Program Newsletter for Life

Os segredos mais poderosos dos grandes nomes do marketing americano

“Mentiram pra mim sobre copywriter”

Na newsletter desta semana vamos descobrir os segredos de Eugene

Shwartz, que em seu livro Breakthrough Advertising abordou a verdadeira
função do copywriter.

Segundo ele a natureza das pessoas não muda, o que muda são os seus
desejos e a direção que eles tomam. Ao contrário do que muitos pensam,
o referido autor afirma que o copywriter não precisa criar desejos: tudo o
que é necessário fazer é canalizar esses desejos já existentes para os
produtos adequados.

O poder, a força, o desejo esmagador de possuir – que é o trabalho da

publicidade – vem do próprio mercado, e não da carta de vendas. A carta
de vendas não pode criar o desejo por um produto. Só pode levar à
esperança, sonhos, medos e desejos já existentes nos corações de milhões
de pessoas. Focar aqueles desejos já existentes em um produto particular
deve, portanto, ser o objetivo da carta de vendas.

Este desejo do público, vale ressaltar, já deve existir. Não pode ser
criado, e não é possível lutar contra isso. Mas você pode e deve dirigi-lo,
canalizá-lo, fazê-lo focar no seu produto particular. Seu trabalho é
distinguir o produto dos outros que estavam lá antes dele, para criar uma
nova abordagem, construir uma crença mais forte, para mudar o desejo
oferecido por um produto, e oferecer outro produto com um escopo
diferente.

O grande desafio do copywriter é oferecer a mesma solução dos seus

concorrentes, mas de uma forma inovadora. Então seu primeiro trabalho
será detectar esses desejos pré-existentes no público e pesquisar, mapear
sua força e direção. Este é um estudo que ocupará parte de cada dia de
trabalho pelo resto da vida.
Dicas:

1) escreva suas cartas de vendas seguindo essas três dimensões;

2) escolha o desejo mais poderoso que poderá aplicar ao produto.

Cada desejo possui três dimensões:

 A primeira dimensão é a urgência, intensidade, grau de demanda

a ser satisfeita.
 A segunda dimensão é manter o poder, o grau de repetição e a
incapacidade de se satisfazer.
 A terceira dimensão é o alcance, o número de pessoas que
compartilham este desejo.

Vamos a alguns exemplos mais práticos para melhor

compreendermos esses conceitos.

A primeira dimensão refere-se àquelas dores imediatas, uma dor de

cabeça que necessite de medicamentos ou uma cirurgia.

A segunda dimensão é o ato repetitivo para manter o poder, a

incapacidade de se satisfazer. Você precisa se alimentar todos os dias, mas
isso não quer dizer que você tenha que ir almoçar no melhor restaurante
da cidade. Ou a comparação da fome crua e a fome de comer um alimento
gourmet.

A terceira dimensão é mensurar o alcance, quantas pessoas pagariam

10% a mais por um acessório que economizaria a gasolina, comparado a
quem paga o mesmo preço por uma gasolina que previne possíveis danos
futuros?

Todo produto possui dois, três, ou quatro desses apelos para o

público, mas somente um deve ser predominante, somente um deve ser
usado em sua headline na carta de vendas.
Filipe Santos
Engenheiro, especialista em Direct Marketing

Fonte: Breakthroug Advertising de Eugene Shwartz.