Economia

CTeSP – Gestão de Vendas e

Marketing

Ano Letivo 2018/2019

Docente: Alexandra Gordo
Escolha e Teoria da Utilidade do
Consumidor
• Todos os dias tomamos inúmeras decisões sobre como
aplicar o dinheiro e o tempo escassos de que dispomos.
• O que está subjacente às curvas da procura e as
elasticidades preço que já vimos são os resultados destas
escolhas individuais.

A Economia baseia-se na premissa

fundamental de que as pessoas
tendem a escolher os bens e os
serviços a que atribuem mais valor
Procura e Comportamento do
Consumidor – A Utilidade
• Para descrever a forma como os consumidores escolhem
entre as diferentes possibilidades de consumo,
desenvolveu-se a noção de utilidade

Satisfação

A utilidade refere-se à forma como os consumidores

fazem a hierarquia dos diferentes bens e serviços (em
função da satisfação que proporcionam).
Procura e Comportamento do
Consumidor – A Utilidade
• A utilidade é uma construção económica que permite
compreender como os consumidores racionais repartem os
seus recursos limitados entre os bens que lhes proporcionam
satisfação.

• A teoria da procura considera que os consumidores

maximizam a sua utilidade, o que significa que
escolhem o conjunto de bens que mais lhes agrada.
Como aplicamos a utilidade à teoria da
Procura?
• Admitamos que o consumo da primeira unidade de um gelado
nos dá um certo grau de satisfação ou utilidade. Agora
imaginemos que consumimos uma segunda unidade. A
utilidade total aumenta, porque a segunda unidade lhe dá
alguma utilidade adicional. E com uma terceira unidade? E
uma quarta?

Utilidade marginal
Utilidade Marginal
Adicional

• Utilidade marginal corresponde à

utilidade adicional que se consegue
com o consumo de uma quantidade
adicional de um bem.
Lei da Utilidade Decrescente

• Segundo a lei da utilidade decrescente,

à medida que a quantidade consumida
de um bem aumenta a utilidade
marginal desse bem tende a diminuir!
Utilidade e utilidade marginal
decrescente – Exemplo Numérico
Princípio da igualdade da utilidade
marginal
▫ Queremos utilizar esta teoria para explicar a procura
do consumidor e para compreender a natureza das
curvas da procura. Assim:

▫ Admitamos que um consumidor tenta maximizar a sua

utilidade, o que significa que o consumidor escolhe, de
entre os cabazes de bens disponíveis, o preferível.
Princípio da igualdade da utilidade
marginal
• Igualdade da utilidade marginal
▫ A condição fundamental para a maximização da
utilidade é a igualdade das utilidades marginais por
unidade monetária.
▫ Um consumidor com um rendimento fixo e perante
os preços de mercado atingirá a utilidade máxima
quando a utilidade marginal da última unidade
monetária despendida em cada bem for exactamente
igual à utilidade marginal da última unidade
monetária despendida em qualquer outro bem.
UMgX / PX = UMgY / PY = ....=UMgZ / PZ
Efeitos Substituição e Efeito
Rendimento
• É uma abordagem alternativa que não faz referência à
utilidade marginal – são as curvas de indiferença.

• A análise da indiferença investiga o efeito de substituição e o

efeito do rendimento de uma variação do preço.

• Segundo o efeito substituição quando o preço de um bem

aumenta, os consumidores tendem a substituí-los por outros
bens menos caros a fim de atingirem a satisfação desejada de
forma mais barata
Lei de Engel
• Quanto maior é o nível de rendimento de
uma família, menor é a proporção dos seus
gastos em bens elementares
Efeitos Substituição e Efeito
Rendimento
• O efeito rendimento consiste no impacto de uma variação
de preço na quantidade procurada de bens que resulta do
efeito da variação sobre os rendimentos reais dos
consumidores.

• Dado que um menor rendimento leva em geral a um menor

consumo, o efeito rendimento irá normalmente reforçar o
efeito substituição, ao fazer com que a curva da procura tenha
uma inclinação negativa.
Substitutos e complementos
• Dois bens dizem-se substitutos se o aumento do preço de um
leva ao aumento da procura do outro (exemplo: vaca e frango)

• Dois bens dizem-se complementares se o aumento do preço

de um leva à diminuição da procura do outro (exemplo:
automóveis e gasolina)

• Dois bens dizem-se independentes se a variação do preço de

um não afectar a procura do outro (exemplo: petróleo e arroz)
O Paradoxo do Valor
• Adam Smith – Nada é mais útil do que a
água, mas com ela nada se pode comprar.
Um diamante, pelo contrário, tem um
escasso ou nulo valor de uso, mas com ele
podemos obter muitas vezes em troca uma
grande quantidade de outros bens!
Excedente do consumidor
• O paradoxo do valor sublinha o facto de o valor monetário
registado de um bem (medido pelo preço*quantidade) poder
ser muito enganador, quanto indicador do valor económico
total desse bem.

• A diferença entre a utilidade total de um bem e o seu valor de

mercado total é designada por excedente do consumidor.
Excedente do consumidor
• O excedente do consumidor é a diferença entre o valor
máximo que o consumidor estaria disposto a pagar para
consumir um bem (preço de reserva) e o valor que,
efetivamente, paga (preço de mercado).
Excedente do consumidor
• A satisfação do consumidor é superior à
quantia paga
• Temos excedente do consumidor basicamente porque
pagamos a mesma quantia por cada unidade da mercadoria
que adquirimos, desde da primeira até à última unidade.

• Mas pela nossa lei fundamental da utilidade marginal

decrescente, as primeiras unidade valem mais do que as
últimas.

• Assim beneficiamos de um excedente de utilidade em cada

uma dessas primeiras unidades.
Recta Orçamental ou Restrição
Orçamental
• É sabido que, o estudo da Economia está dependente da circunstância
de a quantidade disponível de bens e serviços ser limitada e inferior às
necessidades

• O consumidor tem um rendimento nominal (i.e., em euros) que aplica

na aquisição de bens ou serviços cujos preços de mercado são dados.

• O rendimento disponível das famílias tem origem principalmente nos

salários, sendo também importantes os rendimentos do capital (e.g.,
dividendos e juros) e as transferências do estado (e.g., rendimento de
inserção social).
Recta Orçamental ou Restrição
Orçamental
• Exercício: Um aluno tem 600 € /mês de
rendimento que pode gastar em alimentação cujo
preço é 5€/u., vestuário cujo preço é 10€/u. e
habitação cujo preço é 100€/u. Qual será o cabaz
que o aluno pode consumir em cada mês?
O cabaz terá a forma X = (a, v, h)

• Qualquer cabaz X = (a, v, h) que custe menos que o

rendimento disponível,
(a, v, h) : 5a + 10v + 100h ≤ 600
Recta Orçamental ou Restrição
Orçamental
• Tomemos o exemplo de um cabaz genérico com dois
bens ou serviços,
A = (a1, a2).
A restrição orçamental virá dada por
p1.a1 + p2.a2 ≤ r
Recta Orçamental ou Restrição
Orçamental
• Recta orçamental, RO
• A linha fronteira entre a zona dos cabazes que o
indivíduo pode adquirir e a zona dos cabazes que o
indivíduo não pode adquirir
p1.a1 + p2.a2 = r.
• Motivado pela insaciabilidade, o indivíduo esgota o
rendimento, adquirindo apenas os cabazes sobre a RO
Efeito na RO da alteração do
rendimento
• Quando o rendimento aumenta (e os preços se mantêm), o
indivíduo pode consumir cabazes mais recheados.

• Em termos gráficos, este acontecimento traduz-se por um

deslocamento da RO para a direita e para cima.

• Quando o rendimento diminui, passa-se exactamente o

contrário: a RO deslocando-se para a esquerda e para baixo,
mantendo-se o declive.
Efeito na RO da alteração do
rendimento
Efeito na RO da alteração dos
preços
• Quando um preço se altera, a intersecção com o eixo que representa o
bem ou serviço respectivo também se altera mas em sentido
contrário.
• Esse facto resulta de o ponto de intersecção ser a quantidade que eu
posso comprar e por isso inversamente proporcional ao preço, r/p
Efeito na RO da alteração dos preços
• Se o preço do bem y aumentasse, observava-se o contrário
• O ponto de intersecção ficaria mais próximo da origem
• A RO altera-se de forma análoga, quando acontece uma
diminuição do preço do bem representado no eixo dos xx.
• Visualizemos esta situação (mantendo-se o rendimento e o
preço do bem representado no eixo dos yy).
Decisão do Consumidor

• Sob o princípio da insaciabilidade, o

consumidor será optimizador
• Irá escolher o cabaz que lhe permita atingir o
maior nível de utilidade.
Resumo
• Escolha e Teoria da Utilidade do Consumidor
• Utilidade Marginal
• Lei da Utilidade Decrescente
• Princípio da igualdade da utilidade marginal
• Efeitos Substituição e Efeito Rendimento
• Excedente do consumidor
• Recta Orçamental ou Restrição Orçamental