca como Símbolo
A marca que se pretende criar terá que transmitir uma imagem corporativa como um todo, que resultará de numa associação de significados e atributos que os estudantes em geral vão acumulando através dos vários contactos que tem com a organização. Neste contexto a empresa aparece como um sistema semiótica onde a marca gráfica, a arquitectura e o estado da residência, tal como o seu ambiente de alojamento, a qualidade dos seus serviços, o relacionamento com os colaboradores, as opiniões dos seus inclinos, contribuem para a construção de uma imagem mental passível de ser renovada constantemente. Pretende-se que a marca contemple um signo que seja significante8, ou seja, com formas gráficas modernas, cores vivas, como as cores das bandeiras dos vários países da Europa, e com significado, ou seja, uma marca pertencente aos estudantes internacionais. O objectivo é que este signo se transforme num ícone, permitindo uma relação de similaridade entre o signo e a organização que está representada9. O facto de o potencial cliente ser o estudante internacional, exige á marca como signo uma elevação no grau de interpretação do mesmo. A interpretação do signo pelo seu observador terá que apresentar características linguísticas internacionais como o inglês, ou objectos gráficos bem entendidos pelos seus interpretes10, os estudantes de várias nacionalidades. O símbolo desta marca terá que albergar em síntese, os atributos dos serviços, os valores da organização e percepção mental dos seus consumidores. É também importante que este símbolo seja robusto e flexível de forma a permitir a renovação da marca no tempo sem perder o seu património. Será um símbolo que acarretará traços essenciais do “ADN” da marca como a sua assinatura, ou seja, o que a marca é, e o que pretende ser.

2.5.Logotipo

8 9

Em “Design de Identidade e imagem Corporativa” de Daniel Raposo Em “O Livro da Marca” de Paulo de Lencastre

10

Em “O Livro da Marca” de Paulo de Lencastre Trabalho de Grupo!

13

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

Este projecto de logotipo, pretende transmitir a simbologia já definida, e é constituído por quatro partes, uma de imagem gráfica e as restantes texto com descrição. A imagem gráfica é representada por um objecto que representa o estudante. Este é caracterizado por uma cartilha na mão e com várias cores que podem simbolizar cores de várias bandeiras europeias. No que respeita ao texto, este é constituído por um masterline com o nome da marca, “Erasmus Domus”. Erasmus, porque esta marca é dirigida ao seu público alvo que são os estudantes internacionais do programa Erasmus, tem um azul como tonalidade que representa o azul da Europa. O Domus, representa a casa, ou seja o core business da empresa, o alojamento. É escolhido esta palavra para representar a casa porque esta tem um significado forte em latim na Europa, nomeadamente está relacionado com os tribunais, queremos que a marca transmita segurança, robustez e credibilidade. O verde desta palavra, quer significar o cuidado com o ambiente e a sustentabilidade na habitação. Em uperline temos “University Residences”, descreve o conceito do negócio, a área de actuação desta marca, as residências universitárias, é escolhido o inglês para manter uma melhor interpretação da marca pelos seus potenciais clientes. Por fim em downline, temos assinatura da marca, transmitindo de alguma forma a proposta de valor desta marca, sentir como se estivessem em casa. Está escrita como fosse um estudante a escreve-la á mão, desta forma personaliza e aproxima a marca à pessoa. Este logotipo será utilizado em vários meios de transmissão desta marca, em brochuras, sites online, imprensa e outros. Pretende-se associar este símbolo gráfico à proposta da marca de uma forma homogénea e intrínseca, ou seja capaz de ser reconhecida pelos seus clientes como a marca por excelência das residências universitárias da Europa.

Trabalho de Grupo!

14

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

2.6.Proposta de valor
O esquema proposto de seguida pretende demonstrar de uma forma gráfica a proposta de valor da marca, que assenta em três eixos principais: Serviço, Flexibilidade e Relação.

A marca pretende com flexibilidade, desenvolver soluções de alojamento à medida do estudante compreendendo quais as necessidades dos mesmos. Manter uma relação próxima com o estudante, escutando-o a marca poderá compreender as necessidades continuas da vivência do estudante na residência. A excelência no serviço prestado e o “passa palavra” são a melhor estratégia para alcançar a lealdade à marca. A proposta da marca incorpora em si os valores funcionais, com os mais variados serviços de apoio ao estudante de qualidade com a implementação de um Sistema Integrado de Gestão, com inovação na tecnologia e processos implementada na residência. A marca incorpora ainda valores emocionais, na relação próxima com os estudantes, com o programa de governança e com um signo cheio de simbologia. A marca incorpora ainda benefícios de auto-expressão, com um posicionamento diferenciado no sector de hotelaria pouco explorado, na novidade de serviços completos de alojamento para estudantes universitário do programa Erasmus em Portugal. De uma forma geral a marca pretende que o estudante beneficie de todas as condições de segurança e ambiente num espaço que pretende ser a sua segunda casa.

Trabalho de Grupo!

15

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

3. Arquitectura de marca
O desejo de entrar num mercado onde o nosso produto não existe com as características que o compõe na sua origem, é um desafio que prevalece na mente dos seus criadores. Sendo uma prática recente (Gamble,1976), esta cada vez mais associada a produtos ou serviços inovadores que suscitam mais interesse por parte de investidores e empreendedores criativos. Este comportamento, por parte das empresas não esta de modo algum reduzido a comunicação, ou a um simples exercício de estudo gráfico ou de ideias limitadas. A sua missão como marca deve repensar constantemente os produtos que pode e deve oferecer, inovando e detectando as possíveis evoluções dos gostos, dos modos e estilos de vida e das necessidades dos compradores dos serviços. O constante desenvolvimento das novas tecnologias ou da formação de jovens e pessoas ou profissionais com capacidades para formatar novos estilos e conhecimentos modernos são uma forma de evoluir para além das competências que possuem. Outro factor a ter em conta é a publicidade do produto ou serviços que temos para oferecer, de forma a atingir os públicos que necessitamos. A concentração de esforços na procura de alargar os nossos serviços, da nossa marca obriga-nos a subdividir a marca em várias marcas por produto ou serviços, conferindo-lhe um estilo, uma identidade e uma maneira de ser, tornando-se assim uma marca com personalidade, que com o tempo será certamente reconhecida através dos seus serviços, como também das produções icónicas (imagens publicitarias, logos, e símbolos de identidade visual) que a compõem. A “Marca” tem que marcar e transformar algo, alcançando os traços objectivos e subjectivos. Novas categorias de produtos ou serviços transforma-a (marca) física e psicologicamente.

3.1.Portfólio da marca
No capitulo anterior identificamos o posicionamento e principalmente a proposta de valor da marca “ERASMUSDOMUS”. Esta marca promete serviços integrados de apoio aos estudantes do programa Erasmus em Portugal, como verificamos a marca apresenta uma serie de serviços complementares à residência universitária e é neste ponto que os promotores do projecto querem apostar na transformação destes serviços em sub-marcas da “ERASMUSDOMUS”. O objecto de criar um portfólio de marcas consiste em potenciar a marca em serviços que apresentam mais valias para o projecto. A necessidade de criar esta extensão de marca surge na vontade inerente do projecto crescer no mercado nacional e internacional. Os promotores tem o objectivo de expandir o seu negócio de residências universitárias especializadas no território nacional e abrir outros espaços em alguns países europeus que tenham o protocolo do programa Erasmus. Os promotores identificaram cinco potenciais serviços que podem ser transformados em sub-marcas da marca origem:
Trabalho de Grupo! 16

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

•Serviço de Alojamento •Serviço de transportes colectivos •Serviço de gestão de eventos •Serviço de restauração •Serviço de apoio educativo •Serviços gerais

3.1.Função das marcas
3.1.1.Serviço de Alojamento Este serviço é o principal “core business” da marca, pois é neste que está fundamentado a existência da própria marca. O serviço de alojamento é principal fonte de receitas do projecto, pois em ele os outros serviços complementares não tinham razão de existência neste contexto. Como foi demonstrado na primeira parte deste trabalho, o alojamento de estudantes universitários na nossa residência pretende ser uma experiência de vida diferente mas com um sentido de presença caseira, tal como estivesse na sua terra natal. Com gastronomia internacional, decorações personalizadas, etc. Os promotores pretendem pois criar uma marca própria para os serviços de alojamento residencial, identificando os valores e a oferta que a marca propõe ao mercado. 3.1.2.Serviço de transportes colectivos A empresa pretende criar um serviço complementar ao alojamento dos jovens estudantes, no que respeita a mobilidade dos mesmos. Uma das características dos jovens estudantes deslocados é o interesse pela cultura e convívio em comunidade com os seus colegas estudantes. Para assegurar a mobilidade dos estudantes a marca pretende criar uma sub-marca que represente características do serviço de mobilidade proposto sem descurar os valores da marca “mãe”. Este novo serviço tem como objectivo acrescentar valor à marca principal, propondo um serviço de transporte privado para o estabelecimento de ensino a todos os estudantes, numa forma de percurso conforme as necessidades dos estudantes. Por forma a rentabilizar esta unidade de negócio da marca, os serviços de transporte entende-se a deslocações nocturnas pré-estabelecidas pelos estudantes. Este serviço pretende assegurar as condições de saúde dos estudantes nas suas actividades nocturnas, nomeadamente as festas universitárias e saídas com os colegas. Ainda é possível utilizar este serviço no transporte de estudantes para percursos culturais propostos pela marca, nomeadamente visitas a museus, monumentos e outros aspectos culturais da cidade onde se estabelece a marca.

Trabalho de Grupo!

17

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

Os promotores deste projecto, tem intenções de apostar nesta sub-marca como uma mais valia para o projecto, e na criação de valor da marca “ERASMUSDOMUS”. 3.1.3.Serviço de gestão de eventos A gestão de eventos será uma unidade de negócio que tem o finalidade a realização eventos culturais e outros, aos estudantes que estejam hospedados na residência. Tem como principal objectivo a organização de eventos, como passeios culturais, visitas a outras cidades, esta unidade de negócio tem também como objectivos elaborar em parceria com outras entidades universitárias e culturais festas académicas. Os promotores deste projecto pretendem criar uma sub-marca que represente estas características e que vá de encontro com a percepção da marca principal nos seus clientes. 3.1.4.Serviço de restauração Como foi descrito nos capítulos anteriores, as residências universitárias geridas por esta marca tem serviços de restauração inovadores, como apresentação de gastronomia regional europeia e oferta vegetariana. Este serviço poderá ser um complemento à unidade de negócios da gestão de eventos, proporcionando serviço de catering em eventos exteriores ou em visitas de longa distancia. Poderá ainda ser uma unidade de prestação de serviços externos no ambito de um catering inovador. É fundamental para uma boa gestão hoteleira o serviço de F&B (food and beverage) que poderá potencializar a marca principal, é de vontade dos promotores criar uma sub-marca neste âmbito proporcionando uma mais valia para a marca principal. 3.1.5.Serviço de apoio educativo Um dos serviços que a marca principal apresenta aos seus clientes, é o apoio académico. Como tal surge a unidade de negócios que assegura esta oferta de serviço, nomeadamente, o apoio à integração linguistica, o apoio às traduções de trabalhos académicos, na elaboração de explicações de apoio às disciplinas dos estudantes e toda a necessidade de material didáctico. Os promotores deste projecto, tem a necessidade de criar uma sub-marca com estas características, de forma assegurar ao estudante e às suas famílias uma maior probabilidade de sucesso escolar. Esta será uma sub-marca que integrará a principal criando mais valor de marca. 3.1.6.Serviços gerais Neste projecto de residências universitárias podemos verificar que estas apresentam um formato habitacional diferenciador, desde da sua localização, passando pelo parque informático até aos serviços complementares já identificados. Para assegurar as condições de eficiência energética das residências como também a higiene e segurança das mesmas, é necessário criar uma unidade de negócio que permita efectuar a gestão e manutenção preventiva de toda a infra-estrutura instalada.
Trabalho de Grupo! 18

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

Os promotores, pretendem criar uma sub-marca que represente os valores da principal e que ao mesmo tempo pretenda dar uma imagem de rigor e excelência nos serviços prestados, mesmo quando estes sejam prestados por outsorcing.

3.2.Mercado
A proposta de valor da marca ERASMUSDOMUS é sem dúvida universal, qualquer jovem estudante que pretenda deslocar para um país terceiro terá necessidades intrínsecas, como o alojamento e a mobilidade. Desta forma os promotores pretendem expandir o seu modelo de negócio a outros países da Europa, neste sentido é apresentado neste trabalho um potencial país receptor deste negócio, a Polónia. A escolha deste país prende-se ao facto de ser uma nação com algumas parecenças com Portugal, a nível económico e desenvolvimento social. É também um facto que Portugal é procurado muito por estudantes oriundos deste país, daí verificar-mos também uma afinidade cultural. Segundo os dados da UE11, a mobilidade de estudantes Portugueses na Polónia atingiu os 300 alunos a viverem e estudarem em Universidades Polacas, mas o saldo ainda é negativo, porque a procura de estudantes polacos em Portugal supera os 400. 3.2.1. Características principais do mercado Polaco 3.2.1.1.Aspectos Económicos O desenvolvimento económico iniciou o seu crescimento a partir de 2003, originado um das economias mais dinâmicas da EU, tendo-se mantido até aos dias de hoje. A crise económica financeira mundial veio trazer reflexos negativos acentuados nas doze economias do alargamento, com reduções assinaláveis e crescimentos negativos do PIB, tendo a Polónia uma taxa de crescimento entre 5% e 7% em 2007 enquanto no ano transacto (2009) ter sido a única a ter uma taxa de crescimento positiva de 1,7%, segundo a EIU (Economist Intelegence Unit) comparado com o crescimento do PIB da UE27, nos anos de 2008 e 2009 onde a sua estimativa foi de 0,7% até -4,1%, respectivamente. Segundo estes dados, tudo aponta para que a economia Polaca tenha sido aquela que melhor resistiu á crise económica ou financeira mundial, devendo este nível ao facto deste país contar com um maior mercado (32,2 milhões de habitantes em 2009). As empresas na sua generalidade mostraram ter uma saúde financeira estável e equilibrada o que não se registou nos restantes países da EU, originando uma percentagem relativamente baixa do crédito mal parado do sector bancário de apenas 7,0% em Setembro de 2009 (e 4,4% em 2008). O pacote de medidas do programa de estabilidade e apoio ao crescimento económico aplicado em finais de 2008, no montante de 18,4 mil milhões de euros teve uma total importância no apoio ao consumo privado e aos investimentos das PME, bem como a aceleração de projectos financiados no âmbito de fundos comunitários, principalmente através de medidas fiscais, de apoio ao investimento das PME e de aceleração dos desembolsos dos fundos comunitários, entre outros.

11

União Europeia, “Erasmus student mobility 2006/2007: total number of students by home and host country” Trabalho de Grupo!

19

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

A questão da moeda (zloty) continua a ser uma pequena preocupação, pelo risco de poder enfraquecer, caso os investidores julguem negativamente as acções do governo em atingir os seus objectivos. No período entre 2007 e 2009, o PIB cresceu a uma taxa média de 5,4% ao ano, superando a da UE27 (2,2%) e a da Zona Euro (2,4%). A procura interna (6,3% em média ao ano) foi o factor determinante do crescimento económico, com o consumo privado e a formação bruta de capital fixo dando os maiores contributos, tendo apenas a balança externa dado no conjunto deste período, uma contribuição negativa para o crescimento do PIB. A Polónia foi o 2º país com maior taxa de crescimento apenas atrás da Eslováquia, entre os 10 países do alargamento de 2004. Para 2010 prevê-se uma taxa de crescimento do PIB de 2,6%, devendo crescer até 3,7% em 2012, superando sempre as taxas de crescimento previstas da UE27 e da Zona Euro, figurando novamente a procura interna como locomotiva do crescimento, com a formação bruta do capital fixo e o consumo privado como os factores principais de dinamização. A taxa média de desemprego tem diminuído ano após ano, prevendo-se um movimento descendente para 2012, não obstante sentirem-se os efeitos negativos da crise mundial mas de forma menos acentuada comparativamente a outras economias mais desenvolvidas. Esta redução da taxa de desemprego verificada principalmente entre 2007 e 2008 deveu-se também a persistência do fenómeno migratório. Para os próximos anos de 2011 e 2012 prevê-se um aumento do défice da balança corrente, tanto em termos absolutos como relativos, para -3,0% e -3,1% do PIB, devido ao reinicio do agravamento do saldo comercial, ligado ao crescimento mais forte das importações em com sequência das grandes obras e projectos futuros de infra-estruturas públicas como privadas (Campeonato da Europeu de Futebol em conjunto com a Ucrânia), recuperando a procura interna e a recuperação da actividade económica, combinando com um menor contributo de balança de serviços. 3.2.1.2.Comércio Internacional No contexto mundial a Polónia, posiciona-se no 29º lugar do ranking de exportadores e no 19º lugar no de importadores, tendo em relação a 2005, um aumento de uma posição como exportador como ganhou 7 posições como importador. A abertura da economia polaca ao exterior deveu-se às importações segundo indicação dos estudos que pudemos analisar. Em 2009 a UE27 representou 79,2% das exportações e 72% das importações do país, destacando-se a Alemanha como principal parceiro comercial tanto das exportações como das importações. Portugal ocupava em 2009, o 29º lugar no ranking de clientes, com uma quota de 0,39%, e o 35ºlugar no ranking de fornecedores. A polónia devido a sua disparidade dimensional de mercados comparativamente com Portugal encontra-se melhor colocada na balança comercial Portuguesa, tanto no que diz respeito a quotas como a rankings.

Trabalho de Grupo!

20

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

Segundo o World trade Atlas (WTA), a balança comercial Polaca contabilizou, em 2009 um saldo positivo de cerca de 958,9 milhões de USD com a UE27, tendo registado os seus maiores défices com a Alemanha e a Holanda, e os maiores excedentes com o Reino Unido e a França. Fora da EU, os maiores défices foram com a China e a Rússia, e os maiores excedentes foram com a Ucrânia e a Noruega. 3.2.1.3. Investimento Como receptor de investimento directo estrangeiro (IDE), a Polónia ocupava em 2008 uma posição relativamente elevada no ranking mundial sendo 24º. Como emissor atingiu o lugar nº 35 no ranking mundial. Segundo o banco nacional da Polónia, segundo os últimos dados disponíveis de 2008, o IDE acumulado, elevava-se a 115,708 milhões de EUR, o que representava cerca de 33% do PIB e de 3,037EUR per capita sendo, no âmbito do PECO, o país líder absoluto na captação de IDE. Em termos de destino sectorial, no âmbito dos serviços destacavam-se a intermediação financeira com 19,3%, o sector imobiliário e de serviços prestados as empresas com 17,45. Os factores de atractividade da Polónia são na sua generalidade os seguintes: DIMENSÃO do mercado interno possibilitando importantes economias de escala. ELEVADOS níveis de crescimento do PIB, potenciadores de aumento do poder de compra da população FACILIDADES decorrentes da adesão do país à EU. MÃO-DE-OBRA qualificada e relativamente barata onde o salário bruto médio é de 790 Euros, e o salário mínimo de 307,5 Euros, desde Janeiro de 2009. CUSTOS COMPETITIVOS dos factores de produção e aumento dos seus níveis de produtividade. INCENTIVOS FISCAIS e FINANCEIROS do governo central e das autoridades regionais ao investimento produtivo (taxa de IRC-19%). SISTEMA LEGISTATIVO e INSTITUCIONAL em conformidade com a matriz comunitária. BOA LOCALIZAÇÃO geográfica do país. Para finalizar, há que destacar o papel dos fundos comunitários no financiamento externo da economia polaca nos próximos anos. Caso se juntem os financiamentos públicos e privados induzidos por aqueles fluxos, atinge-se um montante de 85,6 milhões de euros a ser injectado na economia polaca no período de 2007-2013. Temos que realçar que estes fundos representam por uma lado, oportunidades de mercado relacionadas com concursos públicos, em particular no tocante a infra-estruturas, protecção do meio ambiente e serviços urbanos e, por outro lado, ajudas directas as empresas, sobretudo de investimentos ligados á inovação ou qualificação de mão-de-obra. Resumindo, quer os fluxos de IDE, de fundos comunitários, quer de realização de eventos especiais, como o campeonato da Europa de Futebol de 2012, partilhado com a Ucrânia, têm contribuído para uma forte dinâmica investidora verificada nos últimos anos na Polónia.

Trabalho de Grupo!

21

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

3.2.1.4. Serviços Em 2008 a Polónia posicionou-se como 21º mercado cliente dos serviços portugueses, tendo absorvido 0,51% das vendas totais ao exterior (0,19% em 2005), e o 26º mercado fornecedor de serviços ao nosso país, com uma quota de 0,30% das importações totais (0,21% em 2005). No período de 2005 até ao ano passado de 2009, a balança comercial de serviços LusoPolaca foi favorável para Portugal, tendo como consequência o diferencial acentuado de taxas de crescimento das duas variáveis com 40,9% de média das expedições e chegadas. É evidente que a taxa de crescimento ou a tendência evolutiva positiva da balança comercial de serviços Luso polaca a médio e longo prazo, cujo saldo cresceu de 6,7 milhões de euros em 2005, para 52,3 milhões de euros em 2009. Em Janeiro deste ano (2010), a Polónia surge no topo de receptores, com uma quota de 30,2%, o que pressupõe um interesse dos agentes económicos por este mercado. A partir da pesquisa efectuada na informação do banco de Portugal, Portugal entre 2005 e 2008 fez um investimento bruto neste mercado de cerca de 993,2 milhões de euros e toando em consideração o desinvestimento efectuado de 149,7 milhões de euros, registou-se no final um total de investimento cerca de 843,5 milhões de euros. Segundo a mesma fonte, o IPDE, alocado na Polónia, em 2009, teve como destino os seguintes sectores de actividade: Imobiliário, alugueres e serviços prestados as empresas. A Polónia tem uma relevância importante como sendo um país emissor de turistas e estudantes para Portugal, representado em 2009, 1,24% do nº de turistas, 1,29% das dormidas e 0,62% do total de receitas de turistas estrangeiros. 3.2.1.5. Relações Internacionais e Regionais A Polónia é membro: Do Banco Europeu para a Reconstrução e Desenvolvimento (BERD). Da Organização para a Segurança e Cooperação na Europa (OSCE). Da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico (OCDE). Da Organização do Tratado do Atlântico Norte (NATO). Da Organização das Nações Unidas (ONU). Da Organização Mundial do Comércio (OMC). Do Fundo Monetário Internacional (FMI) e do Banco Internacional de Reconstrução e Desenvolvimento (BIRD). Ao nível Regional, a Polónia integra a União europeia (EU), o Conselho da Europa e a Iniciativa Centro-Europeia (CEI), estando ainda associada a União da Europa Ocidental (UEU). 3.2.1.6. Regime de Investimento Estrangeiro Todos os empreendedores que querem investir neste País, encontram um regime jurídico adaptado ao ordenamento comunitário, com algumas particularidades. Com vista a criar um clima favorável á captação de investimento estrangeiro e a reduzir os entraves á
Trabalho de Grupo! 22

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

implementação de negócios na Polónia, foi publicada uma lei sobre liberdade de acesso á actividade económica que permite a nós, investidores a aceder ao sector de actividade que nos propomos desenvolver (Serviços especializados). Todos os empresários ao abrigo do diploma atrás referido, beneficiam de um tratamento idêntico ao de empresário nacional, podendo as empresas ser detidas na sua totalidade por capital estrangeiro. Com esta medida tomada pelo governo Polaco pretendeu-se: -Facilitar o desenvolvimento de actividades económicas ou o estabelecimento de novas empresas. -Simplificar os procedimentos envolvidos, através da redução do nº de documentos necessários para iniciar uma actividade económica e o tempo dispendido para o cumprimento das respectivas formalidades. -Reduzir os poderes discricionários das autoridades competentes através do estabelecimento de um quadro legal de maior transparência no relacionamento entre agentes económicos e a administração Pública, favorável a criação de um ambiente mais estável para o desenvolvimento da actividade económica. -Simplificar os procedimentos de registo de uma empresa, prevendo-se a apresentação de formulário via internet. -Introduzir o nº Único de Identificação Fiscal (NIF). -Criar condições mais eficazes para a prossecução de projectos de investimento. -Limitar o nº de actividades objecto de concessões ou permissões a emitir (áreas essas que não correspondem ao nosso projecto). Quadro Legal: REGIME de investimento Estrangeiro: -Quadro Nacional Estratégico de Referencia 2007/2013- Define as prioridades e as áreas de actuação, assim como a forma de Implementação dos Fundos Comunitários na Polónia, para o período 2007/2013. -Lei sobre a Liberdade de Acesso à actividade Económica, de 2 de Julho de 2004- regula o estabelecimento de actividades económicas na Polónia. -Lei sobre o IVA de 11 de Março de 2004- Estabelece as regras relativas ao imposto sobre o valor Acrescentado. -Lei da Concorrência e Defesa do Consumidor, de 15 de Dezembro de 2000- Regula as condições para o exercício de livre concorrência. -Código das Sociedades Comerciais, de 15 de Setembro de 2000- Define as normas relativas à constituição de sociedades Comerciais, a sua estrutura e funcionamento, a dissolução e liquidação, etc. -Código de trabalho, de 27 d Junho de 1974- Estabelece o regime jurídico das relações laborais. 3.2.2.Características principais do ensino Polaco O sistema educativo polaco é idêntico ao sistema português com especialidades é várias áreas de estudo. Na Polónia a comunidade estudantil atinge quase os 2 milhões de pessoas, das quais cerca de 50% tem idades compreendidas entre os 19 e os 24 anos e todos os anos cerca de 400 mil alunos completam os seus estudos em escolas superiores e universidades.

Trabalho de Grupo!

23

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

Tal como em Portugal os alunos a estudarem na Polónia tem um oferta diversa de tipos de estudo nas 500 escolas superiores e universidades, públicas, privadas e ainda as eclesiásticas. O gráfico A3, demonstra a distribuição de universidades por tipo de ensino. Gráfico A3 - Divisão por tipo de Sistema de Ensino

13% 28% 11% 10% 8% 29%

Univ. Gerais Univ. Económicas Univ. Agrícolas

Univ. Politécnicas Escolas Superiores de Pedagogia Academias de Educação Física

Fonte: Governo Polaco (poland.gov.pl), amostra 61 universidades O sistemas de estudos normalizado pelo o processo de Bolonha, paresenta na Polónia os 3 ciclos. Primeiro ciclo em estudos de licenciatura ou engenharia obtendo o grau de licenciado (licencjat) ou de engenheiro (inzynier). O segundo ciclo representado pelos os estudos de mestrado com o objectivo da procura de uma especialização, dando o grau de mestre (magister). Por fim o terceiro ciclo, que são os estudos de doutoramento, permitindo aos estudantes adquirir conhecimentos avançados. Um factor determinante de escolha e também de competitividade é que a aprendizagem de línguas estrangeiras nas universidades polacas é gratuito, não só as línguas europeias como o inglês, alemão, francês ou russo, também outros idiomas mais exóticos como o suaíli. A universidade de Varsóvia oferece cursos em mais de 40 idiomas. De forma a compreender melhor o posicionamento do ensino superior na Polónia o gráfico seguinte demonstra a origem por parte de estudantes europeus nas universidades polacas abrangentes do programa Erasmus. Como podemos verificar Portugal está integrado nos países que tem mais de 100 estudantes a inscritos no ensino superior na
Trabalho de Grupo! 24

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

Polónia, sendo a Alemanha o país com maior densidade de estudantes, talvez pela ligação histórica com aquele país. Gráfico A4 - Número de estudantes Erasmus na Polónia Belgica Bulgária Rep. Checa Dinamarca Alemanha Estónia Grécia Espanha França Irlanda Itália Chipre Letónia Lituania Luxamburgo Hungria Malta Holanda Austria Portugal Roménia Eslovénia Eslovaquia Filandia Sérvia Reino Unido Islandia Lienchtenstein Noroega Turquia 0

39 23 5 31

111 147 669 471 514 269 111

15 0 0 1 41 51 56 73 48 54 81 58 47 53 20
140

306

0 2

434
280 420 560 700

Fonte: União Europeia, “Erasmus student mobility 2006/2007: total number of students by home and host country” Os estudantes polacos têm uma forte intervenção no sistema de ensino, os estudantes podem frequentar vários programas de intercâmbio universitário, têm corresponsabilidade pelos assuntos da sua universidade, estão presentes nas estruturas oficiais da universidade influenciando as tomadas de decisão. O sistema de ensino superior na Polónia possibilitam o estudo a toda a classe social de estudantes, estes podem contar com um apoio financeiro por parte das Universidades, com a oferta de imensas bolsas por mérito ou condições sociais. Os estudantes que estudarem fora da sua localidade de residência, podem solicitar alojamento em residências de estudantes. Ver anexo D, com a distribuição de residências universitárias na capital da Polónia.
Trabalho de Grupo! 25

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

A vida social académica na Polónia é rica em actividades sociais e desportivas, existem inúmeras associações estudantis, nomeadamente a Associação Académica de Desporto que permite desenvolver diversas actividades desportistas a nível de competição nacional e internacional. Durante o mês de Maio, todos os anos é realizada uma festa intitulada pelos estudantes como a “Juwenalia”, organizada pelas universidades e associações de estudantes e consiste numa serie de concertos e eventos sociais. No que concerne à motivação dos estudantes em escolher o ensino polaco para a frequência do seu Erasmus, os estudantes escolhem a melhoria da suas capacidades linguisticas e a experiência cultural. Contudo sentem a falta de contactos de conhecidos na polónia é um factor de inércia na sua preparação para estudar neste país. Ver anexo E Os estudantes de Erasmus na Polónia, sentem que tiveram mais apoio nas instituições de chegada (Universidades Polacas) do que na sua terra natal, principalmente dos antigos alunos de Erasmus deste país. Estes alunos reconhecem que o apoio nas suas universidades de origem não é extraordinário. É reconhecido pelos estudantes de Erasmus na Polónia que o apoio à integração social parte dos seus colegas polacos e dos colegas já em Erasmus nas Universidades escolhidas. Em geral os estudantes Erasmus sentem-se bem recebidos pelas comunidades locais e pela sua cultura. No que se refere à acomodação, podemos afirmar que os estudantes estão satisfeitos com o nível de assistência que as universidades receptoras oferecem, e de certa forma também satisfeitos com a qualidade geral da acomodação, e na universidade tem acesso a bibliotecas e apoio informático. Gastam em média no alojamento 103€, contudo por mês tem um gasto aproximadamente de 450€, mais 220€ se tivessem a estudar no seu país de origem. Apesar de receberem algum apoio financeiro de bolsas, os estudantes de Erasmus não estão muito satisfeitos com a qualidade de serviço do programa Erasmus. 3.2.3.Notas breves sobre o mercado Dinamarca 3.2.3.1. Sociedade Dinamarquesa A Dinamarca é um país de pequena dimensão e extensão territorial, de apenas 43000km2 (excluindo a Gronelândia e as Ilhas Faroé). Apesar da sua dimensão a Dinamarca é dos países mais prósperos de mundo, com um produto interno bruto (PIB) per capita (paridade de poder de compra) de 36,363 dólares de 2007, superando a Alemanha, França ou Itália. O processo de desenvolvimento económico da Dinamarca baseia-se na iniciativa privada e na criação, pelo governo, de um ambiente regularmente favorável aos negócios, onde predominam a baixa regulamentação e a alta flexibilidade existentes no mercado de trabalho. A taxa de inflação é baixa, onde o nivél anual é equivalente a 1,13 % (dados de 2007). É considerada uma cidade desenhada para viver, onde o design, a arquitectura e a moda criam um estilo único  no seu todo. Segundo a revista Monocle, dirigida pelo canadiano Tyler Brulé (fundador da revista Wallpaper), que introduz critérios de qualidade e de exigência em sintonia com o estilo de vida contemporâneo do Séc.XX , onde o global e o local se juntam, sem se confundirem.
Trabalho de Grupo! 26

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

Copenhaga é considerada a "Cidade do Design", através do seu design urbano, qualidade de infra-estruturas onde o índice de felicidade dos seus cidadãos é uma constante. Ao contrário das grandes metrópoles e grandes cidades que cuja topografia têm má rede e mau planeamento, a escala urbana, onde as redes de transportes público se de vias públicas e de vias próprias para as bicicletas entre cruzam-se e completam-se em prol de uma melhor qualidade de vida. As deslocações entre várias zonas da cidade são simples  e fáceis, que fazem da cidade ter um "Bom Design" :Planeamento urbano, circulação e zonas pedonais com prioridade aos peões e bicicletas. Os pequenos circulos sociais fazem com que todos se conhecem, a partir dos profissionais de ensino. A pesar de existir concorrência, há um sentido de comunidade e de entre-ajuda entre pares. O equilíbrio entre a tradição e modernidade, os espaços verdes, a água são elementos fundamentais para o equilíbrio do corpo e da mente. Um fenómeno interessante na Dinamarca e graças à sua geografia predominantemente plana, a  bicicleta ganha um papel importantíssimo como meio de deslocação. Uma grande parte da população utiliza a bicicleta como meio diário de transporte, as cidades e as estradas estão completamente preparadas o efeito. Estamos a falar do meio de transporte mais popular do país. Copenhaga foi considerada a cidade mais "amiga das bicicletas", um dos motivos é a existência de mais bicicletas do que carros na rua. Cidades de todo o mundo estão agora de olhos postos na cidade de Copenhaga como modelo de inspiração para as suas próprias cidades. A Dinamarca é um país que escurece depressa por isso os estabelecimentos comercias costumam também fechar cedo. Horário de funcionamento dos estabelecimentos costuma ser de segunda-feira a sexta-feira das 10:00 às 16:00, às quintas-feiras alargam o horário até às 17:30. 3.2.3.2. Economia Dinamarquesa O crescimento económico tem sido uma constante nos últimos anos, o que tem promovido uma sociedade mais polarizada, conservadora e intolerante. O pequeno reino da Dinamarca, era um porto de abrigo "social democrata" em anos transactos onde recebeu exilados políticos e refugiados que deram lugar na actualidade a um país dirigido por um governo de direita, cuja política de imigração e mais restrita da U.E. A Europa atravessa uma grande crise económica mas a Dinamarca está entre as nações mais equilibradas e prósperas onde o "estilo de vida" está 15% e 25% acima da média Europeia. A economia dinamarquesa é caracterizada principalmente por estes aspectos: - Pequenas e médias empresas. - Industria especializada tem a predominância de pequenos e médias empresas (PME´S). - Existem um total de 333.766 empresas (dados de 2005), registadas sob a legislação que regula o imposto de valor acrescentado (IVA).
Trabalho de Grupo! 27

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

-A maioria das empresas opera no sector de serviços, menos de 10% são transformadoras e 20% são empresas exclusivamente comerciais. - Em 2004 as importações Dinamarquesas antigiram 53,7 biliões de euros, 72% das quais foram provenientes de países da U.E. - O segundo maior grupo  de importações é composto de bens de consumo, que representam 30% das importações. É necessário referir que este país é auto-suficiente em energia. 3.2.3.3. Sistema de ensino Dinamarquês As universidades dinamarquesas são reconhecidas internacionalmente pela qualidade de ensino e pesquisa, pois a Dinamarca é um dos países que mais investe na educação. O número de estudantes internacionais têm aumentado de ano para ano, e esse é mesmo um dos objectivos do governo dinamarquês, ou seja, proporcionar um ambiente multicultural. As Universidade conciliam as técnicas de ensino modernas  como a   organização de projectos com base num problema com as técnicas mais tradicionais  como palestras, seminários,  trabalhos de laboratório e workshops. As diferentes formas de ensino variam consoante o programa de estudo.   De uma forma geral,  o ensino nas Universidades dinamarquesas é baseado na pesquisa. Neste sentido,  os projectos levados a cabo pelos professores são muitas vezes incluídos nas aulas de modo a colocar os alunos a par do mais recente conhecimento científico. Adicionalmente, as Universidade enfatizam o contínuo desenvolvimento dos métodos de ensino assim como das qualificações pedagógicas dos professores, incluindo o uso sistemático da informática na educação. São várias as razões para se escolher a Dinamarca como anfitriã dos alunos de Erasmus, no entanto fica aqui alguns aspectos motivadores de escolha: - Excelência em Educação: A Dinamarca é reconhecida pela sua elevada qualidade no ensino. - Grande componente práctica: practice-oriented education. - Flexibilidade dos seus programas. - Articulação com as empresas e industrias. - Sistema Europeu: ECTS - Possibilidade de mobilidade ao abrigo de protocolos como o ERASMUS. - Ambiente Multicultural. - Cursos leccionados em língua Inglesa. - Cursos COMPLETAMENTE GRATUITOS. - Elevada qualidade de vida. - Taxa de desemprego muita baixa Um cidadão da UE não necessita de nenhum visto para poder entrar na Dinamarca, no entanto na situação de estudante, aquando da sua chegada ao país, é necessário obter uma autorização de residência e de trabalho. De seguida é necessário obter o número CPR. O “CPR number” é um número de identificação pessoal que é atribuído a todos os cidadãos residentes na Dinamarca. Depois de se obter o “study permit”, é necessário registar na autoridade da cidade de
Trabalho de Grupo! 28

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

forma a obter o número de 10 dígitos. Os primeiros 6 dígitos do “CPR number” são a data de nascimento do aluno. Normalmente é International Office da Universidade receptora que ajuda o estudante neste processo. Os estudantes necessitam de levar consigo uma prova de como estão cobertos por algum sistema de saúde, no teu caso português, é necessário de solicitar o Cartão Europeu de Seguro de Doença (CESD) do ministério da saúde12. 

3.3. Estrutura do portfólio
Já foi anteriormente identificado as marcas potenciais de fazerem crescer sustentavelmente este negócio. E foi também identificado a oportunidade de expansão do mesmo. O objectivo de criar estas marca e gerir este portfólio é criar sinergias entre os serviços/marcas de forma a criar valor e diminuir os riscos de imagem da marca principal, é também objecto estratégico definir e posicionar os serviços complementares da marca principal. Os promotores do projecto admitem a expansão do negócio para fora da fronteira portuguesa, e por essa razão apresentaram no ponto anterior a selecção da Polónia como pais receptor deste conceito de residências universitárias. Pretende-se implementar a marca neste país sem alterar o conceito original da mesma. O quadro seguinte apresenta os serviços associados às novas sub-marcas. Pretende-se assim dar continuação às principais características da marca “mãe”, imagem de qualidade, percepção internacional, inovação, etc. Quadro Q1 - Identificação das sub-marcas Identificação do Serviço
Serviço de Alojamento Serviço de Transportes Colectivos Serviço de Gestão de Eventos Serviço de Restauração Serviço de Apoio à Educação Serviços Gerais

Proposta de valor
Alojamento de Qualidade, Inovação e “caseiro” Transportes Personalizados e Seguros Entretenimento com Responsabilidade e Universal Gastronomia com Sabor e Saúde Aprendizagem com Apoio e Exigência Qualidade, Ambiente e Segurança continua

Designação da marca
ERASMUS DOMUS Home services ERASMUS DOMUS moving services ERASMUS DOMUS events ERASMUS DOMUS food service ERASMUS DOMUS education services ERASMUS DOMUS general services

12

www.min-saude.pt Trabalho de Grupo!

29

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

A marca irá com a principal mensagem, de qualidade, de inovação nos serviços de alojamento especializado em estudantes em Erasmus. Contudo e na fase de implementação alguns dos serviços não ficarão disponíveis, pois é necessária e adequada adaptação à cultura e hábitos da região. Algumas sub-marcas tem um peso maior no portfólio, na perspectiva dos promotores, o exemplo da “home services” que é a principal marca do portfólio, pois é nesta unidade de negócio que advém as maior receitas. É esta sub-marca mais a razão de existência do projecto, podemos afirmar que a “vaca leiteira” do projecto ERASMUSDOMUS. Temos ainda algumas sub-marcas inovadoras, como a “moving services” que pretende ser uma silver bullet da marca principal, apresentando caracteristicas inovadoras que vão de encontro com as necessidades de quem pretende mobilidade num país estranho. Esta é uma sub-marca que cria o o binómio “casa e carro” uma necessidade essencial para a vivência citadina. Outra sub-marca inovadora é a “education services”, que de certa forma fará a ligação entre os estudos pessoais e as obrigações académicas das universidades. Podemos considerar uma marca chave na criação de valor à marca principal, pois esta sub-marca ajuda ao posicionamento da marca ERASMUSDOMUS no mercado das residências e serviços universitários. Consideramos também como marca chave a “food service” e a “general service” pois são marcas com menor impacto a nível de imagem externa da marca principal, mas asseguram a qualidade de serviço prestado da mesma no seu interior. Por fim, os promotores consideram que a sub-marca “events” é uma marca estratégica para o futuro da ERASMUSDOMUS, pois esta sub-marca procura aproximar não só os estudantes residentes à marca principal como também potenciais clientes desta marca, nas acções projectadas e partilhadas desta unidade de negócios. O quadro seguinte pretende apresentar uma matriz de relações entre as várias submarcas e a marca principal “Home Services”no seio do mercado que actua. A relação é indicativa da intensidade e complementaridade com o principal serviço de alojamento e as restantes, tanto no mercado português (PT) como no polaco (PL).

Trabalho de Grupo!

30

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

Quadro Q2 - Matriz de relações entre sub-marcas.
Intensidade Mercado
Home Services Home Services Moving Services Events Food Services Education Services General Services

Média
PT e PL
Moving Services

Fraca
PT

Forte
PT e PL

Forte
PT

Forte
PT e PL

Média
PT e PL

Forte
PT

Fraca
PT e PL

Fraca
PT

Fraca
PT e PL

Fraca
Events

Forte
PT

Média
PT

Fraca
PT

Fraca
PT

PT

Forte
Food Services

Fraca
PT e PL

Média
PT

Média
PT

Fraca
PT e PL

PT e PL
Education Services

Forte
PT

Fraca
PT

Fraca
PT

Média
PT

Fraca
PT

General Services

Forte
PT e PL

Fraca
PT e PL

Fraca
PT

Fraca
PT e PL

Fraca
PT

Trabalho de Grupo!

31

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

3.4.Grafismo do portfólio
Identificação do Serviço
Marca Principal

Designação da marca
ERASMUS DOMUS

Grafismo da Submarca

Serviço de Alojamento

ERASMUS DOMUS Home services

Serviço de Transportes Colectivos

ERASMUS DOMUS moving services

Serviço de Gestão de Eventos

ERASMUS DOMUS events

Serviço de Restauração

ERASMUS DOMUS food service

Serviço de Apoio à Educação

ERASMUS DOMUS education services

Serviços Gerais

ERASMUS DOMUS general services

Trabalho de Grupo!

32

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

4.Bibliografia e Netgrafia
AAKER, A. David; JOACHIMSTHALER, Erich, “Brand Leadership”, 2000, THE FREE PRESS. LENCASTRE, Paulo, “O livro da Marca”, 2005, Publicações D. Quixote. KAPFERER, Jean-Noel, “A Gestão de Marcas: Capital da Empresa”, 2000, Edições CETOP Guia do Estudante Estrangeiro 2009 da Universidade de Lisboa. Jornal Público, “Mercado de arrendamento duplicou a oferta, 29 de Março 2010 Netgrafia http://www.iris.siu.no/iris.nsf/irisstart http://www.sas.ul.pt/servicos/?residencias http://www.utl.pt/pagina.php?area=450 http://aeiou.guiadoestudante.pt/ge-zonas.asp?id=8&designacao=Lisboa http://www.informationplanet.pt/dinamarca

Trabalho de Grupo!

33

Criação de Marca!

Marca e Consumidor

5.Anexos

Trabalho de Grupo!

34

Anexo A
Questionário a estudantes de Erasmus em Portugal

IRIS - International Student Reports Service

10/04/12 23:11

View: summary report | prose questions only | by section

Full student report - all questions and answers
A female student from: OULUN SEUDUN AMMATTIKORKEAKOULU (SF OULU11) Visiting: ESCOLA SUPERIOR DE DANÇA DE LISBOA (P LISBOA24) Academic year: 2007/2008 Duration: 4 months Field of study: Art and Design(03.0) SECTIONS: MOTIVATION AND PREPARATION ORIENTATION, SUPPORT, AND INTEGRATION ACCOMMODATION, SERVICES, AND COSTS ACADEMIC ISSUES OVERALL EXPERIENCE

Quick links Help News Links SEARCH Login
(Erasmus staff only)

back to section overview MOTIVATION AND PREPARATION What was the importance of the following factors in your decision to study abroad? (Select from 1 - not important to 5 - very important): a) Academic quality: 5

b) Subjects not 3 available at home institution: c) Career plans: 4 d) Previous 5 knowledge of the language: e) Improvement 5 of language skills:
http://www.iris.siu.no/iris.nsf/(WebOpenFullReport)/29663B1A69CBFE9FC12573C60049DFEE Página 1 de 8

IRIS - International Student Reports Service

10/04/12 23:11

f) Cultural experiences: g) Friends/partner living abroad: h) Change of environment:

5

1

5

i) Contacts 1 through internet: j) Other (please specify): - Please select -

How did you find out about the ERASMUS programme? Fellow students Please indicate the helpfulness of your sources of information for preparing your study period abroad (if used). (Select from 1 - not helpful to 5 - very helpful): a) International office at home institution b) Faculty/teacher(s) at home institution c) Faculty/teacher(s) at host institution 4

3

4

d) Study catalogues at home or 4 host institution e) Friends/fellow students f) International office at host institution 3 3

g) Web pages of host institution 3 h) Commercial international study information website i) Other 1

Not used

Did you take language preparation courses before or during your exchange? Yes If yes, who provided language preparation courses? Host institution Weeks of language training before commencing the exchange:
http://www.iris.siu.no/iris.nsf/(WebOpenFullReport)/29663B1A69CBFE9FC12573C60049DFEE Página 2 de 8

IRIS - International Student Reports Service

10/04/12 23:11

0 Language proficiency: a) What was your level of proficiency in the language of your host institution/country before going on the exchange? (Select from 1 - none to 5 - fluent): 1

b) How would you rate your level of proficiency in the language(s) of your host country after going on the exchange? (Select from 1 - none to 5 - fluent): 3 What recommendations can you make to future students preparing their study abroad, with regards to important sources of information about the country and place of study, application procedures, financial support, language preparation and other practical matters (such as visas)? Jos haluaa päästä ennen vaihtoa tapahtuvalle kielikurssille kannattaa hakea enemmän kuin kolmelle kielikurssille. Luultavasti kielikursseille on helpompi päästä, jos opiskelee kohdemaassa pidempään kuin 4 kuukuatta.

back to section overview ORIENTATION, SUPPORT, AND INTEGRATION

Events following the arrival at the host instituion: Pick-up service/arrival help An information session Were there any other events organised specifically for ERASMUS students during your stay? No If yes, please give examples below:

How would you rate the degree of support (before and/or during your stay) from the following? (Select from 1 - poor to 5 - excellent): a) The home institution: b) Teachers at the home 3 2

http://www.iris.siu.no/iris.nsf/(WebOpenFullReport)/29663B1A69CBFE9FC12573C60049DFEE

Página 3 de 8

IRIS - International Student Reports Service

10/04/12 23:11

institution: c) The host institution: 4

d) Teachers at the host institution: 5 e) Student mentors: f) Student organization(s) at the host institution: 1 1

g) Students at the host institution: 5 h) Other Erasmus/foreign students 5 at the host institution:

How would you define your level of social integration with the following? (Select from 1 - poor to 5 - excellent): a) The local culture/society in general? b) Local students at the host institution? 5

4

c) Other foreign students at the 5 host institution?

Can you offer any tips/advice on social matters with respect to your host country/institution (cultural differences, the importance of language skills etc.)? Portugalilaiset opiskelijat ovat todella ystävällisiä ja haluavat olla tekemisissä vaihto-opipskelijoiden kanssa, mutta heidän englanninkielen taitonsa ei ole kovin hyvä. Kun itse en päässyt ennen vaihtoa tapahtuvalle kielikurssille, niin oma portugalin kielitaitoni oli aluksi riittämätön syvempää keskustelua varten. back to section overview ACCOMMODATION, SERVICES AND COSTS Type of accommodation: University dormitory/apartment Who assisted you in finding housing? University housing office What was the level/quality of university assistance for securing accommodation? (Select from 1 - poor to 5 - excellent): 4
http://www.iris.siu.no/iris.nsf/(WebOpenFullReport)/29663B1A69CBFE9FC12573C60049DFEE Página 4 de 8

IRIS - International Student Reports Service

10/04/12 23:11

How would you rate the standard of housing where you lived? (Select from 1 - poor to 5 - excellent): 3 Housing cost per month (Euro): 120 How was the availability/accessibility of study resources (libraries, computer labs, lab rooms and equipment etc.) at the host institution? (Select from 1 - poor to 5 - excellent): 4 What was the access to/quality of computing resources and E-mail at the host institution? (Select from 1 - poor to 5 - excellent): 3 Please comment on the accessibility/affordability of course materials (textbooks, tools, lab materials etc.) at the host institution: Emme juurikaan tarvinneet materiaalia koulussa. Monisteet olivat ilmaisia. Fees paid at the host institution

What were your approximate expenses per month during your study period (including housing) in Euros)? 300 How much more or less did you spend compared to what you normally do at home (select plus or minus and indicate the approximate difference in Euros)? +200 To what degree did the ERASMUS grant assist you in financing your study period abroad? (Select from 1 - no degree to 5 - great degree): 4 ERASMUS grant payments a) In how many installments did you receive your ERASMUS grant, and at what times? 2:ssa erässä. Opiskelujen alettua kohdemaassa. b) Did you have any problems with receiving the grant in time? No If yes, please specify:

What (if any) were your other sources of funding (select all that apply)? State grant/loan, Own savings
http://www.iris.siu.no/iris.nsf/(WebOpenFullReport)/29663B1A69CBFE9FC12573C60049DFEE Página 5 de 8

IRIS - International Student Reports Service

10/04/12 23:11

back to section overview ACADEMIC ISSUES Were you provided with a learning agreement prior to the commencement of your study period? Yes What type(s) of exams did you take? None Language(s) of instruction: English Indicate the forms of teaching used during your studies: Lectures, Group studies, Project assignments, Other Rate the quality of instruction for your field of study at the host institution (Select from 1 - poor to 5 - excellent): 5 What were the main differences in instructional practices/methods/exams between your home institution and your host institution? Opettajat olivat todella kiinnostuneita oppilaiden edistymisestä ja olivat aina valmiita antamaan yksityistä ohjausta tuntien ulkopuolella. Tunnit eivät olleet niin atarkasti sidottuja aikaan kuin kotikoulussani. Was ECTS (European Credit Transfer System) used for any of your courses? Yes Will you receive academic credit at home for completing language courses? Yes For your courses taken abroad: a) Will you (as far as you know) receive general academic recognition at home for courses taken? Yes b) Will you (as far as you know) receive academic credit for your courses abroad that is relevant to your degree requirements? Yes Will your academic progression be delayed as a result of your studies abroad? No back to section overview OVERALL EXPERIENCE

http://www.iris.siu.no/iris.nsf/(WebOpenFullReport)/29663B1A69CBFE9FC12573C60049DFEE

Página 6 de 8

IRIS - International Student Reports Service

10/04/12 23:11

Rate the academic outcomes/results of your ERASMUS exchange (Select from 1 - poor to 5 - excellent): 5 Rate the personal outcome/results of your ERASMUS exchange (Select from 1 - poor to 5 - excellent): 5 If you compare your expectations for the ERASMUS exchange to the actual results of it, what conclusions do you make? Did you achieve your goals? Did you encounter any serious problems? What did you gain from the exchange in addition to your academic studies? En osannut odottaa että pitäisin Portugalista näin paljon maana ja portugalilaisista näin paljon ihmisinä. Portugalilainen kulttuuri sopii hyvin minulle enkä kokenut minkäänlaista kulttuurishokkia. Portugalin keili on tosella haasteellista suomalaiselle ja olisin toivonut oppivani sitä enemmän. Oppimista hanakloitti se, että en päässyt ennen vaihtoa tapahtuvalle kielikurssillle. Opin todella paljon uutta vaihdossa koskien omaa alaani ja sain uutta motivaatiota opsikeluun. Myös tulevaisuuden suunnitelmat selkenivät vaihdossa. Which aspects of the exchange did you particularly appreciate?

Viihdyin erittäin hyvin vaihdossa. Kouluun meno ei tuntunut ikinä raskaalta. Opin joka päivä uusia asioita ja opettajat jaksoivat jäädä keskustelemaan tuntien jälkeen kanssani. Koko portugalilainen kulttuuri sopi minulle todella hyvin ja tunsin oloni kotoisaksi. Are you more likely to consider working in another member state as a result of your ERASMUS experiences? Yes To what degree do you think the exchange will help you in your career? (Select from 1 - no degree to 5 - great degree): 5 Rate your overall satisfaction with the entire ERASMUS exchange: (Select from 1 - poor to 5 - excellent): 5

Finally, do you have any suggestions for improving the ERASMUS exchange program? Vaihtoon lähteville opiskelijoille pitäisi taata pääsy kielikurssille ennen vaihtoa. Back to top

http://www.iris.siu.no/iris.nsf/(WebOpenFullReport)/29663B1A69CBFE9FC12573C60049DFEE

Página 7 de 8

Anexo B
Análise estatística do Questionário a estudantes de Erasmus em Portugal

Questões Médias DURATION (meses) M1a M1b M1c M1d M1e M1f M1g M1h M1i M1j M2 M3a M3b M3c M3d M3e M3f M3g M3h M3i M4 M5 M6 M7a M7b M8 QUESTÕES A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13a A13b A14 Médias

MOTIVATION AND PREPARATION (M)

6,5 3,3 2,1 3,6 2,4 4,0 4,5 2,2 4,1 1,7 3,1 3,5 2,9 2,7 2,7 3,5 2,9 2,9 1,8 2,5

8,0 1,8 3,6

ACCOMMODATION, SERVICES AND COSTS

2,7 3,6 206,9 3,8 3,7

540,6 164,3 2,9 2,0

QUESTÕES O1 O2 O3a O3b O3c O3d O3e O3f O3g O3h O4a O4b O4c O5

Médias

ORIENTATION, SUPORT AND INTEGRATION

3,3 2,8 3,2 3,4 2,6 2,3 3,2 3,6 4,0 3,2 3,9

Anexo C
Outgoing and incoming Erasmus student mobility for studies and placements combined in 2007/2008

Annex 2: Outgoing and incoming Erasmus student mobility for studies and placements combined in 2007/2008
Host Country
BE BE(fr) – Belgique BE(nl) – België BE(de) – Belgien BE – Total BG - Balgarija CZ – Česká republika DK – Danemark DE – Deutschland EE – Eesti GR – Ellas ES – España FR – France IE – Eire / Ireland IT – Italia CY – Kypros LV – Latvija LT - Lietuva LU – Lëtzebuerg/Luxembourg HU – Magyarország MT – Malta NL – Nederland AT – Österreich PL – Polska PT – Portugal RO – Romania SI – Slovenia SK – Slovenská republika FI – Suomi / Finland SE – Sverige UK – United Kingdom EUR27 total IS – Ísland LI – Liechtenstein NO – Norge EFTA - EEA total TR – Türkiye TOTAL BG 3 9 0 12 81 185 46 444 15 115 1.263 627 79 649 4 64 114 37 221 8 382 89 561 181 160 35 72 121 74 184 5.811 6 1 23 30 314 6.155 BE 25 3 31 5 7 56 45 8 18 0 2 18 2 7 0 14 10 93 15 0 3 7 10 1 10 402 0 0 1 1 42 445 BG CZ 33 50 0 83 58 22 393 9 116 438 450 36 156 2 24 81 2 46 1 66 97 423 248 15 57 277 127 41 140 3.408 1 0 17 18 293 3.719 2,0% CZ DK 60 65 0 125 30 172 690 50 38 700 648 44 365 0 67 255 1 99 4 206 143 710 87 72 41 27 53 62 182 4.871 54 2 62 118 220 5.209 2,9% DK DE 153 207 5 365 221 1.080 360 93 349 2.703 3.085 245 1.826 5 202 332 195 897 0 563 519 2.466 179 460 169 263 599 360 1.579 19.115 21 3 195 219 1.488 20.822 DE EE 6 7 0 13 12 24 10 78 7 40 64 0 55 2 16 20 0 10 0 16 32 53 25 1 5 3 62 10 19 577 2 0 4 6 36 619 EE GR 28 28 0 56 49 118 22 204 35 221 277 2 154 19 58 43 0 73 0 42 39 393 43 86 25 33 84 20 59 2.155 7 0 11 18 126 2.299 1,3% GR ES 670 677 0 1.347 90 476 281 5.594 82 462 5.979 324 6.713 34 94 158 13 294 4 1.048 786 1.521 1.259 391 178 140 560 297 2.267 30.392 13 6 182 201 536 31.129 17,0% ES FR 186 636 2 824 115 724 250 4.602 63 446 3.441 464 2.843 23 83 166 59 407 1 598 557 1.210 278 975 76 167 366 457 3.429 22.624 10 5 144 159 389 23.172 12,7% FR IE 78 53 0 131 23 82 37 999 1 8 685 1.347 IT 255 202 0 457 75 258 83 1.746 54 191 5.942 1.817 102 CY 11 7 0 18 19 6 6 18 9 25 21 15 4 19 11 49 0 3 0 5 4 30 3 2 0 7 22 1 17 314 0 0 0 0 0 314 CY LV 1 1 0 2 1 11 7 71 4 0 35 29 0 16 0 57 0 3 0 6 17 52 18 1 4 5 7 4 4 354 1 1 5 7 31 0,2% LV LT 5 10 0 15 14 49 10 118 5 9 84 117 1 56 3 64 0 5 0 19 31 137 82 12 13 15 9 7 5 880 0 0 7 7 166 LU 50 0 1 51 2 2 0 44 0 0 4 54 28 7 0 1 0 0 0 2 3 3 1 0 0 2 0 1 3 208 0 0 0 0 0 208 LU HU 39 29 0 68 13 43 24 385 10 32 172 290 8 148 1 3 33 1 0 93 53 155 101 58 15 20 117 24 27 1.894 6 1 14 21 245 2.160 HU MT 7 18 0 25 1 9 16 42 1 1 34 88 22 98 0 3 0 0 1 13 13 11 6 6 2 7 17 19 21 456 0 1 4 5 7 468 MT NL 172 179 0 351 37 237 128 903 37 123 1.220 1.004 68 644 0 50 79 5 236 5 236 476 236 72 49 43 291 199 397 7.126 13 0 82 95 491 7.712 4,2% NL AT 46 65 0 111 33 297 72 618 21 74 444 416 45 311 8 35 88 8 202 0 161 324 66 71 116 83 252 117 168 4.141 4 0 49 53 225 4.419 2,4% AT PL 39 33 0 72 59 144 33 649 12 22 675 571 23 279 1 38 118 1 80 3 55 75 399 57 47 83 69 28 69 3.662 0 0 14 14 770 4.446 2,4% PL PT 54 140 0 194 47 254 26 406 16 89 1.450 313 12 821 4 40 142 8 108 2 102 102 619 RO 25 12 0 37 20 13 4 93 3 10 144 287 0 169 1 1 9 1 29 0 8 19 34 97 SI 11 17 0 28 9 102 7 68 3 5 96 94 4 22 0 7 30 0 27 1 9 35 115 91 5 18 31 5 10 822 6 0 0 6 48 876 SI SK 1 5 0 6 17 88 2 49 0 4 61 62 1 22 0 12 34 0 25 0 0 12 182 48 9 10 17 0 15 676 0 0 2 2 67 745 0,4% SK FI 81 154 0 235 23 348 11 1.080 103 85 760 880 36 394 11 91 219 4 268 9 323 279 482 127 34 36 88 15 224 6.165 4 6 4 14 195 6.374 3,5% FI SE 81 89 0 170 20 168 30 2.145 18 82 918 1.486 79 489 4 45 143 6 81 5 587 366 362 112 27 30 25 155 UK 253 178 0 431 54 462 380 3.501 51 127 2.963 5.232 158 1.498 12 52 99 20 187 23 841 380 727 157 228 45 85 526 490 IS 0 2 0 2 1 9 29 65 2 1 26 35 0 21 0 10 5 0 3 0 15 22 22 0 0 1 4 24 3 23 323 LI 0 2 0 2 1 5 0 9 0 0 9 1 2 1 0 0 0 1 5 0 0 2 0 0 0 1 0 1 1 1 42 NO 43 46 0 89 4 85 70 780 6 17 332 454 21 192 0 24 56 1 51 2 184 91 153 44 4 4 22 34 28 99 2.847 TR 22 44 0 66 11 111 27 461 9 23 47 178 1 92 6 11 120 0 56 1 200 51 332 25 18 34 18 30 25 29 1.982 TOTAL 2.413 2.965 8 5.386 1.140 5.587 1.996 26.286 717 2.468 24.984 25.945 1.817 18.364 152 1.187 2.653 372 3.752 117 5.986 4.608 12.854 4.753 3.379 1.192 1.697 3.952 2.541 10.278 174.163 216 45 1.154 1.415 7.119 323 0,2% IS 42 0,0% LI 2.847 1,6% NO 1.982 1,1% TR 182.697 100,0% TOTAL % % 1,3% 1,6% 0,0% 2,9% 0,6% 3,1% 1,1% 14,4% 0,4% 1,4% 13,7% 14,2% 1,0% 10,1% 0,1% 0,6% 1,5% 0,2% 2,1% 0,1% 3,3% 2,5% 7,0% 2,6% 1,8% 0,7% 0,9% 2,2% 1,4% 5,6% 95,3% 0,1% 0,0% 0,6% 0,8% 3,9% 100,0%

Country of home institution

286 0 12 7 72 38 147 1 6 28 300 14 34 120 308 143 402 161 1.047 18 807 17 462 15 86 9 101 103 167 68 135 126 772 4.467 15.583 5 5 26 36 19 2,5% IE 14 0 73 87 607

136 93 2 67 6 86 12 48 1 99 15 5.284 1.015 0 0 26 26 273 3,1% PT 0 0 2 2 86

285 7.838 18.729 34 5 31 70 254 4,5% SE 15 9 176 200 191 10,5% UK

4.522 16.277 IT

392 1.053 LT

5.583 1.103 RO

8.162 19.120

%

3,4% 0,2%

11,4% 0,3%

8,9% 0,2%

0,6% 0,1%

1,2% 0,3%

0,6% 0,5%

More detailed information on the Erasmus website, including statistics on "Outgoing and incoming Erasmus student mobility for studies in 2007/2008" and "Outgoing and incoming Erasmus student mobility for placements in 2007/2008":

http://ec.europa.eu/education/erasmus/doc920_en.htm

Anexo D
Mapa de distribuição de residências na capital da Polónia

Anexo E
Análise estatística ao questionário de estudantes de Erasmus na Polónia

Questões Médias DURATION (meses) M1a M1b M1c M1d M1e M1f M1g M1h M1i M1j M2 M3a M3b M3c M3d M3e M3f M3g M3h M3i M4 M5 M6 M7a M7b M8 QUESTÕES A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13a A13b A14 Médias

MOTIVATION AND PREPARATION (M)

6 3,3 2,6 3,7 2,0 4,1 4,7 1,8 3,9 1,6

3,4 3,1 3,0 3,4 2,7 2,9 3,1 2,0 1,0

1,6 1,9 3,3

ACCOMMODATION, SERVICES AND COSTS

4,0 3,8 103,5 3,6 3,4

450,8 220,5 2,6 2,1

QUESTÕES O1 O2 O3a O3b O3c O3d O3e O3f O3g O3h O4a O4b O4c O5

Médias

ORIENTATION, SUPORT AND INTEGRATION

3,2 2,9 3,6 3,8 3,1 2,6 3,5 4,1 3,7 4,0 4,3

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful