UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE

Faculdade de Ciências Económicas e Sociais

Cadeira: Comportamento do Consumidor

Turma 201 Nocturna A – 3º semestre

Tema: O Consumidor Internacional

Discente: Nélio Langa

Docente: Dr. Paulo Tivane

Maputo, Junho de 2020

 Índice
Introdução ......................................................................................................................................................................1
Objectivos do estudo .................................................................................................................................................1
Objectivo geral ......................................................................................................................................................1
Objectivos específicos ..........................................................................................................................................1
Consumidor Internacional .............................................................................................................................................2
O Consumidor internacional e as estratégias de marketing .......................................................................................2
Aspectos importantes do mercado internacional .......................................................................................................2
Linguagem e tradução ...........................................................................................................................................2
Valores ..................................................................................................................................................................3
Regime político da região .....................................................................................................................................3
Tecnologia ............................................................................................................................................................3
Etnocentrismo .......................................................................................................................................................3
Organização social ................................................................................................................................................3
Educação ...............................................................................................................................................................4
Religião .................................................................................................................................................................4
Factores de entrada no mercado internacional ......................................................................................................4
Riscos ao mercado internacional...........................................................................................................................4
Processo de internacionalização............................................................................................................................5
Produtos e serviços para o consumidor internacional ...............................................................................................5
Qualidade ..............................................................................................................................................................5
Definição de qualidade .........................................................................................................................................6
Conservação de qualidade.....................................................................................................................................6
Requisitos físicos ou obrigatórios e adaptação .....................................................................................................7
Produtos e cultura .................................................................................................................................................7
Produtos inovadores e adaptação ..........................................................................................................................8
Marketing Global de Serviços ao Consumidor .........................................................................................................9
Barreiras e adaptação cultural ...............................................................................................................................9
Marcas nos mercados internacionais ....................................................................................................................... 10
Efeitos do país de origem em marcas globais ..................................................................................................... 10
Estratégias globais de preços ................................................................................................................................... 12
Preços de transferência ....................................................................................................................................... 12
Mercados paralelos ............................................................................................................................................. 13
Produtos falsificados ........................................................................................................................................... 13
Conclusão .................................................................................................................................................................... 14
Bibliografia .................................................................................................................................................................. 15
 Introdução

O presente trabalho sob o tema O Consumidor Internacional é um requisito importante

do plano temático da cadeira de Comportamento do Consumidor para o terceiro semestre do curso
de licenciatura em Gestão de Marketing. Saber qual o comportamento do consumidor nos diversos
segmentos de mercado, tanto nacionais assim como internacionais, é um factor de elevada
importância para as organizações viradas para o fornecimento de bens ou serviços para um
mercado cada vez mais exigente e competitivo.

Porque não basta apenas satisfazer os mercados internos, todas empresas ambicionam
sempre atravessar fronteiras ao encontro de culturas diferentes daquelas onde estão inseridas
buscando propôr os seus bens e serviços no estrangeiro. Para que este pressuposto seja alcançado,
as principais variáveis do comportamento do consumidor internacional precisam ser
cuidadosamente abordadas e respondidas.

É no contexto acima que iremos nos debruçar ao longo desta pesquisa que será centrada na
análise de diversa literatura que aborda o tema, buscando associar à exemplos que ocorrem junto
do nosso meio para consolidar a teoria identificada. Este trabalho foi executado num momento
atípico no mundo e em particular no nosso país, nomeadamente por conta da pandemia do novo
coronavírus e as restrições associadas, o acesso às obras foi recorrente mas a pesquisa de obras em
formato electrónico poderá suprir a inquietação.

Objectivos do estudo
Objectivo geral
 Efectuar uma abordagem abrangente do sobre o consumidor internacional

Objectivos específicos
 Conhecer a cultura e seus níveis do consumidor internacional
 Encontrar as diferenças do consumidor nacional e internacional
 Identificar os principais constrangimentos do mercado internacional com ênfase no
consumidor

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 Consumidor Internacional

O Consumidor internacional e as estratégias de marketing

Quando uma empresa ingressa no mercado internacional deve observar um ponto de
extrema importância para o sucesso da implantação: o ambiente de marketing internacional. Um
dos erros mais comuns na hora de exportar é não considerar as diferenças culturais.

Ao analisar o cenário internacional dos mercados podemos afirmar que os países e os povos
do mundo diferem uns dos outros e, essas diferenças significam que uma técnica de marketing
bem-sucedida em um país não irá automaticamente funcionar em outro. As preferências dos
consumidores, os concorrentes, os canais de distribuição e os meios de comunicação podem diferir,
e é tarefa importante no marketing global aprender a reconhecer a que ponto os planos e programas
de marketing podem ser entendidos no mundo inteiro, bem como até que ponto eles têm que ser
adaptados. (PAIXÃO, 2012, p. 121)

Aspectos importantes do mercado internacional

Linguagem e tradução
O estudo do comportamento do consumidor internacional analisa e observa fatores com as
línguas escrita e falada, o pluralismo linguístico do país ou da região, os meios de comunicação
utilizados pelo mercado-alvo e a exigência de um código comum.

A linguagem é um veículo de comunicação, expressão e manifestação cultural, por isso

quando se deseja investigar uma cultura ou um grupo social, deve estudar a sua linguagem. As
línguas nacionais e dialectos são um grande obstáculo a ser enfrentado pelas empresas que buscam
a internacionalização dos seus produtos. As línguas não se apresentam de maneira uniforme em
todo o território e essas variações expressam a diversidade cultural existente no país.

Exemplo: Em África existem mais de mil línguas e os africanos são geralmente bilingues.
Para além da própria língua, a população fala também o idioma dos primeiros administradores
coloniais europeus e em decorrência disso, a cultura comercial é fortemente influenciada pela

2
Europa e os produtos franceses, britânicos e germânicos, conforme a região, são bastante
apreciados.

Valores
É importante para a implantação de uma marca em outra região conhecer quais são os
valores dos consumidores no tocante a tempo, trabalho, riqueza, realização pessoal, riscos,
conceitos de masculinidade e feminilidade e relação entre pais e filhos, além de outras questões,
para conquistar a empatia do público-consumidor. Quanto aos valores, as culturas internacionais
são divididas em individualistas (o parceiro é a instituição e não a pessoa) e coletivistas (os
indivíduos são integrados em grupos coesos e o interesse colectivo prevalece sobre o do indivíduo).

Regime político da região

É necessário ter conhecimento sobre as ideologias existentes, o nacionalismo, o tipo de
poder vigente, as relações de subordinação, a soberania e o regime do governo para que sejamos
bem sucedidos ao ingressar num território com nossos produtos ou serviços. As leis precisam ser
respeitadas e os hábitos do poder político também, de modo a evitar entrar em conflito e correr o
risco de rejeição.

Tecnologia
É preciso saber como funcionam os sistemas de comunicação, transporte e energia, a
urbanização das cidades e o desenvolvimento científico. São fatores que interagem tanto com a
produção quanto com a distribuição de produtos e serviços, interferindo nos custos.

Etnocentrismo
As sociedades etnocêntricas (que interpretam as outras a partir da perspectiva de seus
próprios grupos) demonstram frequentemente uma animosidade voltada àqueles que são
culturalmente diferentes ou opostos, o que pode levá-las a não comprar produtos de determinados
país. Os consumidores chineses, por exemplo, não consomem produtos japoneses.

Organização social
É importante observar as estruturas de status e autoridade, bem como a questão de
mobilidade social, que determina a passagem de um indivíduo de uma posição social para a outra,
alterando normas e valores. Esses são factores envolvidos na questão de necessidades e desejos
que irão determinar a decisão pela compra.

3
 Educação
Os níveis de alfabetização, de educação superior, da estrutura de ensino e da rede de
informações afetam directamento o comportamento de consumo das pessoas. Precisamos
considerar as diferenças culturais de uma região ou de um país para o outro, e para isso é necessário
conhecê-las.

Religião
No que concerne a religião, devemos analisar os sistemas filosóficos, os rituais realizados,
os objectos sacros e suas simbologias. Logo para aceder a certas regiões inevitavelmente
precisamos conhecer sua religião e cultura para viabilizar as relações.

Factores de entrada no mercado internacional

Segundo KOTLER et KELLER (2012), a maioria das empresas preferiria permanecer no
mercado interno, se ele fosse grande o suficiente. Os gerentes não precisariam conhecer outras
línguas e leis, lidar com a oscilação de moedas e enfrentar incertezas políticas e legais, nem alterar
o design de seus produtos para adaptá-los às diferentes necessidades e expectativas dos
consumidores. Seria muito mais fácil e seguro fazer negócios.

Muitos fatores podem levar as empresas ao mercado internacional, nomeadamentos os

descritos abaixo:

 Alguns mercados internacionais apresentam oportunidades de lucro maiores que as

do mercado interno.
 A empresa precisa de uma base de clientes maior para atingir economias de escala.
 A empresa quer ser menos dependente de um único mercado.
 A empresa deseja contra-atacar concorrentes globais em seus mercados internos.
 Os clientes da empresa passaram a viajar para fora do país e a exigir atendimento
internacional.

Riscos ao mercado internacional

O apetite pelo mercado internacional não deve ser tomado de ânimo leve. Antes de tomar
a decisão de ingressar no mercado internacional, é necessário ponderar vários riscos a saber:
4
  A empresa pode não compreender as preferências do mercado estrangeiro e não
conseguir oferecer um produto competitivamente atraente.
 A empresa pode não compreender a cultura empresarial do país estrangeiro.
 A empresa pode subestimar as normas estrangeiras e incorrer em custos
inesperados.
 A empresa pode não ter gerentes com experiência internacional.
 O país estrangeiro pode mudar suas leis comerciais, desvalorizar sua moeda ou
passar por uma revolução política e desapropriar bens estrangeiros.

Processo de internacionalização
A maioria dos países queixa-se de que um número muito pequeno de suas empresas
participa do comércio exterior. Isso faz com que o país não obtenha divisas estrangeiras suficientes
para pagar as importações necessárias. Muitos governos patrocinam programas agressivos de
promoção da exportação para possibilitar que suas empresas exportem. Esses programas exigem
um profundo conhecimento de como as empresas podem se internacionalizar.

Algumas empresas não tomam nenhuma atitude até serem empurradas para o mercado
internacional por algum acontecimento. O processo de internacionalização tem quatro etapas:

1) Atividades de exportação inconstantes.

2) Exportação por meio de representantes independentes (agentes).
3) Estabelecimento de uma ou mais filiais de vendas.
4) Estabelecimento de instalações industriais no exterior.

Produtos e serviços para o consumidor internacional

Qualidade
A concorrência global está causando um novo foco em alguns princípios básicos de
negócios. A pressão competitiva reduz o ciclo de vida do produto e renova a importância da
qualidade do produto, preços competitivos e inovação do produto. A localização do poder no
mercado está mudando de um mercado de vendedores para um consumidor que tem mais opções,
porque há mais empresas competindo para chamar sua atenção. Maior concorrência e mais opções
fornecem mais poder nas mãos do consumidor e, é claro, isso leva à necessidade de qualidade.

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 Longe vão os dias em que o conhecimento do consumidor era limitado a um ou, no
máximo, a alguns produtos diferentes. Atualmente, o consumidor sabe qual é a melhor, mais barata
e mais alta qualidade. De fato, é o consumidor quem define a qualidade em termos de suas próprias
necessidades e recursos.

Por exemplo, telefones celulares que não funcionam em áreas diferentes não vendem no
Japão a qualquer preço, mas na China eles vendem muito bem.

Os produtos da América sempre estiveram entre os melhores do mundo, mas a

concorrência está forçando-os a criar produtos ainda melhores. Na maioria dos mercados globais,
o custo e a qualidade de um produto estão dentro dos critérios mais importantes pelos quais as
compras são feitas. A razão frequentemente declarada para preferir uma marca a outra, tanto em
produtos de consumo quanto em usos industriais, é de melhor qualidade a um preço competitivo.
A qualidade, como ferramenta competitiva, não é nova no mundo comercial, mas muitos acreditam
que é o fator decisivo nos mercados mundiais. No entanto, devemos ser claros sobre o verdadeiro
significado da qualidade.

Definição de qualidade
A qualidade pode ser definida com referência a duas dimensões: a qualidade percebida
pelo mercado e a qualidade do desempenho. Ambos os conceitos são importantes, mas a
percepção do consumidor sobre a qualidade de um produto costuma estar mais relacionada à
qualidade percebida pelo mercado do que à qualidade do desempenho.

Em um mercado competitivo, onde existem inúmeras opções, a maioria dos consumidores

espera que a qualidade do desempenho seja dada. Naturalmente, se o produto não funcionar de
acordo com os padrões, ele será rejeitado. Quando existem produtos alternativos, que atendem aos
padrões de qualidade de desempenho, o produto selecionado é aquele que atende aos atributos de
qualidade percebidos pelo mercado.

Conservação de qualidade
Manter a qualidade do desempenho é muito importante, mas frequentemente um produto
que sai da fábrica com qualidade do desempenho é danificado durante a cadeia de distribuição.
Esse é um problema especial para muitas marcas globais cuja produção está distante do mercado
ou perde o controle do produto devido ao sistema de distribuição no mercado.

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 Requisitos físicos ou obrigatórios e adaptação
Um produto provavelmente terá que mudar de maneiras diferentes para atender aos
requisitos físicos ou obrigatórios para um novo mercado, de simples trocas de embalagens a um
novo design físico da mercadoria. Em muitos países, o termo aprovação do produto é usado para
descrever as alterações exigidas pelos produtos e padrões de serviço locais.

Um estudo recente confirmou que as modificações do produto eram mais frequentemente

causadas por adaptações obrigatórias do que por razões culturais. Algumas mudanças são óbvias
com relativamente pouca análise; Um exame superficial de um país revela a necessidade de religar
produtos elétricos para se adaptar a um sistema de voltagem diferente, para simplificar um produto
quando o nível local de tecnologia não é alto ou para imprimir etiquetas multilíngues onde a lei o
exigir.

A Electrolux, por exemplo, oferece uma máquina de lavar que usa apenas água fria em
países asiáticos onde a energia elétrica é cara ou escassa. É provável que outras mudanças
necessárias surjam apenas após um estudo cuidadoso do mercado selecionado.

Produtos e cultura
Para apreciar a complexidade de produtos padronizados em comparação aos adaptados, é
necessário entender como as influências culturais se relacionam com o valor percebido e a
importância que um mercado aplica a um produto. Um produto é mais do que apenas um item
físico. É um conjunto de satisfações (ou funcionalidades) que o comprador recebe. Isso inclui
forma, cor, sabor, odor e textura; como funciona quando usado; embalagem e etiqueta; a garantia,
o serviço do fabricante e do vendedor; a confiança ou prestígio desfrutado pela marca, bem como
a reputação do fabricante; o país de origem e qualquer outra funcionalidade simbólica obtida com
a posse ou uso das mercadorias. Em outras palavras, um produto é a soma das satisfações físicas e
psicológicas que ele fornece ao usuário. Os atributos físicos de um produto são geralmente
necessários para criar sua função principal.

A função principal de um automóvel, por exemplo, é mover passageiros do ponto A para

o ponto B. Essa habilidade requer um motor, transmissão e outras características físicas para atingir
seu objetivo principal.

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 O significado e o valor atribuídos aos atributos psicológicos de um produto podem variar
entre culturas e serem percebidos como negativos ou positivos. Para maximizar o conjunto de
satisfações recebidas e criar atributos positivos em vez de negativos em produtos, é provável que
seja necessária uma adaptação das características não físicas de um produto.

É provável que a adaptação exija alterações em alguns ou em todos os aspectos

psicológicos de um produto. Um estudo cuidadoso do significado de um produto demonstra até
que ponto a cultura determina a percepção de um indivíduo sobre o que é um produto e que
satisfação ele proporciona.

A adoção de alguns produtos pelos consumidores pode ser influenciada tanto pela maneira
como o conceito de produto cumpre as normas, valores e padrões de comportamento quanto por
seus atributos físicos ou mecânicos. Por exemplo, apenas recentemente os consumidores
japoneses se interessaram em máquinas de lavar louça, eles simplesmente não tinham espaço na
cozinha, mas os projetos muito compactos da Mitsubishi, e outros estão fazendo novos avanços
nas cozinhas japonesas. Uma novidade é sempre contra um padrão cultural fortemente integrado
e é principalmente isso que determina se ela será adaptada, a que horas, de que maneira e de que
forma.

Ao analisar um produto para um segundo mercado, o grau de adaptação necessário depende

das diferenças culturais no uso e na percepção do produto, tanto no mercado para o qual o produto
foi originalmente desenvolvido quanto no novo mercado. Quanto maiores as diferenças culturais
entre os dois mercados, maior o grau de adaptação que pode ser necessário.

Produtos inovadores e adaptação

Um primeiro passo importante na adaptação de um produto para um mercado externo é
determinar o grau de novidade percebido no produto pelo mercado selecionado. Você deve
entender como as pessoas reagem à novidade e como o produto é novo no mercado. Ao avaliar a
novidade de um produto, o profissional de marketing internacional deve estar ciente de que muitos
produtos que são bem-sucedidos nos Estados Unidos e que atingiram a maturidade ou até
diminuíram em seu ciclo de vida podem ser percebidos como novo em outro país e cultura e,
portanto, deve ser tratado como inovação.

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 Do ponto de vista sociológico, qualquer idéia percebida como nova por um grupo de
pessoas é uma inovação. Se um grupo aceita ou não uma inovação e quanto tempo leva, depende
das características do produto. Produtos que são novos em um sistema social são inovações, e o
conhecimento sobre difusão de produtos (ou seja, o processo pelo qual uma inovação é divulgada)
é útil no desenvolvimento de uma estratégia de produto bem-sucedida.

Marketing Global de Serviços ao Consumidor

Grande parte da análise da adaptação de produtos para mercados internacionais de
consumo também se aplica à adaptação de serviços. Além disso, alguns serviços estão intimamente
associados aos produtos. No entanto, muitos serviços ao cliente são diferenciados por quatro
características únicas (intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e natureza perecível) e,
portanto, requerem consideração especial. Os produtos geralmente são classificados como
tangíveis, enquanto os serviços são intangíveis. Automóveis, computadores e móveis são exemplos
de produtos com presença física; são coisas ou objetos que podem ser armazenados ou possuídos
e seus valores intrínsecos são integrados à aparência física. Seguro, limpeza a seco, reservas de
hotel, serviços de passageiros ou carga aérea são intangíveis e têm valor intrínseco proveniente de
um processo, desempenho ou evento que só existe quando estão sendo criados.

A intangibilidade dos serviços faz com que haja características únicas para um serviço: é
inseparável no sentido de que sua criação não pode ser separada de seu consumo; é heterogêneo
no sentido de que ocorre individualmente e, portanto, é virtualmente único; é perecível no sentido
de que, uma vez criado, não pode ser armazenado, mas deve ser consumido simultaneamente com
a sua criação. Compare esses recursos com um produto tangível que possa ser produzido em um
local e consumido em outro local, que possa ser padronizado, que possa ser verificado e mantido
com a qualidade ao longo do tempo e que possa ser produzido e armazenado com antecedência.
interrupções na demanda.

Barreiras e adaptação cultural

Como o comércio de serviços frequentemente envolve o contato entre as pessoas, a cultura
desempenha um papel muito mais importante do que no comércio de mercadorias. Existem muitos
exemplos: os europeus orientais ficam intrigados com as expectativas ocidentais de que
trabalhadores infelizes dão uma "cara legal" ao lidar com clientes.

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 Mas o McDonald's exige que os funcionários poloneses sorriam sempre que interagem com
os clientes. Esses tipos de requisitos são considerados por muitos funcionários como artificiais e
não sinceros. A empresa aprendeu a motivar os gerentes na Polônia a avaliar os problemas dos
funcionários e designar trabalhadores problemáticos para a cozinha, em vez de despachar
alimentos. Os compradores on-line japoneses geralmente preferem pagar em dinheiro e
pessoalmente, em vez de depender de transações on-line ou pagar taxas de cartão de crédito.

Certamente, as oportunidades de marketing de atendimento ao consumidor continuarão a

crescer no século XXI. Os profissionais de marketing internacional terão que ser muito criativos
para responder aos desafios legais e culturais, oferecendo serviços de alta qualidade no mercado
externo e para clientes estrangeiros em locais domésticos.

Marcas nos mercados internacionais

Marcas globais andam de mãos dadas com produtos e serviços globais. Uma marca global
é definida como o uso mundial de um nome, termo, símbolo (visual ou auditivo), design ou
combinação dos mesmos para identificar os produtos ou serviços de um vendedor e diferenciá-los
dos de seus concorrentes. Assim como a experiência com produtos globais, não há uma resposta
única para a questão de estabelecer ou não marcas globais. No entanto, há pouca dúvida sobre a
importância de um nome de marca.

Uma marca de sucesso é o recurso mais valioso que uma empresa possui. O nome da marca
abrange anos de publicidade, boa vontade, avaliação da qualidade, experiência do produto e outros
atributos benéficos que o mercado associa ao produto. A imagem da marca representa a própria
essência da identidade e estratégia de uma empresa. Em qualquer lugar, os clientes respondem à
imagem, mitos e metáforas, com os quais definem suas identidades pessoais e nacionais dentro do
contexto da cultura mundial e aos benefícios dos produtos. Marcas globais desempenham um papel
importante nesse processo.

Efeitos do país de origem em marcas globais

as marcas são usadas como pistas externas para gosto, design, desempenho, qualidade,
valor, prestígio e afins. Em outras palavras, o consumidor associa o valor do produto à marca. A
marca pode transmitir uma mensagem positiva ou negativa sobre o produto ao consumidor e é

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afetada por publicidade e promoção anteriores, reputação do produto e avaliação e experiência do
produto. Em outras palavras, muitos fatores afetam a imagem da marca. Um fator de grande
preocupação para as empresas multinacionais que fabricam em todo o mundo é o efeito do país de
origem na percepção do produto no mercado.

O efeito país de origem pode ser definido como qualquer influência que o país de
fabricação, montagem ou design exerça na percepção positiva ou negativa de um produto.

Uma empresa que compete nos mercados globais atualmente fabrica produtos em todo o
mundo; Quando o cliente conhece o país de origem, existe a possibilidade de o local de fabricação
afetar a imagem do produto ou marca. O país, o tipo de produto e a imagem da empresa e de suas
marcas influenciam o fato de o país de origem produzir uma reação positiva ou negativa. Várias
generalizações podem ser feitas sobre os efeitos do país de origem em produtos e marcas. Os
consumidores tendem a ter estereótipos sobre produtos e países que foram moldados por
experiências, rumores e mitos. Aqui estão algumas das generalizações mais citadas.

Os consumidores têm estereótipos amplos, mas um tanto vagos, sobre países específicos e
categorias de produtos específicas a eles associados, que consideram "melhores": chá inglês,
perfume francês, seda chinesa, couro italiano, aparelhos eletrónicos japoneses e rum jamaicano,
entre outros. Os estereótipos dessa natureza normalmente se referem a produtos específicos e
dificilmente se estendem a outras categorias de produtos nesses países.

O etnocentrismo também pode ter efeitos no país de origem. Sentimentos de orgulho

nacional (o efeito "compre algo americano", por exemplo) podem influenciar atitudes em relação
a produtos estrangeiros. A Honda, que fabrica quase um de seus modelos nos Estados Unidos,
reconhece esse fenómeno e aponta para o número de peças que são fabricadas nos Estados Unidos
em sua publicidade. Por outro lado, outros têm um estereótipo do Japão como o "melhor" produtor
de automóveis.

Um estudo recente descobriu que as montadoras americanas podem estar sofrendo com
imagens comparativamente confusas sobre se elas realmente produzem produtos superiores. Os
países também são estereotipados em relação a serem industrializados ou não, estão em processo
de industrialização ou desenvolvimento. Esses estereótipos são menos específicos do produto; eles
são mais uma percepção da qualidade dos bens e serviços que geralmente são produzidos no país.

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 Estratégias globais de preços
As multinacionais enfrentam diversos problemas de escalada de preços e preços de
transferência (além de acusações de prática de dumping) quando vendem para o mercado
internacional.

Duas questões particularmente espinhosas são os mercados paralelos e as falsificações.

As empresas têm três opções para estabelecer preços em diferentes países:

 Estabelecer um preço uniforme em todos os países

 Estabelecer em cada país um preço baseado no mercado
 Estabelecer um preço com base nos custos de cada país

Quando as empresas vendem seus produtos pela Internet, o preço fica transparente e a
diferença de preço entre países cai. Tomemos o exemplo de um curso on-line. Embora o preço de
um dia de aula tradicional em sala possa variar bastante nos Estados Unidos, na França ou na
Tailândia, o preço de um dia de aula on-line teria de ser quase o mesmo em qualquer lugar. Outro
problema para a determinação de preços global é que países com excesso de produção, moedas
desvalorizadas e necessidade de exportar agressivamente têm empurrado os preços para baixo e
desvalorizado sua moeda. A lenta demanda e a relutância em pagar preços mais altos dificultaram
a venda nos mercados emergentes.

Preços de transferência
Surge outro problema quando uma unidade cobra de outra unidade da mesma empresa um
preço de transferência para mercadorias despachadas a subsidiárias no exterior. Se a empresa
cobrar um preço muito alto de uma subsidiária, poderá acabar pagando altas taxas alfandegárias,
embora possa pagar menos imposto de renda nos países estrangeiros. Se cobrar um preço muito
baixo de sua subsidiária, poderá ser acusada de dumping, isto é, de cobrar menos do que seus
custos ou menos do que cobra no mercado de seu próprio país com o propósito de entrar em um
mercado ou dominá-lo.

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 Mercados paralelos
Muitas multinacionais sofrem com o problema do mercado paralelo, que desvia produtos
de marca dos canais de distribuição autorizados no próprio país de origem ou através de fronteiras
internacionais. Os revendedores no país onde os preços são mais baixos encontram maneiras de
vender alguns de seus produtos nos países onde eles são mais altos para obter maiores lucros. É
comum uma empresa encontrar distribuidores que compram mais do que podem vender em seu
próprio país e reenviam a mercadoria para outro país a fim de tirar proveito das diferenças de
preços.

Mercados paralelos criam um problema de oportunismo, tornando os investimentos de

distribuidores legítimos em suporte ao produto de um fabricante menos produtivo e os sistemas de
distribuição seletiva mais intensivos. Eles prejudicam as relações com o distribuidor, contaminam
o brand equity do fabricante e comprometem a integridade do canal de distribuição. Eles poderão
até mesmo representar riscos para os consumidores se o produto aparentemente novinho em folha
que eles pensam estar comprando estiver danificado, remarcado, obsoleto e sem garantia ou
suporte ou então for simplesmente falsificado. As multinacionais tentam evitar os mercados
paralelos por meio de controle de distribuidores, aumento de preços para os distribuidores que têm
custos menores de operação ou alteração de características do produto ou de garantias de
assistência técnica para diferentes países.

Produtos falsificados
Pense em uma marca conhecida, e é bem provável que uma versão falsificada dela exista
em algum lugar do mundo. Estima-se que as falsificações custem mais de um trilhão de dólares
por ano.

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 Conclusão
Para participarmos do mercado internacional é importante identificar a cultura do país, suas
normas, leis e políticas, preferências, concorrentes bem como influências recebidas para
adequarmos o produto, desde o visual até a sua distribuição e divulgação, ao tom local. É
importante ainda atentarmos para o fato de que a agragação de valor ao produto muitas vezes passa
pela consciência social do consumidor.

A crescente globalização dos mercados que gera uma crescente padronização de produtos
e serviços deve ser equilibrada com a contínua necessidade de avaliar os mercados para encontrar
diferenças que possam exigir adaptação para aceitação bem-sucedida dos produtos. A premissa de
que as comunicações

Forças sociais globais e outras ao redor do mundo promoveram uma homogeneização de

gostos, necessidades e valores em um setor importante da população entre todas as culturas, é
difícil negar. Porém, mais de uma autoridade observa que, apesar da existência de forças
homogeneizadoras, os consumidores

Eles também veem o mundo dos símbolos globais, imagens da empresa e opções de
produtos através das lentes de sua cultura local, estado de desenvolvimento e sofisticação do
mercado.

Cada produto deve ser visto em relação à maneira como é percebido por cada cultura com
a qual entra em contato. O que é aceitável e apropriado em um grupo pode ser radicalmente novo
e resistir em outros, dependendo das experiências e percepções de cada grupo. Entender que um
produto estabelecido em uma cultura pode ser considerado uma inovação em outra é muito
importante no planejamento e desenvolvimento de produtos de consumo nos mercados
internacionais.

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 Bibliografia
CATEORA, Philip. GILLY, Mary. GRAHAM, John. Marketing Internacional. The
McGraw-Hill, 14ª ed., Mexico, 2005

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 14ª ed., Pearson

Education, São Paulo, 2012

PAIXÃO, Márcia V. A influência do consumidor nas decisões de marketing (livro

eletrónico). Ibpex, Curitiba, 2012

www.administradores.com.br/consumidor_internacional (08/06/2020)

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