Teorias de Comunicacao Nas Organizacoes Apresentacao Sintese Muito Bom

Teorias da Comunicação
nas Organizações
Prof. Dr. João José Azevedo Curvello
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Universidade Cátólica de Brasília
1º. Semestre de 2006
nas Organizações
u O conceito de organização
• Gênese (organisatio)
• A dualidade organismo/mecanismo
• Ordem X Caos
• O Todo e a parte
u Organização: as várias dimensões de um conceito
• sistema de ação conscientemente coordenado (Barnard)
• “coordenação racional das atividades de um grupo de
pessoas orientadas para atingir determinados fins ou
objetivos comuns, mediante a divisão de funções e de
trabalho, através de uma hierarquização da autoridade e da
responsabilidade (Schein)
1
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nas Organizações
• "unidades sociais (ou agrupamentos humanos)
intencionalmente construídas e reconstruídas, a fim de atingir
objetivos específicos" (Parsons)
• agrupamento de pessoas, trabalhando em uma dada estrutura
e local, operando uma determinada tecnologia, na busca de
alcançar resultados e atingir objetivos comuns.
• para atingir esses objetivos, as organizações acabam se
caracterizando, entre outros aspectos, pela divisão do
trabalho e do poder.
• sistema aberto, em constante transação com o ambiente a
partir de inputs energéticos (Katz & Kahn)
nas Organizações
• espécie de instituição que deve: estar composta por indivíduos
e grupos; constituir-se para a consecução de fins e objetivos
específicos; basear-se na diferenciação e na coordenação
racional de funções; manter-se no tempo e delimitar-se
espacialmente (Porter, Lawler e Hakmann)
• estrutura configurada a partir de um plano desenhado por uma

ou mais pessoas, com o deliberado e expresso propósito de
atingir objetivos. Os esforços racionais e planejados para
atingir esses objetivos estão condicionados por fatores
externos (econômicos, políticos, tecnológicos). (Abrahamson)
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nas Organizações
• Dimensão “funcional-instrumental” - na prática, organizar
seria apenas mais uma função a cargo da direção. Em síntese,
organizar seria uma tarefa, um meio, para atingir os objetivos
do sistema.
• Dimensão “estrutural” - ênfase na busca de estabilização, as

organizações estruturam-se no sentido de esquematizar e
regulamentar as interações internas e externas. O conceito de
organização como sinônimo de burocracia segue essa linha
conceitual.
nas Organizações
u As várias dimensões de um conceito
• Dimensão “cognitivo-institucional” - o termo organização
passa a designar todo o sistema, a empresa, e não mais
só uma dimensão, função ou atividade do sistema social
• Dimensão “comportamental” - que busca cobrir as
relações entre indivíduo, sociedade e formas de
estruturação organizativa.
• Dimensão “poder” - “organizar” confunde-se com uma
forma de exercício de poder, ao definir linhas de
comando, hierarquias e elementos de diferenciação social
e grupal.
• Dimensão “decisão” – baseada em eventos
3
nas Organizações
• Auto-Organização
• interação não previsível de elementos do
sistema, que - apesar de não ter ocorrido de
forma planejada - apresenta uma “ordem” mais
eficaz do que se tivesse havido planejamento
deliberado.
• Autopoiese - Auto + Criação
• Sistemas Autopoiéticos: reproduzem todas as
unidades elementares de que se compõem, e
com isso delimitam as fronteiras com o ambiente.
Sistemas fechados na sua auto-referencialidade,
orientados para a manutenção de sua identidade.
nas Organizações
u As organizações como sistemas
autopoiéticos de comunicação
(Luhmann)
• Organização social é sistema auto-
referente e autopoiético que se compõe
de comunicações
• Processo de seleção
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nas Organizações
u autopoiese dos sistemas vivos (vida e sistemas vitais)
u autopoiese dos sistemas psíquicos (que se traduz via
consciência)
u autopoiese dos sistemas sociais (que se opera via
comunicação)
• Cada um desses grandes sistemas se diferencia em relação

ao ambiente e constrói seu modo próprio de atuação, bem
como suas leis de investigação, reduzindo a complexidade
do ambiente que o cerca, realizando algumas seleções que
são típicas de seu modo de atuar e constituindo-se num
sistema fechado sobre si mesmo. Só se mesclam mediante
interpenetração, ainda que nesse processo não venham a
perder a identidade.
nas Organizações
u Metáforas organizacionais
• Máquina
• Organismo
• Cérebro cibernético auto-organizativo
• Prisão psíquica
• Sistemas políticos e instrumentos de
dominação
• Fluxo e transformação
• (Morgan, Gareth, 1996)
5
Cenário Atual no campo das
Organizações
u Antigos e novos desafios da administração
• Controle
• Integração
• Motivação
• Modelos
• Inovação x Modismo
u Organizações em redes
• Informacionalismo (Castells)
• Virtualidade
• Concentração de poder sem centralização
• Produção flexível
• Reinvenção descontínua
A Comunicação em seus contextos

u Contextos comunicativos: são os ambientes em que a
comunicação humana de processa
• (Frey, Botan, Friedman & Kreps, 1991)
• Comunicação Social (contexto macrossocial)
• Comunicação Pública
• Comunicação Massificada
• Comunicação Intracultural
• Comunicação Intercultural
• Comunicação Organizacional
• Comunicação Grupal
• Comunicação Interpessoal
• Comunicação Intrapessoal
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Conceitos Tradicionais
Aristóteles - conceito de retórica
u locutor - discurso -ouvinte
u propósito: a busca de todos os meios

possíveis de persuasão
Teoria Hipodérmica
u cada elemento do público é pessoal e
diretamente atingido pela mensagem
u combinação: teoria da sociedade de massa +

teoria psicológica da ação
7
Sociedade de massa u A massa é composta por

pessoas que não se
u A massa é constituída de conhecem, que estão
um conjunto homogêneo separadas umas das outras no
de indivíduos que, espaço e que têm pouca ou
enquanto seus membros, nenhuma possibilidade de
exercer uma ação ou influência
são essencialmente recíprocas.
iguais, indiferenciáveis, u Não possui tradições, regras
mesmo que provenham de comportamento ou
de ambientes diferentes, estrutura organizativa
heterogêneos e de outros (Blumer)
grupos sociais.
Conceitos tradicionais
Isolamento
u fator que explica a
manipulação dos primeiros
meios de comunicação
Modelo comunicativo
u estímulo e resposta
u efeitos instantâneos,
mecânicos e amplos
u se uma pessoa é alcançada
pela propaganda pode ser
controlada, manipulada, levada
a agir
8
Harold Lasswell:
Lasswell: superando a teoria hipodérmica
u uma forma conveniente de descrever o ato da comunicação consiste
em responder às questões:
quem
diz o quê
por meio de qual canal (meio)
a quem
com que efeito?
u Lasswell ameniza a influência mecanicista do estímulo-resposta;
considera categorias sociais e diferenças individuais.
u processos assimétricos =
comunicador ativo/massa
passiva de destinatários
u comunicação é intencional,
tem por objetivo obter efeito
u o conteúdo é o instrumento de
persuasão
u papéis de comunicador e
destinatário surgem isolados
u relações eram tidas como
irrelevantes
9
Evolução da communication
research
u na influência das
comunicações de massa
intervêm as resistências que
indivíduos opõem de várias
formas
novas abordagens:
u psicológico-experimental, de
tipo sociológico e a
abordagem funcionalista dos
meios de comunicação
Transferência (Berelson e Steiner) Influência (Osgood)

u transmissão de informação, u Em sentido mais geral, temos
idéias, emoções, habilidades, comunicação sempre que um
etc., pelo uso de símbolos- sistema, uma fonte, influencia
palavras, quadros, cifras, outro, o destinatário, mediante
gráficos, etc. é o ato ou a manipulação de sinais
processo da transmissão do alternados que podem ser
que geralmente se chama transferidos pelo canal que os
comunicação. liga.
10
Teoria Matemática (Shannon e Teoria matemática aplicada à

Weaver) comunicação humana (Schramm)
u vamos usar a palavra u comunicação é compartir
comunicação num sentido informação, idéias ou atitudes.
muito amplo, incluindo todos u requer sempre 3 elementos:
os procedimentos mediante os fonte, mensagem e
quais qualquer mente pode destinatário.
afetar outra mente. u Traz para o sistema os termos
codificador e decodificador.
u componentes: fonte da
informação, o transmissor, o
canal, o receptor e o
destinatário.
Processo (David Berlo) Controle (Wiene - Westley e

u eventos e relações dinâmicos,
McLean)
mutáveis, contínuos... uns u introdução da
afetam os outros retroalimentação
u não se pode falar do começo (mecanismo de controle)
ou do fim da comunicação ou u receber de volta, dos
dizer que uma idéia particular receptores, reações
venha de uma fonte específica,
indicativas quanto à
ou que a comunicação se
eficácia do esforço
produza num só sentido...
persuasivo e, segundo
esse resultado, ajustar as
mensagens aos alvos.
11
O esquema persistente: F -M-C-R

u ato ou processo de transmissão de mensagens de fontes
a receptores através do intercâmbio de símbolos
(pertencentes a códigos compartilhados entre ambos),
por meio de canais transportadores de sinais
u alvo: afetar comportamento do receptor (persuasão)
u retroalimentação é útil para o alcance das metas do
comunicador
Teoria do Balde (David Berlo) Bilateralidade (Lerner, Schramm)

u visão tradicional de que os u interação e retroalimentação
significados estão nas palavras e bilateral surgem como
símbolos e que comunicar consiste em
conceitos essenciais
transmitir idéias de um indivíduo a
outro, tal como verter as idéias, a partir u comunicação não se reduz,
de uma fonte para um balde, levando o portanto,à transmissão
recipiente até o receptor para esvaziar mecânica de informação
esse conteúdo sobre sua cabeça
u comunicação é relação
u não há significados corretos para cada
símbolo, o que há são os significados u comunicação como interação
que cada pessoa tem social por intercâmbio de
u probabilidade... mensagens que envolvem
participação cultural (Gerbner)
u audiência ativa e obstinada
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Crítica aos conceitos tradicionais
Teoria X Prática Síntese das Críticas

u embora os discursos u definição unilinear e mecânica de
profissional e acadêmico transmissão de informações de
reconheçam o caráter fontes ativas a emissores
bidirecional da comunicação, passivos muda para a noção de
que não há transmissão: no
predomina, na prática, o fundo, provoca-se significados já
paradigma F - M - C - R existentes nas pessoas
u o que é descrito como u comunicação não é ato, mas
interação na teoria dos efeitos processo; é relação social,
limitados, p.ex. em geral não fenômeno de intercâmbio de
passa de um modelo unilateral experiências e não mero exercício
u modelo comunicativo prático unilateral de influência
é, em síntese, um modelo de u confusão entre informação e
transmissão comunicação
Alternativas aos conceitos

tradicionais
u Comunicação democrática
u modelo participativo X modelo oligárquico (Lasswell)
u comunicação vertical X comunicação horizontal
u Novos modelos: EMIREC (reunião emissor-receptor);
comunicação como participação social ativa; modelo de
intercâmbio em comunicação humana (Harms e Richstad);
comunicação horizontal (UNESCO)
u comunicador-comunicador
u múltiplas finalidades; acesso; diálogo; participação;
direitos de comunicação; necessidades, recursos
13
Comunicação como troca
u conceito de hegemonia explica as estratégias de controle, sedução e

envolvimento da elite sobre a sociedade como um todo
u Raymond Williams: hegemonia como conjunto de práticas e
expectativas sobre a totalidade da vida: nossos sentidos e
distribuições de energia, nossa percepção de nós mesmos e de
nosso mundo
u esse conceito - e o entendimento de que comunicação e cultura são
mercadorias conversíveis - faz ver que existe uma troca: um acordo
tácito entre comunicadores, meios e receptores
u entretanto, é preciso ter cuidado com o deslumbramento que essa
visão pode provocar: a dominação, afinal, se dá de forma sutil,
sedutora, imperceptível
Entre a desconstrução e a
construção
u Exposição Global X Percepção Local
u cultura global X cultura local X culturas híbridas
u oportunidade e ameaça
u sujeito hipertextual X objeto massificado?
u estudo das relações que formam a complexidade
social das redes virtuais
u apocalípticos e integrados redivivos
u é possível estabelecer políticas para essa nova
comunicação?
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Uma tentativa de síntese
u Teoria Hipodérmica - Manipulação
u Abordagem psicológico-experimental - Persuasão
u Efeitos Limitados - Influência
u Funcionalismo - Funções - Usos e Gratificações
u Teoria Crítica - Indústria Cultural, Mercadoria, Exploração
u Teoria Culturológica – Relações Sociais e Simbólicas
u Teoria Psicanalítica - Imaginário e Sedução
u Teoria Semiótica - Signos - Códigos - Interpretação
u Teorias Sociais da Opinião Pública - Agenda-setting, Produção Mediática, Espiral do
Silêncio, Esfera Pública
u Teorias Pós-Modernas - Totalidade/Fragmento, Rede, Interação, Circularidade, Tecnologia
u Teoria da Ação Comunicativa - Diálogo e Entendimento
u Teoria da Improbabilidade da Comunicação - Condições
u Teoria dos Sistemas Sociais – Autopoiese, Redes Sociais
u Teoria da E-Cology - ecologia das redes
u Teoria da Hipermodernidade – Alta Tecnologia – Fundamentos da Modernidade
(humanismo) – Mercado Global
Uma tentativa de síntese
Passagens
u Dominação do emissor
u Emissor perde poder
u O destinatário destrona o
emissor
u A tecnologia destrona os dois
Oportunidades
u interação, ainda que mediada
u o fim anunciado da
comunicação de massa
u poderemos, afinal, nos
comunicar?
15
Organizacional: vinculações
u O campo da retórica e da persuasão

u Vinculação com Teoria das Relações
Humanas
u O império da informação
• (um empregado informado é um empregado motivado e produtivo)
u Funcionamento das redes

u Eficácia organizacional
Organizacional: vinculações
u Meios, canais, políticas, planos
u Relações com o ambiente
u Instrumento de apoio à gestão
• “aquela que serve para criar, fazer funcionar e manter atuantes as
organizações sociais... Todas as atividades comunicativas de que
lançam mão os responsáveis por uma organização para que ela
exista e cumpra seu papel”
u Clima de Comunicação
16
Grandes áreas do campo comunicacional
(Fadul et al., 2001; Garrido; 2001; Melo, 2001)
Comunicação Interpessoal
Investigação voltada para a análise do

comportamento do sujeito, enquanto ator
social que interage com seus semelhantes,
seja face a face, ou por meio de
tecnologias.
Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior

Comunicação Organizacional
Espaço acadêmico para onde convergem

disciplinas voltadas para a análise e solução
de variáveis associadas à comunicação no
interior das organizações e entre elas e seu
ambiente externo.
17
Comunicação Mediática
Denominação recente que incorpora tanto os

estudos de Comunicação de Massa, como os
estudos sobre as tecnologias interativas. As novas
tecnologias não podem ser classificadas nem como
Comunicação de massa, nem como Comunicação
Interpessoal e deverão ser um fator de integração
entre as duas disciplinas.
Introdução
• Não há consenso sobre a delimitação do fenômeno e

da área de Comunicação Organizacional.
• Essa ausência de consenso tem sua origem na

diferença das perspectivas teóricas americana e
européia.
• Quanto ao entendimento da comunicação nas
organizações, em vários momentos as teorias da
administração/organização e da comunicação são
regidas por um mesmo paradigma.
18
Organização x Comunicação
TABELA DE TEORIAS
DATA ORGANIZAÇÃO COMUNICAÇÃO
XIX Divisão do trabalho Sociedade de massa
1900 Científica
1910 Clássica
1920 Hipodérmica Lingüística
1930 Relações Humanas Crítica*
1940 Burocracia* Matemática Lasswell
Estruturalista Persuasão Efeitos Limitados
1950 Sistemas
Neoclássica
Comportamental
1960 Desenvolvimento Funcionalista Culturológica
Organizacional Semiologia Estudos Culturais
1970 Contingência
Modelos Teóricos
M O DELO FU N CIO N A LISTA SIM B Ó LICO CR ÍTICO

D ESCR IÇÃ O V is ã o V is ã o V i s ã o c r í t ic a
m e c a n ic is ta o u c u l t u r a li s t a o u so b re a
s is tê m ic a , s e m ió tic a . c o m u n ic a ç ã o
v o lta d a p a r a a P ro cu ra com o
e fi c á c ia co m p re e n d e r a m a sc a ra m e n to
o r g a n i z a c io n a l. o rg a n iz a ç ã o d a r e a l id a d e
C o m u n ic a ç ã o e n q u a n to o r g a n iz a c i o n a l
com o c u ltu ra , r e d e d e e in s tr u m e n to
i n fl u ê n c ia , s ig n ific a d o s e d e d o m in a ç ã o .
c o n t r o le , espa ço d e
m e d ia ç ã o o u n e g o c ia ç ã o .
d iá lo g o .
FO CO EFIC Á CIA CO M PR EEN SÃ O CR ÍTIC A
P A LA V RA S- • I n s tru m e n to • c u lt u r a • d o m in a ç ã o
CHAVE • e s t ím u l o o r g a n i z a c io n a l • o p re s s ã o
• d iv u lg a ç ã o • s e n t id o • d is t o r ç ã o
• m e d ia ç ã o • d is c u rs o • fa ls a
• p a rtic ip a ç ã o • re c e p çã o c o n s c i ê n c ia
• e s tra té g ia • s i g n i fic a d o • m asc ara m en to
• c o n tro le • fe e d b a c k • tra b a lh a d o r
• e m p re g a d o • s u je it o
19
Visões sobre a área de Comunicação Organizacional
Estados Unidos
• A área de Comunicação Organizacional consolida-se a

partir dos anos de 1960, como convergência das disciplinas
de Discurso Empresarial (Business Speech – 1930/1940) e
Comunicação Industrial (Industrial Communication -1930-
1940).
• A área recebe forte influência do Modelo de Katz e Kahn,

que descreve a Comunicação Organizacional como o “fluxo
de informação dentro do marco da organização”.
Estados Unidos
• Principais temas da Comunicação Organizacional:
• Relações Interpessoais: relações chefe-subordinado,

conflitos, stress, raça e gênero.
• Habilidades Comunicacionais e estratégias: persuasão,
influência, auto-apresentação.
• Cultura Organizacional: ritos, normas, regras, textos
organizacionais, imagens, mitos.
• Fluxos de informação e canais.
• Poder e influência: táticas de poder, negociação.
20
Estados Unidos
• A preocupação acadêmica com a

comunicação entre as organizações e o
ambiente externo surge nos anos de 1930
com os primeiros cursos de Relações
Públicas e de Marketing, dentro do campo
da Administração.
Europa
• A comunicação praticada no interior das organizações é
enfocada inicialmente por meio da teoria dos atos de fala e
da retórica belga, com forte ênfase na comunicação
interpessoal e grupal.
• Na comunicação com o ambiente externo destaca-se a

Teoria Crítica, desenvolvida pela Escola de Frankfurt, que
interpreta a comunicação das organizações de forma
negativa, como fruto do sistema capitalista.
21
Europa
• Após a Segunda Guerra Mundial, várias organizações
européias importam o modelo americano de management
empresarial (planejamento racional da produção) e de
Relações Públicas.
• No final da década de 1970 aparecem na Europa
(Barcelona) os primeiros estudos de Comunicação e Imagem.
• Em muitos países europeus, as associações de Relações
Públicas tornam-se associações de Comunicação.
Europa e Estados Unidos

• A partir da década de 1990, verifica-se a crescente
integração entre as escolas americana e européia.
• Os Estados Unidos passam a incorporar técnicas

qualitativas em sua Comunicação Organizacional, como a
análise de discurso.
• Na Europa, abre-se espaço nas agências e consultorias

para o desenvolvimento da Comunicação Integrada ou
Corporativa.
22
América Latina
A Comunicação Organizacional na América Latina possui
uma tendência mais pragmática que teórica.
No Brasil, desde os anos de 1980 a Comunicação
Organizacional é compreendida de forma integrada.
Na Colômbia, Restrepo concebe a comunicação como um
composto que dá forma à organização.
No Chile, Garrido faz a ponte entre a perspectiva Latina e
Européia. Rodrígues integra informação e comunicação
numa perspectiva sistêmica e autopoiética.
Em 2001 é criada em Caracas a Asociación
Iberoamericana de Comunicación Estratégica.
Fonte: Wilson R. da Fonseca Júnior
As várias denominações
Comunicação Organizacional - Comunicação exercida
dentro das organizações OU nas inter-relações entre os
ambientes interno e externo.
Comunicação Corporativa - Sinônimo de Comunicação
Integrada, envolvendo as comunicações interna e externa
OU de Comunicação Institucional.
Comunicação Empresarial (Brasil) - Sinônimo de
Comunicação Organizacional.
Comunicação Estratégica (Europa/A.Latina) - Filosofia de
comunicação que evidencia a função estratégica da
comunicação.
23
Visões da Comunicação Integrada
C O M U N IC A Ç Ã O IN TE G R AD A
A U TO R M O D A LID A D E S ÁR E A S / IN S TR U M E N TO S
K un sch A d m in istrativa R e la ções Pú blica s • A ssesso ria
Inte rna de Im pren sa • P rop ag an da
M ercad oló gic a Im a ge m C o rp o ra tiva • E ditora ção
Ins tituc io nal • M arketing • V en d as • E tc
B ueno Inte rna R e la ções Pú blica s • A ssesso ria
M ercad oló gic a de Im pren sa • P u blicid ade •
Ins tituc io nal M a rke ting • E tc
Torquato G eren cial R e la ções Pú blica s • Jornalism o •
A d m in istrativa Pro pa ga n da • M arketin g •
S oc ial (interna/exte rn a) Ed ito ra çã o • Ide ntid ad e V isual
N e ve s Inte rna R e la ções Pú blica s • A ssesso ria
M ark etin g de Im pren sa • O m bu d sm a n •
Ins tituc io nal R e cursos H u m an o s • A d vo g ad os
• P ub licida de • M a rke ting • E tc
G arrid o Inte rna R e cursos H u m an o s • R e la çõe s
M ercad oló gic a Pú b licas • P ublicid ade •
Ins tituc io nal M a rke ting • (n ão con te m pla
Assessoria de im p ren sa )
Visões sobre Comunicação Integrada
Kunsch
Interna
Administrativa
Institucional Mercadológica
24
Neves
Relações Públicas
Publicidade
Ombudsman
Assessoria
Colegiado Advogados
de Imprensa
Relações Recursos
Comunitárias Humanos
Marketing
Garrido
Não Processo Fim econômico

INSTITUCIONAL agressivo Estável e social
MERCADOLÓGICO Normalmente Intermitente Fim econômico

agressivo principal
25
Organizacional: Correntes
u A visão de Lite:
• Moderna ou Empírica
• (racionalidade linear e funcional)
• Naturalista
• (compreensão e interpretação da ação comunicativa
humana)
• Crítica
• (terreno do conflito)
u A visão de Daniels, Spiker e Papa:
• Tradicional
• (estudos voltados para medição, padronização e
classificação, relacionando comunicação com eficiência
operacional)
• Interpretativa
• (organizações são culturas, sistemas de signos e
significados negociados e compartilhados)
• Crítica
• (instrumento de controle e dominação mediante
cooptação)
26
u A visão de Goodal Jr, Eisenberg:
• Transferência de Informação
• (metáfora do encanamento)
• Transacional
• (feedback como sinalização do resultado)
• Controle Estratégico
• (comunicador como estrategista)
• Equilíbrio entre Criatividade e Sujeição
• (mediação de tensões)
• Espaços de Diálogo
• (equilíbrio expressivo)
u A visão de Luhmann:
• Comunicação é improvável
• (barreiras do acesso, do entendimento e da ação)
u A visão de Aktouf:
• Predominância do controle e da dominação
em vez do “tornar comum”
• (contradições, ideologia gerencial, linguagem
administrativa, estrutura burocrática, culturas
organizacionais, poder...)
27
u A visão de Grunig e Hunt:
• Modelos de Relações Públicas e Comunicação Organizacional
• de Imprensa/Propaganda
• Ênfase na perspectiva publicitária, não há intercâmbio
• De informação pública
• Prestação de informações, comunicação de mão única
• Assimétrico de Duas Mãos
• Mediações com base em pesquisas e métodos científicos,
persuasão
• Simétrico de Duas Mãos
• Equilíbrio de interesses, ética
u O quinto modelo de Patrícia Murphy
• Modelo de motivos mistos
• Negociação, teoria dos jogos, justiça
u A visão de Lindeborg (IABC/1992):
• Comunicação excelente é a comunicação
administrada estrategicamente, que alcança
seus objetivos e equilibra as necessidades
da organização com as dos principais
públicos mediante uma comunicação
simétrica de duas mãos
28
u A visão de Rodrígues:
• A organização se diferencia pela comunicação e, a
partir desta, define sua identidade.
• A comunicação é o elemento constitutivo da
sociedade e as organizações são construídas de
comunicação e vivem em um ambiente – interno e
externo – de comunicação.
u A visão de Fernando Flores:
• Redes conversacionais
• Toda conversação entre interlocutores expressa
compromissos.
• Os atos conversacionais são:
• Diretivos: quando se demanda uma ação
• Compromissados: quando se promete realizar uma ação
• Declarativos: se expressam uma nova visão de mundo
• Expressivos: se representam estados de ânimo
• Afirmativos: se expressam crenças justificadas
29
u A visão de Echeverría:
• Ontologia da linguagem
• Os seres humanos são seres lingüísticos. Não é a razão,
mas a linguagem que cria e forma o ser humano
• A linguagem não só descreve como cria realidades. A
linguagem é ação. É por ela que modelamos o futuro,
nossa identidade e o mundo em que vivemos
• O ser humano não é uma forma de ser determinada e
permanente. É um espaço de possibilidades que se cria e
recria por meio da linguagem
u A visão de Echeverría:
• Ontologia da linguagem
• As organizações são fenômenos lingüísticos, construídos
a partir de conversações específicas, que se baseiam na
capacidade dos seres humanos de efetuar compromissos
mútuos quando se comunicam entre si.
• Uma organização é uma rede estável de conversações.
Com tal, gera uma identidade no mundo que transcende a
seus membros individuais.
• Tudo em uma organização pode ser entendido e
melhorado a partir das conversações
30
u A visão de Varona:
• Comunicação é comunidade
• Impactos da Tecnologia
• (visões centralizadora, descentralizadora e neutra)
• Investigação apreciativa
u Novas visões:
• Interatividade X Controle
• Apocalípticos X Integrados
Características
u Pesquisa Aplicada
u A tradição prescritiva
u Estudos descritivos
u Estudos de caso
u Auditorias de Comunicação
31
Modelos de pesquisa
u Tradicional: empirismo quantitativo

u Interpretativo: o Todo e as partes
u Crítico: conflitos e contradições
u Controle Estratégico
u Mediações
u Sistêmico: autopoiese e identidade
A tradição brasileira
u Uma história recente

u Os domínios profissionais
u A visão de Relações Públicas
u A inserção do Jornalismo Empresarial
u Comunicação Empresarial
u Comunicação Integrada
u Comunicação Organizacional
32
u Pesquisa ainda escassa

u Baixo índice de publicações
u Ênfase nas prescrições
u Pouca análise e reflexão
u Modelos estruturais
u Reprodução teórica
u Interdisciplinaridade
u Novas abordagens
• (culturas organizacionais, tecnologia, ergonomia, linguagem,
imagem, identidade, discurso, relações com consumidores,
marketing social e institucional, ética, criatividade, qualidade,
imaginário, pragmática, etc.)
u Novos enfoques teóricos

u Novos métodos
u Ampliação do horizonte
33
Desafios
u Superar os domínios profissionais

u Imprimir visão mais plural
u Investir na pesquisa e na teoria
u Disseminar conhecimento
u Integrar teoria e prática
u Reduzir distâncias entre academia e
organizações
Exercício em Grupos
Debater e responder:
Das grandes matrizes teóricas da Comunicação, qual a que lhe

parece mais adaptada a tratar dos fenômenos da Comunicação
nas Organizações? Por que?
Que diferenças marcam as trajetórias dos estudos de

Comunicação Organizacional?
Você considera possível a superação da visão instrumental nos

estudos de Comunicação Organizacional?
34

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Teorias da Comunicação

• estrutura configurada a partir de um plano desenhado por uma

• Dimensão “estrutural” - ênfase na busca de estabilização, as

• Cada um desses grandes sistemas se diferencia em relação

A Comunicação em seus contextos

Aristóteles - conceito de retórica

u locutor - discurso -ouvinte

u propósito: a busca de todos os meios

u combinação: teoria da sociedade de massa +

Sociedade de massa u A massa é composta por

Transferência (Berelson e Steiner) Influência (Osgood)

Teoria Matemática (Shannon e Teoria matemática aplicada à

Processo (David Berlo) Controle (Wiene - Westley e

O esquema persistente: F -M-C-R

Teoria do Balde (David Berlo) Bilateralidade (Lerner, Schramm)

Teoria X Prática Síntese das Críticas

Alternativas aos conceitos

u conceito de hegemonia explica as estratégias de controle, sedução e

Uma tentativa de síntese

u O campo da retórica e da persuasão

u Funcionamento das redes

Investigação voltada para a análise do

Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior

Grandes áreas do campo comunicacional

Espaço acadêmico para onde convergem

Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior

Denominação recente que incorpora tanto os

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• Não há consenso sobre a delimitação do fenômeno e

• Essa ausência de consenso tem sua origem na

Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior

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M O DELO FU N CIO N A LISTA SIM B Ó LICO CR ÍTICO

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• A área de Comunicação Organizacional consolida-se a

• A área recebe forte influência do Modelo de Katz e Kahn,

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Visões sobre a área de Comunicação Organizacional

• Relações Interpessoais: relações chefe-subordinado,

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• A preocupação acadêmica com a

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Visões sobre a área de Comunicação Organizacional

• Na comunicação com o ambiente externo destaca-se a

Fonte:: Wilson R. da Fonseca Júnior

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Visões sobre a área de Comunicação Organizacional

Europa e Estados Unidos

• Os Estados Unidos passam a incorporar técnicas

• Na Europa, abre-se espaço nas agências e consultorias

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Visões sobre a área de Comunicação Organizacional

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Visões sobre Comunicação Integrada

Visões sobre Comunicação Integrada

Não Processo Fim econômico

MERCADOLÓGICO Normalmente Intermitente Fim econômico

• (racionalidade linear e funcional)

u Tradicional: empirismo quantitativo

u Uma história recente

u Pesquisa ainda escassa

u Novos enfoques teóricos

u Superar os domínios profissionais