Cases de Performance - COMSCHOOL

Curso de Gestão de Marketing Digital de Alta
Performance
Disciplina: Cases de Performance
Professor: Paulo Rossini
E-mail: paulo@i7midia.com.br
Copyright (®) ComSchool – Proibida Reprodução

Paulo Rossini
Formado em Administração de marketing pela Faap,
Extensão em Search engine marketing,
Pós-graduação em Planejamento estratégico em marketing
interativo.
Trabalhei durante 4 anos como coordenador de search

marketing e gerente de mídia para e-commerce na agência
F.biz, uma das maiores agências digitais do Brasil.
Na F.biz trabalhei com clientes como: Netshoes, Le Postiche,

Fast Shop, Livraria Cultura, Ipiranga Shop, Giuliana Flores,
Cobasi, Imperdível, entre outros.
Em 2010 fundei a i7 mídia uma agência de mídia online, links

patrocinados e Web Analytics focada em e-commerce.
Professor do Curso de Google Analytics Avançado e Google

Adwords na Universidade Rakuten.

O primeiro passo para
chegar a qualquer lugar
é você decidir que não
vai permanecer onde
está.
J.P. Morgan
Negócios Online
Visitas
Taxa de
Conversão

O Marketing de Performance
Performance = “Desempenho, rendimento”
Marketing de Performance
Estratégias de marketing e/ou mídia, que podem ser
mensuradas e ajustadas (num processo contínuo) com o
objetivo de melhorar seu desempenho (resultados
obtidos).
Paulo Rossini

AGENDA
MARKETING DE PERFORMANCE
Busca Orgânica (SEO)
Content Marketing
Social Mídia
Email Marketing
Otimização da Conversão (CRO)
Multi Channel Marketing
MÍDIA DE PERFORMANCE
Links Patrocinados
Comparadores de Preço
Google Shopping
Remarketing
Mídia Display
Cross Channel
DES- CASES

BUSCA ORGÂNICA (SEO)

Case 1 de Otimização da Busca Orgânica
Visitas
Crescimento de 110%
no tráfego orgânico
Pré SEO Início Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5
Trabalho
Receita Busca Orgânica

Aumento de 270% nas
vendas geradas pela
busca orgânica.
Pré SEO Início Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5
Trabalho

Links Patrocinados vs Busca Orgânica
VISITAS VENDAS
Links Patrocinados
35% Busca Orgânica
46% Links Patrocinados
Busca Orgânica
54%
65%
Números obtidos em 8 e-commerces que possuem alto tráfego orgânico.

Empresa passou 1 ano investindo em busca orgânica e mantendo apenas uma

campanha pequena de links patrocinados.

Após ampliar o investimento em links patrocinados
crescimento médio (faturamento)

mensal do site que era de
0,85%, passou para 15,93%

CONTENT MARKETING

Case
Semestre 1 Semestre 2 Semestre 3 Semestre 4 Semestre 5
Visitas Receita
Participação (média) nas visitas ao site = 1,12%
Participação (média) nas vendas totais do site = 0,70%

SOCIAL MEDIA

Cenário Geral
• Negócio com mais de 5 anos na internet.

• Loja ouro no Ebit.
• Baixíssimo nível de reclamações no Reclame Aqui.
• Atualização constante, promoções exclusivas e
sorteios na fã page do Facebook.
• Números de fãs cresce semanalmente.
• Página atualmente com mais de 20.000 fãs.

Os Números
Crescimento de 420% nas Vendas
01/07/2010 - 31/12/2010 01/01/2011 - 30/06/2011 01/07/2011 - 31/12/2011 01/01/2012 - 30/06/2012

Visitas Receita
Participação (máxima no semestre) nas visitas ao site = 0,43%
Participação (máxima no semestre) nas vendas do site = 0,21%

INBOUND MARKETING
SEO
Content Inbound
Marketing
Marketing
Social
Mídia

EMAIL MARKETING

Case 1 Email Marketing – Qualidade Base
Histórico
Empresa start-up, 5ª a entrar no segmento de compra
coletiva.
Queria uma ampliação rápida na base de emails.

CPA de Email
PARCEIRO 2
PARCEIRO 1
MIDIA 2
MIDIA 1
FACEBOOK
GOOGLE
R$- R$1,00 R$2,00 R$3,00 R$4,00 R$5,00 R$6,00 R$7,00 R$8,00

Pay Back do Cadastro (em meses)
PARCEIRO 2
PARCEIRO 1
MIDIA 2
MIDIA 1
FACEBOOK
GOOGLE
0 5 10 15 20 25

Conclusão:
É mais rentável buscar o cadastro de qualidade do que

o cadastro (inicialmente) mais barato.
Cadastro de Qualidade = Cadastro Trabalhado
Cadastro de Baixa Qualidade = Cadastro Comprado

Case 2 Email Marketing – Pop Up Cadastro


Resultados
Aumento de 100% na Base de Emails
Taxa de Conversão (vendas) de 8,10 % para os usuários que se

cadastraram.
Taxa de Abertura média de 41% nos emails enviados com o cupom de

desconto.

Case 3 Email Marketing – Quantidade de
Disparos
Aumento de
4.3X na taxa de
abertura.
Redução de
63,2 % no custo
semanal
de disparo.

Case 3 Email Marketing – Quantidade de
Disparos
O que foi Feito?
•Higienização da Base.
•Usuários que não interagem nos últimos 10 emails, são

colocados numa base separado (inativos).
•Esses usuários “inativos”são impactados menos

frequentemente.

OTIMIZAÇÃO DA CONVERSÃO (CRO)

A Importância da Busca Interna
Em média
13% dos usuários

Utilizam a busca em
sites de e-commerce
Número obtido em levantamento interno realizado em 30 sites de e-commerce de diferentes segmentos.

A Importância da Busca Interna
Taxa de Conversão
2 a 3 vezes maior
nos usuários que realizam busca no
site x os que não fazem.
Número obtido em levantamento interno realizado em 30 sites de e-commerce de diferentes segmentos.

Mudança de Layout
Layout Original do Topo
Novo Layout do Topo

Resultados Alcançados após Mudança
Vendas com Busca Interna

Visitas que Realizam Busca
11,12%
Layout Novo
Layout Antigo
Layout Antigo
Layout Novo
Aumento de 8,85% no volume de buscas internas
Aumento de 11,12 % na receita gerada pelos usuários com busca

interna
No mesmo período o crescimento de visitas do site foi de 2,28% e em vendas 6,91%

MULTI CHANNEL MARKETING

A História
Empresa de varejo B2B com 12 anos de mercado,

altamente reconhecida em seu segmento e pioneira no
ecommerce em seu segmento.
Vendas de alto valor.

O Desafio
Dependência do tráfego pago (links patrocinados) para

manter o volume de visitas, mas as vendas online não
vinham crescendo.

O que foi feito ?
• Levantamento da origem das ligações telefônicas.

• Conhecimento do “comprador”.
• Reformulação do mix de produtos.
• Melhora das descrições técnicas no site.
• Entendimento da importância do ecommerce no mix
de marketing da empresa.
• Redistribuição da verba de marketing.

Os Resultados
Semestre 1 Semestre 2 Semestre 3 Semestre 4 Semestre 5
Receita Visitas
Aumento de 2,6X no Investimento Mensal de mídia online
Crescimento médio de 8,65 % na receita semestral do ecommerce.
O Negócio DOBROU de tamanho em 2 anos e meio.

LINKS PATROCINADOS

Importância dos Links Patrocinados
 A campanha de
VISITAS CONVERSÕES Links
Patrocinados é
de modo geral
a maior
fonte de
tráfego dos
Outras Origens
Outras Origens sites.
40,26% Google Adwords
48,12%
Google Adwords 51,88%
59,74%
 É a fonte de
tráfego que
mais gera
visitantes
novos.
Números obtidos em 25 sites de pequenos, médios e grandes e-commerces.

Participação em Sites Menores
Negócios exclusivamente online ou com unidades físicas locais, pequena base de

email ou pouco trabalho de email marketing, baixos ou nenhum investimento
institucional.
VISITAS CONVERSÕES
VENDAS
Outras Origens
Outras Origens
25,38%
35,48%
Google Adwords Google Adwords

74,62% 64,52%

Participação em Sites Médios e Grandes
Negócios exclusivamente online ou marca de reconhecimento nacional. Utilizam

diversas mídias on e off line.
VISITAS CONVERSÕES
Outras Origens Google Adwords Google Adwords

47,24% Outras Origens 44,86%
52,76% 55,14%

Crescimento através de Links Patrocinados
Site ativo sem campanha

de links patrocinados
Entra campanha de links

patrocinados
Aumento de 75,13% no tráfego do site
Aumento de 229,69 % no faturamento médio após

início das campanhas.

Case 1 de Links Patrocinados

RESULTADOS em 3 MESES:
125% na Receita
193% na ROI médio em 3 meses
50,3% no CPC médio
28,7% no Investimento médio

mensal

Aumento de 72,8% no Faturamento médio mensal.
Aumento de 56,3 % no ROI direto da campanha
Aumento de 3,3% no Investimento médio mensal.

COMPARADORES DE PREÇOS
(Shoppings)

Evolução de Resultados no Buscapé
R$65.000,00 4,5
4
R$60.000,00
3,5
R$55.000,00
3
R$50.000,00 2,5
R$45.000,00 2
1,5
R$40.000,00
1
R$35.000,00
0,5
R$30.000,00 0
Novembro Dezembro Janeiro Fevereiro Março
Receita ROI
Aumento de 3X no ROI da campanha
Aumento de 34,8 % na receita média gerada em 3 meses.
Economia de R$63.500 em investimento para gerar a mesma receita.

O que foi feito ?
• Exclusão de produtos de baixo tíquete médio do XML.

• Inclusão dos parâmetros de medição do Analytics.
• Ajustes (redução) do CPC por categoria/sub categoria.
• Exclusão constante de produtos de baixa performance
do XML.

GOOGLE SHOPPING
(PLA – Product Listing Ads)

Ajustes Importantes
• Troca do feed
• Inclusão das categorias do Google Shopping (diferente

da categoria do site)
• Inclusão do EAN e Marca do fabricante (obrigatório)
• Inclusão da disponibilidade e condição do produto

(obrigatório)
Case 1 – Google Shopping Gratuito
Aumento de 33X no volume de visitas

Case 2 – Google Shopping Pago (PLA)

Case 2 – Google Shopping Pago (PLA)
• Aumento de 34,5% no CPC Médio
• Crescimento de 7x no volume de tráfego e 5x na receita

gerada
• ROI da campanha de Product Listing Ads (Google Shopping) está

30,2% maior do que Pesquisa.
• Em relação a outros comparadores de preço o ROI está

171% maior.

REMARKETING

Processo
Trazer Usuários Novos ao Site

• Campanhas de CPC
• Email Marketing
AQUISIÇÃO • Comparadores de Preço
• Display
• Afiliados
• Etc….
Re-Impactar os Usuários Antigos

• Aumento da exposição de marca
• Relevância para o usuário
REMARKETING
• Remarketing Estático: Google, Yahoo, MSN, etc..
• Remarketing Dinâmico: Google, Criteo, Vizury,
MeltDSP, NextPerformance, etc..

Remarketing Estático

Remarketing Dinâmico
Remarketing estático

Crescimento com o Remarketing
Resultados obtidos após iniciar as campanhas de

Remarketing:
•Aumento de +8 milhões no total de impressões dos

anúncios da marca.
•ROI semelhante a rede de pesquisa.
•Aumento de 8.52% no tráfego direto.
•Aumento de 79,6% no ROI das buscas pela marca.

Crescimento com o Remarketing
Só Pesquisa Com Remarketing

Receita Investimento
Aumento de 15,67% na receita das campanhas.
Aumento de 16,81% no ROI entre os períodos (2 meses).

MÍDIA DISPLAY

Evolução de Site com Mídia Display
Meses com Mídia CPC Meses Mídia Display

Receita Visitas

Os Principais Pontos
O site (que já vinha investindo alto em mídias de CPC) teve em 2

meses um crescimento de:
•30.4% nas Visitas Totais

•29.6% na Receita Gerada
Associado a um aumento de 44.07% nas buscas pela

marca e 102.3% nos cadastros de email no site.

CROSS CHANNEL

A História
• Empresa nasceu com o objetivo de ser apenas e-

commerce.
• Houve uma demanda por parte dos clientes para

visitar a loja.
• Abertura de uma loja física em prédio comercial (não

walk-in).

Crescimento do Espaço Físico

Participação no Negócio
Outras Vendas geradas

pelo E-Commerce
Vendas
Loja Física
(30%)
Vendas
E-commerce

Des CASES
PORQUÊ NEM TODO CASE É POSITIVO

Suspensão nos Investimentos de Mídia Online
Site com Sem Investimento em Mídia

campanha Redução no Investimento
s ativas
Perda de 76,5% do tráfego total do site em 4 meses
Queda de 84,8% no faturamento médio mensal

Redução no Investimento de Links Patrocinados
Aumento no Investimento Campanha Campanha

Campanhas Regulares Regular Redução de Regular
3.5X no
Investimento
Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6 Mês 8
Investimento CPC Receita Total Visitas Gerais

Troca de Estratégia de Mídia de Performance
Redução de 19,8% na receita

das campanhas
i7 i7 Troca Gestão Semana 1 Semana 2

ROI Receita Investimento
Semana 2
Semana 1
Troca Gestão
Redução de 25,4% no ROI
i7
médio das campanhas
i7

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Mídia de Performance = Um Processo Contínuo
PLANEJAR TESTAR MENSURAR AJUSTAR

Não fracassei:
descobri que mil e
duzentos materiais não
servem.
Thomas Edison
Algumas Referências
• Pratical Ecommerce (inglês):

http://www.practicalecommerce.com
• KissMetrics (inglês):
http://blog.kissmetrics.com
• Canal do Google Adwords no Youtube:

http://www.youtube.com/user/adwordsbrasil
• Blog de Varejo do Google

http://googlevarejo.blogspot.com.br/

PERGUNTAS ?
DÚVIDAS?
COMENTÁRIOS!
OBRIGADO
Paulo Rossini
paulo@i7midia.com.br
paulorossini
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Receita Busca Orgânica

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Semestre 1 Semestre 2 Semestre 3 Semestre 4 Semestre 5

Participação (média) nas visitas ao site = 1,12%

Participação (média) nas vendas totais do site = 0,70%

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• Negócio com mais de 5 anos na internet.

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Crescimento de 420% nas Vendas

01/07/2010 - 31/12/2010 01/01/2011 - 30/06/2011 01/07/2011 - 31/12/2011 01/01/2012 - 30/06/2012

Participação (máxima no semestre) nas visitas ao site = 0,43%

Participação (máxima no semestre) nas vendas do site = 0,21%

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Queria uma ampliação rápida na base de emails.

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R$- R$1,00 R$2,00 R$3,00 R$4,00 R$5,00 R$6,00 R$7,00 R$8,00

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É mais rentável buscar o cadastro de qualidade do que

Cadastro de Qualidade = Cadastro Trabalhado

Cadastro de Baixa Qualidade = Cadastro Comprado

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Taxa de Conversão (vendas) de 8,10 % para os usuários que se

Taxa de Abertura média de 41% nos emails enviados com o cupom de

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•Usuários que não interagem nos últimos 10 emails, são

•Esses usuários “inativos”são impactados menos

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13% dos usuários

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Vendas com Busca Interna

Aumento de 8,85% no volume de buscas internas