UNIVEL

MARKETING EM LOGÍSTICA
Prof.: Heladio Balerini

CASCAVEL
2011
 CONSIDERAÇÕES SOBRE PRODUTO

Como o produto é e como pode ser diferenciado:

o atributo do produto (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc.);
o embalagem;
o rótulo;
o garantias;
o assistência técnica;
o marca;
o diferenciação social;
o diferenciação psicológica.

 Respostas dos segmentos de mercado às diferenciações no produto;

 Importância dos serviços de pós-venda: assistência técnica, instalação, linha direta com o consumidor,
assessoria técnica;
 Estágio do produto em seu ciclo de vida;
 Políticas de marcas adotadas;
 Análise da atratividade do mercado;

 Análise do portfólio de produtos. Necessidade de alterações nos produtos. Quais? Razões para o baixo
desempenho nas vendas e na participação de mercado de determinado(s) produto(s). O que fazer para
inverter a situação?
 Percepção do produto pelo mercado/segmento comparativamente aos concorrentes;
 Qual das alternativas de um novo
 Produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais problemas de ter sucesso?
 Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos concorrentes?
 As estratégias mercadológicas adotadas para o produto estão de acordo com as exigências do
consumidor/cliente?

MARCA
É um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, com objetivo de identificar produtos e/ou linha de produtos e
serviços e diferenciá-los dos seus concorrentes. Marcas são importantes fatores de diferenciação.
Ex.: Nike, Coca-Cola, Malboro, Carrefour, etc

Características de um bom nome de Marca (vantagem ou desvantagem)

  Curto e simples;
Fácil de ler e pronunciar;
Fácil deser reconhecido e lembrado;
Fácil de ser pronunciado;
Pode ser pronunciado em todas as línguas;
Sugere benefícios do produto;
Adaptável às necessidades da em balagem/rótulo;
Não ofensivo, obsceno ou negativo;
Sempre atual;
Adaptável a qualquer mídia depaganda;
pro
Legalmente disponível para uso restrito de uma empresa.

EMBALAGEM
É o recipiente ou invólucro que contém o produto.Tradicionalmente, a função primordial da embalagem era
conter e proteger o produto. Nos últimos tempos, entretanto, numerosos fatores transformaram a embalagem em
uma importante ferramenta de marketing. Há quem diga que a embalagem é o vendedor silencioso de uma
empresa. O consumidor poderá encontrar hoje grande variedade de diferentes marcas nas gôndolas dos
supermercados. A escolha será em grande parte influenciada pela sua embalagem.

Funções da Embalagem: (vantagem ou desvantagem)

• Proteger o produto durante a vida útil;
• expor o produto aos olhos dos consumidores, captando a atenção no ponto-de-venda;
• destacar o produto frente aos concorrentes;
• ajudar a construir a identidade do produto e da marca;
• Fornecer informações sobre o produto;
• funcionar como plataforma para ações promocionais;
• ajudar no uso do produto (receitas no rótulo)

PREÇO

Precificação de mercadorias
Objetivos dos preços
♦ preço respalda o esforço de uma organização de posicionar um produto para atender segmentos
específicos do mercado.
♦ preço pode ajudar a atingir um determinado nível de vendas.
♦ A concorrência depende em grande parte do preço e das estratégias de preço.
O processo de precificação
♦ Estabelecer os objetivos dos preços – As estratégias devem apoiar os esforços para atender as
necessidades dos públicos-alvo identificados pela segmentação do mercado.
 ♦ Avaliar a resposta do consumidor e outras restrições ao preço – Deve-se levar em conta as
características da demanda, bem como as estratégias de preço dos concorrentes.
♦ Analisar o potencial de lucro – Os profissionais de marketing devem considerar todo a gama de
lucros potenciais para a faixa de preços que está sendo considerada.
♦ Estabelecer o nível de preço inicial – Depende da estratégia de posicionamento de um produto.
♦ Fazer ajustes de preço quando necessário – Promoções temporárias podem ser necessárias para
atrair novos consumidores. Para alguns consumidores podem ser necessários preços mais altos devido aos custos
mais elevados.

Precificação de produtos
Precificando novos produtos
♦ Precificação de penetração – O preço inicial pode ser baixo para induzir novos públicos-alvo a
comprar.
♦ Desnatação – Elevar custos iniciais para recuperar o custo de desenvolvimento.
Precificando produtos já existentes
♦ Perecibilidade – Os produtos podem ser perecíveis e não perecíveis. Os serviços são não perecíveis.
♦ Distintividade – As organizações podem adotar métodos para distinguir seu produto do produto de
seus concorrentes.
• Estágio do ciclo de vida – A estratégia de preço pode variar ao longo da vida de um produto.
Precificando linhas de produtos
♦ Alinhamento de preços – Fixar preços diferentes para produtos diferentes pode limitar as escolhas
dos consumidores.
♦ Precificação uniforme – Cobrar um único preço por um conjunto de produtos.

Ajustar preços
Descontos
♦ Descontos por quantidade – Às vezes, uma quantidade do produto pode ser vendida por preço
menor do que a soma dos produtos individuais.
♦ Desconto sazonal – Oferecer reduções de preço durante períodos de baixa demanda pode
uniformizar o programa de produção.
♦ Descontos comerciais – Os descontos são utilizados para compensar os revendedores pelas funções
que estes desempenham.
♦ Descontos em dinheiro – Incentivos podem ser oferecidos para que comprador pague depressa.
♦ Compensações – O vendedor pode oferecer descontos aos compradores em troca de mercadorias e
serviços.
♦ Descontos promocionais – Preços mais baixos podem encorajar novos compradores a experimentar
um produto.
♦ Mercadorias-iscas – Um ou vários produtos numa loja podem ser vendidos a preço de custo ou
abaixo do custo para estimular as vendas de outros produtos. A legalidade dessa prática varia de país para país e
internamente aos países.
♦ Outros métodos de desconto – Os produtos podem ser apresentados em ofertas como “compre um e
leve outro grátis”, ou as lojas podem usar o sistema EDLP “preço baixo todo dia”.
Preços psicológicos
♦ Precificação pelo prestígio – Os compradores às vezes associam preço a qualidade.
♦ Preços não arredondados – Quando os preços são estabelecidos poucos dólares ou centavos abaixo
de um número redondo, dão a impressão de que o produto custa mais barato.
♦ Precificação por pacotes – Oferecer vários produtos em um pacote único pode transmitir valor ao
consumidor.
Diferenças geográficas no custo
♦ Precificação sem frete – O preço FOB significa que o preço do vendedor é válido somente no ponto
de remessa.
 ♦ Precificação uniforme na entrega – O preço do produto inclui as taxas de transporte.
♦ Precificação pelo FOB do ponto-base – O vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega
a partir de uma localização geográfica (ponto-base).
Estratégias para profissionais de marketing globalizado
♦ Ambiente político e legal – Os preços podem ser afetados pelas tarifas e leis locais.
♦ Membros do canal – Cada membro da rede de distribuição irá remarcar para cima o preço do
produto.
♦ Diferenças de custo – O aumento do custo do frete pode elevar o preço acima do preço dos
mercados domésticos.

Avaliação e controle da estratégia de preço

Respostas dos concorrentes
♦ Reações a preços baixos – Podem ocorrer guerras de preços quando estes são repetidamente contra-
atacados pela concorrência.
♦ Reações a preços altos – Se os preços sobem, os concorrentes podem também elevar os preços. Isto
apenas beneficia a todos se a demanda for alta.
Respostas dos consumidores
♦ Baixa demanda – A reavaliação dos preços é necessária se a resposta do consumidor é menor do
que a esperada.
♦ Alta demanda – O preço pode estar muito baixo para o nível de demanda de um produto.
Controle do nível de preço
♦ Fazer uma mudança no preço – Os profissionais de marketing devem ser cautelosos ao mudar
preços. Os consumidores podem irritar-se diante de preços mais altos ou duvidar da qualidade diante de preços
mais baixos.
♦ Evitar discriminação ilegal de preços – Cobrar preços diferentes de consumidores diferentes é ilegal
se interferir substancialmente na concorrência.
Conceitos econômicos por trás da formação de preços
Curvas de demanda
♦ Curva da demanda – Representação gráfica da quantidade de um produto demandado em vários
níveis de preços.
♦ Ciclo de vida – A curva da demanda de um produto mudará com o passar do tempo.
♦ Estimativa da demanda – As estimativas são feitas utilizando a elasticidade-preço, fatores
demográficos e psicológicos.
♦ Fatores demográficos – Quantos compradores existem, onde estão, seu nível de consumo e sua
condição financeira.
♦ Fatores psicológicos – Precificação por prestígio, preços não arredondados e quanto os
consumidores estão dispostos a pagar.
♦ Elasticidade da demanda – Sensibilidade da demanda a mudanças no preço.
♦ Estimativa de receita – As curvas de demanda determinam a receita total, a receita média e a
receita marginal.
Análise marginal
♦ Lucro – A diferença positiva entre as receitas totais e os custos totais.
♦ Análise marginal – Técnica para descobrir os lucros máximos medindo o efeito econômico de se
produzir e vender uma unidade a mais.

Tipos de abordagens
Precificação baseada no custo
♦ Precificação por markup – Método que adiciona um percentual ao custo do produto para chegar a
um preço de venda.
♦ Precificação pela taxa de retorno – Envolve a determinação dos custos totais e a posterior adição
de uma taxa de retorno desejada para determinar o preço de venda.
 ♦ Análise de nivelamento – Técnica de análise para determinar o volume de vendas necessário para
cobrir todos os custos a um preço específico.
♦ Vantagens e limitações da precificação com base no custo – Fácil de usar, ênfase em cobrir os
custos. Não considera os efeitos do preço na demanda.
Precificação com base na concorrência
♦ Os profissionais de marketing precisam conseguir igualar ou bater os preços dos concorrentes, bem
como criar valor mais alto.
♦ Precificação por licitação – O comprador pede a todos os vendedoras que apresentem um preço
para o produto.
♦ Vantagens e limitações da precificação com base na concorrência – Os clientes escolhem o
produto com valor mais alto. Este tipo de abordagem não inclui informações de custo.
Precificação baseada no valor para o cliente.
♦ Preço de referência – Preço em relação ao qual os compradores comparam o preço oferecido.
♦ Precificação por demanda regressiva – Fixar um preço começando pelo preço estimado que os
consumidores estarão dispostos a pagar e somar margens de lucro para o varejo e o atacado.
♦ Precificação pelo valor – Fixar preços de forma que o valor de troca seja mais alto do que o valor
de troca dos concorrentes.
♦ Vantagens e limitações da precificação pelo valor – Permite aos clientes receberem aquilo que
desejam. Precisa levar em conta os custos.

Questões legais e éticas na formação dos preços

Regulamentações governamentais de preços.
♦ Conluio de preços – Acordos ilegais entre concorrentes para estabelecer o preço de um produto.
♦ Precificação enganosa – Tática de estabelecer preços que envolve enganar os clientes sobre a
vantagem relativa de um preço de venda.
♦ Discriminação de preços – Cobrar preços diferentes de clientes diferentes, independentes dos
custos para o vendedor.
♦ Precificação predatória – Método que envolve a fixação de preços muito baixos para prejudicar os
concorrentes.
♦ Dumping – Precificar um produto no mesmo nível ou abaixo de seus custos para ganhar fatia do
mercado.
Ética na formação dos preços.
♦ Preços que confundem os clientes, levam-nos a comprar componentes que não necessitam ou
induzem os clientes na crença de que a qualidade é melhor do que na verdade é, são eticamente questionáveis.
♦ Isca-e-troca – Atrair os clientes com baixos preços em um produto e então desviá-los para
produtos mais caros.

DISTRIBUIÇÃO

Introdução a Canais
Funções da Distribuição
♦ Funções transacionais – compra, venda e riscos assumidos.
♦ Funções logísticas – concentração, armazenamento, organização e transporte.
♦ Funções de facilitação – financiamento, graduação e pesquisa de marketing.
Intermediários e Custos – Embora os intermediários realizem diversos serviços, há custos associados às
funções que eles desempenham.
 Opções de Canais
Canais para Bens de Consumo
♦ Canal direto – Do produtor para os consumidores.
♦ Indireto - Do produtor para varejistas para consumidores.
♦ Indireto - Do produtor para atacadistas para varejistas para consumidores.
♦ Indireto - Do produtor para agentes para atacadistas para varejistas para consumidores.
Canais para Bens Organizacionais
♦ Canal direto - Do produtor para os compradores organizacionais.
♦ Indireto - Do produtor para distribuidores para compradores organizacionais.
♦ Indireto - Do produtor para agentes para compradores organizacionais
♦ Indireto - Agentes ligam produtores e distribuidores organizacionais.
Canais para Serviços
♦ Canal direto – Empresa de serviços para consumidores.
♦ Indireto – Empresa de serviços para agentes/corretores para consumidores.
Múltiplos Canais de Distribuição – Um produtor pode usar vários canais de distribuição (distribuição
dual) para um único produto.
Canais Reversos - Um canal de distribuição que vai do usuário final para o produtor (por ex. reciclagem e
recolhimento).

Sistemas Verticais de Marketing - Um canal de distribuição que é centralmente administrado e

destinado a obter eficiência com um máximo de impacto de marketing.
SVM Administrado – Um membro dominante do canal exerce o controle administrando o SVM de modo
que as decisões levem em conta o canal como um todo.
SVM Empresarial – Uma única empresa possui e controla a maior parte ou todo o canal de distribuição.
SVM Contratual – Os membros do canal são ligados por acordos formais especificando as
responsabilidades de cada membro.

Gerenciamento dos Canais de Distribuição

Seleção de Canais
Mercados-alvo
♦ Os profissionais de marketing devem selecionar canais que possam agradar aos clientes em
termos de disponibilidade do produto, conveniência e preços.
♦ Quando os membros do mercado-alvo estão distantes, o canal de distribuição também tende a ser
longo.
Gerenciamento das Relações no Canal - Depois que um canal de distribuição for estabelecido, seus
membros devem cooperar entre si.
Tipos de conflitos.
♦ Conflito vertical – Conflito que ocorre entre membros do canal de diferentes níveis, como
varejista e atacadista.
♦ Conflito horizontal – Conflito que ocorre entre membros do mesmo nível, como dois varejistas.
Cooperação e resolução de conflitos
♦ Formas de cooperação - Os membros do canal podem construir um clima de confiança mútua
por meio de relações de longo prazo, parcerias e alianças estratégicas no canal.
♦ Liderança do canal – O líder de um canal de distribuição é chamado de capitão do canal.
Gerenciamento de Canais Globais
♦ Diferentes tipos de intermediários podem ser necessários em países estrangeiros.
♦ Os profissionais de marketing precisam preocupar-se com estradas, ferrovias, aeroportos e
instalações de distribuição física.

Regulação de Canais
Questões Legais - Questões legais relacionadas à distribuição geralmente aparecem em três áreas:
 Contrato de exclusividade - Uma restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de
comprar algum tipo de produto de qualquer outro fornecedor.
Territórios de vendas fechados –Garantir territórios exclusivos para intermediários é ilegal se reduzir a
concorrência.
Contrato casado - um acordo pelo qual um vendedor vende um determinado produto apenas se o
comprador também comprar outro produto especificado.
Questões Políticas – Questões políticas relacionadas à distribuição envolvem a área conhecida como
mercado cinza.
Mercado cinza - A situação em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras de produtos de
um país nesse próprio país.
Questões Éticas
♦ Dilemas éticos surgem quando os membros do canal encontram maneiras de alcançar ganhos no
curto prazo à custa de outros membros.
♦ Reserva de espaço – uma taxa paga por produtores a varejistas em troca de espaço de prateleira
para um novo produto.

COMUNICAÇÃO EM MARKETING

Metas das Comunicações de Marketing:

Criação de consciência – informar os mercados sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Formação de imagens positivas – desenvolver avaliações positivas nas mentes das pessoas sobre
produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificação de possíveis clientes – descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores
potenciais.
Formação de relações de canal – aumentar a cooperação entre membros do canal.
Retenção de clientes – criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua
lealdade.

Compreendendo as comunicações de marketing: Comunicação é a transmissão de uma mensagem de

um emissor para um receptor, de sorte que ambos a entendam do mesmo modo.
O Processo de Comunicação
♦ Fonte – o emissor da mensagem.
♦ Codificação – o processo de converter uma mensagem em um grupo de símbolos que representam
imagens ou conceitos.
♦ Meio de comunicação – o sistema que transporta a mensagem, como televisão, rádio, imprensa
escrita, discurso ao vivo ou música.
♦ Receptor – a pessoa ou grupo para quem a mensagem se destina.
♦ Decodificação – o processo de converter o grupo de símbolos em imagens ou conceitos contidos
em uma mensagem.
♦ Ruído – sons físicos, mal-entendidos ou outras distrações que fazem com que um receptor não
consiga decodificar a mensagem corretamente.
♦ Feedback – a resposta dos receptores a uma mensagem.
O Modelo AIDA
♦ As comunicações precisam influenciar os clientes de várias maneiras para que respondam
comprando os produtos ou marcas oferecidos.
♦ As mensagens tenderão mais a ser captadas quando forem distintivas e relevantes para o público.
♦ A comunicação visa gerar interesse nos produtos e marcas da organização.
 ♦ Concentrando-se nos benefícios dos produtos, e não apenas em suas características, um receptor
pode desenvolver um desejo pelos produtos descritos.
♦ O profissional de marketing pode ter de usar incentivos, como cupons, para estimular o receptor à
ação de comprar.
Comunicação com um mercado-alvo
♦ Os profissionais de marketing precisam descobrir quais palavras serão claras para os membros do
mercado-alvo.
♦ Os profissionais de marketing também precisam entender como o mercado-alvo interpreta as
imagens e sons utilizados na mensagem.
♦ Os profissionais de marketing devem estudar a mídia utilizada pelos membros do mercado-alvo.

Elementos do Composto de comunicação: o composto de comunicação combina quatro elementos

diferentes para criar a estratégia geral de comunicações de marketing.
Propaganda – qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de
massa em tempo ou espaço pagos ou doados por um indivíduo, empresa ou organização. Os profissionais de
marketing precisam considerar qual mídia utilizar – televisão, rádio, imprensa escrita, marketing direto ou cartazes
ao ar livre – e que mensagem enviar.
Venda pessoal – envolve interação pessoal com o cliente. Permite o feedback imediato e possibilita ao
profissional de marketing ajustar as comunicações para satisfazer as necessidades da situação. Normalmente ela
custa mais caro por contato com clientes do que outros tipos de comunicações de marketing. As habilidades de
vendas diferem entre os vendedores, tornando inconsistente a cobertura do mercado.
Promoção de vendas – é a pressão de marketing de mídia ou não mídia exercida durante um período
predeterminado e limitado de tempo ao nível de consumidor, varejista ou atacadista para estimular a experiência,
aumentar a demanda de consumo ou melhorar a disponibilidade do produto. Entre os tipos de promoções de vendas
incluem-se os cupons, as ofertas de desconto por tempo limitado, amostras grátis, “brindes” anexos, ofertas leve-
dois-pague-um, abatimentos posteriores, concursos ou jogos de azar, eventos especiais ou campanhas semelhantes.
A promoção de vendas normalmente ocorre em conjunto com a propaganda ou a venda pessoal. As promoções de
vendas dirigidas para intermediários são chamadas promoções comerciais. Normalmente as promoções de vendas
são projetadas para impelir rapidamente as vendas e, segundo se espera, criar lealdade.
Publicidade – é comunicação não paga de informações sobre a empresa ou produto, geralmente em alguma
forma de mídia. Alguns exemplos são: reportagens noticiosas sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de
empresas. Os profissionais de marketing possuem pouco ou nenhum controle sobre o que é dito e sobre a recepção
das informações pelo público. Por este motivo, o público fica mais propenso a acreditar que as informações são
objetivas.
Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
♦ Se os profissionais de marketing combinarem todos os elementos do composto de comunicação de
um modo sistemático, é provável que obtenham maior impacto do que se as comunicações forem descoordenadas
ou fortuitas.
♦ Alguns profissionais de marketing advogam que o uso da CIM se estende a todas as comunicações
entre uma organização e seu mercado, inclusive coisas como a impressão que é transmitida pela organização por
sua escolha do canal de distribuição.
♦ A organização estabelece seus objetivos de marketing e decide como cada elemento do composto
de comunicação pode apoiar estes objetivos.
♦ O profissional de marketing precisa considerar como os clientes entram em contato com a
organização, seus produtos e suas mensagens.
♦ A CIM tenta corrigir as conseqüências anômalas de profissionais de marketing que trabalham com
objetivos opostos dentro das organizações.
♦ A CIM também permite que uma organização responda às mudanças no ambiente de marketing.
♦ Utilizando este processo, os profissionais de marketing estão se concentrando em técnicas
destinadas a entregar valor diretamente ao cliente-alvo.
 Administrando a Estratégia de Comunicações: A administração de uma estratégia de comunicações
envolve o seu planejamento, implementação e controle.
Definindo os Objetivos das Comunicações
♦ Os objetivos devem ser claros, específicos e desafiadores, mas alcançáveis.
♦ Os objetivos das comunicações também devem apoiar os objetivos globais de marketing.
♦ Os objetivos das comunicações incluem consideração das mensagens e imagens básicas a serem
utilizadas.
Escolhendo o Composto das Comunicações
♦ Os profissionais de marketing avaliam as contribuições que a propaganda, a venda pessoal, a
promoção de vendas e a publicidade podem oferecer para alcançar os objetivos das comunicações, bem como os
objetivos globais de marketing.
♦ Natureza do mercado – o conhecimento do tamanho de um mercado-alvo, suas características e sua
distribuição geográfica pode ajudar a determinar o melhor composto de comunicação. Os profissionais de
marketing global geralmente precisam moldar suas comunicações para atender as diferenças culturais.
♦ Natureza do produto – uma vez que os compradores potenciais não podem ver, ouvir, tocar,
degustar ou cheirar os serviços antes de comprá-los, os profissionais de marketing tentam utilizar elementos de
comunicação que tornem os benefícios tangíveis e forneçam confiança na decisão de compra. Produtos altamente
complexos, técnicos ou especializados podem demandar comunicações que permitam aos profissionais de
marketing explicá-los em detalhe, bem como os seus benefícios.
♦ Estratégia de expansão ou estratégia de retração – os profissionais de marketing avaliam se uma
estratégia de comunicação de expansão ou de retração é melhor para determinados bens ou serviços.
• Uma estratégia de expansão direciona as comunicações de marketing para outros membros do canal de
comercialização, como os atacadistas ou varejistas.
• Uma estratégia de retração confere força ao produto de modo inverso – comunicando-se diretamente
com os usuários finais. Estimulando a demanda final pelos produtos, os membros do canal respondem pela
formação de estoque. À medida que aumenta a tecnologia, esta estratégia passa a ser preferida pelos fabricantes de
bens de consumo.
Definindo o Orçamento das Comunicações – todos os elementos do composto das comunicações devem
ser considerados em conjunto ao definir o orçamento.
♦ Método do percentual de vendas – estabelecer um orçamento de comunicação com base em uma
porcentagem determinada das vendas efetivas ou estimadas. Este método simples pode ser usado quando um
produto estiver na fase de crescimento ou de maturidade de seu ciclo de vida. Este método não deixa de ter suas
desvantagens, já que vendas mais altas resultam em orçamentos mais altos para comunicações, em lugar de ocorrer
o contrário.
♦ Método do valor fixo por unidade – alocar um valor fixo para comunicações com base em cada
unidade de produto vendida ou produzida. Este método tem as mesmas limitações que o do percentual de vendas
porque não leva em conta o papel das comunicações de marketing na geração de vendas.
♦ Método baseado na concorrência – determinar quanto os concorrentes estão gastando e depois
orçar a mesma quantia ou certa parcela da mesma. Os concorrentes nem sempre revelam exatamente quanto estão
gastando em comunicações, ou podem recusar-se a discutir distribuições específicas do orçamento. Este método
tem as mesmas limitações dos métodos do percentual de vendas e do valor fixo por unidade.
♦ Método da disponibilidade de recursos – gastar tudo o que a organização pode se dispor a gastar
em comunicações. Este método é comum entre pequenas empresas com produtos novos. Ele impede que uma
empresa esbanje, mas não leva em conta quanto dinheiro é necessário para alcançar os objetivos de marketing.
♦ Método do objetivo-e-tarefa – especificar os objetivos de comunicação, determinar o composto de
comunicação necessário a atender esses objetivos, e orçar o custo desse composto. Esse processo pode ser difícil e
não fornece nenhuma base para definir prioridades entre os objetivos. Também pode resultar em um orçamento de
comunicações que é muito caro para ser custeado.
Implementando e Controlando a Estratégia de Comunicações
♦ A estratégias variam dependendo de quais elementos do composto de comunicação são incluídos.
 ♦ Os profissionais de marketing utilizam as mudanças nas vendas para monitorar o esforço de
comunicações. Mudanças nas vendas – vendas que estão abaixo dos níveis previstos indicam um problema, tal
como pode acontecer com vendas mais altas que o esperado. O custo de comunicação também deve ser comparado
com os resultados das vendas.
♦ Uma abordagem simples – a pesquisa de marketing – pode informar o profissional de marketing
sobre o que o cliente aprendeu sobre sua organização e seus produtos. O uso de questionários ou mesas redondas
com clientes pode ajudar o profissional de marketing a obter feedback sobre as comunicações. O profissional de
marketing pode usar essa pesquisa para descobrir qual método de comunicação está produzindo um melhor fator de
reconhecimento.
Implicações para os Profissionais de Marketing Global
♦ Diferenças nas línguas estrangeiras podem mudar as estratégias de comunicações. Por isso, os
profissionais de marketing precisam usar pessoas fluentes nas línguas e culturas dos países para traduzir
eficazmente as mensagens.
♦ Os profissionais de marketing precisam assegurar que as mensagens reflitam a cultura do país e de
seu povo.
♦ Os profissionais de marketing precisam levar em conta restrições à estratégia de comunicações.
♦ Alguns países podem dispor de restrições legais sobre as comunicações.
♦ Cada vez mais, o ambiente tecnológico está propiciando oportunidades para a comunicação global.
♦ Muitos profissionais de marketing global preferem não recorrer a agências de propaganda cuja
experiência é limitada a um só país.
♦ Ocrescimento no marketing global proporciona uma vantagem ao pessoal de propaganda com
habilidades para se comunicar internacionalmente.

Questões Legais e Éticas nas Comunicações de Marketing: considerando que às vezes ocorre abuso
do poder das comunicações de marketing, muitos são críticos a seu respeito.
Regulamentação das Comunicações
♦ No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor e o CONAR (Comissão Nacional de Auto-
Regulamentação) são responsáveis pela maioria das limitações na área de comunicação de marketing,
estabelecendo diretrizes rígidas para proteger os consumidores.
♦ As regulamentações globais para as comunicações de marketing variam. Os comerciais de cigarros
e bebidas alcoólicas na Europa, por exemplo, são permitidos. No Brasil, esse tipo de anúncio só é permitido entre
as 21:00h e 6:00h.
♦ As comunicações de marketing dirigidas a crianças representam problemas especiais porque as
crianças carecem da habilidade cognitiva para avaliar as mensagens dos profissionais de marketing. Campanhas de
marketing como “Spuds Mackenzie” e “Joe Camel” levantam preocupações sobre saúde e segurança.
Comunicações Socialmente Responsáveis
♦ As comunicações de marketing podem ser socialmente responsáveis por transmitir informações
precisas sobre como a organização pode propiciar valor por meio de bens e serviços que satisfazem uma
necessidade legítima.
♦ Algumas companhias também se dedicam a propaganda socialmente responsável para produtos que
fornecem risco relativo, como a campanha “Pega leve”, da Antarctica.

MARKETING DE SERVIÇOS

A economia dos serviços

Causas do crescimento
 ♦ À medida que se desenvolvem as economias nacionais, os serviços tendem a desempenhar um papel
mais amplo.
♦ Mudanças nos negócios têm resultado em uma demanda maior pelos serviços. As empresas estão
contratando mais empreiteiros e outros especialistas para lidar com projetos especiais e períodos de pico.
Oferta de Serviços
♦ A mudança tecnológica não influencia apenas a demanda por serviços, mas também a própria oferta.
♦ Muitas organizações que tradicionalmente ofereciam apenas produtos tangíveis estão descobrindo
que é razoável e lucrativo acrescentar informações à composição de seu produto.

A Natureza do marketing de serviços

Características dos serviços
♦ Relação com o cliente – Em muitos casos, os profissionais de marketing mantêm uma relação
pessoal constante com seus clientes.
♦ Perecibilidade – Se um serviço não for usado quando oferecido, ele não pode mais ser usado.
♦ Intangibilidade – Quando os compradores potenciais não conseguem ver, tocar, cheirar ou
experimentar o serviço antes de comprá-lo, encontram mais dificuldade para avaliá-lo e julgar seus benefícios.
♦ Inseparabilidade – Os serviços são produzidos e comercializados simultaneamente. Os
compradores de um serviço não avaliam apenas o que foi produzido, mas também como foi produzido.
♦ Grande envolvimento do cliente – Muitas vezes os clientes são consideravelmente envolvidos na
produção de muitos tipos de serviços.
♦ Uniformidade – A qualidade dos serviços pode variar mais do que a qualidade das mercadorias.
Classificação dos Serviços
♦ Baseados em equipamento – Os profissionais de marketing devem cuidar para que o equipamento
tenha qualidade suficiente para atender as necessidades dos clientes.
♦ Baseados em pessoas – O nível de constância da qualidade depende quase totalmente do
treinamento e motivação das pessoas que fornecem os serviços.
O ambiente de marketing para serviços
♦ Ambiente econômico – Os profissionais de marketing são afetados pelo enorme crescimento do
setor de serviços.
♦ Ambiente político e legal – Os profissionais de marketing devem estar atentos às leis e
regulamentações que afetam seus setores e profissões.
♦ Ambiente social – Valores, costumes e estilos de vida ditam os tipos de serviços que os
consumidores e organizações desejam e necessitam. Influenciam o modo como os compradores desejam que os
serviços sejam prestados.
♦ Ambiente natural – Os profissionais de marketing precisam considerar o impacto de seus serviços
sobre os recursos naturais.
♦ Ambiente tecnológico – Os avanços tecnológicos são uma fonte de oportunidade para novos tipos
de empresas e para prestar serviços com mais eficiência.
♦ Ambiente competitivo – Os profissionais de marketing devem atentar para muitas fontes diferentes
de concorrência, identificando os bens e serviços que podem ajudar os compradores a satisfazer os mesmos desejos
e necessidades.

A composição de marketing para serviços

Desenvolvendo serviços – Para prestar serviços de qualidade, a organização precisa adaptar os produtos às
necessidades de clientes específicos.
♦ Qualidade do atendimento – Os profissionais de marketing precisam perguntar a seus clientes
como a organização está se saindo no tocante à qualidade do atendimento. Fixar padrões de qualidade e fomentar a
participação do funcionário são duas maneiras pelas quais as organizações podem aumentar a qualidade do
atendimento.
Aprimoramento contínuo – Os profissionais de marketing de serviços precisam constantemente inovar e
melhorar.
 Determinando o preço do serviço
♦ Os preços podem ser chamados tarifas, aluguéis, pedágios, comissões, taxa escolar, fretes, custos ou
ágios.
♦ Os preços são utilizados pelos consumidores para avaliar a qualidade, já que os serviços são difíceis
de avaliar antes da compra.
♦ Às vezes se utilizam preços baixos especiais, cobrando menos durante períodos de pouco
movimento para estimular a demanda.
Disseminação dos serviços
♦ Enfatiza a descoberta de maneiras para prestar serviços eficientes aos clientes.
♦ Consolidadores – Os intermediários que realizam compras grandes com desconto e depois revendem
em quantidades menores a usuários ou outros membros do canal.
♦ Franquias – Um método comum para distribuir serviços a um amplo mercado consumidor. Baseia-
se em um contrato no qual um licenciador concede o direito de operar um negócio em seu nome; em troca, o
concessionário paga ao licenciador uma quantia especificada.
Promovendo os serviços
♦ Garantir que o público-alvo compreenda e goste daquilo que está sendo vendido.
♦ Venda pessoal – Os vendedores podem explicar os custos e benefícios do serviço e também podem
ser uma representação tangível de características do serviço como profissionalismo e atenção às necessidades do
cliente.

Marketing de serviços não comerciais

Organizações sem fins lucrativos
♦ Uma organização sem lucro distingue-se de uma empresa por sua situação fiscal.
♦ A evolução do conceito de marketing e do marketing voltado para o valor levou muitas
organizações sem fins lucrativos a utilizar o marketing para alcançar suas metas.
♦ Desafios especiais.
• Os fornecedores dos fundos de uma organização muitas vezes não coincidem com os usuários de
seus serviços.
• Não visar lucros pode complicar a tarefa de identificar um parâmetro eficaz para medir o sucesso.
• Os objetivos de marketing nem sempre envolvem a geração de receita.
Órgãos governamentais
♦ Serviços públicos são os prestados por órgãos de governo de nível federal, estadual e local.
♦ Quando os órgãos de governo desejam promover consciência do que eles têm a oferecer, utilizam a
propaganda.
♦ Em alguns casos, um órgão de governo considera eficaz comunicar-se por meio da venda pessoal.
Grupos políticos – O marketing político inclui os vários aspectos do marketing utilizado para outros
serviços.

PESSOAS

As pessoas são essenciais para o bom andamento do seu negócio e são elas as responsáveis pela qualidade
do atendimento e dos serviços prestados.
Por isso, é necessário que os colaboradores tenham total conhecimento do posicionamento da empresa, dos
objetivos e metas. Para que as pessoas possam contribuir com um excelente atendimento, comprometimento e
participação ativa, é necessário que estejam motivadas. Procure realizar e/ou promover treinamentos,
confraternizações, políticas de reconhecimento e recompensa e, é claro, realizar uma boa seleção de pessoal. Os
colaboradores precisam compreender que um bom atendimento gera maior satisfação nos clientes e,
conseqüentemente, mais vendas e melhores lucros.
 A comunicação é outra variável importante dentro da empresa. Mesmo numa pequena empresa, podem-se
encontrar grandes dificuldades de relacionamento e desmotivação entre colaboradores, devido à falta ou a falha de
comunicação. Por isso, deve-se estar atento para as pessoas que fazem parte da empresa, pois elas são também
ferramentas de divulgação da sua empresa e podem gerar uma boa ou má influência, ressaltando ou eliminando de
vez a imagem que gostaria de passar ao mercado do seu negócio.
Em relação à remuneração, o controle pode ser baseado nos resultados a partir de avaliações de
desempenho, como, por exemplo, volume de vendas e lucratividade ou no comportamento, como esforço,
motivação, trabalho em equipe, amabilidade e solução de problemas aos consumidores ou em ambos. É importante
que cada variável escolhida seja repassada para os funcionários detalhadamente, bem como o objetivo da adoção
de tal ferramenta. A escolha depende do tipo de negócio, do produto, do mercado e das necessidades dos
consumidores.
Motivação e qualificação de pessoal são responsáveis pelo diferencial de uma empresa. Para desfazer as
tensões no ambiente de trabalho, seja sempre gentil e demonstre interesse genuíno pelo bem estar de seus
funcionários. Incentive a participação de seus funcionários, crie um ambiente favorável à reclamações e sugestões.
Elogie os que merecem em público, mas seja reservado com os que merecem ser chamada a atenção.59
É necessário dar retorno às suas reclamações às e sugestões e repassar o que considera ser um bom
atendimento e quais as expectativas em torno de seu desempenho. Promova reuniões constantes, treinamentos e
programas de integração para seus funcionários. Antes de contratar, tenha em mente quais as características e
responsabilidades necessárias para o cargo. Aposte em pessoas que compartilhem dos mesmos valores que você.

Ana Maria, com o intuito de aprimorar o atendimento, resolveu adotar as seguintes ações:
Pessoas 1. Treinamento e comunicação Ana Maria sabia que precisava de pessoal qualificado, paciente e
cordial para lidar com o seu público. Desenvolveu alguns treinamentos sobre atendimento a clientes para os
funcionários, professores e demais profissionais, bem como reuniões para o estabelecimento de valores
compartilhados entre todos os membros. Decidiu promover treinamentos introdutórios para orientar os novos e
atuais funcionários sobre o seu projeto de crescimento e sobre a empresa e suas atividades.
2. Avaliação e remuneração Com relação à avaliação, decidiu aplicar o controle baseado no
comportamento, pois garantiria maiores vantagens para seu negócio, a partir da satisfação dos seus clientes; por
isso, definiu alguns aspectos de avaliação como cordialidade, pontualidade, organização, aparência. A remuneração
seria fixa, mas os funcionários receberiam bonificações a partir dos resultados obtidos nas avaliações e caso a
empresa conseguisse alcançar as metas estipuladas.
3. Outras Além disso, decidiu criar o código de ética dos funcionários juntamente com os direitos e deveres
dos mesmos, para atender os padrões de comportamento esperados.

VENDAS

5 - ORGANIZAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS: ADMINISTRAÇÃO DE PESSOAL: TER AS

PESSOAS CERTAS PARA VENDER
A administração de pessoal consiste em atividades destinadas a atrair, contratar e manter uma força de
vendas eficiente dentro da empresa. Como e mostrado na Figura 16.5, ela compreende dois elementos:
planejamento de pessoal e planejamento de empregos. Como você verá, esses dois elementos abrangem todo o
processo para determinar quantas pessoas contratar, quem contratar, a seleção — combinar as pessoas certas com
as funções certas — e a colocação dessas pessoas no território de vendas certo.

Planejamento de pessoal
As pessoas formam o ingrediente mais importante no desenvolvimento de uma força de vendas bem-
sucedida. "Seu pessoal", diz Matt Suffoletto, da IBM, "e mais importante do que qualquer outra coisa, inclusive
treinamento e remuneração. Se você não tiver as pessoas certas, nenhum volume de treinamento e nenhum dinheiro
do mundo poderão transformar pessoas erradas em certas”.
 Por que o planejamento e necessário? Para formar uma ótima equipe de vendas, a gerencia precisa fazer
planos cuidadosos para atender as necessidades de seu pessoal de vendas. Com o planejamento de pessoal fica-se
sabendo quantas e que tipo de pessoas contratar.

Tamanho da força de vendas

A decisão quanto ao tamanho da força de vendas e importante, pois afeta as vendas e os lucros da empresa.
Um banco pequeno pode empregar apenas um profissional de vendas ex-terno, enquanto companhias grandes
como IBM, Xerox, Procter & Gamble ou Allstate Insurance contam com milhares deles. O tamanho da força de
vendas depende de diversos fatores, como natureza do trabalho, intensidade da cobertura de mercado —
distribuição intensiva, seletiva ou exclusiva — e tipo de produtos vendidos. Um método comum para decidir o
tamanho da força de vendas e a abordagem por decomposição, descrita no quadro Dicas de Vendas.

Passo 1:
Previsão de vendas e calculo dos potenciais de vendas. A empresa realiza a previsão de vendas para seu
mercado total e para cada região geográfica. Os potenciais de vendas também são calculados.

Passo 2:
Determinação do volume de vendas necessário para cada território. Em seguida, a gerencia determina o
nível de vendas necessário para a manutenção de cada território. São considerados todos os custos associados ao
território, incluindo salários e despesas dos profissionais de vendas.

Passo 3:
Definição do numero de territórios. Há várias maneiras de calcular o numero de territórios necessários
para atender o mercado de uma empresa. A abordagem por decomposição e a mais simples de todas e usa fatores
como vendas, população ou numero de clientes. Vamos supor que uma empresa preveja vendas de $18 milhões.
Ela acredita que cada território deve gerar $1 milhão. Usando a formula a seguir, serão necessários 18 territórios:
O número de clientes e a população são índices muito usados para determinar o numero de territórios. O
distrito de vendas de Houston, para empresas como a Quaker Oats, têm como diretriz manter um profissional de
vendas para cada 100 a 200 lojas de varejo. A população de uma área determina o número de lojas de varejo.
Assim, vendas, tendências populacionais e numero de lojas de varejo ajudam o gerente distrital a estimar o numero
de territórios necessários na unidade de vendas.

Especificações de cargos
As especificações de cargos transformam as descrições de cargos em qualificações pessoais (por exemplo,
capacidades, comportamento, escolaridade, habilidades) que a empresa considera necessárias para um bom
desempenho na função. Quase sempre, as especificações de cargos são determinadas pela gerencia, de acordo com
regulamentações governamentais. Isso inclui qualificações para emprego inicial e para treinamento como
profissional de vendas de sucesso. Cada vez mais, porém, as análises estatísticas também ajudam na especificação
de cargos. Por esse meio, determina-se estatisticamente a relação entre o bom desempenho em vendas e certas
características pessoais como escolaridade, aptidões específicas, habilidades de comunicação, tipo de personalidade
e experiência.

Especificações de cargos para profissionais de vendas bem-sucedidos

Os gerentes de vendas muitas vezes desanimam diante da dificuldade para selecionar profissionais de
vendas. Alguns comentários típicos são: "Quais são as características necessárias para profissionais de vendas bem-
sucedidos em meu setor e em minha empresa? Se eu soubesse", afirma um gerente de vendas, "teria menos
problemas com a escolha de funcionários. Nos achamos que sabemos", diz outro gerente de vendas. "Nos os
contratamos. Alguns se saem bem, outros não”.Outro gerente comenta: "A empresa nos das especificações de
cargos, mas elas são difíceis de aplicar. Tenho de contratar em pouco tempo. Seleciono as melhores pessoas que
posso no mercado de trabalho, naquele momento, que tenham boas características de personalidade, histórico e
potencial, e as contrato. Na verdade, não uso as especificações de cargos".
 Vamos revisar as características desejáveis para incluir nas especificações de cargos. Sabemos que o
trabalho de vendas visa às pessoas. Assim, os profissionais de vendas têm de lidar com as pessoas de maneira
eficiente e positiva.
O profissional de vendas bem-sucedido deve ter a empatia e o entusiasmo adequados para um cargo de
vendas específico. A empatia e necessária para se identificar e compreendera situação da outra pessoa. O
entusiasmo e o desejo de fazer a venda, de superar a falta de negócios e continuar procurando os clientes.
Outras características desejáveis são mostradas na Figura 16.6. E importante, porem, que as empresas determinem
as especificações de cargos e características pessoais necessárias para um bom desempenho, que devem ser
atualizadas continuamente. A maioria dos gerentes de vendas diz que os componentes mínimos de um Professional
de vendas bem-sucedido são:
1. Escolaridade. Deve ser um estudante acima da media.
2. Personalidade. Ambicioso, diplomático, maduro, autoconfiante, cheio de iniciativa e ter
uma perspectiva positiva em relação à vida e um plano de carreira realista.
3. Experiência. Trabalhar com empenho e ir além do que e exigido pelo cargo; se for um
recém-formado, deve ter participado de organizações estudantis e desenvolvidos projetos didáticos acima da media.
4. Atributos físicos. Aparência asseada, bons hábitos pessoais, ter uma forma física adequada
e causar uma boa primeira impressão.

FIGURA 16.6
C a r a c te r ís tic
s e ales c io n a d a ps rdo ef is s io n a is d e v e n d a s d e s u c e s s o . Q u a is s ã o m a is im p o r ta n te s ?

■ A lt no ív edl ee n e r g ia ■ B o a p a r ê n c ia f ís ic a
■ A lt go r a ud ea u t o c o n f ia n ç a ■ S im p a t ia
■ N e c e s s id addece o is ams a t e r ia ls ■ A u t o d is c ip lin a
■ E m p e n hn ot r a b a lh o ■ I n t e lig ê n c ia
■ P o u c a n e c e s s idd easdu ep e r v is ã o ■ A m b iç ã o
■ A lt po e r s e v e r a n ç a ■ B o ca a p a c id addeec o m u n ic a ç ã o
■ C o m p e t it iv id a d e

Recrutamento — encontrar as pessoas certas

O recrutamento trata de procurar, encontrar e entrevistar pessoas para o cargo. O recrutamento de
profissionais de vendas exige recrutadores, orçamento e tempo adequados para atrair e contratar indivíduos de
qualidade. Essa e tipicamente uma responsabilidade do gerente de vendas e não do departamento de recursos
humanos.
O recrutamento em faculdades e uma fonte importante de candidatos de alta qualidade. Muitas empresas se
empenham em atrair os melhores alunos para entrevistas. Os candidatos são atraídos pelo tipo de trabalho em
vendas, pela imagem da empresa, por informações de terceiros e pelos salários.

Seleção — escolher o melhor disponível!

A seleção pode ser definida como o processo de escolha da melhor pessoa disponível para o cargo. O
processo de seleção não se baseia mais em sentimentos intuitivos; envolve uma serie de passos destinados a testar
se uma pessoa e adequada para a empresa e vice-versa. Veja a Figura 16.7. O formulário de solicitação de emprego
e o instrumento mais comum usado em processos de contratação. Os dados coletados incluem informações como
nível de escolaridade, experiência profissional e características físicas e pessoais.
A entrevista pessoal e uma parte importante desse processo. Embora seja um bom método para obter
informações factuais, costuma ser muito subjetivo; porem continua sendo o instrumento mais usado por gerentes na
formação de sua força de vendas.
As pessoas que satisfazem as qualificações mínimas para o emprego na entrevista inicial são chamadas
novamente para varias entrevistas mais detalhadas e, muitas vezes, para trabalhar com os profissionais de vendas
no campo, por um dia. Isso da ao candidato uma previa realista do que esperar do emprego.
 Alguns testes também podem ser usados para a seleção do pessoal. Algumas empresas têm centros de
avaliação nos quais os candidatos qualificados são examinados de uma forma mais abrangente. Referencias de
empregos anteriores e exames médicos são mais duas etapas usadas para coletar informações sobre um candidato.
O candidato pode ser contratado ou rejeitado em qualquer etapa do processo de seleção.

A visão do candidato pelo gerente de vendas

Partindo da forma de treinamento de candidatos por um gerente de vendas, sessões de entrevistas e os
comentários pós-entrevistas de centenas de estudantes, são representativas as seguintes vi-soes de um gerente de
vendas sobre os candidatos e o processo de recrutamento. Esse gerente de vendas específico tinha 20 anos de
experiência em recrutamento para um fabricante de equipamentos de computador. A discussão a seguir baseia-se
na gravação de uma palestra ministrada a uma classe de pós-graduação em gerenciamento de vendas.

O que os recrutadores procuram

Os candidatos precisam determinar em que setores, tipos de produtos ou serviços e empresas especificam
estão interessados. Descubra o que recrutadores de diferentes empresas podem estar procurando num candidato,
para poder se preparar melhor.
Os recrutadores procuram candidatos que se destaquem e que sejam maduros e inteligentes. Eles precisam
se sair bem na entrevista, demonstrando boas habilidades para o inter-relacionamento. Devem ter planos de
carreiros bem definidos e discuti-los racionalmente. Precisam ter personalidade amistosa e agradável. Aspecto
asseado e boa aparência são fundamentais. Precisa externar atitudes positivas, estar dispostos a trabalhar muito, ser
ambiciosos e demonstrar interesse pelo campo de atuação do empregador. Devem ter boas notas e outras
realizações pessoais, acadêmicas e profissionais. Por fim, precisam ter metas e objetivos claros na vida. As
características mais comuns que orientam a avaliação dos candidatos a nossa empresa são aparência, auto-
expressão, maturidade, personalidade, experiência, entusiasmo e interesse pelo trabalho.

A entrevista
Os candidatos devem estar preparados. Tem de prever as perguntas da entrevista, preparar-se para elas e
treinar. Prepare-se para perguntas como:
■ O que pode me contar sobre você?
■ Por que deseja trabalhar com vendas?
■ O que sabe sobre a minha empresa?
■ Por que quer trabalhar em minha empresa?
■ Que problemas você já enfrentou e como os resolveu?
■ O que gostaria de estar fazendo daqui a cinco anos?
Alguns recrutadores podem pedir que o candidato lhes venda algo, como um cinzeiro ou um lápis. E
impossível que o candidato esteja sempre pronto para tudo. Porem, o recrutador sabe quando o candidato esta,
preparado. No dia da entrevista, e importante chegar cedo para revisar os planos. O recrutador deve ser tratado pelo
nome.

TREINAMENTO DA FORÇA DE VENDAS

Treinamento de vendas e a atividade empreendida pelo empregador para dar ao profissional de vendas a
oportunidade de adquirir atitudes, conceitos, regras e capacidades relacionadas à função, que irão resultar em
melhor desempenho no ambiente de vendas.
John H. Patterson, fundador da Nacional Cash Register Company e conhecido como o "pai" do treinamento
de vendas costumava dizer: "Na NCR, nossos vendedores nunca param de aprender". Essa filosofia e a razão pela
qual empresa de sucesso mantém programas completos de treinamento para novos profissionais de vendas e
programas de treinamento contínuo para os mais experientes, dos quais ate mesmo os mais bem-sucedidos
participam.
Basicamente, o treinamento de vendas altera ou reforça comportamentos para tornar os profissionais mais
eficientes no cumprimento de suas metas de trabalho. Os profissionais de vendas são treinados para realizar
atividades que não realizariam normalmente. Além disso, o treinamento reforça praticas bem-sucedidas.

Finalidades do treinamento
 As empresas estão interessadas em treinar para, principalmente, aumentar as vendas, a produtividade e os
lucros. Nas palavras do presidente e diretor executivo da United States Steel:
Promovemos atividades de treinamento e desenvolvimento para obter resultados... Estamos interessados em
coisas especificas que promovam maiores compensações para os funcionários, melhor retorno para os acionistas e
possibilitem um reinvestimento que atenda as necessidades da empresa. Em outras palavras, [estamos interessados
em] coisas que afetem o "resultado final". Embora não seja possível avaliar o treinamento tão facilmente quanto
acontece com algumas outras funções, à medida que as pessoas melhoram seu desempenho, isso se reflete em
resultados no trabalho e em todos os aspectos de suas vidas.
Edward G. Harness, ex-presidente da Procter & Gamble, diz: "Desenvolvemos nossos próprios gerentes, e
isso começa pela procura das pessoas certas por meio de um processo de seleção extremamente intensivo". Ha
finalidades especificas para o treinamento além do aumento do volume geral de vendas. Elas se relacionam ao tipo
de treinamento oferecido e incluem:
■ Ajudar os profissionais de vendas a se tornarem melhores gerentes.
■ Orientar os novos profissionais de vendas na função.
■ Melhorar o conhecimento em áreas como produto, empresa, concorrência ou técnicas de venda.
■ Reduzir as faltas e a rotatividade.
■ Influenciar atitudes positivamente em áreas como satisfação no trabalho.
■ Baixar os custos de venda.
■ Formar profissionais de vendas.
■ Obter feedback dos profissionais de vendas.
■ Aumentar as vendas numa determinada categoria de produto ou cliente.

No entanto, o objetivo primário do treinamento e investir no recurso mais valioso da organização de vendas
— seus vendedores profissionais. O treinamento e um processo continuam, cuja responsabilidade e da pessoa que
esta sendo treinada, do instrutor e da organização.

ORGANIZAÇÃO E ESTRUTURA DE TERRITÓRIOS

A definição do papel da força de vendas para realizar os objetivos específicos, um problema recorrente é
definir se a empresa necessita utilizar força de vendas própria ou agenciar os esforços de cobertura dos territórios e
vendas por meio de representantes, agentes, vendedores autônomos ou distribuidores, denominados força de
vendas indireta ou gerenciada. Pode-se optar, também, pela utilização de uma força de venda mista. As
determinantes dessa escolha são, basicamente: custos, visibilidade de presença no mercado, necessidade de
supervisão e controle atividades de vendas.
Qualquer definição implica o planejamento das atividades e esforços que devem ser delimitados num
plano de vendas desdobrado para cada tipo de força de vendas, direta ou agenciada.
A WEG, por exemplo, com sede em Jaragua do Sul (SC), uma das líderes mundiais na produção de
motores elétricos industriais, com 7 milhões de unidades produzidas em 2000, vem realizando em Janeiro, desde
1966, a Convenção Nacional dos Representantes Comerciais, que serve para fazer um balanço do ano anterior,
atualizar conhecimentos técnicos e definir metas e objetivos para o ano que se inicia. Como elemento motivador, a
WEG premia as contribuições dos dez melhores representantes, com base nos seguintes critérios: cumprimento de
metas, índice de liquidez dos negócios, crescimento na região, avaliação do desempenho e vendas sinérgicas. Além
desse reconhecimento, os representantes contribuem para analise do mercado, recebem treinamento, participam de
discussões sobre políticas de marketing, vendas, produtos e outros. Ao todo, a força de vendas indireta dessa
empresa conta com 100 representantes comerciais no Brasil e mais de 50 no exterior. As gerencias de vendas da
WEG trabalham em conjunto com esses representantes, apoiando-os em visitas a feiras, visitas a clientes,
orientação às mudanças mercadológicas, incentivo para envolvimento profissional e concretização das metas. As
principais tarefas desses representantes, além de realizar contatos com os clientes é vender soluções para suas
diferentes necessidades, são: descobrir novos nichos de mercado, sugerir mudanças de produtos para atender os
clientes, divulgar novos produtos e suas aplicações e ajudar seus clientes a melhorarem suas vendas.

PLANO DE VENDAS
 Uma poderosa ferramenta gerencial consiste em elaborar e divulgar para pessoal dessa área um plano de
vendas que contenha em detalhes os dos processos da empresa. A clareza na descrição das tarefas de vendas
tornado mais importante na determinação da motivação dos vendedores, pode-se afirmar que um plano bem
elaborado é o principal instrumento na motivação dos vendedores.
A seguir, e mostrado como devem ser os principais processos do plano de vendas.

ESTRUTURAS DE TERRITÓRIOS DE VENDAS

O território de vendas compreende a descrição de uma área geográfica ou grupo de clientes em que o
vendedor devera cumprir seus objetivos e metas. Ha vários tipos de territórios, dos quais destacamos os principais:

Território geográfico. Se a designação e urbana, os territórios, geralmente, são divididos em distritos,

bairros, quadras ou prédios. Se a cobertura abrange estados e cidades, observam-se as barreiras geográficas e outras
variáveis, para facilitar o acesso do vendedor.

Território por tipo de produto ou aplicação. Nesse caso, o vendedor tem alta especialidade quanto ao
conhecimento do produto e sua aplicação. A designação do território e genérica, e ele poderão visitar todos os clientes
ou perspectivas de compra de seu produto.

Território por tipo de cliente ou industria. Esse tipo de território, geral-mente, e designado a vendedores que
conhecem profundamente os negócios dos clientes ou o setor em que estão atuando, o que facilita a comunicação e a
apresentação de.

Território de clientes especiais. Também denominada contas-chave. Em função do volume de negócios, bem
como da importância estratégica em termos de referenda ou marketing de relacionamento, as empresas devem
formar equipes lideradas por um gerente de contas ou vendedor sênior para atendê-las.

Território combinado. Compreende a adoção de designações mistas para seus vendedores. O importante e não
deixar descoberto nenhum território.
Para qualquer tipo de designação de território, o gerente de vendas precisa relevar os seguintes pontos:
• Desempenho passado e projeções confiáveis de vendas,
assegurando ao vendedor o potencial de realização de suas metas e seus objetivos;
• Localização que facilite a locomoção, redução de custos e
incentivos a produtividade do vendedor;
• Alocar, ao de tipos de clientes as características do vendedor;
quanto maior a semelhança entre clientes e vendedores, maior a probabilidade de êxito;
• Estabelecimento das condições que permitam o
realinhamento dos territórios em função de aumentos ou decréscimos de vendas.
Além desses tipos de designações, devem-se ressaltar as responsabilidades do vendedor no seu território,
quais sejam: quantidade e qualidade das visitas, manutenção dos niveis de desempenho quanto a vendas e
incremento esperado, satisfacao dos clientes, tarefas administrativas, entre outras.

COTAS DE VENDAS
Entende-se por cota de vendas um determinado conjunto de objetivos e metas mínimas que o vendedor
precisa realizar para que a empresa alcance seus objetivos estratégicos. O estabelecimento da cota pode ser em volume
de unidades ou de dinheiro, linhas de produtos, contas novas, clientes recuperados e áreas determinadas. Devem-se
definir quantidades que estimulem desafios a sua realização, mas não tão altas e irrealizáveis que possam
desencorajar e desmotivar a força de vendas. As cotas servem, também, para avaliar o desempenho dos vendedores, e
são instrumentos motivadores por recompensar desempenhos superiores com prêmios específicos, quando atingidas ou
excedidas.

INCENTIVOS E REMUNERAÇÃO
 Qual o melhor sistema de incentivo e remuneração de vendedores? Definição difícil e de muita importância
para manter o interesse e a motivação dos melhores profissionais em vendas. A direção da empresa deve realizar
analises e ser criativa para elaborar sistemas de incentivo que maximizem seus objetivos e minimizem os custos com
a força de vendas. Geralmente, encontramos três métodos para recompensar o desempenho dos vendedores:
monetários, não monetários e mistos.

Os incentivos monetários consistem na utilização de um sistema de remuneração em que as receitas da

empresa com vendas e outras realizações são consideradas para calculo do incentivo do vendedor. Compreendem
os seguintes tipos:

Salário fixo. O vendedor recebe apenas um valor fixo mensal para desempenhar suas atividades,
independentemente dos resultados que alcança. Representa estabilidade e segurança para o vendedor, porem não
recompensa adequadamente aqueles com realizações superiores. E de fácil administração pela empresa, mas exige
muita supervisão sobre as atividades do vendedor. Recomendado quando a venda não e complexa e o ciclo da venda
não e estável e previsível.

Apenas comissões sobre resultados. O vendedor recebe determinado percentual sobre o valor dos pedidos.
Pode gerar ganhos ilimitados para o vendedor, mas, quando a demanda se retrai, ele se sente instável e perde a
motivação. Para a empresa, quanto mais vendas, melhor, mas nem sempre os produtos mais lucrativos são os mais
vendidos. E, nesse caso, o vendedor dará preferência aos produtos mais fáceis de serem vendidos.

Salário fixo mais comissões. Consiste numa combinação dos dois anteriores.

Salário fixo mais comissões e prêmios. Nesse caso, a empresa acrescenta prêmios para realizações que
exijam desempenhos adicionais, como alavancagem de vendas de produtos mais lucrativos, recuperação de clientes
especiais, desenvolvimento de territórios etc. Requer muito planejamento e controle, porem e flexível, de acordo
com as necessidades da empresa.

Salário fixo mais bônus por resultados balanceados. Sistema que não se limita a recompensar os
resultados alcançados pelo vendedor, mas incentiva a busca de negócios lucrativos em longo prazo. Nesse sistema,
adicionam-se aos resultados o índice de contas a receber, a satisfação dos clientes, o grau de penetração acima dos
concorrentes nos territórios, a melhoria de produtividade do desempenho etc. Trata-se de um sistema muito
trabalhoso, ideal para vendas de produtos complexos e em que a estratégia da empresa seja de marketing de
relacionamento.

Os incentivos não-monetários devem ser utilizados pelos gerentes para reconhecer realizações do vendedor
que não estejam vinculadas a resultados planejados. Exemplo: dedicação em trabalhos de equipe que excedam as
expectativas, pedido significativo em prazos excessivamente limitados, antecipação de metes etc. Esses incentivos
compreendem placas de reconhecimento, carta do presidente da empresa, jantar com acompanhante, titulo de
vendedor do mês etc.

Os incentivos mistos são a combinação dos dois sistemas anteriores e têm sido os mais utilizados nos
últimos anos, pela flexibilidade que proporcionam. Muitas empresas, adicionalmente, realizam uma convenção dos
vendedores que superam suas cotas anuais. Geralmente, as convenções de vendas são realizadas fora da empresa,
permitindo viagens e um programa de lazer para os vendedores com desempenho superior.