Ethos e Pathos no discurso da Dove

Já é sabido, a partir de conceitos não só mas principalmente aplicados

por Maingueneau, que todo discurso apresenta necessariamente um Ethos e
um Pathos, e por mais de que sejam diferentes formas nos discursos, um é
intrínseco ao outro nas construções dialógicas.

Tomando por um segundo os conceitos enunciativos, sabe-se que todos

e qualquer enunciado será sempre um diálogo, não sendo necessariamente
direto. Com isso, afirma-se a teoria de que todo discurso ocorrer numa relação
de um “eu/tu” em um “aqui e agora”.

Seguindo esse raciocínio, é possível inferir a presença do Ethos e do

Pathos no discurso, mais expecificamente sobre a campanha da Dove, o qual
se desenvolve esse trabalho.

Sendo o Ethos o enunciador, ou seja, aquele que dirige a mensagem,

temos a representação da marca Dove ocupando essa categoria. Contudo,
nenhum discurso é desprovido de intenção, como é possível ser visto em:

O discurso é “orientado” não somente porque é concebido de uma perspectiva

assumida pelo locutor, mas também porque se desenvolve no tempo, de maneira linear. O
discurso se constrói, com efeito, em função de uma finalidade, devendo, supostamente, dirigir-
se para algum lugar.1

Com isso entende-se que há motivação por traz do discurso, a qual é trazida
através do Pathos, que será retomado mais à frente.

Ainda no âmbito do Ethos, é essencial extrair as características do

locutor. Dove é uma empresa de meados de 50, cujo enfoque era criar
sabonetes para o auxílio dos exércitos feridos. Hoje, a marca é responsável
puro uma linha mais ampla de produtos de higiene pessoal. Sabendo disso, é
necessária a retomada de um conhecimento de mundo. Sabe-se que, mesmo
hoje, a maior parte dos consumidores desse tipo de produto ainda são as
1
MAINGUENEAU, Dominique. Discurso, Enunciado, Texto, In. Análise de Textos de Comunicação,pg 52
Tradução: Cecília P. de Souza-e-Silva e Décio Rocha, Cortez Editora
mulheres. Tendo isso em vista, a marca busca a partir de sua propaganda
tocar em questão de fundo feminino. É, pois, por meio dessa questão, que será
aprofundada mais a frente, que é desenrola-se o papel do Ethos.

Sabendo que a mulher por muito tempo fora tratada como um objeto, e
levanto em conta as lutas de igualdade de direitos vigentes nos dias atuais, não
descartando dentre esses as lutas pelos ideais da beleza da mulher, Dove
constrói uma campanha na qual não há o ideal de perfeição feminino, a não ser
o conceito individualizado da beleza. A propaganda passa através de seu
Ethos, ou seja, o seu instrumento de comoção, função essa definida por
Roman Jakobson emotivo/expressiva, a ideia de um produto que cuida da pele
independe do seu padrão de beleza. Mais que isso, o discurso da propagando,
tal como linguagem, busca inserir-se numa ideologia, ou seja, nos valores que
o indivíduo dá em relação à sociedade, de maneira a criar uma nova realidade.

“Não poderíamos, portanto, estabelecer o texto como um conteúdo

independente das condições de sua enunciação, nem reduzir a argumentação
ao estatuto de meio a serviço de uma persuasão”2

Além disso, todo texto apresenta um ponto de diálogo com outros, seja
ele visível ou não. “O discurso só adquire sentido no interior de um universo de
outros discursos [...] Para interpreta qualquer enunciado, é necessário
relacioná-lo a muitos outros3. Nesse caso, é necessário retomar alguns
conhecimentos enciclopédicos, os quais tratam de outra campanha, mais
especificamente a da marca americana Victoria Secrets. É sabido que as
garotas propaganda dessa marca são denominadas de “Angels”, e são
apresentadas como modelos extremamente magras, na tentativa de definir
esse como o padrão certo de beleza. É nesse ponto que a Dove tenta
argumentar, fazendo não que a mulher busca alcançar tal padrão de beleza ao
utilizar seu produto, mas sim fazer com que ela se sinta à vontade com seu
próprio corpo, sabendo que independente das características de dele, Dove
saberá como cuidar. Vale levar em conta os ideais capitalistas que regem a

2
PIRIS, Eduardo Lopes, Ehtos e pathos na primeira página do jornal, In. ESTUDOS LINGUISTICOS, São
Paulo, 40(3): p. 1294, set-dez 2011
3
MAINGUENEAU, Dominique. Discurso, Enunciado, Texto, In. Análise de Textos de Comunicação, p.
55,Tradução: Cecília P. de Souza-e-Silva e Décio Rocha, Cortez Editora
sociedade americana, porém não entraremos em mais detalhes a esse
respeito.