novas regras para

requisição de
serviços de
publicidade
institucional
SECRETARIA DE DEPARTAMENTO
COMUNICAÇÃO DE PUBLICIDADE

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 1
 Conforme Lei nº 12.232/10 - que dispõe sobre as

normas gerais para licitação e contratação pela

objetivo do
administração pública de serviços de publicidade
contrato de prestados por intermédio de agências de propaganda
Publicidade e dá outras providências - o contrato objetiva a

divulgação institucional de obras, ações e programas

da administração pública.

As atividades devem ser realizadas de forma integrada

e atender ao interesse público.

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 2
 soluções em
comunicação
O Departamento de Publicidade faz a

análise da solicitação do requisitante e

propõe as estratégias de comunicação

adequadas para atender os objetivos.

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 3
 A implantação do SEI - Sistema Eletrônico
de Informações e a mudança na
solicitação de serviços para o
Departamento de Publicidade
A forma de pensar e solicitar serviços de publicidade
institucional mudou. Com a implantação do Sistema
Eletrônico de Informações (SEI) na Prefeitura de
Campinas, o fluxo de trabalho será otimizado,
garantindo o melhor atendimento às necessidades em
Comunicação.

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 4
 1 abrindo
o processo

No SEI, escolha o tipo de processo:

“Serviços de Publicidade Institucional”

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 5
 2 manual de instruções
Leia o Manual de Instruções para Requisição de Serviço de Publicidade Institucional

presente na Bases de Conhecimentos Associadas do processo (anexo “B” do lado

do número do processo gerado). Certifique-se de que a sua solicitação está de

acordo com as diretrizes técnicas e legais apontadas no documento.

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 6
 3 formulário
Preecha o formulário com a sua

solicitação. Quanto mais informações

forem inseridas, mais ágil e assertivo será o

atendimento da sua demanda.

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 7
 3.1 dados
do solicitante
Preencha os dados do servidor solicitante.

Esse profissional deverá ter disponibilidade

para acompanhar a demanda e autonomia

para auxiliar na tomada de decisões.

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 8
Qual tipo de serviço solicitado?
3.2 tipos
1 - Criação/Finalização - Design; de serviços
2 - Produção Gráfica (Impressão) / Audiovisual/
Impulsionamento em Rede Social;
O solicitante pode escolher um ou mais
3 - Veiculação em Mídias; tipos de serviço, a depender da
natureza da demanda.
4 - Criação e Desenvolvimento de Campanha;

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 9
 3.3 descrição e
quantidade do serviço
Preencha a descrição e quantidade de

cada serviço solicitado.

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 10
 3.4 entrega 3.5 período
do serviço de utilização
Preencha a data, endereço e contato do Insira a data ou período previsto para
responsável para entrega do serviço, utilização do serviço.
caso ele seja material (serviços gráficos).

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 11
 3.6 justificativa 3.7 interesse público
Informe a necessidade do serviço, além Informe como esse esforço em

de como e onde ele será utilizado. comunicação irá afetar positivamente o

município e seus habitantes.

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 12
 3.9 briefing
3.8 dotação É um resumo das principais informações que irão

orçamentária orientar o processo de criação do projeto. Nele

devem constar: Informações sobre o serviço,

Indique se o recurso será onerado
objetivos a serem alcançados, público-alvo,
pela sua secretaria.
benchmarking (referências) etc.

Se for documento anexo, informe o número.

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 13
 4 despacho
Encaminhe o despacho para a
unidade PMC-SECOM-DP
para análise e manisfestação.

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 14
 5 ateste
Ateste a execução dos serviços e
retorne para a PMC-SECOM-DP.

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 15
É importante que os resultados sejam compartilhados com

o Departamento de Publicidade, dessa forma será possível mensurando

ter um processo de melhoria continua e aprimorar os resultados
trabalhos.

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 16
 Virgínia Serrano - Diretora de Publicidade

virginia.serrano@campinas.sp.gov.br

2116-0865

Camila Fernandes - Assessora técnica

camila.fernandes@campinas.sp.gov.br

2116-0725

Despacho Apresentação de Requisição de Publicidade via SEI (2377411) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 17
 INSTRUÇÕES PARA
REQUISIÇÃO VIA SEI

PUBLICIDADE
INSTITUCIONAL

SECRETARIA DEPARTAMENTO
DE COMUNICAÇÃO DE PUBLICIDADE

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 18

 apresentação
Prezado solicitante,

Este manual foi criado com o objetivo de instruí-lo sobre o

processo para requisição de serviços de Publicidade
Institucional via Departamento de Publicidade da
Secretaria de Comunicação (SECOM).

É atribuição do Departamento de Publicidade o

atendimento das secretarias que compõe a administração
pública municipal, a análise de suas necessidades, o
diagnóstico e propostas em Publicidade Institucional, a
viabilização do processo de criação e acompanhamento da
demanda até sua conclusão.

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 19

 condições legais
Importante:

O contrato com a agênciade Publicidade objetiva a

divulgação institucional de obras, ações e programas da
administração pública, respaldado juridicamente pela Lei
nº 12.232/10, que dispõe sobre as normas gerais para
licitação e contratação pela administração pública de
serviços de publicidade prestados por intermédio de
agências de propaganda e dá outras providências.

A agência de Publicidade deve prestar serviços para

administração direta conforme especificado em contrato.
Para autarquias, a possibilidade de execução do processo
de criação via equipe do Departamento de Publicidade
será analisada caso a caso pela diretoria do departamento.

Definição de serviços de publicidade:

Art. 2o - Para fins desta Lei, considera-se serviços de

publicidade o conjunto de atividades realizadas
integradamente que tenham por objetivo o estudo, o
planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a
execução interna, a intermediação e a supervisão da
execução externa e a distribuição de publicidade aos
veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de
promover a venda de bens ou serviços de qualquer
natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 20

 serviços internos

criação
É o desenvolvimento de um material publicitário
institucional. Ela envolve a diagramação/organização do
conteúdo conforme layout adotado, definição de identidade
visual para o material, ilustrações simples, escolha da
paleta de cores e tipografia mais indicada. A execução
desse serviço está condiconada ao artigo 2º da Lei
12.232/10.

Caso haja necessidade de alterações após primeira

avaliação do solicitante, serão definidos novos prazos de
entrega.

Após aprovação final dos materiais, os arquivos serão

disponibilizados para o solicitante nos formatos: pdf
editável/ Illustrator.

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 21

 CONDIÇÕES GERAIS PARA
O PROCESSO DE CRIAÇÃO:

1 - O texto a ser utilizado deve estar finalizado e será repro-

duzido no material em sua integridade, não sendo atribui-
ção do departamento de Publicidade revisar ou depurar o
conteúdo enviado pelo solicitante;

2 - As logomarcas e assinaturas a serem aplicadas nos ma-

teriais devem estar em alta resolução e preferencialmente
em formato vetor;

3- Fotos, imagens, sons e outros arquivos disponibilizados

pelo solicitante devem estar em alta qualidade e com con-
cessão formal de direito de uso;

4- Caso já existam diretrizes de comunicação visual a serem

seguidas, favor inserir o manual de identidade ou exemplos
de outros materiais já produzidos.

5- Compete ao solicitante a revisão do material criado.

Após aprovação final dos materiais, os arquivos serão disponibiliza-

dos para o solicitante nos formatos: pdf editável/ Illustrator.

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 22

 PRAZOS ESTIMADOS PARA CRIAÇÃO A PARTIR
DO ACEITE DA DEMANDA:

LAYOUT DE 1 PÁGINA
(BANNERS, FAIXAS, POST) ATÉ 05 DIAS ÚTEIS

LAYOUT DE ATÉ 04 PÁGINAS

(FLYERS E FOLDERS) ATÉ 10 DIAS ÚTEIS

LAYOUT DE ATÉ 16 PÁGINAS

(CARTILHAS PEQUENAS) ATÉ 15 DIAS ÚTEIS

CRIAÇÃO DE LOGO E/OU ATÉ 12 DIAS ÚTEIS

IDENTIDADE VISUAL

CRIAÇÃO DE SPOT ATÉ 05 DIAS ÚTEIS

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 23

 serviços internos

finalização
É considerada finalização a alteração do formato de uma
criação já existente, sem mudança de conteúdo; as altera-
ções textuais que não ultrapassem 10% do conteúdo do
material; as alterações no layout que visem diferenciar
versões de um mesmo material;

PRAZOS ESTIMADOS PARA FINALIZAÇÃO A PARTIR DO

ACEITE DA SOLICITAÇÃO DE ALTERAÇÃO

ALTERAÇÃO DE LAYOUT DE
SIMPLES - 1 PÁGINA ATÉ 03 DIAS ÚTEIS

ALTERAÇÃO DE LAYOUT
COMPLEXO ATÉ 06 DIAS ÚTEIS

ALTERAÇÃO DE LOGO E/OU

IDENTIDADE VISUAL ATÉ 12 DIAS ÚTEIS

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 24

 CONDIÇÕES GERAIS PARA
O PROCESSO DE FINALIZAÇÃO:

Todos os itens de 1 a 5 do tópico “Criação” são também vá-

lidos para esse tipo de serviço, adicionando que:

6- O material a ser alterado deve estar em formato editá-

vel/vetor (Illustrator). Caso não esteja nesse formato, será
considerada uma nova criação;

- Caso haja necessidade de alterações após primeira ava-

liação do solicitante, serão definidos novos prazos de en-
trega.

- Após aprovação final dos materiais, os arquivos serão

disponibilizados para o solicitante nos formatos: pdf editá-
vel/ Illustrator.

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 25

 serviços de terceiros

produção gráfica
É a contratação de serviço de terceiros para produção de
materiais como placas, flyers, folders, “pirulitos”, carti-
lhas, banners, cartazes, faixas e outros materiais de divul-
gação. A execução desse serviço está condiconada ao
artigo 2º da Lei 12.232/10.

Materiais NÃO CONTEMPLADOS pelo contrato de Publici-

dade: crachás e materiais de identificação pessoal; certifi-
cados; papelaria em geral; brindes; materiais orientativos;
relatórios; balanços e documentos para uso interno da ad-
ministração em geral; qualquer serviço não condicionado
ao artigo 2º da Lei 12.232/10.

O prazo estimado para produção e entrega do material

será de 05 dias úteis após assinatura da Ordem de Serviço
Em casos excepcionais, o prazo será estipulado conforme
condições do fornecedor.

Caso o material seja entregue parcialmente, o solicitante

deverá explanar o motivo no ateste via SEI. Caso seja uma
condição do fornecedor, anexar justificativa.

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 26

 CONDIÇÕES GERAIS PARA O
PROCESSO DE PRODUÇÃO GRÁFICA:

1- Descrição do material incluindo formato e demais espe-

cificações técnicas*.

(*) O Departamento de Publicidade estará à disposição para

auxiliar na escolha do material mais indicado para produ-
ção e outras dúvidas técnicas.

2- Quantidade necessária de cada tipo de material.

3- Data ou período de utilização do material.

É importante estar ciente de que o prazo estimado para exe-

cução do serviço está sujeito à avaliação.

4- Data, endereço e contato do responsável para entrega do

material.

5- O material a ser produzido deve estar em alta resolução

e o arquivo finalizado adequadamente (medidas, sangria,
marca de corte etc.). A Publicidade estará à disposição para
analisar o material e identificar os possíveis ajustes neces-
sários (caso não tenha sido elaborado pela própria equipe
do departamento).

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 27

 serviços de terceiros

demais produções
Além da produção gráfica, os serviços de terceiros também
contemplam: produção de vídeo, gravação de spot de rádio,
impulsionamento em redes sociais e outras propostas de
comunicação que, assim como o serviço de impressão, de-
mandem o levantamento de, no mínimo, 3 orçamentos de
fornecedores com documentação regularizada no Certifi-
cado de Registro Cadastral (CRC).

Condições gerais para viabilidade do processo de produ-

ção:

Todas as 5 condições grais para o processo de produção

gráfica.

6 – Em caso de produção audiovisual, um roteiro deverá ser

elaborado previamente (criação).

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 28

 veiculação
É a necessidade de contratação de espaço publicitário em
veículo de mídia (televisão, rádio, jornal, revista, outdoor,
cinema, marketing digital etc.)

Condições gerais para viabilidade

do processo de veiculação:

1- O material a ser veiculado deve ser previamente subme-

tido à aprovação do Departamento de Publicidade, que
avaliará o cumprimento de critérios técnicos;

2- As veiculações são intermediadas pela agência de Pu-

blicidade, não havendo relação direta entre o anunciante
(Prefeitura de Campinas) e o veículo;

3- Todo o processo de escolha dos melhores meios e veícu-

los de comunicação e elaboração de cronograma será feito
via diretoria de Publicidade em conjunto com o departa-
mento de mídia da agência contratada.

4- Plano de Mídia será desenvolvido em conjunto com

agência contratada e o Departamento de Publicidade, após
as informações enviadas da secretaria solicitante, tais
como: Objetivo de Campanha e Público-alvo.

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 29

 campanha
É o conjunto de esforços em comunicação com o objetivo de
promover uma marca ou serviço por um determinado perío-
do e dentro de um planejamento. Nela são divulgadas, em
diferentes meios, várias peças com o mesmo conceito cria-
tivo e identidade visual. A campanha de publicidade visa
atingir o público-alvo de formas variadas (campanha inte-
grada) a fim de deixar a mensagem consistentemente gra-
vada na mente do consumidor.
A campanha de Publicidade pode contemplar, além da cria-
ção, a produção e veiculação do material. Assim como os
esforços avulsos de comunicação, a campanha deve ser de
interesse público e divulgar uma ação, obra ou programa da
administração municipal. Toda solicitação deve ser justifi-
cada com base nesse interesse.

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 30

 O desenvolvimento de uma
campanha publicitária envolve:

- Análise do briefing;
- Esboço de estratégias e táticas de comunicação confor-
me análise do público-alvo e recursos disponíveis;
- Elaboração de cronograma de divulgação;
- Definição do mote criativo e identidade visual do projeto;
- Produção gráfica ou audiovisual (se for definida a neces-
sidade);
- Desenvolvimento das peças;
- Veiculação dos materiais;
- Avaliação de desempenho após término da campanha;

PRAZOS ESTIMADOS PARA ELABORAÇÃO DE CAMPANHA

A PARTIR DO ACEITE DA DEMANDA:

CAMPANHA COM TEMA AINDA NÃO ATÉ 25

EXPLORADO PELA MUNICIPALIDADE DIAS ÚTEIS

CAMPANHA COM TEMA JÁ EXPLORADO ATÉ 15

PELA MUNICIPALIDADE DIAS ÚTEIS

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 31

 briefing
O briefing é um documento que servirá como um guia para
a execução do projeto. Nele constam as informações sobre
o trabalho/tema; problema a ser resolvido; objetivos de co-
municação público-alvo; esforços de comunicação realiza-
dos anteriormente (caso haja) e exemplos de comunicação
desenvolvida por outros municípios com o mesmo tema
(caso haja). Quanto mais detalhado o briefing, mais eficien-
te a elaboração das estratégias de comunicação.
O briefing pode ser descrito dentro do formulário ou pode
ser anexado no processo como despacho.

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 32

 Virgínia Serrano - Diretora de Publicidade

virginia.serrano@campinas.sp.gov.br

2116-0865

Camila Fernandes

camila.fernandes@campinas.sp.gov.br

2116-0725

Renato José Bastos

renato.bastos@campinas.sp.gov.br

2116-8421

SECRETARIA DEPARTAMENTO
DE COMUNICAÇÃO DE PUBLICIDADE

Despacho Manual de Instruções de Requisição de Publicidade (2377448) SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 33

 PREFEITURA MUNICIPAL DE CAMPINAS
Avenida Anchieta, nº 200 - Bairro Centro - CEP 13015-904 - Campinas - SP - www.campinas.sp.gov.br
Paço M unicipal

PMC/PMC-SECOM-GAB/PMC-SECOM-DP

DESPACHO

Campinas, 02 de abril de 2020.

Ao Sr. Luiz Guilherme Fabrini

Secretário Municipal de Comunicação

Tendo em vista a necessidade de utilização do Sistema Eletrônico de Informações (SEI) na

Prefeitura de Campinas, considero a importância de notificar as pastas municipais sobre a
mudança no procedimento para solicitação dos Serviços de Publicidade Institucional.

Com o objetivo de informar os solicitantes sobre os novos procedimentos, a equipe de

Publicidade desenvolveu uma apresentação (anexo ao documento 2377452) ,de modo a orientar
sobre a abertura de solicitação, preenchimento do formulário e outras considerações sobre o fluxo
da demanda.

Foi elaborado também um Manual de Instruções para Requisição Via SEI de Serviços de
Publicidade Institucional (anexo ao documento 2377448), documento que trata das atribuições
legais do contrato de agência de publicidade, definições técnicas de diversos procedimentos da
área e outras orientações.

Reitero que o atendimento desses procedimentos garante a execução legal do processo de

publicidade, além da otimização do fluxo de trabalho e melhor definição das atribuições das
partes envolvidas.

Grata,

Documento assinado eletronicamente por VIRGINIA SERRANO, Diretor(a) de

Departamento, em 02/04/2020, às 17:30, conforme art. 10 do Decreto 18.702 de 13 de abril de
2015.

A autenticidade do documento pode ser conferida no site https://sei.campinas.sp.gov.br/verifica

informando o código verificador 2377452 e o código CRC 8EAB0A63.

Despacho PMC-SECOM-DP 2377452 SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 34

PM C.2020.00016937-11 2377452v5

Despacho PMC-SECOM-DP 2377452 SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 35

 PREFEITURA MUNICIPAL DE CAMPINAS
Av Anchieta, 200 - Bairro Centro - CEP 13015-904 - Campinas - SP - www.campinas.sp.gov.br
Paço M unicipal

PMC/PMC-SMC-GAB

DESPACHO

Campinas, 06 de abril de 2020.

Ao DA, DC, OSMC, COCOM, AC, CSGF e CSPC para ciência.

Documento assinado eletronicamente por MARIANNE ELISABETH BOCKELMANN,

Secretario(a) Municipal, em 06/04/2020, às 11:25, conforme art. 10 do Decreto 18.702 de 13 de
abril de 2015.

A autenticidade do documento pode ser conferida no site https://sei.campinas.sp.gov.br/verifica

informando o código verificador 2383082 e o código CRC 93198C65.

PM C.2020.00016937-11 2383082v3

Despacho PMC-SMC-GAB 2383082 SEI PMC.2020.00016937-11 / pg. 36