MATERIA: Comunicação publicitaria

1º Aula.

 Conceito de Comunicaçao

Modelo de Shanon e Weaver:

fonte, emisor, codigo, canal, descodificaçao, alvo, recetor, feedback.

 Conceito de comunicaçao de marketing.

Fonte=Marca.

Emisor=Producto, embalagem, colaboradores da empresa, canal de

distribuiçao.

Codigo=Conjunto de signos (criatividade da mensagem).

Canal= Meio de transmissao da mensagem.

Descodificaçao=interpretaçao do recetor.

Alvo=Consumidores(quem usa o producto o serviço) e decisores de

compra(quem compra para otra pessoa)

Recetor=Recebem a mensagem mesmo quando nao é dirigida a seu tipo de

alvo.

Feedback=Comprar o producto.

 Conceito de publicidade.

É uma forma de comunicaçao em masa cuja finalidade é transmitir

informaçao, para impulsionar um comportamento favoravel aos intereses do
anunciante, e baseiase nas necesidades do comprador.

A publicidade tem que captar a atençao e provocar o interese e o desejo

para o recetor comprar.
*Neuromarketing: o neuromarketing está baseado em certas medições
físicas e mentais realizadas pela neurociência em diversos indivíduos. A
partir disso, são estabelecidas conclusões determinantes sobre o
comportamento das pessoas na hora de comprar ou manifestar interesse
por determinado tipo de produto.

 Caracteristicas da comunicaçao publicitaria.

A comunicaçao publicitaria tem como objetivo influenciar o comportamento

de um potencial comprador.

-caracteristicas.

É em masa, unidireccional, persuasiva e vai do emisor ao recetor sem

resposta. É heterogenica y dispersa geograficamente.

Tem objetivo com que o recetor use ó compre o producto ou serviço e usa
uma “marca para seus propios fins”.

Para produzir efeito a mensagem tem que reunir as seguintes condiçoes:

*Formular e transmitir-se de maneira que capte a atençao do recetor.

* “Acordar” as necesidades da personalidade do destinatario.

*A açao que a mensagem possa sugerir deve ser a adequada á situaçao do

grupo.

*Estar de acordo com as atitudes os valores e as metas do recetor ou

pretender modificar bruscamente.

*Transmitir a informaçao que consiste em uma vantagem, ao seu

destinatario. Esta vantagem pode-se referir a um producto ou serviço ou a
marca que o indentifica.

[Diferença entre producto e serviço: Correspondentemente, o 1º é palpavel

e o 2º nao o é].

-Tres tipo de publicidade.

*De producto: a empresa dirige-se ao mercado, para que os compradores

tenham conhecimentos das vantagens dos productos para adquirirlos.
[Def. de compra por impulso.: Compras por impulso são aquelas em que a
decisão de compra é tomada no próprio ponto de venda e que não estavam
programadas pelo consumidor.]

*Da marca: é o nome, signo, simbolo, desenho ou combinaçao de todos os

mencionados anteriormente. Estes têm como objetivo indentificar um
producto ou serviço.
*De posicionamento:percepçao que o consumidor têm de uma determinada
marca.

-Publicidade institucional.

Refere-se genericamente á actividade que a empresa desenvolve no e para

o mercado.

A difusao da imagem da empresa corresponde á publicidade institucional,

que tem como objetivo difundir as caracteristicas da empresa como tal e
legitimar a empresa para conseguir a sua aceitaçao por parte de toda a
sociedade.

2ºAula

A publicidade é uma ferramenta do marketing, e para comunicarse, é

necesario acompanhar a evoluçao das tendecias .

 Tres tipos

-Masa: Comunicaçao de masa, Pouca ou nenhuma segmentaçao, Mensagens

identicas para todos os destianarios (recetores).

-One to Few: Comunicaçao segmentada para grupos homogeneos,

Mensagens especificas para cada segmento, Suportes Segmentados,
Marketing direto.

-One to One: Comunicaçao individualizada, Bases de dados individuais,

mensagens personalizadas, comercial.

A comunicaçao em masa têm que ser segmentada e individualizada.

 Comunicaçao da marca, producto ou empresa.

-Privilegio a mass media.

-A imagen da marca junto do seu target é muito importante.

 Comunicaçao transicional e relacional.

A retençao de clientes tornou-se uma preocupaçao levando ao

desenvolvimento de praticas de marketing relacional.
[Def. Marketing reacional: tem como objectivo criar relações duradouras
com os seus potenciais clientes, através de acções de charme que visam
que os consumidores se identifiquem com os valores da marca.]

 Comunicaçao push.

Nao é solicitada pelo destinatario, é uma comunicaçao intrusiva.

 Comunicaçao pull autorizada.

Solocitada pelo cliente e/ou potencial cliente.

 Comunicaçao interactiva.

Dialogo entre representante de uma empresa ou marca e um consumidor.

 A publicidade pretende:

-Chamar a atençao.

-Despertar o interesse.

-Provocar o desejo.

-levar a memorizaçao.

-Desencadenar a açao.

 Objetivo da publicidade.

INFORMAR, PERSUADIR,RELEMBRAR

 Marketing mix

-Product

-Price

-Place

-Promotion

*Mix da comunicaçao: conjunto de variaçoes da comunicaçao

[Defin. De Merchandising: Producto que nao fazem parte da produçao

habitual.
 [Difer. Patrocínio e Mecenato]

-O patrocinio tem apariçao publica ao pagar.

-O mecenato, não o têm.

3º aula

-Receção de mensagem.

*publicidade não é solicitada uma mensagem têm que chamar atenção,

para que as pessoas possam analisar.

[Comunicação = atenção x persuasão]

Chamar a atenção é um mero passo da persuasão.

 Seletividade, forças e filtros.

A comunicação não é um processo linear. A mensagem não é recebida da

mesma forma que foi emitida.

O processo de persuasão depende de dois fatores.

Etapa:

- O individuo está exposto a uma mensagem.

- Ele toma atenção.

- Qual a sua perceção?

- O que compreende?

- O que memoriza?

- Será que ele aceitou a mensagem?

- Que efeito teve no seu comportamento.

Se o consumidor passar as varias etapas, significa que a mensagem foi
recebida como planeado.

É sensível a estímulos exteriores: publicidade, promoção de preços,

packaging tratar.

Em cada etapa as atitudes, experiencia, concorrência a grado de aplicação,

distorce a informação.

 Modelo de processo de persuasão.

 Teoria de Maslow: ordem de autosatisfação.

 Ciclo de motivação.

-Retorno do estado
de equilíbrio inicial

-Equilíbrio

-Necessidade NO CASO DE NÃO SATISFAZER,

VOLTA A TER

-Motivação NECESSIDADE

-Ação
-Satisfação

 Estudo de mercado na análise do consumidor.

*O anunciante deve acontecer:

- As múltiplas necessidades do cliente.

- A melhor maneira de as satisfazer.

- Comunicar eficazmente.

[Definição de Marketing research: é uma função que liga o consumidor, o

cliente, o agente económico, e o cidadão á empresa através da informação.]

Os estudos de mercado dos consumidores permitem as organizações:

-Reduzir o risco nas decisões de gestão.

-Deletar problemas e novas oportunidades de negocio.

-Controlar e avaliar o grau de penetração de um produto no mercado, bem

como, a sua imagem e notoriedade.

A evolução da dimensão do mercado aumenta o “desconhecido”, pelo que

mais a necessidade de recolher informação:

-Mercado local: conhecimento empírico o diário.

-Mercado regional: vistas de prospeção.

-Mercado nacional: recolha, tratamento e analise de informação.

-Mercado externo: a introdução das varias culturas.

-Mercado global:” Think global, act local”.

 Processo de decisão de compra

Evolução do mercado.

 Segmentação de mercado(conceitos).

[Segmentação: conjunto homogéneo dos consumidores.]

[Consumidor alvo: grupo que resulta da combinação de critérios mais

adequados a natureza do produto.]

 Processo de decisão de compra

-Ocupantes: que constitui o mercado?

-Objeto: que compra o mercado?

- Objetivo: porque compra o mercado?

- Organização: quem participa na compra?

- Operações: como compra o mercado?

- Ocasiões: quando compra o mercado?

- Onde: em que locais compra?

 Segmentação segundo os 7 W’s.

*Who? Quem compra?

-População, rendimento, educação, instrução, Género, Demografia, idade.

-Religião, Padrões culturais, valores, atitudes, hábitos de compra.

-Geografia, residência, local de trabalho, profissão, centro de atividade.

[Papeis na compra]

-Iniciador: o que primeiro pensa em comprar um determinado bem ou

serviço.

-Influenciador: apresenta pontos de vista ou conselho que influenciam a

decisão de compra.

-Decisor: é quem determina, totalmente ou parcialmente, a decisão.

-Comprador: é quem executa a compra.

-Utilizador: quem consume ou utiliza.

*What? O que compra?

-Efeito, demonstração?

-Personalização do produto?

-Produtos que satisfaçam necessidades de que natureza? Psicológica?,

Técnica?, Segurança de preservação do produto final.

-Produtos sucedâneos?

*Why? Porque compram?

-Valores

-Motivação

-Comportamento do consumidor

*Whom? Com quem compra.?

-Consumidor: quem compra.

-Prescritor: medico (aconselha comprar algo)

-Leader de opinião: influencia de alguma forma.

-Grandes contratos e “lobby”.

*What? Como compra?

-Condições e meios de pagamentos.

-Expectativa de serviços pós-venda.

4º aula

*when? Quando Comprar?

-Hábitos de compra/Frequência/Sazonalidade

-Efeito no planeamento de produção, na gestão dos stocks, nos espaços de

armazenagem.

-JIT (“just in time”): crescente integração do planeamento de produção.

Utilizador/fornecedor.

*Where? Onde comprar?

-Canais de distribuição

-Tipologia de distribuidor/Fidelidade do distribuidor-Mais valias do

distribuidor

-B2B + B2C

 Conhecer o consumidor

Os consumidores são diretamente responsáveis pelo share of market e

consequentemente, pelos lucros das empresas.

O seu nível de motivação e as ações que dai resultam determinam a

viabilidade económica da organização.

5º Aula

 Características do consumidor socioeconómicos e psicológicas.

-cultural: sub-cultura, tirbo.

-Sociais: grupo de refencia, papeis e estatutos.

-Psicologicas

[Defin. Grupo de refencia: o que se aspira ser, mesmo não sendo]

[Defin. Papeis e estatutos: o papel que tem na sociedade]

 Criterios socio-demografico e geográficos.

-As clases sociais “Marktest” são um modelo de categorização social que

procura refletir a capacidade económica dos consumidores. De 1993 a
1998: tinham como indicador subjacente o rendimento mensal liquido do
agregado familiar(RMLE).

Actualmente a Marktest parte da matriz de cruzamento das variáveis:

Grupos ocupacionais e instrução.

 Estilo de vida

FOTO

 Ciclo

FOTO

 Os elementos dos alvos.

*Alvos de marketing: a quem posso vender?

Compreende os potenciais compradores:

-Iniciadores

-Influenciadores

-Prescritores

-Decisores

-Compradores

*Alvos de comunicação: a quem devo dirigir- me.

Compreende além dos compradores potenciais, todos aqueles que podem

interessar-se pelo produto e servir do “intermediário” entre a empresa e os
compradores.

Tipos de decisão de compra: busca de informação.

 ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO

TOMADA DE DECISÃO Decisa o complexa Decisão limitada

HABITO Lealdade á marca Inercia

6º Aula
 Marca e branding.

-Marca, é a soma intagivel dos atributos de um produto, o seu nome,

embalagem e preço, a sua historia, reputação, e a maneira como é
promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores
sobre as pessoas que usam, assim como pela sua propiá experiencia
pessoal.

Todos os postos de comunicação da empresa com o mercado geram

percepção que foram a imagem da empresa.

O investir na construção da marca deve ser dissociado da venda de

produtos ou o lucro da empresa.

Lembre-se que produtos vêm e vão, a marca fica.

 Universo da marca.

-A OMPI (organização mundial de propriedade industrial): define a marca

como um sinal que serve para distinguir os produtos e/ou serviços de uma
empresa dos outros de uma empresa distinta.

A marca consiste numa promessa da empresa em fornecer uma serie

especifica de atributos, benefícios e serviços uniformes, identificáveis e
distintivos dos concorrentes aos compradores.

-A marca é intangível mas pode ser representada visualmente. Essa

representação visual é normalmente composta por nomes, termos, formas e
cores que melhor transmitem os objetivos, ideias, de modo a identificar e
diferenciar uma organização producto ou serviço dos concorrentes.

[Brand World]

 O que é branding.
Branding: é a construção e gestão de uma marca junto do mercado.

As marcas são ativos financeiros e, sobretudo, estratégicos de uma

organização que atuam junto de consumidores, parceiros e colaboradores.
Representam hoje um valor financeiro que supera inúmeras vezes o
património físico das empresas.

A gestão da marca passa por garantir um dado impacto na estratégia,

estrutura e cultura da empresa, como forma de garantir as características
prometidas aos seus Stakeholders.

-O branding advem da evolução do marketing e dos programas da

identidade visual corporativos.

-O brandind representa mais do que o planeamento estratégico da marca

está intimamente ligado a relação e a efectividade que dada marca mantem
com o cliente.

A identidade de Branding é formada a partir das necessidades e

expectativas dos clientes, é um conceito que está baseado nas relações
humanas e nas experiencias dos clientes em relação a marca e todos os
pontos de contato experienciados por ela.

 Caracteristicas da marca

*Brand identity:

-Promessa para os consumidores dada pela organização.

-Relação entre a marca e os consumidores, pela iniciação de uma proposta

de valor.

*A criação de marcas

-identidade.

-arquitetura: ações para fazer a marca.

-Programas de construção.

-processo e estrutura organizacional.

A analise estratégica da marca deve englobar:

-consumidor.

-concorrencia.

-recursos e capacidades da própria marca.

-a alma da marca é a sua segmentação, como elementos de diferenciação.

*Brand personality

-Core identify: devem recolher a estratégia e os valores da organização

sendo que, uma das associações deve permitir a diferenciação e a
momerizaçao da marca.

-Extended identity