Prof. Dr.

ANDERSON SONCINI PELISSARI

Introdução
• O propósito do marketing e satisfazer as
necessidades e desejos dos clientes-alvo.

• Dessa forma, a análise do comportamento do

consumidor visa identificar como pessoas,
grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam artigos,
serviços, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e desejos.

Introdução

• Antes de desenvolver seus planos

de marketing, os profissionais de
marketing precisam estudar os
mercados consumidores e o
comportamento do consumidor.

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 OBJETIVOS DE MARKETING

1) Satisfazer necessidades e desejos dos

consumidores

2) Assegurar lucratividade à empresa

3) Direcionar e manter a empresa dentro de

um contexto global, em uma visão de
longo prazo

A FUNÇÃO DE MARKETING
ENVOLVE RELAÇÕES DE TROCA

PRODUTOS E SERVIÇOS

VENDEDOR

COMPRADOR

DINHEIRO, CRÉDITO ETC.

ENTENDER O CLIENTE
- Um dos objetivos da função de marketing é
entender o consumidor tão bem quanto o produto
ou o serviço que a empresa deseja vender a ele.

- A resposta do consumidor é o teste decisivo para

verificar se a estratégia de marketing será bem
sucedida.

- Os dados sobre os consumidores auxiliam as

organizações a definir o mercado e a identificar
ameaças e oportunidades para uma marca.

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 Os profissionais de marketing
manipulam os consumidores?
• As empresas convencem os consumidores de que
eles “precisam” de muitas coisas materiais e de
que serão pessoas infelizes e inferiores se não
tiverem essas “necessidades”.

Ex: Propaganda de tesoura

• Um objetivo básico de marketing é criar

consciência de que as necessidade existem, mas
não criar tais necessidades.

Os profissionais de marketing
manipulam os consumidores?
• Muitos consideram que os profissionais de marketing
arbitrariamente ligam produtos a atributos sociais
desejáveis, promovendo uma sociedade materialista
onde somos medidos pelo que possuímos.

• Os produtos não são valorizados pelas funções

utilitárias que oferecem, ao contrário, concentra-se no
valor irracional que esses produtos simbolizam.
Ex. Cigarro

• Os produtos são criados para satisfazer as

necessidades existentes, e a publicidade apenas ajuda
a comunicar a sua disponibilidade (custo econômico do
tempo gasto na procura de produtos).

Benefícios do marketing
Qualidade de vida

Alternativas de
escolha

Satisfação do
consumidor Consumo

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 O ESTUDO DO CONSUMIDOR
QUEM CONSTITUI O MERCADO? Ocupantes

O QUE O MERCADO COMPRA? Objetos

POR QUE O MERCADO COMPRA? Objetivos

QUEM PARTICIPA DA COMPRA? Organizaç

Organizações

COMO O MERCADO COMPRA? Operaç

Operações

QUANDO O MERCADO COMPRA? Ocasiões

ONDE O MERCADO COMPRA? Outlets (P. de Venda)

Modelo de comportamento do
consumidor
• O comportamento do comprador pode ser
visto como um processo de estímulo e
resposta

• A tarefa do profissional de marketing é

entender o que acontece com o consumidor
entre o estímulo externo e a decisão de
compra.

Modelo de estímulo e resposta

Estímulo Outros Características Processo de Decisões
De marketing estímulos Do comprador Decisão compra comprador

Reconhecimento Escolhas de:

Produto Econômico do problema Produto
Culturais Busca de Marcas
Preço Tecnológico Sociais informações Revendedor
Praça Político Pessoais Avaliação de Freqüência
Promoção cultural Psicológicos alternativas de compra
Decisão de compra Montante
pós-compra de compra

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 Fatores que Influenciam o
Comportamento do Consumidor

Culturais
Sociais
Pessoais
Idade e Psico-
Cultura estágio no lógicos
Cultura Grupos de ciclo de vida
referência Motivação
Ocupação
Percepção Comprador
Sub-
Sub- Situação Aprendiza-
cultura Família financeira
cultura gem
Estilo de Crenças e
vida
Papéis e atitudes
Classe
Classe Personalida-
social status de e
social
auto-imagem

Comportamento do Consumidor

INFLUÊNCIA
DO AMBIENTE

DIFERENÇAS PROCESSO PROCESSO

INDIVIDUAIS DE DECISÃO PSICOLÓGICO

ESTRATÉGIA DE
MARKETING

Comportamento do Consumidor

INFLUÊNCIA DO AMBIENTE
Cultura Classes Sociais
Valores Étnicos Família
Situação

DIFERÊNÇAS PROCESSO PROCESSO

INDIVIDUAIS DE DECISÃO PSICOLÓGICO

ESTRATÉGIA DE
MARKETING

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 Fatores culturais

cultura

subcultura

Classe social

COMPRADOR

Influências do Ambiente
• Cultura
– Valores, crenças, preferências e gostos
passados de uma geração a outra ou grupos
de influência a outro.
• Hábitos alimentares; afazeres domésticos; ética de
trabalho; desejo de acumular riqueza; eficiência;
praticidade; nível de individualidade; conceito de
liberdade; sentimento humanitário; hábitos de
cuidados e tratamentos de saúde; estilos de vestir;
lealdade a marcas;

Influências do Ambiente
• Sub-cultura
– Grupos com seus próprios modos
distintos de comportamento
• Etnia; nacionalidade; idade; localização
urbana x rural; religião; hábitos
alimentares, fumo, bebida; raças; estilos de
vestir; modismos; conceito de família;

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 Características que Afetam o
Comportamento do Consumidor:
Fatores Sociais
Grupos
Grupos
•Associação
•Associação
•Referência
•Referência

Família
Família (mais
(mais importante)
importante)
•Marido,
•Marido, mulher
mulher ee filhos
filhos
•Influenciador,
•Influenciador, comprador
comprador Fatores
Fatores sociais
sociais
ee usuário
usuário

Papéis
Papéis ee status
status

Influências do Ambiente
• Influências Sociais
• família; vizinhos;
• escola; grupos.
– Status
• posição relativa de um indivíduo em um grupo
– Papeis
• expectativas dos membros do grupo em relação a um
indivíduo.
– Grupos
• formais: Associações
• informais: Amizades

Grupos de Referência
• Fenômeno ASCH

• grupo que a pessoa pertence na realidade

– escola, colegas, religião, time de futebol, vizinhos
• grupo ao qual a pessoa gostaria de pertencer
– astros de TV, esportes, classe mais alta, etc
• grupo com o qual a pessoa não gostaria de ser
identificado
– sua classe social ou mais baixa, marginais, etc

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 Fenômeno ASCH
• Pesquisa desenvolvida pelo psicólogo Solomon E. Asch,
diz que este fenômeno pode afetar as mais diversas
decisões de compra.
• Grupos cujas estruturas de valor e padrões influenciam
o comportamento de uma pessoa são chamados de
grupos de referência. Os consumidores geralmente
procuram manter seus comportamentos de compra
compatíveis com o que percebem como sendo valores
de seus grupos de referência. Para que a influência do
grupo de referência seja grande, o item a ser adquirido
deve ser visto e identificado por outros. A influência de
grupos de referência é especialmente forte na decisão
de marca de pessoas jovens e em classes sociais mais
baixas.

Comportamento do Consumidor
INFLUÊNCIA DO AMBIENTE
Cultura Classes Sociais
Valores Étnicos Família
Situação

DIFERENÇAS INDIVIDUAIS

Recursos do cliente
PROCESSO PROCESSO
Auto conceito
DE DECISÃO PSICOLÓGICO
Fatores Pessoais

ESTRATÉGIA DE
MARKETING

Características que Afetam o

Comportamento do Consumidor:
Fatores Pessoais
Influências pessoais
Personal Influences

Idade e
Age and no
Life Situação
Economic Personality &
estágio Ocupação
Occupation Estilo de vida
CycledeStage
ciclo vida financeira
Situation Self-Concept

Identificação do estilo de vida

Lifestyle Identification

Atividades
Activities Interesses
Interests Opiniões
Opinions

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 Principais fatores que influenciam a compra
• Fatores pessoais
• Os principais fatores pessoais que influenciam
a decisão de compra são:

Idade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera

um tipo de interesse por determinado produto

Ocupação: a ocupação do indivíduo influencia na escolha
do produto

Estilo de vida: expressado por atividades, interesses e
opiniões

Personalidade: descrita em termos de autoconfiança,
submissão, sociabilidade.

Diferenças Individuais
• Recursos do cliente
– definem o que o cliente é capaz de comprar
• Autoconceito
– O ser real
• Visão objetiva da pessoa como um todo
– A auto-imagem
• Modo como o indivíduo vê a si mesmo - pode ser uma distorção da
visão objetiva
– A imagem espelhada
• Modo como o indivíduo pensa que os outros o vêem
– A imagem ideal
• Imagem que o indivíduo aspira

Comportamento do Consumidor
INFLUÊNCIA DO AMBIENTE
Cultura Classes Sociais
Valores Étnicos Família
Situação

DIFERÊNÇAS INDIVIDUAIS PROCESSO PSICOLÓGICO

PROCESSO Necessidades e Motivações
Recursos do cliente
Crenças / Atitudes
Auto conceito DE DECISÃO
Aprendizagem

ESTRATÉGIA DE
MARKETING

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 Características que Afetam o
Comportamento do Consumidor:
Fatores Psicológicos

Motivação

Fatores
psicológicos
Crenças e que afetam as Percepção
Atitudes escolhas dos
consumidores

Aprendizagem

Principais fatores que influenciam a compra

• Fatores psicológicos

Motivação: é uma necessidade que é

suficientemente importante para levar a pessoa
a agir.

Percepção: é o processo por meio do qual uma
pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem
significativa.

Necessidades e Motivações
• Necessidade: AUTO-REALIZAÇÃO
AUTO-RECONHECIMENTO
– Desequilíbrio
entre o estado
ESTIMA/
real do RECONHECIMENTO
consumidor e o
estado desejado.
ACEITAÇÃO SOCIAL
• Motivação
– teoria de SEGURANÇA
Maslow

BÁSICAS / FISIOLÓGICAS

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Níveis de Necessidades X Satisfação

NÍVEL PRODUTOS
BÁSICO / FISIOLÓGICO EMPREGO MORADIA
ALIMENTAÇÃO SAÚDE
ROUPA
SEGURANÇA EMPREGO FIXO CASA PRÓPRIA
PLANO DE SAÚDE SEGURO
ACESSO A REMÉDIOS
ACEITAÇÃO SOCIAL CLUBES ASSOCIAÇÕES
JANTAR FORA CARRO
ROUPAS APRESENTÁVEIS
ESTIMA / ROUPAS DE MARCA
ELOGIOS CASA BONITA
RECONHECIMENTO PROMOÇÃO NO TRABALHO
AUTO-REALIZAÇÃO RECONHECER SEUS MÉRITOS
FÉRIAS ESPORTES
AUTO-ESTIMA CARROS DO ANO HOBBIES
ALIMENTOS REFINADOS

Principais fatores que influenciam a

compra
• Crenças
• É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a
respeito de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou
fé.

• Essas crenças estabelecem imagens de marcas e

produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com
elas.

• Atitudes
• Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de
ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou
idéia.

Aprendizagem
• Mudanças no comportamento do
consumidor, imediatas ou esperadas,
como resultado de experiências.
– Impulso
• Estímulo forte que impele à ação (medo, orgulho, sede, dor)
– Resposta
• Reação a impulsos e sugestões (símbolo da Shell na beira da
estrada, fotografia de uma cerveja ao fim do expediente)
– Reforço
• Ocorre quanto a resposta é gratificante.

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