Livro SEBRAE 2010 10 15

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Comportamento do Consumidor no Varejo
Book · October 2010
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Francisco Giovanni David Vieira

Universidade Estadual de Maringá
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Galileu Limonta Maia
Luiz Carlos da Silva
Comportamento do
Consumidor no Varejo
Características, Desafios e Perspectivas Para o
Comércio da Região Noroeste do Paraná
1ª edição
Curitiba
SEBRAE – Paraná
2010
© 2010 Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Paraná – SEBRAE/PR
Todos os direitos reservados.
A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui viola-
ção dos direitos autorais (lei n. 9.610).
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Presidente do Conselho Deliberativo

Jefferson Nogaroli
Diretoria Executiva
Allan Marcelo de Campos Costa
Julio Cezar Agostini
Vitor Roberto Tioqueta
Coordenação Técnica do Desenvolvimento

Unidade de Desenvolvimento de Soluções
Marcia Valeria Paixão
Autoria
Galileu Limonta Maia
Luiz Carlos da Silva
Editoração e Projeto Gráfico

Ceolin & Lima Serviços Ltda.
Revisão de Texto
Ceolin & Lima Serviços Ltda.
Sumário
5 Introdução
7 Capítulo 1 – Comportamento do Consumidor
34 Capítulo 2 – Comércio Varejista
84 Capítulo 3 – O Consumidor do Varejo no noroeste do Paraná
106 Capítulo 4 – Desafios e perspectivas do Varejo no noroeste do Paraná
119 Considerações Finais
130 Referências Bibliográficas

Prefacio;
Se “O Cliente é Rei”, é preciso compreendê-lo
Numa economia globalizada, marcada pela competição, conhecer o con-

sumidor e seus hábitos de consumo é quase que uma questão de sobrevi-
vência, no mundo corporativo. Quem já não ouviu a máxima do marketing
propaganda, difundida por ‘gigantes’ como Philip Kotler, que “O Cliente é Rei”?
Para fazer valer esta afirmação, o comportamento do cliente precisa ser apura-
do, dissecado e compreendido.
Os empresários, independentemente do porte de suas firmas, precisam co-

nhecer e reconhecer seus clientes e potenciais clientes para melhor atendê-los
e fidelizá-los. Caso contrário, correm o risco de perder mercado e capacidade
de competir. Livros como este “Comportamento do Consumidor no Varejo -
Características, desafios e perspectivas para o comércio da região noroeste do
Paraná " são fundamentais.
5
As informações constantes nesta publicação têm o poder, sem exagero, de
transformar realidades e o modo de enxergar dos empresários. Têm o poder
de melhorar o comércio varejista e revolucionar a forma como o consumidor
é visto em regiões prósperas como o noroeste do Paraná. E o SEBRAE/PR, para
quem só o conhecimento é capaz de fazer a diferença, estimula iniciativas
como esta.
Dividida em quatro grandes capítulos – Comportamento do consumidor;

Comércio varejista; O consumidor do varejo no noroeste do Paraná; e Desafios
e perspectivas do varejo no noroeste do Paraná –, esta publicação é um manu-
al, com dicas, orientações e informações de primeira linha, com o objetivo de
desvendar o perfil do consumidor da região, que exerce um papel-chave na
atividade econômica e na cadeia de negócios.
Treze pesquisas, sobre o comportamento de consumo no varejo, realiza-

das em nove cidades da região noroeste, nos últimos cinco anos, dão alicerce
ao livro, que serve também de fonte de pesquisa no meio acadêmico. O cru-
zamento de dados nos revela um consumidor atento e exigente. Fatores como
qualidade e variedade na oferta de produtos são características cada vez mais
valorizadas na região, principalmente entre os que detêm maior renda.
“Comportamento do Consumidor no Varejo - Características, desafios e
perspectivas para o comércio da região noroeste do Paraná” traz ainda uma
análise detalhada de como a internet e as redes sociais estão transformando
os hábitos de consumo na região. Uma ‘revolução’, silenciosa e sem volta, na
qual o consumidor, em busca de comodidade, passa a valorizar aspectos, an-
tes sem relevância, na hora de comprar.
Que esta publicação sirva de fonte, de inspiração e de modelo para em-

presários de micro e pequenas empresas, clientes do SEBRAE/PR, especialistas,
comunidade acadêmica e sociedade em geral. Que os dados apurados pelos
autores possam ajudar a compreender o consumo e suas variáveis. Assim, ga-
nham os empresários do noroeste, que passarão a vender mais; ganham os
consumidores, que serão melhor atendidos.
Allan Marcelo de Campos Costa

Diretor Superintendente
6
Apresentação
O livro comportamento do consumidor do varejo, características, desafios e
perspectivas para o comercio da região noroeste do Paraná coloca o consumi-
dor como o elemento principal da existência dos negócios. Nesse sentido cabe
aos varejistas conhecer melhor seus clientes, perfil, preferências, necessidades
e anseios, além do conjunto de elementos que o motiva a comprar, o processo
de compra propriamente dito, visando influenciá-los, atraí-los e fidelizá-los.
Combina aspectos teóricos e práticos fruto de pesquisas bibliográficas com

dezenas de autores e pesquisas primárias realizadas nos últimos 05 anos, inclu-
sive com dados de 5.000 entrevistas realizadas com consumidores de diversas
cidades do Noroeste do Estado do Paraná.
Como resultados são apresentados os desafios e as perspectivas para o co-

mercio varejista da região, destacando-se os elementos que podem e devem
ser melhorados pelos lojistas para melhor atender as exigências do consumi-
dor. A riqueza de informações ainda é maior do que originalmente esperada
pelo leitor, pois os elementos são apresentados por segmentos de negócios, o 7
que possibilita que o público tenha uma orientação ainda mais dirigida e pre-
cisa, fator que facilita também a aplicação dos conceitos e conteúdos apresen-
tados. O livro finaliza com Indicativos de negócios que poderão ser explorados,
em suma um conjunto de novas oportunidades de negócios emergentes.
Com certeza, compreender melhor ao consumidor do varejo da região no-

roeste do estado do Paraná levará aos varejistas desta importante região para-
naense a geração de melhores resultados
Boa leitura!
Julio Cezar Agostini

8
Comércio varejista,
um setor mais que estratégico
O comércio varejista é um setor mais que estratégico para a economia, na
avaliação do SEBRAE/PR. Marcado pela alta concentração de micro e pequenas
empresas, gera empregos e renda e movimenta os municípios.

perspectivas para o comércio” faz um raio-x de como está o setor, fruto de uma
pesquisa abrangente e detalhada, e que traz informações sobre os hábitos dos
consumidores.
Os dados apurados, e aqui publicados, revelam tendências a serem refleti-

das pelos empresários do setor. Não há dúvida de que o consumidor do varejo
se modernizou e que não se contenta mais com a estrutura oferecida.
Inúmeros são os exemplos retratados neste estudo, que analisa a formação

das escolhas; o processo decisório dos consumidores; e os fatores de influência
9
nos comportamentos de compra, dentre outros aspectos.
Diante desse novo consumo, surgem também novas oportunidades de ne-

gócios, bem como uma base teórica para a reformulação de negócios já exis-
tentes e para a tomada de decisões, num mercado altamente competitivo.

perspectivas para o comércio” passa a ser um aliado importante na compreen-
são de todo esse processo.
Parabéns pela iniciativa dos autores! Que este estudo possa contribuir para
uma melhora efetiva do comércio varejista, elevando o profissionalismo e apri-
morando a gestão dos empresários do setor.

Vitor Roberto Tioqueta
Diretor de Gestão e Produção do SEBRAE/PR
Introdução
O consumidor é o elemento de síntese para a realização de negó-

cios e para a construção de qualquer empreendimento. As ações em-
presariais estão voltadas para ele, seja por meio da produção industrial,
da prestação de serviços ou da comercialização de produtos em ge-
ral. Com a evolução da atividade econômica e o aumento no nível de
competição entre as empresas, o consumidor tende a ser o elemento
central que, a princípio, por meio de suas escolhas, define o início e o
fim dos processos de produção e consumo.
Com um papel-chave na atividade econômica e, por conseguinte,

para toda a cadeia de negócios, o consumidor precisa ser compreen-
dido por todos os agentes do sistema econômico. De modo particular,
a compreensão das escolhas, razões, motivos e orientações de compra
do consumidor, amplia e delimita, a um só tempo, a maneira como
empreendedores devem trabalhar. 11
Embora nem sempre seja percebido de forma muito clara, o consu-

midor enquanto indivíduo e família, que é a categoria de consumidor
tratada neste livro, tem uma extraordinária capacidade de criar valor
para as empresas por meio de suas ações de compra. Parte importante
da eficiência e da evolução de negócios hoje existentes na atividade
econômica, e em especial no varejo, deve-se à ação contínua de com-
pra e interação do consumidor com as diferentes unidades e formas de
negócio existentes no varejo.
As empresas não existiriam se não tivessem um produto ou serviço

para oferecer ao mercado. A princípio, são esses produtos e serviços
que definem, por meio das marcas que carregam, a identidade das
empresas. Não obstante, produtos e serviços, dentro da lógica de mer-
cado, não existiriam se não houvessem consumidores. O consumidor,
desse modo, representa o elemento síntese no contexto geral de rea-
lização de negócios e, como consequência, no universo particular dos
esforços desenvolvidos por empreendedores.
O consumidor enquanto indivíduo e família está muito próximo da
atividade varejista, pois o varejo é a expressão final da atividade em-
presarial. É o varejo que expõe produtos e realiza a maior parte das tro-
cas em que o consumidor está envolvido. A rigor, é com o varejo que o
consumidor se relaciona e é nele que toma a maior parte das suas de-
cisões de compra. Embora existam produtos e atividades comerciais
que possuam características nacionais, o cotidiano do consumidor é
amplamente definido e construído a partir das relações de troca que
ele estabelece com as lojas e empreendedores que estão mais próxi-
mos a ele, do ponto de vista geográfico, e que fazem parte do espaço
físico, da comunidade ou cidade em que reside.
A estrutura de varejo e o perfil das lojas regionais obedecem es-

pecificidades de ordem local e também regional e precisam entender
o comportamento de compra dos consumidores da sua região mais
imediata de atuação. Embora a maior parte dos produtos seja desen-
volvida tendo por base um mercado de âmbito nacional, os mercados
regionais e, naturalmente seus consumidores, possuem características
particulares, interesses específicos e atributos diferenciados.
12
Tendo em vista tal contexto, este livro procura compreender o com-

portamento de compra do consumidor no varejo da região Noroeste
do Paraná. O livro reúne aspectos pontuais sobre o comportamento
do consumidor do varejo, de uma forma tanto descritiva quanto analí-
tica, com dados reais da economia e do comércio da região Noroeste
do Paraná.
Os dados apresentados no livro são baseados em um conjunto de

nove pesquisas efetuadas na região nos últimos cinco anos. Ao longo
dessas pesquisas foram realizadas cerca de 5.000 entrevistas com con-
sumidores das cidades de Maringá, Campo Mourão, Cianorte, Parana-
vaí, Nova Londrina, Umuarama, Jandaia do Sul, Goioerê e Iporã.
No sentido de sua apresentação, o livro se encontra dividido em

quatro capítulos e considerações finais. Os capítulos 1 e 2 abordam
aspectos conceituais e teóricos de varejo e comportamento do con-
sumidor, enquanto os capítulos 3 e 4 discutem o comportamento de
compra no varejo do consumidor da região noroeste do Paraná.
Capítulo 1 – Comportamento do Consumidor
Conhecer o comportamento do consumidor é um grande desafio

para todo e qualquer empreendedor. No entanto, é um desafio maior
ainda para aqueles que lidam diretamente com os consumidores no
cotidiano de suas lojas, o que é o caso dos varejistas. O objetivo deste
capítulo é explicar como o consumidor se comporta ao longo dos
processos de compra. Procura-se aqui, particularmente, destacar o
papel e a importância do consumidor para as empresas e como o
consumidor assume um papel de co-criador de valor para essas em-
presas. Além disso, tomando por base o consumidor enquanto indi-
víduo e como família, são descritos os processos de formação de es-
colhas e de decisão dos consumidores. Ao final, destacam-se, ainda,
os principais fatores de influência no comportamento de compra do
consumidor e aspectos legais das relações de compra, os quais são
de interesse tanto do consumidor, quanto do varejista.
13
1.1 O Papel e a importância do consumidor para as empresas
Entender o comportamento do consumidor torna-se cada vez

mais importante em mercados altamente competitivos. Estudos de-
monstram que os consumidores apresentam comportamentos de
compra distintos para os períodos da manhã, da tarde e da noite.1
Outra constatação aponta que atualmente dentre os casais jovens, a
mulher tem maior influência no processo de compra, enquanto entre
os casais mais velhos é o homem que tem o poder de decisão.2
É necessário, portanto, o estudo do indivíduo e também dos

grupos de consumidores nas suas tarefas de compra, entendendo
como tomam conhecimento, selecionam, obtêm, utilizam e des-
cartam os produtos no intuito de satisfazer necessidades e desejos,
1
SKOGSTER, Patrik; UOTILA, Varpu & OJALA, Lauri. From mornings to evenings: is there variation in
shopping behaviour between different hours of the day? International Journal of Consumer
Studies, v. 31, n. 1, p. 65-74, 2008.
2
MARTINEZ, E. & POLO, Y. Determining factors in family purchasing behaviour: an empirical investigation.
Journal of Consumer Marketing, v. 16, n. 5, p. 461-481, 1999.
avaliando também como essas atividades impactam o próprio con-
sumidor e a sociedade.3 Assim, o comportamento do consumidor
pode ser entendido, de modo simplificado, como o estudo do “por
que as pessoas compram”.4
No filme “Do que as mulheres gostam”, depois de um acidente, Nick

Marshall representado pelo ator Mel Gibson, que interpreta o papel de
um publicitário, adquire o dom de ler os pensamentos das mulheres. As-
sim, ele aproveita-se da situação para “ouvir” seus pensamentos e elaborar
uma campanha publicitária de produtos femininos para a marca Nike, a
qual consegue impressionar as dirigentes da empresa. Como fora da fic-
ção os profissionais de marketing não conseguem “ouvir” os pensamentos
dos seus clientes, esses se apropriam das ferramentas de pesquisa de mer-
cado, que serão apresentadas no próximo capítulo, para compreender o
comportamento dos consumidores.
Entende-se por consumidor aquele elemento que está no final da ca-

deia de distribuição, ou seja, o usuário final de um produto.5 No entanto,
com relação ao cotidiano do varejo percebe-se que a maioria dos lojistas
14
se refere a quem atendem como cliente. O termo cliente também é uti-
lizado para nomear aquele comprador que já é habitual da empresa, ou
seja, costuma realizar suas compras em determinado estabelecimento
comercial. Há também quem utilize o termo cliente para compradores
organizacionais, que são organizações que de alguma forma irão acres-
centar algo ao produto para em seguida entregá-lo ao consumidor. Des-
ta forma, este livro ao adotar a terminologia consumidor também estará
fazendo alusão ao cliente.
No processo de compra, identificam-se vários papéis desempenha-

dos pelos consumidores, que estão relacionados com a composição
das famílias ou com pessoas diretamente relacionadas ao produto. En-
tender qual papel é desempenhado por seus integrantes possibilita
aos gestores de varejo estabelecer estratégias mercadológicas especí-
3
HAWKINS, D. I; MOTHERSBAUGH, D. L. & BEST. R. J. Comportamento do consumidor: construindo
a estratégia de marketing. 10ª. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. p. 4.
4
BLACKWELL, R. D; MINIARD, P. W. & ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2005. p. 6.
5
SHETH, J. N; MITTAL, B. & NEWMAN, B. Comportamento do cliente: indo além do comportamento
do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. p. 29.
ficas. No passado era quase uma exclusividade masculina à compra de

pneus, atualmente com o novo papel da mulher na sociedade, em que
se encontram mulheres solteiras, mulheres desquitadas ou divorciadas
morando sozinhas e que possuem veículos, as quais passaram de sim-
ples usuárias, para também decisoras e compradoras desse produto. A
seguir, são apresentados os principais papéis que as pessoas podem
desempenhar em uma decisão de compra.6 7
Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto. No

almoço de domingo o filho mais novo pode informar a sua família que
ao visitar a casa do seu colega, tomou conhecimento de determinado
produto e desencadear um processo de compra.
Influenciador: indivíduo que fornece informações sobre um produto,

podendo integrar a família ou não. O cliente pode solicitar ao garçom que
lhe traga uma cerveja, esse pode então sugerir uma determinada marca,
ao perguntar ao cliente se pode ser Skol. Atualmente vem crescendo a
influência das crianças e dos jovens no processo de compra das famílias.8
15
Fiscal interno: participante do grupo que controla o fluxo de infor-
mação. A mãe ao ouvir a sugestão de compra do filho pode considerar
que ainda não é o momento ideal para iniciar o processo de compra,
desestimulando que outros elementos da família partam em busca de
novas informações sobre o produto.
Decisor: responsável por decidir o que comprar, como comprar e

onde comprar. Podendo ser uma pessoa ou um grupo de pessoas. O
pai após ouvir a sugestão do filho mais novo, ser influenciado positiva-
mente por sua esposa, pode tomar a decisão de ir às compras.
6
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall,
2000. p. 199.
7
SCHIFFMAN, L. G. & KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6ª. Ed. Rio de Janeiro: LTC,
2000. p. 251.
8
CARUANA, A. & VASSALLO, R. Children’s perception of their influence over purchases: the role of parental
communication patterns. Journal of Consumer Marketing, v. 20, n.1, p. 55-66, 2003. SHOHAM, A. &
DALAKAS, V. How our adolescent children influence us as parents to yield to their purchase requests. Journal
of Consumer Marketing, v. 23, n.6, p. 344-350, 2006. LEE, C. K. & COLLINS, B. A. Family decision making
and coalition patterns. European Journal of Marketing, v. 34, n. 1, p. 1181-1198, 2000.
Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra. O filho
mais velho, de posse do dinheiro que o pai lhe entregou, foi até a loja
indicada pela mãe, realizar a compra do produto inicialmente sugerido
pelo seu irmão mais novo.
Pagante: responsável pelo financiamento da compra, podendo ser

um único elemento ou um grupo de pessoas que se unem para pro-
piciar a compra. O pai une seus recursos financeiros aos do filho mais
velho para pagar a compra realizada.9
Preparador: indivíduo que transforma o produto em uma forma

adequada de consumo. A adequada capacitação do barman para o
preparo de uma bebida pode causar melhor impressão ao cliente
quando recebê-la em sua mesa.
Usuário: pessoa que efetivamente consome ou usa o produto. O novo

Ar-Condicionado, instalado na sala é compartilhado por toda a família.
Eliminador: integrante do grupo responsável pelo descarte do pro-

16
duto. A mãe ao perceber que uma peça de roupa do marido não está
mais em condição de uso pode descartá-la, entregando-a para doação.
De acordo com o tipo de produto e também como está formada a uni-

dade familiar, encontram-se variações no número e no papel desempe-
nhado pelas pessoas no processo decisório de compra. Em alguns casos,
uma única pessoa pode assumir independentemente determinado nú-
mero de papéis, em outros, um único papel pode ser desempenhado em
conjunto por várias pessoas. Em outros casos ainda, alguns desses papéis
podem não ser desempenhados. Por exemplo, ao passar em frente a uma
doceria o consumidor pode decidir por comprar determinado chocolate,
neste caso não foi desempenhado o papel do iniciador no processo de
compra. Destaca-se também o novo papel desempenhado pelo homem
desde a década de 1970, na compra de produtos para os filhos, assumin-
do uma papel mais ativo nos aspectos relacionados à maternidade.10
9
ABDEL-GHANY, Mohamed; SILVER, J. L. & GEHIKEN, Amy. Do consumption expenditures depend on
the household’s relative position in the income distribution? International Journal of Consumer
Studies, v. 26, n. 1, p. 2-6, 2002.
10
EARLY, R. Men as consumers of maternity services: a contradiction in terms. International Journal
of Consumer Studies, v. 25, n. 2, p. 160-167, 2001.
O cliente é a razão de ser das empresas. É atribuída a Sam Wal-

ton, fundador da maior organização de varejo do mundo, a frase “só
o cliente pode demitir a todos”.11 Ele acreditava que são os clientes
os responsáveis por decidir quais organizações varejistas devem
crescer, e quais devem desaparecer. Para tanto, mesmo depois de já
bilionário, continuava a passear por suas lojas e conversar com seus
funcionários no intuito de colher informações e formular ideias so-
bre como encantar seus clientes.
A análise do comportamento do consumidor ajuda as empre-

sas a cativar o seu cliente e isso se reflete em melhores resultados
financeiros. Na realidade, dentro da perspectiva de longo prazo
existe uma interdependência entre o lojista e o cliente. O primeiro
não sobrevive sem o segundo, pois para que a empresa possa ofer-
tar melhores serviços por meio de bom atendimento e adequado
ambiente de loja, gerando clientes satisfeitos, é necessário que as
empresas conquistem novas vendas e aumentem sua receita para
financiar os investimentos necessários.
17
1.2 O consumidor como co-criador de valor para as
empresas varejistas
Valor pode ser considerado como “o equivalente em dinheiro, justo

ou apropriado, por alguma coisa à venda”.12 Na perspectiva do cliente va-
lor é a diferença entre o valor total, ou seja, o conjunto de benefícios que
os clientes esperam de um determinado produto ou serviço e o custo
total para o cliente, sendo estes formados pelos custos financeiros, psi-
cológicos e sociais, entre outros.13 Nesse sentido, os clientes comprarão
da empresa que, segundo sua percepção, oferecer maior valor.
É pouco provável que o varejista consiga satisfazer a todos os tipos

de clientes ao mesmo tempo. Sendo assim, a segmentação de merca-
do é o primeiro passo para a criação de valor para os clientes. Reconhe-
11
12
TUCKER, R. B. Agregando valor ao seu negócio. São Paulo: Makron Books, 1999, p. 3.
13
2000. p. 56.
cer que os consumidores possuem diferenças de comportamento de
compra, ou seja, enquanto alguns são impactados pelas ofertas outros
estão à procura de qualidade e variedade é fundamental para o pro-
cesso de criação de valor. O quadro a seguir apresenta a sequência de
criação e entrega de valor ao cliente.14
Quadro 1: Sequência de criação e entrega de valor
Fonte: Adaptado de DIAS, S. R. (Org). Marketing: estratégia e valor. São Paulo: Saraiva, 2008, p. 361.
18
1.3 O processo decisório do consumidor
Todos os dias ao acordar as pessoas são levadas a tomar uma série

de decisões, que muitas vezes estão diretamente relacionadas ao varejo.
Qual padaria comprar o pão? Perto da residência? Ou naquela distante,
mas que oferece variedade e melhor qualidade dos produtos? Ao pen-
sar na festa de formatura do filho, o pai percebe a necessidade de uma
nova camisa para combinar com terno. Qual loja visitar? E quais motivos
que levarão a escolha de determinada loja? Assim, decisão “é a escolha
de uma opção entre duas ou mais alternativas”.15 Atualmente, são raras
as situações de compra em que o consumidor não encontre duas ou
mais opção de escolha.
A tomada de decisão do consumidor está relacionada à situação

de compra, ou seja, a quantidade de esforço exigido toda vez que uma
14
DIAS, S. R. (Org.). Marketing: estratégia e valor. São Paulo: Saraiva, 2008. p. 361.
15
2000. p. 394.
decisão deve ser tomada.16 Para compra de produtos de maior valor

em que o comprador dispõe de pouca ou nenhuma informação a res-
peito do produto, esse se envolverá de forma mais intensa, dispondo
de maior tempo ao buscar as informações, nesse caso muitas vezes o
conhecimento por parte do vendedor das características e benefícios
oferecidos pelo produto é fundamental para o fechamento do negócio.
Já produtos de conveniência, os quais são adquiridos rotineiramente,
e o comprador estando familiarizado com as marcas, o processo de
compra acontece de forma simples quase que automaticamente, sem
que o consumidor se envolva com a compra. A seguir são apresenta-
das as etapas do processo de decisão de compra do consumidor.
Reconhecimento da necessidade: também conhecida como iden-

tificação de um problema, esta é a primeira etapa de qualquer decisão
de compra, e ocorre quando o indivíduo sente a diferença entre o que
ele percebe ser o ideal versus o estado atual das coisas.17 O reconheci-
mento pode acontecer através de estímulos internos físicos ou psico-
lógicos, como: fome ou tédio respectivamente. Ou por meio de estí-
mulos externos, como: propaganda, a pizzaria ao anunciar no horário
19
próximo ao jantar. Também pela observação dos amigos, com relação
às marcas usadas por eles. E pela própria loja, por meio de vitrine atra-
tiva, aromas entre outros.
Busca de informação: uma vez reconhecido à necessidade ou

identificado o problema, os consumidores passam a buscar por in-
formações que levem a sua resolução. Essa procura acontece num
primeiro momento internamente, ou seja, o consumidor busca em
sua memória de longo prazo por possíveis experiências anteriores, se
as informações forem suficientes o comprador passa para a próxima
etapa. Por exemplo, no sábado a noite a mãe reconhece a necessida-
de de fornecer uma refeição a família e opta por encomendar pizzas
por telefone, assim inicialmente busca em suas lembranças como
foram as experiências anteriores, qualidade do produto, atenção da
atendente, tempo de entrega, preço e avalia as alternativas.
16
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5ª. Ed. Porto
Alegre: Bookman, 2002. p. 210.
17
A busca por informações, também pode acontecer por fontes externas,
ou seja, fontes pessoais, conversando com amigos, familiares, vizinhos e co-
legas de trabalho. Fontes públicas, como o PROCON ou cartórios judiciais. E
fontes comerciais, tais como: vendedores, e as mais diversas formas de mí-
dias. Atualmente muitos consumidores estão acessando a internet em bus-
ca por informações de produtos e empresas, chegando a loja muito mais
informados do que antigamente, além de imprimirem as ofertas e utilizá-las
como modo de pressionar os varejistas locais a concederem descontos.
É recomendável que o varejista ao planejar sua estratégia de comu-

nicação entenda como acontece o processo de busca de informação
externa para sua loja. Quando o consumidor pensa em comprar os
produtos que a loja oferece, onde ele busca informações para auxiliá-
lo na avaliação de alternativas? Como no exemplo anteriormente apre-
sentado, caso a mãe não encontrasse internamente solução para com-
pra da pizza, como ela procederia com relação a busca de informação
externa? Recorreria à lista telefônica, a propaganda afixada através de
imã em sua geladeira ou procuraria opções na internet?
20
Avaliação de alternativas: Após reunir as informações necessárias à
tomada de decisão, o consumidor passa a avaliá-las. A forma pela qual
cada consumidor realiza suas escolhas é influenciada tanto por diferen-
ças individuais, como recursos financeiros disponíveis, atitude para com
o produto ou empresa, personalidade, valores, estilo de vida, entre outros,
como também por variáveis ambientais, tais como: cultura, classe social e
família.18 Nesse processo de avaliação a publicidade boca a boca possui
maior poder de persuasão em comparação com as formas tradicionais de
propaganda, mas para que ela aconteça é necessário que a loja cumpra
suas promessas e encante o seu cliente, somente clientes totalmente sa-
tisfeitos voltam a comprar e indicam a empresa a terceiros.
O ambiente da loja também corrobora com o consumidor no processo

de avaliação das alternativas de compra, uma rede de lojas pode propor-
cionar maior segurança nas compras de produtos de alto valor, levando-o a
pensar se caso houver algum problema com o produto o varejista o ressar-
cirá. Um ambiente sofisticado pode levar o consumidor a associar qualidade
18
aos produtos, bem como preços mais altos.19 Destaca-se que geralmente
o consumidor considera um grupo de atributos na decisão de compra
atribuindo a cada um determinado peso, ou seja, o consumidor de classes
econômicas mais elevadas pode valorizar mais fortemente atributos como
variedade, qualidade e conveniência no ato de escolha da loja, enquanto
consumidores com renda mais baixa podem valorizar mais intensamente
aspectos como o preço, promoções e condição de pagamento.
Compra: após o cliente ter avaliado as alternativas, ele parte para

adquirir o produto. A decisão de compra inclui a escolha do tipo do
produto, a marca, a loja (ou outra forma), a condição de pagamento e a
disponibilidade do produto. Mesmo com o cliente decido pela compra
em determinada loja, alguns fatores podem interferir na sua efetivação,
fatores externos como, por exemplo, ao não encontrar estacionamen-
to próximo a loja, o consumidor pode ser influenciado por uma oferta
melhor ao passar em frente a loja do concorrente.
Fatores internos também podem interferir na decisão de compra, tal

como: atendimento prestado pelo vendedor não atinge a expectativa do
21
cliente, insatisfeito vai buscar o produto no concorrente. Além da troca da
loja, o consumidor pode trocar também a marca do produto escolhido,
por exemplo, ao dirigir-se até a loja disposto a comprar determinada mar-
ca, aproximando-se do produto encontra demonstradora promovendo a
marca concorrente, fazendo com que o cliente mude de ideia. Até mesmo
a apresentação do produto no ponto de venda pode interferir em decisão
de compra por determinada marca anteriormente definida.
Atualmente o varejo tradicional disputa espaço na preferencial do con-

sumidor para realizar suas compras com a venda porta a porta, vendas por
catálogo, com o telemarketing e com o comércio eletrônico. Com acontece
nos Estados Unidos (ver Quadro 2), também na região Noroeste do Paraná
pesquisas realizadas pelo SEBRAE nos últimos 6 anos, apontam crescimento
nas compras realizadas por meio do comércio eletrônico. Mais adiante, no
capítulo 5 são apresentados dados da evolução do comércio eletrônico na
região Noroeste do Paraná, bem como o comportamento do consumidor
para esse tipo de distribuição, e a seguir, apresentam-se informações sobre
o mercado norte-americano.
19
SAMARA, S. B & MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall,
2005. p.34.
Quadro 2: Acesso a internet e compras on-line
Fonte: eMarketer Research Report apud HAWKINS, D. I; MOTHERSBAUGH, D. L. & BEST. R. J.

Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de marketing.
10ª. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. p. 358. * Em 2008 são estimativas.
Complementarmente apresenta-se o Quadro 3, que indica quais

os principais motivos que levam o consumidor norte-americano a
realizar compras pela internet. Como se pode observar a conveni-
ência se destaca com o principal motivo que leva o norte-america-
no a comprar pela internet, seguido pelo preço justo e mercadorias
exclusivas.
Quadro 3: Principais motivos que levam os consumidores norte-

22 americanos a comprarem pela internet
Fonte: HAWKINS, D. I; MOTHERSBAUGH, D. L. & BEST. R. J. Comportamento do consumidor: construindo a

estratégia de marketing. 10ª. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. pg. 358.
Na competição da loja tradicional com o varejo virtual pela prefe-

rência dos consumidores, fica evidente que os consumidores norte-
americanos não percebem como um ato prazeroso ir às compras em
lojas, (ver Quadro 4). Tal fato também está presente na região Noroeste
do Paraná e torna-se cada vez mais motivo de preocupação para o
varejista local (ver capítulo 5).
Quadro 4: Principais motivos que levam os consumidores norte-

americanos a não gostarem de realizar compras em lojas tradi-
cionais
Fonte: HAWKINS, D. I; MOTHERSBAUGH, D. L. & BEST. R. J. Comportamento do consumidor: construin-

do a estratégia de marketing. 10ª. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. pg. 358.
Experiência pós-compra: o processo decisório do cliente não ter-

mina com a compra. Em vez disso, a experiência em comprar e usar
o produto leva o consumidor a avaliar qual foi o valor obtido. Se o
valor foi positivo, ou seja, os custos envolvidos forem menores que
os benefícios recebidos, o cliente ficará satisfeito e poderá voltar a
comprar e até realizar indicações da empresa. Já se ocorrer a insa- 23
tisfação, em que os custos ultrapassem os benefícios, o consumidor
provavelmente deixará de procurar a empresa e poderá ainda realizar
comentários negativos a outros clientes.20
Desta forma, compreender o que determinou a satisfação ou in-

satisfação do consumidor com a compra é fundamental na tentativa
de fidelização do cliente. Em alguns casos o consumidor é acometi-
do de um estado de desconforto psicológico após a compra gerado
por incoerências de opiniões, atitudes e comportamento, conhecido
como dissonância cognitiva ou na linguagem popular como “remorso
do comprador”.21 O comprador ao apresentar sua nova aquisição a um
membro da família ou amigo, este ao sugerir que não foi um bom ne-
gócio pode levar o comprador a insatisfação, muitas vezes imotivada,
assim a empresa contatando o cliente logo após a compra pode iden-
tificar possíveis dúvidas e dirimi-las, evitando possíveis retaliações.
20
21
SAMARA, S. B & MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo:
Prentice Hall, 2005. p. 36.
Varejista que trabalha com produtos de maior valor, ao entrar em
contato com o cliente já na primeira semana tem quatro vezes mais
chance de solucionar possível insatisfação, do que se deixar para rea-
lizar o contato a partir da quarta semana.22 A iniciativa de contatar o
cliente é relevante, pois muitos acreditam que não vale a pena recla-
mar para a empresa, por considerar que o problema não será resolvi-
do.23 Por outro lado, aqueles que reclamam estão ajudando a detectar
possíveis problemas além de oferecer uma chance a empresa para re-
solver o problema. A seguir são apresentados os principais fatores que
influência o comportamento de compra do consumidor.
1.4 Principais fatores de influência no comportamento de

compra do consumidor
Neste tópico são abordados aspectos que influenciam o compor-

tamento de compra, sendo abordadas num primeiro momento as in-
fluências socioculturais, tais como a cultura, as classes sociais e os gru-
pos de referências, para num segundo momento tratar das influências
24
psicológicas, entre elas: motivação, aprendizado, atitudes, percepção,
personalidade e influências experiencial-hedônicas.
1.4.1 Influências socioculturais.
Cultura: “é a soma dos valores, crenças e costumes aprendidos

que servem para direcionar o comportamento de consumo dos in-
tegrantes de determinada sociedade.”24 Geralmente transmitida pela
família, escola, religião ou grupos de jovens. De modo simples a cul-
tura é o modo de vida, construído por grupo de pessoas, que é trans-
mitida por gerações.
Os valores sociais compartilhados por uma cultura referem-se às

regras de comportamento mantidas pela maioria sobre como o indi-
22
BROWN, Stanley A. CRM – Customer relationship management: uma ferramenta estratégica
para o mundo e-business. São Paulo: Makron Books, 2001. p. 11.
23
BATESON, John E. G. Marketing de serviços. 4ª. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. p. 339.
24
2000. p. 286.
víduo deve ser comportar.25 Em determinada comunidade onde o ve-

getarianismo é uma norma cultural, o estabelecimento de um restau-
rante que comercialize somente carnes pode gerar restrições por parte
dos membros da comunidade. Já as crenças tratam do conhecimento
particular de uma pessoa e a avaliação que faz sobre outra pessoa, uma
loja, um produto ou marca. 26 O Quadro 5, apresenta algumas crenças
de mercado do consumidor americano.
Quadro 5: Crenças comuns de mercado
25
Fonte: HAWKINS, D. I; MOTHERSBAUGH, D. L. & BEST. R. J. Comportamento do consumidor:

construindo a estratégia de marketing. 10ª. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. pg. 361.
Quanto aos costumes refere-se às normas originadas no passado

que controlam comportamentos básicos.27 São maneiras comuns e
25
Pioneira Thomson Learning, 2005. p.. 329.
26
2000, p. 286.
27
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5ª. Ed. Porto
aceitas de se comportar, referem-se ao comportamento do dia a dia.
No Brasil, o McDonald’s inicialmente teve que lidar com o costume
do brasileiro de buscar no tradicional pastel de feira e no carrinho de
lanche da esquina a maneira de realizar um lanche rápido.
Classes sociais: “são divisões ordenadas e relativamente per-

manentes de uma sociedade cujos membros possuem valores,
interesses e comportamentos similares.” O comportamento das
pessoas é fortemente influenciado pela classe a qual pertence
ou pretende pertencer. 28 A classe social determina os fatores de
avaliação no processo de compra, sendo que tais fatores variam
de acordo com a classe que o indivíduo participa, podendo ser
a exclusividade um fator relevante para as classes mais altas en-
quanto o fator preço pode ser preponderante para os indivíduos
de classes sociais mais baixas.29
Geralmente ocorre o engano de se associar classe social com a

renda. A classe social não é determinada pela renda, ainda que possa
existir correlação entre a renda e outras variáveis que estabelecem a
26
classe social. Assim, as variáveis são: a ocupação, que é considerada
como sendo o melhor indicador único para determinação da classe
social; o desempenho pessoal, ou seja, a reputação de uma pessoa
pode contribuir para o seu status social.
Outra variável a ser considerada é a interação, que trata do rela-

cionamento pessoal, as pessoas se sentem mais a vontade quando
se relacionam com pares que possuem valores e comportamentos
semelhantes. Também as posses ajudam a determinar a classe social
do indivíduo, como também os valores orientadores, representados
pelas preferências relacionadas às artes, ciência e religião. E por fim,
a variável consciência de classe, em que o indivíduo consegue se
identificar em determinada classe social.30
28
SAMARA, S. B & MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice
Hall, 2005. p.66.
29
WILLIAMS, T. G. Social class influences on purchase evaluation criteria. Journal of Consumer
Marketing, v. 19, n. 3, p. 249-276, 2002.
30
A classe social afeta o comportamento do consumidor de várias

maneiras, como por exemplo, consumidores que adquirem determi-
nados produtos ou frequentam certas lojas no intuito de sinalizar a
qual classe pertence ou busca pertencer. No Brasil os profissionais de
marketing frequentemente utilizam a categorização por classes econô-
mica no intuito de classificar o consumidor em uma das cinco classes
sociais ordenadas: classe A que é subdividida em A1 e A2, classe B sub-
dividida em B1 e B2, classe C também subdividida em C1 e C2, classe D
e classe E. O modelo adotado é o Critério de Classificação Econômica
Brasil, desenvolvida pela ABEP (Associação Brasileira de Empresas de
Pesquisa). A seguir o Quadro 6, apresenta as classes econômicas e sua
respectiva renda, bem como sua distribuição no Brasil em 2007.
Quadro 6: Classificação socioeconômica segundo o Critério Brasil
27
Fonte: ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, <www.abep.org>, abril de 2009.
O Quadro 6 apresenta maior concentração da população na clas-

se C, representando 45,78% de um universo de aproximadamente
184.000.000 de habitantes de acordo com dados recenseados e estima-
dos pelo IBGE em 2007.31 Tal fato vem despertando a atenção de vare-
jistas levando ao estudo mais detalhado desse segmento de mercado.
Alguns dados mostram o potencial de consumo do segmento: de cada
10 computadores vendidos no Brasil 4 são adquiridos pela classe C; 70%
dos apartamentos financiados pela Caixa Econômica e 70% dos cartões
de crédito emitidos são destinados a essa classe socioeconômica.32
31
Contagem populacional 2007. IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, Disponível em:
<www.ibge.gov.br>.
32
AZEVEDO, M. & MARDEGAN, E. Jr. O consumidor de baixa renda: entenda a dinâmica de consumo
da nova classe média brasileira. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. p. 2.
Grupo de referência: “é um grupo cujas perspectivas ou valores
presumidos são utilizados por um indivíduo como base para seu
comportamento atual.”33 As pessoas podem fazer parte de diversos
grupos e a cada situação especifica pode-se utilizar um deles como
referência,34 conforme observa-se na Figura 1. Mas geralmente o in-
divíduo usa apenas um grupo principal como inspiração na maioria
das situações.
28
Figura 1: Os grupos de referência mudam quando as situações mudam
Fonte: HAWKINS, D. I; MOTHERSBAUGH, D. L. & BEST. R. J. Comportamento do consumidor: construindo a estratégia

de marketing. 10ª. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. pg. 73
33
34
AHAVA, A. & PALOJOKI, P. Adolescent consumers: reaching them, border crossings and pedagogical
challenges. International Journal of Consumer Studies, v. 28, n. 4, p. 371-378, 2004.
Os grupos de referência são classificados de várias formas. Mas a

classificação mais comum divide os grupos conforme a frequência
de contato entre seus integrantes, a natureza da associação, o grau
de formalidade e a capacidade dos integrantes em decidir pela sua
permanência no grupo.35
Os grupos primários e os secundários estão relacionados com a

frequência de contato, sendo o grupo primário aquele em os seus
participantes estão constantemente em contato, como exemplo,
tem-se a família, o trabalho, igrejas entre outros, com o desenvol-
vimento da internet atualmente muitos grupos primários são for-
mados de maneira virtual na forma de comunidades. Já o grupo
secundário os contatos são menos frequentes, como por exemplo
os parentes mais distantes, grupos profissionais como os de médi-
cos, contadores entre outros.
Quanto à natureza da associação os grupos de referência se clas-

sificam em: grupos por associação, em que o membro é reconheci-
do pelos demais componentes e são representados pela família e
29
grupos profissionais; e por grupos simbólicos mesmo o integrante
não sendo reconhecido pelos seus integrantes, este se considera
membro e adota as normas e valores do grupo, e são representados
pelos seguidores de celebridades.
Com relação ao grau de formalidade, encontram-se os grupos

formais que possuem padrões de comportamentos determina-
dos, representados pelos grupos religiosos e a escola. E também
se encontra os grupos informais com poucas regras explícitas de
comportamento, como exemplo têm-se os grupos de amigos e
parentes. Já a classificação quanto a liberdade de permanência do
integrante ao grupo divide-se em: grupo por escolha, no qual o
indivíduo opta pela adesão, como exemplo encontra-se os grupos
de amigos, por outro lado existe os grupos por determinação em
que sua associação é automática devido suas características, esse
grupo é representado principalmente pela família.
35
Basicamente encontram-se três formas de influência que o gru-
po de referência pode exercer sobre seus membros, a influência
informativa, a influência utilitária e influência expressiva de valor.36
Que são detalhadas a seguir no Quadro 7.
Quadro 7: Três formas de influência do grupo de referência
30
Fonte: adaptado de SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5ª.

Ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. p. 258.
Os varejistas geralmente estão interessados na maneira pela qual

os grupos de referência conseguem mudar as atitudes e o comporta-
mento dos consumidores. Para atingir esses objetivos é necessário que
o grupo desempenhe uma série de atividades, tais como: informar ou
tornar o individuo ciente de um produto ou marca específica; proporcio-
nar ao indivíduo oportunidade de comparar seu modo de pensar com
as atitudes e comportamento do grupo; influenciar o indivíduo a imitar
comportamentos do grupo e legitimar a decisão do indivíduo de usar os
mesmos produtos que o grupo.37
36
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5ª. ed. Porto
37
SCHIFFMAN, L. G. & KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6ª. ed. Rio de Janeiro: LTC,
2000. p. 232.
As influências exercidas pelos grupos de referência diferem de acor-

do com o tipo de produto principalmente quanto a sua exclusividade
e visibilidade, ou seja, se todos possuem ou usam determinado produ-
to não há motivo para se preocupar com a opinião de outras pessoas,
já a visibilidade é fundamental pois um produto ou serviço precisa ser
percebido e identificado pelos membros do grupo de referência.38 As-
sim, os produtos de luxo e de necessidade atendem a dimensão da
exclusidade, enquanto a utilização do produto em lugar públicos ou
privados atende a visibilidade.
Desta forma, produtos de luxo consumidos publicamente recebem

forte influência dos grupos de referência, tanto quanto ao aspecto re-
lacionado a sua posse como também a marca adquirida. Já produtos
de luxo consumidos num contexto privado, sobrem forte influência do
grupo quanto à posse, mas perde importância para a marca, pois seu
consumo terá pouca visibilidade. Produtos que atendam as necessida-
des básicas e consumidos publicamente, a influência do grupo sobre a
posse do produto é baixa, pois todos de algum modo possuem o pro-
duto, mas a marca sofre forte influência pois seu consumo ocorre em
31
público. Por fim, produtos ou serviços que atendam necessidades bási-
cas consumidos em ambiente privado dificilmente sofrerão influência
dos grupos de referência. A seguir trata-se das influências psicológicas
no comportamento de compra do consumidor.
1.4.2 Influências psicológicas.
Os aspectos psicológicos que influenciam os consumidores no mo-

mento da escolha de determinado produto, marca ou loja, podem ser
divididos em: motivação, aprendizado, atitudes, percepção, personali-
dade e influências experiencial-hedônicas.39
38
39
Prentice Hall, 2005. p.66.
Motivação: “é a força motriz interna dos indivíduos que os impele
à ação”.40 Ou seja, é algo que leva às pessoas a ação. Essa força é repre-
sentada por um estado de desconforto devido a uma necessidade não
satisfeita. A necessidade pode ser utilitária, como exemplo têm-se quan-
do as pessoas se alimentam em busca de saciar a fome pensando em
seus nutrientes. A necessidade também é representada de forma hedô-
nica, ou seja, o indivíduo está em busca de prazer imediato, o indivíduo
ao lembrar em uma picanha suculenta para saciar a fome pode estar
em busca de prazer ao invés de buscar exatamente os componentes
nutricionais.41 Vale lembrar que as necessidades utilitárias e hedônicas
também podem ocorrer ao mesmo tempo. Desta forma, os varejistas
tentam criam soluções, por meio de oferta de produtos ou serviços o
intuito de reduzir o estado de desconforto do consumidor.
Muitas teorias foram desenvolvidas no intuito de explicar o com-

portamento do consumidor. Entre elas encontram-se teorias eco-
nômicas, comportamentais e psicanalíticas.42 Neste livro aborda-se
apenas a Teoria da Hierarquia de Maslow e a Teoria de Freud, para
detalhamento do assunto sugere-se investigar as referências biblio-
32
gráficas apresentadas no final deste capítulo.
Abraham Maslow em sua teoria afirma que as pessoas buscam atender

suas necessidades em forma de hierarquia, ou seja, da mais urgente para
a menos urgente. Desta forma, as pessoas buscam satisfazer suas neces-
sidades mais importantes em primeiro lugar, ao satisfazê-la, surge então à
próxima necessidade mais importante. Para Maslow as necessidades apre-
sentam a seguinte ordem de importância: iniciando com as necessidades
fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessida-
des de estima e por fim as necessidades de autorrealização.43 O Quadro 8,
apresenta a Hierarquia de Maslow e os apelos utilizados pelos profissionais
de marketing com o objetivo de motivar os consumidores.
40
2000. p. 60.
41
42
Prentice Hall, 2005. p. 102.
43
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
p. 194.
Quadro 8: As necessidades humanas e os apelos de marketing
Fonte: adaptado de SAMARA, S. B & MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São
Paulo: Prentice Hall, 2005. p. 105
Mesmo que os estudos de Maslow não foquem especificamente

as motivações do consumidor e sim as motivações humanas bási-
cas, esses servem para ajudar os varejistas a entenderem como os
produtos e serviços auxiliam os consumidores nas rotinas diárias,
na perspectiva da satisfação de suas necessidades de forma hierár-
quica.
Já Sigmund Freud, afirma que as forças psicológicas que formam 33

o comportamento são basicamente inconscientes e que as pessoas
podem até não entender suas motivações. “A medida que a pes-
soa cresce, sufoca muitos impulsos, que nunca são eliminados ou
perfeitamente controlados, desencadeando então sonhos, atos fa-
lhos, comportamentos neuróticos e obsessivos ou, em último caso
psicoses.”44
Quando uma pessoa compra um carro novo, ela pode racionalizar

o motivo da compra e dar uma razão plausível, como segurança ou
valor de revenda, porém, no fundo, estará comprando para se sentir
mais bem-sucedida ou para impressionar outras pessoas do seu gru-
po. A equipe de vendas em sua abordagem necessita investigar quais
são os reais motivos do comprador, suas necessidades e desejos, de
modo a selecionar o item certo para demonstração, bem como des-
tacar os benefícios que realmente impactam o comprador.
44
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9ª. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. p.
129.
Aprendizado: “é qualquer mudança no conteúdo ou na organi-
zação da memória ou do comportamento de longo prazo”.45 Já no
contexto do consumidor aprendizagem “é o processo pelo qual os
indivíduos adquirem o conhecimento e a experiência de compra
e consumo que aplicam a um comportamento correlato futuro”.46
O aprendizado do consumidor evolui continuamente e muda em
função das informações recentes ou pela experiência em adquirir
novos produtos. Desta forma, os varejistas são levados a constantes
campanhas de informação aos clientes e cuidados nas experiências
vivenciadas pelos consumidores nos estabelecimentos comerciais.
Oferecer amostras dos produtos na loja, oportunizar ao consumi-
dor que experimente o produto (test drive), ou até mesmo vende-
dores capacitados com alto conhecimento das características e
benefícios dos produtos, podem proporcionar mais segurança ao
comprador no processo de compra. Algumas empresas, entre elas,
o Banco Itaú e o Banco Real estão engajados em campanhas que
buscam levar o seu cliente ao consumo consciente, a educação
pode criar consumidores mais críticos e assim, levá-los a privilegiar
as organizações que valorizam tais práticas.47
34
O processo de aprendizagem pode ocorrer de forma intencional,

quando o consumidor busca por informações sobre determinado
produto, atenção aos anúncios que tratam do produto ou conver-
sas com vendedores, ou de forma incidental, ao procurar por deter-
minada informação acaba por receber uma série de outras menos
importantes naquele momento, como por exemplo ao assistir a TV
o consumidor é exposto a uma série de propagandas, muitas de-
las podem até passar desapercebidas pela falta de interesse atual.
Ainda neste processo de aprendizagem, percebe-se o importante
papel das mães, que estão cada vez mais preocupadas em educar
seus filhos para as compras.48
45
46
2000. p. 137.
47
BENN, J. Consumer education: educational considerations and perspectives. International Journal
of Consumer Studies, v. 26, n. 3, p. 169-177, 2002.
48
CARRUTH, B. R. & SKINNER, J. D. Consumer goals/skills that mothers want their children to learn.
International Journal of Consumer Studies, v. 25, n. 4, p. 290-298, 2001.
As mudanças no comportamento do consumidor podem ocor-

rer basicamente por meio do aprendizado comportamental e do
cognitivo.49 O aprendizado comportamental trata da forma como
as pessoas se comportam de acordo com os estímulos externos, ao
visitar o estabelecimento comercial por mais de uma vez, e as ex-
periências sendo positivas pode levar ao habito de realizar compras
no mesmo local. Já o aprendizado cognitivo ocorre quando o com-
prador altera seu comportamento como resultado do pensamen-
to a respeito de sua situação. Tendo como elementos principais o
processamento da informação, a consciência, a memorização e a
associação. Os consumidores ao assistirem constantemente propa-
gandas da Casas Bahia enfatizando parcelamento no pagamento
das compras, podem associar a empresa à forma de pagamento.
Atitudes: “são predisposições aprendidas a responder a um obje-

to ou a uma classe de objetos de forma consistentemente favorável
ou desfavorável”.50 Atitudes caracterizam-se por serem aprendidas,
serem predisposições e por causarem resposta consistente. Assim
os varejistas geralmente mensuram qual a atitude do seu cliente
35
para com sua loja e marcas comercializadas.
Vários estudiosos concordam em apontar os componentes da

atitude com sendo três, ou seja, o componente cognitivo, o afe-
tivo e o comportamental.51 O componente cognitivo refere-se ao
conhecimento do consumidor e suas crenças a respeito de deter-
minada loja ou produto. Qual o número de clientes que conhecem
a loja? Quais são as crenças dos clientes, quais atributos de compra
são valorizados? Identificando que a loja é pouco conhecida, o va-
rejista pode incrementar seus investimentos em comunicação para
aumentar o grau de conhecimento do seu estabelecimento junto
ao seu público-alvo. Verificando que os principais atributos reco-
nhecidos pelos clientes são qualidade e variedade, pode-se reforçar
tais atributos na comunicação com o mercado.
49
NICKELS, W. G. & WOOD, M. B. Marketing: relacionamento, qualidade e valor. Rio de Janeiro: LTC,
1999, pg. 114.
50
51
Já o componente afetivo trata dos sentimentos ou emoções do
consumidor para com a loja ou marcas. Após ter contato com a em-
presa, qual foi a impressão causada no consumidor? Uma impressão
positiva do tipo gostou da loja, pode levá-lo a novas compras, por
outro lado se a impressão causada foi negativa o consumidor pode
além de não voltar a comprar, também realizar publicidade nega-
tiva sobre a empresa. Assim, é relevante que o varejista monitore
como estão os sentimentos dos seus clientes para com a empresa.
A ferramenta pós-venda que será apresentada no próximo capítulo
ajuda no processo de monitoramento dos sentimentos dos clientes
para com a empresa.
O componente comportamental refere-se à tendência do con-

sumidor de reagir de determinada maneira a uma situação. O con-
sumidor voltará a comprar da empresa? A indicará a familiares ou
amigos? O esforço do varejista concentra-se na tentativa de realizar
novas vendas para a mesma base de clientes, e conta ainda com
a possibilidade de recomendação, por parte do cliente, a pessoas
próximas para procurar a loja para novas compras. Mas ressalta-se
36
que em algumas situações mesmo o cliente tendo atitude favorá-
vel com relação a empresa, poderá não voltar a realizar compras no
curto prazo, devido a fatores como, falta de necessidade imediata,
falta de recursos financeiros, ou até mesmo uma oferta mais atra-
ente do concorrente.
Percepção: “é definida como o processo pelo qual um indiví-

duo, seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um qua-
dro significativo e coerente do mundo.” 52 É a maneira como as
pessoas recebem e interpretam as informações que estão a sua
volta. No processo de interpretação o indivíduo também sobre
influências internas tais como, suas experiências, seu convívio so-
cial, sua personalidade, entre outras. A Figura 2, apresenta quais
são os principais estímulos externos que afetam a percepção do
indivíduo, os canais que fazem chegar os estímulos até o indivíduo
e também os três principais estágios do processo perceptivo.
52
2000, p. 103.
Figura 2: O processo perceptivo

37
Fonte: SAMARA, S. B & MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: concei-
tos e casos. São Paulo: Prentice-Hall, 2005. p.102. Adaptada pelos autores.
A exposição à informação é um dos principais estágios do processo

de percepção do consumidor, assim o varejista pode utilizar de uma
série de ferramentas, tais como: televisão, rádio, jornal, outdoor, revista,
internet e o próprio ambiente da loja para expor o comprador a uma
série de estímulos com o objetivo de chamar a atenção para o produto
ou loja. Os interiores das lojas são projetados com os itens comprados
com frequência, como exemplo de um supermercado, enlatados, be-
bidas, hortifrutigranjeiros, carnes e organizadas de tal forma que leve
o consumidor a caminhar pela loja, levando ao aumento da exposição
dos produtos aos sentidos dos compradores.
Nem toda a informação recebida pelo consumidor será absorvida,

geralmente somente aquelas que mais o interessam são retidas, por
exemplo, uma pessoa que pretendem comprar uma nova geladeira fica-
rá mais impactada pelos anúncios referentes a esse produto. Desta for-
ma quando o estímulo ativa um ou mais nervos sensoriais de recepção e
as sensações vão para o cérebro para processamento, ocorre à atenção.
Diversas maneiras podem colaborar para atrair a atenção dos consumi-
dores, tais como: posicionamento e espaço maior nas prateleiras para
exposição de determinado produto, as vitrines organizadas e atrativas,
com relação à propaganda em listas telefônicas 90% dos anúncios de
um quarto de página foram percebidos pelos consumidores, contra
apenas 25% dos anúncios menores, com relação a revistas também o
tamanho colabora para chamar a atenção dos consumidores, 55% dos
anúncios de página dupla foram lembrados, contra 40% de uma página
e apenas 24% dos anúncios em frações de páginas.53 Além do tamanho
aspectos como intensidade, cor, movimento, posição, formato e atrativi-
dade colaboram para fixação da informação na mente do consumidor.
Já a interpretação refere-se ao significado que o indivíduo dá aos

estímulos sensoriais recebidos. Os consumidores dão significado aos
estímulos com base num conjunto de crenças, ao qual se dirige o
estimulo.54Assim, muitas vezes um produto de alta qualidade ao ser
lançado com preço baixo, pode levar a interpretação por parte do
consumidor como sendo de baixa qualidade, pois em experiências
anteriores produtos de preço baixo relacionavam-se também a baixa
38
qualidade. Já a utilização de uniformes por parte dos funcionários da
empresa, pode dar a impressão de loja organizada.
Personalidade: refere-se aos modos consistentes que um indivíduo

responde ao ambiente que vive. Como as pessoas são taxadas, por exem-
plo, pessoas vistas como inovadoras ou apegadas às tradições; dogmáti-
cas ou de mente aberta; sociáveis ou introvertidas; agressivas ou dóceis;
sovinas ou perdulárias, são referências às personalidades destas pesso-
as.55 Uma pessoa com personalidade inovadora está mais predisposta a
adquirir novos produtos e correr o risco do produto não ser aceito pelo
mercado, como exemplo tem-se os compradores dos antigos aparelhos
de Laserdisc (o disco Laserdisc apresenta diâmetro de trinta centímetros
no qual se armazena os filmes), que foram substituídos pelos aparelhos
de DVD. Outro comportamento que merece destaque é a utilização de
53
a estratégia de marketing. 10ª. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. p. 118.
54
55
produtos artesanais como forma de auto-expressão, em que o indivíduo

busca criar uma imagem única a seu respeito, por meio dos produtos cus-
tomizados.56
A personalidade pode auxiliar na análise do comportamento do

consumidor em relação à escolha de determinado produto ou loja.
Lojas que comercializam café criaram ambientes nos quais as pessoas
podem relaxar e se socializar quando estão consumindo seus produ-
tos, pois descobriram que quem consome café em demasia tende a
ser sociável.57 Assim, o varejista ao definir o posicionamento da loja
necessita compreender qual a imagem que seu público fará do seu
empreendimento. Para um aprofundamento no assunto, sugere-se o
estudo principalmente da Teoria Freudiana e da Teoria dos Traços
Influências experiencial-hedônicas: este conceito é relativamente

novo e sugere que o comportamento de consumo está relacionado
aos aspectos experienciais e de prazer no ato de consumir produtos,
ou seja, os consumidores compram e consomem produtos simples-
mente por conseguem prazer com isso.58 O marketing pós-moderno
39
sugere que comprar é um prazer e não uma tarefa tediosa. A loja é um
ambiente no qual o ato da compra torna-se uma experiência agradá-
vel e leva o consumidor a procurá-la novamente.59 Já não é surpresa
encontrar lanchonetes dentro das lojas de material de construção.
Tendo em vista a abordagem aqui realizada sobre como o consu-

midor se comporta ao longo do processo de compra, e tendo sido
destacado o papel e a importância do mesmo para as empresas, além
de terem sido assinalados os principais fatores de influência no com-
portamento de compra do consumidor, o próximo capítulo trata de
aspectos relativos ao comércio varejista.
56
CAMPBELL, C. The craft consumer: culture, craft and consumption in a postmodern society. Journal
of Consumer Culture, v. 5, n. 1, p. 23-42, 2005.
57
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9ª. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. p.
126.
58
Prentice Hall, 2005. p.138. AMORIM, M. C. S. & GARRÁN, V. G. Aprendizagem do consumidor: o desafio
de despertar a atenção e conquistar o domínio emocional do cliente. Revista de Negócios, v. 11, n.
1, p. 18-30, 2006.
59
BAKER, M. J. (Org.) Administração de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. p. 15.
Capítulo 2 – Comércio Varejista
O comércio varejista é a estrutura mais visível da atividade econô-

mica. Nas ruas, avenidas, shopping centers, feiras livres ou mesmo na
internet, ele está presente no cotidiano das pessoas agregando valor
e facilitando a aquisição de mercadorias. O objetivo deste capítulo é
caracterizar o varejo, enfocando seu conceito e antecedentes, tipos
atuais, principais aspectos de gestão, organização física e estrutural e
suas relações com o consumidor.
2.1 Conceito e antecedentes do comércio varejista
A palavra varejo é definida pela versão eletrônica do dicionário Aurélio

como uma “atividade comercial de venda de produtos ou serviços feita
diretamente ao consumidor final”.60 Quando relacionada especificamente
ao universo de marketing, tal definição pode ser ampliada por meio do
40 entendimento de que varejo é qualquer organização que realize vendas
diretamente ao consumidor, mesmo sendo uma organização industrial
ou atacadista.61 Entretanto, embora existam diferentes possibilidades de
compreensão, o distribuidor varejista, no sentido clássico, é aquele que se
dedica a vender ao consumidor final, atuando na compra de produtos de
fabricantes ou atacadistas para em seguida, de forma geralmente fracio-
nada, vender ao consumidor.62
Destaca-se que o varejista cumpre um importante papel dentro

dos canais de distribuição, agregando valor através da oferta de va-
riedade e comodidade, o que ocorre por estar localizado próximo ao
consumidor ou através de horários diferenciados de atendimento.
Outra maneira de agregar valor é oferecendo crediário de forma mais
ampla do que a indústria ou até mesmo tornando prazeroso o ato da
compra, através de ambientes adequados ao perfil do comprador.
60
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo dicionário Aurélio. Versão 5.0 eletrônica. Editora
Positivo. 2004.
61
2000. p. 540.
62
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. p. 416.
Mesmo assim, a sobrevivência desse intermediário, que se coloca

entre a indústria e o consumidor, só se dará se o mesmo oferecer valor
ao canal de distribuição; ou seja, se os membros do canal (indústria/
consumidor) perceberem que “vale a pena” pagar para tê-lo interme-
diando as negociações. Como exemplo, tem-se as antigas lojas que
comercializavam discos e CDS e que se localizavam na região central
da cidade de Maringá. Atualmente, este tipo de produto migrou para
dentro das lojas de departamento ou Megastores. Tal fato ocorreu,
dentre outros fatores, devido às mudanças ambientais, tais como con-
corrência desleal da pirataria, vendas pela Internet e até mesmo sites
que oferecem a oportunidade aos seus frequentadores de baixarem
músicas de forma gratuita.
Os primeiros registros da história do varejo remetem à antiguidade

em Atenas, Alexandria e Roma. Durante o Império Romano as lojas de
varejo se proliferaram nas cidades do império, e já naquela época se or-
ganizavam através de centrais de compras, sendo que cada qual iden-
tificava através de placas o tipo de produto que comercializava.63 Já a
loja de varejo, como se conhece nos moldes atuais, surgiu no Japão no
41
final do século XVII, para depois aparecer na Europa Ocidental.64
No que se refere aos formatos de loja ao longo da história, o pri-

meiro varejista de venda em massa surgiu em 1852, em Paris, com o
nome de Magazine Bom Marche, atuando como uma verdadeira loja
de departamentos. Outra forma, caracterizada pelo autosserviço, sur-
giu em Los Angeles, em 1912, e se desenvolveu em meados da década
de 1930 como uma espécie de resposta às dificuldades econômicas
decorrentes da quebra da Bolsa de New York.65
O varejo brasileiro, de modo particular, desenvolve-se a partir da

segunda metade do século XIX, com a inauguração da Casa Masson
no Rio de Janeiro, em 1871, seguida pelas Casas Pernambucanas, em
1906, e pela Mesbla em 1912. O Mappin, em 1913, é considerado o
marco para o comércio varejista em São Paulo. Já a chegada da Sears,
63
GODOY, Paulo. Marketing: para o varejo de baixa renda. Osasco: Novo Século Editora, 2006. p. 35
64
GONÇALVES, David. Varejo. 4ª. ed. Florianópolis: Sebrae/SC. 2007. p. 18.
65
MORGADO, M. G. & GONÇALVES, M. N. Varejo: administração de empresas comerciais. 3ª. ed. São
Paulo: Editora SENAC: São Paulo, 2001. p. 27.
em 1949, representa um marco adicional para o varejo no Brasil. Com
ares de modernidade, e localizada a uma distância de 4 km do centro
da cidade do Rio de Janeiro, tornou-se fato inusitado para época, tra-
zendo dos Estados Unidos o conceito de autosserviço.66
A história recente do varejo brasileiro pode ser dividida em dois pe-

ríodos: pré-Real e pós-Real. O plano Real foi um plano de estabilização
econômica lançado em abril de 1994 pelo governo de Itamar Franco.
No período pré-Real, antes de 1994, o mercado brasileiro estava prati-
camente fechado para produtos internacionais e associado à existên-
cia de uma inflação crônica que protegia as ineficiências das empresas
varejistas locais. A competição era limitada, havia baixo grau de con-
centração em todos os segmentos, o consumidor não tinha memória
de preço e um dos principais argumentos de venda era a proximidade
de um novo reajuste de preço. Poucas empresas internacionais ousa-
ram entrar no país, entre elas Carrefour, C&A e McDonald’s.67
Com relação ao período pós-Real, constata-se que transformações

no varejo brasileiro foram iniciadas já no governo Collor, a partir de
42
1990. Todavia, foi a partir de 1994, com o plano Real, que houve es-
tabilidade econômica e que foi desmontada a armadilha da correção
monetária, fazendo com que o varejo viesse a se desenvolver. A partir
deste período se amplia a importação de bens de consumo, novos
competidores internacionais chegam ao país, volta a existir concor-
rência de preço e o consumidor passa a ser mais exigente. Isso faz com
que haja aumento das expectativas dos consumidores, as quais são
derivadas das experiências vividas agora também em empresas de ní-
vel internacional. Outro importante aspecto nesse cenário é a forma-
ção de uma memória de preço, de modo que quem dita os preços é o
mercado e não mais tão somente as organizações.
Empresas tradicionais da região Noroeste do Paraná fecharam suas

portas no período pós-Real, pois não resistiram à tamanha mudança
ambiental e a necessidade de uma gestão voltada para a nova rea-
66
67
FUKUSHIMA, César T. & MÚLLER, Renato. Data & varejo: o comércio brasileiro em números. 2ª. ed.
São Paulo: Gouvêa de Souza & MD. 2008. p. 44.
lidade econômica. Empresas que nasceram em um período inflacio-

nário demoraram a acreditar no novo ambiente empresarial que se
desenhava, pois já haviam presenciado o fracasso de outras tentativas
de estabilização econômica. Apesar da queda dos índices de inflação,
os juros continuaram elevados e muitos varejistas não acreditaram na
necessidade de deflacionar seus preços, inchados com a expectativa
de uma inflação que já não existia. Muitas indústrias se anteciparam
dando descontos para novas compras, enquanto alguns comerciantes
financiavam seu antigo estoque com capital de terceiros a juros irreais
para esse novo momento.
Foi neste novo cenário que outras empresas surgiram aproveitando-

se do vazio deixado por aquelas que padeceram, agora cercadas por
organizações com experiência internacional e consumidores cada vez
mais exigentes, levando-as a necessidade de controle eficaz dos seus
custos e muita capacidade de adaptação e inovação.
2.2 Tipos de comércio varejista e suas características

43
Existem diversos formatos de varejo e novos estão sempre surgin-
do. São apresentados aqui os tipos mais importantes, os quais são clas-
sificados em dois grupos: varejo com loja e varejo sem loja.
O varejo com loja se caracteriza pela existência de uma loja física

onde os consumidores podem acessá-la pessoalmente, de modo que
o cliente tem contato com os produtos de forma direta, por meio de
catálogo impresso ou até mesmo pela internet. Os principais tipos de
varejo com loja são destacados a seguir.
Lojas de Especialidade: trabalham com uma linha limitada de produ-

tos, mas com uma vasta variedade dentro dela. Elas podem ser subdividas
de acordo com o grau de limitação de sua linha de produtos. Uma loja de
vestuário é uma loja de linha única, como por exemplo, as lojas Fórum; uma
loja de roupas masculinas é uma loja de linha limitada, como por exemplo,
a Gama Fashion roupas masculinas; já uma loja de camisas que eventual-
mente apenas comercializasse camisas sob medida seria uma loja super
especializada.68
68
KOTLER, Philip. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003. p. 337.
Lojas de Departamento: localizadas no centro de grandes áreas urba-
nas ou em shopping centers; oferecem variedade e profundidade de linhas
em diferentes departamentos. Esse tipo de varejo passa por reestrutura-
ção, dificilmente encontra-se um formato puro. Muitas possuem número
de departamentos mais reduzidos, como por exemplo, as Lojas Renner.69
Matadoras da categoria: grandes lojas que vendem a preços bai-

xos uma linha limitada de produtos podendo atuar em parceria com
alguns fabricantes, dificultando a competição contra elas; um exemplo
é a loja da Vila Romana.70
Supermercados: lojas de auto-serviço, localizadas próximas a áreas

residenciais, vendem principalmente alimentos frescos ou mercearias,
artigos de higiene e limpeza. Projetados para trabalhar com baixo cus-
to, baixas margens e alto volume. Redes regionais, como os Supermer-
cados São Francisco e os Supermercados Cidade Canção, apresentam
como estratégia a instalação de unidades em diversos bairros da cida-
de de Maringá, trazendo, assim, comodidade para a população.
44
Hipermercados: são estabelecimentos grandes, de auto-serviço,
com uma considerável variedade de bens de consumo, geralmente
localizados longe do núcleo urbano.71 Esse tipo de varejo não encon-
tra sucesso em todos os mercados devido a aspectos culturais e de
comportamento de compra. Como são lojas grandes, tornam-se mais
adequadas para compras maiores, porém ocorre que em países cuja
inflação está controlada, as compras podem ser feitas em menores
quantidades.72 Um exemplo desse tipo de loja é o Hipermercado Big.
Home centers: são localizados geralmente às margens de gran-

des avenidas e comercializam, principalmente, materiais de cons-
trução e artigos para o lar, oferecendo grande variedade no sistema
de auto-serviço assistido. Trata-se de um formato em que se houver
69
70
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. p. 419.
71
PALMER, Adrian. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 2006. p. 301.
72
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações
à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2008. p. 322
necessidade o cliente solicita ajuda a um atendente. Concorre com

as lojas de materiais de construção, em geral, e com as lojas espe-
cializadas do segmento, em particular. A Loja Telhanorte se caracte-
riza como este tipo de varejo.
Autocenters: venda de autopeças e serviços automotivos. A

garantia do serviço executado e a qualidade dos produtos repre-
sentam seu principal atrativo. O ambiente também é diferenciado
e muitas lojas se preocupam em atender não apenas ao público
masculino. Um exemplo deste tipo de loja é a Pneumar.73
Cadeias de lojas: são lojas pertencentes a um grupo e são admi-

nistradas em conjunto. Para caracterizar-se como cadeia de lojas é ne-
cessário que o grupo possua no mínimo 4 lojas.74 Possuem vantagens
sobre as lojas independentes; entre elas: capacidade de compra em
grandes lotes e a preços mais baixos, possibilidade de contratação de
administradores especializados em diversas áreas, competitividade em
campanhas de comunicação, pois o custo pode ser rateado entre di-
versas lojas.75 Como exemplo tem-se as Lojas BJ Santos.
45
Lojas de variedades: comercializa artigos de preço baixo, entre

eles alimentos, vestuário, brinquedos, cosméticos, acessórios femini-
nos, utilidades domésticas, CDs e DVDs, entre outros. As Lojas Ameri-
canas representam este tipo de varejo.76
Lojas de conveniência: tipo de varejo importado dos Estados Unidos

na década de 1980, geralmente localizadas em postos de combustível,
oferece a comodidade de horários diferenciados, trabalha com mix de
produtos reduzido, mas conseguindo grande margem de lucro. Um dos
fatores que vem inibindo o seu crescimento no Brasil é o aumento de
padarias com horários de atendimento diferenciados, incremento no
73
74
à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2008. p. 320.
75
KOTLER, Philip. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003. p. 340
76
mix de produto e atendimento personalizado.77 Os norte-americanos
trouxeram a mercearia para os postos na tentativa de melhorar à lucra-
tividade, uma vez que a feroz concorrência de preços nos combustíveis
vinha originando margens cada vez menores. Para a indústria de alimen-
tos é importante estar presente nas lojas de conveniência, pois o jovem
que a frequenta hoje, será o comprador de produtos de supermercado
amanhã, gerando, assim e desde já, um vínculo afetivo com a marca. Um
exemplo de loja de conveniência é a AM-PM dos postos Ipiranga.
Mercearias: também conhecidas como armazéns ou empórios,

são lojas pequenas, de 20 a 50 m2 de área de venda, oferecem pouca
variedade em produtos de mercearia, frios, laticínios e bazar. Estão lo-
calizadas, principalmente, nas periferias das cidades.78 Um exemplo é
a Casa Estrela.
Padarias: tipo de varejo tradicional, em que geralmente boa parte

de receita vem da produção própria de pães e bolos. A padaria vem se
modernizando para atender a um consumidor cada vez mais exigen-
te, oferecendo maior linha de produtos, lanches e até alguns itens de
46
mercearia. Como atende às necessidades de conveniência dos consu-
midores, é instalada em regiões densamente povoadas.79 Observa-se
que na região Noroeste do Paraná algumas padarias se posicionaram
claramente como fornecedoras de qualidade e variedade, enquanto
outras, a maioria, tem a localização como ponto forte.
Lojas Ponta de Estoque: caracterizam-se por trabalhar com preços

baixos e uma limitada oferta de variedade, podendo estar ligadas dire-
tamente a um grande varejista ou serem lojas independentes, utiliza-
das para liquidar estoques que se tornaram fora de moda, de estação
anterior ou itens que fazem parte de linhas incompletas. Como exem-
plo, tem-se a Loja Art Linha, em Maringá.
Loja Virtual ou Eletrônica: são lojas compactas em que as mercadorias

são apresentadas aos consumidores através do computador pela internet. A
entrega do produto é feita posteriormente, pois a loja não possui estoque. O
77
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégias. São Paulo: Atlas, 2007. p. 32.
78
79
espaço que seria destinado à exposição dos produtos é utilizado para even-
tos e palestras de interesse da comunidade. Geralmente são instaladas em
localidades em que os custos de instalação de uma loja tradicional inviabili-
zariam o negócio.80 Como a equipe de funcionários é reduzida, em média 4
contra 20, e que podem chegar até 100 em loja tradicional, o vendedor da
loja virtual é mais qualificado. O vendedor desse tipo de loja oferece um su-
porte bem maior aos seus clientes, além de ter amplo conhecimento sobre
o produto, no intuito de suprir a falta física do produto. A Colombo Virtual
Shop é um exemplo deste tipo de loja.81
Redes Varejistas Independentes: são varejistas independentes

que se unem para conquistar vantagem competitiva frente aos gran-
des concorrentes. A administração da rede fica a cargo de diretoria
escolhida dentre os representantes das organizações associadas. Tal
parceria proporciona ganhos de escala e também acesso a novos for-
necedores. Além dessas possibilidades, adquiri-se maior capacidade
inovativa, fortalecendo as atividades dos seus integrantes, tanto no as-
pecto técnico quanto no mercadológico. Em casos de criação de tais
redes, é importante o acompanhamento profissional no momento da
47
sua formação, pois diversos fatores devem ser observados ao aceitar
um novo membro, tais como: sinergia com o mix de produto da rede,
localização geográfica do estabelecimento e perfil do dirigente, entre
outros. A Rede 100% Materiais de Construção é exemplo deste tipo de
distribuição.82
Redes Varejistas Patrocinadas pelo atacadista: nesse tipo de dis-

tribuição os pequenos varejistas independentes se associam a uma
rede varejista administrada por um atacadista, tendo como objetivos
ajudá-los a concorrer com grandes redes. O atacadista desenvolve um
programa no qual os varejistas participantes padronizam suas práticas
mercadológicas e obtêm economias de compra que permitem ao gru-
po competir eficazmente com organizações estabelecidas.83 O ataca-
dista Peixoto gerencia a Rede Valor.
80
DAUD, Miguel. Marketing de varejo: como incrementar resultados com a prestação de serviços.
Porta Alegre: Bookman, 2007. p. 75.
81
TESTA, Maurício Gregianin & LUCIANO, Edimara Mezzomo. Vantagens e características das lojas
“físico-virtuais”: o caso da Colombo Virtual Shop. Porto Alegre: REAd. Ed. 59. v. 14, n. 1, 2008. p. 17.
82
MAIA, Galileu Limonta. Empresas locais frente à nova concorrência: a busca de estratégias
que levem à vantagens competitivas. Dissertação de Mestrado. Florianópolis: UFSC, 2001.
83
2000. p. 526
Lojas de Usados: este tipo de loja se caracteriza por comercializar
produtos de segundo uso, tais como carros, motos, móveis, eletrodo-
mésticos e materiais de construção, entre outros.84
Quiosque: caracteriza-se por ser uma construção de pequeno por-

te, aproximadamente 10 m2, que são instaladas em shopping centers,
supermercados, postos de gasolina e academia de ginástica, entre ou-
tros lugares. O cliente geralmente fica no lado externo, com exceção
da utilização para a prestação de alguns serviços como massagens, em
que se torna necessária a presença do cliente no seu interior. A em-
presa ganha maior visibilidade e proporciona comodidade ao cliente
que pode encontrar essas instalações em pontos estratégicos. As sor-
veterias do McDonald’s em shopping centers representam esse tipo de
distribuição.85
Antes de apresentar os tipos de varejo sem loja, ressalta-se um tipo

de varejo que mesmo não possuindo uma loja, em termos específicos,
merece menção, pois faz parte da paisagem da região Noroeste do Pa-
raná desde a sua colonização. Trata-se da Feira Livre, que é uma antiga
48
forma de varejo, e que tem sobrevivido por meio de adaptações. No
Noroeste do Paraná, encontra-se dois tipos de feiras livres que comer-
cializam principalmente frutas e verduras. A feira do produtor, em
que o próprio agricultor comercializa diretamente junto ao consumidor
seus produtos, esta forma de distribuição vem crescendo nos países
desenvolvidos principalmente para os produtos orgânicos,86 e também
as feiras livres tradicionais, em que o “feirante” adquire os produtos
de atacadistas e os disponibiliza ao consumidor final em vias ou praças
públicas pré-determinados pelo poder público municipal. Nos últimos
anos esse tipo de varejo vem sofrendo forte concorrência de preços com
os supermercados e hipermercados que utilizam os produtos da horta e
do pomar a preços baixos como estratégia para atrair os consumidores
para suas lojas.
84
DARLEY, William K. & LIM, Jeen-Su. Effects of store image and attitude toward secondhand stores
on shopping frequency and distance traveled. International Journal of Retail and Distribution
Management, v. 27, n. 8, p. 311-318, 1999.
85
Porto Alegre: Bookman, 2007. p. 74
86
TROBE, Helen La. Farmers’ markets: consuming local rural produce. International Journal of
Consumer Studies, v. 25, n. 3, p. 181-192, 2001.
Nem todo o varejo ocorre em lojas. Mercadorias também podem

ser adquiridas por meio de catálogos, máquinas de venda automática,
pela internet, mala direta, anúncios de televisão, vendas porta-a-porta
ou telemarketing. O varejista estabelecido com sua loja também pode
usufruir destes tipos de distribuição, é a maneira mais barata de abrir
mais uma “porta” para o mercado sem a necessidade de investimentos
com um novo ponto, e custos com sua manutenção. Aliás, os varejistas
com loja que também desenvolvem vendas pela internet gastam em
média 31 dólares para conquistar um novo cliente, enquanto as em-
presas com vendas exclusivas através da internet gastam 82 dólares.87
A seguir são apresentados os principais tipos de Varejo sem Loja.
Maquinas de venda: máquinas que entregam um produto quando

o comprador insere cédulas, moedas ou fichas.88 No Brasil, esse tipo
de distribuição teve a sua expansão e crescimento prejudicados pelo
período inflacionário, que devido aos constantes reajustes de preços
inviabilizava a utilização de moedas.
Mala direta: têm-se dois tipos de mala direta: a impressa e a digital. A

49
mala direta impressa se caracteriza por uma carta, folheto, prospecto de um
produto, cupons, e até um brinde, enviados através de serviço postal. O su-
cesso da mala direta está diretamente relacionado à capacidade de conhe-
cimento do público para o qual é endereçada. A informação de um número
telefônico junto a mala direta, bem como a disponibilização de um ende-
reço eletrônico, facilita o contato do cliente.89 Tradicionalmente, o envio de
mala direta de forma indiscriminada para qualquer tipo de público propor-
ciona um baixo retorno, em torno de 2%. Assim, torna-se necessário não só
segmentar o público que irá recebê-la, como também encaminhar ofertas
que realmente esse público possa desejar. Já a mala digital pode combinar
sons e imagens, tornando-se, por isso, mais atraente. Tanto a mala direta im-
pressa quanto a digital podem parar na lixeira antes de serem abertas. Por
essa razão o título é de suma importância, pois pode, ou não, despertar o
interesse imediato do leitor. Os cuidados citados anteriormente para a mala
impressa quanto à necessidade de conhecimento do perfil do endereçado,
também são validas para a eletrônica.90
87
Porto Alegre: Bookman, 2007. p. 79.
88
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. p. 421
89
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. p. 409.
90
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. p. 409
Catálogo Postal: o seu formato se assemelha ao de uma revista e
se aproxima da mala direta impressa, no entanto deve possuir con-
teúdos que interessem ao leitor, além dos preços das mercadorias e
ofertas. Dicas para o leitor podem prolongar a vida útil do catálogo.
A qualidade do material de impressão, papel e tinta, deve ser de boa
qualidade, pois o cliente pode relacionar a imagem da empresa e
seus produtos à qualidade do catálogo que está recebendo.
Venda porta-a-porta: caracteriza-se pela ida do vendedor ou reven-

dedor, como, por exemplo, no caso da Natura, empresa de venda de
produtos de higiene pessoal e cosméticos, em que o vendedor vai até
o cliente e realiza a demonstração de produtos.91 O sistema oferece ao
consumidor não só a conveniência da compra em casa, como também
um processo decisório mais facilitado. As mulheres representam a maio-
ria nesse tipo de abordagem ao cliente.92 É comum, também, empre-
sas do segmento de vestuário, voltadas às classes A e B, enviarem seus
vendedores com sacolas de mercadorias para o cliente escolher na sua
casa. No segmento de materiais de construção muitas lojas enviam seus
vendedores para prospectarem novos clientes visitando as obras. Em-
50
presas dos mais diversos segmentos estão lançando mão de utilitários
identificados e adaptados para dar suporte às vendas porta-a-porta.
Televendas: é a aplicação do telefone para o desempenho das ati-

vidades de vendas, sendo de dois tipos: o televendas ativo e o passivo.
O primeiro ocorre quando a empresa toma a iniciativa e liga para o
cliente, enquanto o segundo acontece quando o cliente toma a ini-
ciativa e liga para a empresa, muitas vezes como resposta para outro
tipo de varejo sem loja, como a internet, mala direta ou catálogo, entre
outros. No televendas ativo, um sistema eletrônico de apóio pode con-
ter todas as informações do produto e do cliente, inclusive histórico
de compra e preferências. Além disso, funcionários capacitados e que
gostem do contato com pessoas podem representar uma melhora
para o processo. O televendas passivo busca atender às expectativas
do cliente, pois ligar para uma empresa e o vendedor demorar para in-
formar preço e quantidade pode levar o cliente a desistir da compra.
91
92
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégias. São Paulo: Atlas, 2007. p. 36
Anúncio para resposta imediata: os anúncios para resposta

imediata são veiculados em cartazes, rádio, jornal e revistas, mas é a
televisão a mídia mais utilizada. Os programas de televisão voltados
para compras demonstram produtos e fornecem um número de
telefone para o cliente ligar e fazer o pedido. Alguns comerciais de
televisão incluem informações para pedidos de produtos, seguidos
da expressão “ligue já”. Dentro em breve a TV interativa permitirá
que se faça o pedido diretamente pela televisão, dispensando o
uso do telefone.93
E-commerce: empresas podem não estar interessas em vender pela

Internet; ou seja, em adotarem o comércio eletrônico, porém o comércio
eletrônico é irreversível. Trata-se de uma realidade em franco processo de
expansão em todo o mundo, especialmente devido ao crescimento do
acesso à internet. Um caso que ilustra esse novo cenário, e que ocorreu
em 2008, refere-se a uma micro empresa de software que, instalada na
região Noroeste do Paraná, recebeu uma ligação do seu concorrente de
São Paulo fazendo a indicação de um cliente de Maringá que havia tele-
fonado para São Paulo em busca de um software. Como a concorrente
51
de São Paulo não tinha capacidade de atendimento naquele momento,
resolveu repassar o cliente. Isso ocorreu porque o cliente, que residia na
cidade de Maringá, havia acessado um site de busca e pesquisado sobre
o software que necessitava, de modo que havia encontrado o nome da
empresa de São Paulo simplesmente porque tal empresa disponibiliza-
va um website na internet e que estava indexado a sites de busca, coisa
que a empresa regional, de Maringá, não possuía.
O E-commerce, também conhecido como E-Tailing (varejo eletrô-

nico), tem se tornado em uma significativa fonte de informação sobre
produtos e serviços, a qual está diretamente relacionada ao processo
de decisão de compra do consumidor, conforme mencionado no ca-
pítulo anterior. Estudos realizados na Europa, por exemplo, apontam
que os consumidores estão complementando as informações de de-
terminado produto por meio de visitas à loja tradicional, mas muitas
vezes preferindo realizar a compra pela internet.94 Em outras palavras,
93
94
WELTEVREDEN, Jesse W. J. Substitution or complementarity? How the Internet changes city centre
shopping. Journal of Retail and Consumer Services, v. 14, n. 3, p.192-207, 2007.
o cliente está chegando às lojas muito mais informado, pois já pesqui-
sou sobre o produto, além de muitas vezes imprimir as ofertas e levá-
las até as lojas tradicionais como forma de conseguir descontos.
O consumidor tem encontrando conforto nas compras pela inter-

net, porque pode realizar compras de sua própria casa, sem enfrentar
trânsito, falta de estacionamento ou problemas de segurança. Em al-
guns casos, é mais rápido comprar pela internet do que ir à loja tra-
dicional e fazer o pedido. O preço também é um fator importante na
escolha de lojas virtuais, pois com custos menores essas lojas podem
vender, também, por preços mais baixos. Outro aspecto que merece
destaque é o relacionamento com o cliente, o qual é facilitado, pois
já desde a primeira compra o Internauta deixa seus dados registra-
dos, e a cada compra adicional a empresa pode entender quais são
seus hábitos.95
Após a apresentação de alguns dos principais tipos de varejo com e

sem loja, espera-se que o leitor possa encontrar a melhor combinação
entre as várias formas de levar o seu produto para seu cliente. A utili-
52
zação em conjunto das diversas ferramentas maximizam os resultados
trazendo melhores vendas.
2.3 Principais aspectos de gestão do comércio varejista
O sucesso das organizações varejistas depende do conhecimento

adequado do funcionamento do mercado que as cerca e, por conse-
guinte, de como elas atuam nesse mercado cada vez mais competitivo.
O responsável pela gestão da organização varejista pode tomar deci-
sões baseado em suas experiências, mas deve, principalmente, apoiar-
se nas informações internas da empresa e também do mercado.
Muitas vezes, o serviço de consulta e atendimento do Sebrae Regional

Noroeste recebe solicitação de empresários que dizem necessitar de ajuda
para o desenvolvimento de formas de propaganda para sua empresa, no
intuito de melhor as vendas. Muitas vezes, também, após realizar um breve
diagnóstico, o consultor percebe que a empresa não necessita de propa-
95
à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2008. p. 335
ganda naquele momento, mas sim de outros fatores que devem ser corri-
gidos ou melhorados, para só então num segundo momento desenvolver
comunicação.
É com esse sentido que este tópico trata do ambiente mercadoló-

gico em que a empresa está inserida, buscando despertar o empreen-
dedor para a necessidade do seu constante monitoramento. Apresen-
tam-se, também, ferramentas para busca de informação de mercado e
aspectos referentes ao mix de produto, práticas de preço e de comu-
nicação da empresa.
O ambiente de marketing
Consiste em todos os fatores internos e externos que influenciam di-

reta ou indiretamente o desempenho das empresas. Consiste tanto de
oportunidades quanto de ameaças. O ambiente interno da empresa é
composto por forças próximas à empresa, é formado pelos departamen-
tos da empresa, acionistas, fornecedores, concorrentes, intermediários de
marketing e demais públicos. Já o ambiente externo é formado por forças
53
externas, as quais a empresa exerce pouca ou nenhuma influência, e é
formado pelas forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas,
políticas e culturais.96
O ambiente interno
Os departamentos que integram a empresa precisam trabalhar em

consonância com a sua filosofia, pois de nada adianta um excelente
trabalho da equipe de vendas se o cliente for mal atendido no cre-
diário, ou no momento da entrega da mercadoria. Cabe à direção da
empresa propiciar condições para que os departamentos interajam no
intuito de satisfazer as necessidades e desejos dos clientes de forma
melhor que os concorrentes.
Já os fornecedores são importantes parceiros no processo de entre-

ga de valor ao cliente, entregando as mercadorias dentro da qualidade e
prazos combinados. No passado, a concorrência se dava exclusivamente
entre as empresas varejistas; ou seja, o varejista A competia com a vare-
96
KOTLER, Philip. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003. p. 61.
jista B pela preferência do cliente. Atualmente existem parcerias entre o
varejista A e o fornecedor X, que disputam mercado com o varejista B e o
fornecedor Y, levando à necessidade do aumento da confiança entre os
parceiros.97
Os concorrentes muitas vezes se tornam parceiros para, juntos, so-

breviverem e crescerem no mercado. Esse é o caso das redes varejis-
tas independentes, onde várias empresas do segmento se unem para
conseguir vantagem competitiva perante seus grandes concorrentes.
Já os intermediários de marketing ajudam no desenvolvimento dos ne-

gócios da empresa. As operadoras de cartão de crédito, por exemplo, pos-
sibilitam à empresa oferecer ao cliente mais uma opção de recebimento.
As transportadoras, por outro lado, disponibilizam os produtos dentro do
prazo combinado. As agências de marketing, por seu turno, criam formas
inovadoras e eficazes de comunicação. Logo, os intermediários terminam
por auxiliar a empresa no atendimento das expectativas dos clientes.
Com relação aos públicos, trata-se da comunidade que está próxima

54
à loja ou que com ela mantém algum tipo de relacionamento. Como a
empresa é vista por este público? Quais ações foram desenvolvidas es-
pecificamente para ele? Como a empresa se relaciona com os profissio-
nais de mídia? Podem ser geradas notícias sobre a empresa? A empresa
mantém os bancos informados, especialmente com o sentido de obter
auxílio no financiamento de vendas ao consumidor? E os empregados?
Qual a política da empresa para com eles? Mais adiante será retomada a
discussão sobre a importância da equipe de colaboradores.
O ambiente externo
Mesmo o varejista não podendo interferir diretamente no ambien-

te demográfico é fundamental conhecê-lo para entregar o produto
certo para o cliente. Demografia é o estudo da população em rela-
ção a tamanho e características.98 Cada cidade possui características
97
BIGNE, Enrique & BLESA, Andreu. Market orientation, trust and satisfaction in dyadic relationships: a
manufacturer-retailer analysis. International Journal of Retail and Distribution Management,
v. 31, n. 11, p. 574-590, 2003.
98
PALMER, Adrian. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 2006. p. 72
específicas quanto a sua população, no que se refere ao número de

habitantes, idade, renda e gênero. Assim, o varejista pode estudá-la e
oferecer produtos de acordo com as necessidades existentes, o que
pode ocorrer, também, entre os bairros que formam a cidade. As redes
de supermercados, por exemplo, geralmente oferecem produtos dife-
rentes em suas lojas de bairro em comparação às suas lojas do centro.
As forças econômicas que atuam no ambiente externo, e que se

referem à renda per capita, Produto Interno Bruto, salário, renda dis-
cricionária e índices de inflação, afetam diretamente o desempenho
das empresas, pois em momentos de crise, cresce o desemprego, as
pessoas ficam cautelosas em seus gastos. O impacto que as forças eco-
nômicas têm sobre as vendas da empresa remete à necessidade de
sua constante observação por parte das empresas.
Por outro lado, a importância do monitoramento do ambiente na-

tural tem crescido significativamente, pois as questões ecológicas têm
povoado a mente dos consumidores nos últimos anos. Diariamente a
mídia expõe o problema ambiental, conscientizando a população sobre
55
o uso racional dos recursos naturais. Isso tem impacto direto nas ações
das empresas, as quais têm se preocupado com todo o processo de en-
trega do produto ao cliente, desde a extração da matéria prima até o
descarte do produto.99 Assim, mesmo a empresa não produzindo, mas
apenas comercializando um produto ambientalmente incorreto, o con-
sumidor pode ficar com uma imagem negativa da organização. Nesse
contexto, é necessária uma ação responsável por parte do varejista em
recolher e devolver ao fabricante certos produtos ou partes deles, como
pilhas, baterias e lâmpadas fluorescentes, entre outros.
Quanto ao ambiente tecnológico, é importante o empresário atentar-se

ao ritmo cada vez mais acelerado das mudanças, assim como é importante
que os gestores entendam como os desdobramentos nessa área podem
influir no seu negócio. As novas tecnologias trazem novas formas de venda
ao consumidor, especialmente vinculadas ao Varejo sem Loja, como men-
cionado anteriormente, tais como a internet, celular e a TV digital.
99
MAIA, Galileu Limonta & VIEIRA, Francisco Giovanni David. Marketing verde: estratégias para produtos
ambientalmente corretos. Revista de Administração Nobel, v. 2, n. 3, p. 21-32, 2004
Do ponto de vista do ambiente político, alguns empresários acreditam
que não devem se envolver com política, e buscam ficar a margem das
discussões. Ocorre, entretanto, que as resoluções governamentais podem
impactar fortemente os resultados das suas empresas. O simples fato, por
exemplo, da Prefeitura do município alterar o sentido da rua onde está lo-
calizada uma determinada empresa pode ocasionar queda nas vendas. Do
mesmo modo, qual o percentual de clientes que está disposto a suportar o
incômodo de uma obra pública em frente a um estabelecimento comercial
onde ele tem o hábito de comprar? Essa obra não poderia levá-lo a procurar
outra loja para realizar suas compras?
Já a cultura pode ser compreendida como o conjunto de valores e

crenças compartilhados por um grupo de pessoas e passados de uma
geração para outra. A cultura dos clientes influencia a forma como eles
usam produtos, e é por essa razão que ao planejar as atividades de ma-
rketing a empresa precisa levar em conta a existência de influências cultu-
rais100. Algo que pode ilustrar claramente a influência da cultura é o fato da
maioria dos supermercados na região Noroeste no Paraná possuírem uma
seção destinada apenas a produtos orientais, os quais atendem a comuni-
56
dade de descendência japonesa.
Após breve discussão sobre o ambiente empresarial, o varejista

pode perceber a necessidade de estar atento às suas mutações e aos
reflexos para o seu empreendimento. A seguir, apresenta-se o sistema
de informação de marketing e suas ferramentas para auxiliar no moni-
toramento do ambiente empresarial.
O Sistema de informação de marketing
O sistema de informação de marketing (SIM) é a estrutura presente

na empresa que reúne, seleciona, analisa, interpreta e mantém um fluxo
de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a
empresa está inserida: o ambiente de marketing.101 O SIM é compos-
to por quatro subsistemas, registros internos, inteligência de marketing,
pesquisa de marketing e sistema de apoio às decisões de marketing.102
100
NICKELS, William G. & WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamento, qualidade e valor. Rio de
Janeiro: LTC, 1999. p. 49.
101
SAMARA, Beatriz Santos & BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e
metodologia. 3ª. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002. p. 5.
102
2000. p. 122.
Registros internos
Os registros internos se referem às informações obtidas internamen-

te na empresa, resultado dos pedidos dos clientes e das próprias vendas.
Informações, tais como os produtos mais vendidos, os mais lucrativos,
o ranking dos vendedores quanto à venda e lucratividade, resultados
das promoções, possíveis sazonalidades do mix de produtos e custo
dos produtos, entre outras, podem auxiliar o varejista na gestão da loja.
Algumas empresas não possuem os registros internos organizados, di-
ficultando a tomada de decisão. É importante destacar que, antes de
tudo, o lojista precisa organizar as informações, o que pode levar algum
tempo, para então, em seguida, definir as estratégias de sua empresa. A
falta de informação detalhadas acerca das atividades da empresa pode,
por exemplo, levar o gestor a recompensar os vendedores somente pelo
volume de vendas, quando interessante seria também premiar aqueles
que às vezes não conseguem a liderança, porém devido à qualidade de
suas vendas trazem mais lucratividade para a empresa.
Inteligência de marketing
57
O subsistema de inteligência de marketing se refere a um conjunto de

procedimentos e fontes utilizados pelos gestores para conseguir informa-
ções de mercado, conseguidos junto à equipe de vendas, fornecedores,
jornais e revistas, entre outros. Os vendedores estão em contato direto com
os clientes, a empresa tem a tarefa de motivá-los a informar novos aconte-
cimentos no mercado. Por outro lado, a proximidade com os fornecedores
também pode ajudar a antecipar novas estratégias da concorrência. Um
exemplo de ação de inteligência de marketing pode ser a solicitação para o
pessoal do escritório, na primeira hora de trabalho, selecionar e disponibilizar
na Intranet da empresa as informações pertinentes ao mercado, retiradas
dos principais jornais. Isso pode economizar tempo da direção da empresa.
Pesquisa de Marketing
Pesquisa de marketing é “o planejamento, a coleta e a análise de

dados relevantes para tomada de decisão de marketing e para a comu-
nicação dos resultados dessa análise à administração”.103 É uma ferra-
103
McDANIEL, Carl D. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. p. 9.
menta que auxilia as organizações a anteciparem possíveis problemas,
através de questionário auto-aplicável colocado a disposição dos clien-
tes nas lojas ou até mesmo na pesquisa pós-venda. Monitora o desem-
penho da empresa na perspectiva do cliente, como também ajuda a
encontrar pontos fortes e fracos da concorrência. Colabora também
na identificação de oportunidades, como por exemplo, investigando
possíveis localidades que poderiam receber uma nova filial.
Sistema de apoio às decisões de Marketing
O último subsistema do SIM (sistema de informação de marketing)

concerne ao sistema de apoio às decisões de Marketing, que é com-
posto por computadores e softwares que auxiliam no processo de co-
leta, classificação, armazenamento e distribuição de informações para
serem usadas na tomada de decisão em marketing.104 Quanto à capa-
cidade dos computadores, nem sempre o maior ou mais potente é o
recomendado para a empresa. É o tipo de necessidade existente para
o processamento de informações que dimensiona tanto a capacidade
do computador quanto a especificidade do software para o processo
58
de armazenamento e análise das informações.
A seguir trata-se do produto um dos elementos do mix de marke-

ting, responsável por atender as necessidades e desejos dos clientes.
Produto
O produto é o objeto principal da comercialização quando se

trata de varejo. É por meio de sua venda que os varejistas atendem
necessidades e desejos dos mais distintos grupos de consumidores.
A oferta do produto está no centro da atividade dos lojistas e ajuda,
inclusive, a definir quanto e como os clientes são fiéis às lojas.105
Mas o que realmente leva o consumidor a satisfazer suas neces-

sidades através do produto? São as características físicas ou os seus
104
105
BINNINGER, Anne-Sophie. Exploring the relationships between retail brands and consumer store
loyalty. International Journal of Retail and Distribution Management, v. 36, n. 2, p. 94-110,
2008.
benefícios? Na realidade, o que atende o consumidor são os benefícios

que o produto lhe traz. Alguns vendedores insistem em apresentar o
produto ao cliente apelas destacando suas características. Um sapato
pode possuir características como ser de couro, mas o cliente pode
querer comprá-lo devido ao seu conforto e durabilidade, as quais são
características oferecidas pelo couro.
Uma das decisões mais importantes tomadas pelo gestor de varejo

se refere ao seu mix de produtos, que precisa ser ofertado de acordo
com a solicitação do mercado.106 Curioso é que a decisão sobre o mix
apresenta diferentes faces que despertam a atenção para a possibilida-
de de levar a um conflito de interesses na empresa: o gerente de vendas
deseja que a loja possua maior variedade, assim o cliente poderá en-
contrar o que procura com maior facilidade e a loja não perde vendas;
o gerente de compras gostaria de comprar menor variedade, mas em
grandes lotes, para conseguir, assim, um preço melhor do fornecedor e
a loja vender com preços mais atrativos; já o gerente financeiro preten-
de comprar menores lotes e mais vezes, pensando no fluxo de caixa.
59
Assim, além de conciliar as demandas dos diversos departamentos,
o gestor tem que observar uma série de fatores para decidir o que ofe-
recer ao cliente. Inicialmente, quando o empreendedor resolve abrir
um pequeno varejo, geralmente pela falta de recursos e até mesmo
pelo desconhecimento adequado do mercado, o seu sortimento é pe-
queno e aos poucos, através do seu contato com os clientes, passa
a oferecer novos produtos. O fato da empresa estar mais capitalizada
também ajuda, levando muitas vezes à necessidade de expansão física
das instalações. Tal decisão, entretanto, pressupõe a perspectiva de au-
mento dos custos operacionais decorrentes da expansão.
A rigor, parte do sucesso das empresas varejistas é determinada

pela capacidade de planejar e gerir adequadamente seu mix de pro-
duto. É a partir do seu planejamento que se determina o tamanho e
layout da loja, volume do estoque e capital de giro necessário, bem
como a rentabilidade do negócio.107
106
ELG, Ulf. Retail market orientation: a preliminary framework. International Journal of Retail and
Distribution Management, v. 31, n. 2, p. 107-117, 2003.
107
MORGADO, M. G. & GONÇALVES, M. N. Varejo: administração de empresas comerciais. 3a. ed. São
Paulo: Editora SENAC: São Paulo, 2001. p. 133
Existem varejistas que ao serem questionados sobre que públi-
co sua empresa atende, respondem “todo mundo”. É certo que ao se
dispor a empreender no setor varejista, uma empresa está de portas
abertas a quem se interessar pelos seus produtos. Não obstante, o fato
de estar de portas abertas não significa que não exista certo perfil de
consumidor mais adequado aos produtos que a empresa oferta. A
esse propósito, o perfil do cliente pode ser definido por meio de um
conjunto de variáveis que se complementam, como, por exemplo: gê-
nero, idade, renda, estado civil, profissão e localização residencial, entre
outras. Uma demonstração de perfil pode ser observada no Quadro
9, onde se tem lojas do segmento varejista de calçados na cidade de
Maringá que atuam com diferentes perfis de consumidores.
Quadro 9: Perfil de lojas de calçados na cidade de Maringá
60
Fonte: O comportamento do consumidor da cidade de Maringá, SEBRAE, 2005.
Dessa forma, percebe-se que a loja A, com relação ao seu mix de

produtos, oferece variedade e produtos de qualidade, pois seu públi-
co-alvo, que envolve tanto homens como mulheres de todas as faixas
etárias, e com renda superior, valoriza esses atributos. Já a loja B aten-
de um público que em sua maioria é feminino e mais jovem, quando
comparado ao público da loja C, além de ter uma renda menor quan-
do comparado ao público da loja A. Por outro lado, os principais atra-
tivos da loja B são os preços praticados e a condição de pagamento
oferecida.
Um aspecto adicional que merece destaque é a existência de siner-

gia do mix de produtos com os outros elementos do mix de marketing,
ou seja, ponto de venda, promoção e preço, os quais, em consonân-
cia, definem o posicionamento da empresa na mente do consumidor.
Não combina, para o cliente, uma loja de bairro oferecer produtos de
marcas famosas e ao mesmo tempo praticar preços baixos. Uma con-
dição aceitável para tal situação seria entender a loja como ponta de
estoque. Outra situação conflitante corresponde ao cliente receber
em casa um panfleto produzido em papel de baixa qualidade, porém
anunciando produtos de uma loja sofisticada que oferta produtos de
alto valor. Nesse caso, o cliente pode associar a imagem do panfleto à
qualidade dos produtos comercializados.
Outros cuidados também podem ser tomados para que o mix de

produto atenda e encante o cliente. O lojista pode reservar algum tempo
para visitar concorrentes em outras cidades, buscando trazer novidades
para seus clientes, além de visitar os fornecedores de seus próprios pro-
dutos. Ao dirigir-se diretamente ao fabricante, o varejista tem a condição
de encontrar produtos que circunstancialmente o representante não lhe
61
ofereça por diversas razões, entre elas o julgamento de que determinados
produtos não interessam a empresa. Assinaturas de revistas especializadas
também podem ajudar na escolha do mix, além da participação em feiras
do seu segmento de atuação.108
A criação de vínculo emocional com o estoque da loja, por parte

do varejista, representa um problema. É sempre oportuno desovar os
itens mais velhos do estoque e estabelecer um tempo máximo para
que um determinado produto permaneça na empresa, pois ele pode
ocupar o espaço de outro produto de maior rotatividade. Nesse sen-
tido, um dos principais problemas na composição do mix consiste do
estoque parado, especialmente pela compra de produtos de modis-
mo. Algo extremamente útil para o gerenciamento do estoque e, por
conseguinte do próprio mix de produto corresponde à curva A, B, C,
que consiste em ordenar o estoque de acordo com a sua importância
relativa.109
108
PREDEBON, José. Inovação no varejo: o que faz o lojista criativo. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2008. p. 45
109
Paulo: Editora SENAC: São Paulo, 2001. p. 157
Os produtos classe A pertencem ao grupo de itens mais importan-
tes que necessitam ser tratados com atenção especial pelo gestor. Os
produtos classificados como A representam aproximadamente 20% do
estoque, os quais geram 80% dos resultados. A classificação A, B, C, está
baseada na “lei de Pareto”, conhecida como relação 80/20. Já os produ-
tos classe B estão numa citação intermediária entre as classes A e C. E
a classe C, por fim, é a de menor importância em relação aos demais
produtos.
Uma ferramenta adicional que vem se disseminado entre grandes

empresas varejista consiste no Gerenciamento de Categorias, que “é
o processo de administrar categorias como unidades estratégicas de
negócio, visando obter não só uma melhor satisfação do consumidor,
mas também melhores indicadores de desempenho e lucratividade”.110
Os varejistas de médio e pequeno porte ainda utilizam pouco esse ge-
renciamento. Isso ocorre devido à necessidade de investimentos, por
um lado, e falta de conscientização dos seus benefícios, por outro.111
Tal ferramenta permite ao varejista focar no consumidor, usando as

62
informações disponíveis para maximizar as decisões, tornando-se mais
competitivo. Para sua implantação é necessário forte comprometimento
dos dirigentes da empresa, assim como o envolvimento dos funcionários
com todo o processo de gerenciamento de categorias, de modo a se
comprometerem com a realização das mudanças necessárias para atin-
gir os objetivos planejados.112 A esse propósito, é relevante destacar que
estudos demonstram que o comportamento de compra do consumidor
difere entre as diversas categorias de produtos.113 O Quadro 10, a seguir,
apresenta um exemplo de categorias que fazem parte do departamento
de Mercearia de um supermercado.
110
111
MERLO, Edgard Monforte, MAUAD, Talita Marum & NAGANO, Marcelo Seido. Um modelo simplificado
da prática de gerenciamento por categorias no varejo de médio porte. Revista de Administração
da USP, v. 39, n. 1, 2004. p. 30.
112
MERLO, Edgard Monforte, MAUAD, Talita Marum & NAGANO, Marcelo Seido. Um modelo simplificado
da prática de gerenciamento por categorias no varejo de médio porte Revista de Administração
da USP, v. 39, n 1, 2004. p. 39.
113
LEE, Jack K. H. & STECKEL, Joel H. Consumer strategies for purchasing assortments within a single
product class. Journal of Retailing, v. 75, n. 3, p. 387-403, 1999.
Quadro 10: Categorias do departamento de Mercearia
Fonte: PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégias. São Paulo: Atlas, 2007. p. 186.
Ressalta-se, por fim, que a Gestão de Categorias pertence a um

conjunto de ferramentas contidas no conceito de ECR (Efficient Con-
sumer Response ou Resposta Eficiente ao Consumidor), que engloba
também o Custeio Baseado em Atividades (ABC – Activity Based Cos-
ting); Reposição Contínua; EDI-Mercantil (Electronic Data Interchange);
EDI-Financeiro (Electronic Data Interchange) e Padronização que busca
implantar padrões para melhorar a eficiência da cadeia logística.114
A seguir trata-se do componente Preço do mix de marketing no

contexto do varejo, o qual, via de regra, está relacionado a ideia de
valor para os consumidores.
63
Preço
Pode-se definir preço como a quantidade de dinheiro que se entre-

ga por um produto ou serviço. O lojista necessita ficar atento à forma-
ção dos preços, pois é o único dos 4 P’s de marketing que traz receita
para a empresa.115 Um preço alto demais pode afugentar o cliente,
enquanto um preço muito baixo pode não cobrir os custos e não gerar
lucro.
A transição do plano Real na região Noroeste do Paraná foi difícil

para muitas empresas, pois a maioria delas nasceu em ambiente in-
flacionário, em que formar preço era uma aventura. O empresário ad-
quiria um produto e em alguns casos simplesmente dobrava o preço.
Em um primeiro momento o consumidor até podia percebê-lo como
alto, mas com o passar dos dias, e com a alta inflação, os concorrentes
remarcavam seus preços e o que era percebido como caro se tornava
114
115
URDAN, Flávio Torres. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006. p. 184
preço de mercado. Outros varejistas trabalhavam com preço médio,
ou seja, faziam uma ponderação entre o preço de custo das mercado-
rias em estoque, com os preços de novas aquisições. Em alguns casos,
o preço praticado no varejo chegava a ser menor do que o preço pra-
ticado pela própria indústria.
Com a chegada da estabilidade econômica por meio do plano Real, as

empresas tiveram que reaprender a formar preço, agora sem os disfarces
e “mágicas” da inflação. O lojista definia preço para a mercadoria, mas não
vendia. Voltava-se, assim, para os custos fixos e variáveis que formam o
preço e não conseguia compreender, pois todos os custos estavam cal-
culados de forma correta. Adicionava-se, então, a margem tradicional da
época de inflação, que já previa a inflação do próximo período.
Com o passar dos meses o varejista passou a perceber que não era mais
somente os fatores internos que determinavam o preço de venda. A partir
deste momento quem determinava o preço era o mercado. As organizações
tiveram que buscar a eficiência interna, com redução de custos e ganhos
em produtividade, negociações mais demoradas com os fornecedores, e
64
agregar valor ao produto por meio de um melhor atendimento ao cliente,
variedade de produtos e oferta de crédito, entre outras iniciativas.
Como ocorre na definição do mix de produtos, é também importan-

te que na definição das estratégias de preço o gestor de varejo leve em
consideração o perfil do seu cliente e as outras estratégias relacionadas
ao mix de marketing, sem esquecer, ainda, o preço praticado pelo mer-
cado, fatores econômicos e os objetivos da empresa. Com efeito, “quanto
menor a renda, mais o consumidor considerará o preço em detrimento
de sua preferência na escolha de que compra”.116 Estudos desenvolvidos
junto a consumidores de baixa renda também chegam a essa conclusão,
apontando o preço como principal fator da decisão de compra, seguido
pelo atendimento e localização da loja117. Complementarmente, observa-
se também que a eficiência de determinadas táticas de precificação são
menores em grupos de compradores com maior nível educacional.118
116
LAS CASAS, Alexandre Luzzi & GARCIA, Maria Tereza. Org. Estratégias de marketing para varejo:
inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo. São Paulo:
Novatec Editora, 2007. p. 186.
117
GODOY, Paulo. Marketing: para o varejo de baixa renda. São Paulo: Novo Século Editora, 2006. p. 85.
118
HARDESTY, David M.; BEARDEN, William O. & CARLSON, Jay P. Persuasion knowledge and consumer
reactions to pricing tactics. Journal of Retailing, v. 83, n. 2, p. 199-210, 2007.
De acordo com o Quadro 11, percebe-se que essa situação acontece

no noroeste do Paraná, pois na loja A, em que 62% do público possui renda
superior a 6 salários mínimos, os atributos mais valorizados foram variedade
e qualidade dos produtos. Já as lojas B e C, em que 81% do público possui
renda de até 5 salários mínimos, os atributos valorizados foram preço e con-
dição de pagamento para a loja B e amizade e preço para a loja C.
Ressalta-se que o consumidor geralmente não leva em considera-

ção somente um atributo para escolha de determinada loja. Ele pon-
dera preço, atendimento, ambiente da loja, conveniência e outros atri-
butos. Assim, de modo geral, o consumidor de baixa renda atribui um
peso maior para o atributo preço. Aquele consumidor que é demasia-
damente focado em preço pode ser um consumidor menos lucrativo
e não merecer o nível de atendimento de consumidores que também
valorizam outros atributos. O consumidor muito sensível a preço, é, em
sua maioria, infiel, ou seja, a uma nova oferta da concorrência ele sim-
plesmente abandona a empresa. No final desse capítulo o assunto será
tratado com maiores detalhes.
65
A seguir apresentam-se algumas políticas de preço. Ao definir sua
política de preço, a empresa precisa decidir se os preços ficarão acima,
abaixo ou equivalente aos preços de mercados.119 Em um segundo mo-
mento, são abordadas táticas de preços.
Preços acima do mercado: praticados principalmente por lojas de

conveniência, lojas de confecções sofisticadas e presentes finos. Busca-
se trabalhar no intuito de maximizar os lucros através de margem bruta
elevada e não pelo alto volume de vendas. Consegue-se maior sucesso
quando a concorrência é pouco intensa, os consumidores são menos
sensíveis aos custos e valorizam mais os benefícios. Algumas redes
possuem lojas específicas para esse público e outras voltadas apenas
para o público menos exigente, porém utilizando um outro nome para
a empresa, bem como ofertando um ambiente menos sofisticado.
Preços médios de mercado: essa é a política preferida pela maioria

dos gestores de varejo. Praticando preço intermediário a empresa não
consegue nenhuma vantagem, mas também evita desvantagens. O va-
119
rejista então busca sua diferenciação por meio de localização, serviços e/
ou linha de produtos, entre outras possibilidades.
Preços abaixo do mercado: nesse caso, o varejista oferece menos be-

nefícios aos clientes em troca de preços mais baixos. É necessário que a
empresa trabalhe com uma política de baixo custo, utilizando-se de tec-
nologia e modernos métodos de gestão.
Apresenta-se a seguir algumas táticas de preço, praticadas pelos

varejistas.
Preço alto-baixo: consiste em oferecer descontos de preços em

certos produtos anunciados e depois retornar o preço normal, anterior.
Trata-se de uma tática um tanto quanto arriscada, pois o consumidor
pode se acostumar a ir às compras somente nos dias de ofertas.
Preço líder ou chamariz: o varejista coloca um produto líder de gran-

de procura em oferta com o preço muito baixo para incrementar o tráfego
de cliente na loja, levando-os a compras por impulso. Os varejistas podem
66
variar essa tática do simples desconto oferecendo produtos extras, em que
o cliente compra dois e leva um terceiro produto grátis ou, ainda, leva dois
produtos e paga apenas 50% do valor. Essas variações táticas têm demons-
trado melhores resultados do que o simples desconto.120 Algumas grandes
indústrias, por exemplo, atenuam a prática de táticas de descontos quando
recomendam aos varejistas um preço mínimo para seus produtos, pois se
preocupam em não afetar o valor percebido das suas marcas.
Preço baixo todo dia: o varejista que difunde essa prática no mun-
do é o Wal-Mart. Consiste na adoção regular de uma política de preços
baixos. Busca-se, com isso, evitar o vaivém de preços, conquistando uma
imagem de preços baixos junto aos consumidores.
Preço único: o varejista cobra o mesmo preço para todos os con-

sumidores, não dando espaço para o consumidor pedir desconto.
Utilizada principalmente pelos supermercados e hipermercados.
120
SMITH, Michael F. & SINHA, Indrajit. The impact of price and extra product promotions on store
preference. International Journal of Retail and Distribution Management, v. 28, n. 2, p. 83-
92, 2000.
Preço flexível: diferente do preço único, o varejista permite ao con-

sumidor negociar o preço. Muito praticado por lojas em que há a pre-
sença do proprietário, pode representar uma vantagem por apresentar
a possibilidade de negociação, mas também pode representar uma
sensível desvantagem por deixar clientes descontentes ao saberem
que outros clientes adquiriram o mesmo produto por menor preço.
Preço múltiplo: caracteriza-se quando os varejistas dão descontos

para clientes que compram em maiores quantidades. O Atacadão é
uma empresa que pratica essa tática na região Noroeste do Paraná.
Preço de pacote: a empresa oferece um grupo de produtos por

um preço menor do que aquele que o consumidor pagaria se os
comprasse isoladamente. Muito utilizada por agências de turismo.
Preços psicológicos ou fracionados: ao invés de trabalhar com o pre-

ço redondo, como, por exemplo, R$ 20,00, o varejista utiliza números ím-
pares, atribuindo preço de R$ 19,99 à mesma mercadoria. Acredita-se que,
assim, o consumidor perceba um preço menor. Não obstante, consumi-
67
dores com maior nível de educação podem pensar que estão sendo in-
duzidos a erro. Nesse caso, alguns comerciantes passam a adotar o preço
de R$ 19,50 na tentativa de minimizar essa percepção. Outro cuidado a ser
tomado na utilização excessiva da tática, refere-se à percepção por parte
do cliente quanto ao valor da marca do produto precificado.121
Preço de referência: trata-se de mostrar o preço de oferta junto

com o preço normal. Alguns varejistas aumentam o preço normal
para a oferta causar maior impacto junto ao consumidor. Essa práti-
ca é condenável, pois pode induzir o consumidor a erro.
Ressalta-se, por fim, que a tática mais fácil de implementar preços,

e com resultados imediatos nas vendas, é a redução de preço. Toda-
via, é importante usá-la comedidamente uma vez que pode ser muito
custoso retomar os níveis anteriores de preço. A seguir são abordados
aspectos relacionados à comunicação da empresa.
121
GEDENK, Karen & SATTLER, Henrik. The impact of price thresholds on profit contribution — Should
retailers set 9-ending prices? Journal of Retailing, v. 75, n. 1, p. 33-57, 1999.
Promoção
No contexto do mix de marketing o componente promoção adquire um

significado mais abrangente do que a própria palavra em si. Nesse contexto
ela se refere a toda a forma de comunicação que a organização estabelece
com o ambiente que a cerca. A partir deste momento, portanto, o termo co-
municação é aqui utilizado em lugar de promoção. Não obstante, ressalta-se
que mais adiante a palavra promoção será utilizada, mas no seu significado
restrito ao emprego de incentivos de curto prazo para ampliar vendas.
Comunicação é o processo que a empresa usa para se comunicar

com seus vários públicos e que consiste em um grupo de elementos,
tais como: marca, propaganda, publicidade, promoção, patrocínios,
eventos, internet, entre outros.122 A organização varejista, antes de
iniciar o processo de comunicação com o mercado, precisa verificar,
contudo, sua capacidade de atendimento, pois se a empresa possuir
capacidade para atender 100 clientes ao dia, mas já estiver atendendo
80 e sua comunicação atrair mais 40, provavelmente o nível de atendi-
mento pode cair e gerar insatisfação nos clientes.
68
122
DIAS, Sérgio Roberto. Marketing: estratégia e valor. São Paulo: Saraiva, 2006. p. 240.
As estratégias de comunicação são utilizadas pelos varejistas não

só para atrair os consumidores até as lojas, mas também para efeti-
vamente realizarem suas compras123. Tais estratégias devem estar em
consonância tanto com outros elementos do mix de marketing, quan-
to com o perfil dos clientes atendidos, conforme se observa por meio
do Quadro 11, logo a seguir.
Quadro 11: Perfil de lojas de calçados na cidade de Maringá e mí-

dias preferidas
69
Fonte: O comportamento do consumidor da cidade de Maringá, Sebrae, 2005.

* O estudo investigou esses quatro tipos de mídia de massa. Os percentuais correspondem aos respondentes que
informaram ter preferência pela mídia.
Como se observa no Quadro 11, os clientes da loja A, apresentam

maior preferência por alguma retransmissora de televisão aberta, se-
guida pela rádio FM, jornal e emissoras de rádio AM. Já os clientes da
loja C informaram preferir, pela ordem, televisão aberta, rádio FM, rádio
AM e jornal. Assim, fica claro que nem sempre uma determinada estra-
tégia de comunicação utilizada por uma dada empresa do segmento
pode também ser eficiente para todas as demais.
123
A seguir são apresentadas brevemente as principais formas de co-
municação utilizadas pelo varejo.
Propaganda: qualquer forma impessoal e paga de divulgação de

um produto ou organização. As principais mídias utilizadas por varejis-
tas para veicular suas propagandas são jornais, revistas, rádio, televisão,
impressos e internet.124
Promoção de vendas: variedade de incentivos imediatos de cur-

to prazo e impessoal, realizado por um patrocinador identificado, tais
como: descontos, prêmios, cupons, displays, amostras, recompensa
por milhagem, brindes e concursos.125 Embora a promoção de vendas
seja uma das principais formas de atração dos clientes para as lojas,
ela tem sofrido desgaste e muita vezes tem credibilidade questionada
devido ao seu uso inadequado por alguns varejistas, particularmente
quando oferecem um produtos com falsos descontos; ou seja, sugere-
se um desconto, quando na realidade está praticando o preço de mer-
cado. Com o sentido de melhor planejamento das ações de promoção
de vendas, a elaboração de um calendário promocional anual é um
70
procedimento relevante, pois, assim, o varejista pode se preparar com
antecedência para as datas comemorativas.
Outro aspecto importante a ser levado em consideração pelo va-

rejista corresponde à distribuição de brindes. Em cidades menores,
onde os consumidores têm uma convivência muito próxima, brindes
do mesmo tipo, porém diferenciados, ou seja, mais ou menos requin-
tados, podem desagradar alguns clientes.
Publicidade: caracteriza-se por informações sobre as atividades

da empresa divulgadas por meio da imprensa, sem custo adicional.126
Os consumidores valorizam mais esse tipo de comunicação, quando
comparada à propaganda. Ao assistir um programa na televisão apre-
sentando propriedades nutricionais do salmão, como, por exemplo, o
fato dele possuir Ômega 3, o cliente se sentirá mais motivado a com-
prá-lo do que quando se depara com uma propaganda do varejista in-
124
125
126
formando tais propriedades. Vale lembrar, contudo, que a publicidade

pode ser tanto positiva quanto negativa e que, nesse último caso, afeta
diretamente a imagem da empresa. Um caso típico é a informação, por
meio de uma reportagem, da prática de preços altos por uma determi-
nada rede de varejo.
Venda pessoal: ocorre quando o vendedor, contratado pela empre-

sa, interage face a face com o consumidor para fornecer informações
e persuadí-lo a comprar.127 Esse assunto é tratado com mais detalhes
ainda neste capítulo.
Marketing direto: utiliza-se os correios, telefone, e-mail ou internet,

para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais
ou lhes solicitar uma resposta direta.128
Todas as formas de comunicação acima mencionadas, com exceção

da publicidade, incorrem em custos para o varejista e normalmente
existem dúvidas sobre o volume de recursos a ser destinado à comu-
nicação.129 Não obstante, algumas formas podem ser adotadas para
71
a determinação do orçamento de comunicação. Cinco possibilidades,
dentre elas, são apresentadas a seguir.
Porcentagem de vendas: a partir de suas vendas passadas, a em-

presa determina um percentual sobre as vendas para investimentos
em comunicação. Tal método é criticado, pois em momentos de crise,
com quedas nas vendas, o valor destinado à comunicação cai, quando
deveria ser melhorado. Um ponto positivo, entretanto, é que o vare-
jista pode se planejar com relação aos seus gastos, pois sabe que um
determinado percentual das vendas está comprometido com comu-
nicação.
Paridade da concorrência: segue-se o valor que os concorrentes

estão investindo. Este método diminui a guerra de comunicação no
setor, exceto se um concorrente resolver melhorar sua participação no
127
URDAN, Flávio Torres. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006. p. 255
128
2000. p. 570
129
PALMER, Adrian. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 2006. p. 374
mercado através de aumento de comunicação e os outros para não
perderem participação o seguirem.
Objetivo e tarefa: de acordo com o objetivo a ser alcançado, de-

fine-se as tarefas necessárias, para em seguida chegar ao orçamento
que atenda tal objetivo.
Residual: também conhecida como tudo o que se pode gastar,

consiste em a empresa aplicar em comunicação o que sobra de seus
recursos depois de cobrir todos os outros custos.
O que é viável: essa abordagem leva pouco em consideração as

necessidades promocionais da empresa. Considera a propaganda um
luxo que pode ser bancada em época de fartura e cortada em tempos de
escassez. Do ponto de vista técnico de marketing, trata-se de uma forma
equivocada de lidar com comunicação empresarial.
Manter uma comunicação adequada com o mercado é essencial

para maioria dos varejistas, mas tal comunicação deve ser planejada
72
de acordo com o perfil do cliente, com os outros elementos do mix de
marketing, e de “olho” na concorrência, sem se esquecer de utilizar um
orçamento adequado.
A escolha de um posicionamento de comunicação adequado é fun-

damental. Um exemplo claro diz respeito aquele praticado pelas Casas
Bahia. Quando perguntados por que realizam suas compras nessa em-
presa, a maioria dos consumidores da região Noroeste do Paraná respon-
de que compra, principalmente, em função da condição de pagamento
por elas oferecida. Pesquisa realizada junto ao público de baixa renda na
cidade de São Paulo em 2005 indica percepção semelhante por parte
dos consumidores. Ao serem indagados sobre qual empresa praticava
a menor taxa de juros no segmento de móveis e eletrodomésticos, 42%
apontaram as Casas Bahia. Ocorre que naquele momento existiam ou-
tras empresas do segmento que praticavam juros mais baixos.130
Ressalta-se, por fim, que é recomendável que os resultados obti-

dos sejam avaliados ao final de cada campanha de comunicação. Isso
130
GODOY, Paulo. Marketing: para o varejo de baixa renda. Osasco: Novo Século Editora, 2006. p. 96.
pode ser feito, por exemplo, por meio da verificação do fluxo de clien-
tes na loja, da lembrança de marca, do volume de vendas e da lucrati-
vidade, entre outras métricas de marketing. Outra importante medida
que pode ser adotada por meio de investigação junto ao cliente, e que
avalia não só a comunicação realizada pela empresa, mas todo o con-
junto ofertado para o cliente, é a mensuração da comunicação boca-
a-boca, ou seja, os comentários gerados espontaneamente entre os
clientes da empresa e que chegam até os clientes potenciais. Quando
essa comunicação é positiva, ela tem a capacidade de gerar novos ne-
gócios.131
A seguir trata-se da organização física e estrutural para o comércio

varejista, como a loja pode auxiliar no processo de venda e fidelização
do cliente.
2.4 Organização física e estrutural para o comércio

varejista.
73
O comércio varejista tradicional tem disputado mercado com no-
vos formatos de distribuição, principalmente com a internet, a qual
possibilita que consumidores de qualquer lugar, na tranquilidade de
seus lares, visitem lojas mundo afora. Assim, a localização do estabe-
lecimento comercial e a atmosfera da loja se tornam cada vez mais
importantes para convencer o consumidor a sair de casa para realizar
suas compras. Aspectos adicionais, como reputação, comunicação e
serviços dentro da loja, ajudam o comprador a escolher determinada
empresa comercial132. Alguns varejistas americanos e europeus estão
criando ambientes retrô, ou seja, estão decorando espaços dentro das
lojas com motivos do passado, buscando chamar a atenção dos clien-
tes.133
131
PARIDON, Terrence J. Retail opinion sharing: conceptualization and measurement. Journal of
Retailing and Consumer Services, v. 11, n. 2, p. 87-93, 2004.
132
THANG, Doreen C. L. & TAN, Benjamin L. B. Linking consumer perception to preference of retail
stores: an empirical assessment of the multi-attributes of store image. Journal of Retailing and
Consumer Services, v. 10, n. 4, p. 193-200, 2003.
133
CREWE, L.; GREGSON, N. & BROOKS, K. The discursivities of difference: retro retailers and the
ambiguities of ‘the alternative’. Journal of Consumer Culture, v. 3, n. 1, p. 61-82, 2003.
Ponto comercial
Se a escolha do ponto comercial for particularmente fraca, os ne-

gócios podem não “decolar”, mesmo com financiamento adequando
e o varejista possuindo boas habilidades de compra e venda de mer-
cadorias.134 Um fator que pesa na escolha do ponto comercial são os
custos, ou seja, valor do aluguel, taxas de condomínio e, em alguns
casos, até luvas. Alguns empreendedores são levados a locar ou até
adquirir um determinado ponto baseado nesses critérios, privilegian-
do locais mais baratos, e muitas vezes, num curto espaço de tempo,
mudam de localidade.
Para a escolha do ponto é necessário definir o tipo de negócio que

se pretende montar, avaliar a disponibilidade de investimento, bem
como escolher as linhas de produtos a ofertar, além de se especificar
o tipo de público que pretende atender. É fundamental conhecer o
público-alvo, seus hábitos e seus costumes.135
Cada tipo de negócio tem maior ou menor necessidade de uma

74
criteriosa escolha quanto à sua localização. Lojas que demandam gran-
de fluxo de pessoas, lojas posicionadas para clientes de alta renda, ou
lojas destinadas à baixa renda, têm necessidades de posicionamento
distintas entre si. Sobre esse aspecto, até o sentido da rua, dos bairros
para o centro ou do centro para os bairros, pode influenciar nas ven-
das. Um exemplo típico diz respeito às panificadoras, pois geralmente
as pessoas adquirem produtos nesses estabelecimentos ao retorna-
rem do trabalho e não quando estão indo trabalhar.
A seguir apresenta-se o Quadro 12, que trata de modo geral das

três principais opções de localização comercial no Brasil.
134
LONGENECKER, Justin G.; MOORE, Carlos W. & PETTY, J. William. Administração de pequenas
empresas. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 1997. p. 216
135
GUIA PEGN: como montar seu próprio negócio. São Paulo: Editora Globo, 2002. p. 110.
Quadro 12: Opções de localização comercial
Fonte: MORGADO, M. G. & GONÇALVES, M. N. Varejo: administração de empresas comerciais. 3ª ed. São Paulo:
Editora SENAC: São Paulo, 2001. p. 274. 75
Nas cidades da região Noroeste do Paraná, do mesmo modo em

que acontece nas capitais, transformam-se ruas ou avenidas em verda-
deiros corredores comerciais especializados em determinados tipos de
produtos. Se em São Paulo há a Rua Oscar Freire, na região dos Jardins,
onde se encontram lojas de grifes famosas de todo o mundo, como
Diesel, Lê Lis Blanc, Tommy Hifiger e H. Stern, entre outras, ou há a Rua
Vinte e Cinco de Março, reconhecidamente fornecedora de produtos
populares, na cidade de Maringá, na região central, há a Avenida Brasil,
notória pela concentração de lojas de móveis e eletrodomésticos. Des-
se modo, ao optarem por determinado corredor comercial em lugar
de se dirigirem a um shopping center, por exemplo, os consumidores
avaliam a acessibilidade ao local, o conjunto de lojas, atmosfera e ofer-
ta de estacionamento.136
136
TELLER, Cristoph & REUTTERER, Thomas. The evolving concept of retail attractiveness: What makes
retail agglomerations attractive when customers shop at them? Journal of Retailing and Consumer
Services, v. 15, n. 3, p. 127-143, 2008.
Tais corredores comerciais possuem como principal vantagem a
menor necessidade de investimentos em propaganda, visto que o lo-
cal é reconhecido pelo público. Por outro lado, como desvantagem,
tem-se a maior facilidade de comparação de preços, o que leva a ne-
cessidade de preços competitivos e excelente atendimento. Lojas que
comercializam produtos de compra comparada, tais como materiais
de construção, móveis e eletrônicos são mais adequadas para essas
localidades. Já empresas que trabalham com produtos de conveniên-
cia, como padarias, supermercados e farmácias, precisam estar mais
próximas do consumidor. Estudos demonstram que ao adquirirem
alimentos, os consumidores realizam compras até duas vezes por se-
mana, em diferentes locais. Os critérios de escolha adotados nesses
casos consistem da distância a ser percorrida até a loja, do sortimento
oferecido pelo lojista e também do preço praticado.137
Depois de definido o ponto, o lojista pode tomar alguns cuidados,

tais como:
• Analisar o perfil e o número de clientes em potencial que circu-

76 lam pelo local. Para isso, é importante ir até o local por vários dias
e em horários diferentes.
• Verificar a condição de acesso do cliente. Em rua muito movi-

mentada, pode haver dificuldade em se parar ou estacionar au-
tomóveis. Ocorre, também, de alguns motoristas não gostarem
de se arriscar nessas localidades. Portanto, é necessária a análise
da existência de acesso e estacionamento para o proprietário e
funcionários da loja, assim como para os clientes.
• Avaliar a tendência de crescimento da região.
• Verificar as condições físicas do imóvel quanto ao espaço para es-

toque, as condições das instalações elétricas e, ainda, se suporta
possível reforma no futuro.
• Investigar junto à prefeitura se o local permite a instalação do ramo

de atividade.
137
STASSEN, Robert E.; MITTELSTAEDT, John D. & MITTELSTAEDT, Robert A. Assortment overlap: its
effect on shopping patterns in a retail market when the distributions of prices and goods are known.
Journal of Retailing, v. 75, n. 3, p. 371-386, 1999.
Para loja de rua, quanto maior a fachada, melhor. Alguns aspectos adi-
cionais, de caráter pitoresco, porém relevantes, merecem atenção: a) qual
o lado da via que faz sombra à tarde; b) existência ou não de recuo do
imóvel, dado que imóvel sem recuo é mais adequado, permitindo maior
visibilidade; c) problemas com chuvas ou enchentes, o que pode ser verifi-
cado com os vizinhos; d) tramitação de projeto na prefeitura que possa vir
a influenciar no negócio envolvendo mudança de sentido da rua, proibi-
ção de estacionamento ou até mesmo obras públicas próximas. A seguir
aborda-se os principais aspectos referentes à atmosfera da loja.
A atmosfera da loja.
Na loja acontece o momento da verdade, onde são colocados frente a

frente, cliente e produto. É papel da loja estimular a compra. Para que isso
ocorra existe uma série de fatores a serem considerados pelo lojista, os
quais estão relacionados à atmosfera da loja que é constituída, basicamen-
te, por três grupos de elementos. O primeiro grupo é representado pelo
Ambiente que trata de condições que afetam os sentidos humanos, como
temperatura, música e iluminação. Já o segundo envolve o Desing que
77
compreende características essencialmente visuais, como layout, cores e
decoração. Por fim, o terceiro grupo, representado pelo Social, concerne
aos funcionários e clientes.138
Espera-se que o ambiente seja projetado para ter a capacidade de atrair

e reter o cliente. Assim, “quanto mais tempo um freguês permanece em
uma loja, mais comprará. E o tempo que um freguês passa em uma loja
depende do conforto e prazer da experiência139”. O ambiente externo, com
sua fachada, toldos e demais recursos de arquitetura, procuram informar ao
consumidor o que a loja é, o que vende e qual seu horário de atendimento.
Nesse sentido, a apresentação do nome da loja merece destaque especial.
Por outro lado, cabe ao ambiente interno incitar todos os sentidos do cliente
estimulando o processo de compra140. O projeto também precisa propor-
cionar acessibilidade aos seus clientes, inclusive aqueles que apresentem
algum tipo de deficiência física.141
138
LAS CASAS, Alexandre Luzzi & GARCIA, Maria Tereza. (Org.) Estratégias de marketing para varejo:
inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo. São Paulo:
Novatec Editora, 2007. p. 194.
139
UNDERHILL, Paco. Vamos às compras: a ciência do consumo. Rio de Janeiro: Campus, 1999, p. 34.
140
141
BAKER, Stacey M. Consumer normalcy: understanding the value of shopping through narratives of
consumers with visual impairments. Journal of Retailing, v. 82, n. 1, p. 37-50, 2006.
Mesmo em lojas voltadas para o consumidor de baixa renda, itens como
limpeza da loja, iluminação e bom espaço de locomoção, não são mais con-
siderados itens de luxo, mas requisitos obrigatórios para o consumidor se
sentir satisfeito e retornar para novas compras.142 Um aperfeiçoamento ela-
borado demais, contudo, pode afastar alguns clientes que acreditam que a
empresa pode estar transferindo os custos dessa melhoria para os preços
das mercadorias.143 Dessa maneira, é necessário que as melhorias a serem
realizadas nas lojas aconteçam de modo que o cliente “não pense que a loja
não é mais dele”.
No intuito de controlar o fluxo de clientes na loja, pode-se utilizar a

música como forma de acelerar ou retardar as transações.144 Estudo ame-
ricano comprova que a música lenta acalma o consumidor levando-o a
permanecer mais tempo na loja e, por conseguinte, gastando mais. Já a
música rápida acelera o processo de compra. Dessa forma, pode-se dedu-
zir que é melhor a utilização da música lenta nas lojas. Mas, nem sempre
isso é melhor de fato, visto que se a loja está com sua capacidade de aten-
dimento excedida, pode gerar insatisfação entre os clientes. Nesse caso, a
música rápida acelera o processo de compra minimizando o problema. A
78
seguir, apresenta-se o Quadro 13, que aborda os resultados do impacto da
música ambiente em fregueses de restaurantes.
142
GODOY, Paulo. Marketing para o varejo de baixa renda. Osasco: Novo Século Editora, 2006. p.
96.
143
BATESON, John E. G. Marketing de serviços. 4ª. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. p. 162.
144
MORIN, Sylvie; DUBÉ, Laurette & CHEBAT, Jean-Charles. The role of pleasant music in servicescapes:
a test of the dual model of environmental perception. Journal of Retailing, v. 83, n. 1, p. 115-130,
2007.
Quadro 13: Impacto de música ambiental em fregueses de restaurante
Fonte: BATESON, John E. G. Marketing de serviços. 4ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. p. 168.
O odor da loja também pode influenciar na permanência do con-

sumidor por mais tempo na loja e também auxiliar na venda de pro-
dutos. Existem essências destinadas especificamente para as lojas, que
acalmam o cliente e melhoram sua percepção de atendimento. Tam-
bém o aroma característico de determinados produtos pode induzir o
consumidor a compras. O aroma do pão recém assado, que invade a
padaria ou o supermercado, pode despertar o desejo do consumidor.
Já a iluminação deve criar um cenário, um ambiente agradável, com- 79

pondo-se com o ambiente de modo geral e ajudando a criar uma at-
mosfera favorável.145 “A maioria dos varejistas não muda a iluminação em
função do dia ou noite; assim, a visibilidade dever ser bem ruim durante
pelo menos um desses períodos, se não em ambos”.146 A iluminação da
loja pode ser direta ou indireta, buscando destacar as qualidades do pro-
duto. Isso, naturalmente, implica em procedimentos sofisticados tecni-
camente, os quais necessitam de bons profissionais na sua elaboração.
Um sistema de iluminação que, devido a sua baixa intensidade, seja

insuficiente para propiciar uma visão satisfatória dos produtos, pode
afastar os clientes. Em contrapartida, se a luz for intensa demais e vier a
esquentar o ambiente ou incomodar a visão, atrapalha o processo de
compra. Assim, para o desenvolvimento adequado dos estímulos lu-
minosos oferecidos ao cliente, é necessário considerar o estilo da loja,
a ambiência pretendida e o tema do cenário.147
145
145 MORGADO, M. G. & GONÇALVES, M. N. Varejo: administração de empresas comerciais. 3ª. ed. São
146
147
CARVALHO, José Luis Felício dos Santos & Motta, Paulo César. A iluminação ambiental vista pelos
participantes da interação de serviços. Gestão.org. Revista Eletrônica de Gestão Organizacional,.
v. 2, n. 1, p. 19-34, 2004. pp. 30 e 31.
Na região Noroeste do Paraná faz calor na maioria dos meses do ano.
Tal fenômeno climático pressupõe o aumento da oferta de ambientes cli-
matizados nas lojas visando o maior conforto do consumidor, o que au-
menta a expectativa de atraí-lo e conquistá-lo.
Tratando-se dos aspectos relacionados ao design, as cores de-

sempenham importante papel, tanto externa como internamente. É
recomendável que a parte externa contenha cores quentes, como o
vermelho, amarelo ou alaranjado, por exemplo, que despertam e atra-
em a atenção do consumidor. Já o seu interior precisa privilegiar tons
pastéis que acalmem e façam com que o consumidor permaneça mais
tempo na loja. As cores claras dão a impressão de que o ambiente é
maior, enquanto as cores escuras dão a impressão de tamanho menor.
Para os expositores, tradicionalmente se utiliza tons neutros, os quais
não despertam a atenção para si, dando espaço para o destaque das
mercadorias. Cores brilhantes costumam atrair as crianças enquanto as
opacas são mais recomendadas para os adultos.148
Ainda com relação ao desing, tem-se o layout da loja que se refere à

80
maneira como os móveis e equipamentos estão distribuídos pela loja,
devendo facilitar a compra.149 O pequeno varejista geralmente inicia seu
negócio com uma pequena variedade de produtos. Com o desenvolvi-
mento dos negócios, entretanto, passa a oferecer novos itens e, em alguns
casos, esse aumento de itens em exposição pode dificultar a compra, tor-
nando pequeno o espaço para circulação ou até mesmo para avaliação
do produto. Um exemplo nesse sentido é que “mulheres especialmente,
embora isso também ocorra com os homens em escala menor, não gos-
tam de esbarrões ou toques por trás. Elas até se afastam de mercadorias
em que estão interessadas só para evitar esse incômodo”.150
A decoração deve realçar e não encobrir os produtos. A sua renovação é

importante para não cansar os clientes e os ambientes podem ser compos-
tos de acordo com as diferentes épocas do ano. No caso específico de lojas
148
149
ESPINOZA, Francine; DÁNGELO, André Cauduro & LIBERALI, Guilherme. A influência da atmosfera de
varejo sobre os consumidores. Revista de Administração da USP, v. 40, n. 2, p. 109-122, 2005. p.
110.
150
de confecção, por exemplo, o provador não só é necessário, como ajuda na

venda. Espaço adicional, e também espelhos, cadeiras e temperatura inter-
na podem trazer o conforto necessário para o cliente adquirir maior quanti-
dade de produtos. A propósito, na compra de jeans, 65% dos homens que
entram no provador compram, enquanto apenas 25% das mulheres levam
o produto.151
A imagem da empresa também é formada pelos clientes que a
frequentam e pelos seus funcionários. Pesquisas na área de marketing
mostram, por exemplo, que diferença entre os públicos que frequen-
tam uma determinada loja pode gerar certo mal-estar.152 O visual, a
qualificação e a educação da equipe de funcionários dão ao cliente
uma perspectiva do que pode esperar em termos de qualidade do
atendimento e indicam o posicionamento da loja. Em geral, lojas com
posicionamento mais sofisticado, dispõem de funcionários qualifica-
dos e preocupados com a apresentação pessoal, oferecendo um aten-
dimento personalizado. A utilização de uniforme e crachá ajuda na
identificação dos funcionários, bem como provoca imagem de empre-
sa organizada. Apenas 7% do impacto da comunicação do atendente
se dá por meio de palavras. O tom de voz representa 38%, enquanto
81
os outros 55% restantes vêm da aparência física, gestos, contato visual,
etc..153
A vitrine é outro importante elemento que compõe a atmosfera

da loja, sendo o principal atrativo para o comprador entrar em lojas de
confecção.154 O tempo em que um consumidor fica exposto a exposi-
ção de uma vitrine, e a forma em que esta pode despertar a atenção e
convencê-lo a entrar é muito pequeno, algo de três a quatro segundos,
e assim é preciso muita criatividade na sua elaboração.155
As vitrines podem ser classificadas em promocionais, em que são pla-
151
152
THAKOR, Mrugank V.; SURI, Rajneesh & SALEH, Katayoun. Effects of service setting and other
consumers’ age on the service perceptions of young consumers. Journal of Retailing, v. 84, n. 2, p.
137-149, 2008.
153
154
SEN, Sankar; BLOCK, Lauren G. & CHANDRAN, Sucharita. Window displays and consumer shopping
decisions. Journal of Retailing and Consumer Services, v. 9, n. 5, p. 277-290, 2002.
155
nejadas para gerar vendas no curto prazo, e as institucionais, que visam
criar uma imagem para loja ou manter a já existente, tornando-se agradá-
vel aos olhos do comprador, o que pode significar conquista de vendas,
mas de forma indireta. É importante que alguns princípios sejam observa-
dos, tais como: estética, em que a beleza e harmonia das formas ajudam
a capturar a atenção do comprador; novidade, em que os clientes valo-
rizam o diferente e o novo, e atualização, em termos do aproveitamento
das épocas promocionais e festivas para a formatação do ambiente da
vitrine.156 Um aspecto adicional que merece destaque é o fato de que no
Brasil, por força de lei, o varejista tornou-se obrigado a apresentar os pre-
ços dos produtos expostos na vitrine em caracteres visíveis.
Por fim, o varejista além dos aspectos anteriormente apresentados,

necessita atentar-se para o tempo de espera do comprador nas filas
das lojas. O tempo pode ser descrito como uma variável que tem a
função e poder psíquico, a agilidade e rapidez dos serviços afeta de
forma positiva a percepção e avaliação do cliente, já em relação ao
tempo de espera, as pessoas estão calculando o seu custo tanto psi-
cológico como financeiro e mesmo música, iluminação, aroma e in-
82
formação adequados já não estão conseguindo atenuar a insatisfação
pelo tempo perdido.157
No próximo tópico abordam-se as formas de gerar relacionamentos

duradouros com os clientes e o papel fundamental dos funcionários.
2.5 Relação com o consumidor
A relação que as empresas mantêm com o consumidor podem

ser classificadas, de modo geral, em dois grupos: o daquelas que es-
tabelecem relações transacionais com seus clientes, ou seja, buscam
conquistá-lo mas fazem muito pouco para mantê-lo, e o daquelas que
buscam gerar relacionamentos duradouros com seus clientes.
Existem vários motivos que levam a maior parte das organizações a
156
157
ANTONIDES, Gerrit; VERHOEF, Peter C. & VAN AALST, Marcel. Consumer perception and evaluation of
waiting time: a field experiment. Journal of Consumer Psychology, v. 12, n. 3, p. 193-202, 2002.
trabalharem com o conceito de transação. Talvez seja mais desafiador

ou estimulante permanecer à procura de novos clientes do que man-
ter os já existentes. Quantas reuniões entre gerentes e equipes já não
foram realizadas no intuito de buscar novos clientes? Será que as em-
presas necessitam constantemente de novos clientes ou falta cuidar
dos já existentes? Imagine o processo de encher um balde com água.
Se houver furos nesse balde, enchê-lo completamente será uma tarefa
muito mais difícil do que se o balde estiver em bom estado.158
Outro fator que leva à prática do conceito de transação é a forma com

que as empresas remuneram os colaboradores, valorizando a conquista
de novos clientes em detrimento do aumento de negócios com a base
já existente. Assim, as empresas que desejarem gerar relacionamento du-
radouros com seus clientes necessitam criar sistemas de recompensas
que reconheçam os esforços dos seus colaboradores nessa direção.159 É
mais trabalhoso, também, fidelizar o cliente. Conquistá-lo é uma tarefa di-
fícil, mas mantê-lo é tarefa ainda mais difícil. Um vendedor externo, por
exemplo, pode demorar para fechar o primeiro negócio, porém vender a
segunda vez para um mesmo cliente é algo mais complexo, visto que o
83
cliente irá avaliar se as promessas feitas quando da realização da primeira
venda foram cumpridas. Portanto, para conquistar o cliente é necessário
conhecê-lo, algo que poucas empresas efetivamente realizam.
No passado, o relacionamento que o varejista mantinha com seu

cliente era bastante próximo. Pequenas mercearias que atendiam uma
região limitada, farmácias em que o dono era o “médico do bairro”. Es-
ses comerciantes, de maneira empírica, conheciam seus clientes pelo
nome e também como era composta sua família, seus hábitos e costu-
mes. Mas muitas dessas empresas cresceram e se tornaram impesso-
ais, onde o cliente já não é mais chamado pelo nome, nem tampouco
se sabe seus hábitos e preferências. O ambiente empresarial também
mudou consideravelmente. A partir do plano Real, como mencionado
anteriormente neste capítulo, surgiram novos e poderosos concorren-
158
KOTLER, Philip; HAYES, Tom & BLOOM, Paul. Marketing de serviços profissionais: estratégias
inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. 2ª. ed. São Paulo: Monole,
2002, p. 473.
159
WULF, Kristof De & ODERKEKEN-SCHRÖDER, Gaby. Assessing the impact of a retailer’s relationship
efforts on consumers’ attitudes and behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, v. 10,
n. 2, p. 95-108, 2003.
tes, inclusive internacionais, oferecendo maior variedade de produtos,
bem como preços mais atrativos. Tal fenômeno de mercado compro-
meteu seriamente a sobrevivência desses pequenos varejistas.
É nesse novo contexto que os pequenos e médios varejistas buscam

sobreviver e se desenvolver. Um requisito para esse propósito é o conheci-
mento do cliente e a consequente proximidade com o mesmo, o que leva
ao atendimento personalizado. Neste contexto, é importante criar canais
para ouvir o cliente, empresas que facilitam o processo de reclamação e ao
resolver o problema conseguem clientes mais satisfeitos.160 Outro ponto a
ser destacado e que contribui sobremodo para o desenvolvimento de pe-
quenos e médios varejistas é a participação em redes de independentes
ou patrocinadas por atacadistas. Essas redes auxiliam na obtenção de pre-
ços competitivos e também em vários outros aspectos mercadológicos.
O conhecimento dos clientes envolve duas etapas. A primeira se re-

fere à utilização de pesquisa de mercado, conforme visto anteriormente
neste capítulo. A segunda consiste na organização das informações, pre-
ferencialmente em banco de dados eletrônico por meio de computador
84
e software adequados à tarefa. O resultado dessas duas etapas pode levar
à fidelização e aumento do nível de relacionamento com os clientes.
A partir do primeiro contato com o cliente, é importante que um

conjunto de informações básicas, e especialmente de perfil, sejam ar-
mazenadas. Isso pode ser efetivado por meio de dados como nome,
endereço, gênero, idade, renda, estado civil e profissão, evoluindo para
dados voltados a comportamento, tais como, esporte preferido, mídias
preferidas (televisão, rádio, jornal, internet, entre outros), atributos da
empresa que valoriza (atendimento, preço, localização, qualidade dos
produtos, variedade, etc.), e por fim complementando com tipo e quan-
tidade de produtos adquiridos, além de frequência de compra. Embora
tais informações sejam fundamentais para o conhecimento do cliente,
elas somente poderão ser utilizadas com permissão expressa do cliente,
pois é preciso que a empresa evite invadir a sua privacidade.161
160
NYER, Prashant U. An investigation into whether complaining can cause increased consumer
satisfaction. Journal of Consumer Marketing, v. 17, n. 1, p. 9-19, 2000. CHULMIN, Kim; SOUNGHIE,
Kim; SUBIN, Im & CHANGOON, Shin. The effect of attitude and perception on consumer complaint
intentions. Journal of Consumer Marketing, v. 20, n. 4, p. 352-371, 2003.
161
TROCCHIA, Philip J. & AINSCOUGH,Thomas L. Characterizing consumer concerns about identification technology.
International Journal of Retail and Distribution Management, v. 34, n. 8, p. 609-620, 2006.
De posse dessas informações a empresa pode realizar ações dire-

cionadas para segmentos específicos. É o caso, por exemplo, de agru-
pamentos de clientes de acordo com suas afinidades de compra, re-
gião geográfica, maior ou menor renda, pré-disposição à compra de
determinado grupo de produtos e estilos de vida, entre outros. Para
que isso ocorra é importante que os grupos possuam volume de com-
pra, sejam rentáveis e apresentem condições de serem acessados.
É importante observar que nem todos os clientes interessam para a

empresa, além de que se deve lembrar que certos clientes são mais valio-
sos que outros. A esse propósito, podem-se agrupar os clientes de acordo
com a sua fidelidade e lucratividade em quatro grupos.162 São eles:
Cliente fiel e lucrativo: a empresa busca aprofundar o relacionamen-

to, oferecendo produtos complementares ou até melhorias quanto aos
produtos já adquiridos. Quanto vale um cliente lucrativo e fiel para a
empresa? Imagine uma família que gasta mensalmente R$ 100,00 por
mês em uma locadora de vídeo. Durante um ano essa família terá gas-
to, aproximadamente, R$ 1.200,00, e em dez anos gastará R$ 12.000,00.
85
Além dos gastos, possivelmente terá feito inúmeras indicações a amigos
e parentes, o que proporcionará ganhos adicionais para a empresa com
a redução da necessidade de investimentos em propaganda.163
Cliente fiel, mas não lucrativo: é desejável que a empresa identifi-

que as causas dessa não lucratividade, buscando torná-lo lucrativo. Se
após algumas tentativas isso não acontecer, o cliente deve ser aban-
donado.
Cliente lucrativo, mas não fiel: busca-se neste caso concentrar os

esforços em fortalecer o relacionamento, buscando fidelizá-lo.
Cliente não fiel e não lucrativo: se diversas tentativas para gerar

lucratividade e fidelidade não se concretizarem, então provavelmente
é melhor deixar o cliente para a concorrência.
162
BROWN, Stanley A. CRM – Customer relationship management: uma ferramenta estratégica para o
mundo e-business. São Paulo: Makron Books, 2001.
163
KUMAR, V.; SHAH, Denish & VENKATESAN, Rajkumar. Managing retailer profitability — one customer
at a time! Journal of Retailing, v. 82, n. 4, p. 277-294, 2006.
Quando se trata de abandonar o cliente, aspectos além da fideli-
dade e lucratividade merecem atenção. Isso é mais concreto em situ-
ações em que o cliente exerce influência no negócio da empresa. Um
típico exemplo corresponde ao caso de um profissional que trabalha
com pinturas imobiliárias e que numa primeira análise individual por
parte da empresa pode não parecer lucrativo financeiramente. Nor-
malmente, ao realizar compras na empresa ele recebe desconto es-
pecial, além de brindes como pincéis e outros acessórios para pintura.
Ocorre, porém, que esse profissional exerce forte influência no proces-
so de decisão de compra das famílias e indivíduos que ele tem como
clientes, recomendando e sugerindo a loja que lhe fornece descontos
como referência para a compra de produtos relacionados ao seu tra-
balho. Destaca-se, ainda, que a própria empresa pode ser responsável
pela infidelidade do cliente, particularmente quando falhas internas,
como aquelas oriundas do atendimento, acontecem com frequência.
Outra forma de classificação dos clientes envolve a utilização do

Diagrama de Pareto, ou seja, a regra do 80/20, em que vinte por cen-
to dos clientes geram até oitenta por cento dos negócios. As em-
86
presas devem tratar todos os clientes sem discriminação, mas como
possuem recursos limitados para atender todos os clientes de for-
ma especial, é natural que o cliente que faz parte dos 20 por cento
acima mencionados, mereça atendimento diferenciado, recebendo
mais benefícios que os demais. São eles que garantem a maioria dos
negócios da empresa.
Dessa forma, torna-se fundamental que empresas varejistas bus-

quem a fidelidade desse grupo de cliente. O constante aprendizado,
a identificação de novas formas de melhor serví-lo, o cumprimento
de promessas, o efetivo atendimento das necessidades do cliente e a
atualização do mix de produto, entre outras possibilidades, são proce-
dimentos a serem seguidos.
Estudos apontam que a lealdade do comprador está diretamente re-

lacionada ao nível de serviço recebido, e o seu grau de satisfação.164 A “retenção

de clientes é muito menos dispendiosa e significativamente mais lucrativa do
que se concentrar na conquista de clientes”.165 Por outro lado, custa pelo menos
seis vezes mais obter um novo cliente do que conseguir novas vendas com um
cliente já existente, além do que reconquistar um ex-cliente insatisfeito pode
custar até vinte e cinco vezes mais.166
A importância dos colaboradores na retenção de clientes
Estima-se que a empresa varejista perde clientes por diversas razões, entre
elas: 1% em decorrência da morte do cliente; 5% por adotarem novos hábitos;
9% por considerarem o preço alto demais; 14% por estarem desapontados
com a qualidade do produto; e 68% devido a falhas no atendimento.167 Sobre
esse aspecto, estudos no setor de alimentos apontam que o relacionamento
com o pessoal de contato se torna mais importante que muitas formas de
incentivos econômicos.168
É necessário que a empresa adote uma cultura de atender bem o cliente.

Para tanto, é importante a existência de profissionais capacitados e motivados
87
para cativá-los. A qualidade do atendimento prestado está diretamente rela-
cionada à qualidade da preparação que a equipe recebe. Isso se traduz tanto
em conhecer as características e benefícios do produto, quanto em possuir
técnicas adequadas de vendas. Além disso, a existência de um bom relaciona-
mento entre a própria equipe de vendedores é fundamental para um relacio-
namento duradouro com os clientes. À medida que o relacionamento social
entre cliente e empregado aumenta, também aumenta o comprometimento
do consumidor com a empresa.169
164
SIVADAS, Eugene & BAKER-PREWITT, Jamie L. An examination of the relationship between service quality,
customer satisfaction, and store loyalty. International Journal of Retail and Distribution Management,
v. 28, n. 2, p. 73-82, 2000. LARÁN, J. A. & SPINOZA, F. da S. Consumidores satisfeitos, e então? Analisando a
satisfação como antecedente da lealdade. Revista de Administração Contemporânea, v. 8, n. 2. p. 51-70,
2004.
165
BAKER, Michael J. Administração de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. p. 28.
166
GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus, 1993. p. 189.
167
SILVA, Fábio Gomes da & ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão do relacionamento com o cliente. São Paulo:
Thomson Learning Edições. 2006. p. 137.
168
MÄGI, Anne W. Share of wallet in retailing: the effects of customer satisfaction, loyalty cards and shopper
characteristics. Journal of Retailing, v. 79, n. 2, p.97-106, 2003.
169
GONÇALVES FILHO, Cid; ELIAS, Cristiano Lourenço & LEITE, Ramon Silva. Antecedentes da lealdade de clientes: um
Um aspecto típico da pequena empresa varejista na relação com o
cliente diz respeito ao processo de aprendizagem que ocorre dentro
da própria empresa sobre a maneira como tratar o cliente. Em uma
pequena empresa varejista, a qual normalmente possui um número
reduzido de funcionários, o patrão ao transitar frequentemente no
salão de vendas serve como “espelho”; ou seja, a forma com que ele
se relaciona e trata a clientela, tende a ser tomada como base pelos
colaboradores, pois passam a entender que é daquela forma que se
deva agir.
O processo de fidelização de clientes se inicia no recrutamento e sele-

ção. Algumas empresas não sabem qual o perfil adequando de profissio-
nal que deve contratar. Muitas vezes, devido à falta de condição financeira
contrata pessoas sem o perfil adequado, mas que estão dispostas a rece-
ber a remuneração proposta pela empresa. A propósito de perfil e ade-
quação ao trabalho direto com clientes, particularmente no que se refere
à habilidade de negociação, estudos demonstram que vendedores bem
humorados apresentam menor variação na qualidade do atendimento
88
prestado.170
O recrutamento pode ser tanto interno, com profissionais que já

fazem parte do quadro de funcionários, como um pacoteiro que pode
vir a ser um vendedor, quanto externo com profissionais disponíveis
no mercado de trabalho. É condição básica que a empresa possua de
forma clara o perfil desejado para a vaga, o que irá auxiliar também no
processo de triagem dos candidatos.
No processo de seleção é recomendável que o gerente participe

do processo, pois deve haver empatia entre a chefia e o contratado.
Após a seleção, e como parte do treinamento, inicia-se o processo
de integração do colaborador à empresa, posto que é importante a
sua preparação para o exercício de uma determinada função. Em que
pese essa condição elementar, alguns varejistas não treinam seus fun-
cionários sob a justificativa de que uma vez capacitados e treinados,
estudo empírico no varejo. Revista de Negócios, v 11, n. 1, p. 2-17, 2006. p 5.

170
SWINYARD, William R. The effects of salesperson mood, shopper behavior, and store type on customer
service. Journal of Retailing and Consumer Services, v. 10, n. 6, p. 323-333, 2003.
tais funcionários vão trabalhar em empresas concorrentes. Cabe a esse

empreendedor entender que além de treinar, é necessário criar con-
dições para o colaborador permanecer na empresa, e mesmo assim
compreender que provavelmente em algum momento ele a deixará.
Porém, enquanto fizer parte do quadro de colaboradores trará melho-
res resultados estando adequadamente capacitado.
A remuneração da equipe precisa estar voltada para o objetivo de
fidelização do cliente. Existem diversas formas de remuneração, entre
elas: totalmente fixa, totalmente variável, parte fixa e parte variável, e
fixa com premiações, entre outras. Pressupõe-se que a remuneração
atenda as necessidades mínimas do colaborador. Por outro lado, é im-
portante que seja desafiadora, levando ao desenvolvimento do profis-
sional. Um adequado plano de carreiras auxilia na perspectiva de cres-
cimento e reconhecimento dos integrantes da equipe.
Por fim, atendimento ao cliente é de responsabilidade de todos na

empresa, desde aquele que exerce a função mais simples, até o pro-
prietário da empresa. Assim, é primordial que todos compartilhem da
filosofia de encantar o cliente tendo como base capacitação e motiva-
89
ção adequadas.
Capítulo 3 – O Consumidor do Varejo no
noroeste do Paraná
Nos capítulos anteriores o leitor teve a oportunidade de se inteirar
sobre o comportamento do consumidor e o comércio varejista. De um
modo geral, tais capítulos representaram um conjunto de referências
fundamentais, do ponto de vista concetitual e teórico, para a compre-
ensão do comportamento do consumidor. O presente capítulo, por
sua vez, avança em relação ao que foi apresentado anteriormente. Ele
reúne aspectos pontuais sobre o comportamento do consumidor do
varejo, porém de uma forma descritiva, com dados reais da economia
e do comércio da região Noroeste do Paraná.
Conforme indicado na Introdução deste livro, os dados aqui apre-

sentados são baseados em um conjunto de nove pesquisas realizadas
na região nos últimos cinco anos. Em termos específicos, este capítu-
lo caracteriza o comportamento do consumidor do varejo com base
90 nos seguintes aspectos: perfil e hábitos de compra dos consumidores,
características e atributos de compra, formas de escolha de diferentes
segmentos comerciais, bem como modos de comunicação e meios de
relacionamento adotados pelos varejistas.
3. 1 Perfil dos Consumidores
Do ponto de vista técnico de marketing, o perfil dos consumido-

res é definido em função de três variáveis universais, que são gênero,
idade e renda. Em termos de gênero, o perfil do consumidor do noro-
este do Paraná segue muito de perto tanto a composição da popula-
ção paranaense, em si, quanto à composição da população brasileira
como um todo. A população brasileira tem uma composição por gê-
nero que gira em torno de 49% de homens e 51% de mulheres. Além
de representar uma maior taxa de nascimento de crianças do gênero
feminino, tal composição aponta para um fenômeno muito obser-
vado nas ruas e lojas das cidades, o qual diz respeito a uma maior
presença de mulheres não só visitando, como também realizando
compras nessas lojas. Se atentarmos para o fato de que, em geral,
as mulheres assumem o papel de donas de casa e são responsáveis
quase que natural pela maior parte das compras do dia-a-dia, o fato
delas serem em maior proporção na composição da população, ape-
nas aumenta essa presença.
91
No noroeste do Paraná há um pequeno, porém importante, incre-
mento na participação do gênero feminino na composição da popula-
ção e, por conseguinte, no perfil do consumidor varejista. Com exceção
das cidades de Nova Londrina e Iporã, que seguem o padrão brasileiro
e paranaense, Umuarama, Cianorte, Maringá, Campo Mourão, Parana-
vaí, Jandaia do Sul e Goioerê tem uma composição populacional com
52% de mulheres e 48% de homens. Aparentemente, em um primeiro
momento, pode não parecer uma grande diferença, afinal são apenas
quatro pontos percentuais. Todavia, se pensarmos nas possibilidades
de desdobramentos e realização de negócios que esse percentual
pode representar em termos de impacto no comércio varejista, cuja
característica central estará necessariamente alicerçada no gênero fe-
minino, veremos que se trata de uma diferença considerável.171
92
Figura 3: Composição da população conforme gênero
Fonte: IBGE, 2009 <www.ibge.gov.br>
171
O fato de haver, estatística e naturalmente, mais mulheres do que homens na composição
populacional da região noroeste do Paraná sugere que a presença e o consumo femininos no
comércio são mais representativos comparativamente em relação à presença e consumo masculinos.
As evidências desse impacto ficarão mais claras ao longo deste capítulo, especialmente em relação
às características e atributos de compras, onde se percebe diferenças entre gêneros, seja no
comportamento de compra ou nos meios que mais usam para comunicação de marketing ou, ainda,
nas formas que mais valorizam para o desenvolvimento de relacionamento de marketing.
O perfil do consumidor da região Noroeste do Paraná é um pouco

mais velho quando comparado ao consumidor do Estado como um
todo. Particularmente nas cidades de Iporã, Jandaia do Sul e Paranavaí,
observamos uma maior presença de consumidores mais velhos, situ-
ados em uma faixa etária de 60 anos ou mais de idade. O percentual
da população do Paraná que se encontra nessa faixa etária é de 8%,
enquanto nas cidades mencionadas tal percentual chega até 13%.
A princípio, é possível estabelecer algum tipo de relação entre esses

índices e o que veio a se chamar de qualidade de vida encontrada em
cidades do interior do Paraná.172 Um aspecto claro que se observa no perfil
do consumidor do noroeste do Paraná, e de importância particular para
compreender quem são as pessoas que compram no varejo da região, diz
respeito ao fato de que quanto maior é a cidade, mais jovem é o perfil do
seu consumidor; ou seja, cidades maiores tem consumidores mais jovens
e cidades menores tem consumidores mais velhos.173 É bem provável que
esse cenário se acentue com o passar dos anos e que isso intensifique a
presença do idoso enquanto consumidor.
93
Os desafios e cuidados na gestão do varejo decorrentes de maior
presença de consumidores mais velhos são de diferentes ordens. Desde
as formas de acesso às lojas, cores em cartazes, embalagens com letras
maiores, mix diferenciado de produtos, altura em que os produtos ficam
expostos nas gôndolas, e ainda uma maior atenção com a venda assisti-
da, são várias as ações que se colocam como necessárias para lidar com
esse público. Algo que denota a possibilidade de boa contrapartida para
ações desse tipo é fato de que, via de regra, o consumidor de perfil mais
velho já desfruta de uma condição econômica estável e possui maior
taxa de renda discricionária do que o consumidor de perfil mais jovem.
O consumidor do noroeste dispõe de menor renda do que a mé-

dia dos consumidores do Paraná. Enquanto 25% dos consumidores do
estado possuem renda superior a cinco salários mínimos, apenas 16%
172
A cidade de Maringá, por exemplo, que está localizada no interior e faz parte da região noroeste,
foi classificada como a primeira cidade do Paraná e a 36ª do Brasil em qualidade de vida, segundo
pesquisa que divulga o índice Firjan de Desenvolvimento Municipal (IFDM). Ver Maringá é a 1ª.
cidade do PR em qualidade de vida, diz pesquisa. O Diário do Norte do Paraná, Maringá, 05 ago. 2008.
Cidades, p. A4.
173
Ver Censo demográfico 2000, IBGE, disponível em: www.ibge.gov.br
na região noroeste possuem a mesma renda174. A diferença de renda é
ainda maior se verificarmos que na medida em que no Paraná há 45%
de consumidores com renda de até dois salários mínimos, na região
noroeste esse percentual chega a 58%.
Em que pese essa diferença, cidades da região noroeste como Umua-

rama, Cianorte, Paranavaí e Campo Mourão, encontram-se bem próximas
da média estadual em termos de renda. A principal distância ocorre devido
às cidades menores como Nova Londrina e Iporã, que possuem 70% dos
seus consumidores com renda de até dois salários mínimos. Uma situação
completamente diferente quanto ao perfil de consumo em termos de ren-
da, ocorre na cidade de Maringá, onde 37% possuem renda acima de cinco
salários mínimos. Isso indica que não há um padrão homogêneo quanto à
renda no que concerne ao perfil do consumidor da região noroeste. Mesmo
assim, é possível perceber que há uma relação entre tamanho das cidades e
a renda dos seus consumidores; ou seja, quanto maior a cidade do noroeste
do Paraná, maior a renda de seus consumidores.175
A despeito da recente mobilidade sócio-econômica acontecida no

94
Brasil nos últimos anos, particularmente com o advento da estabilização
da economia e com a migração de consumidores das classes E e D para
a classe C176, o fato de haver consumidores na região noroeste com um
perfil de baixa renda demonstra uma clara necessidade da existência de
uma estrutura de varejo que atenda esse perfil de consumidor.
3. 2 Características e Atributos de Compra no Varejo das

Cidades
Os consumidores tanto podem possuir razões semelhantes quanto

distintas para a realização de compras. Ressalta-se que dentro do pro-
174
Os dados do IBGE referem-se à renda do chefe da família, em termos de salários mínimos. Tendo em
vista que essa é categoria base para expressão da renda por parte do IBGE, ela foi aqui usada como
parâmetro para composição do perfil do consumidor. Ver Censo demográfico 2000, IBGE, disponível
em: www.ibge.gov.br
175
Ver Censo demográfico 2000, IBGE, disponível em: www.ibge.gov.br
176
O processo de migração e mobilidade entre classes sociais, com o aumento da classe c, pode ser
observado por meio de TERRA, Thiago. Classe C apresenta novos hábitos de consumo. Mundo do
Marketing, 01 out 2008. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/16,5810,classe-
c-apresenta-novos-habitos-de-consumo.htm>
cesso de decisão de compra, o consumidor pode valorizar não só um

atributo, mas sim um conjunto destes. E mesmo a valorização de um
determinado atributo depende, dentre outros aspectos, do perfil do
consumidor em termos de gênero, idade e renda pessoal.
De modo geral, tanto homens quanto mulheres participam do

processo de decisão de compra nos diferentes segmentos de varejo.
Há, entretanto, segmentos que apresentam uma maior participação
no processo de decisão de compra por parte dos homens, enquanto
outros apresentam maior participação das mulheres. Nesse sentido, as
características e atributos aqui indicados são relativos a 10 segmentos
presentes no comércio varejista da região Noroeste do Paraná: calça-
dos, confecção, farmácia, material de construção, móveis e eletrodo-
mésticos, supermercados, lojas de informática, utilidade doméstica,
autopeças, livraria e papelaria.
Homens têm maior participação no processo de compra nos seg-

mentos de autopeças e informática. Essa característica, presente no
mercado do noroeste do Paraná, em certa medida reproduz a cultura
95
do universo masculino, o qual envolve automóveis e tecnologia. Fe-
nômenos demográficos, contudo, como a maior participação da mu-
lher no mercado de trabalho, o aumento no número de divórcios e,
especialmente, a maior aquisição de automóveis por mulheres, entre
outros, sugerem uma crescente participação feminina na compra do
segmento de autopeças.
Mulheres, por sua vez, são preponderantes na decisão de com-

pra dos segmentos de calçados e confecções, farmácias, eletro-
domésticos, supermercados, utilidades domésticas e livraria e pa-
pelaria. Uma maior participação em tantos segmentos reflete a
abrangência da esfera feminina em escolhas e decisões de compra
que transcendem o universo feminino, em particular, e adentram o
universo da família como um todo. As mulheres, como mencionado
no capítulo 2, não compram apenas para elas, mas sim, em certos
momentos, para todos os membros da família.
Homens e mulheres equiparam-se na participação das decisões
de compra de material de construção. Esse é o único segmento em
que ocorre um equilíbrio nas decisões. Tal situação, pitoresca entre to-
dos os segmentos, parece estar vinculada ao fato de que em geral os
homens escolhem o material básico para a construção e as mulheres
influenciam na escolha do material de acabamento.
De modo complementar, da mesma forma que existem segmentos em

que homens e mulheres distinguem-se no processo de compra, os atribu-
tos do varejo e seus produtos possuem diferentes graus de importância para
homens e para mulheres. Homens valorizam mais a qualidade. Esse, a pro-
pósito, é o único atributo que é destacadamente mais considerado pelos
homens no processo de compra. Mulheres priorizam atributos como preço,
promoções e condições de pagamento, além de atendimento e variedade.
Já homens e mulheres, de modo semelhante, consideram a amizade com
proprietários e funcionários, bem como a localização das lojas, como atribu-
tos relevantes (Figura 4).
96
Figura 4: Atributos mais valorizados conforme gênero
Fonte: O comportamento do consumidor em cidades da região noroeste

do Paraná, SEBRAE, 2005-2008.
Em termos específicos, as semelhanças ou diferenças entre os atri-

butos para a escolha de um produto ou loja, os quais podem ser tam-
bém aqui entendidos como motivos para a realização da compra em

uma determinada loja, podem ser mais facilmente percebidos quando
observamos produtos ou segmentos particulares. Cada um dos seg-
mentos possui uma dinâmica própria, que é formada tanto pelas em-
presas que atuam nos mesmos, quanto por aspectos vinculados aos
valores dos produtos neles comercializados.
Os principais atributos de compra, ou motivos para a escolha

e decisão de compra em uma determinada loja, nos segmentos de
calçados e confecções são, pela ordem, preço, variedade, qualidade e
atendimento. O preço dos calçados e confecções é um atributo mais
importante para quem ganha até 5 salários mínimos, enquanto varie-
dade, qualidade e atendimento impactam principalmente consumi-
dores que ganham 6 ou mais salários mínimos. A variedade, além de
ser valorizada por consumidores de alta renda, é um atributo muito
valorizado por mulheres, de um modo geral.
No segmento de farmácias os atributos de atendimento e preço

se destacam como os principais para a decisão de compra, seguidos
97
pelos atributos amizade com dono ou funcionários. Isso revela que no
segmento de farmácias há a necessidade de aproximação entre fun-
cionários e clientes. Tal fato termina por caracterizar-se como uma al-
ternativa estratégica para o pequeno empreendimento frente às gran-
des redes, especialmente quando desenvolvem relacionamento com
os clientes. Outro atributo considerado relevante para as farmácias é a
sua localização, pelo que isso representa em termos de condição de
acesso e conveniência, sobretudo nas cidades maiores.
O preço e as condições de pagamento são atributos determinantes

na escolha da loja para compras de material de construção, principal-
mente para os consumidores com renda de até 5 salários mínimos.
Como geralmente a reforma ou a construção da casa própria deman-
dam maiores recursos para sua execução, o consumidor desta faixa de
renda necessita financiar pelo menos os materiais de construção, pois
geralmente a mão-de-obra é paga à vista. A amizade com o dono ou
funcionários e o atendimento também devem ser considerados na
oferta de valor aos clientes desse segmento, posto que tais atributos
influenciam diretamente o processo de decisão de compra.
Da mesma forma, o preço e as condições de pagamento são os atri-
butos mais considerados na decisão de compra de móveis e eletrodo-
mésticos. É curioso observar que a definição desses atributos parece
reproduzir aquilo que é intensamente explorado pelas principais em-
presas que atuam no segmento. Outros atributos também considera-
dos são atendimento e amizade. O atendimento, em particular, é um
atributo julgado importante pela possibilidade de se obter explicação
adequada sobre instalação, funcionamento e garantias relacionados
a móveis e eletrodomésticos. A promoção é um atributo destacado
pelos consumidores para a realização de compras, porém, contraria-
mente às expectativas gerais dos lojistas, sobretudo pelo volume de
anúncios existentes no mercado, é apenas o último atributo em or-
dem de importância para a tomada de decisão.
No segmento de supermercados, os atributos que recebem

maior atenção por parte dos consumidores para a escolha do local
de compra são preço, localização e variedade de produtos existen-
tes na loja. O destaque para a localização como um dos fatores mais
considerados pelos consumidores para a compra em supermerca-
98
dos se deve a diferentes razões, entre elas: tem-se menor tempo
para a realização de compra, pois realiza-se mais tarefas no cotidia-
no; compra-se em menor quantidade, posto que não há mais altos
índices de inflação que justifique a busca de locais, mesmo que dis-
tantes, para a realização de compras em grande quantidade, e uma
única vez ao mês; produtos de conveniência são adquiridos com
maior frequência por pequenas famílias e consumidores solteiros
ou que residem sozinhos; e pelo próprio fato do crescimento urba-
no, o qual acarreta maiores fluxos de automóveis e uma dificuldade
natural para o deslocamento em grandes distâncias.
Ainda no segmento de supermercados, a variedade é o atributo

que recebe maior atenção pelos consumidores de renda mais elevada
na região Noroeste do Paraná. Quanto maior a renda do consumidor,
maior a importância por ela atribuída à variedade de produtos exis-
tentes nas redes de supermercados. Outros atributos considerados re-
levantes para a escolha de supermercados são as condições de paga-
mento e a existência de promoções. A condição de pagamento é mais
valorizada por consumidores de menor renda e sobretudo mulheres.
Já a promoção se sobressai junto aos consumidores de maior faixa etá-

ria, menor renda e do gênero feminino. Esse comportamento se deve,
em parte, ao fato de que consumidores de maior idade possuem uma
memória inflacionária que está relacionada ao período pré-estabiliza-
ção da economia brasileira em que os produtos em supermercados
tinham seus preços reajustados cotidianamente. É oportuno destacar,
ainda, que tais consumidores, em boa parte já aposentados, dispõem
de mais tempo para visitar diferentes lojas de supermercados em bus-
ca de promoções não só para eles, como também para toda a família.
É curioso que, em alguns casos, isso se torna até uma espécie de pas-
satempo para consumidores de maior idade.
O segmento de informática vive uma situação relativamente atí-

pica na região Noroeste do Paraná devido à sua proximidade com o
Paraguai. Tal proximidade gera uma grande pressão para que consumi-
dores avaliem o preço como o atributo preponderante para a escolha
de um estabelecimento de informática. Atributos adicionalmente rele-
vantes são a amizade e o atendimento. Tal fato justifica-se, pois ainda
boa parte dos compradores do segmento tem pouco conhecimento
99
sobre os produtos e suas funcionalidades, os quais, por outro lado, po-
dem ser customizados; ou seja, são formatados de acordo com as ne-
cessidades e interesses dos consumidores. Desse modo, há necessida-
de de vendedores capacitados que possam explicar adequadamente
as características e benefícios dos produtos. Isso leva a que ao mesmo
tempo em que se transmite confiança, também se estabelece um rela-
cionamento com o comprador.
Autopeças é diferenciado de modo substancial dos outros seg-

mentos no que se refere aos atributos julgados como importantes
pelos consumidores. A amizade é mais importante do que o preço,
por exemplo, que é um atributo decisivo para a maioria dos segmen-
tos. O destaque da amizade como atributo para a definição de com-
pra em uma loja de autopeças é ainda maior em cidades menores
da região Noroeste do Paraná. Em parte essa importância se dá pela
maneira como as relações são estabelecidas em cidades menores,
com maior proximidade entre as pessoas e, por conseguinte, entre os
consumidores. Mas ela se dá também pelo fato de que o segmento
de autopeças envolve, em diversas ocasiões, a instalação de peças,
o que pressupõe uma relação de confiança, a qual, naturalmente, é
alimentada pela amizade, julgada como atributo fundamental pe-
los consumidores. Logo após a amizade, vêm preço e atendimento
como atributos que impactam a decisão de compra de autopeças.
Considerando-se à parte o atributo preço, que é transversal aos de-
mais segmentos, o atendimento possui características bastante se-
melhantes à amizade na decisão de compra. A explicação da peça
adequada, a sua real necessidade para a substituição de uma peça
desgastada ou quebrada, por meio de um atendimento que transmi-
te segurança e credibilidade, definem a relevância desse atributo.
No segmento de utilidade doméstica os atributos que mais in-

fluenciam a escolha do estabelecimento para a realização da compra
são preço, variedade e atendimento, seguidos por condição de paga-
mento e qualidade dos produtos disponíveis para comercialização. O
perfil preponderante do consumidor desse segmento é formado por
mulheres de maior faixa etária e menor renda. Para esse segmento,
geralmente o consumidor não está disposto a visitar várias lojas para
realizar sua compra e prefere a comodidade de encontrar uma boa
100
variedade em determinada loja sem, contudo, perder de vista preços
competitivos praticados pelas lojas dentro do segmento.
O perfil e os atributos relacionados ao segmento de livraria e pape-

laria são muito próximos daqueles do segmento de utilidade domés-
ticas. Com exceção do fato de que as consumidoras possuem menor
faixa etária, são mulheres que realizam a compra de material escolar
para os filhos a partir de influências originadas no seio da própria famí-
lia, especialmente pelos seus filhos. Desse modo, o preço é um atribu-
to fundamental para a escolha do estabelecimento para a realização
de compras. Por outro lado, tendo em vista a diversidade de material
escolar necessário, a variedade é um atributo que merece destaque
pelo fato de existir uma série de materiais escolares para diferentes
tipos de uso. A amizade e o atendimento são também atributos valori-
zados no segmento de livraria e papelaria. Ressalta-se que a condição
de pagamento é outro atributo com destaque no segmento, pois em
determinados períodos do ano, o volume de compra é considerável,
implicando algumas vezes na necessidade de parcelamento das com-
pras.
3. 3 Hábitos de Compra de Ambulantes, Fora das Cidades e

na internet
Na seção anterior tivemos a oportunidade de ver as principais ca-

racterísticas e atributos de compras em 10 segmentos pesquisados na
região Noroeste do Paraná. Nesta seção, com o sentido de comple-
mentar o entendimento sobre o consumidor da região, observaremos
como esse consumidor se comporta em relação a três situações de
compra: compras de ambulantes nas próprias cidades, compras fora
da cidade em que reside e, por fim, compras por meio da internet.
A compra de ambulantes nas próprias cidades é, a princípio, um

tipo de compra que remonta há muito tempo atrás, quando não havia
estrutura de varejo suficientemente ampla nas cidades, por um lado, e
quando o hábito de sair de casa para fazer compras não era tido como
uma possível atividade de entretenimento, além do ato da compra em
si. Um entre cada três consumidores da região Noroeste do Paraná tem
o hábito regular de realizar compras de ambulantes que se encontram
ou no centro das cidades da região ou transitam pelos bairros ofere-
101
cendo de porta em porta os produtos que vendem (Figura 5). Dentre
as cidades da região, Jandáia do Sul é a cidade que tem o menor índice
de compras de ambulantes, enquanto Goioerê é a que apresenta o
maior índice, onde um entre cada dois consumidores possui o hábito
de realização de compras de ambulantes.
Figura 5: Um entre cada três consumidores do noroeste do Paraná compra de ambulantes
Fonte: O comportamento do consumidor em cidades da região noroeste do Paraná, SEBRAE, 2005-2008.
De um modo geral, as mulheres se destacam na realização de com-

pra de ambulantes e constituem-se no principal público dos produtos
por eles ofertados. Em termos de renda, o perfil de quem compra de
ambulantes compreende consumidores que possuem, preponderan-
temente, uma faixa de renda que se situa entre 1 e 5 salários mínimos.
Já no que se refere à faixa etária, há uma distribuição relativamente
homogênea entre os consumidores que compram de ambulantes, de
modo que nenhuma faixa etária se destaca por realizar um volume de
compra consideravelmente maior do que a outra.
Os produtos mais adquiridos dos ambulantes na região noroeste

do Paraná são CDs e DVDs, seguidos de perto por cosméticos, e pos-
teriormente por enxovais, vestuário e bijuterias. De um modo geral, os
principais atributos apontados pelos consumidores para a realização
de compras de ambulantes são, especialmente, preço e comodidade.
Os CDs e DVDs são adquiridos, sobretudo, por homens, os quais in-

dicam o preço como o principal atributo para a compra de CDs e DVDs
de ambulantes. O fato de CDs e DVDs serem ofertados por ambulantes
a um preço sensivelmente mais baixo do que aquele praticado pela
102
estrutura de varejo normal se deve a inexistência de recolhimento de
tributos por partes dos ambulantes para esses produtos, bem como
à extraordinária facilidade de consecução desses produtos através de
processos de pirataria e, ainda, por causa da proximidade geográfica
entre a região Noroeste do Paraná e o Paraguai. A propósito, tal fa-
cilidade de comercialização pode até ser considerada responsável,
mesmo que em parte, pelo fechamento de muitas lojas de CDs que
existiam na região, de modo que hoje tais produtos são encontrados
quase que exclusivamente em lojas de departamentos e em grandes
redes de supermercados da região.
Cosméticos são mais comprados por mulheres e têm a comodi-

dade e a amizade como os principais atributos para a compra de am-
bulantes. Tal situação, que caracteriza a comodidade como atributo,
relaciona-se às estratégias de venda direta que são adotadas não só
por grandes companhias brasileiras como a Natura, como também
por grandes companhias internacionais, como a Avon. O processo de
venda dos produtos dessas companhias envolve a visita de vendedo-
ras às casas das consumidoras. A oportunidade dessa visita se dá em
duas frentes, sendo uma para a realização do pedido de compra, mo-

mento em que se fecha a venda dos cosméticos, e outra para a entrega
dos produtos solicitados177. Outro fator que se sobressai para o enten-
dimento desse comportamento é o crescimento da preocupação de
mulheres e homens com as suas imagens, o que envolve cuidados que
vão além da higiene pessoal em si e incorporam o uso de produtos de
beleza e cuidados com a pele, corpo e cabelos.
Com relação a enxovais, a compra de ambulantes é feita princi-

palmente por mulheres de maior faixa etária, valorizando os atributos
preço e comodidade. Tal comportamento feminino na compra de en-
xovais é representado, em parte, pelo hábito de algumas mães, espe-
cialmente aquelas que possuem menor renda, de buscarem formar o
enxoval de filhas que irão se casar. Por outro lado, o hábito da compra
de enxoval de ambulantes tem sido formado culturalmente em função
de que alguns desses produtos são feitos artesanalmente e envolvem
a oferta direta para as compradoras, às vezes até mesmo envolvendo
uma relação de compra por encomenda, atendendo determinadas
características estipuladas pela compradora quanto à forma e cor das
103
peças, por exemplo.
Vestuários e bijuterias também são adquiridos predominante-

mente por mulheres e têm o preço e a comodidade como os princi-
pais atributos para a compra de ambulantes. Da mesma forma que
cosméticos, há um forte componente de redes de relacionamento na
compra de itens de vestuário e bijuterias. A principal estratégia para
a venda desses produtos tem sido a disponibilização de peças para
prova e experimentação, o que aproxima vendedor de comprador e,
de certa maneira, estabelece uma relação de confiança e amizade.
Tal estratégia se revela bem sucedida, especialmente pelo fato de se
valorizar o conhecimento e as relações pessoais no nosso país.
As compras realizadas fora da cidade de residência na região No-

roeste do Paraná reproduzem, em parte, um fenômeno de caráter
universal, em que as pessoas se deslocam circunstancialmente para
177
Só a Natura possui, no Brasil, mais de 742 mil consultoras de vendas, as quais realizam sistematicamente
visitas para a venda e para entrega dos produtos vendidos aos clientes, seja em suas residências ou
em seus ambientes de trabalho. Ver Natura lucra 76% mais e mantém planos. Jornal do Brasil, 23 abr.
2009. Disponível em <http://jbonline.terra.com.br/pextra/2009/04/23/e230422646.asp>
outras localidades por diferentes razões. Em tais deslocamentos, que
pressupõem o ato de ir e vir, consumidores da região realizam com-
pras em estruturas varejistas de outros lugares. O perfil de quem com-
pra fora é constituído tanto por homens como por mulheres, com uma
faixa de renda prevalecendo entre 2 e 10 salários mínimos. Já no que
se refere à faixa etária, há uma distribuição relativamente homogênea
entre os que têm o hábito de comprar fora da cidade em que residem,
o que faz com que nenhuma faixa etária prevaleça na realização de
compras fora.
Entre as cidades da região, Cianorte é a que tem consumidores com

hábitos mais arraigados de realização de compra fora da cidade. De
cada dois consumidores, um tem o hábito regular de compra fora. Por
outro lado, Maringá é a cidade que possui a menor proporção, onde
um a cada quatro consumidores compra fora.
Os principais produtos adquiridos fora das cidades são, pela ordem,

produtos de confecção, calçados, itens de supermercados, presentes,
móveis e eletrodomésticos. As razões mais destacadas pelos consumi-
104
dores para adquirirem tais produtos fora das cidades em que residem
são, também pela ordem, preços menores, realização de algum tipo de
viagens, e variedade de produtos encontrada em outra cidade.
Para calçados e confecções, os motivos que mais definem a com-

pra fora da cidade são preço e variedade. De certa maneira, a ideia
de encontrar um produto diferente daqueles que normalmente en-
contra em sua cidade, motiva o consumidor a adquirir calçados e
confecções em uma outra cidade. No que se refere a itens de super-
mercados e presentes, os motivos que justificam a compra fora da
cidade são preço e viagem. Esse fato revela que ao realizarem algum
tipo de viagem, especialmente dentro da própria região noroeste, os
consumidores aproveitam para adquirir alguns itens de supermerca-
dos que possuem preço menor do que aqueles praticados em suas
cidades. Nesse processo de compra, é comum também adquirirem
produtos com a finalidade de presentear pessoas que ficaram em
suas cidades de origem.
Por sua vez, a compra de móveis e eletrodomésticos fora da cidade

envolve motivos que vão além de preço e variedade. A falta de produ-
tos nas cidades da região Noroeste do Paraná (Figura 6), especialmen-
te aquelas de menor porte, faz com que os consumidores comprem
esses produtos em outras cidades, onde encontram uma estrutura de
varejo mais ampla e com maior capacidade de oferta.
105
Figura 6: Cidades pesquisadas, região Noroeste do Paraná
Os principais destinos para a compra fora das cidades incluem tan-

to cidades dentro da própria região Noroeste do Paraná, quanto cida-
des que estão fora dessa região e até mesmo países, como é o caso
do Paraguai, que faz fronteira com cidades próximas à região. Entre
as cidades mais adotadas como destino para a realização de compra
estão Maringá, que pertence à própria região, e São Paulo, que está
fora da região. Complementarmente, a outra localidade preferida para
a compra fora da cidade é o Paraguai (Quadro 14).
Quadro 14: Cidades de origem da região Noroeste do Paraná e
destinos para a realização de compras
Como se observa no Quadro 14, logo acima, as cidades maiores

106
exercem certa atração para a realização de compra por parte de con-
sumidores de cidades de menor porte. Em parte isso se deve a vá-
rios aspectos do cotidiano dos consumidores, os quais terminam por
justificar o deslocamento e a realização de viagens para outras loca-
lidades. A estrutura de varejo, mais sofisticada, ampla e diversa de ci-
dades maiores, caracteriza-se como uma atração para a realização de
compra, o que provoca uma espécie de deslocamento “natural” dos
consumidores em busca de melhores oportunidades de compra. A
estrutura de saúde oferecida pelas cidades também se revela como
uma atração para o deslocamento e a consequente realização de
compras por parte de consumidores, os quais acompanham entes
próximos e queridos por questões de saúde e terminam por realizar
algum tipo de compra.
De modo complementar, a estrutura de educação existente é um outro

atrativo para o deslocamento e a realização de compra por parte dos con-
sumidores. Isso corre, sobretudo, quando famílias possuem filhos em idade
escolar e buscam colégios ou instituições universitárias fora das suas cidades
de origem. Esse movimento de deslocamento gera compras regulares em
outras cidades. Outro aspecto que também merece destaque é a estrutura

de lazer e entretenimento nas cidades, a qual exerce forte atração para o
deslocamento principalmente de jovens. Todos esses aspectos, em conjun-
to ou separadamente, terminam por exercer atratividade para realização de
compras em outras cidades.
O Paraguai, nesse contexto de atração para a realização de compras

fora das cidades, pode ser compreendido como uma situação atípica
para a realização de compra fora da região Noroeste do Paraná. Pois,
enquanto um país que possui proximidade geográfica com o noroeste
do Paraná, atrai consumidores da região devido a uma extraordinária
variedade de itens importados e comercializados a preços reduzidos,
especialmente quando comparados aos preços praticados no Brasil,
que possuem carga tributária elevada.
Por outro lado, é relevante ressaltar que cidades que perdem ven-
das para cidades vizinhas, podem, ao mesmo tempo, servir como pólo
de atração para outras cidades da sua região geográfica mais imediata
de atuação (Quadro 14). Um exemplo típico dessa situação ocorre com
107
a cidade de Umuarama que perde consumidores para Maringá, porém
atrai consumidores de Goioerê e Iporã, os quais se deslocam até essas
cidades para realizarem boa parte de suas compras.
As compras por meio da internet têm sido um fenômeno cada

vez mais comum em todo o mundo. Tais compras se situam em um
contexto em que a internet, como meio de comunicação, interação e
transmissão de dados, tem modificado comportamentos anteriores e
criado um novo tipo de comprador e usuário de serviços das empre-
sas. As possibilidades em torno da internet são muito amplas e ricas,
e não se restringem apenas a compra de produtos. Como a internet é
também um meio de divulgação de produtos, ela tem servido como
um forte parâmetro não só para a comunicação de portfólio de produ-
tos das empresas, mas especialmente como parâmetro de preços, os
quais são observados e registrados pelos consumidores que os usam
tanto com vistas à comparação daquilo que é praticado em outras lo-
jas, quanto como instrumento de pressão e barganha para a obtenção
de melhores condições de compra em estruturas de varejo locais.
A região Noroeste do Paraná acompanha a tendência mundial quan-
to ao uso da internet e tem apresentado um perceptível crescimento
no número de consumidores que têm realizado compras por meio da
mesma. A propósito, em 2007 tinha-se um percentual de 10% de con-
sumidores que realizavam compras por meio da internet, enquanto em
2008 esse percentual passou para 15%; ou seja, em um intervalo de um
ano ocorreu um aumento de cerca de 50% no número de consumido-
res que passaram a usar a internet para a realização de compras. Parte
desse crescimento na região, deve-se a fatores como, por exemplo, a
comodidade que as compras por meio da internet proporcionam, o au-
mento da sensação de segurança no pagamento com o uso de cartão
de crédito, websites mais elaborados e com ambientes mais funcionais,
redução dos valores de IPI para computadores, maior acesso aos servi-
ços de internet com banda larga, e o estrangulamento de vias urbanas
e a consequente falta ou redução no número de vagas para estaciona-
mento, que tem sido agravada pelo crescimento da frota urbana.
Um entre cada seis consumidores da região Noroeste do Paraná tem

realizado compras pela internet. Essa proporção é maior para as cidades
108
de Maringá, Paranavaí e Cianorte, onde nesta última um entre cada cinco
consumidores já realizam compras regularmente por meio da internet.
O perfil de quem compra por meio da internet é constituído preponde-
rantemente por homens, com uma faixa de renda prevalecendo entre
3 e 20 salários mínimos. Quanto à faixa etária, há uma concentração de
consumidores mais jovens, estendendo-se até a idade de 50 anos.
Os principias itens adquiridos pela internet são livros, CDs e DVDs,

eletrônicos e eletrodomésticos. Produtos de menor valor, como os CDs
e livros, têm na comodidade, variedade e preço, respectivamente, seus
principais atributos para a efetuação da compra por meio da Internet. Por
outro lado, produtos de maior valor, como eletrônicos e eletrodomésticos,
têm o preço, a comodidade e a condição de pagamento, como atributos
mais relevantes para a realização de compra por meio da internet.
Ao final dessa seção, portanto, e tendo em vista um esforço de sín-

tese do que foi até então visto, observamos que com relação ao gêne-
ro do consumidor da região Noroeste do Paraná, temos um perfil mais
feminino para a compra de ambulantes, enquanto que nas compras
realizadas fora da cidade, temos um perfil formado tanto por homens

quanto por mulheres. Já no que diz respeito às compras pela inter-
net, o perfil de consumo é mais masculino. Por outro lado, ao compa-
rarmos o perfil do consumidor da região quanto à renda, verificamos
que o consumidor que compra de ambulantes possui menor renda. O
consumidor que tem o hábito de comprar fora da cidade possui uma
renda intermediária entre o consumidor que compra de ambulantes e
o que compra pela internet, o qual, por sua vez, é o que possui maior
faixa de renda. Por fim, o perfil do consumidor da região, em termos de
faixa etária, não difere substancialmente na compra de ambulantes e
na compra fora da cidade, enquanto que a compra pela internet tem
um consumidor com perfil mais jovem.
3.4 Meios de Relacionamento e Comunicação
Um dos aspectos mais importantes para o sucesso do varejo na re-

alização de negócios diz respeito à maneira como é desenvolvida a co-
municação com os clientes. São várias empresas, muitas vezes vizinhas
de parede, concorrendo umas com as outras pela venda de produtos
109
semelhantes, de modo que a comunicação usada para atrair a atenção
dos consumidores pode ser decisiva para a realização da venda.
O desafio da comunicação para o varejo é ainda mais amplo e

complexo nos dias atuais porque existe um número crescente de
possibilidades de comunicação e de veículos por meio dos quais se
pode anunciar a existência de uma loja, seus produtos ou a realiza-
ção de uma determinada promoção. A região Noroeste do Paraná,
pelas suas características demográficas e pelas características do seu
próprio desenvolvimento econômico, em termos de estrutura de
comunicação, desfruta de inúmeras possibilidades que podem ser
adotadas pelos lojistas.
Os consumidores, por sua vez, usam mecanismos e redes de comu-

nicação formais e informais que escapam ao controle e a capacidade
de gerenciamento das empresas. Isso é típico, por exemplo, quando
usam redes de relacionamento entre amigos ou familiares, os quais
se comunicam ou interagem a respeito da existência de uma oferta,
promoção ou inauguração de uma loja na cidade.
Diante desse contexto, os principais meios de comunicação ou para in-
teração, usados pelos consumidores da região Noroeste do Paraná no pro-
cesso de decisão para a realização de compras no comércio varejista, são,
pela ordem: rádio, carro de som, panfleto, televisão, conversas com amigos,
visitas às lojas, jornal, telefone, cartazes, vitrine, internet, conversas com fami-
liares e outdoor. Rádio, carro de som, panfleto e televisão são usados tanto
por homens quanto por mulheres para subsidiarem suas decisões de com-
pra. Já a visita à loja apresenta um perfil mais masculino do que feminino,
enquanto que a leitura de jornal é tipicamente masculina e a interação entre
amigos como busca e troca de informação é substancialmente feminina.
Algumas características e configurações do processo de busca de

informação e comunicação para a decisão de compra, no entanto, me-
recem ser ressaltadas. A televisão, por exemplo, que é um poderoso
veículo de massa usado na comunicação de marketing, é valorizada
principalmente em cidades maiores, enquanto que o carro de som se
destaca consideravelmente em cidades menores (Figura 7).
110
Figura 7 – Veículos usados para obtenção de informação na decisão de compra
Os consumidores da região Noroeste do Paraná possuem compor-

tamentos diferentes quanto à mídia rádio. Cerca de 40% dos consu-
midores têm o hábito regular de ouvir rádio AM. Esse hábito é maior
em cidades de menor porte, ou seja, os consumidores das cidades
menores ouvem mais emissoras de rádio AM do que consumidores
de cidades maiores da região. O horário que predomina na audição
das emissoras AM por parte dos consumidores é claramente o horário
da manhã. Por outro lado, aproximadamente 65% dos consumidores

da região têm o hábito regular de ouvir rádio FM. Esse hábito se dá
preponderantemente no período da manhã, embora se estenda com
forte incidência para o período da tarde (Figura 8).
Figura 8 – Audiência e horários de rádios AM e FM em cidades do noroeste do Paraná

111
No que se refere à mídia televisiva, 90% dos consumidores da região
assistem televisão regularmente, sendo o horário noturno o de maior
audiência, seguido pelos horários vespertino e do almoço. Todavia, em
algumas cidades, como Maringá, por exemplo, devido à programação
local, o horário do almoço se destaca em audiência, a ponto de superar
o período da tarde na preferência dos consumidores.
A leitura na região Noroeste do Paraná se divide entre jornais locais, re-

gionais e de circulação nacional. O hábito da leitura de jornais é regular para
31% dos consumidores da região. Vale ressaltar, que em cidades maiores,
como Maringá, a importância dos jornais locais é maior para os consumi-
dores, pois 90% deles têm o hábito de leitura regular desses jornais. Já em
cidades de menor porte, como Iporã, por exemplo, os jornais locais dividem
a atenção dos consumidores com jornais publicados em outras cidades.
Este capítulo apresentou aspectos relacionados ao comportamen-

to do consumidor do varejo na região Noroeste do Paraná tendo por
base dados reais da economia e do comércio da região. O próximo
capítulo trata de desafios e perspectivas do varejo nessa região.
Capítulo 4 – Desafios e perspectivas do
Varejo no noroeste do Paraná
O trabalho de administrar empresas exige cuidado, atenção e ta-
lento por parte de empreendedores, gestores e consultores. As dificul-
dades do ambiente de atuação das empresas são de diversas ordens,
envolvendo desde questões econômicas até aspectos de ordem legal
e jurídica, passando por influências culturais. No varejo, em função das
características da atividade, que compreende grande número de lojas
atuando no comércio, forte concorrência, e uma necessidade premen-
te de estar atento às diversas tendências e diferentes interesses dos
consumidores, os desafios são ainda maiores.
Se por um lado tais desafios podem ser motivos de preocupação,

por outro eles podem ser interpretados como oportunidades de ne-
gócios, pelo simples fato de que uma vez superados, os desafios tra-
zem benefícios para as empresas. Na medida em que as empresas se
112 preparam para a superação de desafios, elas estão, concomitantemen-
te, organizando-se para colher os resultados de situações futuras. Isso
é mais significativo no varejo, porque algumas circunstâncias da ativi-
dade varejista são muito efêmeras e permitem rápidas respostas entre
empresas que concorrem em um mesmo segmento.
A região Noroeste do Paraná possui um varejo bastante amplo e com-

plexo, onde aspectos, seja de ordem estrutural ou de ordem relacional,
reivindicam observação cuidadosa e capacidade de gestão. O presente
capítulo aborda tais aspectos sob a perspectiva dos consumidores, ou
seja, aponta vários aspectos que podem ser adequados ou adaptados
tomando como base julgamento feito pelos próprios consumidores. Em
outras palavras, eventuais medidas adotadas pelos lojistas estarão basea-
das na avaliação daqueles que consomem os produtos e serviços que eles
oferecem e que são os clientes dos seus negócios.
Este capítulo aponta também indicativos de negócios que podem

ser explorados na região. Do mesmo modo, esses indicativos são re-
lacionados tendo em vista aquilo que os consumidores consideram
como necessário em termos de oferta no comércio regional.
4.1 Aspectos Estruturais de Ambiente de Loja
Uma das melhores coisas que pode acontecer no dia a dia do lojista é
ter a presença de um cliente em potencial dentro do seu estabelecimen-
to. Muitas vezes avalia-se, equivocadamente, que os clientes adentram
uma loja ou a procuram apenas em função do que lá podem encontrar
no que concerne aos seus produtos ou mesmo preço ou condições de
pagamento, entre outros atributos, conforme tratado no capítulo anterior.
Não obstante, as lojas varejistas possuem diferentes aspectos estruturais
que podem ser decisivos para a realização da venda e fidelização de seus
clientes, posto que podem tanto atrair quanto afastar os consumidores.
Tais aspectos relacionam-se à estrutura de loja, como, por exemplo, vitri-

ne, estacionamento, iluminação, pintura e fachada. Compreendem também
itens relativos aos colaboradores da loja, como crachá e uniforme, e ainda
concernem ao seu próprio ambiente, em termos de arrumação e limpeza.
Ao chegarem às lojas, os consumidores observam, preponderante-

mente, arrumação, limpeza e vitrine, os quais são destacados por um
113
entre cada cinco consumidores da região. Isso revela que o ambiente
é importante para a boa imagem da loja e também para o conforto e
bem estar dos consumidores. Esses aspectos, quando bem cuidados,
podem, inclusive, determinar o tempo de permanência dos consumi-
dores nas lojas e, por conseguinte, a realização de compras.
Aspectos relacionados aos colaboradores também são valorizados.

No primeiro contato que têm com os colaboradores, os consumidores
observam uniformes e crachás, cujo uso transmite a imagem de maior
organização empresarial. Porém, no caso do crachá, além do conceito
de organização transmitido, facilita-se a negociação, pois o consumi-
dor pode chamar o colaborador pelo nome, o que pode gerar mais
espontaneidade e criar um clima favorável para a interação.
O estacionamento é mais um item relativo às lojas que é valorizado

pelos consumidores. Sua importância tende a crescer cada vez mais na
região, especialmente pelo aumento constante no número de veículos
nas cidades do noroeste do Paraná. Para o comércio de rua a impor-
tância do estacionamento é recrudescida, posto que consumidores
que se deslocam por meio de veículos próprios buscam comodidade
e praticidade para a realização de compras e não gostam de perder
tempo à procura de vagas para seus veículos. O estacionamento já é
uma realidade para shopping centers, mas está distante de ser algo
resolvido pelo varejo de rua.
Fachada, iluminação e pintura, ainda que em menor intensidade,

são também observados. A fachada da loja é um forte componente
para a atração de consumidores, particularmente aqueles que passam
causalmente em frente à loja ou que estão à procura de um produto
específico, cuja identificação de segmento poderá ser feita pela visu-
alização da fachada e pelo que ela comunica aos consumidores sobre
a empresa e seus produtos. Nesse sentido, a escolha de cores, textura
e letreiros usados na fachada torna-se relevante. Ainda a propósito da
fachada, um detalhe sutil, mas significativo para a loja, e que deve ser
evitado, diz respeito à existência de barreiras naturais, como árvores
frondosas, por exemplo, que possam obstruir a visualização da loja.
A iluminação, por sua vez, é algo que deve ser cuidadosamente observa-
114
do pelos empresários, sobretudo se está adequada aos diferentes períodos
do dia desde a manhã até a noite. Já a pintura deve ser atrativa na área exter-
na da loja, utilizando-se cores quentes, enquanto que na área interna deve
ser reconfortante, utilizando-se cores frias, em tons pastéis (Figura 9).
Figura 9 – Aspectos estruturais e de ambiente
de loja
Fonte: O comportamento do consumidor

em cidades da região Noroeste do Paraná,
SEBRAE, 2005-2008.
Estacionamento, fachada, iluminação e pintura, são mais observa-

dos por homens, à medida que vitrine e crachá são mais percebidos
pelas mulheres. Já a limpeza, uniforme e arrumação da loja, são nota-
dos tanto por homens quanto por mulheres. Consumidores de menor
renda valorizam especialmente a limpeza, o crachá do colaborador e
arrumação da loja, e os de maior renda observam a existência de esta-
cionamento. Ainda no que concerne à indicação dos perfis dos con-
sumidores quanto às observações que realizam, aqueles mais jovens
focam as vitrines e os mais velhos atentam para o uniforme e crachá.
Ressalta-se que consumidores de cidades menores observam mais a
limpeza e a arrumação das lojas, ao passo que consumidores de cida-
des maiores tendem a observar o estacionamento.
É importante destacar, mais uma vez, que embora os aspectos es-

truturais anteriormente apontados sejam importantes para os consu-
midores da região Noroeste do Paraná, há atributos, como o preço, por
exemplo, que podem ser decisivos e superlativos se comparados aos
aspectos estruturais ou o ambiente das lojas. Em feiras do tipo ponta
de estoque, também a título de exemplificação, geralmente não existe
115
a prática de se disponibilizar provadores para os consumidores, assim
como não há cadeiras, vitrines, e não existe uma preocupação clara
com a arrumação ou limpeza do espaço de venda. No entanto, os
consumidores compram e apreciam essa forma de venda, sobretudo
aqueles consumidores que são muito sensíveis a preço.
4.2 Aspectos Relacionais a Serem Melhorados
Diferentemente de outros setores da economia em que ocorrem

relações de compra e venda bastante impessoais, o varejo apresenta
características que tendem a particularizar a relação entre as pessoas.
Isso é nítido no processo de escolha e formação de preferência de lojas
para compras. Os lugares, as pessoas, o ambiente e também o fato de
contar com a disponibilidade de uma vaga de estacionamento, são
importantes. Como mencionado em momento anterior do capítulo 2,
os hábitos de consumo tendem a ser repetidos e sedimentados em
função daquilo que é prazeroso e que gera benefício e percepção de
valor para os consumidores.
O varejo, pela sua constituição, envolve diferentes pontos de venda
e, naturalmente, uma grande quantidade de lojas, que pressupõe alto
nível de concorrência. Nesse cenário, a maneira como se administra o
relacionamento com o cliente é fundamental para o êxito dos negó-
cios. Nem sempre, contudo, o varejista percebe com clareza o conjun-
to de aspectos que definem de forma mais adequada a relação da loja
com o cliente. Isso é mais perceptível ainda pelo fato de que parte dos
produtos à venda no varejo é destinada diretamente ao uso pessoal,
o que dá um caráter particular ao uso e, por conseguinte, à relação de
compra e venda.
Os consumidores vivenciam essa situação cotidianamente e, como

não poderia ser diferente, têm o seu próprio julgamento a respei-
to do que as lojas podem fazer não só para melhorar, mas também
para incrementar a relação com eles. Na região Noroeste do Paraná,
os consumidores identificam e, ao mesmo tempo, indicam, diversos
aspectos que podem ser melhorados pelos lojistas, entre eles: aten-
dimento, condições de pagamento, entrega, estacionamento, horário
de atendimento, instalações, preço, promoções, qualidade do produto
116
e variedade.
As principais sugestões de melhoria apontadas pelos consumidores

da região Noroeste do Paraná são preço e atendimento (Quadro 15). A
indicação do preço como algo a ser melhorado, sugere que os consu-
midores têm a percepção de que os preços praticados pelos varejistas
não são necessariamente adequados ou equilibrados dentro de uma
relação custo benefício para o consumidor ou, ainda, que os consumi-
dores não percebem valor compatível ao preço que pagam. Não deve
ser entendia, portanto, como um fato corriqueiro de que consumidores
estão constantemente em busca de preços menores. De certo modo,
é natural que os consumidores reivindiquem melhores preços pelos
produtos que compram. Mas, tendo em vista que praticamente um a
cada quatro consumidores assinalaram uma necessidade de melhoria
nos mesmos, torna-se importante que os varejistas fiquem atentos ao
processo de precificação dos produtos que comercializam. A melhoria
do preço é sugerida tanto por homens quanto por mulheres e, princi-
palmente, por consumidores de baixa renda e mais velhos.
Quadro 15: Sugestão de melhoria para as empresas varejistas da

região Noroeste do Paraná
Fonte: O comportamento do consumidor em cidades da região Noroeste do Paraná, SEBRAE, 2005-2008.
Muitas vezes, e de modo equivocado, o atendimento tem sido re- 117

legado a um segundo plano por varejistas. Ainda existe um certo re-
ceio em se realizar treinamento de equipe de vendas e atendimento,
posto que acredita-se que membros da equipe podem abandonar a
empresa para trabalhar na concorrência, assim como ainda se tem a
compreensão de que gastar com atendimento é sinônimo de custo
e não de investimento. Ao apontar o atendimento como um fator a
ser melhorado, o consumidor do noroeste do Paraná está apenas si-
nalizando que esse atributo do relacionamento entre o varejista e o
consumidor tem deixado muito a desejar na região. A propósito, quem
nunca se sentiu ignorado ao adentrar uma loja ou quem nunca se sen-
tiu mal atendido? Esse é o caso apontado por um entre cada cinco
consumidores da região.
O bom atendimento está sempre ao lado do varejista, pois leva a

maior volume de vendas e também à fidelização dos consumidores,
que uma vez satisfeitos, voltam a realizar compras no estabelecimento
e também o indicam a familiares e amigos. Um exemplo sobre vendas
adicionais, decorrentes de um bom atendimento, pode ser dado por
meio da situação em que um consumidor ao dirigir-se a uma panifica-
dora com a intenção de comprar somente pão, terminou por também
comprar doces. A atendente, de modo diligente, percebeu que o clien-
te observava doces que tinham acabado de ser postos à venda. Por
iniciativa própria, e sem que o cliente sequer solicitasse outro produto
enquanto aguardava os pães, ou sequer fizesse menção aos doces que
olhava, a atendente perguntou-lhe se gostaria de levar alguns doces
para casa. Diante da pergunta da atendente, o cliente indagou se havia
doce com o recheio de um determinado sabor, ao que a atendente
rapidamente respondeu que não havia ali no balcão à pronta dispo-
sição, mas que não lhe custaria providenciar o doce com o recheio
que o cliente queria e, de imediato, arrematou perguntando quantos
doces ele iria levar. Surpreso, e ao mesmo tempo satisfeito pela aten-
ção dispensada, o cliente respondeu positivamente que iria levar meia
dúzia de doces. Como podemos observar pelo exemplo mencionado,
é mais frutífero atender bem os clientes já existentes e que estão no
recinto da loja, do que sempre buscar novos clientes (Figura 10).
118
Figura 10 – Atenção no atendimento ao cliente
Um outro aspecto relacionado a atendimento e que é bastante

pitoresco na região Noroeste do Paraná é que boa parte dos estabe-
lecimentos varejistas possuem a presença dos seus proprietários na
linha de frente do atendimento e em pleno contato com os clientes.

Essa situação valoriza ainda mais o atendimento. Quando ocorre, por
exemplo, do proprietário sair da linha de frente devido à novas atribui-
ções, os clientes sentem sua ausência e automaticamente a relação
dos mesmos com o estabelecimento é alterada. Via de regra, tal alte-
ração significa menor venda da parte do estabelecimento. Isso apenas
reforça a necessidade de se investir em treinamento da equipe de con-
tato com o cliente.
De um modo geral, o atendimento é indicado um pouco mais por

mulheres do que por homens, como um aspecto a ser melhorado pelo
comércio da região Noroeste do Paraná. É também mais sugerido por
consumidores com um perfil de renda alta e faixa etária mais jovem.
Variedade é um aspecto fundamental para o varejo. É raro haver um

cliente que fique satisfeito em dispor de poucas opções para escolha
em uma loja. Na região Noroeste do Paraná, são os clientes de maior
renda e também aqueles com perfil mais jovem, que valorizam e indi-
cam a variedade como um aspecto a ser melhorado no varejo local.
119
Os consumidores mais jovens, pelo fato de estarem conectados à

internet e por participarem de diferentes redes sociais, têm contato
com diversas novidades e devido esse motivo procuram por mais va-
riedades quando vão às compras. Por outro lado, os jovens também
demandam produtos que não sejam absolutamente iguais, pois para
eles a formação de uma identidade própria é algo importante.
Em se tratando de consumidores de alta renda, a variedade vem

a ser importante devido a que esses consumidores de alta renda ten-
dem a não adquirir produtos massificados, e sim produtos que lhes
garantam exclusividade. Outro aspecto relacionado à variedade, é que
consumidores de alta renda têm a propensão de comprar produtos
que proporcionam maior margem de lucro para os varejistas.
As promoções de vendas são procedimentos relevantes para a atra-

ção dos consumidores e para a realização de vendas, conforme men-
cionado anteriormente no capítulo 3. Todavia, aparentemente elas não
são adequadamente utilizadas por parte do varejo na região Noroeste
do Paraná, pois os consumidores a indicam como um dos principais
aspectos a serem melhorados. Da forma em que têm sido realizadas,
muitas promoções não transmitem credibilidade, não motivam a
compra como deveriam e causam descontentamento entre os consu-
midores. Destaca-se, ainda, que o perfil do consumidor que aponta a
necessidade de melhoria das promoções é composto preponderante-
mente por mulheres e por pessoas de menor renda.
Condições de pagamento é, tradicionalmente, um item significati-

vo entre aqueles que o varejo usa para a conquista e manutenção de
relacionamento com os clientes. A sua indicação como algo que pre-
cisa ser melhorado no comércio, revela que por mais que exista uma
longa tradição na oferta de crédito pelas empresas da região, tal oferta
precisa ser melhorada, especialmente em um momento em que ocor-
re uma expansão do consumo na base da pirâmide social brasileira.
Não é à toa que, a propósito, esse foi o principal aspecto indicado para
melhoria no varejo por parte do consumidor de menor renda da re-
gião Noroeste do Paraná.
120
A relevância das condições de pagamento para os consumido-
res é recrudescida em função dos papéis assumidos pelos membros
da família no processo de decisão de compra, conforme pode ser
visto no capítulo 2. Atualmente, é comum a reunião entre os mem-
bros da família para a compra conjunta e parcelada de determinados
produtos. Um único membro da família não teria como arcar com a
compra de um produto, mas junto com outro integrante e tendo em
vista condições de pagamento favoráveis, torna-se possível realizar
a compra. Esse é o caso, por exemplo, quando pai e mãe, que traba-
lham e possuem renda, adquirem, juntos, um televisor LCD 42’’ para
uso comum de toda a família.
A qualidade dos produtos é outro fator indicado para melhoria, sendo

apontado principalmente por consumidores de maior renda e maior faixa
etária. De certo modo, tal indicação reflete características próprias dos con-
sumidores com perfil de maior renda, os quais usam o preço dos produtos
como fator de discriminação da qualidade; ou seja, consumidores de maior
renda pagam mais por qualidade. Por outro lado, é esperado que pessoas
de maior faixa etária sejam mais exigentes quanto à qualidade dos produ-
tos. Tais consumidores têm mais experiência em processos de compra e

possuem maior conhecimento sobre os produtos, o que também os leva a
exigir mais qualidade (Figura 11).
Figura 11 – O que os consumidores valorizam, conforme perfil quanto a renda
Estacionamento, horário de atendimento, entrega e instalações, são

os demais itens indicados para melhoria por parte do varejo da região
Noroeste do Paraná. O estacionamento é mais indicado por homens,
enquanto que a entrega é mais sugerida por mulheres e também por
consumidores com o perfil mais jovem, os quais assinalam, ainda, o 121
horário de atendimento para melhoria (Figura 12).
Figura 12 – O que os consumidores valorizam, conforme perfil quanto a idade
Da mesma forma que as indicações de melhoria para o comércio

varejista variam de acordo com o perfil dos consumidores, tais indica-
ções também se alteram conforme o porte das cidades da região No-
roeste do Paraná. Aspectos como atendimento e estacionamento são
assinalados como mais relevantes para melhorias pelos consumidores
de cidades maiores como Maringá e Cianorte. Por sua vez, variedade,
condições de pagamento e preço são mais destacados por consumi-
dores de cidades menores como Iporã e Nova Londrina (Figura 13).
Atendimento Estacionamento
Maringá Cianorte
Cianorte 17%
Mgá 24% 5% Mgá
8% 16%
Cianorte Goioerê Paranavaí Paranavaí

13% 20% 9% 8% Umuarama
21%
Iporã Nova
Iporã 16% Nova Londrina Londrina Iporã
18% 13%
1% 29%
Variedade Condição de Preço

Pagamento
122
Fonte:OcomportamentodoconsumidoremcidadesdaregiãoNoroestedoParaná,SEBRAE,2005-2008.
Figura 13 – Sugestões de melhoria apresentadas para as empresas da Região Noroeste
6.3 Oportunidades e Perspectivas de Negócios
A dinâmica da atuação das empresas no mercado envolve, via de regra,

a identificação e exploração do maior número possível de oportunidades
de negócios. O empreendedor bem sucedido, como sabemos, é aque-
le que consegue perceber a existência de lacunas e procura atendê-las
adequadamente por meio da criação e oferta de novas estruturas de ne-
gócios. Esta seção procura relacionar diferentes oportunidades de negó-
cios existentes na região Noroeste do Paraná, as quais são decorrentes da
indicação espontânea da parte dos próprios consumidores da região. Os
consumidores, de um modo geral, tendem a indicar tanto negócios que
não existem nas cidades da região, quanto negócios em relação aos quais
não se encontram satisfeitos por considerarem que a estrutura existente
não é suficiente ou eficiente.
É relevante ressaltar, contudo, que tais indicações não en-

cerram a garantia de êxito para os empresários da região no
que se refere à abertura de novos negócios. Caso os empreen-
dedores da região decidam iniciar algum negócio com base
nas indicações, é absolutamente necessário realizar pesquisas
específicas e planos de negócios voltados para o empreendi-
mento em questão.
Dentre o conjunto de diferentes oportunidades de negócios

indicadas pelos consumidores da região, destacam-se aquelas
relacionadas aos segmentos de shopping center, supermerca-
dos, lazer e entretenimento, restaurantes e lojas de confecção.
Com exceção dos dois últimos segmentos, os demais foram
indicados com destaque em todas as cidades.
A indicação para o segmento de shopping center e tam-

bém de restaurante é feita tanto por homens quanto por mu-
lheres, com uma faixa etária mais jovem e com maior poder
de compra. Os supermercados também são indicados por
123
homens e mulheres, porém com uma faixa etária mais velha
e com menor poder de compra. Lazer e entretenimento foi
indicado por consumidores com um perfil muito próximo da-
queles que indicaram shopping center e restaurante, ou seja,
consumidores mais jovens e com maior renda, no entanto pre-
ponderantemente do gênero masculino. Lojas de confecção
foram mencionadas, sobretudo por mulheres com renda de
até cinco salários mínimos, desde jovens até senhoras.
Em termos específicos, considerando as cidades da região,

os consumidores de Maringá sentem falta de estabelecimen-
tos que funcionem 24 horas. Essa indicação está relacionada ao
crescimento que a cidade tem experimentado nos últimos anos,
tanto em termos de população, quanto em termos de diversida-
de de sua economia, o que faz com que os consumidores bus-
quem alternativas de horários e lugares para a realização de suas
compras. Outro aspecto dessa indicação é o fato de Maringá
receber imigrantes que antes residiam em grandes centros e já
possuíam o hábito de realizar compras em horários alternativos.
Outra característica importante da indicação dos consumidores de
Maringá corresponde à estrutura de comércio nos bairros. As indicações
feitas por esses consumidores não concernem a negócios inexistentes
na cidade, mas sim a negócios que não são oferecidos em bairros. Essa,
a propósito, é uma indicação feita especialmente por consumidores do
gênero feminino, o que em certa medida se justifica pelo padrão ain-
da tradicional de estrutura familiar, onde as mulheres desempenham
diversos papéis na família. As indicações de negócios em bairros estão
diretamente relacionadas a bancos, farmácias e lotéricas. Além da oferta
de produtos e serviços normalmente prestados por esses estabeleci-
mentos, eles proporcionam o serviço adicional de recebimento de con-
tas. Em outras palavras, temos a indicação dos consumidores para uma
maior estrutura de prestação de serviços nos bairros.
Consumidores de cidades como Umuarama, Campo Mourão, Paranavaí

e Cianorte, que são cidades de porte médio para a região, apontam espe-
cialmente o shopping center como uma estrutura comercial necessária. Tal
indicação está diretamente relacionada, pelo perfil dos consumidores que
a realizaram, ao segmento de lazer e entretenimento. Shopping centers,
124
como já explicitado no capítulo 3, são estruturas de varejo bastante amplas
e que incorporam lazer e entretenimento entre suas ofertas de produtos
e serviços. Isso explica a semelhança de perfil entre os consumidores que
indicam shopping, lazer e entretenimento nessas cidades. A indicação da
necessidade de uma estrutura de serviços que proporcione lazer e entrete-
nimento está vinculada a indicações adicionais feitas por esses consumido-
res, as quais recaem em casas noturnas, bares, lanchonetes e cinemas.
Oportunidades de negócios em cidades como Goioerê, Jandáia do

Sul, Nova Londrina e Iporã, apresentam-se de modo mais fragmentado
nas sugestões dos consumidores. Lojas de tecido, confecção, calçados
e autopeças estão entre aquelas mais indicadas. Não obstante, são os
supermercados que recebem maior destaque entre todos os segmen-
tos apontados pelos consumidores.
Este capítulo indicou vários aspectos que podem ser adequados

ou adaptados no comércio varejista da região Noroeste do Paraná, to-
mando como base julgamento feito pelos seus consumidores. Além
disso, apontou perspectivas de negócios que podem ser estudados
para implementação nas cidades da região.
Considerações Finais
Este capítulo promove um balanço da discussão realizada nos mo-

mentos anteriores deste livro. Observações e implicações gerenciais
são destacadas, bem como são apresentadas sugestões administrati-
vas e empresariais no intuito de promover melhores práticas de negó-
cios para o varejo da região Noroeste do Paraná. Vale lembrar que as
considerações aqui expostas fundamentam-se tanto nos resultados de
pesquisas desenvolvidas em cidades dessa região, quanto na experi-
ência profissional dos autores deste livro.
Como foi verificado, o varejo desfruta de excelentes oportunidades

e ao mesmo tempo depara-se com consideráveis desafios na região
Noroeste do Paraná. Seja com o sentido de aproveitar as oportuni-
dades ou superar os desafios, os varejistas devem, antes de qualquer
coisa, estar atentos ao perfil do seu consumidor. Em outras palavras, o
varejista deve sempre se indagar sobre quem é o seu cliente, onde ele 125
reside, que renda possui e que motivos o leva a escolher sua loja.
O perfil do consumidor da região Noroeste do Paraná é formado

de modo predominante por mulheres. Quando comparado à média
do estado do Paraná, situa-se em uma faixa etária um pouco mais ve-
lha, onde 11% têm mais de 60 anos, e também é um consumidor que
possui menor renda, em que 84% têm renda de até 5 salários mínimos.
Observa-se, ainda, que as cidades de menor porte da região possuem
consumidores mais velhos, enquanto cidades maiores possuem con-
sumidores mais jovens. No que se refere à renda, cidades de menor
porte possuem consumidores com menor renda e cidades com mais
habitantes possuem consumidores com maior renda.
O trabalho com o perfil do consumidor é particularmente impor-

tante porque sempre há mudanças demográficas em curso nas dife-
rentes cidades da região Noroeste do Paraná. Pequenas cidades da
região, e que fazem parte da Região Metropolitana de Maringá, por
exemplo, tem apresentado uma tendência de redução da população,
como é o caso de Itambé, Doutor Camargo e Iguaraçu. Por outro lado,
outras cidades, da mesma região, crescem acima da média, como é
o caso de Sarandi e Paiçandu. O pequeno crescimento de algumas
cidades pode levar ao fechamento de unidades de varejo, enquanto
o crescimento acima da média, pode levar a abertura de novas unida-
des. Desse modo, a observação do perfil do consumidor, bem como
da composição demográfica da cidade é um procedimento que deve
ser praticado regularmente pelo varejista.
A presença da mulher no processo de compra na região Noroeste

merece ser destacada. Elas participam da compra em um maior nú-
mero de segmentos no comércio varejista, compram com maior fre-
quência e são mais detalhistas e observadoras durante a compra, o
que as faz mais experientes enquanto consumidoras. Já os homens,
em que pese o fato de participarem da compra em menor número
de segmentos, têm forte participação na realização de compras que
possuem maior escopo de serviços agregados ou que pressupõem
uma espécie de conhecimento técnico anterior como, por exemplo,
compra de produtos de informática e autopeças.
126
Tomando como base as observações acima, pode-se sugerir que o
proprietário de lojas em cidades menores, deve criar um ambiente que
favoreça a interação com pessoas de terceira idade. Esse ambiente ne-
cessita ter, entre outras características, preços nos produtos com letras
maiores, produtos expostos em altura adequada, acesso facilitado com
rampas declinantes, serviço de entrega de produtos, serviço de acom-
panhamento até o veículo do cliente e cartazes com cores adequadas.
O trabalho de atendimento e fornecimento de informações também
deve ser adequado às pessoas de terceira idade, pois elas interagem e
se comunicam com maior intensidade.
Outra sugestão aqui apresentada, relacionada ao perfil do consumi-

dor com base em gênero, é que o lojista deve dar uma atenção maior
a consumidores que são do gênero feminino. É importante que isso
aconteça especialmente em um processo de treinamento de equipe
de vendas e demais profissionais que mantenham contato com clien-
tes. Enquanto o homem é mais objetivo no processo de compra, a mu-
lher dedica mais tempo à compra e demanda mais tempo na nego-
ciação. Por outro lado, enquanto o homem valoriza mais a qualidade,
a mulher valoriza outros atributos e em maior quantidade, criando a

necessidade do vendedor se dedicar mais ao processo de atendimen-
to e buscando entender qual é a escala de valor atribuída pela mulher
ao produto que está adquirindo. O valor percebido pela mulher em
um produto se processa de forma diferente daquela verificada entre os
homens. Mulheres trabalham mentalmente com um conjunto maior
de possibilidades ou critérios para a definição de valor em um produto.
Portanto, isso enaltece ainda mais o valor do atendimento no varejo.
Os segmentos varejistas não são homogêneos entre si, porém

entre as diferentes características que possuem e que são rela-
cionadas ao processo de compra e venda, algumas trazem claras
implicações para o gerenciamentos das lojas. É oportuno que tais
características ou atributos sejam observados no sentido de se pro-
curar gerar mais benefícios para os consumidores e mais resultados
para o empreendedor.
A propósito, qualidade e variedade na oferta de produtos são

características valorizadas por consumidores que possuem maior
127
renda. Esse consumidor vive a expectativa de que ao adentrar uma
loja encontrará produtos com uma qualidade acima da média e
que, especialmente, encontrará uma boa variedade de produtos à
sua disposição. Os estabelecimentos voltados para um segmento
de mercado de maior renda precisam, desse modo, manter uma
oferta bastante diversificada, composta por produtos de padrão su-
perior àqueles ofertados pela maior parte das lojas que operam no
mesmo segmento de mercado.
A variedade é um atributo também relevante para as mulheres.

Diferentemente dos homens, que em geral não exigem considerável
diversidade na oferta de produtos para a escolha em uma mesma
loja quando vão às compras, as mulheres valorizam de modo consi-
derável a existência de uma boa variedade de produtos. Essa carac-
terística indica que empreendedores da região Noroeste do Paraná
cujas lojas estão voltadas para o público feminino devem estar aten-
tos à oferta de variedade. Se suas lojas forem voltadas para um públi-
co feminino de maior renda, os cuidados com a oferta de variedade
devem ser dobrados.
Em segmentos que envolvem serviço como, por exemplo, material

de construção, móveis e eletrodomésticos, informática, autopeças, ou
mesmo farmácias, o atendimento vem a ser um atributo particular-
mente importante na relação com os consumidores. Nunca é demais
ressaltar que isso traz uma implicação gerencial diretamente vinculada
ao processo de formação e treinamento de equipe de vendas e aten-
dimento. Os consumidores dos produtos desses segmentos na região
Noroeste do Paraná definem fidelidade e relacionamento muito mais
em função do atendimento que recebem e da maneira como são tra-
tados pelos lojistas desses segmentos, do que necessariamente pelos
produtos que deles adquirem. Naturalmente, os produtos adquiridos
e a performance que apresentam durante os seus usos são relevantes,
todavia o atendimento e a credibilidade proporcionados pelo empre-
endedor no processo de venda e negociação desses segmentos, repre-
senta um forte diferencial valorizado pelos consumidores da região.
A localização é um atributo importante para os lojistas que ofertam

produtos de conveniência. O consumidor da região Noroeste do Para-
ná tem o hábito de adquirir produtos de conveniência em estabeleci-
mentos que se encontram o mais próximo possível de suas residên-
128
cias. Esse comportamento traz uma implicação para os proprietários
de estabelecimentos nesse segmento que suas lojas devem prefe-
rencialmente se situar em regiões, bairros ou ruas de alta densidade
demográfica. Uma sugestão aqui apresentada é que sejam realizados
estudos de geomarketing antes da abertura de qualquer estabeleci-
mento nesse segmento. Tais estudos podem ser focados tanto na lo-
calização propriamente dita, quanto nas rotas e fluxos de transportes
e pedestres existentes em uma região, bairro ou rua. Isso oferecerá a
garantia de que o estabelecimento desfrutará de um público próximo
e interessado nos produtos de conveniência por ele ofertados. Uma
forma concreta de realização desses estudos é a utilização da ferra-
menta Bússola SEBRAE, que é capaz de auxiliar o empreendedor não
só a identificar o perfil dos consumidores de uma determinada região,
mas também seus eventuais concorrentes.
Condições de pagamento têm sido algo oferecido pelo varejo ao

longo dos anos e que historicamente perdeu a condição de diferen-
ciação. Praticamente todas as lojas que operam no varejo atualmen-
te destacam a oferta de condições de pagamento na relação com os
seus clientes. Em que pese essa situação, uma observação particular

deve ser feita quanto ao comportamento de compra do consumidor
da região Noroeste do Paraná. Trata-se de que as condições de paga-
mento vêm a ser um atributo mais requisitado nos segmentos que
vendem produtos de maior valor. Isso não significa que segmentos
que comercializam produtos com preços mais acessíveis não preci-
sem estar atentos para a oferta de condições de pagamento, mas sim
que condições de pagamento representam um atributo fundamen-
tal para segmentos que ofertam produtos de maior valor monetário
unitário. Uma sugestão simples, porém eficiente, é que os lojistas de-
vem disponibilizar operações com cartão de crédito. Ainda que, de
algum modo, isso possa aumentar os custos operacionais de suas
lojas, é uma medida gerencial necessária.
Um atributo de varejo muito usado, entretanto desgastado

atualmente é a promoção de vendas. Muitos consumidores já não
acreditam na veracidade das promoções. Infelizmente, vários va-
rejistas anunciam a prática de preços promocionais em suas lojas,
mas os preços que passam a adotar em períodos promocionais são
129
muito semelhantes, ou mesmo iguais, aos preços anteriores à pro-
moção. Diante desse fenômeno, bastante comum, é importante e
necessário que cumpram rigorosamente aquilo que prometem nas
promoções. Os consumidores precisam se sentir seguros quanto
àquilo que lhes é prometido.
A amizade é uma característica presente na prática do varejo que

é muito valorizada pelos consumidores na região Noroeste do Pa-
raná, sobretudo em cidades de menor porte da região, onde existe
uma maior proximidade entre proprietários e funcionários dos esta-
belecimentos e clientes. Essa característica também é observada em
bairros das periferias de cidades maiores da região. Tal proximidade
é desenvolvida ao longo dos anos e decorre de uma maior interação
entre as pessoas dessas cidades. Nesse sentido, para os varejistas de
cidades de menor porte, bem como para aqueles que estão estabe-
lecidos na periferia das cidades da região, a amizade pode se tornar
um diferencial competitivo.
Por outro lado, é oportuno destacar que a amizade é um fator que
contribui de modo significativo para a realização de compras consi-
deradas complexas como, por exemplo, a compra de produtos de in-
formática ou de autopeças. Nessas compras, onde frequentemente o
consumidor tem pouco ou nenhum conhecimento sobre os produtos,
a proximidade com o dono ou funcionários do estabelecimento, em
nível de amizade, não só define a compra como pode gerar relaciona-
mento para compras futuras.
Algumas observações, em caráter de síntese, acerca do comporta-

mento dos consumidores da região quanto à compra de ambulantes,
compra fora das cidades e por meio da internet, merecem ser aqui
apontadas. Tais observações são pertinentes à medida que indicam
alternativas substitutas aos locais de compras no varejo tradicional das
cidades da região.
Um entre cada três consumidores da região Noroeste do Paraná

compram de ambulantes. Tal fato, mesmo sendo imperceptível para a
maior parte dos varejistas, afeta consideravelmente alguns segmentos
130
comerciais da região e reivindicam ações gerenciais por parte dos va-
rejistas, principalmente aqueles que atendem clientes com renda de
até 5 salários mínimos.
Os segmentos onde mais se observam a realização de compras

de ambulantes são CDs e DVDs e cosméticos. O fenômeno crescente
da venda de produtos como cosméticos e higiene pessoal por parte
de grandes companhias que usam vendedores autônomos, pode ser
compreendido como uma possível ameaça no longo prazo para os
comerciantes de produtos desse segmento, a exemplo do que aconte-
ceu com as lojas de CDs que desapareceram com o passar do tempo.
Empresas de grande porte, tanto nacionais quanto internacionais,

que atuam no setor de cosméticos e perfumaria, exercem grande con-
corrência para o pequeno varejista. A concorrência ocorre não só por
meio das vendas, mas também do relacionamento, criação de amiza-
de e conhecimento de gostos e necessidades das mulheres da região
Noroeste. Uma sugestão aqui apresentada diz respeito à possibilidade
de que pequenos e médios varejistas de diferentes segmentos, que
não apenas aqueles de cosméticos e perfumarias, formem equipes de

vendedoras externas. Essas equipes podem fazer desde um trabalho
de apresentação, demonstração e experimentação, até a entrega e
acompanhamento do uso de produtos diretamente nas residências
dos compradores. Para tanto, os varejistas podem se organizar no sen-
tido de solicitar um maior suporte e apoio dos seus fornecedores para
a realização de tais atividades, o que inclui a solicitação de mostruários
adicionais, bem como as já tradicionais amostras gratuitas dos produ-
tos que comercializam em suas lojas.
Da mesma forma que ocorre quanto à compra de ambulantes, um

entre cada três consumidores da região Noroeste do Paraná tem o há-
bito de realizar compras fora da cidade onde mantêm residência. No
entanto, os consumidores que compram fora da cidade possuem um
poder aquisitivo superior quando comparados com aqueles que com-
pram de ambulantes. Os varejistas devem ficar atentos ao volume de
compras realizado fora das cidades de origem dos consumidores, pois
isso significa importante perda de venda.
131
É importante observar que os varejistas precisam criar atrativos para
que consumidores da região se desloquem até a cidade em que suas lo-
jas se encontram. Parte desse esforço pode ser feita individualmente pelo
próprio empresário na condução do seu negócio, iniciando-se pela ges-
tão de atributos como preço e variedade, os quais estão entre aqueles que
fazem com que as pessoas se desloquem para a compra em outras loca-
lidades. Outra parte desse esforço pode ser feita de modo conjunto por
diversas lojas de um mesmo segmento ou ainda com a ajuda do poder
público instituído que tem interesse no crescimento econômico da região
e na realização de negócios na cidade. Para tanto, é relevante ressaltar que
a criação de atrativos pressupõe atividade conjunta e envolve, ainda, atra-
ções turísticas, rede hoteleira, restaurantes e bares, entre outros estabeleci-
mentos necessários à atração de consumidores regionais.
Um entre cada seis consumidores da região Noroeste do Paraná

tem o hábito de comprar por meio da internet. Esse fenômeno tende
apenas a se acentuar, pois além da compra propriamente dita, os con-
sumidores usam a internet como mecanismo de busca de informação
sobre diferentes tipos de produtos e serviços.
Essa realidade traz uma implicação gerencial para os varejistas, pois
precisam antecipar o uso da internet para não ficarem atrás ou perde-
rem a oportunidade de realizar novos negócios, bem como incremen-
tarem suas vendas e o relacionamento com seus clientes. Pequenos
varejistas podem usar a internet de modo organizado e estruturado,
chegando até mesmo a conquistar vendas que poderiam ser feitas por
empresas concorrentes com maior estrutura e participação de mer-
cado. Uma observação que deve ser feita para o varejista da região é
que para ele o uso da internet vem a ser uma importante alternativa
para a redução de custo em suas operações de vendas, pois os seus
estabelecimentos podem vender produtos em qualquer dia a qual-
quer hora. Isso implica em trabalho com previsão de estoque mais
adequada, menor custo por funcionário, menor custo com imóvel e
maior conhecimento sobre o perfil e interesses dos clientes, entre ou-
tras consideráveis vantagens.
Para um uso eficaz da internet alguns cuidados devem ser observa-

dos pelos varejistas na elaboração do website da empresa. É importan-
te que os produtos sejam apresentados de forma clara e objetiva e que
132
as páginas sejam bem diagramas e leves para o acesso. Ao oferecer um
website ao seu cliente lembre-se de fazer a manutenção adequada. Se
colocou e-mail para entrar em contato com a empresa, recomenda-
se verificar diariamente possíveis mensagens. Lembre-se de indexá-lo
aos sites de busca, pois não adianta ter uma bela loja virtual se os po-
tenciais clientes não conseguem encontrá-la.
Um aspecto adicional que deve ser considerado quanto ao uso

da internet vai além da venda de produtos. Ferramentas tais como o
Orkut, Facebook, Twitter, disponíveis na internet, e que se caracteri-
zam como redes sociais, podem ser usadas tanto para promoção do
negócio de varejo, quanto para a comunicação do cliente com a em-
presa. Além da possibilidade de se constituir comunidades em torno
dos negócios da empresa por meio das redes sociais, o potencial que
tais redes apresentam em termos de comunicação é extraordinário e
inclui, também, a possibilidade de realização de parcerias com os for-
necedores da empresa em torno de objetivos, promoções e práticas
gerais de negócios em comum. Um simples exemplo de como isso
pode acontecer, é o anúncio da chegada de uma nova coleção de pro-
dutos ou de um modelo específico de tênis na loja por meio do Twitter.

Ações como essa, aqui rapidamente ilustrada, certamente valorizarão
desde a imagem da empresa até o nível e a forma de sua relação com
os consumidores.
Embora exista uma homogeneidade no comportamento do con-

sumidor da região em relação à busca por um determinado atributo
como o preço, por exemplo, e isso possa definir uma característica de
compra ou comportamento a ser esperada na maior parte dos consu-
midores de um determinado produto, o varejista pode fazer um tra-
balho de diferenciação em relação a essa característica. No caso aqui
mencionado do preço como um atributo destacado pelos consumi-
dores, o lojista pode oferecer variedade e qualidade de atendimento,
por exemplo, como maneira de se diferenciar dos demais varejistas.
Naturalmente, a observação de um padrão de comportamento ou
de uma característica preponderante como critério de escolha e de-
cisão de compra por parte dos consumidores deve ser observada com
bastante atenção, mas isso não impede que o lojista possa ir além da
mesma. Nesse caso, pode-se, mesmo, considerá-la como algo básico,
133
como uma espécie de ponto de partida para a oferta de novos diferen-
ciais. Em outras palavras, é necessário que o lojista faça algo diferente
quando todos buscam preço. Certamente há um universo de proce-
dimentos que podem ser adotados sem que se sempre se recorra a
medidas vinculadas à preço.
A pesquisa de mercado, a propósito de medidas que podem dife-

renciar a ação dos lojistas, é um excelente instrumento. A pesquisa de
mercado ou uma simples enquete junto ao consumidor pode ser um
ponto de partida para o planejamento de toda e qualquer atividade
no varejo, desde, por exemplo, a definição de compra de produtos até
o tipo de serviço a ser prestado ao consumidor. A pesquisa de cliente
oculto também pode contribuir de modo significativo para a definição
de formas de diferenciação do lojista. Feita de forma periódica, a pes-
quisa de cliente oculto pode apontar caminhos que agreguem valor à
relação com o cliente final do varejo.
Uma observação de caráter gerencial, particularmente voltada para

as lojas de autopeças, assim como oficinas mecânicas, diz respeito ao
aumento da participação feminina na condução de veículos. Devido a
esse aumento, as lojas e oficinas devem se preocupar em manter des-
de uma equipe apta e treinada para atendê-las, incluindo instalações
adequadas, que proporcionem conforto e que tenham um ambiente
que envolva características ou símbolos do universo feminino. Nada,
por exemplo, comparado com aqueles antigos cartazes ou calendários
de modelos seminuas ou em fotografia sensuais, que masculinizam o
ambiente e podem causar incômodo ou constrangimento às mulhe-
res que busquem autopeças ou consertos para seus veículos.
O ambiente da loja é um dos fatores determinantes para a escolha

do lugar de compra na região Noroeste do Paraná. Existe uma sequência
no processo de observações que o consumidor faz ao chegar a uma
loja. No momento em que ele adentra uma loja na região, o seu olhar
segue uma sequência de observação dos diferentes atributos do
ambiente. Nesse sentido, os lojistas devem estar atentos para atributos
destacados pelos consumidores da região, tais como, a limpeza e a
arrumação da loja, o que inclui o merchandising, displays, e a própria
exposição dos produtos, o que inclui o cuidado em expor de maneira
134
próxima produtos que são complementares. Existe uma tendência
para o varejo como um todo de que a experiência no ambiente da
loja vem a ser uma forma de criar valor para o cliente. A experiência
no ambiente da loja pode ter desdobramentos favoráveis ao lojista de
modo a que o cliente não valorize apenas o preço do produto ou o
produto em si, mas outras dimensões da compra que não estão no
produto que adquire, mas sim no ambiente em que compra.
A vitrine compõe o universo relativo ao ambiente da loja e sua im-

portância para as mulheres é bastante destacada na região Noroeste
do Paraná. A boa vitrine atrai o consumidor para o interior da loja e
deve ser sempre elaborada de acordo com o perfil dos clientes da loja,
além de estar sempre arrumada, limpa e organizada. É oportuno tam-
bém que sempre seja modificada para dar a sensação de novidade, o
que envolve saber aproveitar temas sazonais para a elaboração de mo-
tivos na vitrine. Essa importância é recrudescida para produtos como
confecção e acessórios.
De importância cada vez maior na composição do universo daqui-

lo que a loja dispõe e oferece ao consumidor, o estacionamento se
caracteriza como um atributo de grande diferenciação. A realidade do
trânsito das cidades da região indica que as lojas devem valorizar a sua
existência. A rigor, devido à realidade regional, há uma tendência atual
de se usar parte do espaço físico da loja para estacionamento, ou seja,
reservar um espaço próximo ou mesmo construir um estacionamento
na área física da loja. Essa situação encontrada na região indica que o
estacionamento é um atributo de destaque, pois representa um espa-
ço em que o consumidor pode estacionar o seu carro para a realiza-
ção de compra e onde a empresa pode recebê-lo e ao mesmo tempo
construir relacionamento de vendas. Isso sugere que as lojas da região
devem considerar a possibilidade de sacrificar uma parte do seu espa-
ço físico (destinado a estoque ou salão de exposição, entre outros), de
modo a criar um estacionamento.
As considerações finais aqui realizadas representam um esforço de

síntese daquilo que consideramos ser aspectos relevantes do compor-
tamento de compra do consumidor da região Noroeste do Paraná. A 135
observação de tais aspectos, como explicitado na introdução desse li-
vro, é resultado de pesquisas e estudos de campo realizados em nove
cidades da região Noroeste do Paraná. Eles refletem em maior ou me-
nor medida aquilo que se passa no comércio varejista e o que pensam,
como sentem e como agem os consumidores da região em relação às
escolhas e decisões de compra nesse comércio. Esperamos que a lei-
tura atenta deste livro possa produzir reflexões e decisões empresariais
que levem à implementação de melhorias no comércio varejista da
região Noroeste do Paraná.
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Comportamento do Consumidor no Varejo

Book · October 2010

Francisco Giovanni David Vieira

Innovation at the Bottom of the Pyramid View project

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Presidente do Conselho Deliberativo

Coordenação Técnica do Desenvolvimento

Editoração e Projeto Gráfico

7 Capítulo 1 – Comportamento do Consumidor

34 Capítulo 2 – Comércio Varejista

84 Capítulo 3 – O Consumidor do Varejo no noroeste do Paraná

106 Capítulo 4 – Desafios e perspectivas do Varejo no noroeste do Paraná

119 Considerações Finais

130 Referências Bibliográficas

Se “O Cliente é Rei”, é preciso compreendê-lo

Numa economia globalizada, marcada pela competição, conhecer o con-

Os empresários, independentemente do porte de suas firmas, precisam co-

Dividida em quatro grandes capítulos – Comportamento do consumidor;

Treze pesquisas, sobre o comportamento de consumo no varejo, realiza-

Que esta publicação sirva de fonte, de inspiração e de modelo para em-

Allan Marcelo de Campos Costa

Combina aspectos teóricos e práticos fruto de pesquisas bibliográficas com

Como resultados são apresentados os desafios e as perspectivas para o co-

Com certeza, compreender melhor ao consumidor do varejo da região no-

Julio Cezar Agostini

“Comportamento do Consumidor no Varejo - Características, desafios e

Os dados apurados, e aqui publicados, revelam tendências a serem refleti-

Inúmeros são os exemplos retratados neste estudo, que analisa a formação

Diante desse novo consumo, surgem também novas oportunidades de ne-

“Comportamento do Consumidor no Varejo - Características, desafios e

O consumidor é o elemento de síntese para a realização de negó-

Com um papel-chave na atividade econômica e, por conseguinte,

Embora nem sempre seja percebido de forma muito clara, o consu-

As empresas não existiriam se não tivessem um produto ou serviço

A estrutura de varejo e o perfil das lojas regionais obedecem es-

Tendo em vista tal contexto, este livro procura compreender o com-

Os dados apresentados no livro são baseados em um conjunto de

No sentido de sua apresentação, o livro se encontra dividido em

Capítulo 1 – Comportamento do Consumidor

Conhecer o comportamento do consumidor é um grande desafio

Entender o comportamento do consumidor torna-se cada vez

É necessário, portanto, o estudo do indivíduo e também dos

No filme “Do que as mulheres gostam”, depois de um acidente, Nick

Entende-se por consumidor aquele elemento que está no final da ca-

No processo de compra, identificam-se vários papéis desempenha-

ficas. No passado era quase uma exclusividade masculina à compra de

Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto. No

Influenciador: indivíduo que fornece informações sobre um produto,

Decisor: responsável por decidir o que comprar, como comprar e

Pagante: responsável pelo financiamento da compra, podendo ser

Preparador: indivíduo que transforma o produto em uma forma

Usuário: pessoa que efetivamente consome ou usa o produto. O novo

Eliminador: integrante do grupo responsável pelo descarte do pro-

De acordo com o tipo de produto e também como está formada a uni-

O cliente é a razão de ser das empresas. É atribuída a Sam Wal-

A análise do comportamento do consumidor ajuda as empre-

Valor pode ser considerado como “o equivalente em dinheiro, justo

É pouco provável que o varejista consiga satisfazer a todos os tipos

Quadro 1: Sequência de criação e entrega de valor

Todos os dias ao acordar as pessoas são levadas a tomar uma série

A tomada de decisão do consumidor está relacionada à situação

decisão deve ser tomada.16 Para compra de produtos de maior valor