APRESENTAGAO DO EXERCICIO

1 Comentarios gerais
o exerdcio prcitico proposto tern por objetivo apresentar de maneira exempli-
ficada uma organiza~ao que dispoe de urn sistema de planejamento de negocios
e vive as dificuldades do dia a dia empresarial. 0 exerdcio desenvolve-se em
trechos, divididos a partir da estrutura~ao conceitual utilizada, proporcio-
nando uma sequencia que pretende ser logica para a estrutura~ao do artefato
ao longo do seu desenvolvimento. Tal situa~ao permite ao leitor identificar
oportunidades de melhoria e aperfei~oamento do sistema de forma ampla. A
pretensao do autar e que 0 leitor possa transportar-se para a realidade criada
e tente imaginar-se na situa~ao, identificando respostas as questoes a partir
da abordagem conceitual proposta.

2 A empresa
A "sua empresa" (par generosidade do autar, 0 nome da empresa fica par
conta dos participantes) e lider do segmento produtar de travesseiros elitiza-
dos. A empresafoi fundada pelo Sr. Jose, merecendo, desde 0 infcio da decada
de 70, destaque junto ao consumidor nacional. Como tantas outras empresas,
inicialmente, nao era profissionalizada. Contudo, ao perceber seu rapido cres-
cimento, a empresa foi dotada de melhor estrutura organizacional, enfase no
treinamento e tambem decidiu-se pela contrata~ao de varios profissionais.
Quando iniciou suas atividades, Jose nao imaginava que sua empresa ti-
vesse tal potencial de crescimento, pois na verdade 0 fundador da empresa
so iniciou 0 novo negocio devido ao estfmulo dado pelo antigo empregador:
foi subitamente demitido quando achava que seria recompensado pelo seu
excelente desempenho. 0 desespero de sentir-se desempregado foi tao grande
que ele passou a dormir mal, tendo constantes noites de insonia. Foi af que
ele desenvolveu urn tipo de travesseiro, feito com penas de uma aye muito
especial, que resolveu seu proprio problema e de alguns amigos (eles tambem
em fases de pre e pos-demissao).
o Sr. Jose colocou quadros na parede com algumas frases que permitem 0

entendimento de aspectos importantes da cultura da empresa:

• "Olho do dono engorda 0 boi."

• "Nao se mexe em time que esta ganhando ... ate que a gente sinta que
ele pode perder."
 • "0 trabalho enobreee 0 homem ... muito dinheiro tambem."
• "Honestidade e lealdade SaGmuito importantes na vida."
• "Cada urn por si e todos pela empresa."
• "Deus esta nos detalhes." (A. Einstein)

3 0 produto
Consiste em urn travesseiro, tamanho 60 x 60 em, muito eonfortavel.
Nota-se que, em eertas epoeas do ano, 0 con sumo eresee de maneira sensivel.
Por outro lado, e importante 0 depoimento das pessoas para seus amigos e
eonpecidos, aumentando 0 interesse pelo produto ("quem gosta espalha", e 0
slogCrn--do. produto).
Uma propriedade importante e que a sua elasticidade-prec;o e grande. Em
outras palavras, aumentos de prec;os muito bruseos fazem com que 0 volume
eaia significativamente. Nao se tern eerteza de que 0 inverso tambem oeorra.

4 0 mercado consumidor
Estelampliando-se eada vez mais. 0 numero de pessoas que tern insonia ou
difieuldades de dormir tern aumentado eonsideravelmente nos ultimos anos.
o importante nesse exerdcio e eapturar 0 eonsumidor antes que ele perea 0
poder aquisitivo ...
As informac;6es disponiveis referentes as vend as (em unidades), potencial
de mereado (as vitimas da insonia) e penetrac;ao (vend as/potencial) SaGas
seguintes:

Unidades Ano - 5 Ano -4 Ano - 3 Ano - 2 Ano - 1 Ano-base (*)

Vendas 30.000 100.000 165.000 180.000 190.000 200.000

Potencial 300.000 380.000 500.000 600.000 700.000 800.000
% Crescimento
Vendas NA 233,3% 65,0% 9,1% 5,6% 5,3%
Potencial NA 26,7% 31,6% 20,0% 16,7% 14,3%
% Penetra<;;ao 10,0% 26,3% 33,0% 30,0% 27,1% 25,0%
5 Concorrencia
A concorrencia existente no mercado nacional (no momento, nao esta
prevista no plano estrategico da SUA EMPRESA a participa<;ao no mercado
externo) distribui-se da seguinte forma:

% de participa~ao
Ano - 5 Ano -4 Ano - 3 Ano - 2 Ano - 1 Ano-base (*)
das empresas

Sonolento 40 30 25 12 15 15
Gooddream 30 38 35 38 32 25
Crazy sleep 3 5 8 12 13 14
Quick sleep 10 12 14 13 12 14
"a sua empresa" 3 12 15 17 21 22
Outras 14 5 3 8 7 10

Algumas informa<;6es adicionais SaDdisponiveis sobre a concorrencia par

meio de pesquisa feita no ano-base:

Pre~o %de % Desp. % Prop. % Lucro Capacidade

Descri~ao Uq./Rec.
Medio Margem sl Rec. & Pub/. instalada

Base de calculo em $ em $ em $ em $ em $ em unidades

Sonolento 25,01 40,2 25,0 3,0 6,3 100.000
Gooddream 28,18 47,5 26,0 6,0 9,4 50.000

!
Crazy steep 30,23 50,0 32,0 10,0 11,4 35.000
i
I
Quick steep 25,76 46,1 22,0 2,0 4,7 30.000
"a sua empresa" 26,14 44,6 24,4 4,0 5,8 44.000

OBS.: 1. 0 percentualde propaganda e publicidade esta incluido no percentual de

despesas sobre receitas.
2. A capacidade instalada nao inclui a prodU<;aode terceiros.
 Alem do potencial de vend as (volume fisico de produtos), e importante
considerar as diferentes possibilidades de prcitica de pre<;os, que SaDdistintas
nas varias regi6es. As margens projetadas para 0 ultimo trimestre do ano-
base SaDas seguintes:

Descri<;ao Norte Sui Leste Oeste Total

Pre<;oIiquido a vista 25,00 30,00 23,00 20,00 26,14

(-) Custo dos produtos vendidos 14,99 14,99 14,99 14,99 14,99
7Margem 10,01 15,01 8,01 5,01 11,15
~
% margem 40,0% 50,0% 34,8 25,1 42,7
(-) Gastos com fretes 1,25 0,15 0,23 0,40 NA

= Resultado 8,76 14,86 7,78 4,61 NA

= % sobre 0 pre<;o Iiquido 35,0 49,5 33,8 23,1 NA

1. os custos SaDapresentados em $;
2. SaDvalid os para 0 final do ano-base (¥ trimestre);
3. foram estruturados no conceito de valores de reposi<;ao para 0
periodo.
 Descri<;ao Valor % sobre custo total

Materiais
Tecido 6,00 40,0
Linha 0,17 1,1
Penas 0,90 6,0
Embalagem 0,23 1,5
Soma 7,30 48,6

Descri<;ao Valor % sobre custo total

Mao de obra direta:

Corte 0,88 5,9
Costura 1,80 12,0
Acabamento 0,79 5,3
Soma 3,47 23,2

Gastos Indiretos de Fabrica<;ao:

Engenharia 1,16 7,8
Logistica 1,46 9,7
Adm. Opera<;6es 1,60 10,7
Soma 4,22 28,2
Custo unitario total 14,99 100,0

6 Informa~oes contabeis
As seguintes demonstra<;5es contabeis SaD disponibilizadas para 0 entendi-
mento e 0 acompanhamento do neg6cio:
 l. Balanc;os patrimoniais comparativos em $ (moeda de poder aquisiti-
vo constante em 31/12 do ano-base):

Real Real Estimado

31/12 Ano -2 31/12 Ano-1 31/12 Ano-base

Ativo
Caixa + BancQs 1 1 1
Invest. a curto prazo 0 150 0
Rec. de invest. apr. 0 2 0
Contas a receber 198.453 108.911 228.500
Provo dev. duv. - 2.000 - 6.267 - 8.000
Estoques 60.873 76.453 94.790
(

.~ Total circulante 257.327 279.250 315.291

Permanente
Valor de custo 568.935 984.345 1.260.000
Depreciac;::aoacumulativa 23.981 103.421 201.600
Valor liquido 544.954 880.924 1.058.400

Total do ativo 802.281 1.160.174 1.373.691

Passivo
Emprestimos 377.673 265.309 610.000
Provisoes de juros 0 0 0
Contas a pagar 192.853 259.866 90.000
Provisao para IR 0 0 12.000

Total Circulante 570.526 525.175 712.000

Emprestimos a longo prazo 100.000 400.000 0

Provojuros emp. longo prazo 0 0

Total exigivel longo prazo 100.000 400.000 0

Patrimonio Iiquido
Capital 100.000 150.000 450.000
Reservas 12.345 34.556 105.770
Lucros acumulados 19.410 50.443 105.921

Total pat. Iiquido 131.755 234.999 661.691

Total do passivo 802.281 1.160.174 1.373.691

2. Demonstra<;ao do resultado do periodo em $ (moeda de poder aqui-
sitivo constante em 31/12 do ano-base):

Real Estimado
Ano -1 Ano-base

Receita Iiq. a vista 1.003.147 1.150.000

Margem bruta 420.897 513.002
% sobre receita Ifq. 42,0% 44,6%

Desp. Vendas 78.654 90.000

Desp. prop. e publicidade 40.126 46.000
% prop. e publicidade 4,0% 4,0%
Desp. marketing 34.261 30.000
Desp. adm., Fin. e RH 78.650 95.000
Desp. informatica 18.975 20.000

Total despesas operacionais 250.666 281.000

% sobre receita Ifq. 25,0% 24,4%

Res. operacional 170.231 232.002

% sobre ree. Ifq. 17,0% 20,2%

Juros e ganhos e perdas -102.908 - 91.423

Res. antes do IR 67.323 140.579

Provisao para IR 35.008 73.101

Res. Ifquido apos IR 32.315 67.478

% sobre receitas Ifq. 3,2% 5,8%